Trở lại năm 1969, có ba thương hiệu lớn cùng tồn tại trong một ngành hàng.. Phần còn lại của thị trường thuộc về các công ty tư nhân hay các thương hiệu nhỏ.. Và đi xa hơn, quy luật này
Trang 1Quy luật song đôi
Lúc ban đầu, bất kỳ ngành hàng mới nào cũng là một chiếc thang nhiều bậc Dần dần, chiếc thang này chỉ còn là sự cạnh tranh giữa hai bậc trên cùng.Với mặt hàng pin, đó là Eveready và Duracell Trong lĩnh vực phim chụp ảnh là Kodak và Fuji
Trên thị trường thuê xe, có Hertz và Avis Nước súc miệng có Listerine và Scope Hamburger có McDonald’s và Burger King Giày đế mềm có Nike
và Reebok Còn với kem đánh răng là Crest và Colgate
Khi nhìn tổng thể, chúng ta dễ dàng nhận thấy marketing thường khuấy động một cuộc chiến dữ dội giữa hai đối thủ lớn – thường là giữa thương hiệu cũ, đáng tin cậy với thương hiệu mới nổi lên
Trở lại năm 1969, có ba thương hiệu lớn cùng tồn tại trong một ngành hàng Thương hiệu đứng đầu chiếm 60% thị phần, thứ hai chiếm 25% và thứ ba chiếm 6% Phần còn lại của thị trường thuộc về các công ty tư nhân hay các thương hiệu nhỏ Quy luật Song đôi cho rằng những thị phần này không ổn định Và đi xa hơn, quy luật này còn dự đoán rằng thương hiệu dẫn đầu sẽ đánh mất thị phần vào tay thương hiệu đứng thứ hai
20 năm sau, thị phần của thương hiệu đứng đầu sụt giảm xuống còn 45% Thương hiệu thứ hai nắm 40%, và thứ ba nắm 3% thị phần Mặt hàng đó chính là nước ngọt, với các sản phẩm lần lượt của Coca-Cola, Pepsi-Cola, và Royal Crown Tuy nhiên, quy luật Song đôi này đúng với tất cả các thương hiệu ở mọi ngành hàng
Trang 2Hãy nhìn vào ba công ty điện thoại đường dài: AT&T chiếm 65% thị trường, MCI 17%, và Sprint 10% Ai sẽ người chiến thắng trong cuộc chiến điện thoại này? Tương lai thì khó có thể biết trước được nhưng những ai muốn cá cược nên đặt tiền vào MCI MCI đã chiến thắng Sprint trong cuộc cạnh tranh giành vị trí số hai, và vì thế MCI bây giờ đã trở thành đối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế AT&T – thương hiệu cũ đáng tin cậy
Sprint có lẽ đã cảm thấy hài lòng với vị trí thứ ba trên thang chất lượng 10% thị trường nghe ra không nhiều, nhưng quy ra tiền, con số này tương đương một khoản 6 tỷ đô la doanh thu hàng năm Và thị trường này lại đang phát triển nhanh chóng
Tuy nhiên, về lâu dài, Sprint sẽ rơi vào tình thế khó khăn Hãy xem những gì
đã xảy ra với Royal Crown Trở lại năm 1969, Công ty Royal Crown đã tiến hành nâng cấp hệ thống bán hàng, thiết lập 350 cơ sở đóng chai mạnh, thuê cựu chủ tịch của Rival Pet Foods và còn chiêu mộ một cựu binh của cả Coke
và Pepsi Công ty cũng giữ lại Wells, Rich, Greene, một đại lý quảng cáo rất mạnh ở New York “Chúng tôi tới đây để diệt Coke và Pepsi” – Mary Wells Lawrence, giám đốc đại lý, tuyên bố với Royal Crown – “Hy vọng các anh
sẽ bỏ qua những ngôn từ quá mạnh này, nhưng thật sự chúng tôi đã sẵn sàng tấn công vào điểm yếu của đối thủ” Nhưng cuối cùng thương hiệu bị tiêu diệt lại là Royal Crown Trong một ngành hàng đang lớn dần lên, vị trí thứ
ba cũng là vị trí rất khó mà duy trì được
Hãy lấy ngành sản xuất xe hơi ở Mỹ làm ví dụ Bất chấp những nỗ lực của Lee Iacocca, Chrysler vẫn gặp rắc rối Cuối cùng, marketing sẽ là cuộc đua giữa hai thương hiệu xe hơi
Trang 3Chuyển sang lĩnh vực trò chơi điện tử (video game) Vào cuối thập niên 80, thị trường này do Nintendo thống trị với 75% thị phần Ngoài ra còn có hai hãng khác là Sega và NEC Nhưng Nintendo và Sega sau đó chạy ngang nhau, còn NEC thì tụt lại khá xa phía sau Về lâu dài, marketing là cuộc đua song mã giữa hai kình địch về các trò chơi điện tử Tuy nhiên, khung thời gian có thể thay đổi Thị trường trò chơi điện tử vốn tăng trưởng rất nhanh
và có thể định hình chỉ trong hai hay ba mùa Còn thị trường dịch vụ điện thoại đường dài thì có thể mất từ hai đến ba thập niên
Trong ngành công nghiệp hàng không, American Airlines chiếm 20% thị phần, giành thế thượng phong và có lẽ sẽ tung cánh bay cao trên bầu trời, giống như Coca-Cola trong thị trường nước ngọt Một cuộc đấu thú vị đang diễn ra giữa Delta và United, mỗi bên giữ 18% thị trường Một trong hai bên rồi sẽ cất cánh như Pepsi, còn bên kia sẽ đi xuống cùng với Royal Crown Cuối cùng, marketing là cuộc đua giữa hai hãng hàng không hàng đầu
Có phải những kết quả này đã được định sẵn từ trước sao? Dĩ nhiên là
không Có nhiều quy luật marketing khác cũng có thể tác động đến những kết quả này Hơn thế nữa, các chương trình marketing có thể tác động rất mạnh đến doanh số, miễn là chúng phù hợp với những quy luật marketing Khi ở vị trí số 3 – như trường hợp của Royal Crown chẳng hạn, tình hình đã không được cải thiện bao nhiêu khi họ xuất đầu lộ diện và trực tiếp tấn công vào hai người đi trước mạnh hơn Lẽ ra họ nên tìm một chỗ trú chân thích hợp, tập trung vào sản phẩm của mình để từng bước sinh lợi từ đó
Ý thức được rằng marketing cuối cùng cũng sẽ là cuộc đua song mã có thể giúp bạn hoạch định chiến lược phát triển trong ngắn hạn
Trang 4Thông thường, vị trí thứ hai không phải lúc nào cũng rõ ràng Hãy lấy lĩnh vực máy tính xách tay làm ví dụ Toshiba dẫn đầu với thị phần nhiều nhất Nhưng lại có đến 5 công ty đứng ở vị trí thứ hai: Zenith, Compaq, NEC, Tandy và Sharp Thật thú vị được chứng kiến một cuộc đua có tới 6 con ngựa chạy đến một khúc quanh, mà nơi đó chỉ có đủ chỗ chạy cho hai con
mà thôi Toshiba và ai nữa? Cuối cùng ai sẽ về ở vị trí thứ hai?
Xét từ góc độ kinh tế, điều đáng tiếc nhất là các nguồn lực lại bị lãng phí nhiều vào những lĩnh vực vốn đã dày đặc trên thị trường, ví như máy tính xách tay chẳng hạn Hiện đang có đến 130 thương hiệu máy tính xách tay trên thị trường Và quy luật Song đôi dự đoán rằng rất ít thương hiệu trong
số này có khả năng tồn tại lâu dài
Hãy nhìn vào lịch sử ngành công nghiệp xe hơi Mỹ Vào năm 1904, có 60 công ty lắp ráp 195 chiếc xe khác nhau Trong vòng 10 năm sau đó, 531 công ty mới ra đời và 346 công ty giải thể Cho đến năm 1923, chỉ còn 108 nhà sản xuất xe hơi trụ lại được Con số này giảm xuống còn 44 vào năm
1927 Ngày nay, Ford và General Motors đang thống trị ngành sản xuất xe hơi, còn tương lai của Chrysler thì khá bấp bênh
Những công ty làm marketing thành công thường tập trung vào hai bậc thang trên cùng Gần đây, Jack Welch, vị Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành huyền thoại của tập đoàn General Electric, đã nói: “Chỉ những công ty đứng đầu hoặc thứ hai trong thị trường của họ mới có thể chiến thắng trên mặt trận cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt Công ty nào không làm được điều đó sẽ gặp khó khăn, bị đóng cửa, bị sáp nhập hoặc bị bán” Với cách suy nghĩ này, những công ty như Procter & Gamble đã giữ vững được
Trang 5vị thế hùng mạnh của mình Riêng ở thị trường Mỹ, P&G cung cấp 44 dòng sản phẩm, và 32 trong số đó sở hữu các thương hiệu số một hoặc số hai Lúc đầu, trong một thị trường đang phát triển, vị trí số