Thiết lập chính sách phân phối docx

2.CHÍNH SÁCH VỀ TUYỂN CHỌN VÀ XÂY DỰNG CÁC ĐẠI LÝ CẤP 1 VÀ CẤP 2 Đối với các nhà sản xuất mới xâm nhập thị trường thì cần tìm những nhà trung gian đã có sẵn mạng lưới phân phối, kinh

THIẾT LẬP CÁC CHÍNH SÁCH VỀ PHÂN PHỐI

Chuyên đề 3

M C TIÊU CHUYÊN Ụ ĐỀ

 Giúp người tham dự khoá học phân tích cặn kẽ và chọn lựa những chính sách thích hợp để vận hành hệ thống mạng lưới phân phối có hiệu qủa hơn.

4 Quản lý tín dụng dành cho các đại lý

5 Hợp đồng đại lý

1-CHÍNH SÁCH V BÁN HÀNG TR C TI P VÀ Ề Ự Ế

1-CHÍNH SÁCH V BÁN HÀNG TR C TI P VÀ Ề Ự Ế BÁN HÀNG THƠNG QUA CÁ C TRUNG GIAN

 Công ty có thể lựa chọn quyết định:

ªMột là tự mình bán hàng trực tiếp –không cần qua trung gian

ªHai là bán hàng qua trung gian

ªBa là áp dụng cả 2 cách tuỳ theo mặt hàng , khách hàng hợac các tình huống bán hàng khác nhau.

Mỗi một loại quyết định sẽ có những ưu khuyết điểm

1.1-S d ng ng ử ụ ườ i trung gian

1.1-S d ng ng ử ụ ườ i trung gian

cĩ l i gì? ợ

cĩ l i gì? ợ

 Tận dụng vốn liếng , mặt bằng kinh doanh của người trung gian

 Tầm bao phủ lãnh thổ sẽ rộng rãi và phát triển nhanh chóng hơn.

 Tận dụng uy tín, kinh nghiệm, khách hàng sẵn có và quan hệ của người trung gian tại địa phương.

 Quản lý qua quan hệ hợp tác trên cơ sở hợp đồng không phức tạp như là quản lý một cửa hàng bán sỉ hay bán lẻ trực tiếp

 Hữu dụng đặc biệt trong trường hợp mặt hàng của ta không thể

bán riêng biệt trong 1 cửa hàng chuyên doanh mà phải đi kèm theo những mặt hàng của những nhà sản xuất khác.

1.2 –Nh ữ ữ ng nh ng nh ượ đ ể ượ đ ể c i m khi s c i m khi s ử ử

 ĐÒI HỎI VÀ YÊU SÁCH

 CHIẾM DỤNGVỐN

 KHÔNG BÁN HÀNG THEO QUY ĐỊNH CỦA NHÀ SẢN

XUẤT

 CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI KHÔNG TRUNG THỰC

 KHÔNG TRUNG THÀNH THÍCH LÀM ĐẠI LÝ CHO

NHIỀU NHÀ SẢN XUẤT

1.3-Tìm kiếm phương thức 2 bên đều

 Đại lý bán sỉ

 Đại lý bán lẻ

 Nhượng quyền –bán thương hiệu

(Nếu công ty của bạn chỉ là một công ty thương mại, bạn sẽ chọn giải pháp nào)

2.CHÍNH SÁCH VỀ TUYỂN CHỌN VÀ XÂY DỰNG

CÁC ĐẠI LÝ CẤP 1 VÀ CẤP 2 Đối với các nhà sản xuất mới xâm nhập thị trường thì cần tìm

những nhà trung gian đã có sẵn mạng lưới phân phối, kinh

nghiệm và uy tín sẵn để nhờ đó màtung hàng ra thị trường Tuy nhiên sau một thời gian thị trường đã chấp nhận sản phẩm thì họ tìm cách thành lập riêng cho mình một mạng lưới phân

phối.

 Đối với các nhà sản xuất nhỏ thì nhất thiết phải lệ thuộc vào

những “đại gia” chuyên phân phối, bên cạnh đó tích cực tìm

kiếm các đưa hàng hóa đến người tiêu dùng càng ít tầng nấc

trung gian càng tốt

 Việc tuyển chọn người trung gian là điều tất yếu Tuy nhiên trong nhiều trường hợp nhà trung gian với thế lực lớn lại chính là người tuyển chọn nhà cung cấp ( Thí dụ như Metro Cash hay

Coopmart hiện nay)

 Một số tiêu chí để đánh giá đại lý là:

-Ý thức kinh doanh

- Địa điểm

-Tình hình tài chánh

-Thaí độ hợp tác

-Cửa hàng , cơ sở vật chất, mặt bằng

-Nhân lực

-Tính chuyên nghiệp và uy tín

-Thái độ chăm sóc khách hàng

Ví dụ về cách đánh giá một đại

lý

Mỗi yếu tố đánh giá theo thang

điểm từ 1 đến 5.

So sánh mức yêu cầu đòi hỏi và

năng lực hiện tại

(Sử dụng MS Excel)

 Bất cứ một chính sách nào cũng có những ưu điểm và khuyết điểm nhất định tuỳ thuộc vào tình hình thị trường và thế đứng cụ thể của doanh nghiệp Chính sách được thiết lập và điều chỉnh nhằm mục đích củng cố sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống trên cơ sở hai bên cùng có lợi, làm giảm bớt những mâu thuẫn, ngăn ngừa và xử phạt những lạm dụng của mỗi bên Do đó cần thiết ký kết hợp đồng với những điều khoản về quyền lợi và nghĩa vụ chặt chẽ và công bằng thoả đáng theo khuôn khổ luật pháp và tập quán

kinh doanh.

 Đối với các nhà sản xuất lớn, họ có thể đầu tư và hỗ trợ một người trung gian nhỏ phát triển thành một nhà phân phối lớn dựa trên các yếu tố cốt lõi nhất là lòng trung thành, có ý thức quản lý và sự tận tụy với khách hàng.

 Đối với nhà trung gian chỉ chuyên kinh doanh mua qua bán lại thì họ luôn luôn phải cân nhắc chọn lựa 1 trong 2 quyết định:

– Chỉ nhận bán độc quyền sản phẩm của 1 thương

hiệu hay 1 nhà sản xuất

– Cùng lúc bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau

– Vấn đề đặt trên cơ sở tính toán cụ thể thị phần ,

doanh số, mức lời của từng nhãn hiệu so với tổng doanh số và triển vọng của sự kinh doanh một nhãn hiệu.

 Nhà sản xuất cũng phải có ưu đãi đặc biệt hơn với nhà trung gian chỉ chuyên doanh một sản phẩm hay một thương hiệu của mình

 Đại lý cấp 1 và Đại lý cấp 2

– Đối với các mặt hàng tiêu dùng, nhà sản xuất luôn luôn sản phẩm của mình thâm nhập thật sâu vào thị trường qua nhiều hình thức bán lẻ khác nhau và lưu thông thật rộng trên các vùng lãnh thổ Do đó cần tới các nhà phân phối ở nhiều cấp khác

nhau Có thể có đến 2 hoặc 3 cấp nhưng không

nhất thiết phải phân chia theo lối quản lý hành

chánh ( cấp vùng, tỉnh, quận huyện) mà tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của nhà phân phối.

- Các nhà phân phối cùng thường cạnh tranh với

nhau và đòi hỏi được độc quyền bán trong 1 phạm

vi lãnh thổ nào đó Tuy nhiên nhiều khi sự phân chia thị trường lại đan xen với nhau khá phức tạp

 Nhà sản xuất có thể áp dụng cho cùng lúc nhiều loại kênh phân phối cho các đối tượng người mua khác nhau hay các loại mặt

hàng khác nhau.

– Thí dụ Nhà máy đường ABC:

* Bán đường qua 3 tổng đại lý và trực tiếp cho các nhà máy công nghiệp chế biến

* Bán kẹo thông thường qua cả đại lý cấp 1 và cửa hàng bán lẻ với 2 mức giá bán sỉ khác nhau tuỳ

theo khối lượng

* Bán kẹo cao cấp chỉ thông qua một đại lý

Việc bán bán đa kênh như vậy lẽ tất nhiên phải có mục tiêu và lý luận cụ thể vì rất dễ gây ra mâu

3- Các chính sách về tín dụngï, vận chuyển, giao hàng và sử dụng nguồn

nhân lực

3.1-Chính sách về tín dụng

 Việc bán hàng có thể áp dụng nhiều hình thức thanh toán:

– Trả tiền trước

– Trả tiền ngay (ở 1 thời điểm được xác định và

bằng tiền mặt hay qua ngân hàng)

– Trả chậm

– Trả gối đầu

– Bù trừ

 Cho trả tiền sau hoặïc tín dụng (credit) / hoặc còn có thể gọi tên là “khoản sẽ thu” hay công nợ , thật sự là một dịch vụ nhằm hỗ trợ việc bán hàng, nó gắn liền với việc bán hàng và cần phải được quản lý và kiểm tra nghiêm ngặt.

 Cần thiết có các chính sách , qui trình và sự quản lý chặt chẽ trên thực tế để vừa thúc đẩy việc bán hàng lẫn nhanh chóng thu được tiền bán hàng và giảm tối đa những hệ quả của những món nợ khó đòi

 Khi mới thâm nhập thị trường, thương hiệu chưa mạnh, hàng hoá chưa có sức thu hút lớn để đánh bạt các đối thủ cạnh tranh khác, doanh nghiệp thường phải cho trả chậm lâu hơn và chịu một hạn mức công nợ lớn để mở rộng mạng lưới phân phối Theo thời gian, doanh

nghiệp phải dùng những biện pháp thu hút và thúc đẩy để giảm bớt ruỉ ro về tín dụng.

Đối với các khách hàng là đại lý, cho trả chậm là biện pháp hỗ trợ vì: -Xem như giúp vốn cho họ lấy hàng, bán hàng rồi mới phải trả tiền sau một thời gian nhất định.

-Cần hỗ trợ đại lý vì ï:

-Họ bán lại cho đại lý cấp 2 và thu tiền sau.

-Họ phải lưu kho một thời gian nhất định vì chưa bán được hàng.

-Các đối thủ cạnh tranh khác cấp khoản tín dụng lớn hơn hoặc lâu hơn

Tuy nhiên luôn luôn nhớ rằng:

- Ta luôn cần có tiền ngay để thanh toán tiền mua hàng, phí

nguyên liệu, phí sản xuất, lương công nhân viên.

- Đồng tiền thu được trong tương lai sẽ có giá trị thấp hơn giá trị hiện tại.

-Rủi ro cao nếu khách quá chậm trả , trả từng ít một hay không trả.

3.2- Chính sách về vận chuyển và giao hàng

 Nhà sản xuất có thể vận chuyển đến cho khách hàng hay không , điều này thể hiện sự chăm sóc khách hàng, nguồn lực và giá cả hàng bán Bên bán và bên mua đều lựa chọn đều kiện vận chuyển và giao hàng nào thuận tiện , mang tính chủ động và tiết giảm chi phí cho mình.

 Ngày nay, thông lệ thường là người bán sẽ vận chuyển và giao hàng đến tận người mua, nếu người mua tự vận chuyển thì sẽ được trừ tiền vận chuyển với điều kiện số lượng mua đạt tối thiểu đã qui định.

 Người bán cam kết thời gian vận chuyển và giao hàng trong một thời gian nhất định.

 Người mua phải cam kết tổ chức bốc dỡ

 Các điều kiện giao hàng phải ghi rõ trong hợp đồng

3.3-Chính sách về sử dụng nhân lực:

Có 2 vấn đề:

-Một là vấn đề để Nhân viên bán hàng của công ty trực tiếp bán hàng & thu tiền hay chuyển toàn bộ công việc này cho đại lý/nhân viên đại diện bán hàng chỉ làm công tác xúc tiến , hỗ trợ và động viên nhà phân phối.

-Hai là vấn đề nhà sản xuất tạo ảnh hưởng đến mức độ nào đối với nhân viên bán hàng của các đại lý ( thí dụ trả một phần lương hay tiền thưởng trực tiếp cho nhân viên của các đại lý)

4 QUẢN LÝ TÍN DỤNG

 Hạn mức tín dụngï ( Credit Limit-CL) là số tiền tối đa mà một khách hàng được phép trả chậm trong một thời hạn nhất định ( Không giao hàng quá hạn mức này, tuỳ theo sự phân quyền, trưởng bán hàng khu vực hay giám đốc bán hàng có thể duyệt cho phép vượt quá 1 tỉ lệ nhất

định)

được qui định vào đầu năm dựa trên mức ước tính về

doanh số sẽ bán được cho khách hàng đó trong năm,

thời hạn cho trả chậm chia cho 30 ngày và nhân cho hệ

Công thức tính hạn mức tín dụng

HMTD= Doanh số bán dự kiến X ( thời hạn trả chậm/30 ngày) X Hệ số rủi ro

Credit Limit= Projected Sales X (Credit term/30) X Risk Factor

Thí dụ 1:

Doanh số dự kiến bán được cho khách hàng A là 50 triệu/tháng

Thời hạn trả chậm là 45 ngày

Hệ số rủi ro của khách hàng A là 1.2 vì 6 tháng qua không có nợ quáhạn Như vây Hạn mức tín dụngï là:

HMTD= 50.000.000 X 45/30 X 1.2= 90.000.000 đồng

Thí dụ 2:

Doanh số dự kiến bán được cho khách hàng B là 30 triệu / tháng

Thời hạn trả chậm là 30 ngày

Hệ số rủi ro của khách hàng B là 1.0 vì số nợ quá hạn không quá 25% kết số cuối tháng

Như vây Hạn mức công nợ là:

HMTD= 30 000.000 X 30/30 X 1,0= 30.000.000 đồng

Thí dụ 3:

Doanh số dự kiến bán được cho khách hàng C là 100 triệu / tháng

Thời hạn trả chậm là 60 ngày

Hệ số rủi ro của khách hàng C là 0.8 vì nợ ï quá hạn quá 25% kết số vào cuối tháng

Xác định chỉ số rủi ro

6 tháng trước đây

Rủi ro thấp nhất

Thi dụ về tiêu chí xét cho

Thời hạncho trả chậm

Cấp xét duyệt

hàng+GĐ tài chính

5-Hợp Đồng Đại Lý

Hợp đồng Đại Lý là cơ sở điều chỉnh các hoạt động hợp tác kinh

doanh giữa Nhà Sản Xuất và Nhà Phân Phối

Mỗi bên thường vì quyền lợi, tính độc lập và sự thuận tiện trong việc quản lý của mình mà đặt điều kiện cho bên kia, đôi khi tạo thêm hố sâu mâu thuẫn , do đó phải trải qua một cuộc thương lượng mới thể

đi đến một thoả thuận chung.

Một hợp đồng thoả đáng là một hợp đồng tạo ra quan hệ vững chắc và lâu dài Việc khen thưởng đương nhiên phải có nhưng việc trừng phạt hay kiện tụng nếu có xảy ra thường chắc chắn gây thiệt hại cho cả 2 bên ( Đặc biệt ở VN, việc xử án và thi hành án rất nhiêu khê và tốn kém)

 Hợp đồng đại lý phải nói rõ các khoản sau:

ª Chi tiết về Nhà Sản Xuất (Bên A)

ª Chi tiết về Nhà Phân phối/ Đại lý (Bên B)

ª Việc chỉ định Nhà phân phối ( độc quyền hay

không độc quyền trong khu vực địa lý được xác

định.

ª Hàng hoá , việc đặt hàng và cung cấp hàng hoá

ª Giá mua , giá bán và việc thanh toán

-Hạn mức và thời hạn tín dụng -Cách thanh toán

-Cách khấu trù chiết khấu, hoa hồng và trả thưởng khuyến mại

ª Nghĩa vụ mỗi bên

-Nghĩa vụ Nhà Phân Phối ( Bên B) :

@ Xin giấy phép kinh doanh

@ Có được bán hàng của đối thủ của bên A hay không?

@ Chỉ nhân bán một số mặt hàng hay toàn bộ các mặt hàng

@ Bán theo giá Nhà Sản xuất qui định ( nếu bán dưới giá đó thì sao?)

@Tích cực hoàn thành chỉ tiêu bán hàng @ Hộp tác trong các chương trình khuyến mãi @ Trưng bày hàng và tồn kho

@ Thu thập thông tin thị trường ( khách hàng & đối thủ) @ Làm cầu nối giữa Nhà Sản Xuất và người tiêu dùng

-Nghĩa vụ Nhà Sản Xuất ( bên A):

@ Bảo đảm cung cấp hàng hoá đầy đủ và kịp thời

@ Bảo đảm hàng hoá đạt tiêu chuẩn chất lượng đăng ký.

@ Hướng dẫn kỹ thuật, phương pháp bảo quản- tồn kho và các phương pháp bán hàng cho nhà phân phối.

@ Hỗ trợ quảng cáo, trưng bày ,xúc tiến bán hàng

@ Chi trả chiết khấu theo khối lượng, thời gian, điều kiện thanh toán

@ Thông tin thị trường

@Thưởng hoàn thành chỉ tiêu bán hàng hoặc khuyến mại

@ Hỗ trợ phương tiện vận chuyển, tồn kho, bán hàng

Kết luận

Chính sách phân phối được lập ra để làm kim chỉ nam hướng dẫn cho sự điều hành hệ thống phân phối hằng ngày hằng giờ nhằm mục tiêu làm thông suốt và lưu thông các luồng vận chuyển về hàng hoá, thông tin, tiền bạc, danh nghĩa và xúc tiến bán hàng Chỉ cần

1 trong các luồng lưu thông bị chậm trễ, bế tắc hoặc rối loạn cũng đủ gây ra những thiệt hại đáng kể cho công cuộc kinh doanh Lúc đó ta phải xác định ngay nguyên nhân do chính sách hay do người điều hành tạo ra để có thể điều chỉnh kịp thời.

Chính sách không bao giờ bất di bất dịch mà phải luôn kịp đổi mới để thích ứng với tình hình phát triển củq doanh nghiệp