Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 11

Mục tiêu: Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:  Hiểu được thế nào là chất lượng, và các tiêu chuẩn chất lượng  Biết được các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ  Phân tích được

BUS505

MARKETING QUỐC TẾ

TUẦN 11

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (tt)

Mục tiêu:

Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:

 Hiểu được thế nào là chất lượng, và các tiêu chuẩn chất lượng

 Biết được các đặc điểm của sản phẩm dịch

vụ

 Phân tích được sản phẩm B2B

Nhắc lại

Chiến lược sản phẩm

Dãy sản phẩm và hệ sản phẩm của P&G

Chất tẩy rửa Xà bông Kem đánh

răng Dầu gội đầu Tã giấy Khăn giấy

Ivory Snow

(1930) Ivory (1987) Cleem (1952)

Head &Shouder (1964)

Pampers (1928) Charmin (1928)

Dreft (1933) Kirk's (1885) Denquel (1980) Pert (1984) Luvx (1976)

White Cloud (1958)

Tide (1964) Lava (1893) Ivory (1986) Puffs (1960)

Chiến lược thị trường-sản phẩm

Chiến lược thâm nhập thị

trường

Chiến lược phát triển sản

phẩm

Chiến lược phát triển thị

Quyết định thương hiệu

10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2013

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Kết hợp toàn cầu

và quốc gia

Sử dụng nhãn hiệu địa

Được người bán

lẻ sử dụng Giá thấp Lợi nhuận biên cao Đối thủ của nhà sản xuất

Liên tưởng đến chất lượng của sản phẩm

Thương hiệu toàn cầu

Thương hiệu quốc gia

7000 thương hiệu địa phương

Hiệu ứng nước sản xuất (COE)

Trà Anh Pháp Trung Quốc

Da Ý Điện tử Nhật

Thương hiệu riêng

Hình ảnh thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Khả năng thích, điểm mạnh, tính duy nhất của liên tưởng thương hiệu

Thuộc tính

Lợi ích

Đánh giá tổng quát (Thái độ)

Không liên quan đến sản phẩm

Liên quan

sp Chức năng Biểu tượng Kinh nghiệm

Quản trị thương hiệu toàn cầu

Những quyết định chiến lược thương hiệu

 Thương hiệu tập đoàn (corporate branding) (e.g., Virgin; Heinz)

 Thương hiệu gia đình (Family brand) cho nhiều dòng sản phẩm (e.g., Nestle – hỗn hợp)

 Thương hiệu cá nhân cho mỗi hàng hóa trong dòng sản phẩm (e.g., Proctor & Gamble)

 Môi trường cạnh tranh

 Tính cảm thụ văn hóa đối với những thương hiệu không biết

 Tên tương tự đã được sử dụng

 Rào cản văn hóa và ngôn ngữ

 Lòng yêu nước lôi cuốn

Sự bí mật trí tuệ

 Là việc sao chép bất hợp pháp của sản phẩm và một số khía cạnh của một sản phẩm như tên hiệu, logo, thiết kế và đóng gói

 DVDs, CDs truyền thống, đồng hồ cao cấp, thiết kế quần

áo

 Tăng thực phẩm, thuốc, van tim, Coke

 Những cửa hàng giả mạo (HMV, Apple), những trường đại học giả mạo (SEIMI)

 Bãi đậu xe giả mạo có khuyết điểm – chiến lược truyền

thông chống lại công ty nước ngoài

 Hơn 200 em bé đã chết ở Trung Quốc từ công thức sữa

cho trẻ sơ sinh

 Gây ra giảm doanh thu và mất tài sản thương hiệu nếu

khách hàng không nhận thức giả mạo

 Có thể được biết/ không biết bởi người mua và tính riêng tư/sao chép

 Ảnh hưởng của sự riêng tư

 Người tiêu dùng những hàng hóa chính cống phản ứng như thế nào đến sự xói mòn độc quyền và danh

tiếng?

 Một nghiên cứu liên quan đến những thương hiệu đẳng cấp ở Thái Lan và Ấn Độ tiết lộ rằng người tiêu dùng của những hàng hóa chính thống chấp nhận một trong 3 chiến lược (1) bay – chạy trốn thương hiệu, (2) tái sinh: phát sinh sự bảo trợ tiên

phong của một thương hiệu, (3) đóng nhãn: cải trang tất cả những ám hiệu thương hiệu

 Chống lại sự riêng tư

• Vận động hành lang cho sự can thiệt của chính phủ, sự kiểm tra hải quan

• Hành động luật pháp (WTO)

• Những chiến dịch truyền thông đế nhấn mạnh cho khách hàng những lợi thế của bài báo chính thống; ví dụ: bảo hành và dịch vụ sai bán hàng

Chiến lược marketing xanh

CHẤT LƯỢNG

Định nghĩa

 Chất lượng cảm nhận: sản phẩm vật chất, sản phẩm cốt lõi, tất cả đặc tính cộng thêm mà người tiêu dùng mong đợi

 Chất lượng thực hiện: khách hàng kỳ vọng

sản phẩm thực hiện các tiêu chuẩn của nó

 Cạnh tranh: khách hàng chọn sản phẩm đáp ứng thuộc tính cảm nhận khi tất cả sản phẩm đều đáp ứng chất lượng thực hiện

Chất lượng thực hiện

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng

Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)

ISO 9000

Yêu cầu của

KH được thỏa mãn một cách chính xác

trách nhiệm

5 tiêu chuẩn của ISO 9000

Tiêu chuẩn chất lượng liên

quan đến sự kiểm tra cuối

Các hệ thống quản trị chất lượng khác

SẢN PHẨM DỊCH VỤ

Mức độ vô hình và hữu hình của sản

phẩm

Bột giặt

Chăm sóc sắc đẹp

Quảng cáo

Thức ăn nhanh

Mỹ phẩm

Nước giải khát Muối

Độ hữu hình

Độ vô hình

Giáo dục

Tư vấn

Đầu tư

Hàng không

Xe

ô tô

Tính không đồng nhất

(Heterogenerous)

Tính không có khả năng

lưu trữ (Perishable)

Bản chất của hành vi dịch vụ

Bản chất của

hành vi dịch vụ

Đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ

Con người Sự chiếm hữu

Vật lý trị liệu Trung tâm thể dục thể thao Nhà hàng và quán bar Làm tóc

Dịch vụ mai táng

Vận chuyển hàng hóa Sửa chữa và bảo trì Nhà kho và lưu trữ Dịch vụ dọn dẹp Phân phối lẻ Giặt ủi

Tiếp nhiên liệu Dịch vụ làm vườn và cây cảnh Phân hủy và tái chế

Quản trị tư vấn Giáo dục

Dịch vụ thông tin Hòa nhạc

Tâm lý trị liệu Tôn giáo Điện thoại giọng nói

Kế toán Ngân hàng và bảo hiểm

Xử lý dữ liệu Truyền phát dữ liệu

Kỹ sư Những dịch vụ pháp lý Chương trình máy tính Nghiên cứu

Kế hoạch đầu tư

Tư vấn phần mềm

Phân loại dịch vụ

Quy trình liên quan đến con

người

Quy trình sự chiếm hữu

Quy trình

Dịch vụ

SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CHO

CÔNG NGHIỆP

Nhu cầu trong ngành công nghiệp toàn

cầu

 Nhu cầu tăng hay giảm phụ thuộc vào (1)

những người mua chuyên nghiệp dự định

hành động phối hợp, (2) nhu cầu phát sinh

 Gia tăng toàn cầu hóa thị trường làm tăng sự thay đổi trong những thị trường công nghiệp

Công nghệ và nhu cầu thị trường

 Sử dụng công nghệ như là đòn bẫy kinh tế

 Khả năng phát triển công nghệ thông tin mới nhất và được lợi từ ứng dụng của nó là nhân

tố quyết định ở nền kinh tế thị trường

 Sự chuyển dịch sang tư nhân hóa cũng thúc đẩy nhu cầu

 Công nghệ hiện đại sẽ có ưu thế cạnh tranh

Hoạt động xúc tiến hàng hóa công nghiệp

Triển lãm thương mại

Marketing mối quan hệ

 Hiểu nhu cầu khách hàng, thay đổi theo nhu cầu: tạo mối quan hệ dài hạn

 Phải làm khác với đối thủ

 Sử dụng Internet như là công cụ để xây dựng mối quan hệ