marketing can ban doc

Thực trạng ở Việt Nam 1.Vai trò của nhượng quyền thương hiệu đối với nền kinh tế ở Việt Nam Nhân rộng mô hình kinh doanh: phần lớn các doanh nghiệp muốn nhân rộng mô hình kinh doanh củ

Mục lục

Đề tài: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

I. Khái quát chung về nhượng quyền thương hiệu

1. Khái niệm nhượng quyền thương hiệu

Nhượng quyền thương hiệu là hoạt động thương mại,theo

đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận

quyền tiến hành mua hoặc bán hàng hóa

2. Các loại hình nhượng quyền thương hiệu

Có 2 loại hình thức nhượng quyền thương hiệu : phân phối sản phẩm và hình thức kinh doanh

Hình thức phân phối sản phẩm đơn giản còn gọi là bán sản phẩm của người giao quyền và đây là mối quan hệ giữa người cung cấp và bán hàng

Hình thức kinhh doanh,mặt khác,không những sử dụng dịch vụ hang hóa thương hiệu của người giao quyền mà còn cả một phương pháp đầy đủ để điều hành một doanh nghiệp như cuốn cẩm nang về kế hoạch tiếp thị và hoạt động

3. Lợi ích của nhượng quyền thương hiệu

3.1Mua Franchising

-Giảm thiểu rủi ro.

-Được sử dụng thương hiệu của bên nhận quyền.-Tận dụng các nguồn lực

-Được mua nguyên liệu, hàng hóa với giá ưu đãi

3.2Bán Franchising

-Không bỏ vốn ra kinh doanh

-Mở rông hoạt động kinh doanh một cách nhanh chóng

-Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu

-Tối đa hóa thu nhập

-Tận dụng nguồn lực

4. Một số lưu ý khi thực hiện nhượng quyền

4.1Bên nhượng quyền (Franchisor)

Cơ sở kinh doanh nhượng quyền là một hệ thống

mà bên nhận quyền chưa chắc như vậy.Muốn tìm cách kiểm soát công việc kinh doanh của cơ sơ kinh doanh

4.2Bên nhận quyền (Franchisee)

Bên nhận quyền độc lập kinh doanh,tự mình quản

lý cơ sở kinh doanh,tuy nhiên phải tuân thủ

nguyên tắc của bên nhượng quyền

Không muốn sự kiểm soát kinh doanh của bên

nhượng quyền

II Thực trạng ở Việt Nam

1.Vai trò của nhượng quyền thương hiệu đối với nền

kinh tế ở Việt Nam

Nhân rộng mô hình kinh doanh: phần lớn các doanh

nghiệp muốn nhân rộng mô hình kinh doanh của mình khi

đã đạt được thành công Tuy nhiên, khó khăn thường gặp không ít thì nhiều ở các doanh nghiệp khi muốn mở rộng

mô hình kinh doanh của mình là tài chính Ngoài vấn đề ngân sách, các yếu tố khác như đại lý, con người, kiến thức văn hóa địa phương,… cũng là những trở ngại khôngnhỏ Phương thức nhượng quyền kinh doanh sẽ giúp

doanh nghiệp chia sẻ khó khăn nêu trên cho bên mua Và khi mô hình kinh doanh của doanh nghiệp được nhân

rộng nhanh chóng thì giá trị của công ty hay thương hiệu cũng lớn hơn

Tăng doanh thu: chủ thương hiệu có thể cải thiện

doanh số của mình bằng việc nhượng quyền sử dụng

thương hiệu và công thức kinh doanh Qua hình thức

kinhdoanh nhượng quyền, chủ thương hiệu có thể nhận được khoản tiền: Phí nhượngquyền ban đầu, phí hàng

tháng, bán được các nguyên liệu đặc thù…

Tiết giảm được chi phí: các doanh nghiệp có áp dụng

hình thức nhượng quyền đều có ưu thế mua hàng giá rẻ hơn do mua số lượng lớn (phân phối cho các cửa hàng nhượng quyền) Ngoài ra, các chi phí về tiếp thị, quảng cáo cũng được tiết giảm nhờ ưu thếchia nhỏ ra cho nhiều đơn vị cùng mang một nhãn hiệu

Đầu tư an toàn và khôn ngoan hơn: theo thống kê tại

Mỹ với khoảng thời gian 5năm kinh doanh thì trung bình 23% doanh nghiệp nhỏ kinh doanh độc lập có thể tồn tại, trong khi đó 92% là doanh nghiệp mua quyền kinh doanh.Nói khác đi, xác suất thành công của các doanh nghiệp mua quyền kinh doanh cao hơn nhiều so với doanh

nghiệp mới bắt đầu thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu chưa ai biết đến

2 Thực trạng, hoạt động nhượng quyền thương hiệu ở Việt Nam

Để có thể nhìn nhận và đánh giá mức độ phát triển củalĩnh vực này trên thế giới và nước ta trong thời gian qua

và đến thời điểm hiện tại như thế nào, sơ lược như sau:

Điểm lại sự phát triển của lĩnh vực này trên thế giới

chúng đã có mặt hầu hết các Quốc Gia, điều đó cho thấylĩnh vực kinh doanh này đã và đang nhân rộng, phát triểnrất mạnh ở các nước phát triển với hàng trăm năm Chínhcác thương hiệu mạnh và nổi tiếng nhất đã hình thành,phát triển từ đây và đang mở rộng tầm ảnh hưởng ra toàncầu bằng các kênh phân phối cũng như các vệ tinh đượctạo lập Điều này đã tạo nên một tất yếu cho sự sống còncủa các doanh nghiệp trong nước cũng như các quốc giađang phát triển và đã dần dần đặt ra hai vấn đề lớn là:Tiếp nhận thương hiệu hay bật dậy từ chính nội lực.

Chẳng hạn, Mcdonald’s hơn 50 năm hình thành pháttriển với trên 30 ngàn cửa hàng và có mặt trên 120 quốcgia trên toàn thế giới Người ta ước tính rằng, cứ khoảngsau từ 4 đến 5 giờ đồng hồ thì trên toàn cầu xuất hiệnthêm 1 nhà hàng nữa mang thương hiệu Mcdonald’s vớimức phí cố định thanh toán một lần mà bên nhận nhượngquyền phải là 45,000.000 USD và một khoản phí đượcthu hàng thàng là 1,9%, không dừng lại ở đó mà chínhtrong hệ thống của nó có hẳn một trường đào tạo nghiệp

vụ phục cho các hoạt động kinh doanh và đào tạo nhân sựđảm bảo nhu cầu phát triển mô hình nhượng quyền của nóvới tên gọi là "Trường đại học Mcdonald’s" Cũng nhưcác thương hiệu khác như: Gà rán KFC, trà Dilmahs,khách sạn Marriott, khách sạn Hyatt, khách sạn Sheraton,

cà phê Gloria Jean’s là những thương hiệu hầu hết mọingười đều biết với những nét đặc trưng nhất định về chấtlượng, kiểu dáng, mùi vị và không có sự khác biệt giữa

các cửa hiệu khác nhau dù ta bắt gặp và thưởng thức từbất cứ nơi đâu.

Còn ở Việt Nam có các thương hiệu “Việt” phát triển

mô hình này trong thời gian qua như cà phê Trung Nguyên - là doanh nghiệp có thể coi là tiên phong đối với

doanh nghiệp Việt Nam Thương hiệu này phát triểnmạnh vào những năm 2001-2002 với hàng trăm cửa hiệutrên khắp các tỉnh thành trong cả nước và từng bước thâmnhập ra thị trường nước ngoài Nhìn chung, trong thờigian đầu với Trung Nguyên có thể được xem là thànhcông và tạo lập được thương hiệu, tuy nhiên việc tạo lậpmột thương hiệu là rất khó nhưng duy trỳ và gia tăng giátrị của thương hiệu còn khó hơn nhiều Theo đánh giá của

cá nhân tôi, đến thời điểm hiện nay thương hiệu cà phêTrung Nguyên cũng như hình thức kinh doanh nhượngquyền thương mại của chính nó là một thực trạng cần xemxét và là bài học cho các doanh nghiệp trẻ của Việc Nambước đầu tham gia thị trường kinh doanh mới đó lànhượng quyền

Một thương hiệu “Việt” khác cũng cần xem xét vàđánh giá sự chuẩn bị của nó trước khi tham gia lĩnh vực

nhượng quyền này là Phở 24, phát triển mạnh vào những

năm 2004 - 2005 và đã có một số cửa hiệu vươn ra nướcngoài Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại nó cũng đang tồntại những thực trạng mà xuất phát từ tính chuyên nghiệpcũng như sự hỗ trợ từ chính quốc gia có thương hiệu

nhượng quyền đối với sự xây dựng và phát triển thươnghiệu như: Vị trí cửa hàng, trang trí cửa hiệu, tính đồngnhất của sản phẩm, dịch vụ, hay phong cách phục vụ vànhiều yếu tố khác góp phần tạo nên đặc tính riêng củathương hiệu cũng như sự thành công từ hình thức kinhdoanh này.

Phần 2: Ứng dụng thực tiễn của nhượng quyền

thương hiệu ở Việt Nam

I. Tình hình nhượng quyền thương hiệu KFC ở Việt Nam

1. Giới thiệu sơ lược về KFC

KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) là

nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald’s trước Pizza Huts và Starbucks KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán

Kentucky do ông Harland Sanders sáng chế

1.1 Vài nét về sự phát triển

 Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại gia vị mới pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay"

 Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky, với số tiền chỉ vừa đủ để đóng

thuế Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận

được, ông lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà hàng nằm độclập trên toàn nước Mỹ

Gà rán KFC và khoai tây chiên

Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại cho một nhóm người Họ lập nên

Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông Sanders làm "Đại sứ Thiện chí"

 Năm 1964: John Y Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" với giá 2 triệu USD Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí"

và đã có 638 nhà hàng

 Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên

 Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken"

được Pepsi Co mua lại vào ngày 1 tháng 10

 Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky

Fried Chicken" bằng "KFC"

 Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000

tại Nhật Bản

 Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000

tại Thượng Hải (Trung Quốc)

 Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International" (TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10.

 Năm 1997: KFC có mặt tại Việt Nam

 Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food

và Long John Silver's (LJS) từ Yorkshire Global

Restaurants và thành lập YUM! Restaurants

International (YRI)

Tiệm KFC đằng trước nhà ga Thành phố Keihan

Moriguchi tại Osaka, Nhật Bản

1.2 Quy trình mua thương hiệu KFC

KFC là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng tên toàn cầu thị trường châu Á

đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của

Restaurant

Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục , mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu

Á, trong đó có Việt Nam

Nhà hàng thịt gà lớn nhất thế giới là YUM!.Do đó, YUM!

là chi nhánh và là thành viên của tập đoàn những nhàhàng lớn nhất thế giới.Với hơn 32000 nhà hàng trên hơn

10 quốc gia và lãnh thổ Bốn trong năm loại chi nhánhnhà hàng của YUM! chiếm ưu thế mạnh trên thị trườngthế giới về món gà, pizza, món ăn Mexico và hải sản

Kết quả của sự hợp tác chặt chẽ này là các đại lý KFC cóquyền tự do chọn lựa và chuyển nhượng các chi nhánhvới nhau.Các đại lý đa chi nhánh không chỉ có nhiều loạithực đơn thu hút thực khách mà họ còn không ngừng đẩymạnh tên tuổi của mình và tìm kiếm thị trường đầu tư,chia sẻ những phương sách, không gian và nhân lực giữanhững chi nhánh có thu nhập cao để tăng doanh thu chohọ.YUM! gần đây tập trung vào mở rộng các chi nhánhnhư là phương tiện truyền bá chính để phát triển trongtương lai

a) Yêu cầu đầu tư:

Chi phí để mở 1 chi nhánh KFC là 25000 USD KFC cómột số qui định về việc đầu tư để mở 1 chi nhánhKFC.Theo qui định tất cả đều được thanh toán bằng tiềnmặt Bạn có thể đầu tư vốn trong phạm vi tài chính củamình, đầu tư ban đầu có thể thấp hơn so với bảng báo giádưới đây:

Hạng mục Phí thành Phí thành

Chi nhánh KFC phải trả tiền bản quyền khoảng 4% hoặc

600 USD/tháng, phí quảng cáo trong khu vực 3% và

quảng cáo toàn quốc khoảng 2% trong tổng thu nhập

c) Bạn nhận được gì từ đào tạo và hỗ trợ

YUM! sẽ xem mỗi chi nhánh như là một đội “những

khách hàng kỳ quặc”, mà mục đích của họ là đảm bảo thực khách luôn luôn nhận được sự phục vụ tốt nhất

Sở giao dịch và hệ thống đảm bảo chất lượng cũng sẽ

cung cấp cho các chi nhánh nguồn thực phẩm an toàn, sự huấn luyện chu đáo với các cách thức kiểm tra sổ sách.d) Giới hạn

KFC đồng ý bảo trợ độc quyền trong bán kính 1,5 dặm với số dân khoảng 30.000 người

1.3Cơ cấu tổ chức- cơ sở vật chất kĩ thuật

sau hơn 13 năm có mặt tại Việt Nam theo hình thức

nhượng quyền từ Tập đoàn Yum! Brands của Thái Lan, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC hiện có 76 cửa hàng tại 8 tỉnh thành: TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa - Vũng Tàu, Biên Hòa, Ban Mê Thuột, Huế và Hải Phòng Trong đó, TP.HCM có đến 45 cửa hàng

Hiện nay, KFC đang nắm thị phần gà rán cao nhất tại ViệtNam với hơn 60% so với 30% của Lotteria, 10% của

Jollibee và một số thương hiệu Việt Nam khác Khách hàng tiềm năng vẫn là giới trẻ và đây cũng là đối tượng mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của Công ty, phù hợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam KFC sẽ mở cửa hàng thứ 90 tại Việt Nam trong năm nay, đồng thời tiếp tục phát triển đến các tỉnh thành khác như Đà Nẵng, Nha Trang để đạt 100 cửa hàng vào cuối năm 2011

1.4 Đối thủ cạnh tranh LOTTERIA

Khác với KFC, chuỗi thức ăn nhanh Lotteria thuộc Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc) ngay từ ngày khai trương cửa

hàng đầu tiên tại TP.HCM vào tháng 2.1998 đã tập trung phát triển bánh mì hamburger làm sản phẩm chủ lực Và chiến lược này đã mang về cho Lotteria hơn 70% thị

phần, KFC 20%, Jollibee 5% và 5% còn lại cho các doanhnghiệp trong nước (theo Lotteria Vietnam)

Theo ông Nguyễn Thanh Tâm, Trưởng phòng Phát triển Kinh doanh Lotteria Vietnam, chuỗi thức ăn nhanh này đãphát triển thêm 16 cửa hàng và đạt mức tăng trưởng 38% trong năm 2009 Năm nay, Công ty tiếp tục đề ra chiến lược phát triển thị trường với tỉ lệ tăng trưởng 40% so với năm 2009 nhằm đạt 100 cửa hàng tại Việt Nam từ con số

65 hiện nay

Tuy không tiết lộ con số cụ thể nhưng ông Tâm cho biết, Lotteria Vietnam đã bắt đầu kinh doanh có lãi Và hãng này sẽ nhượng quyền thương hiệu trong thời gian tới sau gần 12 năm đầu tư trực tiếp với số vốn khoảng 300.000 USD/cửa hàng Hiện nay, mỗi cửa hàng Lotteria có tổng doanh số khoảng 700 triệu đồng/tháng

2 Tình hình hoạt động ở Việt Nam

2.1 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:

- Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến

29 tuổi, gia đình cỏ trẻ em Do nhiều nguyên nhân màKFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới

30 Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận vănhóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác

động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.

- Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng Với những người có thu nhaapk khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản

phẩm có thể không thường xuyên

- Nghề nghiệp: việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội

và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: học sinh, sinh viên, bạn trẻ làmviệc ở khu vực trung tâm thành phố Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở đây là rất nhiều Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC

2.2 Phân đoạn thị trường theo tâm lý

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới đăc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh Điều đó giúp cho KFC có cơ sởtin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị

trường Việt Nam

2.3Tình hình kinh doanh của KFC sau khi nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam

Từ những năm 90 của thế kỷ trước, chính xác là năm

1998, KFC đã vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC đã được hình thành ở thành phố

Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiện kinh doanh ở Việt Namlúc ấy còn hạn chế, người dân lại chưa quen với loại thưc

ăn nhanh… nên hàng loạt cửa hàng gà rán KFC “bán như khuyến mãi” vẫn vắng khách Thực trạng “đìu hiu” này kéo dài ròng rã trong bảy năm trời Bảy năm phát triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC ở Việt Nam phải bù lỗ…

Trong năm 2005, dịch cúm gà lan rộng khắp Châu Á đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc kinh doanh Đại diện của KFC ở Việt Nam cho hay, chỉ có một cách duy nhất

để có thể trở lại thực đơn cũ là KFC phải nhập khẩu thịt

gà đông lạnh từ Bắc Mỹ

Năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân “đua” nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công

nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập