chương 11 marketing quốc tế

CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ 11.1 Bản chất của Marketing quốc tế Marketing quốc tế là một dạng Marketing chỉ khác hàng hoá và dịch vụ được tiếp thị ra khỏi biên giới quốc gia Do đó nó là

CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ 11.1 Bản chất của Marketing quốc tế

Marketing quốc tế là một dạng Marketing chỉ khác hàng hoá và dịch vụ được tiếp thị ra khỏi biên giới quốc gia

Do đó nó làm thay đổi cách quản trị Marketing , cách vựơt qua các trở ngại, việc thành lập , thực hiện các chiến lược Marketing

Marketing quốc tế có 3 dạng :

Marketing xuất khẩu

Marketing nước sở tại

11.2 Mụi trường Marketing quốc tế

11.2.1 Khái niệm môi tr ờng kinh doanh quốc tế:

Môi tr ờng kinh doanh quốc tế là tổng thể các môi tr ờng thành phần nh môi tr ờng pháp luật, chính trị, kinh tế van hoá, cạnh tranh chúng tác

động và chi phối mạnh mẽ đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải tự điều chỉnh các mục đích, hinh thức và chức năng hoạt động của minh cho thích ứng nhằm nắm bắt kịp thời các cơ hội kinh doanh và đạt hiệu quả cao trong kinh

11.2 Mụi trường Marketing quốc tế

11.2.2 Môi tr ờng luật pháp

Hoạt động kinh tế quốc tế tr ớc hết đòi hỏi các nhà quản lí, các nhà kinh doanh phải quan tâm và nắm vung luật pháp: Lụât quốc tế, luật của từng quốc gia, mà ở đó doanh nghiệp đã và sẽ hoạt động cũng nh mối quan hệ luật pháp tồn tại gi a các n ớc này và gi a các n ớc trong khu vực nói chung

11.2.3 Môi tr ờng chính trị

Khi tham gia kinh doanh trên thị tr ờng thế giới, doanh nghiệp phải am hiểu môi tr ờng chính trị ở các quốc gia, ở các n ớc trong khu vực mà

11.2.4 Mụi trường kinh tế thế giới

Ngoài việc giám sát thị tr ờng n ớc ngoài, các nhà kinh tế phải theo kịp với hoạt động trong môi tr ờng kinh tế thế giới nh nhóm theo vùng (EU, AFTA) và các tổ chức quốc tế (UN, IMF, Ngân hàng thế giới)

11.2.5 Ảnh hưởng của địa hỡnh

- Vị trí địa lý : Sự gần gũi về địa lý là lý do chính dẫn đến quan hệ th

ơng mại giữa hai n ớc

Những biểu hiện trên bề mặt nh núi, cao nguyên, hoang mạc, mạch n ớc

11.2.6 Mụi trường văn hoỏ và con người

+ Văn hoá ở mỗi dân tộc có nh ng nét đặc thù khác biệt nhau ảnh h ởng của văn hoá đối với mọi chức năng kinh doanh quốc tế nh tiếp thị, quản

lí nguồn nhân công, sản xuất tài chính

+ Thị hiếu, tập quán tiêu dùng còn ảnh h ởng rất lớn đến nhu cầu, vi mặc dù hàng hoá có chất l ợng tốt nh ng nếu không đ ợc ng ời tiêu dùng a chuộng thi cũng khó đ ợc họ chấp nhận

+ Chính thị hiếu và tập quán của ng ời tiêu dùng mang đặc điểm riêng của từng vùng, từng châu lục, từng dân tộc và chịu ảnh h ởng của các yếu tố văn hoá, lịch sử, tôn giáo

11.2.7 Mụi trường cạnh tranh

+ Mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành kinh doanh hoạt động trong môi tr ờng

và điều kiện cạnh tranh không giống nhau và môi tr ờng này luôn luôn thay đổi khi chuyển từ n ớc này sang n ớc khác Hoạt động kinh doanh ở

n ớc ngoài, một số doanh nghiệp có khả năng nắm bắt nhanh cơ hội và biến thời cơ thuận lợi giành thắng lợi

Nh ng cũng có không ít doanh nghiệp luôn gặp phải nh ng khó khăn, thử thách và rủi ro cao vi phải đ ơng đầu cạnh tranh với nh ng Công ty quốc

tế có nhiều lợi thế và tiềm năng lớn

11.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

11.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước

Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu

Theo chiến lược này khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp

- Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting)

+ Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới

+ Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng

+ Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài

+ Ngược lại, nếu doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này không phải là ít

- Hình thức xuất khẩu gián tiếp: ( Indirect Exporting )

+ Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp

+ Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu

+ Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua:

* Các công ty quản lý xuất khẩu (Export Management Company- EMC),

* Các khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer),

* Các nhà ủy thác xuất khẩu (Export Commission House), qua môi giới xuất khẩu (Export Broker),

11.3.2 Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài

- Nhượng bản quyền (licensing)

Nhượng bản quyền là một phương thức điều hành của một doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) cho một doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (licensee) được sử dụng các phương thức sản xuất, các bằng sáng chế (patent), bí quyết công nghệ( know-how), nhãn hiệu (trade-mark), tác quyền, chuyển giao công nghệ (transfer engineering), trợ giúp kỹ thuật hoặc một vài kỹ năng khác của mình

và được nhận tiền về bản quyền từ họ (Royalty)

-Sản xuất theo hợp đồng (Contract Manufacturing)

Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công)

-Hoạt động lắp ráp (Assembly operations)

+ Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài Muốn có những thuận lợi trong sản xuất ở nước ngoài, một số doanh nghiệp có thể lập cơ sở hoạt động lắp ráp ở nước ngoài

và các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nước ngoài, những linh kiện đó sẽ được lắp ráp để thành một sản phẩm hoàn chỉnh

- Hoạt động liên doanh (joint venture )

- Đầu tư trực tiếp ( FDI )

+ Là hình thức hai hay nhiều bên tham gia vào sản xuất kinh doanh , cùng sở hữu , quản lý điều hành công việc

+ Kết hợp được thế mạnh của các bên về kỹ thuật , vốn , phương thức điề hành

+ Có thể xảy ra mâu thuẫn về quan điểm kinh doanh , chiến luợc phát triển

+ Là hình thức doanh nghiệp lập cơ sở kinh doanh tại nước ngoài , khi vốn và thị trường nước ngoài đủ lớn

+ Tiết kiệm được chi phí vận chuyển , sản phẩm thích hợp với nhu cầu , kiểm soát hoàn toàn công việc kinh doanh

CHƯƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 12.1 Bản chất và đặc điểm của dịch vụ

12.1.1 Khỏi niệm dịch vụ

Dịch vụ là một quá trỡnh hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu , giải quyết các mối quan hệ gi a ng ời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở h u

12.1.2 Phân loại dịch vụ

- Theo nguồn cung cấp dịch vụ

Dịch vụ có thể cung cấp từ các cá nhân, các tổ chức nhà nước hay các

tổ chức xã hội

- Theo hình thức sở hữu hàng hoá

Dịch vụ có thể cung cấp từ hàng hoá sở hữu của người bán hoặc từ hàng hoá sở hữu của người mua

-Theo nhu cầu của khách hàng

Dịch vụ có thể cung cấp cho nhu cầu cá nhân , nhu cầu tổ chức

- Theo mức độ tiếp xúc với khách hàng

Dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao và thấp

- Theo kỹ năng của người cung cấp dịch vụ

Lao động có kỹ năng cao , thấp và trung bình

- Theo mục tiêu của người cung ứng

Dịch vụ vì lợi nhuận và dịch vụ phi lợi nhuận

12.1.3 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

- Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu

+ Là đặc điểm cơ bản của dịch vụ , với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hỡnh không tồn tại d ới dạng vật thể

+ Giá trị của dịch vụ th ờng căn cứ vào kinh nghiệm , khách hàng không thể kiểm tra đóng gói dịch vụ tr ớc khi mua

- Dịch vụ có tính không đồng nhất : ( tính không ổn định )

Dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đ ợc chất l ợng

+ Do hoạt động cung ứng , trong quá trỡnh này các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra đ ợc dịch vụ nh nhau trong những thời gian làm việc khác nhau

+ Khách hàng đánh giá chất l ợng dịch vụ họ dựa vào cảm nhận của

họ , cảm nhận là khác nhau trong nh ng thời gian khác nhau và những khách hàng khác nhau cũng có nh ng cảm nhận khác nhau

+ Dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách

- Tính không tách rời

Quá trỡnh cung cấp dịch vụ gắn liền với tiêu dùng dịch vụ , không thể tách rời dịch vụ khỏi nguồn cung ứng

- Tính không cất trữ đ ợc

+ Dịch vụ không thể tồn kho , không cất trữ và không thể vận chuyển

từ khu vực này tới khu vực khác Cho nên việc cung cấp và tiêu dùng

nó bị giới hạn bởi thời gian Đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau

+ Đặc tính này quy định cung cấp và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời , trực tiếp , trong một thời gian giới hạn Nếu không sẽ không có

12.2 Quản trị Marketing dịch vụ

12.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ

Là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận tìm hiểu , đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách , các bộ phận tác đông vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức

12.2.2 Những nội dung chủ yếu của quản trị Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự kết hợp của Marketing -mix với 3 nhân tố

mới là con người , quá trình và dịch vụ cá nhân

- Yếu tố con người

+Đối với sản phẩm dịch vụ, con người là lực lượng trực tiếp làm ra dịch vụ , là trung tâm của các hoạt động dịch vụ

+ Do vậy việc tuyển chọn , đào tạo và quản lý con người chi phôí sự

+Yếu tố con người giữ một vị trí quan trọng trong sản xuất kinh

doanh dịch vụ và trong Marketing dịch vụ cá nhân

Quá trình dịch vụ trong doanh nghiệp bao gồm một số ( hoặc toàn

bộ ) dịch vụ có thể quan hệ mật thiết với nhau , tạo thành hệ thống dịch vụ ( dịch vụ tổng thể ) cung cấp chuỗi giá trị cho thị trường

- Quá trình dịch vụ

- Dịch vụ cá nhân