2. Chiến lược thâm nhập thị trường
5.2. Chính sách giá trong marketing du lịch
5.2.5. Các chiến lược về giá
Các chiến lược về giá cho sản phẩm mới
• Chiến lược xác định giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp: mức giá cao để tạo uy tín
• Chiến lược giá nhằm hớt váng thị trường: đặt giá cao với thị trường không nhạy cảm về giá
• Chiến lược giá nhằm thâm nhập thị trường: đặt giá thấp với thị trường nhạy cảm về giá.
Chiến lược giá cho sản phẩm hiện tại
• Chiến lược giá cho gói sản phẩm: bán với mức giá trọn gói thấp hơn so với giá của các dịch vụ đơn lẻ cộng lại
• Chiến lược điều chỉnh giá: chiết giá mua với số lượng lớn, chiết giá mùa vụ, định giá phân biệt theo từng đối tượng khách hàng.
Chiến lược giá cho sản phẩm hiện tại
• Định giá theo nguyên tắc tâm lý
• Định giá khuyến mại
• Chủ động thay đổi giá: chủ động cắt giảm giá, chủ động tăng giá, phản ứng lại những thay đổi về giá trên thị trường.
5.3. Chính sách phân phối trong marketing du lịch
5.3.1. Khái niệm, mục tiêu và nội dung của chính sách phân phối
Khái niệm
Quá trình để đưa được các sản phẩm du lịch được tạo ra đến với khách hàng được gọi là quá trình phân phối sản phẩm.
Những quyết định gắn với quá trình đó chính là chiến lược phân phối sản phẩm.
Mục tiêu chính sách phân phối
• Tiêu thụ được nhiều hàng hóa, dịch vụ hay thu hút được nhiều khách du lịch
• Doanh thu cao nhất
• Lợi nhuận tối đa
• Đảm bảo an toàn trong kinh doanh, đứng vững trên thị trường
Nội dung của chính sách phân phối
• Tạo lập mối quan hệ với khách hàng, với các khách sạn, với các hãng lữ hành, các tổ chức, các ngành liên quan, chính quyền và cộng đồng địa phương.
• Xác định phần trăm hoa hồng cho kênh phân phối trung gian là sự phân chia lợi ích giữa các bên
• Phối hợp các kênh phân phối dọc và ngang
Đặc trưng kênh phân phối trong du lịch
• Sản phẩm du lịch là dịch vụ, mang tính vô hình
• Cung du lịch tập trung trong khi cầu phân tán
• Sản phẩm được cung cấp bởi mỗi nhà sản xuất độc lập nên không đáp ứng được tính trọn gói của nhu cầu.
5.3. Chính sách phân phối trong marketing du lịch
5.3.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối trong du lịch
Các kênh phân phối
• Kênh trực tiếp: doanh nghiệp bán sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho khách du lịch
Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp chỉ tập trung vào một số ít khách hàng đã được xác định rõ
• Kênh gián tiếp: doanh nghiệp chia sẻ chức năng phân phối cho các tổ chức, cá nhân trung gian khác.
Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp
Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch
Chi nhánh
Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2 Chi nhánh
Đại lý Chi nhánh
Các kênh phân phối và cấu trúc trong kinh doanh du lịch
Tổ chức kênh phân phối
• Kênh phân phối dọc: không cùng kinh doanh một loại sản phẩm, không cạnh tranh mà hợp tác hỗ trợ lẫn nhau (đặc biệt phù hợp với các công ty du lịch lữ hành).
• Kênh phân phối ngang: là cùng kinh doanh một lĩnh vực như: kinh doanh lữ hành, kinh doanh khách sạn - khách sạn.
5.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
5.4.1. Bản chất, vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch
Bản chất
• Theo nghĩa rộng:
Là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch
• Theo nghĩa hẹp:
Theo quan điểm marketing: Là quá trình truyền tin để cung cấp các thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp với khách hàng để họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp
• Tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng
• Tạo điều kiện để tiêu thụ được nhiều sản phẩm du lịch
• Hoạt động xúc tiến góp phần cải thiện sản phẩm
5.4.2. Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp
• Quảng cáo (Advertising)
• Xúc tiến bán hàng (Sale promotion)
• Quan hệ công chúng/tuyên truyền (Pulic Relation)
• Marketing trực tiếp (Direct marketing)
• Bán hàng trực tiếp/bán hàng cá nhân (Personnal selling)
• Mạng internet/truyền thông tích hợp (The internet/Interactive media)
Quảng cáo
Khái niệm:
Là nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền.
Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin: cung cấp các thông tin về sản phẩm mới, những tính năng, ưu đãi mới về giá cả hoặc các chính sách hỗ trợ người mua...
Chức năng thuyết phục: thuyết phục khách hàng mua hàng hóa dịch vụ bằng nhiều cách thức khác nhau
Chức năng gợi nhớ: nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm để họ không quên, thông tin có thể được nhắc lại định kỳ hoặc theo mùa.
Mô hình quảng cáo AIDA
• Attention: tạo sự chú ý
• Interest: tạo sự quan tâm, thích thú
• Desire: tạo ra niềm khát khao, mong muốn
• Action: thúc đẩy hành động mua sản phẩm
Xác định mục tiêu quảng cáo:
• Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường
• Mở rộng thị trường mới
• Giới thiệu sản phẩm mới
• Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp.
Quyết định thông điệp quảng cáo
• Hình thành thông điệp: người tiêu dùng thường mong đợi ở một sản phẩm một trong bốn lợi ích sau:
+ Thỏa mãn về lí trí
+ Thỏa mãn về tình cảm + Thỏa mãn về xã hội
+ Đụng chạm đến lòng tự ái
Khi hình thành thông điệp thông thường chúng ta phải tạo ra các khẩu hiệu (Slogan)
Một số nguyên tắc khi tạo ra slogan:
• Phải có tính biểu tượng, độc đáo dễ hiểu, dễ nhớ và ngắn gọn.
• Phải phù hợp với công chúng: văn hóa, lứa tuổi, giới tính,...
• Phải có khả năng gợi mở liên tưởng
• Phải kích thích suy nghĩ và hành động
Đánh giá, lựa chọn thông điệp: dựa theo 3 tiêu chí sau:
Thông điệp giàu ý nghĩa và gắn với lợi ích Thông điệp có tính độc đáo
Thông điệp đáng tin cậy, trung thực
Xúc tiến bán hàng
Là hình thức khuyến mại, trao thưởng trong một thời gian nhất định để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn.
Các công cụ xúc tiến bán hàng: biếu hàng mẫu, phiếu thưởng, giám giá hàng trưng bày, tổ chức các cuộc thi, đi du lịch miễn phí,…..
Quan hệ công chúng
Là hoạt động tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau.
Các công cụ: bài báo cáo, thuyết trình, các tài liệu, số liệu, hình ảnh, âm thanh….
Marketing trực tiếp
Là hoạt động xúc tiến bán thông qua các công cụ gián tiếp như: điện thoại, fax, catalogue,….
Để thông tin cho các khách hàng hiện có, tiềm năng và yêu cầu họ cung cấp những thông tin phản hồi.
Bán hàng trực tiếp/bán hàng cá nhân
Là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng
Vai trò của hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và các giai đoạn trong quá trình mua sản phẩm.