Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 9 - MBA. Trần Việt Dũng

Chương 9: Quyết định xúc tiến hỗn hợp trên thị trường quốc tế. Sau khi học xong chương này, người học có thể hiểu được một số kiến thức cơ bản về: Các công cụ khuyếch trương sản phẩm và quá trỡnh mua hàng, bản chất của các phương tiện truyền thông, thiết lập hỗn hợp khuếch trương, các mô h nh quảng cáo, chiến lược marketing,…

Ch ương 9 Chính sách Xúc tiến hỗn hợp trên

Thị trường Quốc tế

Tổng quan về chính sách

xúc tiến hỗn hợp

Qu¶ng c¸o Xóc tiÕn b¸n

C¸c c«ng cô khuÕch tr-¬ng

C¸c yÕu tè cÊu thµnh

Nhận biết

về nhu cầu

T m kiếm thông tin

ánh giá

các sản phẩm cùng loại

Quyết định mua hàng

ánh giá sau mua hàng

Quảng cáo

Quan hệ

công chúng

Quảng cáo Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp

Xúc tiến bán hàng Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo Bán hàng trực tiếp

Đối với mỗi giai đoạn khác nhau của quá trỡnh mua hàng của khách hàng các công cụ khuyếch tr-ơng sản

phẩm có thể có hiệu quả khác nhau.

Các công cụ khuyếch tr-ơng sản

phẩm và quá trỡnh mua hàng

Bản chất của các ph-ơng tiện truyền thông

• Quảng cáo:

– tính đại chúng, tính xã hội cao – Tính sâu rộng

– Tính biểu cảm – Tính độc thoại, một chiều

• Khuyến mại:

– Truyền tin – Kích thích – Mời chào

• Bán hàng trực tiếp:

– Trao đổi giữa 2 bên, bán và mua

– Quan điểm dài hạn, vun đắp quan hệ

– Phản ứng đáp lại

• Quan hệ cộng đồng

– Độ tin cậy cao

– Khả năng thuyết phục những phản kháng

– Khả năng thể hiện biểu cảm, hấp dẫn

Bản chất của các ph-ơng tiện truyền thông

Thiết lập hỗn hợp khuếch

tr-ơng

Các vấn đề cần quan tâm trong thiết lập hỗn hợp khuếch tr-ơng

Loại thị tr-ờng

Sự sẵn sàng mua

Giai đoạn

chu kỳ sống

Đẩy hay kéo

• Quảng cáo liên tục

• Quảng cáo gián đoạn

• Quảng cáo với mức độ thay đổi

Chiến lược Marketing

Quảng cáo

Khuyến mại

Sự kiện Truyền thông

Quan hệ Công chúng

Marketing Trực tiếp

Bán hàng

Cá nhân

Sản phẩm Dịch vụ Giá

Doanh

nghiệp

Kênh phân phối

Đối tượng Khách hàng Mục tiêu Công cụ Marketing tổng hợp

Hiệu quả truyền thông

• Đánh đổi:

– Tiếp cận càng nhiều khán giả mục tiêu càng

tốt – Lặp lại thông điệp để đạt hiệu quả giao tiếp

đối với khán giả mục tiêu

• Cân nhắc chi phí

– Chi phí tuyệt đối: chi phí mua chỗ hoặc thời

gian để truyền tải thông điệp – Chi phí t-ơng đối: chi phí để truyền tải thông

điệp đến mỗi khán giả mục tiêu

CHIÊU THỊ & VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Chuẩn bị Giới thiệu Bão hòa Suy thoái

Phát triển

Chính sách Xúc tiến hỗn hợp trên thị

trường quốc tế

Quá trình truyền thông

tiếp thị quốc tế

International IMC

Quicksilver Skateboards using

Alternative Touch Points throughout Asia

The Five M’s of Advertising

PEPSI ở Đài Loan

Nước bổ dưỡng (tonic) của

Chevy Nova và những ô tô khác

• Chevy Nova trong tiếng

Tây Ban Nha có nghĩa

là “không thể đi”

• Pajero trong tiếng lóng

của Tây Ban Nhà co nghĩa là “kẻ thủ dâm”

• Pinto trong ngôn ngữ

lóng của Bồ Đào Nha có nghĩa là “dương vật

nhỏ”

ELECTROLUX ở Mỹ

• Khẩu hiểu “Nurturing

hopes of the younger

generation” được dịch

là… “không gì bú giống

như Electrolux”

Coors ở Tây Ban Nha

• Bia Coors với khẩu hiệu

quảng cáo chính “vặn

ra nhẹ” được dịch thành

“Bạn sẽ bị tiêu chảy”

Gà của Frank Perdue ở Tây Ban Nha

• Chiến dịch quảng bá thương

hiệu thực phẩm Mỹ Frank

Perdue đã tạo nên lầm lẫn với

câu khẩu hiệu quảng cáo “Cần

phải có một người đàn ông

KFC tại Hồng Kông

• Khẩu hiệu quảng cáo

“liếm ngón tay cũng ngon” được diễn dịch thành “ăn đứt ngón tay của bạn”

The Creative Challenge

Effective international messages must

transcend cultural and ethnic

boundaries

Decision Areas in International Advertising

Organization

Creative Decisions

Agency Selection

Advertising and

Market Research

Coordination of

Other IMC Tools

Media Selection

Creative Decisions

Advertising and

Market Research

Agency Selection Organization

Decision Areas

Centralization of International Advertising

Budgeting

Research

Agency Selection

Creative Strategy

Media Strategy

Agency Selection Budgeting

Central Authority

Advertising Strategy and Goals

Vehicular Ads in London Are Visible Even in Fog

Red Works

What’s in a Word…California?

Southern California Lifestyle Meets 11 th Century Islam

Top 20 Global Advertisers ($ millions)

• Insert Exhibit 16.1

Top 100 Global Advertisers ($ millions)

Total Global Spending 2003 vs 2002

Top 10 Russian Advertisers ($ millions)

Growth of Advertising in Russia

Top 10 Chinese Advertisers ($ millions)

Growth of Advertising in China

Media Planning and Analysis –

Tactical Considerations

Media Penetration in Selected Countries

Per 1000 Euromonitor, World Bank,

Media Planning and Analysis –

Tactical Considerations

Local Restrictions or Lack of Availability Spawn

Other Media Vehicles

Campaign Execution and Advertising

Agencies

Top 10 Advertising Agency Organizations

Advertising Strategy and

Goals

• Marketing problems require careful marketing research and thoughtful and creative

advertising campaigns in country, regional,

and global markets, respectively.

• Increased need for more sophisticated

advertising strategies.

• Balance between standardization of advertising themes and customization.

• Consumer cultures

International Control of Advertising:

International Control of Advertising:

Broader Issues

Advertising/Consumption – Cause/Effect?

Foreign Market Sales Promotion Programs

Economic Development

Major Creation

Considerations

Một số sai lầm của các thương

hiệu nổi tiếng

Role of Public Relations in Global Marketing

Deal with specific issues and problems the company may face in foreign markets

Serve as part of the IMC program and help

market the product or service Present the company as a good corporate citizen

Deal with local governments, media, trade

associations and the general public

Serve as part of the IMC program and help

market the product or service Present the company as a good corporate citizen

Deal with local governments, media, trade

associations and the general public

International Selling

Purchasing behavior can vary country

to country

Decision Maker

Gatekeeper Influencer

Buyer  Who is the buying unit?

the decision-making process?

Integrated International Promotion

Events

&

Sponsorships Advertising

Trade Fairs

Publicity

Personal Selling

In-Store Promotions Public Relations Direct Marketing