4.3.1. Bản chất của chiến lược định vị
Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh.
Tại sao phải định vị thương hiệu của doanh nghiệp?
Lý do định vị thương hiệu sản phẩm
• Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt
• Nhận thức của con người là một quá trình
• Quảng cáo ngày càng nhiều
Yêu cầu của chiến lược định vị thành công
• Hình ảnh cụ thể, đơn giản
• Dựa trên những thuộc tính nổi bật thực sự khác biệt
• Độc đáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng
• Được thể hiện trên thực tế: đúng như đã hứa, đáng tin cậy, nhất quán
4.4.2. Các bước xác lập và thực hiện chiến lược định vị
Lựa chọn chiến lược định vị
1. Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
2. Phân tích bản đồ định vị của những thương hiệu hiện có 3. Phân tích khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp
4. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh khác biệt
5. Lựa chọn hình ảnh hay vị thế mong muốn cho thương hiệu/sản phẩm
Xây dựng chương trình marketing mix
• Xây dựng và thực hiện chiến lược quảng bá về hình ảnh định vị thương hiệu
• Kiểm tra kết quả định vị thương hiệu
Thách thức đối với Công ty lữ hành
1.Vai trò trung gian của công ty lữ hành bị giảm sút 2.Cạnh tranh gay gắt
3.Chảy máu chất xám 4.Ở thế yếu khi hội nhập
Philip Kotler: “Nếu Trung Quốc là công xưởng của thế giới, Ấn Độ là văn phòng của thế giới thì Việt Nam hãy là “nhà bếp của thế giới”.
• 2001 - 2004: Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới (Vietnam - A destination for the new millennium)
• 2004 - 2005: Hãy đến với Việt Nam (Welcome to Vietnam)
• 2006 - 2011: Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn (Vietnam - The hidden charm)
• 2012 - 2015: Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận (Vietnam- Timeless Charm)
Thương hiệu du lịch Việt Nam qua các thời kỳ
Thương hiệu du lịch VN hiện nay
4 giá trị của thương hiệu
Phát triển thương hiệu nhánh
Quy trình xây dựng chiến lược marketing du lịch 1. Nhận dạng doanh nghiệp
2. Xác định mục tiêu
3. Tìm hiểu thị trường/khách hàng mục tiêu 4. Xây dựng chủ đề xúc tiến
5. Xây dựng nội dung thông điệp
6. Lựa chọn hình thức thể hiện thông điệp 7. Lựa chọn kênh xúc tiến
8. Dự toán ngân sách 9. Đánh giá
Bước 1. Nhận dạng doanh nghiệp
Hình ảnh - Nhận dạng doanh nghiệp
• Hình ảnh - cách mọi người nhìn chúng ta
• Nhận dạng - hình ảnh thực của chúng ta.
Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh DN trong mắt du khách phụ thuộc vào nhiều yếu tố
• Thực tế
• Trình độ văn hoá
• Thông tin đại chúng
• Quan điểm và thái độ
• Trải nghiệm trong quá khứ
• Định kiến
• Niềm tin
Nội dung nhận dạng
• Địa điểm/Vị trí địa lý
• Loại hình kinh doanh
• Quy mô kinh doanh
• Loại hình dịch vụ/sản phẩm
• Giá cả
• Thời gian hoạt động
• Số lượng nhân viên, chất lượng nhân viên
• Số lượng và đối tượng khách
• Điều kiện, cơ sở vật chất kỹ thuật
• Đặc điểm khác…
Phương pháp nhận dạng
Phân tích SWOT
• Strength: Điểm mạnh (so với đối thủ cạnh tranh)
• Weakness: Điểm yếu (so với đối thủ cạnh tranh)
• Opportunity: Cơ hội
• Threat: Thách thức
Bước 2. Xác định mục tiêu xúc tiến
• Sẽ xúc tiến đến ai?
• Muốn có sự thay đổi như thế nào thông qua xúc tiến
• Cần bao nhiêu thời gian để đạt được các mục tiêu
• Cần làm gì trong chiến lược này?
Bước 3. Tìm hiểu thị trường/khách hàng mục tiêu
• Xúc tiến đến đối tượng khách nào?
• Nhu cầu và mong muốn của họ là gì?
• Họ thường thu thập thông tin du lịch theo nguồn nào? Qua kênh nào?
Bước 4. Xây dựng chủ đề Marketing
• Sản phẩm của chúng ta có gì để có thể thu hút sự chú ý của khách?
• Chúng ta phải nói gì với khách để khiến họ có thể đến và sử dụng sản phẩm ?
• Điều gì khiến sản phẩm của chúng ta trở nên độc đáo và khác biệt?
Bước 5. Xây dựng nội dung thông điệp
* Hình thức thể hiện
• Bằng hình ảnh
• Bằng từ ngữ
• Kết hợp cả 2
* Thông điệp
Thông điệp là nội dung thông tin muốn chuyển tải đến đối tượng
* Vai trò của thông điệp
• Tạo sự chú ý đối với khách hàng
• Nhấn mạnh và làm nổi bật nội dung chủ yếu
• Giúp cho khách hàng dễ nhớ, nhớ lâu
* Chủ đề và thông điệp
• Chủ đề để phát triển thông điệp
• Chủ đề giúp giới hạn thông tin trong thông điệp
• Chủ đề có thể sử dụng để định vị doanh nghiệp
* Yêu cầu đối với thông điệp
• Không cố “nhồi nhét” nhiều ý tưởng
• Bám sát chủ đề đã xác định
• Ngắn gọn và tập trung.
Khẩu hiệu
• Là một thông điệp ngắn gọn
Bước 6: Chọn lựa hình thức thể hiện thông điệp
Cách chọn lựa
• Theo cách doanh nghiệp khác đã và đang làm tốt và hiệu quả
• Phân tích ưu thế và hạn chế để chọn ra phương tiện phù hợp nhất
Lưu ý khi thể hiện thông điệp
• Phong cách
• Kích thước
• Hình ảnh, đồ họa
• Màu sắc
• Kiểu và cỡ chữ ………
Bước 7: Lựa chọn kênh Marketing, kênh truyền thông
Kênh Marketing
Chính thức:
Truyền hình, đài, báo, tạp chí,..
Có thể giám sát và kiểm tra được
Không chính thức:
Thông tin truyền miệng, bạn bè, gia đình, khách hàng cũ,..
Không thể giám sát và kiểm tra được
Bước 7: Lựa chọn kênh Marketing, kênh truyền thông
Kênh truyền thông
Kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp)
• Kênh có tính chất giới thiệu: qua nhân viên
• Kênh có tính chất chuyên môn: qua chuyên gia
• Kênh có tính chất xã hội: qua khách đã sử dụng
Kênh truyền thông phi cá nhân
• Hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng
• Bối cảnh, không gian được bài trí
• Các sự kiện: họp báo, hội chợ, triển lãm,..
Bước 8: Dự toán ngân sách
Phương pháp
• Tuỳ theo khả năng
• % trên doanh số
• Theo đối thủ cạnh tranh
• Tuỳ theo mục tiêu và công việc
Bước 9: Đánh giá hiệu quả
Lưu ý
• Thời hạn 1 năm sau khi triển khai
• Dựa vào các số liệu kế toán - thống kê
• Căn cứ vào những mục tiêu đã đề ra
• Hiệu quả: định tính và định lượng
Bước 9: Đánh giá hiệu quả
Chỉ số đánh giá hiệu quả
• Tỉ lệ đối tượng khách mục tiêu nhận biết được thông điệp
• Tỉ lệ đối tượng khách mục tiêu nhớ đúng thông điệp
• Thái độ của khách mục tiêu trước và sau chiến dịch truyền thông
• Số lượng khách đã mua sản phẩm
• Số lượng khách hài lòng với sản phẩm đã mua
• Số lượng khách nói tốt về chúng ta với người khác.
• Tăng doanh thu và lợi nhuận
• Có được khách hàng mới
• Nâng cao uy tín và hình ảnh của cá nhân và doanh nghiệp
• Nâng cao uy tín và hình ảnh của địa phương và du lịch Việt Nam.
LỢI ÍCH CỦA VIỆC CUNG CẤP DỊCH VỤ CHẤT LƯỢNG
Hậu quả của việc cung cấp dịch vụ chất lượng tồi
• Chỉ 4% khách hàng không hài lòng có phản ánh lại với doanh nghiệp
• 96% khách hàng khác lặng lẽ ra đi và 91% trong số họ không bao giờ quay lại
• 1 khách hàng không hài lòng sẽ nói điều đó với 8 - 10 người khác, và cứ 5 người thì có 1 người sẽ nói với 20 người khác
• Chi phí thu hút khách hàng mới cao gấp 6 lần so với chi phí duy trì khách hàng cũ.
Số liệu cần lưu ý
Tinh thần thái độ phục vụ của nhân viên
• Sự quan tâm: 92% khách hàng cho biết sẽ chấm dứt hợp tác nếu không nhận được sự quan tâm
• Coi thường khách hàng: 67% sẽ ngừng hợp tác
• Không nhiệt tình : 88% sẽ chấm dứt hợp tác
• Thiếu sự giúp đỡ - không hiểu biết về nhu cầu của khách hàng : 81% từ bỏ hợp tác
Tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên
• 75% khách hàng từ bỏ hợp tác nếu nhân viên không nắm vững những kiến thức cơ bản về dịch vụ, sản phẩm
Chữ tín
• Không giữ lời hứa : 77%
• Không trung thực trong lời nói và hành động: 59%
Công thức “ 6 chữ C “
1. C hào đón lịch sự 2. C ười tươi
3. C hủ động mời khách
4. C hăm sóc khách chu đáo 5. C hân thành
6. C ảm ơn.