Bài Giảng - Marketing Du Lịch ( Combo Full Slides 4 Chương )

Nội dung CHƯƠNG 1 : THỊ TRƯỜNG DU LỊCH VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DU LỊCH  CHƯƠNG 2 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH  C

BÀI GIẢNG MARKETING DU LỊCH

Nội dung

 CHƯƠNG 1 : THỊ TRƯỜNG DU LỊCH VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DU LỊCH

 CHƯƠNG 2 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

 CHƯƠNG 3 : CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

 CHƯƠNG 4 : CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

Chương 1 : THỊ TRƯỜNG DU LỊCH

VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DU LỊCH (LT: 04)

• Khái niệm, đặc điểm, chức năng của thị trường

Năm Số lượt khách Tỷ lệ tăng trưởng

Hà Lan 64.712 122,2 Lào 137.004 120,2

Một số thị trường khách du lịch quốc tế hàng đầu 2017

Một số thống kê về du lịch

Nguồn: www.vietnamtourism.gov.vn/

62.000 73.000

8,8

17,7

5

Nguồn: www.vietnamtourism.gov.vn/

2.1 Thị trường du lịch

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

- Theo quan điểm của kinh tế chính trị học: phạm trù của nền sản xuất và lưu thông hàng hóa, phản ánh toàn bộ mối quan

hệ trao đổi giữa:

• Người mua - người bán,

• Cung - cầu

• Toàn bộ các thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với các mối quan hệ đó.

 Khái niệm thị trường

- Theo quan điểm của marketing:

+ Nghĩa rộng: là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường, người bán với tư cách là người tạo ra ngành.

+ Nghĩa hẹp: là một nhóm người mua

về một sản phẩm cụ thể hoặc dãy sản phẩm.

 Khái niệm thị trường du lịch:

- Theo kinh tế chính trị học: là một bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch phản ánh toàn bộ mối quan hệ trao đổi giữa:

• Người mua - người bán,

• Cung - cầu

• Toàn bộ các thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với mối quan

hệ đó trong lĩnh vực du lịch.

 Khái niệm thị trường du lịch:

- Theo marketing du lịch

+ Nghĩa rộng: tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách là người tạo ra ngành du lịch

+ Nghĩa hẹp: là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn

về một sản phẩm du lịch hay một dãy sản phẩm du lịch

NHẬN XÉT CHUNG

 Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường hàng hóa nói chung, chịu sự chi phối của các quy luật cơ bản của kinh tế thị trường Bao gồm:

– Quy luật cung cầu,

– Quy luật giá trị,

– Quy luật cạnh tranh

2.1.2 Đặc điểm của thị trường du lịch

 Đặc điểm chung:

• Là nơi chứa tổng cung và tổng cầu

• Hoạt động trao đổi diễn ra trong một không gian và thời gian xác định

• Chịu ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô

• Có vai trò quan trọng đối với sản xuất và lưu thông sản phẩm

 Đặc điểm riêng:

• Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung

• Không có sự di chuyển của hàng hóa vật chất, giá trị của TNDL tới nơi ở thường xuyên của người tiêu dùng.

• Chủ yếu là cung - cầu về dịch vụ (doanh thu 50 - 80%, nước chưa phát triển DL: DV chính, bổ sung: 7/3; nước phát triển: 3/7)

 Đặc điểm riêng:

• Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán

• Tham gia trao đổi còn có sự tham gia của các đối tượng du lịch - giá trị của tài nguyên

• Quan hệ mua - bán diễn ra trong thời gian dài (mua - tiêu dùng - sau tiêu dùng)

• Không thể lưu kho, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời

• Tính thời vụ cao

2.1.3 Chức năng của thị trường du lịch

 Chức năng thừa nhận (thông qua sự thừa

nhận của XH):

• Đối với bên bán: thị trường có chấp nhận sản phẩm của họ hay không là tùy thuộc vào sản phẩm của họ có được bên mua thừa nhận hay không

• Đối với bên mua: mong muốn của họ có được

xã hội chấp nhận hay không

 Chức năng thông tin: Phản ánh thông tin của cung

và cầu cho bên bán và bên mua

• Đối với người bán: thông tin về cầu du lịch, cung du lịch và đối thủ cạnh tranh.

• Đối với người mua: thông tin về nơi đến du lịch, sản phẩm du lịch, chất lượng, giá cả

 Chức năng điều tiết:

Chức năng điều tiết thị trường được thể hiện thông qua các quy luật của kinh tế của thị trường, đặc biệt là quy luật cung - cầu giá cả

Giá cả - bàn tay vô hình, đưa thị trường du lịch

về trạng thái cân bằng.

2.2 Phân loại thị trường du lịch

Theo mối quan hệ cung - cầu

• Thị trường du lịch do cầu du lịch chi phối - bên bán (cung  cầu)

• Thị trường du lịch do cung du lịch chi phối - bên mua (cung  cầu)

• Thị trường cân bằng cung cầu du lịch

 Theo tiêu thức địa lý

• Thị trường du lịch quốc tế

• Thị trường du lịch nội địa

 Phân loại theo hoạt động kinh doanh du lịch

• Thị trường nhận khách

• Thị trường gửi khách

 Phân loại theo mức độ thực hiện

• Thị trường hiện tại

• Thị trường tiềm năng

 Phân loại theo thời gian

• Thị trường du lịch thời vụ

• Thị trường du lịch quanh năm

 Phân loại căn cứ vào thành phần sản phẩm du lịch

• Kinh doanh lưu trú

• Kinh doanh ăn uống

• Kinh doanh vận chuyển khách du lịch

• Thị trường vui chơi giải trí, và các loại dịch vụ khác

2.3 Các yếu tố cấu thành thị trường du lịch

2.3.1 Cầu trong du lịch

* Khái niệm

Cầu trong du lịch là mong muốn về hàng hóa, dịch vụ du lịch có khả năng thanh toán, có thời gian rỗi cho việc tiêu dùng du lịch và sẵn sàng mua dịch

vụ của khách du lịch

Cầu trong du lịch thể hiện ở hai dạng:

• Cầu sơ cấp: là người mua sản phẩm du lịch

để tiêu dùng không nhằm mục đích lợi nhuận (khách du lịch)

• Cầu thứ cấp: người mua sản phẩm du lịch

để kinh doanh

 Cầu trong du lịch bao gồm:

• Cầu về dịch vụ

• Cầu về hàng hóa

Nhu cầu du lịch - cầu du lịch: 3 điều kiện: có thời gian rỗi, có khả năng thanh toán và thực hiện chuyến đi.

* Đặc trưng cầu trong du lịch

• Cầu chủ yếu về dịch vụ: thường chiếm 2/3 hoặc 4/5 tổng chi phí trong chuyến đi

du lịch.

• Đa dạng và phong phú

• Tính linh hoạt cao

• Cách xa cung về không gian, phân tán

• Mang tính chu kỳ

* Các yếu tố ảnh hưởng cầu du lịch

• Công nghệ thông tin

• Giao thông

• Chính trị

• Yếu tố khác: truyền thông, marketing,

sự kiện, môi trường

 Các đặc trưng của cung du lịch

• Chủ yếu là dịch vụ

• Không linh hoạt

• Ít có khả năng thích ứng khi cầu biến động

• Có tính chuyên môn hóa cao

 Các yếu tố ảnh hưởng tới cung du lịch

• Sự phát triển của lực lượng sản xuất

• Giá trị của TNDL

• Cầu du lịch

• Các yếu tố đầu vào

• Số lượng người tham gia sản xuất

• Chính sách thuế, đầu tư

• Các chính sách phát triển du lịch của quốc gia và địa phương

• Các sự kiện

+ Thứ nhất: Nghiên cứu tiềm năng (pha tiềm năng)

+ Thứ hai: Nghiên cứu hiện tại (pha hiện tại)

+ Thứ ba: Nghiên cứu kết quả (pha kết quả)

2.4 Các giai đoạn nghiên cứu thị trường DL

Pha tiềm năng

 Đánh giá tiềm năng:

• Phân tích quyết định đi du lịch

• Nghiên cứu động cơ đi du lịch

 Nghiên cứu quy mô:

• Phân tích hành vi của du khách khi thực hiện chương trình du lịch

• Hành vi tham gia và các hoạt động trao đổi thông tin cá nhân

- Các hoạt động

- Chi tiêu của du khách

Pha hiện tại (thực hiện)

Chất lượng pha thực hiện

• Chất lượng thực hiện

• Chất lượng các hành vi ngăn chặn và khắc phục

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

• Những thông tin phản hồi của khách hàng

• Những kiến nghị, khiếu nại của khách hàng

• Khách hàng đăng ký dịch vụ mới hoặc thông tin về nhu cầu cho lần sau

Pha kết quả

Chất lượng pha kết quả

• Mức độ hài hòng của du khách

• Các hoạt động kiểm soát chất lượng

2.5 Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch

Phương pháp nghiên cứu sơ cấp:

Thu thập và xử lý thông tin trực tiếp từ khách hàng

 Quan sát: thu thập thông tin dựa trên việc quan sát thị

trường gồm:

• Những người tham gia thị trường (khách du lịch)

• Những người chưa tham gia

=> Thu thập thông tin: đặt chỗ, lựa chọn điểm đến,

 Chuyên gia: thu thập thông tin về phản ứng của khách

hàng bằng việc hỏi các chuyên gia

 Phỏng vấn: lấy thông tin trực tiếp từ đối tượng nghiên

cứu bằng đặt câu hỏi trực tiếp, qua điện thoại hoặc bảng hỏi

=> Phương pháp nghiên cứu sơ cấp chú ý đến việc xác định quy mô nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu thứ cấp: Dựa trên

cơ sở các dữ liệu được thống kê và các tài liệu liên quan được lựa chọn.

 Các dữ liệu được thống kê phải đầy đủ, chính xác

 Nguồn thông tin: bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

• Thông tin bên trong: hệ thống các dữ liệu của doanh nghiệp.

• Thông tin bên ngoài: mức chi tiêu, thời gian rỗi và mức độ sử dụng thời gian rỗi, lối sống, sự thay đổi nhu cầu du lịch về điểm đến, cơ cấu chi tiêu,

Chương 2 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP DL

(TS: 05; LT: 03; TL: 01; KT: 01)

• Khái niệm, ý nghĩa, yêu cầu, cơ sở phân đoạn thị trường

• Khái niệm, nguyên tắc, các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

• Khái niệm, lý do định vị sản phẩm, các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị sản phẩm của doanh nghiệp du lịch

Nội dung chương

3.1 Phân đoạn thị trường du lịch

3.1.1 Khái niệm

 Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá

trình phân chia người mua thành từng nhóm trên cơ

sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi hoặc tính cách.

 Đoạn thị trường (Sergment) là một nhóm người mua

có phản ứng tương đối giống nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing.

Phân đoạn thị trường theo ba đối tượng khách hàng mua sản phẩm:

+ Khách hàng mua sản phẩm du lịch để tiêu

dùng cho cá nhân và gia đình của họ

+ Khách hàng mua sản phẩm du lịch để tiêu dùng cho tổ chức (tập thể)

+ Khách hàng mua sản phẩm du lịch để sản xuất

và bán

3.1.2 Ý nghĩa của phân đoạn thị trường

• Giúp cho doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu

• Phát huy được thế mạnh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

• Giúp doanh nghiệp phân bổ có hiệu quả các nguồn lực, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

3.1.3 Yêu cầu của phân đoạn thị trường trong

marketing du lịch

Đo lường được: định lượng được cầu và xác định

được cơ cấu của cầu

Tiếp cận được: tiếp cận dễ dàng với du khách bằng

các phương pháp phân phối và giao tiếp phổ biến

Quy mô đủ lớn: sinh lời cho DNDL

Đoạn thị trường chưa bị bão hòa, không dễ dàng thay

đổi thị hiếu

Đoạn thị trường phải tạo ra khả năng cạnh tranh cho

DN và DN phải có đủ nguồn lực để triển khai các chương trình marketing

3.1.4 Các tiêu thức để phân đoạn thị trường

- Thị trường theo quốc tịch:

 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức

nhân khẩu học

- Độ tuổi: Dưới 6; 6-11; 64;65-74; trên 74

12-19;20-34;35-49;50 Giới tính: nam; nữ

- Quy mô gia đình: 1,2;3,4;5,6

- Chu kỳ gia đình: trẻ độc thân, GĐ trẻ chưa con,

GĐ trẻ có con dưới 6 tuổi, GĐ trung tuổi có con sống cùng, VC già không có con sống cùng, người già đơn côi

 Phân đoạn thị trường du lịch theo chí tâm lý

 Phân đoạn thị trường du lịch theo hành vi tiêu dùng của khách du lịch

- Lý do mua: mua thường xuyên, mua nhân dịp nào đó

- Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, rẻ, nhanh, may mắn

- Tình trạng sử dụng: chưa, sẽ, lần đầu, thường xuyên

- Cường độ sử dụng: ít, trung bình, nhiều

- Lòng trung thành: không, trung bình, mạnh, tuyệt đối

- Thái độ đối với sản phẩm: tâm huyết, tích cực, bình thường, tiêu cực, hằn học

- Tâm thế mua: Chưa rõ, thành thạo, quan tâm, khát vọng mua

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2.1 Khái niệm

 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm khách hàng (cá nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

3.2.2 Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu

• Đồng nhất mục tiêu và hình ảnh của công ty

• Phải hoạch định được chiến lược: nguồn lực doanh nghiệp phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn

• Thị trường mục tiêu phải tạo ra lợi nhuận

• Lựa chọn thị trường mục tiêu có số ít các ĐTCT

3.2.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

• Tập trung vào một đoạn thị trường

• Chuyên môn hóa chọn lọc

• Chuyên môn hóa theo thị trường

• Chuyên môn hóa theo sản phẩm

• Bao phủ toàn bộ thị trường

3.3 Định vị sản phẩm

3.3.1 Khái niệm

 Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị

trường là thiết kế một sản phẩm với các những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng.

Khách hàng định vị sản phẩm như thế nào?

3.3.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

• Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

• Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

• Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

• Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có

ý nghĩa

Chương 3 : CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

(TS: 05, LT: 04; TL:01)

• Khái niệm, ý nghĩa chiến lược marketing du lịch, xác định các mục tiêu marketing du lịch

• Các chiến lược marketing điển hình

• Bản chất, các bước xác lập và thực hiện chiến lược định vị

Nội dung chương

4.1 Tổng quan về chiến lược marketing du lịch

4.1.1 Khái niệm chiến lược marketing

• Chiến lược marketing du lịch là sự lựa chọn thị trường

mục tiêu để phát huy lợi thế cạnh tranh và sử dụng các

công cụ marketing hỗn hợp nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

• Chiến lược = Sự lựa chọn + Phát huy lợi thế + PTBV

4.1.2 Ý nghĩa của chiến lược marketing du lịch

• Định hướng cho doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn

• Giúp cho mỗi bộ phận trong doanh nghiệp nhận thức được mục tiêu, nhiệm vụ của mình tương đồng với mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp

• Giúp các bộ phận phối hợp hoạt động theo một cơ chế thống nhất

• Buộc các bộ phận tự đánh giá, nhận thức điểm yếu của mình trong tương quan so sánh với các ĐTCT

• Tạo cơ sở cho DN xác định và phân bổ nguồn lực một cách hợp lý trong ngắn hạn và dài hạn

4.1.3 Xác định các mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing gồm:

• Mục tiêu chiến thuật (trong vòng một năm);

• Mục tiêu chiến lược từ 3 - 5 năm

Mục tiêu chiến thuật: tăng tối đa lượng khách, tăng tối

đa lợi nhuận

 Áp dụng:

• Doanh nghiệp mới thành lập và mới ra sản phẩm mới, doanh thu thấp, khách sạn công suất thấp, đầu vụ hoặc cuối vụ, thu hút khách, cạnh tranh

 Biện pháp marketing:

• Quảng cáo khuyến mại, giảm giá giữ vững chất lượng, tăng lợi ích cho các kênh phân phối, nâng cao chất lượng với giá không đổi

 Mục tiêu chiến lược: tăng lợi nhuận, tăng tối đa lượng khách

 Áp dụng:

• Khi đã có uy tín, lượng khách đã ổn định

• Thị trường không mở rộng được theo quy mô,

• Sản phẩm độc quyền mang tính đặc biệt

• Chính sách sử dụng giá cao

 Biện pháp marketing:

• Đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường dịch vụ

bổ sung, giảm chi phí, tăng giá trong điều kiện cho phép

 Mục tiêu marketing đảm bảo SMART:

4.2 Các chiến lược marketing điển hình

4.2.1 Chiến lược marketing phân biệt

 Doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn một thị trường mục tiêu và có chính sách marketing mix riêng biệt thích ứng với từng thị trường mục tiêu

 Chiến lược thị trường mục tiêu đơn (Single Target

Marketing Strategy)

 Thực hiện chính sách “khoảng trống” chuyên môn hóa theo đoạn thị trường hoặc theo loại khách hàng hoặc theo sản phẩm