Một số giải pháp nhằm góp phần phát triển Thương Hiệu Mai Linh EXPRESS đến năm 2020

Sự phát triển của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm dịch vụ của những đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của các sản phẩm dịch vụ mà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS

ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS

ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành : 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Một số giải pháp nhằm góp phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020” là do bản thân tôi dày công thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Học viên : Nguyễn Đức Hoàng Lớp : Quản trị Kinh doanh Đêm 1 K16

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa của đề tài 3

6 Bố cục của luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Khái quát chung về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Khái niệm phát triển thương hiệu 5

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 5

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 6

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 6

1.1.3.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội 6

1.1.4 Quản trị thương hiệu 6

1.1.4.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu 6

1.1.4.2 Quá trình quản trị thương hiệu 7

1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 8

1.2.1 Phân tích môi trường 8

1.2.1.1 Phân tích ngành kinh doanh 8

1.2.1.2 Phân tích nội bộ doanh nghiệp 8

1.2.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 9

1.2.1.4 Phân tích khách hàng 9

1.2.2 Xây dựng sứ mạng và tầm nhìn của thương hiệu 9

1.2.2.1 Sứ mạng của thương hiệu 9

1.2.2.2 Tầm nhìn của thương hiệu 10

1.2.3 Định vị thương hiệu 10

1.2.4 Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu 12

1.2.4.1 Đặc tính thương hiệu 13

1.2.4.2 Tính cách thương hiệu 13

1.2.5 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 13

1.2.5.1 Tên thương hiệu 14

1.2.5.2 Logo 14

1.2.5.3 Khẩu hiệu (Slogan) 15

1.2.5.4 Nhạc hiệu 15

1.2.5.5 Hình tượng thương hiệu 16

1.2.5.6 Kiểu dáng, mẫu mã 16

1.2.6 Hoạt động truyền thông của thương hiệu 16

1.2.6.1 Quảng cáo 17

1.2.6.2 Tổ chức sự kiện (Event) 18

1.2.6.3 Khuyến mãi 18

1.2.6.4 Tài trợ hoạt động xã hội 19

1.2.6.5 Quan hệ công chúng (PR) 19

1.2.7 Đánh giá thương hiệu 19

1.3 Giá trị và các thành phần của giá trị thương hiệu 19

1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 19

1.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu 20

1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 20

1.3.2.2 Cảm nhận về chất lượng thương hiệu 20

1.3.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu 21

1.3.2.4 Sự trung thành với thương hiệu 21

1.3.2.5 Những giá trị thương hiệu khác 22

Kết luận chương 1 22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS 23

2.1 Giới thiệu sơ lược về Mai Linh Group và Mai Linh Express 23

2.4.1 Giới thiệu về Mai Linh Group 23

2.1.1.1 Sơ lược về Công ty 23

2.1.1.2 Quy mô hoạt động kinh doanh của công ty 23

2.1.1.3 Chính sách chất lượng của công ty 24

2.1.1.4 Sản phẩm dịch vụ và thị trường 24

2.1.1.5 Cơ cấu tổ chức 25

2.1.2 Giới thiệu về Mai Linh Express 25

2.1.2.1 Sơ lược về Công ty 25

2.1.2.2 Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group 27

2.1.2.3 Chức năng và nhiệm vụ của Mai Linh Express 27

2.1.2.4 Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express 28

2.1.3 Tình hình hoạt động và phát triển kinh doanh của Mai Linh Express trong giai đoạn 2007-2009 31

2.4 Phân tích thực trạng thương hiệu Mai Linh Express 33

2.2.1 Phân tích môi trường 33

2.2.1.1 Phân tích ngành kinh doanh 33

2.2.1.2 Phân tích nội bộ doanh nghiệp 35

2.2.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 36

2.2.1.4 Phân tích khách hàng 38

2.2.2 Sứ mạng và tầm nhìn thương hiệu Mai Linh Express 39

2.2.2.1 Sứ mạng 39

2.2.2.2 Tầm nhìn 40

2.2.3 Định vị thương hiệu Mai Linh Express 40

2.2.3.1 Định vị thương hiệu 40

2.2.3.2 Định vị sự khác biệt của thương hiệu Mai Linh Express 40

2.1.2 Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu Mai Linh Express 42

2.2.4.1 Đặc tính của thương hiệu Mai Linh Express 42

2.2.4.1 Tính cách của thương hiệu Mai Linh Express 42

2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Mai Linh Express 42

2.2.5.1 Tên thương hiệu 42

2.2.5.2 Logo 43

2.2.5.3 Khẩu hiệu (Slogan) 44

2.2.6 Hoạt động truyền thông của thương hiệu Mai Linh Express 45

3.2.2.4 Quảng cáo 46

3.2.2.4 Quan hệ công chúng (PR) 46

3.2.2.4 Khuyến mãi 47

3.2.2.4 Tài trợ hoạt động xã hội 47

3.2.2.4 Tổ chức sự kiện 49

2.4 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS 49

2.3.1 Cơ sở để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát 49

2.3.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 49

2.3.3 Các thành phần giá trị của thương hiệu Mai Linh Express 50

2.3.3.1 Mức độ nhận biết của khách hàng về Mai Linh Express 50

2.3.3.2 Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng của thương hiệu Mai Linh Express 53

2.3.3.3 Mức độ của sự liên tưởng về thương hiệu Mai Linh Express 53

2.3.3.4 Mức độ trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express 54

2.3.3.5 Các ý kiến đóng góp của khách hàng 55

2.3.4 Tổng kết kết quả nghiên cứu 56

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS 58

2.4.1 Ưu điểm 58

2.4.2 Hạn chế 59

Kết luận chương 2 62

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020 63

3.1 Mục tiêu phát triển tổng quát của Mai Linh Express đến năm 2020 63

3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020 63

3.2.1 Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 63

3.2.1.1 Thường xuyên nhắc nhở khách hàng về thương hiệu thông qua việc phân biệt sự khác nhau giữa Mai Linh Express và Mai Linh Taxi 64

3.2.1.2 Xây dựng hình ảnh đại diện thương hiệu 65

3.2.1.2 Nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá 66

3.2.1.3 Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận chất lượng của thương hiệu 68

3.2.4.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 68

3.2.4.2 Nâng cao trình độ và chất lượng phục vụ của nhân viên 69

3.2.4.3 Tăng cường số lượng và nâng cao chất lượng của đội xe trung chuyển 72

3.2.4.4 Cải thiện tình trạng phức tạp tại trung tâm điều hành 72

3.2.3 Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ của sự liên tưởng về thương hiệu 73

3.2.4 Những giải pháp nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng 73

3.2.4.1 Xây dựng tốt hệ thống chăm sóc khách hàng 73

3.2.4.2 Nâng cao chất lượng của dịch vụ tiền mãi, hậu mãi để giữ chân và thu hút khách hàng 74

3.2.5 Một số giải pháp khác 75

3.3 Một số kiến nghị 79

3.3.1 Đối với công ty – Thành lập phòng Marketing chuyên nghiệp 79

3.3.2 Đối với nhà nước – Tạo môi trường cạnh tranh công bằng 80

Kết luận chương 3 81

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 84

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo 18

Bảng 2.1 Một số đối thủ cạnh tranh của Mai Linh Express 38

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Các thành phần của giá trị thương hiệu 20

Hình 2.1 Thị phần của Mai Linh Express tại các khu vực 32

Hình 2.2 Nhu cầu của thị trường vận chuyển hành khách theo khu vực 36

Hình 2.3 Khách hàng mục tiêu của Mai Linh Express 41

Hình 2.4 Mô hình Mai Linh Express vận dụng để quảng bá thương hiệu 48

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quá trình quản trị thương hiệu 6

Sơ đồ 1.2 Quy trình lập kế hoạch chiến lược thương hiệu 7

Sơ đồ 2.1 Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group 28

Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express 30

Sơ đồ 2.3 Cơ cấu tổ chức Trung tâm điều hành Mai Linh Express tại Tp.HCM 31

Sơ đồ 2.4 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm điều hành MLE tại các khu vực 31

Sơ đồ 2.5 Quy trình vận chuyển hành khách của Mai Linh Express 33

LỜI MỞ ĐẦU

1 Giới thiệu nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế, vấn đề mà các doanh nghiệp quan tâm hiện nay là làm sao nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh Nếu như trước đây, giá trị của một doanh nghiệp được đánh giá theo tài sản hữu hình thì ngày nay người ta thừa nhận giá trị thực sự của doanh nghiệp còn nằm ở bên ngoài phạm vi công ty, trong tâm trí khách hàng Các doanh nghiệp thành công hiện nay là các doanh nghiệp định hướng được việc xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp nhất là trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ, tính năng động của nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường Sự phát triển của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm dịch vụ của những đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của các sản phẩm dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp không còn chênh lệch đáng kể, lúc đó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp

Hình ảnh của một thương hiệu thể hiện trên thị trường là thương hiệu đó được nhận thức như thế nào Đặc tính của một thương hiệu là thông điệp gửi tới người tiêu dùng qua chất lượng, kiểu dáng sản phẩm, tên, thiết kế biểu tượng, quảng cáo Người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu có thể hoàn toàn khác với thông điệp mà công ty đang mong muốn truyền thông tới khách hàng Nhận thức được sự khác nhau giữa hai vấn đề đó, bên cạnh việc lầm tưởng của nhiều người về thương hiệu Mai Linh Express

là một thương hiệu về dịch vụ taxi, từ đó đề tài : “Một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020” đã được hình thành

Việt Nam đã là thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) nên sự cạnh tranh diễn ra trong nền kinh tế sẽ ngày càng gay gắt hơn Do vậy, điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần làm là phải có kế hoạch phát triển hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình một cách bài bản và hiệu quả hơn Đó là biện pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngày càng củng cố được uy tín của mình và qua đó nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển bền vững và hội nhập thành công vào nền kinh tế

thế giới Quan trọng hơn nữa là việc phát triển thành công thương hiệu thể hiện niềm

tự hào dân tộc và là biểu tượng, sức mạnh của nền kinh tế quốc gia

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện nhằm các mục tiêu chủ yếu là tìm hiểu môi trường dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh ở công ty Mai Linh Express, qua đó phân tích hoạt động phát triển thương hiệu ở công ty Mai Linh Express để từ đó có thể đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần cải tiến hoạt động phát triển thương hiệu Mai Linh Express

4 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu cụ thể sau :

4.1 Phương pháp phân tích thống kê

Phương pháp này nhằm đánh giá số liệu thu thập và tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau như các tài liệu, bảng biểu và số liệu công ty cung cấp; bên cạnh đó sách, báo, tạp chí, các phương tiện thông tin đại chúng và các website có liên quan cũng

là những nguồn dữ liệu giúp tác giả có cái nhìn khái quát về tình hình vận chuyển hành khách liên tỉnh, cũng như các đối thủ cạnh tranh của công ty Ngoài ra, trong đề tài còn

sử dụng các kết quả thu được từ việc khảo sát người tiêu dùng của tác giả

4.2 Phương pháp tổng hợp so sánh

Qua thời gian tìm hiểu sơ lược về công ty cùng với các kiến thức đã được học ở nhà trường, tác giả đã cố gắng tổng hợp lại để đưa ra những so sánh và nhận định

mang tính bao quát, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm cải thiện hoạt động phát triển

thương hiệu ở công ty Mai Linh Express

5 Ý nghĩa của đề tài

Thời gian tìm hiểu và phân tích về thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty Mai Linh Express đã giúp tác giả bổ sung thêm một số kiến thức về hoạt động phát triển thương hiệu và có dịp hiểu rõ hơn về các kiến thức mà tác giả đã được học ở nhà trường Đồng thời, đề tài này cũng đóng góp một phần nhằm giúp công ty cải tiến hoạt động phát triển thương hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như thu hút thêm các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

6 Bố cục của đề tài

Bố cục của đề tài bao gồm :

Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Mai Linh Express

Chương 3: Một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020

Kết luận

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.3.3 Khái niệm thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu

tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình vô cùng quan trọng, và đối với các doanh nghiệp lớn thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường với sự canh tranh ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì chưa thể giải thích đầy đủ vai trò to lớn của thương hiệu Theo quan điểm mới này thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”

Ngày nay, việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu luôn được các doanh nghiệp xem là chìa khoá để khẳng định vị thế của mình trên thương trường Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các doanh nghiệp phải quan tâm và đầu tư hàng đầu Thực vậy, khi nói đến Toyota sẽ nghĩ ngay về xe ô tô, đối với Coca Cola thì đó là nước ngọt, còn Nokia là điện thoại di động… Vì vậy, thương hiệu

đã phản ánh vào trong nhận thức đối với tất cả người tiêu dùng nói chung, từ đó nó tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất

định, nghĩa là thương hiệu sản phẩm dịch vụ đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng loại sản phẩm hay dịch vụ đó

Từ quan điểm trên cho thấy, việc xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu ngày nay

đã trở thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.4 Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mạng của nó

Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau : phát triển tầm nhìn,

sứ mạng thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng

sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền) Hầu như mọi doanh nghiệp đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất Chẳng hạn như Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc

mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng hỏi định lượng qua thang đo Likert

1.3.5 Vai trò của thương hiệu

Ngày nay, thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển của doanh nghiệp Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ và tạo

ra một rào cản pháp lý, tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Stephen

King của tập đoan WPP đã từng khẳng định rằng “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp

tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh

nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”

1.3.5.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

là vô cùng to lớn, nó giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường; góp phần nâng cao giá trị sản phẩm, giá trị doanh nghiệp; và giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra lợi thế về tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn, từ đó nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường Cùng với đó thì thương hiệu cũng góp phần tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và xã hội

1.3.5.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng thì thương hiệu giúp họ đánh giá dễ dàng hơn về chất lượng của từng sản phẩm, giúp họ dễ dàng mua được những sản phẩm làm thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của chính mình, đồng thời giúp người tiêu dùng giảm bớt thời gian cần thiết để mua sản phẩm này Ngoài ra, thương hiệu còn tạo niềm tin và bảo vệ lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm

1.3.5.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội

Để thương hiệu có tính cạnh tranh ngày càng cao, các doanh nghiệp luôn

nổ lực tìm kiếm những đặc điểm mới, độc đáo và riêng biệt cho sản phẩm của mình, nhờ đó các doanh nghiệp đã sản xuất ra được nhiều sản phẩm mới tạo cho khách hàng

có nhiều cơ hội để chọn lựa hơn Đồng thời, thương hiệu buộc doanh nghiệp phải chú ý hơn tới việc kiểm tra chất lượng, do đó chất lượng sản phẩm sẽ ngày càng cao hơn và phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng

1.3.6 Quản trị thương hiệu

1.3.6.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là quá trình xây dựng kế hoạch về chiến lược thương hiệu, thiết kế thực hiện các chương trình marketing và các hoạt động xây dựng thương hiệu, đánh giá hiệu quả và quản trị giá trị thương hiệu theo thời gian

1.3.6.2 Quá trình quản trị thương hiệu

Sơ đồ 1.1 : Quá trình quản trị thương hiệu

 Phân tích tình hình

Bao gồm việc phân tích quy mô thị trường, phân tích cấu trúc và phân khúc thị trường, phân tích các đối thủ cạnh tranh, phân tích khách hàng và cuối cùng là phân tích nội bộ doanh nghiệp

 Lập kế hoạch chiến lược thương hiệu

Sơ đồ 1.2 : Quy trình lập kế hoạch chiến lược thương hiệu

Phân tích tình hình Lập kế hoạch về xây dựng thương hiệu

Lập kế hoạch và thực hiện các chương

trình marketing

Đo lường, đánh giá, thực hiện chiến lược

xây dựng thương hiệu

Phát triển, duy trì giá trị thương hiệu

Phân tích tình hình

Đề xuất các phương án

Viết bảng kế hoạch chi tiết

Thảo luận chi tiết, thông qua kế hoạch

Quy trình phối hợp và quản

lý

Kế hoạch chiến lược thương hiệu bao gồm các bước sau :

 Phân tích tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

 Xác định mục tiêu thương hiệu

 Xác định phân khúc thị trường của thương hiệu

 Kế hoạch xây dựng, bảo hộ thương hiệu

 Kế hoạch phát triển thương hiệu

 Kế hoạch marketing cho thương hiệu

 Ngân sách sử dụng cho thương hiệu

 Kế hoạch nhân sự được sử dụng

1.4 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.4.1 Phân tích môi trường

1.4.1.1 Phân tích ngành kinh doanh

Trong nền kinh tế thị trường, có nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau như tài chính, chứng khoán, vật liệu xây dựng, điện tử, công nghệ thông tin… Do đó, trong quá trình phân tích thì trước tiên cần phải xác định ngành nào có triển vọng phát triển để từ đó có những quyết định đầu tư hợp lý

Khi phân tích ngành kinh doanh, cần phải phân tích tình hình hoạt động chung của toàn ngành với những khía cạnh cụ thể Trước hết, ta phải phân tích mức độ rủi ro của ngành trong quá khứ để từ đó có thể dự đoán được những rủi ro có khả năng xảy ra trong tương lai Vào cùng một thời điểm nhất định, các ngành khác nhau sẽ có mức độ rủi ro khác nhau Do đó, cần đánh giá mức độ rủi ro của từng ngành để xác định mức lợi suất đầu tư tương xứng cần phải có Tiếp theo ta sẽ phân tích lợi nhuận và khả năng tăng trưởng của ngành đó trong quá khứ cũng như dự đoán cho tương lai Và cuối cùng là theo dõi động thái hoạt động của ngành để tìm cơ hội đầu tư đúng lúc

1.4.1.2 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Khi phân tích nội bộ doanh nghiệp sẽ cho ta biết được những điểm mạnh

và điểm yếu của chính doanh nghiệp đó, từ đó có thể đưa ra các biện pháp nhằm khắc phục những điểm yếu và phát huy các điểm mạnh của doanh nghiệp

1.4.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả, công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi thị trường tăng trưởng chậm, bởi

vì khi đó chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách thu hút khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh Do đó, công ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các cách phản ứng và các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, công ty cũng cần biết được các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp

và những phản ứng sắp tới của đối thủ Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh Còn khi biết được cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và xác định được thời gian phù hợp để thực hiện các biện pháp

1.4.1.4 Phân tích khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn Các nghiên cứu hầu hết đều cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu tất yếu mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong chờ được cung cấp thêm những giá trị gia tăng từ sản phẩm đó Khách hàng luôn có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp Doanh nghiệp cũng hiểu được rằng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì họ phải cung cấp những sản phẩm bao gồm cả những nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ khác cho khách hàng Tuy vậy, các bộ phận bán hàng và tiếp thị của doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn khi phải đối mặt với những vấn đề này Để vượt qua được những khó khăn này, doanh nghiệp cần xác định cách thức giải quyết các vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin

về khách hàng, từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm

1.4.2 Xây dựng sứ mạng và tầm nhìn của thương hiệu

1.4.2.1 Sứ mạng của thương hiệu

Sứ mạng là mục đích của thương hiệu, là lý do và ý nghĩa cho sự ra đời và tồn tại của thương hiệu Sứ mạng thương hiệu cho thấy những nỗ lực hoạt động để hướng đến tầm nhìn thương hiệu

1.4.2.2 Tầm nhìn của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển lâu dài cho thương hiệu, giúp doanh nghiệp xác định các công việc và thứ tự ưu tiên cần làm Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp

Một tầm nhìn thương hiệu tốt và hiệu quả thường bao gồm 4 phần, đó là đối tượng khách hàng mục tiêu, mục tiêu tài chính mà thương hiệu sẽ đóng góp, tiếp đến là phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu và cuối cùng là những điểm tạo nên sự khác biệt của thương hiệu

1.4.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu Như vậy, có thể nói định vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết định thành công của chiến lược marketing, từ đó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc trong nhận thức của khách hàng, hỗ trợ cho việc xây dựng tính cách thương hiệu

 Những chiến lược định vị thương hiệu phổ biến

 Định vị dựa vào chất lượng

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương

hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu Hầu hết người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn những sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng của mình Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của họ

 Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu liên kết

 Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều chuyên gia marketing vận dụng Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có tính năng mới và ưu việt hơn

 Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã

bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân)

và hãy “Suy nghĩ khác” Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp

 Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường, các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên

 Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vì vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất

 Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn

 Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc Chính vì vậy, rất nhiều chuyên gia marketing tấn công vào cảm xúc của người tiêu dùng Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity : A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh thương hiệu : chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả

 Định vị dựa trên công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It

Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ

1.4.4 Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu

1.4.4.1 Đặc tính thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính

mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này

sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau

Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ

để khách hàng thể hiện giá trị bản thân

1.4.4.2 Tính cách thương hiệu

Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hay một phong cách sống cụ thể Tính cách thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế thương hiệu Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong phim hoạt hình hoặc trong một cuốn truyện nổi tiếng nào đó Nó cũng có thể là một con người sống động như chàng cao bồi của thuốc lá Marlboro Việc xây dựng tính cách thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tạo ra hình ảnh riêng của thương hiệu để khách hàng nhận biết, tạo thuận lợi cho việc thiết kế và triển khai chiến lược marketing

1.4.5 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng

bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng có giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác Đó là tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, tính cách thương hiệu Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải

có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy và linh động, đồng thời hệ thống nhận diện thương hiệu này cũng phải thể hiện được bản sắc riêng, làm tăng nhận thức

về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xem là cách ngắn nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu nên cần được xem như tài sản, cần được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu

1.4.5.1 Tên thương hiệu

Philip Kotler cho rằng “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu

có thể đọc được, bao gồm chữ cái, từ và con số” Còn theo Richard Moore, chuyên gia

về truyền thông marketing thì “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”

Như vậy, tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả nhất, là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm Do đó, tên thương hiệu cần phải đáp ứng được 5 tiêu chí, đó là (i) ngắn gọn, đơn giản; (ii) dễ nhận biết, dễ nhớ; (iii) dễ đánh vần, dễ đọc; (iv) không trùng với các công ty khác; và (v) không dẫn dắt tới những liên tưởng tiêu cực

Hiện nay, có một số cách đặt tên thương hiệu phổ biến như : (i) Sử dụng từ ghép như Vinasun, Vietcombank…; (ii) Sử dụng các từ thông dụng, thực sự có ý nghĩa trong một ngôn ngữ nhất định nào đó như Phát Đạt, Hừng Sáng…; (iii) Sử dụng từ viết tắt được tạo từ những chữ cái đầu tiên của doanh nghiệp, có thể phát âm được và mang một thông điệp gì đó như HP, EVN…; hoặc (iv) Sử dụng từ tự tạo từ những ký tự tạo thành từ mới phát âm được, không có trong từ điển như Maggi, Yahoo…

1.4.5.2 Logo

Logo có thể được hình thành từ những hình vẽ, hoa văn hoặc dấu hiệu đặc biệt mang tính trừu tượng như hình vương miện của Rolex, hình lưỡi liềm của Nike,… hoặc là những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, Dunhill,… Khác với tên gọi của thương hiệu, logo thường trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, đồng thời logo có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại

Logo được tạo ra dựa trên một số tiêu chí cụ thể như màu sắc phải phù hợp với tính cách của sản phẩm, tạo nên sự nhận biết dễ dàng đối với sản phẩm; thuận tiện khi sử dụng, dễ phóng to thu nhỏ và không phức tạp trong in ấn; đồng thời phải mang ý nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh của doanh nghiệp; ngoài ra, đường nét của logo cũng phải đa dạng Có 3 cách thiết kế logo phổ biến, đó là (i) cách điệu tên nhãn hiệu, (ii) sáng tạo hình ảnh riêng hoặc (iii) kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu

1.4.5.3 Khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, trên truyền hình, đài phát thanh, pano, bao bì… Đó là công cụ có khả năng lột tả được cái tinh túy của thương hiệu và sản phẩm, mang tính đặc trưng của sản phẩm, là phương thức quảng bá thương hiệu rất hữu hiệu trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu, ví dụ như “Viettel – Hãy nói theo cách của bạn”, “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”… Khẩu hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ và có vần điệu; ngoài ra, khẩu hiệu còn phải thể hiện được tính cách, sự khác biệt và đáp ứng đúng chiến lược định vị

mà doanh nghiệp đã đặt ra

Khẩu hiệu góp phần làm gia tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh hoặc lặp đi lặp lại Ngoài ra, khẩu hiệu còn là công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thị trường, giúp doanh nghiệp định vị được phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu của mình

1.4.5.4 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu có sức thu hút người nghe và làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn

và sinh động hơn Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn có thể được lưu truyền nhanh và rộng trong công chúng Nhạc hiệu thường mang giai điệu

nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tính cách của thương hiệu Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì cần vui tươi, sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp cho phụ nữ thì nhạc hiệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng rất lâu, chỉ cần nghe đoạn nhạc có thể nhận biết được đó là thương hiệu gì

1.4.5.5 Hình tượng thương hiệu

Là việc sử dụng một nhân vật thật hoặc một con vật nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu như ông già KFC hoặc con bò của Vinamilk, con nai của Vĩnh Tiến… Hình tượng thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt của thương hiệu Mục tiêu sử dụng hình tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm cho khách hàng qua tính cách gần gũi của nhân vật hoặc tính cách dễ thương của các con vật Một hình tượng thương hiệu tốt có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích lớn như giúp xây dựng tình cảm với khách hàng, tạo một sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu thông qua hình tượng đại diện

1.4.5.6 Kiểu dáng, mẫu mã

Kiểu dáng, mẫu mã của sản phẩm ngoài việc phải thể hiện được những thông tin cụ thể giúp tạo ra được sự nhận biết với khách hàng tại thời điểm bán hàng thì phải thật tiện lợi (dễ mang, dễ mở, dễ lưu giữ) và phân biệt được với các sản phẩm khác, đồng thời kiểu dáng, mẫu mã phải thật sự bắt mắt khi trưng bày (màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn)

Tóm lại, cũng giống như con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, tính độc đáo, ấn tượng, tin cậy, năng động, trẻ trung, trí tuệ… Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau, giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để

họ thể hiện cá tính của mình

1.4.6 Hoạt động truyền thông của thương hiệu

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, doanh nghiệp cần phải phát triển thương hiệu đó dựa trên những yếu tố đã được xây dựng Để phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu trên thị trường để mọi

người biết đến, hiểu rõ và chấp nhận nó Các biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR)… chiếm vị trí vô cùng quan trọng nhằm mục đích truyền bá đến khách hàng về các lợi ích mà sản phẩm mang lại cũng như tạo sự gắn bó, quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm Hoạt động truyền thông được coi như “chìa khóa” giúp mở tung cánh cửa đưa thương hiệu vào cuộc sống, tạo sự tương tác trực tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng

1.4.6.1 Quảng cáo

Giúp xây dựng hệ thống nhận diện và khuyếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu Quảng cáo luôn gắn với các phương tiện truyền thông đại chúng, hướng tới tổng thể số đông khách hàng mục tiêu, thông tin về thương hiệu mang tính một chiều từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng Các hoạt động quảng cáo khi thực hiện cần đạt được một số mục tiêu cơ bản như thông tin về sản phẩm mới, công dụng của sản phẩm, xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, nhắc nhớ về sản phẩm, nơi bán… giúp sản phẩm chiếm được vị trí ưu tiên trong tâm trí khách hàng; đồng thời qua đó gián tiếp thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và thay đổi cách nhìn về sản phẩm

Bảng 1.1 : So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo

Kênh quảng cáo Ưu điểm Nhược điểm

Điện thoại trực

tiếp

- Hiệu quả tác động cao nhất

- Xây dựng được mối quan

hệ và chiếm được thiện cảm của khách hàng hoặc có thể bán ngay được sản phẩm

- Chi phí quá cao

- Chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng và có thể làm mất thời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm

Thư trực tiếp - Hiệu quả tác động cao - Dễ sử dụng, đến trực tiếp

- Chí phí cao

- Thời gian ngắn

Radio

- Đại chúng, giá rẻ

- Độ chọn lọc theo dân số và địa lý cao

- Chỉ có âm thanh nên ít thu hút

sự chú ý

Tạp chí - Có uy tín, đáng tin cậy

- Tồn tại lâu

- Chi phí khá cao so với báo

- Lượng đọc giả không cao

Internet - Đo lường được hiệu quả

- Giá rẻ

- Ít người quan tâm, chú ý

Ngoài trời - Giá rẻ, ít cạnh tranh

1.4.6.3 Khuyến mãi

Khi tiến hành hoạt động khuyến mãi, ngoài mục đích là kích thích người tiêu dùng chưa sử dụng dùng thử, kích thích người đã sử dụng mua nhiều hơn, thu hút những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp cũng phải đạt được mục tiêu là khuyến khích nhà bán lẻ bán hàng mới, hàng tồn kho nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng ngoài mùa tiêu thụ; đồng thời khuyến mại cũng khuyến khích lực lượng bán hàng ủng hộ các sản phẩm mới, tìm kiếm nhiều khách hàng hơn Hiện tại có một số hình thức khuyến mãi phổ biến như hàng mẫu, phiếu quà tặng, phiếu đổi hàng, trưng bày, biểu diễn tại nơi bán, chiết khấu, các hội nghị công ty và các cuộc triển lãm, hội chợ thương mại…

1.4.6.4 Tài trợ hoạt động xã hội

Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình nhắm tới có phù hợp với sản phẩm mà mình cung cấp hay không như tài trợ các chương trình thể thao, văn hóa, nghệ thuật, giải trí, xã hội…

Để thực hiện hoạt động tài trợ cần lựa chọn cơ hội tài trợ phù hợp với tài chính, chiến lược thương hiệu, đánh giá các hoạt động tài trợ

1.4.6.5 Quan hệ công chúng (PR)

Đây là một công cụ truyền thông vô cùng hiệu quả, dùng các tiếng nói khách quan và ý kiến của các cá nhân hoặc tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, về sản phẩm để tạo niềm tin cho người tiêu dùng Quan hệ công chúng có thể nói được những điều mà quảng cáo không nói được, nhắm tới những đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu

1.4.7 Đánh giá thương hiệu

Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, nhận thức giá trị sản phẩm, sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức khách hàng và đặc biệt là lòng trung thành với thương hiệu Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp so với những chi phí đã bỏ ra

1.5 GIÁ TRỊ VÀ CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU

1.5.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương hiệu của doanh nghiệp hay là của những đối thủ cạnh tranh Giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần chính đó là : (i) sự nhận biết thương hiệu, (ii) chất lượng cảm nhận vượt trội, (iii) sự liên tưởng thương hiệu, (iv) sự trung thành thương hiệu và (v) các yếu tố

giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm cao của doanh nghiệp

Hình 1.1 : Các thành phần của giá trị thương hiệu 1.5.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu

1.5.2.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn khi sử dụng những thương hiệu này Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi lúc mua hàng thì người tiêu dùng thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với một sản phẩm dịch vụ nhất định có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau : (i) Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm, (ii) Nhận biết không nhắc nhở, (iii) Nhận biết có nhắc nhớ, và (iv) Không nhận biết được

1.5.2.2 Cảm nhận về chất lượng thương hiệu

Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại

một mức chi phí nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Ví dụ với các sản phẩm điện tử của Sony thì người ta thường liên tưởng ngay đến chất lượng hàng đầu (tốt, bền) Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn

hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

1.5.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới Chẳng hạn như khi nói đến FedEx thì sẽ liên tưởng ngay đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới

1.5.2.4 Sự trung thành với thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được một khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường ngày càng phát triển như ngày nay khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân

và bạn bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi

phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Do đó, có thể nhận định

rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

1.5.2.5 Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối

quan hệ với các kênh phân phối cũng góp một phần không nhỏ vào việc tạo nên giá trị

thương hiệu Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng

tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty để trục lợi Đồng thời,

mối quan hệ với các kênh phân phối cũng sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp

chiếm được những vị trí tốt trong hệ thống trưng bày Những thương hiệu thành công

luôn có sự đóng góp không nhỏ của một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải

nổ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống

phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách

hàng biết đến

Kết luận chương 1

Trong chương này, chúng ta đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, quá trình xây

dựng và phát triển thương hiệu Đây chính là cơ sở lý luận giúp các doanh nghiệp hiểu

rằng phát triển thương hiệu không phải là việc làm một sớm một chiều mà cần phải tốn

nhiều thời gian, tiền bạc và cả một chuỗi các hành động tác động vào nhận thức của

con người Bên cạnh đó, tùy từng tình huống và hoàn cảnh cụ thể của mỗi doanh

nghiệp mà doanh nghiệp đề ra chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhất, đặc biệt

là chú trọng đến cảm xúc chính là chìa khóa để doanh nghiệp giành được sự chấp nhận,

tình bạn và lòng trung thành của người tiêu dùng Các thương hiệu lớn sẽ không cư xử

như những hoạt động kinh doanh đơn thuần mà như những thực thể sống, biết quan

tâm lo lắng đến những gì đang xảy ra với thế giới, với con người, cân bằng giữa lợi

nhuận và trách nhiệm xã hội

Những cơ sở lý luận này cũng chính là nền tảng trong việc phân tích thực trạng

thương hiệu Mai Linh Express trong chương 2 để từ đó có những đề xuất giải pháp

nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express ở chương 3

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

MAI LINH EXPRESS

2.2 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ MAI LINH GROUP VÀ MAI LINH EXPRESS 2.1.1 Giới thiệu về Mai Linh Group

2.1.1.1 Sơ lược về công ty

Thành lập ngày 12.7.1993 với số vốn ban đầu chỉ là 300 triệu đồng, 2 chiếc

xe du lịch 4 chỗ và 25 nhân viên 15 năm sau, Công ty TNHH Mai Linh – tiền thân của Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh (Mai Linh Group) đã tạo được những bước đi vững chắc, liên tiếp gặt hái thành công trên nhiều lĩnh vực Tính đến năm 2007, vốn điều lệ của Mai Linh Group đã tăng lên 980 tỷ đồng; doanh thu đạt trên 2.400 tỷ đồng, tăng 100,08% so với năm 2006 Cũng trong năm 2007, Mai Linh Group đã đầu tư vào các công ty 100% vốn của Công ty tại Mỹ, Campuchia, Lào

Các cổ đông chiến lược hiện có của Mai Linh Group đều là những đơn vị

có danh tiếng và tiềm lực như nhóm cổ đông Indochina Capital, Công ty cổ phần cơ điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Công ty cổ phần đầu tư & phát triển xây dựng Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co Ltd và nhóm cổ đông Vinacapital

Hiện nay, Mai Linh Group đã mở rộng hoạt động kinh doanh tại 52 tỉnh thành trong cả nước với trên 100 công ty thành viên thuộc 8 lĩnh vực ngành nghề (Vận tải, Du lịch, Đào tạo, Tài chính, Xây dựng, Thương mại, Tư vấn & quản lý, Công nghệ thông tin & truyền thông) Mai Linh đã thu hút được trên 15.000 cán bộ công nhân viên làm việc tại 8 khu vực (Đông Bắc Bộ, Tây Bắc Bộ, Bắc Trung Bộ, Nam Trung Bộ

& Tây nguyên, Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ, Thành phố Hồ Chí Minh và Nước ngoài)

2.1.1.2 Quy mô hoạt động kinh doanh của công ty

Vào năm 1993, “Mai Linh” chỉ là tên một doanh nghiệp nhỏ, mới mẻ trong

số hàng ngàn doanh nghiệp nói chung và lĩnh vực vận tải nói riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh Khởi nghiệp chỉ có 25 thành viên mà đa số là cựu chiến binh, cựu quân nhân

với số vốn khiêm tốn ban đầu là 300 triệu đồng Nhưng chỉ trong vòng 15 năm, từ một doanh nghiệp nhỏ nay Mai Linh đã trở thành một tập đoàn với nhiều công ty con, một doanh nghiệp lớn đạt thương hiệu “Sao vàng Đất Việt” và nhiều giải thưởng cao quý khác Ngoài ra, Mai Linh còn là một doanh nghiệp cổ phần hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ vận tải hàng đầu trong cả nước, công ty đã được trung tâm sách kỷ lục Guiness Việt Nam xác nhận là doanh nghiệp có số lượng taxi nhiều nhất Việt Nam năm 2005 Những điều này đã từng bước khẳng định uy tín, thương hiệu và chất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng cả nước và bạn bè quốc tế

Chỉ với lĩnh vực cho thuê xe và kinh doanh dịch vụ taxi ban đầu, đến nay công ty đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực chuyên môn khác Công ty đã thành lập và phát triển trung tâm du lịch lữ hành Mai Linh (Mailinhtourism) và trung tâm dịch vụ hàng không với vai trò làm đại lý cho hơn 10 hãng hàng không trong nước và quốc tế Xây dựng và hoạt động có hiệu quả một số công ty thành viên thương mại làm đại lý chính thức cho các hãng xe hơi hàng đầu thế giới như hãng Isuzu Việt Nam (liên doanh giữa Việt Nam và Nhật Bản), KIA, Huyndai (Hàn Quốc) Ngoài ra công ty còn hoạt động ở nhiều lĩnh vực khác như trung tâm đào tạo, dạy nghề; dịch vụ bến bãi đỗ xe; sản xuất quần áo may sẵn, bảo hộ lao động; kinh doanh vận tải hành khách theo tuyến

cố định; dược phẩm

2.1.1.3 Chính sách chất lượng của công ty

Để đạt hiệu quả cao trong kinh doanh nhất là về lĩnh vực vận tải hành khách, Công ty Mai Linh đã đề ra chính sách chất lượng dịch vụ là :

“An toàn – Nhanh chóng – Mọi lúc – Mọi nơi”

Với những cố gắng không ngừng của mình Mai Linh đã thành công trong việc xây dựng hệ thống chất lượng và được tổ chức chứng nhận quốc tế BVQI (Anh Quốc) cấp giấy chứng nhận phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2001

2.1.1.4 Sản phẩm dịch vụ và thị trường

Mai Linh Group hoạt động trên các lĩnh vực du lịch – thương mai – vận tải hành khách và các dịch vụ hỗ trợ khác có liên quan Các sản phẩm dịch vụ chính của

Mai Linh Group là dịch vụ taxi, dịch vụ cho thuê xe, dịch vụ vận chuyển hành khách đường dài, dịch vụ đại lý vé máy bay và dịch vụ du lịch lữ hành Để hỗ trợ cho các ngành nghề kinh doanh chính trên thì Mai Linh Group đã xây dựng thêm một số sản phẩm dịch vụ khác như dịch vụ bảo hành, sữa chữa, trùng tu các loại xe ôtô, dịch vụ đại lý xe ôtô (đại lý chính thức cho Isuzu, KIA) và dịch vụ khai thác điểm đỗ xe công cộng và tư vấn thiết kế xây dựng

Dịch vụ vận tải hành khách công cộng và cho thuê xe của Mai Linh Group

đã phát triển ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, bên cạnh đó Mai Linh Group cũng

đã vươn ra thị trường thế giới bằng việc phát triển được một số tuyến trong khu vực Đông Nam Á Còn dịch vụ đại lý vé máy bay & du lịch lữ hành cũng đã phát triển mạnh ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Các dịch vụ khác cũng từng bước phát triển theo từng vùng đã có sản phẩm chính phát triển

2.1.1.5 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức cũng phân bố theo hàng dọc theo từng loại sản phẩm Đồng thời, công ty cũng được tổ chức theo hình thức trực tuyến chức năng, Tổng giám đốc – Chủ tịch Hội đồng quản trị là người trực tiếp lãnh đạo và chịu mọi trách nhiệm về các hoạt động sản xuất kinh doanh Những người lãnh đạo của các thành viên công ty có nhiệm vụ hỗ trợ Tổng giám đốc hoàn thành công việc này

2.1.2 Giới thiệu về Công ty Mai Linh Express

2.1.2.5 Sơ lược về Công ty

Trước thực tế phát triển của Việt Nam và khu vực Đông Nam Á, nhu cầu

về dịch vụ vận tải hành khách đường dài là rất lớn, không chỉ với những tuyến vận tải thông thường xuyên Việt mà nhu cầu mở rộng tuyến đến các nước lân cận như Campuchia, Lào, Trung Quốc và một số nước lân cận khác cũng là một tất yếu trên con đường hợp tác và hòa nhập phát triển kinh tế du lịch giữa Việt Nam với các nước này Trong khi các dịch vụ vận tải của nước ta phần lớn phương tiện đều cũ kỹ, kém an toàn, cung cách quản lý còn nhiều điều phải cải tiến nâng cấp, nạn cơm tù và xe cướp diễn ra ngày càng phổ biến Nhận thức được vấn đề trên, vào ngày 29/12/2004 Công ty

Cổ phần Mai Linh đã cho ra đời một dịch vụ vận tải hành khách đường dài mới mang thương hiệu của Mai Linh, đó là Mai Linh Express

Mai Linh Express là một thương hiệu còn non trẻ so với tám thương hiệu taxi đã nổi tiếng của hệ thống gia đình Mai Linh (gồm Sài Gòn, Chợ Lớn, Gia Định, Mai Linh, Vina, Duluxe, Saigonsun, Taxi 30), trung tâm xe cho thuê Nhưng với nền tảng ra đời từ công ty Mai Linh nên dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao Mai Linh Express đã sớm tìm được chỗ đứng, khẳng định vị trí và uy tín cho riêng mình Đội xe của Mai Linh Express gồm gần 400 xe đồng bộ về kiểu dáng và màu sắc, chạy hơn 50 tuyến cố định trong cả nước Đặc điểm khiến nhiều người dễ dàng nhận biết và phân biệt Mai Linh Express với các hãng xe khác là đoàn xe Ford Transit sơn màu xanh nổi bậc, phục vụ suốt 24/24 giờ mỗi ngày Tất cả các tuyến đều được xuất bến từ bến xe Miền Tây Chỉ riêng tuyến Thành phố Hồ Chí Minh đi Đà Lạt là mới chuyển từ bến xe Miền Tây sang bến xe Miền Đông để thuận tiện cho việc vận chuyển hành khách Một

ưu thế nữa giúp Mai Linh Express phát triển nhanh chóng và khẳng định thương hiệu của hãng xe khách liên tỉnh chất lượng cao là các vệ tinh gồm hệ thống 27 công ty thành viên của Mai Linh trãi dài khắp từ Bắc tới Nam hỗ trợ trong việc mở rộng mạng lưới, nâng cao chất lượng dịch vụ

Mục tiêu của Mai Linh Express trong thời gian tới là sẽ mở rộng phạm vi hoạt động đến khắp các tỉnh thành trên cả nước Bên cạnh đó, công ty sẽ triển khai các trạm dừng chân tại các nơi có tuyến của Mai Linh Express đi qua để cảnh o ép, tranh dành khách và những suất cơm tù với giá cao sẽ không bao giờ xảy ra đối với khách hàng của Mai Linh Express

Địa chỉ : 400A Lê Hồng Phong, Phường 01, Quận 10, TPHCM

Điện thoại : (08) 39.292929

2.1.2.6 Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group

Sơ đồ 2.1 : Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group

Từ sơ đồ trên ta thấy được Mai Linh Express là một công ty trực thuộc khối vận tải của công ty cổ phần Mai Linh và công ty đứng ngang hàng với tám công ty taxi đã nổi tiếng lâu nay của Mai Linh cũng như trung tâm cho thuê xe

2.1.2.7 Chức năng và nhiệm vụ của Mai Linh Express

 Nhiệm vụ

Mai Linh Express được thành lập với một số nhiệm vụ chính được giao như :

- Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách trên tuyến cố định

- Ký kết các hợp đồng kinh tế với các cá nhân, tập thể có nhu cầu tham gia

sử dụng phương tiện vận tải của Mai Linh Express

- Tổ chức kiểm tra, bảo quản phương tiện, bảo dưỡng, sửa chữa và các nhu cầu chính đáng khác nhằm đảm bảo an toàn kỹ thuật khi xe xuất bến

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

NGÀNH KINH DOANH

MAI LINH VẬN TẢI

TRUNG TÂM XE CHO THUÊ

TÁM CÔNG

TY TAXI MAI LINH EXPRESS

- Đảm bảo trật tự an ninh tại các bến bãi giao ca, đảm bảo tính mỹ quan và

vệ sinh môi trường tại bãi giao ca cũng như vùng lân cận

- Thường xuyên theo dõi thanh tra giám sát quá trình hoạt động của các lái

xe nhằm đôn đốc, hỗ trợ cho lái xe trong quá trình thực hiện nhiệm vụ kinh doanh theo hình thức chạy xe theo biểu đồ

- Trên cơ sở các chỉ tiêu, kế hoạch và định hướng của công ty, chủ động xây dựng kế hoạch hoạt động của đơn vị cụ thể cho từng thời kỳ, từng giai đoạn

- Duy trì kỷ luật kinh doanh, đảm bảo việc thực hiện chính sách kinh doanh, chính sách chất lượng của công ty đối với khách hàng

- Huấn luyện, giáo dục và động viên lực lượng nhân sự hoàn thành nhiệm

vụ theo đúng mục tiêu, chính sách của công ty, chăm sóc và đãi ngộ nhân sự tại đơn vị

2.1.2.4 Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express

Sơ đồ 2.2 : Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express

Phòng kế hoạch tổng hợp

Phòng

an toàn

Phòng

kỹ thuật

Hành

Chánh

Đào tạo

Báo cáo hoạch toán

Bộ

Nam Trung

Bộ & Tây Nguyên

Chi nhánh trung tâm

Bộ

Nước ngoài

Tây Nam

Bộ

Đông Nam

Bộ

Hồ Chí Minh

Phó Giám đốc phụ trách bến xe Miền Đông

Tổ hậu cần &

Phòng Kế hoạch ổng hợp

Phòng Điều hành

Phòng Tài chính