luận văn vận dụng marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may việt nam vào thị trường hoa kỳ

1.3.1 Kinh nghiệm vận dụng marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt 43 may của Hoa kỳ, Hàn quốc, Hồng công, Đài loan, Thái lan và Trung quốc 1.3.2 Vận dụng khái niệm "Phản ứng nhanh" -

* * *

LÊ THANH TÙNG

VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TÊ TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHAU HÀNG DỆT MAY

VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ

Chuyên ngành: Kinh tế Thế giới và Quan hệ Kinh tế Quốc tê

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH TRONG LUẬN ÁN

C H Ư Ơ N G Ị: NHỮNG V Ấ N Đ Ể L Ý L U Ậ N CHUNG V Ế V Ậ N DỤNG

MARKETING QUỐC T Ê N H Ằ M Đ A Y M Ạ N H XUẤT K H Ẩ U H À N G D Ệ T

MAY

1.1.1.3 Bản chất và nội dung của marketing quốc tế 6

1.1.2 Các yếu tố môi trường trong marketing quốc tế 9

Ì Ì 2 Ì Các yếu tố có thể kiểm soát được 9

Ì Ì 2.2 Các yếu tố không thể kiểm soát được 11

1.2 Vai trò và nội dung vận dụng marketing quốc tế đối với hoạt động xuất 18

khẩu của doanh nghiệp

1.2.2 Nội dung vận dụng marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu 20

của doanh nghiệp

Ì 2.2 Ì Công tác nghiên cứu thị trường 20

1.2.2.2 Kế hoạch chiến lược marketing của doanh nghiệp 32

1.2.2.3 Lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 34

1.3.1 Kinh nghiệm vận dụng marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt 43

may của Hoa kỳ, Hàn quốc, Hồng công, Đài loan, Thái lan và Trung quốc

1.3.2 Vận dụng khái niệm "Phản ứng nhanh" - Một hình thức của marketing 54

quốc tế trong công nghiệp dệt may xuất khẩu hiện đại

CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG HOA KỲ VẾ HÀNG DỆT MAY VÀ THỰC TIỄN

VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TẾ NHẰM ĐAY MẠNH XUẤT KHAU

HÀNG DỆT MAY CỦA MỘT số DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

2.1 Thị trường Hoa kỳ về hàng dệt may dưới giác độ của marketing quốc tế 58

2.1.1 Ì Đữc điểm về thể chế chính trị 59 2.1.1.2 Đữc điểm về kinh tế Hoa kỳ 60

2 Ì 2 Đữc điểm thị trường hàng dệt may Hoa kỳ 63

2 Ì 2 Ì Đữc điểm dân số và thị hiếu tiêu dùng hàng dệt may 62

2.1.2.2 Đữc điểm về hệ thống phân phối hàng dệt may tại thị trường Hoa kỳ 67

2 Ì 2.3 Nhu cầu về hàng dệt may của thị trường Hoa kỳ 70

2.1.2.4 Những nước xuất khẩu chủ yếu hàng dệt may sang Hoa kỳ 71

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới xuất khẩu hàng dệt may vào thị trường Hoa kỳ 73

2.1.3.1 Chính sách nhập khẩu của Hoa kỳ 73

2 Ì 3.2 Các công cụ điều tiết trong chính sách nhập khẩu của Hoa kỳ 78

2 Ì.3.3 Các quy định về nhập khẩu hàng dệt may của Hoa kỳ 85

2 Ì 3.4 Bối cảnh cạnh tranh tại thị trường Hoa kỳ về hàng dệt may sau khi 91

Hiệp định Dệt may Quốc tế (ATC) hết hiệu lực

2.1.3.5 Triển vọng nhập khẩu hàng dệt may của Hoa kỳ đến năm 2010 94

2.2 Tinh hình xuất khẩu hàng dệt may Việt nam sang thị trường Hoa kỳ 95

2.3 Thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm xuất khẩu hàng dệt may của 97

một số doanh nghiệp Việt nam

3.1 Mục tiêu và triển vọng xuất khẩu hàng dệt may Việt nam sang Hoa kỳ 112

Những vận hội và thách thức

3.1.1 Mục tiêu xuất khẩu hàng dệt may Việt nam sang Hoa kỳ đến năm 2010 112

3 Ì 2 Triển vọng xuất khẩu hàng dệt may Việt nam sang Hoa kỳ 114

3.1.2.1 Triển vọng xuất khẩu hàng dệt may sang Hoa kỳ năm 2005 114

3.1.2.2 Triển vọng xuất khẩu hàng dệt may sang Hoa kỳ đến năm 2010 118

3.1.3 Những vận hội và thách thức đối với hàng dệt may Việt nam khi xuất 119

khẩu sang Hoa kỳ

3.1.3.1 Những vận hội 119

3.1.3.2 Những thách thức 123

3.2 Các giải pháp vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng 133

dệt may Việt nam sang Hoa kỳ

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM Đ O A N

MỤC LỤC

CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH TRONG LUẬN ÁN

C H Ư Ơ N G 1: NHỮNG VẤN Đ Ề LÝ LUẬN CHUNG VẾ VẬN DỤNG

MARKETING QUỐC TẾ NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU H À N G DỆT

MAY

1.1.1.3 Bản chất và nội dung cểa marketing quốc tế 6

1.1.2 Các yếu tố môi trường trong marketing quốc tế 9

1.1.2.2 Các yếu tố không thể kiểm soát được 11

Ì 2 Vai trò và nội dung vận dụng marketing quốc tế đối với hoạt động xuất 18

khẩu cểa doanh nghiệp

1.2.2 Nội dung vận dụng marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu 20

cểa doanh nghiệp

1.2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường 20

Ì 2.2.2 Kế hoạch chiến lược marketing cểa doanh nghiệp 32

1.2.2.3 Lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 34

1.3 Ì Kinh nghiệm vận dụng marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt 43

may của Hoa kỳ, Hàn quốc, Hổng công, Đài loan, Thái lan và Trung quốc

Ì 3.2 Vận dụng khái niệm "Phản ứng nhanh" - Một hình thức của marketing 54

quốc tế trong công nghiệp dệt may xuất khẩu hiện đại

CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG HOA KỲ VỀ HÀNG DỆT MAY VÀ THỰC TIỄN

VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TẾ NHẰM ĐAY MẠNH XUẤT KHAU

HÀNG DỆT MAY CỦA MỘT số DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

2 Ì Thị trường Hoa kỳ về hàng dệt may dưới giác độ của marketing quốc tế 58

2.1.1KMÌ quát chung về thị trường Hoa kỳ 58

2.1.1 Ì Đữc điểm về thể chế chính trị 59 2.1.1.2 Đữc điểm về kinh tế Hoa kỳ 60 2.1.2 Đữc điểm thị trường hàng dệt may Hoa kỳ 63

2 Ì 2 Ì Đữc điểm dân số và thị hiếu tiêu dùng hàng dệt may 62

2 Ì 2.2 Đác điểm về hê thống phân phối hàng dệt may tại thị trường Hoa kỳ 67

2 Ì 2.4 Những nước xuất khẩu chủ yếu hàng dệt may sang Hoa kỳ 71

2 Ì 3 Các yếu tố ảnh hưởng tới xuất khẩu hàng dệt may vào thị trường Hoa kỳ 73

2.1.3.1 Chính sách nhập khẩu của Hoa kỳ 73 2.1.3.2 Các công cụ điều tiết trong chính sách nhập khẩu của Hoa kỳ 78

2 Ì 3.3 Các quy định về nhập khẩu hàng dệt may của Hoa kỳ 85

2 Ì 3.4 Bối cảnh cạnh tranh tại thị trường Hoa kỳ về hàng dệt may sau khi 91

Hiệp định Dệt may Quốc tế (ATC) hết hiệu lực

2.1.3.5 Triển vọng nhập khẩu hàng dệt may của Hoa kỳ đến năm 2010 94

2.2 Tinh hình xuất khẩu hàng dệt may Việt nam sang thị trường Hoa kỳ 95

2.3 Thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm xuất khẩu hàng dệt may của 97

một số doanh nghiệp Việt nam

3 Ì M ụ c tiêu và triển vọng xuất khẩu hàng dệt may Việt nam sang Hoa kộ 112

Những vận hội và thách thức

3.1.1 M ụ c tiêu xuất khẩu hàng dệt may Việt nam sang Hoa kộ đến n ă m 2010 112

3.1.2 Triển vọng xuất khẩu hàng dệt may Việt nam sang Hoa kộ 114

3 Ì 2 Ì Triển vọng xuất khẩu hàng dệt may sang Hoa kộ n ă m 2005 114

3.1.2.2 Triển vọng xuất khẩu hàng dệt may sang Hoa kộ đến n ă m 2010 118

3 Ì 3 Những vận hội và thách thức đối với hàng dệt may Việt nam khi xuất 119

khẩu sang Hoa kộ

3.1.3.1 Những vận hội 119

3.1.3.2 Những thách thức 123

3.2 Các giải pháp vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng 133

dệt may Việt nam sang Hoa kộ

3.3 Một số kiến nghị đối với Chính phủ và Bộ Thương mại 153

KẾT LUẬN 166 LỜI CẢM Ơ N

NHỮNG BÀI VIẾT V À C Ô N G TRÌNH Đ Ã Đ Ư Ợ C C Ô N G B ố

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHU LÚC

AAFA Hiệp hội Dệt may và Da giày Hoa Kỳ

ABI Hệ thống giao diện môi giới tự động

AD Luật thuế chống phá giá

AFTA Khu vực mậu dịch tự do ASEAN

AICO Chương trình Hợp tác Nghiên cứu ASEAN

AMS Hệ thống kê khai tự động

APEC Diễn đàn họp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

ATC Hiệp định Dệt may Quốc tế

A T M I Hội các nhà sản xuất Dệt may Hoa kỳ

ATPA Đạo luật ưu đãi thương mại Andean

BTA Hiệp định Thương mại Việt nam - Hoa kỳ

CAD-CAM Hệ thống máy tính trợ giúp thiết kế và sản xuất

C Á T Chủng loại sản phừm dệt may

CBI Sáng kiến Vịnh Caribbean

CEPT Hiệp định ưu đại thuế quan

CIF Giá hàng giao tại cảng nhập khừu, có tính chi phí bảo hiểm vận tải

c/o Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa

CVD Luật thuế đối kháng

D/A Trả tiền đổi chứng từ xuất khừu

DDP Giá giao hàng tại kho nhà nhập khừu, có cả thuế nhập khừu

D/P Chấp nhận thanh toán đổi chứng từ

FOB Giá giao hàng lên tàu tại cảng xuất khừu

FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài

EU Liên minh châu Âu

FTA Hiệp định Thương mại Tự do Hoa kỳ - Canada

G A U Hiệp định chung về thương mại và thuế quan

GDP Tổng sản phừm quốc nội

IEEPA Đạo luật về quyền lực kinh tế trong trường hợp khẩn cấp

IMF Quỹ Tiền tệ Quốc tế

I L O Tổ chức Lao động Quốc tế

ITC Trung tâm Thương mại Quốc tế

KCS Quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm

MFA Hiệp đắnh Đa sợi Quốc tế

M F N Quy chế tối huệ quốc

MOU Biên bản Ghi nhớ về vấn đề lao động giữa Việt nam - Hoa Kỳ MOLISA Bộ Lao động, Thương binh, Xã hội Việt nam

NAFTA Khu vực mậu dắch tự do Bắc Mỹ

NATO Khối quân sự Bắc Đại Tây Dương

NICs Các nước mới công nghiệp hoa của Châu Á

NTR Quy chế thương mại bình thường

ODA Nguồn vốn đầu tư phát triển quốc tế

QUOTA Hạn ngạch ( Xuất, nhập khẩu )

T M Đ T Thương mại điện tử

TWTEA Đạo luật buôn bán với các nước thù đắch

VINATEX Tổng Công ty Dệt may Việt nam

VISA Giấy phép ( Xuất, nhập khẩu )

USD Đồng Đ ô la M ỹ

USDOL Bộ Lao động Hoa kỳ

USTR Cơ quan Đ ạ i diện Thương mại Hoa Kỳ

WB Ngân hàng Thế giới

WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

Bảng 1.1 Giá bán lẻ của một số sản phẩm dệt may tại thị trường Hà nội 52

Bảng 2 Ì Kim ngạch nhập khẩu hàng dệt may của Hoa kỳ 71

Bảng 2.2 Hai mươi nước xuất khẩu hàng lớn nhất hàng dệt may vào Hoa kỳ 72

Bảng 2.3 Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may Việt nam vào Hoa kỳ 96

Bảng 3.1 Chiến lược Tăng tốc phát triển Ngành Dệt may đến năm 2010 112

và năm 2010

Bảng 3.4 Thuế suất của hàng dệt may Việt nam vào Hoa kỳ 119 Bảng 3.5 Thuế nhập khẩu của Hoa kỳ đối với một số sản phẩm dệt may 120

Hình Ì Ì Những lực lượng chính trong hệ thống marketing của công ty kinh 8

doanh quốc tế

Hình Ì 3 Phối hợp các yếu tố trong môi trường Marketing quốc tế 10

Hình 3 Ì Phối hợp giữa các chính sách cạnh tranh và các biện pháp hỗ trợ 137

Hình 3.2 Sơ đồ xây dựng chiến lực cạnh tranh 139

Hôi xịu cam đoan, tuân án tà công trình

6fioa học độc Cập của riêng tôi (Đề tài hiện án chưa được ai nghiên cứu và công Số

ỈNCS.LêTĩianíỉTùn^

ổn định kinh tế, chính trị, xã hội Những năm qua tổng k i m ngạch xuất khẩu hàng dệt may cầa Việt nam đã có mức tăng trưởng mạnh, năm 2001 đạt 1,975 tỷ USD, năm 2003 đạt 3,67 tỷ USD và năm 2004 đạt gần 4,4 tỷ USD tăng 1 9 % so với năm

2003 Đặc biệt là kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may Việt nam sang thị trường Hoa

kỳ đã có mức tăng trưởng đột biến, nếu như năm 2001 chỉ đạt 46,6 triệu USD, thì năm 2002 đã đạt 951 triệu ƯSD, năm 2003 đạt 2.484 triệu USD và tới năm 2004 đạt gần 2.720 triệu USD, chiếm 5 6 % tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may cầa Việt nam [2],[67]

Hiện nay Hoa kỳ đã trở thành thị trường xuất khẩu hàng dệt may lớn nhất cầa Việt nam Vì vậy, để nâng cao k i m ngạch xuất khẩu hàng và năng lực cạnh tranh cầa hàng dệt may Việt nam tại thị trường Hoa kỳ trong bối cảnh Hiệp định Dệt may Quốc tế (ATC) đã hết hiệu lực, thì công tác nghiên cứu, vận dụng những nguyên lý cầa marketing quốc tế đối với các doanh nghiệp dệt may Việt nam trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh, nhằm đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường Hoa kỳ đang là một đòi hỏi bức thiết Bởi vì marketing quốc tế giúp cho doanh nghiệp luôn phát triển và liên tục tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu, giúp hàng

dệt may Việt nam nâng cao khả năng cạnh tranh, khẳng định được tên tuổi, uy tín của mình tại thị trường tiêu thụ rộng lớn và khắc nghiệt - Thị trường Hoa kỳ

Đ ể góp phần giải quyết vứn đề có tính cứp thiết trên, tôi lựa chọn đề tài nghiên cứu: " Vận dụng marketing quốc tê trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt nam vào thị trường Hoa kỳ " làm đề tài luận án tiến sĩ kinh tê

2 M Ụ C Đ Í C H N G H I Ê N cứu

- Hệ thống hóa, làm rõ những nội dung cơ bản của marketing quốc tế đối với hoạt động xuứt khẩu của doanh nghiệp và kinh nghiệm vận dụng marketing quốc tế trong xuứt khẩu hàng dệt may của một số nước

- Đánh giá thị trường Hoa kỳ về hàng dệt may và thực trạng xuứt khẩu hàng dệt may Việt nam vào thị trường Hoa kỳ dưới giác độ của marketing quốc tế

- Vận dụng marketing quốc tế để đề ra những giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh xuứt khẩu hàng dệt may Việt nam vào thị trường Hoa kỳ một cách bền vững

3 Đ Ố I T Ư Ợ N G V À P H Ạ M VI N G H I Ê N cứu

3.1 Đ ố i tương nghiên cứu của luân án:

Nghiên cứu việc vận dụng marketing quốc tế để đề ra những giải pháp, nhằm đẩy mạnh xuứt khẩu hàng dệt may Việt nam vào thị trường Hoa kỳ

3.2 P h à m vi nghiên cứu của luân án:

- Nghiên cứu những vứn đề lý luận chung về marketing quốc tế và kinh nghiệm vận dụng marketing quốc tế trong xuứt khẩu hàng dệt may của một số nước trên thế giới

- Phân tích các yếu tố môi trường của thị trường Hoa kỳ về hàng dệt may dưới giác độ của marketing quốc tế Đánh giá thực trạng, triển vọng xuứt khẩu hàng dệt may Việt nam sang Hoa kỳ và thực tiễn vận dụng marketing quốc tế của một số doanh nghiệp dệt may Việt nam

- Đ ề ra những giải pháp và kiến nghị trên cơ sở vận dụng marketing quốc tế, nhằm đẩy mạnh xuứt khẩu hàng dệt may Việt nam sang thị trường Hoa kỳ thời kỳ đến năm 2010

4 P H Ư Ơ N G P H Á P N G H I Ê N cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận án dựa trên nền tảng của phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, các phương pháp luận của marketing quốc tế và kinh tế học hiện đại, trên cơ sở các quan điểm đường lối của Đảng Cộng sản Việt nam về phát triển kinh tế xã hội và hội nhập quốc tế

Các phương pháp được sử dấng trong nghiên cứu luận án là: nghiên cứu tài liệu, phân tích tổng hợp, thống kê, so sánh quy nạp và phương pháp chuyên gia

5 N H Ữ N G Đ Ó N G G Ó P M Ớ I C Ủ A L U Ậ N Á N

Phân tích những vấn đề lý luận chung về việc vận dấng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may, tổng kết kinh nghiệm vận dấng của một số quốc gia trên thế giới, cùng thực tiễn vận dấng của các doanh nghiệp dệt may Việt nam Đưa ra định nghĩa mới về marketing quốc tế

Phân tích tổng quan thị trường Hoa kỳ về hàng dệt may dưới giác độ của marketing quốc tế Đánh giá thực trạng xuất khẩu, những vận hội, thách thức và triển vọng xuất khẩu hàng dệt may Việt nam sang Hoa kỳ Điều chỉnh Chiến lược

"Tăng tốc" Phát triển Ngành Dệt may Việt nam đến năm 2010

Xây dựng m ô hình Chiến lược xuất khẩu hàng dệt may Việt nam sang Hoa

kỳ Đ ề ra những giải pháp và kiến nghị trên cơ sở vận dấng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt nam sang Hoa kỳ đến năm 2010

6 B Ố C Ụ C C Ủ A L U Ậ N Á N

Ngoài lời nói đầu, kết luận, mấc lấc và danh mấc tài liệu tham khảo, bản luận

án này được kết cấu qua 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may

Chương 2; Thự trường Hoa kỳ về hàng dệt may và thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may của một số doanh nghiệp Việt nam

Chương 3; Các giải pháp vận dụng marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt nam sang thự trường Hoa kỳ

C H Ư Ơ N G Ì

NHỮNG V Â N Đ Ể L Ý LUẬN CHUNG VỀ V Ậ N DỤNG MARKETING QUỐC TÊ NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHAU H À N G DỆT MAY

Ì Ì T Ổ N G Q U A N V Ề M A R K E T I N G Quốc T Ế

1.1.1 Khái quát chung về marketing quốc tế

l.l.l.lKhái niệm về marketing quốc tế:

Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh, nhằm định hướng dòng vận động của hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng hay người mua ở nhiều quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận Sự khác biệt rõ nhất giỗa marketing quốc tế và marketing nội địa là các hoạt động marketing được tiến hành từ hai quốc gia trở lên

Do tính đặc thù của từng thị trường quốc tế, mỗi thị trường là duy nhất và riêng có, nên việc thực hiện marketing ở các thị trường này cũng không giống nhau Điều này đương nhiên tạo ra nhỗng khác biệt dẫn đến tính phức tạp và đa dạng khi doanh nghiệp tiến hành các hoạt động kinh doanh quốc tế

Sự khác nhau chủ yếu giỗa marketing quốc tế và marketing nội địa là môi trường kinh doanh m à ở đó các kế hoạch marketing sẽ được triển khai Nét riêng biệt của marketing quốc tế phát sinh từ hàng loạt các yếu tố m à doanh nghiệp không thể kiểm soát được tại thị trường ngoài nước ( như: môi trường văn hoa xã hội, kinh

tế và cạnh tranh, chính trị và pháp luật, công nghệ, tự nhiên và nhân khẩu học, đạo đức ), cùng với sự đa dạng của các chiến lược marketing cần thiết do doanh nghiệp

đề ra, nhằm thích ứng với từng thị trường quốc tế Thách thức lớn nhất của marketing quốc tế là việc hoạch định chiến lược marketing-mix hiệu qua, được cụ thể hoa qua các yếu tố m à doanh nghiệp kiểm soát được ( gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến) trong khuôn khổ các yếu tố không kiểm soát được, nhằm đạt được các mục tiêu marketing

Có thể thấy rằng, các khái niệm và nguyên lý của marketing quốc tế và marketing nội địa là cơ bản giống nhau, điểm khác nhau chủ yếu là do sự khác biệt của các yếu tố môi trường giỗa các quốc gia, đây chính là vấn đề m à doanh nghiệp

phải đặc biệt quan tâm khi xây dựng, triển khai kế hoạch marketing của mình tại từng thị trường kinh doanh quốc tế

1.1.1.2 Định nghĩa về marketing quốc tế

Ngay từ năm 1960, Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã định nghĩa về marketing quốc tế như sau: " Marketing quốc tế là một quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch

và thực hiện các chính sách giá, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và chính sách phân phối hàng hóa, ý tưằng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân kinh doanh" [65]

Theo Gerald Albaum: "Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch , xúc tiến, phân phối và quy định giá những hàng hoa và dịch

vụ để thoa mãn những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị." [62]

Joel R.Evans cho rằng: " Marketing quốc tế là marketing về hàng hoa và dịch

vụ ằ bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp" [60]

Theo Philip R Cateora: " Marketing quốc tế là sự tiến hành các hoạt động kinh doanh thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ của một công ty tới khách hàng tại nhiều quốc gia nhằm đạt được lợi nhuận" [64]

Theo Vern Terpstra và Ravi Sarathy: " Marketing quốc tế là hoạt động bao gồm những hình thức kinh doanh như: xuất nhập khẩu, sản xuất ằ nước ngoài, liên doanh liên kết với công ty nước ngoài, chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, bản quyền, công nghệ, bí quyết sản xuất kinh doanh" [47]

Tiến sĩ Nguyễn Cao Văn, giảng viên Khoa Kinh tế - Trường Đ ạ i học Kinh tế Quốc dân cho rằng: " Marketing quốc tế là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp" [56]

Theo Warren J Keegan: " Marketing quốc tế trong thời đại ngày nay cần được hiểu là khái niệm marketing mang tính chất chiến lược Khái niệm có tính chiến lược về marketing nhấn mạnh không chỉ người tiêu dùng, m à trong khi đề cao nhu cầu và mong muốn của họ, doanh nghiệp cần thường xuyên tính đến và đối phó

với những biến đổi của môi trường bên ngoài của doanh nghiệp, bởi vì chính điều

này cũng làm cho nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thay đổi." [37]

Qua việc tổng hợp một số định nghĩa trên, có thể thấy rằng các định nghĩa

này ở những giác độ và thời điểm lịch sử khác nhau đã chứ ra được thế nào là

marketing quốc tế Tuy nhiên các định nghĩa mới chứ dừng lại ở mức độ khái quát

chung, m à chưa tổng quát hoa cụ thể những nội hàm của marketing quốc tế Sau khi

nghiên cứu tổng quan về marketing quốc tế, theo Nghiên cứu sinh: " Marketing

quốc tế là việc đánh giá đúng thực trạng khả năng của doanh nghiệp, cùng với việc nghiên cứu nhu cầu và các yếu tố môi trường của thị trường quốc tế, từ đó đê

ra chiến lược xuất khẩu thích ứng với từng thị trường, nhằm đạt được hiệu quả

sẽ được xây dựng theo quan niệm trên, nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra

1.1.1.3 Bản chất và nội dung của marketing quốc tế

Bản chất của marketing quốc tế được xuất phát từ quan điểm cơ bản là trong

nền kinh tế hiện đại thì vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết

định đối với mọi hoạt động của doanh nghiệp, do vậy marketing quốc tế chính là

chìa khóa giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh, thông qua việc

nghiên cứu các yếu tố môi trường, đặc điểm và nhu cầu của từng thị trường quốc tế,

từ đó thoa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Marketing quốc tế bao gồm những nội dung cơ bản sau:

- Lựa chọn, nghiên cứu và dự báo thị trường trên cơ sở phân tích nhu cầu

khách hàng, tình hình cạnh tranh, các trung gian phân phối, phân tích các yếu tố môi

trường kinh doanh như: chính trị, kinh tế, pháp luật, công nghệ, văn hoa xã hội

- L à m thích ứng chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu và

điều kiện thị trường, trong một chừng mực nào đó tác động đến nhu cầu thị trường

thông qua các chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo xúc tiến [54]

Như vậy nguyên tắc cơ bản của marketing vẫn giữ nguyên giá trị khi doanh

nghiệp mỏ rộng hoạt động ra nước ngoài Tuy nhiên marketing quốc tế không có

nghĩa là marketing nội địa Bởi vì hoạt động marketing nội địa liên quan đến các

yếu tố không thể kiểm soát được ở trong nước, còn marketing quốc tế lại liên quan đến hàng loạt các yếu tố không thể kiểm soát được của nhiều nước khác nhau

- Marketing quốc tế cũng không có nghĩa là marketing xuất khẩu, bởi vì nếu marketing xuất khẩu nhằm cố gắng sản xuất những sản phẩm thích ứng theo tiêu chuẩn, chỉ tiêu của thị trưụng nước ngoài, thì hoạt động marketing quốc tế của doanh nghiệp không chỉ nghiên cứu có hệ thống, có kế hoạch m à còn đi sâu vào các mảng nghiệp vụ khác nhau Trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu của từng thị trưụng, doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lược xuất khẩu không chỉ là xuất khẩu thuần tuy, m à còn các hình thức khác như: lập xí nghiệp liên doanh, xí nghiệp 1 0 0 % vốn đầu tư nước ngoài, chuyển giao công nghệ, thiết lập mạng lưới đại lý, buôn bán bản quyền thương hiệu làm cho hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp có biến đổi sâu rộng

về lượng và chất Từ đây việc mỏ rộng thị trưụng nước ngoài có ý nghĩa chiến lược

và gần như là mục tiêu trọng tâm của doanh nghiệp Vì vậy marketing xuất khẩu là một bộ phận của marketing quốc tế và có phạm vi hẹp hơn marketing quốc tế

- Ngày nay các hoạt động marketing quốc tế của doanh nghiệp đã từng bước phát triển sang một giai đoạn mới gọi là marketing toàn cầu Marketing toàn cầu là một quá trình hội tụ các nguồn lực của một doanh nghiệp vào việc lựa chọn, khai thác không chỉ các thòi cơ trên thị trưụng toàn cầu, m à còn phục vụ cho mục đích chiến lược lâu dài ở giai đoạn này đối với doanh nghiệp, thế giới được xem như một thị trưụng thống nhất Nguyên tắc của marketing toàn cầu là dựa trên cơ sở tìm kiếm những điểm tương đồng về: văn hoa, sở thích, xu hướng tiêu dùng tại các thị trưụng, từ đó mục đích chính của doanh nghiệp là sản xuất ra các sản phẩm có thể tiêu thụ và thích hợp trên phạm vi toàn cầu, tuy nhiên không bỏ qua sự khác biệt về văn hoa, khí hậu, đặc điểm dân tộc, tập quán của từng thị trưụng để luôn thích ứng

Ví dụ như hàng dệt may của các hãng như: Nike, Giordano, Puma, Jean [63]

1.1.1.4 Chức năng của marketỉng quốc tế

Với mục tiêu làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong mọi môi trưụng quốc tế, để đảm bảo lợi nhuận tối đa, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trưụng tiêu thụ cho doanh nghiệp, marketing quốc tế phải thực hiện được những chức năng cơ bản sau:

- Nghiên cứu các thị trường tiêu thụ để nhận biết và dự báo một cách nhanh chóng các biến động của thị trường

- Xác lập khả năng thích ứng và khả năng phản ứng nhanh với các điều kiện của môi trường kinh doanh, xây dựng phương án kinh doanh và giám sát hiệu quả các hoạt động, lượng hóa trước những khó khăn phát sinh trong quản lý doanh nghiệp do

sự khác biệt giữa các môi trường

- Đ ề ra những biện pháp hiệu quả trong việc thu thập thông tin và thực thi hoạt động kinh doanh trên từng thị trường, nhốm bao quát mọi tình hình của thị trường Thực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển kinh doanh quốc tế lâu dài và đạt được hiệu quả cao cho doanh nghiệp [54]

Khi kinh doanh tại một thị trường quốc tế, hoạt động doanh nghiệp là nhốm thoa mãn nhu cầu những người tiêu thụ trung gian và người tiêu dùng cuối cùng trong sự đối mặt với những đối thủ cạnh tranh, do vậy doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đều phải chuyển hàng hoa, dịch vụ và thông điệp của mình một cách trực tiếp, hoặc qua người trung gian đến người sử dụng cuối cùng Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp bị tác động bởi đối thủ cạnh tranh và những yếu tố môi trường như: dân cư, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoa, xã hội [31] Sơ đồ sau giới thiệu những lực lượng chính trong hệ thống marketing của một công ty kinh doanh quốc tế

Những người cạnh tranh

Những người trung gian chức năng

Thị trường người sử dụng

HÌNH L I NHỮNG Lực LƯỢNG CHÍNH TRONG HỆ THỐNG MARKETING

CỦA CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ

Nguồn /Nguyễn Bách Khoa, Phạm Thu Hoài(1999), Marketing Thương mại Quốc tế,

N x b Giáo dục, H à nội

1.1.2 Các yếu tố môi trường trong marketing quốc tế

Ngày nay, do x u hướng toàn cầu hóa thương mại quốc tế nên các hoạt động của marketing quốc tế ngày càng mở rộng và phức tạp Tính phức tạp của hoạt động marketing quốc tế luôn gắn liền với môi trường hoạt động của doanh nghiệp tại nước ngoài và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố m à doanh nghiệp có thể kiểm soát được và các yếu tố không thể kiểm soát được

1.1.2.1 Các yếu tố có thể kiểm soát được:

Các yếu tố có thể kiểm soát được trong marketing quốc tế thường được gấi là marketing- mix hay marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố: sản phẩm , giá cả, phân phối và xúc tiến kinh doanh Marketing - mix là nội dung quan trấng nhất của marketing quốc tế Theo Philip Kotler: " Marketing - mix là việc sắp xếp một loạt các công cụ marketing có thể kiểm soát được và doanh nghiệp phối hợp các công cụ này để sản xuất ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu trên thị trường mục tiêu" [44]

HÌNH 1.2 M Ô HÌNH MARKETING - MIX

N guồn:Phiỉip Kotler (1997), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, H à nội

Đ ể đạt được mục tiêu của hoạt động xuất khẩu, doanh nghiệp phải xây dựng được một chiến lược marketing - mix cho phù hợp và hiệu quả nhất, phải làm thế nào để khách hàng mua sản phẩm của mình, chứ không phải của đối thủ cạnh tranh Muốn vậy sản phẩm phải có chất lượng cao, giá bán thấp hơn, nhãn hiệu quen thuộc, phân phối thuận tiện và dịch vụ hoàn hảo hơn Sự kết hợp 4 yếu tố của marketing - mix như thế nào là tuy thuộc vào sự linh hoạt của nhà quản lý doanh

nghiệp, sự nắm bắt nhanh nhạy các yêu cầu của thị trường để có thể thoa m ã n yêu cầu đó một cách hiệu quả nhất.[33]

Sự phối hợp marketing - m i x được quyết định bởi những yếu tố không thể kiểm soát được tại môi trường m ứ i nước, cũng như sự tác động qua lại giữa các yếu

tố đó Đ ể có kết quả t ố i ưu, hoạt động marketing của doanh nghiệp phải điều chỉnh lại cho phù hợp với các yếu tố môi trường khác nhau M ứ c độ trùng hợp giữa các yếu tố không thể kiểm soát được sẽ quyết định sự thay đổi của hoạt động marketing,

sự trùng hợp càng lớn thì càng ít phải thay đổi Trong nhiều trường hợp, k h i các yếu

tố môi trường hoàn toàn khác nhau thì có thể phải áp dụng các chiến lược marketing

- m i x hoàn toàn phân biệt đối với từng nước, từng thị trường quốc tế [43]

Phối hợp phân biệt Phối hợp giống nhau

HÌNH 1.3 PHỐI HỢP CÁC YÊU Tố MÔI TRƯỜNG TRONG

MARKETING QUỐC TẾ

Nguồn-.Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, N x b Thống kê, H à nội

Hình 1.3 thể hiện tính phức tạp của các yếu t ố có thể k i ể m soát được và sự phối hợp giữa các yếu tố trong marketing - mix Đ ể vận dụng marketing - m i x m ộ t cách linh hoạt trong môi trường marketing quốc tế, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể các yếu tố cấu thành marketing- mix Đây là những y ế u t ố tiên quyết cho

sự thắng l ợ i của doanh nghiệp k h i hoạt động k i n h doanh tại thị trường nước ngoài

1.1.2.2 Các yếu tố không thể kiểm soát được:

Các yếu tố không thể kiểm soát được trong marketing quốc tế ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và tác động lên chính sách của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp muốn thành công trên thương trường thì phải hiểu biết và thích nghi với môi trường marketing quốc tế, việc quyết định hoạt động tại thị trường nước ngoài đòi hỏi phải nghiên cứu các yếu tố trên và xác định ảnh hưởng của tụng yếu tố, để tụ đó điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp cho phù hợp trong việc hoạch định các chính sách về sản phẩm, giá cả, quảng cáo, tiêu thụ

Khi xâm nhập thị trường quốc tế, tức là tiếp cận với một môi trường kinh doanh mới, đòi hỏi đầu tiên đối với các doanh nghiệp là phải có hiểu biết căn bản về các đặc trưng của môi trường marketing quốc tế tại thị trường đó, được phản ánh trên các khía cạnh như: văn hoa, kinh tế và cạnh tranh, chính trị và pháp luật, công nghệ, tự nhiên và nhân khẩu học, đạo đức [30]

Mỏi trường văn hoá

Các nhà quản lý marketing quốc tế cần phải nhận thức được những đặc điểm chủ yếu của môi trường văn hoa ở mỗi thị trường kinh doanh Như đã biết, văn hoa liên quan tới một tộc người, một dân tộc cùng hưởng chung một di sản M ỗ i quốc gia có một nền văn hoa riêng D i sản văn hoa là tổ hợp các loại giá trị tinh thần khác nhau như: chủ nghĩa yêu nước, lòng tự tôn dân tộc, ý chí tự lực tự cường, đồng cam cộng khổ được truyền lại qua nhiều thế hệ và không dễ gì thay đổi được Marketing quốc tế quan tâm tới di sản văn hoa ở các yếu tố như: ngôn ngữ, cách sống, những chuẩn mực ứng xử và những mục đích M ộ t doanh nghiệp nước ngoài không nhạy cảm với một nền văn hoa của nước sở tại vẫn có thể kinh doanh các mặt hàng và dịch vụ m à nền văn hoa đó không chấp nhận, song hiệu quả sẽ rất kém.[10]

Để hiểu biết đầy đủ những đặc trưng của một nền văn hoa nước ngoài là rất khó Ngay cả với các quốc gia có chính sách mở cửa đối ngoại thông thoáng, thì nhà quản lý marketing vẫn gặp nhiều trở ngại, chẳng hạn về ngôn ngữ, về cách sống và những sở thích đặc thù khác Còn với nhiều nước đang phát triển có những hứa hẹn

về thị trường tiềm năng, song những trở ngại và những điều cấm kỵ khác còn nhiều hơn nữa Điều này trỏ thành các vật cản làm giảm hiệu quả các giải pháp marketing

Nhiều công ty khắc phục những trở ngại trên bằng việc thuê các chuyên gia của nước ngoài, hoặc người của nước sở tại nắm giữ các vị trí quản lý chủ chốt trong hệ thống kinh doanh, hoặc đầu tư xây dựng hệ thống thông tin và nghiên cộu marketing

đủ mạnh để nghiên cộu môi trường văn hoa nước sỏ tại [10]

M ô i trường kinh tế và canh tranh

Môi trường kinh tế của một nước cho nhà quản lý marketing thấy những khả năng, những cơ hội về tiêu dùng hàng hoa và dịch vụ cả trong hiện tại và tương lai Theo quan niệm marketing, thước đo của môi trường kinh tế thường được phản ánh

ở các chỉ số như: mộc sống, tổng sản phẩm quốc dân, các loại m ô hình phát triển kinh tế và sự ổn định của tiền tệ

Mộc sống liên quan tới thu nhập của từng người và liên quan tới số lượng, chất lượng trung bình của các hàng hoa và dịch vụ được tiêu thụ ở trong nước Mộc sống của mỗi cá nhân cũng rất khác nhau và liên quan tới tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng và các nhu cầu thiết yếu như: nhu yếu phẩm, giao thông, giáo dục, giải trí lớn hơn hoặc nhỏ hơn so với phần dành cho tiết kiệm Ở các nước phát triển, mộc sống thường đạt mộc cao và phần dành cho tiết kiệm có xu hướng giảm xuống, mộc sống có liên quan tới tiềm lực kinh tế của một quốc gia

Như đã biết, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) cho biết tổng giá trị hàng hoa và địch vụ được sản xuất ở trong một nước mỗi năm Tổng số dân và bình quân GDP trên đầu nguôi là những chỉ số cơ bản phản ánh tiềm lực kinh tế và cơ hội marketing của một quốc gia Tuy nhiên, đó là những con số m à khi sử dụng để đánh giá một cơ hội marketing, doanh nghiệp cần phải lưu ý tới tính chính xác của chúng

Ngày nay, các cơ hội marketing còn liên quan tới các m ô hình phát triển kinh

tế của các quốc gia Người ta thường phân chia các nền kinh tế trên thế giới thành 4 loại hình gồm: các nước công nghiệp hoa, các nước mới công nghiệp hoa, các nước đang phát triển và các nước đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường

- Các nước công nghiệp hoa là những nước thuộc nhóm G7, các nước này thường có mộc thu nhập GDP trên đầu người từ 15.000 USD/ năm trở lên

- Các nước mới công nghiệp hoa hoặc các nền kinh tế mới công nghiệp hoa bao gồm : Hàn Quốc, Singapore, Malayxia, Mexico, Đài Loan và một số nước ở vùng Vịnh Các nước này có mức thu nhập đầu người từ 7000 USD/ năm trở lên

- Các nước đang phát triển thường có mức thu nhập bình quân đầu người thấp, chiếm tới 2/3 dân số thế giới và chiếm tới 4/5 tổng số quốc gia trên thế giới

- Các nước đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường là các nước xã hội chạ nghĩa trước đây đang tiến hành công cuộc đổi mới [56]

Những cơ hội marketing lớn nhất nói chung thường diễn ra ở các nước công nghiệp hoa, bởi vì tại đó thu nhập và mức sống cao hơn ở nhiều nước khác Tuy nhiên ở các nước này, sự ổn định cạa tỷ lệ tăng trưởng dân số và thị trường cạa nhiều loại hàng hoa đã ở vào giai đoạn truồng thành, nhiều khi lại là những vật cản cạa các cơ hội marketing Trong khi đó ở các nước đang phát triển, thu nhập và mức sống thấp làm hạn chế các cơ hội marketing, nhưng bù lại họ có một số lượng dân số lớn, hứa hẹn nhiều cơ hội marketing trong tương lai Người ta cũng nhận thấy một hạn chế khác từ nhiều nước đang phát triển và ở các nền kinh tế đang chuyển đổi sang kinh tế thị trường là sự can thiệp quá sâu cạa nhà nước, nhằm kiểm soát và hạn chế nhập khẩu Đây là một vật cản lớn đối với các cơ hội marketing, m à hiện nay đã trở thành một chạ đề lớn tại các diễn đàn hợp tác đa phương, nhất là tại WTO

Sự ổn định cạa chỉ số tiền tệ cũng là một yếu tố quan trọng được các nhà quản lý marketing quốc tế quan tâm Sự ổn định cạa tiền tệ thường được phản ánh qua chỉ số hối đoái và hoạt động trên thị trường chứng khoán Các nhà quản lý marketing quan tâm tới sự ổn định cạa tiền tệ là vì trên thực tế doanh số bán và lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng, nếu có những biến động trong các quan hệ trao đổi và hối đoái giữa đồng tiền nội địa với các đồng tiền chạ chốt khác như: đồng đôla M ỹ đồng yên Nhật, đồng tiền châu Âu Tiền tệ ổn định bao giờ cũng là mong muốn cạa các nhà quản lý marketing và là cơ sở để hoạch định một chiến lược marketing có hiệu quả Có thể nói một môi trường kinh tế ổn định và có tiềm năng sẽ là những cơ hội tốt cho các hoạt động marketing Ngược lại, môi trường kinh tế không ổn định

sẽ hạn chế hoặc làm triệt tiêu các cơ hội marketing

Cạnh tranh cũng là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các quyết định marketing tác động đến thị trường nhưng bản thân các quyết định này chịu tác động của các đối thủ cạnh tranh Nhà kinh doanh phải biết rõ các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường và những biện pháp

m à họ có thể sử dụng thông qua vũ khí về giá như: bán giảm giá, bán trả chẩm, thẩm trí bán phá giá, hoặc sử dụng vũ khí cạnh tranh phi giá cả như nâng cao chất lượng sản phẩm và các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng

M ỏ i trường chính t r i và pháp luẩt

Mỗi quốc gia tồn tại một môi trường chính trị và pháp luẩt riêng Môi trường này có tác động quyết định tới sự phát triển kinh tế , xã hội của một quốc gia và môi trường này có thể tạo thuẩn lợi hay gây khó khăn cho các nỗ lực marketing quốc tế Trên phương diện marketing, nguôi ta quan tâm tới môi trường chính trị và pháp luẩt

ở các yếu tố như: khuynh hướng dân tộc chủ nghĩa, sự ổn định chính trị, các hạn chế thương mại, các hiệp định thương mại và việc tham gia các khối kinh tế

Sự ổn định chính trị của một quốc gia theo quan niệm của marketing quốc tế được thể hiện thông qua hai loại yếu tố: thứ nhất là tính kiên định của các chính sách và đường lối phát triển của một quốc gia, thứ hai là cơ chế xây dựng của chính phủ Các doanh nghiệp nước ngoài rất quan ngại về tính hay thay đổi trong các chính sách kinh tế vĩ mô, chẳng hạn như điều chỉnh thuế, sửa đổi các luẩt lệ điều tiết kinh doanh không theo định kỳ M ỗ i nước đều có thể chế chính trị, vẩn hành theo những cơ chế riêng, nhiều doanh nghiệp đầu tư khá nhiều tiền và công sức để nghiên cứu các thể chế chính trị ở các quốc gia, nơi m à họ dự kiến sẽ đến kinh doanh, mỗi một cơ chế chính trị của các nước ( các nước phát triển, đang phát triển, các nước hồi giáo ) đều có những đặc điểm riêng, đòi hỏi nhà kinh doanh nước ngoài phải phân biệt được và thích nghi với sự khác biệt trong cơ chế vẩn hành của chính phủ tại các nước này Doanh nghiệp khi kinh doanh ở nước ngoài có thể tự bảo vệ trước những thách thức của chủ nghĩa dân tộc và sự không ổn định chính trị bằng cách trước khi thâm nhẩp vào thị trường nước đó, phải xác định được mức độ bất ổn định của quốc gia (chẳng hạn như: sự bạo loạn khủng bố, cải tổ nội các, các cuộc đình công), các tranh chấp quốc tế (như trục xuất ngoại giao, hoạt động quân sự ) môi

trường chính trị (như: các đảng phái chính trị, việc tuyển chọn và đề bạt các quan chức chính phủ ) và môi trường kinh tế vĩ m ô (như sự ổn định của tiền tệ, sức mạnh kinh tế, mức độ can thiệp của chính phủ )-[8]

Tất nhiên, các loại hình bảo hiểm và bảo đảm kinh doanh cho các doanh nghiệp thường được chính phủ của nước sở hầu doanh nghiệp đảm nhận bằng cách

ký kết các hiệp định song phương, nhằm bảo vệ các nhà đầu tư của mình và tránh nhầng rủi ro có thể có do sự bất ổn của một quốc gia gây nên Đồng thời, trước khi quyết định thâm nhập vào một thị trường mới doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ lưỡng, phải lựa chọn đối tác hoặc các loại hình liên doanh, liên kết linh hoạt Phải coi đây như là nhầng cách thức thực tiễn nhằm tránh các rủi ro bất ổn khó dự đoán được

Nhầng hạn chế trong buôn bán của một quốc gia cũng là vấn đề m à nhiều doanh nghiệp nước ngoài quan tâm Dạng chung nhất m à nhiều chính phủ áp dụng

là ấn định thuế hàng hoa nhập khẩu ở các mức khác nhau, nhằm tăng thu ngân sách quốc gia và bảo hộ các nhà sản xuất nội địa Dạng thứ hai là áp dụng chế độ giấy phép nhập khẩu, tức là ấn định số lượng hàng hoa được nhập là bao nhiêu Dạng hạn chế thứ ba liên quan tới các đạo luật, các quy chế có tính địa phương, chẳng hạn yêu cầu các doanh nghiệp nước ngoài phải tuyển dụng lao động địa phương, phải nội địa hoa sản phẩm ở các mức độ khác nhau

Khía cạnh sau cùng của môi trường chính trị pháp luật m à các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm khi tiến hành thâm nhập vào thị trường quốc tế là sự tham gia của nước sở tại vào các hiệp định thương mại song phương, đa phương và các khối liên kết kinh tế Doanh nghiệp đầu tư sẽ có lợi thế nếu nước sở tại và nước sở hầu doanh nghiệp đã ký các hiệp định thương mại song phương m à hai bên dành cho nhau các ưu đãi nhất định, tạo ra cơ hội cho trao đổi thương mại và đầu tư giầa hai nước Xu thế khá phổ biến hiện nay là các nước thường ký kết các hiệp định thương mại song phương Bên cạnh đó, hợp tác nhiều bên trong trao đổi mậu dịch và đầu tư cũng được xúc tiến mạnh, thông qua các hiệp định đa phương hoặc thể chế đa phương như: Quỹ Tiền tệ Quốc tế, Ngân hàng Thế giới, Tổ chức Thương mại Quốc tế Dựa vào các thoa thuận này, các doanh nghiệp khi kinh doanh ở các nước cùng

là thành viên trong hiệp định đa phương cũng có nhiều cơ hội marketing hơn

Việc các nước tham gia vào các khối liên kết kinh tế như: NAFTA, ASEAN, APEC cũng tạo ra nhiều lợi thế cho các doanh nghiệp của các nước thành viên mở rộng hoạt động marketing Thực tế cho thấy, nếu một quốc gia tham gia vào các khối liên kết kinh tế và ký kết nhiều hiệp định thương mại với các nước khác, chứng

tỏ quốc gia đó hướng tới hội nhập, liên kết một cách tích cực và mở ra nhiều cơ hội thuận lợi cho các nỗ lực marketing quốc tế của doanh nghiệp

M ỏ i trường công nghé ứng dung

Những nhân tố thuộc về kể thuật hay công nghệ ứng dụng cũng ảnh hưởng tới các nỗ lực marketing quốc tế Trên thế giới việc áp dụng các tiến bộ kể thuật không giống nhau Có thể do những điều kiện đặc thù m à người ta áp dụng các tiến

bộ kể thuật không theo một tiêu thức thống nhất nào Những khác biệt về môi trường kể thuật ứng dụng ở các nước thể hiện trong công nghệ chế tạo, trong hệ thống đo lường, tiêu chuẩn bảo quản, an toàn và vệ sinh thực phẩm, trong sản xuất điện Chẳng hạn ở Hoa kỳ và Nhật bản các thiết bị tiêu dùng điện năng là loại 110V, còn ở nhiều nước khác là 220V Hay ở Hoa kỳ sử dụng hệ thống đo lường ounces, pounds, inches và feets, còn các nước khác sử dụng hệ đo lường bằng mét

và kg

Tuy nhiên, xu hướng tiêu chuẩn hoa các chỉ số công nghệ ứng dụng trong công nghiệp chế tạo , trong sản xuất nhiều loại hàng hoa và dịch vụ đang diễn ra rất mạnh, góp phần thúc đẩy các nỗ lực marketing quốc tế của các doanh nghiệp

M ỏ i trường tư nhiên và nhân khẩu hoe:

Các nhà kinh doanh cần phải quan tâm đến những cơ may và hiểm họa liên quan đến môi trường tự nhiên như:

- Nguồn nguyên liệu thô của thế giới hiện nay đang dần cạn kiệt, do vậy các doanh nghiệp sản xuất có thể phải tăng giá sản phẩm do giá nguyên liệu tăng, mặt khác việc khan hiếm nguyên liệu cũng là một cơ hội lớn để các doanh nghiệp chuyên sâu nghiên cứu và phát triển các nguyên liệu mới thay thế nguyên liệu thô

- Hiện nay giá năng lượng điện, dầu mỏ của thế giới có xu hướng tăng mạnh Các doanh nghiệp nên chú ý đến sự thay đổi giá của các nguồn năng lượng, vì

nó sẽ ảnh hưởng tới sản xuất và giá thành sản phẩm

- Sự ô nhiễm môi trường ngày càng tăng, điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp dệt may (nói riêng) có cơ hội đầu tư nghiên cứu, sản xuất những sản phẩm bảo đảm các tiêu chuẩn về vệ sinh môi trường, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong hiện tại và tương lai

Trong môi trường nhân khẩu hục thì vấn đề dân số là điều đầu tiên m à các chuyên gia marketing phải quan tâm đến khi nghiên cứu môi trường tại một thị trường tiêu thụ, bởi vì chính con người đã tạo ra thị trường Do vậy khi nghiên cứu môi trường nhân khẩu hục cần đặc biệt chú ý tới các yếu tố như:

- Sự tăng dân số của một quốc gia và ảnh hưởng của nó tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vì dân số càng tăng thì có nghĩa là nhu cầu của con người

để thiết lập hoạt động marketing phù hợp với xu hướng này

M ò i trường đao đức

Đạo đức liên quan đến những quy phạm đạo đức cơ bản và cách ứng xử của con người Do vậy thông thường nguôi ta căn cứ vào các quy tắc cơ bản để hình thành nên một con người có tính nhân bản, từ đó đánh giá các hành vi kinh doanh của hụ có thích hợp hay không Tuy nhiên đánh giá được đạo đức của một nhà kinh doanh là vô cùng phức tạp, bởi vì chuẩn mực đạo đức thay đổi qua từng thời kỳ và khác nhau giữa các nền văn hóa, giữa các quốc gia Đạo đức kinh doanh đóng vai trò quan trụng trong marketing quốc tế, song trong thực tế kinh doanh, vấn đề đạo đức không được đề cập tới Ví dụ như hiện tượng bán phá giá nhằm đánh bại và loại đối thủ cạnh tranh, hay chủ tâm làm ngơ trong việc bảo vệ quyền l ợ i của người tiêu dùng hoặc làm ô nhiễm môi trường tự nhiên vì múc tiêu lơi nhuần,

ị T H U

Vỉ cu

T R U Ô N G CAI H Ó C

Marketing quốc tế chỉ ra rằng, bất cứ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải tôn trọng Học thuyết về Trách nhiệm X ã hội của Công ty, đây là những chuẩn mực về đạo đức kinh doanh m à các nhà doanh nghiệp phải thực hiện giống như một công dân tốt Học thuyết này đề ra những nội dung sau:

- Không tiến hành quảng cáo sai sự thểt

- Cố gắng nâng cao độ an toàn sản phẩm trên mức yêu cầu tối thiểu của luểt pháp Quan hệ hợp lý giữa giá cả với chi phí, không tạo ra sự thiếu sản phẩm giả tạo

- Tôn trọng luểt pháp và các phong tục của cộng đổng người tiêu dùng tại từng thị trường Quan tâm đến môi trường tự nhiên và chất lượng cuộc sống [8]

Mặt khác doanh nghiệp cũng cần tính tới việc phải đối mặt với một vấn đề như hiện tượng đưa hối l ộ và tham nhũng tại một số quốc gia Chính điều này đã bóp méo cơ chế thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh không bình đẳng cho một số doanh nghiệp nhất định, dẫn đến ảnh hưởng to lớn đến kết quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp không chấp nhển hối lộ Mặc dù các khoản hối l ộ không được chính thức tán thành trên toàn thế giới, nhưng nó vẫn không phải là bất hợp pháp ở một số nước, thểm chí nó còn được một số doanh nghiệp coi như chi phí

để giảm thuế trong kinh doanh

Ngoài ra ở một số nước, việc hối l ộ không bị coi như một hình thức mua chuộc như bản chất của nó, m à được coi như là lệ phí hoa hồng đối với một dịch vụ như bất kỳ một loại dịch vụ nào khác Điều này có nghĩa là những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tại những nước này, nếu không chấp nhển đưa hối l ộ thì họ luôn phải đứng trước các nguy cơ như: gểp nhiều bất lợi, rủi ro trong kinh doanh, bị cạnh tranh không bình đẳng, mất thị trường và thểm chí phá sản [36]

VỚI HOẠT ĐỘNG XUẤT KHAU CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Vai trò của marketing quốc tế

Marketing quốc tế có vai trò đặc biệt quan trọng đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp, thực sự là bảo bối giúp doanh nghiệp xây dựng được chiến lược xuất khẩu khả thi nhất, luôn thích ứng với môi trường kinh doanh mới thông qua

việc thực hiện hiệu quả từng chính sách cạnh tranh m à marketing-mix đã chỉ ra, nhằm không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thương mại quốc tế Marketing quốc tế luôn đem lại những lợi ích và là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp xúc tiến hoạt động kinh doanh quốc tế vì mục tiêu:

Thứ nhất, tớn dụng những lợi thế so sánh trong thương mại quốc tế Bởi lẽ lý thuyết lợi thế so sánh chỉ ra rằng, các quốc gia khác nhau có năng suất lao động khác nhau là do họ có những tiềm năng, sự chuyên m ô n hóa, trình độ cơ giới hoa hay thời tiết không giống nhau Vì vớy các quốc gia có thể hưởng lợi thông qua trao đổi hàng hoa và dịch vụ với nhau M ỗ i quốc gia đều có lợi thế riêng và những bất lợi trong việc tạo ra một hàng hoa hay dịch vụ, do vớy cần phải trao đổi với nhau để phát huy lợi thế và hạn chế bất lợi

Thứ hai, là thực trạng kinh tế và các xu hướng nhân khẩu học thay đổi theo từng nước Một doanh nghiệp hoạt động trong nước có thể có những điều kiện bất lợi, chẳng hạn như: lạm phát cao, thất nghiệp cao hay thị trường hạn chế do sức mua thấp hoặc chi phí nhân công cao Tình trạng này có thể tránh được nếu doanh nghiệp

nỗ lực xúc tiến hoạt động marketing và bán hàng ở nước ngoài

Thứ ba, mức độ cạnh tranh trong các thị trường nội địa ở các nước phát triển

và quốc gia mới công nghiệp hóa ngày càng trở nên khốc liệt, buộc các doanh nghiệp phải tìm kiếm những thị trường mới có triển vọng hơn

Thứ tư, tìm cách khai thác các lợi thế của vòng đời sản phẩm Thực tế cho thấy tuổi thọ của một sản phẩm thường khác nhau ở các nước khác nhau Có thể ỏ nước A sản phẩm đã ở giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống, song khi chuyển sang nước B thì sản phẩm lại "Hồi xuân' và tuổi thọ được kéo dài Thớm chí nhiều loại sản phẩm đã bị đào thải khỏi thị trường các nước phát triển, song chúng được làm cho sống lại và tiếp tục có mặt trên thị trường ỏ một số nước đang phát triển Điều này vừa có lợi cho nhà kinh doanh và vừa có lợi cho người tiêu dùng

Thứ năm, là sức hút từ chính sách ưu đãi của nhiều chính phủ đối với các nhà đầu tư nước ngoài Từ thớp kỷ 80 của thế kỷ X X trỏ lại đây, do nhu cầu phát triển kinh tế xã hội trong nước, đặc biệt là nhu cầu công nghiệp hoa và hiện đại hoa nên nhiều chính phủ ở các nước đang phát triển đã thực hiện chính sách thu hút đầu tư

nước ngoài thông qua các ưu đãi về thuế, di chuyển lợi nhuận và ưu đãi các loại chi phí khác Đây là những lợi thế hấp dẫn đối với nhiều doanh nghiệp khi đầu tư ra nước ngoài, bởi vì với những ưu đãi đó họ có thể điều chỉnh giảm giá bán sản phẩm, nhưng doanh thu vẫn lớn

1.2.2 N ứ i dung vận dụng marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu của doanh nghiệp

1.2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường

Về mặt lý thuyết, sự tồn tại của doanh nghiệp gắn liền với thị trường nói chung, song trên thực tế sự tồn tại đó lại gắn liền với mứt thị trường cụ thể Nói cách khác, doanh nghiệp chỉ luôn hoạt đứng trên những thị trường xác định, bởi vì tính hiệu quả trong hoạt đứng kinh doanh không thể tách rời khỏi tính xác định của thị trường Điều này cũng có nghĩa là nhà quản lý doanh nghiệp phải nghiên cứu để hiểu biết về thị trường, lựa chọn được những thị trường phù hợp, từ đó mới có thể khai thác tốt nhất nguồn lực của doanh nghiệp

Nứi dung của marketing quốc tế đối với công tác nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp bao gồm ba tiêu thức chính là: Nhận dạng và định hướng khai thác thị trường, phân đoạn thị trường và dự báo doanh số bán

Nhận dạng và định hướng khai thác thị trường

Xét về nguồn gốc, có thể nói thị trường được xác định như mứt địa điểm cụ thể, ở đó người mua và người bán cùng tới để trao đổi hàng hoa và dịch vụ Cách hiểu này đúng với siêu thị ngày nay hoặc đúng với các chợ Đây là cách hiểu truyền thống về khái niệm thị trường

Theo quan niệm kinh tế học phương Tây, thị trường được hiểu như là những nhóm người mua và người bán thực hiện những giao dịch liên quan tới bất kỳ những thứ gì có giá trị như: lao đứng, hàng hoa, tiền tệ, cổ phiếu, trái phiếu, dịch vụ về phương diện này, thị trường được hiểu theo nghĩa chung nhất, liên quan tới các mối quan hệ kinh tế, xã hứi rứng lớn và các khía cạnh như: cơ cấu, chức năng, qui mô của thị trường

Theo quan niệm marketing, thị trường được hiểu là tập hợp những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng Do vậy khi xác định thị trường của mứt

doanh nghiệp là đề cập tới những người mua hàng hiện tại hoặc người sẽ mua hàng của doanh nghiệp Bởi vậy, khi nói doanh nghiệp có thị trường hay không là nói tới những hàng hoa của doanh nghiệp có người mua hay không, chứ không đề cập tới việc doanh nghiệp đó có địa điểm bán hàng, cho dù địa điểm bán hàng hết sức quan trọng [63]

Tim hiểu và khai thác những thị trường mới luôn là một phương hướng quan trọng của các doanh nghiệp Thực tế kinh doanh cho thấy dường như không có một doanh nghiệp nào chỳ sống bằng những hàng hoa và thị trường hôm nay của mình

Theo một điều tra nghiên cứu ở Hoa kỳ, trên 7 5 % số doanh nghiệp được hỏi cho

rằng phần lớn khối lượng hàng hoa bán ra và lợi nhuận thu được ngày hôm nay của

họ là nhờ vào những loại hàng hoa m à 5 năm trước đây đang còn trong thời gian thử nghiệm

Đ ể có thể tìm kiếm và khai thác thị trường mục tiêu một cách tốt nhất, đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào hai loại nhiệm vụ chính:

- Thứ nhất là khai thác thị trường hiện có bằng cách thâm nhập sâu hơn vào thị trường này, với nhiều giải pháp khác nhau như: từng bước hạ giá các mặt hàng, tăng chi phí quảng cáo, thiết kế các chương trình quảng cáo hấp dẫn, sử dụng các hình thức bán khuyến mại vào các kỳ nghỳ hoặc các dịp lễ, tết

- Thứ hai là tìm mọi phương thức có thể để mỏ rộng ranh giới thị trường hiện tại như mỏ rộng thị phần hoặc tạo ra thị trường mới Doanh nghiệp cần gia tăng đầu

tư cho các hoạt động nghiên cứu thị trường, thúc đẩy hoạt động kinh doanh, xúc tiến các chương trình nghiên cứu về sự biến động của nhân khẩu, dung lượng và qui m ô thị trường, đánh giá khả năng mở rộng thị trường, những giới hạn pháp lý và những điều cần tránh khi kinh doanh ở một thị trường mới Nghiên cứu thiết kế hàng hoa, bao bì đóng gói như thế nào để có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó mở rộng thị trường Đồng thời thực hiện các phương án chiếm lĩnh thị trường thông qua việc khai trương các mặt hàng mới, quảng cáo, triển lãm, chào hàng, giảm giá v.v Đ a dạng hoa các loại hàng hoa cung ứng cho thị trường và lĩnh vực kinh doanh, mạo hiểm đầu tư trong các lĩnh vực mới cùng với nhiều phương thức thâm nhập, cũng là những giải pháp quan trọng được nhiều doanh nghiệp sử

dụng để chiếm lĩnh thị trường mới Đương nhiên, để xúc tiến một kế hoạch đầu tư mạo hiểm, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu đầy đủ các yếu tố tác động đến kế hoạch này, đặc biệt là khả năng của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh Marketing quốc tế chỉ ra rấng, công tác tìm kiếm và khai thác thị trường mới của doanh nghiệp phải luôn gắn liền với việc đánh giá khả năng của thị trường Khả năng của thị trường được thể hiện qua hai chỉ số chủ yếu là đặc điểm và qui m ô của thị trường:

- Đặc điểm của thị trường chỉ cho nhà quản lý doanh nghiệp thấy tính chất, mức độ của cạnh tranh, sự ổn định hay không ổn định, những trở ngại, hạn chế và rủi ro có thể, những yêu cầu của người mua về chủng loại, số lượng, chất lượng và mẫu m ã hàng hoa cung ứng

- Quy m ô của thị trường là chỉ số phản ánh độ lớn của thị trường, chỉ cho nhà doanh nghiệp biết thị trường đó có thể chấp nhận một khối lượng hàng hoa và dịch

vụ m à doanh nghiệp cung ứng là bao nhiêu, số lượng những người mua hiện tại và tiềm năng lớn hay nhỏ

Việc nghiên cứu khả năng của thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định được nhiều mục tiêu phù hợp và tìm cách đáp ứng ỏ mức độ cao nhất Bên cạnh đó,

để có thể tìm kiếm và mở rộng thị trường, nhiều doanh nghiệp đã tiến hành phân chia thị trường thành bốn loại khác nhau:

- Thị trường tiềm năng: là thị trường m à doanh nghiệp có khả năng khai thác trong tương lai, bao gồm những khách hàng chưa mua hàng của doanh nghiệp và là những người đang mua hàng của đối thủ cạnh tranh

- Thị trường thực tế: là thị trường m à doanh nghiệp đang khai thác

- Thị trường mục tiêu: là thị trường chiếm phần lớn doanh số bán của doanh nghiệp, các kế hoạch marketing hỗn hợp được tập trung cho loại thị trường này

- Thị trường cần thâm nhập: là thị trường hội đủ các điều kiện cần thiết để doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và gia tăng thị phần.[38]

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường được coi là một phương thức quan trọng tạo cơ hội cho doanh nghiệp đạt tới các mục tiêu kinh doanh Trong quá trình tìm kiếm và khai

thác thị trường, đại bộ phận các doanh nghiệp lớn và vừa đã tiến hành phân đoạn thị trường, từ đó giúp họ lựa chọn được những thị trường mục tiêu phù hợp và kinh doanh có hiệu quả

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn nhỏ hơn mang tính đồng nhủt cao, được thể hiện qua nhu cầu, tính cách, hành vi, giới tính của người tiêu dùng Tính đồng nhủt cao được hiểu một cách tương đối bởi vì mỗi người tiêu dùng là " Một thế giới" riêng biệt Thực chủt, phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người mua thành các nhóm nhỏ hơn

Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp hướng tói chuyên m ô n hoa và tập trung hoa các kế hoạch marketing, tạo cơ hội cho doanh nghiệp đạt tới thành công với những nguồn lực và khả năng hạn chế Có thể nói chiến lược phân đoạn thị trường không nhằm tới tối đa hoa doanh số bán, m à thay vào đó là tính hiệu quả và thu hút một tỷ lệ lớn người mua trên một đoạn thị trường xác định m à doanh nghiệp

có thể kiểm soát được Thiết kế được một đoạn thị trường thích hợp, cho phép doanh nghiệp củng cố được các lợi thế cạnh tranh và khai thác được những yếu kém của đối thủ trên đoạn thị trường này

Trên thực tế, có thể tồn tại hai hoặc nhiều hơn hai đoạn thị trường tiềm năng, doanh nghiệp phải phân tích, đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường nào có nhiều cơ hội nhủt Cần phải lưu ý rằng, đoạn thị trường lớn nhủt không hẳn sẽ tạo ra những cơ hội lớn nhủt, bồi vì ở đó cường độ cạnh tranh có thể cao hơn Nếu lựa chọn đoạn này, chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn và hiệu quả hoạt động sẽ không cao

Phân đoạn thị trường tạo cơ hội cho doanh nghiệp hướng tới tối đa hoa lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, chứ không giúp doanh nghiệp tìm kiếm một khối lượng lợi nhuận lớn, bởi vì doanh nghiệp chỉ nhằm phục vụ một đoạn thị trường xác định Đương nhiên xét về dài hạn, nếu một doanh nghiệp có tiềm lực lớn, kinh doanh trên nhiều đoạn thị trường khác nhau, thì vẫn có thể đạt tới cả hai mục tiêu lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm và lợi nhuận tổng thể ở mức tối đa

Phân đoạn thị trường tạo cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, với các nguồn lực hạn chế vẫn có thể cạnh tranh có hiệu quả với các hãng lớn hom, đặc biệt

là trên các đoạn thị trường có tính khu vực hoặc chuyên m ô n hoa Nói cách khác, doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp lớn trên đoạn thị trường ngách, do các doanh nghiệp này rất nhạy cảm với những thay đổi nhu cầu khách hàng tại những thị trường ngách này Tuy nhiên hộ không đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn trên phạm vi một quốc gia hay toàn cầu

Phân đoạn thị trường còn được coi là phương tiện thu hút khách hàng mục tiêu hết sức có hiệu quả Bởi vì việc chuyên môn hoa các chương trình cung ứng sản phẩm sẽ giúp khách hàng trên đoạn thị trường đó ghi nhận một cách dễ dàng tên, nhãn hiệu các loại hàng hoa do doanh nghiệp cung ứng

Tiêu thức phân đoan thi trường

Phân đoạn thị trường được thực hiện dựa trên những tiêu thức nhất định, bao gồm ba nhóm tiêu thức chính là: địa lý và kinh tế, đặc điểm nhân khẩu hộc, lối sống

và hành vi

Địa lý và kinh tế: Tiêu thức địa lý và kinh tế là một nhóm những đặc điểm

đồng nhất về vị trí địa lý và kinh tế của một thành phố, một vùng, một khu vực, một nước, thậm chí của cả một nhóm nước Một doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường theo từng vị trí địa lý m à hộ lựa chộn Phân đoạn thị trường dựa vào tiêu thức địa lý và kinh tế là nhằm nhấn mạnh tới tính khác biệt về địa lý giữa các vùng, m à ở

đó khi phân đoạn người ta tìm thấy những lợi thế chung, những l ỗ hổng về nhu cầu cần phải thỏa mãn

Tiêu thức địa lý và kinh tế bao gồm một loạt các yếu tố cần được xem xét:

- Thứ nhất là trình độ phát triển của hệ thống giao thông vận tải ở khu vực đó tạo thuận lợi hay kìm hãm các chương trình marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

Ví dụ, ở thành phố giao thông phát triển hem các khu vực khác nên hoạt động marketing sẽ thuận lợi hơn

- Thứ hai là đặc trưng khí hậu của khu vực Đây được coi là một tiêu thức để doanh nghiệp phân đoạn thị trường Ví dụ như ở các vùng hàn đới có nhu cầu cao về các loại sản phẩm đồ da và len dạ hơn là các vùng khác

- Thứ ba là trình độ phát triển kinh tế của khu vực cao hay thấp, tốc độ tăng trưởng ổn định hay không cũng được sử dụng như một tiêu thức quan trọng để phân đoạn thị trường

- Thứ tư là nhớng lợi thế đặc trưng của khu vực, chẳng hạn Thái Lan là một nước có nhiều lợi thế về du lịch, Việt nam có lợi thế về lao động rẻ

- Thứ năm là sự thông thoáng của hệ thống luật lệ điều tiết kinh doanh tại khu vực đó Bải vì sự thông thoáng của hệ thống luật lệ sẽ tạo cơ hội đẩy mạnh đầu

tư và tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong các hoạt động marketing Doanh nghiệp cần biết rằng, ở các nước khác nhau áp dụng các hệ thống luật lệ điều tiết kinh doanh khác nhau, thậm chí các địa phương trong một nước cũng ban hành các luật lệ khác nhau Do vậy khi tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm đến yếu tố này

Đặc điểm nhăn khẩu học: Đây cũng là nhóm tiêu thức chứa đựng nhiều

nhân tố cần xem xét khi phân đoạn thị trường Sau đây là một số các nhân tố đó:

- Một là dân cư và mật độ dân cư: số lượng dân và mật độ dân cư của một khu vực ảnh hưởng đến việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường lựa chọn nhớng khu vực đông dân cư để thực hiện các kế hoạch marketing tập trung Cần lưu ý rằng, số lượng và mật độ dân cư còn là sự phản ánh của nhớng khác biệt trong thu nhập, trong văn hoa, các giá trị xã hội và nhiều nhớng yếu tố khác

- Hai là tuổi và giới tính: thông thường nhà doanh nghiệp phân loại người tiêu dùng thành các loại như: trẻ nhỏ, vị thành niên, thanh niên, trung niên và người già M ỗ i đoạn thị trường gắn với một lứa tuổi, vì mỗi lứa tuổi có nhu cầu rất khác nhau đối với các loại hàng hoa dịch vụ Bên cạnh đó, giới tính cũng được coi là một tiêu thức quan trọng vì giới tính gắn liền với lứa tuổi phản ánh nhu cầu tiêu dùng rất

đa dạng, nhất là trong lĩnh vực may mặc, ăn uống, thẩm mỹ và các dịch vụ khác

- Ba là trình độ học vấn của người tiêu dùng: tiêu thức này cũng rất được chú trọng trong tiến trình phân đoạn thị trường Thực tế cho thấy, người tiêu dùng có học vấn thấp thường dành ít thời gian hơn cho mua sắm, cho đọc sách hoặc không quan

tâm tới làm giàu tri thức như một người tốt nghiệp đại học Những người này cũng chẳng quan tâm tới thông tin mua sắm hoặc mua các sản phẩm đắt tiền

- Bốn là mức thu nhập: có thể phân đoạn người tiêu dùng theo mức thu nhập, như nhóm có thu nhập thụp, trung bình và cao Mức thu nhập của thị trường mục tiêu có ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng các kế hoạch maketing và mỗi mức thu nhập ảnh hưởng ở một mức độ khác nhau đối với kế hoạch này

- Năm là nghề nghiệp: vì mỗi loại người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau, thì có nhu cầu khác nhau trong mua sắm Người công nhân ít có nhu cầu mua sắm những loại quần áo đắt tiền và sang trọng như những người làm nghề quản lý hoặc thư ký giám đốc

- Sáu là hiện trạng về hôn nhân và quy m ô gia đình: loại tiêu thức này được nhiều doanh nghiệp quan tâm, nhụt là các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, cưới hỏi và xây dựng nhà ở

- Bảy là chủng tộc: yếu tố này ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh của quá trình phân đoạn thị trường, do phải tính đến nhu cầu của các chủng tộc khác nhau Người Việt có nhu cầu may mặc khác với người Trung Quốc, người Nhật Bản và người Hoa kỳ đoạn thị trường mà doanh nghiệp cung ứng cũng cần gắn với loại tiêu thức này

Lối sống và hành vi: Có nhiều cách hiểu rụt khác nhau về lối sống Lối sống

có thể được hiểu là những cách thức mà con người sống, tiêu dùng, thời gian và tiền bạc Ở khía cạnh này lối sống đề cập bao gồm cả hành vi của con người Hiểu biết

về lối sống của từng dân tộc, từng vùng dân cư sẽ giúp cho các doanh nghiệp phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp hơn Phân đoạn thị trường dựa trên lối sống bao gồm các nhân tố:

- Thứ nhụt là nhóm người tiêu dùng đó thuộc tầng lớp xã hội nào, họ thuộc vào giai tầng những người nhiều tiền, hay ít tiền Nếu họ thuộc tầng lớp thượng lưu thì nhu cầu còn cao hơn, vì họ thích mua những loại hàng hoa đặc trưng và đắt tiền

- Thứ hai là người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích gì khi quyết định mua hàng Phân loại thị trường dựa trên tiêu thức tìm kiếm lợi ích được coi là nhân tố tạo cơ sỏ cho doanh nghiệp phát triển một đoạn thị trường đích thực Có những nhóm người tiêu dùng khi mua chỉ nhằm tìm kiếm độ bền của hàng hoa và giá rẻ, còn chụt lượng