Tiểu luận môn ngôn ngữ truyền thông

MỤC LỤCI, Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk: 41, Tổng quan về Vinamilk: 42, Phân tích doanh nghiệp theo mô hình SWOT 5II, Giới thiệu về chiến dịch Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam 121. Giới thiệu tổng quan chiến dịch “Vinamilk – 40 năm vươn cao Việt Nam” 122. Đối tượng của chiến dịch “Vinamilk 40 năm vươn cao Việt Nam” 14III, Phân tích ngôn ngữ truyền thông trong chiến dịch “Vinamilk 40 năm –Vươn cao Việt Nam” 231. Phân tích ngôn ngữ truyền thông trong TVC 2231.1. TVC là gì? 2231.2. Phân tích ngôn ngữ trong TVC “Vinamilk 40 năm Vươn cao Việt Nam” 242. Phân tích ngôn ngữ trên mạng xã hội trong chiến dịch “Vinamilk 40 năm vươn cao Việt Nam” 372.1. Mạng xã hội và ngôn ngữ trên mạng xã hội 372.2. Phân tích ngôn ngữ trên mạng xã hội trong chiến dịch“Vinamilk – 40 năm vươn cao Việt Nam” 403. Phân tích ngôn ngữ trên báo chí trong chiến dịch “Vinamilk – 40 năm vươncao Việt Nam” 553.1. Báo chí là gì? Các đặc điểm của báo chí 553.2. Phân tích ngôn ngữ trong các sản phẩm báo chí về chiến dịch“Vinamilk 40 Năm Vươn cao Việt Nam 56IV, Phân tích thái độ tiếp nhận của công chúng về chiến dịch“Vinamilk 40 năm – vươn cao Việt Nam” 71Nhóm Sinh viên lớp PR37A2Học viện Báo chí và Tuyên truyền31. Thái độ tiếp nhận của công chúng về TVC“Vinamilk 40 năm – vươn cao Việt Nam” 712. Thái độ tiếp nhận của công chúng trên mạng xã hội“Vinamilk 40 năm – vươn cao Việt Nam” 843. Thái độ tiếp nhận của công chúng về các bài báo viết về chiến dịch“Vinamilk 40 năm – vươn cao Việt Nam”101V, Đánh giá sự phù hợp của ngôn ngữ trong chiến dịch “Vinamilk 40 năm –vươn cao Việt Nam” đối với công chúng, và đánh giá sự thành công của chiếndịch. 1061. Tổng quan 1072. Đánh giá ngôn ngữ trong TVC 1093. Đánh giá ngôn ngữ trên mạng xã hội 1134. Đánh giá ngôn ngữ trên báo chí 1135. Kết luận 113VI, Mô tả printad 1Error Bookmark not defined.VII. Video phỏng vấn 117VIII, Bài học cá nhân đối với từng cá nhân 118Nhóm Sinh viên lớp PR37A

Trang 1

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

II, Giới thiệu về chiến dịch Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam 12

1 Giới thiệu tổng quan chiến dịch “Vinamilk – 40 năm vươn cao Việt Nam” 12

2 Đối tượng của chiến dịch “Vinamilk 40 năm - vươn cao Việt Nam” 14

III, Phân tích ngôn ngữ truyền thông trong chiến dịch “Vinamilk 40 năm –

1.2 Phân tích ngôn ngữ trong TVC “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam” 24

2 Phân tích ngôn ngữ trên mạng xã hội trong chiến dịch “Vinamilk 40 năm -

2.2 Phân tích ngôn ngữ trên mạng xã hội trong chiến dịch

3 Phân tích ngôn ngữ trên báo chí trong chiến dịch “Vinamilk – 40 năm vươn

3.2 Phân tích ngôn ngữ trong các sản phẩm báo chí về chiến dịch

IV, Phân tích thái độ tiếp nhận của công chúng về chiến dịch

Trang 2

1 Thái độ tiếp nhận của công chúng về TVC

2 Thái độ tiếp nhận của công chúng trên mạng xã hội

3 Thái độ tiếp nhận của công chúng về các bài báo viết về chiến dịch

“Vinamilk 40 năm – vươn cao Việt Nam”

Trang 3

I, Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk:

1, Tổng quan về Vinamilk:

Vinamilk - công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập từ năm 1976 Sau hơn

40 năm xây dựng và phát triển, đến nay, Vinamilk đã trở thành cái tên gạo cội, đi đầu trong ngành chế biến các sản phẩm từ sữa tại thị trường trong nước với những con số đáng nể phục

Năm 2018, Vinamilk đạt doanh thu 52,629 tỷ đồng, bao phủ với khoảng 55% thị phần sữa nước, 85% thị phần sữa chua, 80% thị phần sữa đặc1 Sản phẩm của Vinamilk cũng có mặt hầu khắp siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc Đến nay, Vinamilk đã xây dựng được 13 hệ thống trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế GlobalGAP với số lượng hơn 130.000 con2 Song song với mục tiêu “vươn cao Việt Nam, vươn tầm thế giới”, sản phẩm của công ty đã xuất khẩu đi hơn 40 quốc gia, trong đó có những thị trường “khó tính” như: Nhật, Canada, Mỹ, Úc,

1 Theo số liệu trong báo cáo thường niên Vinamilk năm 2018

2 Theo số liệu trong báo cáo thường niên Vinamilk năm 2018

Trang 4

Đặc biệt, trong suốt chặng đường phát triển, Vinamilk luôn theo đuổi sứ mệnh của mình: “Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.”

Bên cạnh đó, công ty cổ phần sữa Việt Nam còn được biết đến bởi bản lĩnh mạnh dạn đổi mới cơ chế, đón đầu áp dụng công nghệ mới, đột phá và có công đóng góp lớn vào sự phát triển của đất nước và con người Việt Nam Với những thành tích nổi bật đó, công ty đã vinh dự nhận được nhiều danh hiệu cao quý do nhà nước và các tổ chức ban tặng: Huân chương Lao động Hạng I, II, III; Huân chương Độc lập Hạng II, III; top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao; doanh nghiệp xanh – sản phẩm xanh được yêu thích nhất năm 2013 do người tiêu dùng bình chọn, cùng nhiều giải thưởng danh hiệu khác

Hơn nữa, Vinamilk là một tập đoàn lớn, chiếm hơn nửa thị phần trong nước Khi mua hàng, người Việt cũng rất bị ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông và thường chọn mua những sản phẩm được nhiều người khác tin dùng Nhờ độ phủ thương hiệu rộng lớn cùng lịch sử lâu đời nên có thời điểm, từ Vinamilk còn được nhiều người gọi thay thế cho từ sữa

Trang 5

Biểu đồ thống kê mức độ nhận biết về thương hiệu Vinamilk của 253 người tham gia khảo sát “Sự phù hợp của ngôn ngữ truyền thông trong chiến dịch “Vinamilk

40 năm - Vươn cao Việt Nam”

Có thể nói, Vinamilk là một thương hiệu “quốc dân” tại Việt Nam Do vậy, từ bảng khảo sát của nhóm với sự tham gia của 253 người, qua câu hỏi “Bạn có biết đến thương hiệu Vinamilk không?” thu được kết quả như sau: 247/253 người tương đương 97,6% số người biết đến thương hiệu này, số người không biết thương hiệu chỉ là thiểu số (6/253 người - 2,4%)

Biểu đồ thống kê mức độ nhận biết về thương hiệu Vinamilk qua các kênh truyền thông của 253 người tham gia khảo sát: “Sự phù hợp của ngôn ngữ truyền thông trong chiến dịch “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam”

Trang 6

Thêm vào đó, Vinamilk có tiềm lực kinh tế vững mạnh và cũng là “một tay rất chịu chi” cho quảng cáo Mỗi khi ra mắt sản phẩm mới, Vinamilk đều đẩy mạnh quảng cáo TVC trên các kênh truyền hình đặc biệt là trong các khung giờ vàng

Cụ thể, năm 2017, Vinamilk đã chi ra 2.074,5 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường và hơn 6.947 tỷ đồng cho chi phí dịch vụ khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tương đương khoảng 25 tỷ đồng mỗi ngày3 Khi nhắc đến quảng cáo của Vinamilk, không ai là không biết đến những chú bò sữa nhảy múa tinh nghịch

Vậy nên, kết quả thu được về mức độ nhận biết thương hiệu Vinamilk qua các kênh truyền thông trên 253 người tham gia khảo sát cũng cho thấy: số người biết đến thương hiệu này qua kênh truyền hình là nhiều nhất (222 lượt chọn - tương đương 87,7%) Nhớ sự phát triển, tiện ích và số người dùng đông đảo mà xếp ngay sau đó là internet với 161 lượt chọn (63,6%), báo chí là 69 lượt chọn (27,3%)

- đây cũng là kênh quảng cáo đang được thương hiệu này tích cực đẩy mạnh Có thể thấy, quảng cáo trên các kênh truyền thông cũng được xem là một thế mạnh

mà Vinamilk đã xây dựng được

Thứ hai, Vinamilk có hệ thống trang trại đạt chuẩn Global GAP lớn nhất châu Á với tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu 950-1000 tấn/ngày4, cho ra dòng sữa 100% A2 giàu dưỡng chất Trong sản xuất và chế biến, Vinamilk cũng có hệ thống máy móc, công nghệ hiện đại, tạo ra sản phẩm đạt chuẩn dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm cùng với danh mục sản phẩm đa dạng từ sữa nước, sữa chua, pho mai, sữa đặc, sữa bột, đảm bảo đáp ứng tất cả mọi nhu cầu của người tiêu dùng

Thứ ba, các nhà lãnh đạo Vinamilk có tầm nhìn xa trông rộng, giàu kinh nghiệm

và năng lực điều hành, dẫn dắt công ty từng bước phát triển vượt bậc Cuối thập niên 90, bà Mai Kiều Liên – tổng giám đốc Vinamilk đã từ chối liên doanh với nước ngoài, chấp nhận làm đối thủ của họ và quyết tâm cạnh tranh lành mạnh Năm 1997, đích thân bà Liên đi vào vùng chiến sự tại Iraq để có thể ký kết hợp đồng xuất khẩu đầu tiên Nhờ vào việc mua lại 100% cổ phần của công ty Driftwood tại Mỹ năm 2015 cùng những khoản đầu tư nước ngoài khác đã tăng thêm hơn hàng ngàn tỷ doanh thu cho Vinamilk

Trang 7

là một điểm yếu gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu

2.3 Cơ hội (Opportunities):

A, Yếu tố xã hội:

Nước ta là một nước đông dân, đứng thứ 14 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân

số giữa các quốc gia và vùng lãnh thổ Con số hiện tại ghi được là 97.370.150 người vào ngày 8/6/2019 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc5 Đặc biệt, Việt Nam là quốc gia có cơ cấu dân số trẻ Tính đến đầu năm 2017 theo ước tính có 25,2% trẻ em, thanh thiếu niên dưới 15 tuổi, chiếm khoảng 23.942.527 người6

Do đó, thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn và lượng khách hàng mục tiêu ngày càng nhân rộng

5 Theo số liệu từ trang dân số điện tử https://danso.org/viet-nam/

6 Theo số liệu từ trang dân số điện tử https://danso.org/viet-nam/

Trang 8

D, Yếu tố chính trị:

Nhà nước đã ban hành nhiều chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa như: một số ưu đãi về tín dụng, về thuế nhập khẩu thiết bị, những chính sách khuyến khích đầu tư các dự án chăn nuôi bò sữa theo chuỗi sản phẩm và theo tiêu chuẩn GlobalGAP, VietGAP

Bên cạnh đó, thủ tướng Chính phủ đã quyết định chọn sữa tươi cho chương trình Sữa học đường cải thiện tình trạng dinh dưỡng góp phần nâng cao tầm vóc trẻ em mẫu giáo và tiểu học đến năm 2020 trong Quyết định số 1340/QĐ-TTg ngày 8/7/2016

Có thể thấy trong thực tế, những cơ hội kể trên đang được Vinamilk nắm bắt triệt

để, xây dựng tập đoàn ngày càng lớn mạnh và vì mục tiêu nâng cao tầm vóc và

vị thế cho đất nước và con người Việt Nam

2.4 Threat (Thách thức):

7 Theo số liệu từ trang điện tử của Tổng cục Thống kê https://www.gso.gov.vn

8 Theo số liệu từ trang điện tử của Tổng cục Thống kê https://www.gso.gov.vn

Trang 9

Có thể nói, Việt Nam là một thị trường tiềm năng và có sức cạnh tranh khốc liệt

Từ sau khi gia nhập WTO, Vinamilk cũng chịu nhiều sức ép cạnh đến từ các thương hiệu nước ngoài như: Abbott, Mead Johnson, Nestle, do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách Song song với đó, người Việt lại rất có tâm

lý “sính ngoại” Điều này cũng ảnh hưởng lớn đến sản lượng tiêu thụ của công ty

cổ phần sữa Việt Nam

Thêm vào đó, Vinamilk còn phải chịu sức ép từ phía trong nước khi các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều như: TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Dalatmilk, Nutifood, Hanoimilk, đưa ra các sản phẩm tương tự với mức giá chênh lệch không nhiều thậm chí là thấp hơn giá sản phẩm của Vinamilk Điển hình như thương hiệu TH True Milk, tuy mới chỉ thành lập năm 2008 nhưng đang dần trở thành đối thủ ngang sức với Vinamilk Tính đến 2018, TH True Milk đã chiếm gần 40% thị phần sữa tươi của Việt Nam9

TH True Milk trở thành đối thủ “đáng gờm” của Vinamilk

Mặt khác, người tiêu dùng ngày nay đang có xu hướng sử dụng các sản phẩm sữa chế biến từ thực vật thay cho sữa động vật Đây cũng là một thách thức đòi hỏi Vinamilk phải liên tục nghiên cứu và cho ra những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Về vấn đề này, bên cạnh sữa chiết xuất từ đậu nành, Vinamilk đã giải quyết rất tốt với dòng sữa mới - chiết xuất 100% từ hạt óc chó Hiện sản phẩm này đang rất được người dùng yêu thích và đón nhận

9 Theo bài viết “Tập đoàn TH được vinh danh ở ba hạng mục quan trọng tại Giải thưởng Kinh doanh Quốc

tế 2018” trên trang http://www.thmilk.vn

Trang 10

II, Giới thiệu về chiến dịch Vinamilk 40 năm – vươn cao Việt Nam

1 Giới thiệu tổng quan của chiến dịch “Vinamilk – 40 năm vươn cao Việt Nam”

Vinamilk còn được biết đến là một doanh nghiệp luôn thể hiện trách nhiệm của mình (CSR) đối với môi trường và xã hội với những chiến dịch đầy tính nhân văn

và ý nghĩa Năm 2008, Vinamilk phối hợp với Quỹ bảo trợ trẻ em nghèo Việt

Trang 11

Nam tổ chức ra mắt chiến dịch “Quỹ một triệu ly sữa vì trẻ em nghèo Việt Nam” với thông điệp "Với Vinamilk, uống sữa là chia sẻ" Năm 2009, Vinamilk tiếp tục triển khai chương trình “Quỹ 6 triệu ly sữa” giúp cho hàng chục nghìn trẻ em Việt Nam trên khắp mọi miền đất nước được uống sữa mỗi ngày

về mặt truyền thông thì đây cũng là một tấm gương sáng cho nhiều doanh nghiệp khác noi theo

Thông điệp “Vươn cao Việt Nam” là cụm từ đã quá quen thuộc, luôn gắn liền với cái tên Vinamilk Nhưng trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, cụm từ này không chỉ mang ý nghĩa nhằm nâng cao thể chất trẻ em Việt mà còn khơi gợi tinh thần tự hào dân tộc, tự lực, tự cường, khích lệ mọi người phấn đấu nâng tầm

vị thế Việt Nam vươn ra thế giới, sánh ngang với bạn bè quốc tế

Chiến dịch PR với thông điệp cao quý này được Vinamilk triển khai với nhiều góc độ khác nhau, cụ thể: tiếp tục mục tiêu vì tầm vóc Việt, tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn; TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” cùng nhiều bài viết trên báo chí, truyền hình xoay quanh thương hiệu

và chiến dịch lần này Tất cả đều nhận được những phản ứng tích cực từ phía công chúng

Các hoạt động PR được Vinamilk triển khai cụ thể:

■ Chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn

■ TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”

■ Các bài viết trên các báo và truyền hình

■ Truyền thông trên mạng xã hội

■ Event “Giấc mơ sữa Việt” được diễn ra tối 20/8/2016 tại Hà Nội

Trang 12

Có thể nói, Vinamilk là một trong những doanh nghiệp hội tụ đủ “tâm – tầm – tài”, luôn đặt mục tiêu phát triển đất nước song song với sự phát triển của công

ty Với những gì đạt được trong suốt chặng đường hơn 40 năm qua, Vinamilk đã biến “giấc mơ sữa Việt” từng bước được hiện thực hóa

2 Đối tượng của chiến dịch “Vinamilk 40 năm - vươn cao Việt Nam”

Bàn về sự thành công hay thất bại của một chiến dịch, chúng ta cần phải hiểu rõ đối tượng công chúng của chiến dịch này gồm những thành phần nào, đặc điểm

là gì, có thói quen tiếp cận như thế nào Chỉ có thế thì mới có thể triển khai các hình thức phù hợp và hiệu quả với từng nhóm đối tượng Sau đây, chúng em sẽ phân tích công chúng của chiến dịch “Vinamilk 40 năm - vươn cao Việt Nam”

Trang 13

Ngay từ slogan của chiến dịch “Vươn cao Việt Nam”, cùng với nội dung TVC thì

có lẽ đối tượng của chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” là tất

cả công dân Việt Nam, sống tại đất nước Việt Nam, là kiều bào Việt Nam sinh sống tại nước ngoài Chúng em đã thực hiện một cuộc khảo sát, và thu được 253 kết quả Trong đó, có một số câu hỏi về thông tin cá nhân Tuy không thể khảo sát ở phạm vi toàn quốc, nhưng chúng em cũng đưa ra một số kết luận về đối tượng như sau:

2.1 Về độ tuổi

Từ số liệu cho thấy đối tượng tập trung đông nhất là từ 16 - 25 tuổi - đây là độ tuổi trẻ, các bạn nhanh nhạy với thông tin, và đã có những suy nghĩ khá cứng rắn trong việc lựa chọn uống loại sữa nào Tuy đây không phải là nhóm tuổi của nhóm công chúng chính của hãng sữa Vinamilk, nhưng lại là đối tượng chính của chiến dịch Bởi vì mục đích của chiến dịch là thể hiện sự tự hào dân tộc chứ không phải

PR rằng đây là loại sữa tốt nhất Giới trẻ được tác giả trong cuốn GAM7 nhắc tới

là “hiện tượng giới trẻ”10 - tức là họ có một sức lan truyền và lan tỏa đến khó tin Bởi vậy, đây cũng là nhóm đối tượng chính của chiến dịch, giúp chiến dịch lan tỏa hơn tới cộng đồng Đối tượng thứ 2 là từ 26 - 35 tuổi, tức là những người mẹ

có nhu cầu mua sữa cho con, vì vậy họ quan tâm đến những vấn đề về sữa

2.2 Về giới tính

10 Trích trong sách GAM7 – Trending-Xu hướng – RIO Creative

Trang 14

Phần đa số người tham gia khảo sát là nữ, một phần là vì nữ giới thường làm những cuộc khảo sát như thế này, một phần cũng vì chỉ có nữ giới mới quan tâm đến các vấn đề về sữa Hơn nữa, một nghiên cứu cho thấy, nữ giới thiên về tình cảm, còn nam giới thiên về lý trí, vì vậy, những chiến dịch nhân văn như thế này thường thu hút giới nữ nhiều hơn

2.3 Về thói quen tiếp cận

Trang 15

Khi hỏi đến độ phủ của chiến dịch, có 67,6% người trả lời là có biết đến chiến dịch và 32,4% người còn lại không biết tới chiến dịch này Tương tự, 73,5% người khẳng định từng xem TVC quảng cáo Vinamilk 40 năm Vươn cao Việt Nam, chủ yếu qua truyền hình và Internet

Trên thực tế, đây là 2 kênh truyền tiếp cận được đa dạng đối tượng nhất: người già, trẻ nhỏ, thanh thiếu niên, người lớn,… Họ xem vô tuyến hàng ngày, đặc biệt

là đối tượng thanh thiếu niên, gia đình có con em nhỏ cùng xem các chương trình thể thao vào các dịp có giải đấu đặc biệt, mang tầm cỡ quốc gia Đối với Internet thì đó là kênh tiếp cận thông tin phổ biến của giới trẻ Số ít còn lại cho rằng họ

có biết tới quảng cáo này thông qua phát thanh, báo chí và người quen Đây là

Trang 16

những kênh truyền ít tiềm năng và làm hạn chế tính lan tỏa của chiến dịch so với

2 kênh truyền trên Dựa trên khảo sát đã thực hiện, chúng em chia đối tượng công chúng của chiến dịch theo các kênh truyền phổ biến:

2.3.1 Truyền hình

Như đã trình bày ở phần đầu, truyền hình là phương tiện truyền thông tiếp cận được nhiều đối tượng khán giả nhất Tuỳ theo khung giờ phát sóng mà quảng cáo

sẽ tiếp cận được một lượng khán giả nhất định

Đối với những khung giờ thường, khán giả có thể rải rác theo số lượng và mật độ

Họ là những người xem TV liên tục hoặc tình cờ xem TV vào một khoảng thời gian bất kì nào đó Phần lớn , họ có thể là những người nội trợ, người già, người đang ngồi chờ/nghỉ/làm việc ở những nơi có vô tuyến và trẻ nhỏ chưa đi mẫu giáo Trong đó, trẻ em và thế hệ trẻ là những đối tượng chính mà quảng cáo này hướng tới Tuy nhiên, những đối tượng khác như: bố/mẹ/người lớn sẽ tiếp thu được thông điệp, chuyển chúng thành động lực làm việc của bản thân cũng như giáo dục tư tưởng cho con trẻ

Đối với khung giờ vàng như từ 11h30 – 12h trưa hay từ 6h30 – 8h tối, quảng cáo

sẽ được phát nhiều hơn và người xem cũng tập trung đông hơn Đối với khung giờ trưa, đó có thể là những cán bộ, công nhân viên chức, người đi làm ăn trưa ở

những nơi có vô tuyến và các gia đình có ăn trưa tại nhà, đây là cơ hội giúp quảng cáo của Vinamilk tiếp cận được với số đông một cách nhanh chóng Thông điệp của chiến dịch tuy hướng tới lớp trẻ và những mầm non tương lai của đất nước, nhưng đồng thời cũng bao hàm cả những đối tượng có thể giúp các em phát triển

và giáo dục thế hệ trẻ vươn lên như: cha mẹ, ông bà, người thân và những người

có trách nhiệm chỉ bảo các em trong cuộc sống hàng ngày Vì vậy, với lợi thế về chức năng quảng bá của truyền hình, đây chính là kênh truyền hữu dụng nhất và đáng tin nhất đối với người dân Việt Nam hiện nay

2.3.2 Internet

Internet là một kênh truyền có tính đặc thù đối với một lượng công chúng nhất định Họ nhất định phải là người biết sử dụng Internet để phục vụ cho việc cập nhật tin tức, giải trí,… và phải ở nơi có đầy đủ nguồn Internet để duy trì trạng thái thu nạp thông tin mỗi ngày

Trang 17

Chiến dịch 40 năm của Vinamilk được đăng tải và truyền đi rộng rãi trên Internet dưới nhiều dạng: bài báo điện tử; TVC quảng cáo và các bài viết ủng hộ/giới thiệu

về chiến dịch trên trên các trang mạng xã hội: Youtube, Facebook, Instagram,… Những đối tượng này phần lớn là giới trẻ từ 18 đến 25 tuổi Đây là những người thường xuyên sử dụng Internet để đọc báo, xem video, sử dụng các trang mạng

xã hội phổ biến để trao đổi thông tin về các lĩnh vực: làm đẹp, giải trí, thể thao, học đường, xã hội,… và mua bán các sản phẩm online Với thói quen sử dụng Internet hàng ngày, hàng giờ thì đây là nhóm đối tượng chính để Vinamilk hướng đến ở kênh truyền này Họ có đủ nhận thức để hiểu rõ thông điệp mà chiến dịch hướng tới cũng như thực hiện sự lan toả cho chiến dịch càng thành công hơn Sự

tự tin về tương lai, sự cần mẫn trong công việc và niềm tự hào dân tộc nhất thiết phải được củng cố mạnh mẽ đối với nhóm tuổi này, vì đây là giai đoạn các bạn cùng nhau phát triển mạnh mẽ về nhận thức bên trong bản thân lẫn bên ngoài xã hội Vinamilk định hướng tư tưởng của giới trẻ thông qua quảng cáo cũng là một phương pháp hữu hiệu vì nó đáp ứng được nhu cầu nghe – nhìn, nhu cầu được thưởng thức/học hỏi các sản phẩm truyền thông có đầu tư công phu và ngược lại, doanh nghiệp cũng quảng bá về sản phẩm một cách văn minh nhất

Cùng mục đích đó, những đối tượng khác cũng tham gia vào việc sử dụng Internet

có thể kể đến như trẻ dưới 18 tuổi, người lớn trên 26 tuổi và người già

Với trẻ dưới 18 tuổi – độ tuổi của các em học sinh đang ngồi trên ghế nhà trường – cũng có thể được coi là đối tượng chính của chiến dịch nhưng mức độ tiếp cận

sẽ ít hơn vì sở thích/thói quen sử dụng Internet của các em cũng khác so với nhóm

18 – 26 tuổi Các em có xu hướng tìm đến Internet với mục đích để giải trí: xem phim, nghe nhạc, cập nhật tin tức của người nổi tiếng mà mình yêu thích, mở rộng kiến thức học đường, chơi games, đọc truyện,… Kiến thức về xã hội của các em vẫn còn hạn hẹp do ít có cơ hội va chạm, vì thế mà chiến dịch Vinamilk 40 năm tuy hướng tới giáo dục về lòng tự tôn dân tộc và tính tự lực cho trẻ em nhưng đây

là nhóm tuổi chỉ có khả năng nhận biết thông điệp, chưa thể thực sự chuyển nó thành hành động thiết thực, lớn lao cho bản thân và xã hội Tuy nhiên, việc tiếp cận đối với nhóm tuổi này cũng rất quan trọng, giúp nuôi dưỡng sâu sắc niềm tin,

tư tưởng tích cực ngay từ khi các em còn đang tuổi ăn, tuổi lớn

Cũng như vai trò của truyền hình với những người lớn tuổi và người già, họ là những nhân vật có thể thay thầy cô cũng như Vinamilk giáo dục các em về niềm

Trang 18

tự hào dân tộc cũng như tính tự lực để vươn xa Họ sử dụng Internet cũng để cập nhật tin tức, bắt kịp với sự đổi thay từng ngày của xã hội nhưng khả năng tiếp nhận sẽ thấp hơn 2 nhóm tuổi trên Đối với những người trên 27 tuổi, những người

đã đi làm, có gia đình, bận rộn với nhiều vấn đề khác trong cuộc sống thì có ít thời gian thường trực trên Internet hơn Với những người cao tuổi, họ có thời gian tìm hiểu Internet nhưng với một tốc độ rất chậm, khả năng tiếp cận chiến dịch là thấp nếu họ sử dụng Internet Hơn nữa, mối quan tâm của những người cao tuổi khi sử dụng Internet thường là những vấn đề chính trị trong và ngoài nước, các vấn đề lớn trong xã hội

Tuy vậy, vẫn không thể loại bỏ các trường hợp khi người lớn là những người làm việc trong môi trường yêu cầu phải tiếp xúc với Internet thường xuyên Điều này giúp giữ họ luôn ở trong trạng thái được cập nhật thông tin và giúp Vinamilk truyền tải thông điệp thành công đến nhiều đối tượng khác nhau

2.3.3 Báo chí

Là kênh truyền phổ biến đối với những người thường xuyên đọc báo giấy, báo in Theo khảo sát của chúng em, có tới 32/184 người cho là họ biết tới chiến dịch này của Vinamilk thông qua báo chí Họ thường là những đối tượng trên 35 tuổi, muốn cập nhật tin tức theo một cách chậm rãi và những nguồn tin họ đọc phải là những thứ chính thống, rõ ràng

2.2.4 Phát thanh

Trong cùng khảo sát được thực hiện, có 14 người trả lời phát thanh là phương tiện truyền thông giúp họ biết tới chiến dịch này Nói tới phát thanh thì phải nói tới tính nhanh chóng, tức thì của loại hình đưa tin này Hầu hết những người sử dụng phát thanh ngày nay thường là những người đi xe ôtô và những người già

có thói quen nghe đài phát thanh thường xuyên Phương thức mà chiến dịch này được quảng bá trên phát thanh chỉ có thể là phát sóng bài hát của TVC vào những lúc quảng cáo Những bài hát của TVC lại là điểm mấu chốt của cả chiến dịch,

dễ dàng hoàn thành nhiệm vụ của chiến dịch dù khán giả không xem được hình 2.4 Về lợi ích của chiến dịch đối với công chúng

2.4.1 Nhóm công chúng sử dụng sữa

Trang 19

Ta có thể thấy, đối tượng uống sữa của Vinamilk khá đông đảo Vì thế, chiến dịch

sẽ thúc đẩy “khách hàng trung thành” với Vinamilk

2.4.2 Công dân yêu đất nước Việt Nam

Vì thông điệp của chiến dịch là Việt Nam vươn cao, sánh tầm thế giới Nên chiến dịch tập trung truyền thông đối với những nhóm người yêu đất nước Việt Nam 2.4.3 Nhà đầu tư, phân phối sản phẩm ra thị trường

Siêu thị, cửa hàng tiện lợi; đại lý bán buôn, bán lẻ, là những đối tượng trung gian giữa doanh nghiệp Vinamilk với người tiêu dùng Họ mua hàng để kinh doanh, bán lẻ và phân phối sản phẩm từ doanh nghiệp dựa trên các thoả thuận giữa doanh nghiệp và nhà bán lẻ, nhà phân phối: chiết khấu, doanh số, phương thức quảng cáo, bố trí sản phẩm,… Vinamilk sẽ xem xét kỹ vị trí địa lý và tiềm năng của mỗi tổ chức để phân luồng sản phẩm phù hợp

Ví dụ với những tổ chức như siêu thị lớn/nhỏ và các cửa hàng tiện lợi ở nơi đông dân và các khu chung cư cao tầng sẽ là đối tượng lý tưởng để Vinamilk cung cấp các mặt hàng phổ biến và những dòng sản phẩm mới Điều này giúp các sản phẩm mới của hãng tiếp cận với người tiêu dùng một cách trực tiếp và nhanh chóng nhất

Trang 20

Đối với các đại lý bán lẻ thì tần suất mua hàng sẽ có sự không đồng đều, phụ thuộc vào tuỳ thời điểm và sự trao đổi giữa hàng cũ và hàng mới cũng kém nhạy bén hơn với siêu thị và nhà phân phối chính hãng Vì vậy, những đối tượng này

sẽ là nơi phù hợp để Vinamilk đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm đã có của mình thay vì đưa sản phẩm mới

Nhà đầu tư trong và ngoài nước

Là những đối tượng có thể giúp đầu tư vào Vinamilk những khoản tiền lớn để sản xuất, phát triển cơ sở vật chất, và thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng: xây dựng chiến dịch quảng bá, quảng cáo sản phẩm thông qua các phương tiện truyền thông và các hoạt động có ích cho xã hội,… Những đối tượng này chủ yếu chú ý tới Vinamilk là để đầu tư và tạo ra giá trị về kinh tế

Sau những kết luận trên, chúng em sẽ hình dung hóa về một kiểu công chúng

cụ thể mà Vinamilk lấy làm đối tượng chính:

Giới tính: Nữ

Tuổi: 21 tuổi

Trình độ học vấn: Đại Học – Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Nơi ở: Hà Nội

Tôn giáo: Kinh

Sở thích: Tìm hiểu các vấn đề khác nhau trong xã hội, đặc biệt quan tâm đến những vấn đề mang tính xây dựng cho xã hội, thích giao tiếp và làm việc với nhiều đối tượng người khác nhau, thích uống sữa, quan tâm/thích xem bóng đá của đội tuyển nước nhà ở các giải đấu lớn

Thói quen: thường xuyên xem TV vào 7h tối, thường xuyên theo dõi các trận đấu của đội tuyển Việt Nam giải AFF Cup 2018, cập nhật tin tức hàng ngày thông qua Internet, có sử dụng các trang mạng xã hội lớn: Facebook, Instagram để cập nhật thông tin và chia sẻ bản thân với mọi người

Trang 21

III, Phân tích ngôn ngữ truyền thông trong chiến dịch “Vinamilk 40 năm – vươn cao Việt Nam”

1 Phân tích ngôn ngữ truyền thông trong TVC

1.1 TVC là gì?

- TVC (Television Commercial - Quảng cáo truyền hình/ Phim quảng cáo) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất, lưu hành trên những phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau và phải trả phí bởi những công ty,

tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay khuyến mại một món hàng nào hoặc để cổ động, phổ biến điều gì đó.11

- TVC quảng cáo thường được các nhà đài phát xen kẽ vào trước, giữa hoặc sau nội dung chính của một chương trình Đúng với tên gọi của mình, thể loại quảng cáo này mang những ưu điểm của truyền hình: sức lan tỏa rộng, đối tượng khán giả đa dạng và không bị ràng buộc bởi không gian, thời gian hay khoảng cách địa lý.12

- Ngôn ngữ truyền thông trong TVC bao gồm các tín hiệu ngôn ngữ (hội thoại, lời bình hoặc câu hát) và các tín hiệu khác (hình ảnh, âm nhạc, )

1.2 Phân tích ngôn ngữ trong TVC “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam”

a, Về TVC “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam”

- TVC “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam” thuộc chiến dịch truyền thông kỷ niệm 40 năm thành lập của thương hiệu sữa Vinamilk (1976 - 2016) TVC ra mắt công chúng vào 31/07/2016, là điểm sáng nhất trong toàn bộ chiến dịch Tính tới nay, độ lan tỏa của nó vẫn rất mạnh mẽ, cụ thể TVC vẫn được phát lại trên sóng truyền hình vào thời gian diễn ra giải đấu bóng đá AFF Cup 2018

- Theo tìm hiểu, ekip thực hiện đã mất 8 tháng ròng để cho ra mắt được một TVC hoàn thiện từ khâu chuẩn bị và lên ý tưởng cho khâu hậu kỳ và công chiếu TVC “Vươn cao Việt Nam” là món quà Vinamilk dành tặng mọi người, đặc biệt

là thế hệ trẻ trên khắp Việt Nam Thông qua TVC, thương hiệu muốn truyền tải tới công chúng thông điệp “Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin cùng

11 Theo https://vi.wikipedia.org/wiki/Phim_quang_cao

12 Theo https://www.brandsvietnam.com

Trang 22

Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ “Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới” Từ

đó, thể hiện một lớp nghĩa sâu xa khác “Tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước”

b, Phân tích ngôn ngữ truyền thông trong TVC “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam”

- Slogan của TVC hiện rõ ngay từ tiêu đề của video “Vươn cao Việt Nam” Điều này đã giúp cho tạo được ấn tượng mạnh với công chúng, không cần xem TVC cũng nắm được thông điệp mà TVC muốn gửi tới “Vươn cao” ở đây không chỉ dừng lại ở tầm vóc thể chất của trẻ em Việt Nam mà còn ở vị thế quốc gia, phát triển sánh ngang cùng các cường quốc năm châu

- Slogan đã vượt ra khỏi hình thức rập khuôn của phần lớn các đoạn TVC khác hiện nay: “Vì/nhờ có + sản phẩm + mà…”; sử dụng các từ ngữ có tính chất cường điệu “lớn nhất”, “hàng đầu”, “đỉnh cao”

- Slogan “Vươn cao Việt Nam” xuất hiện xuyên suốt toàn bài hát, đặc biệt trong đoạn điệp khúc cho thấy sự thống nhất của thông điệp trong chiến dịch truyền thông của Vinamilk, cũng như nhắc nhở khán giả nhớ mãi về thông điệp

ấy

(Nguồn: Youtube) KẾT LUẬN: Đây là một slogan hay, đơn giản, dễ hiểu mà tinh tế Slogan chỉ vỏn vẹn bốn chữ mà ẩn sâu trong đó là thông điệp mang ý nghĩa hết sức sâu sắc

Trang 23

Điều đó giúp ích rất nhiều cho mục đích truyền thông cũng như cải thiện hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng

- Hình ảnh trong quảng cáo là một phần không thể thiếu bởi nó là nhân tố quan trọng trong việc hoàn thiện một sản phẩm quảng cáo, đặc biệt là TVC Do vậy, việc đầu tư kỹ lưỡng về khâu kĩ thuật quay, dựng là điều rất cần thiết, bởi hình ảnh đẹp mắt, sắc nét ngay lập tức sẽ thu hút được người xem

- TVC “Vươn cao Việt Nam” được xây dựng theo format của một MV ca nhạc với những hình ảnh thiên nhiên của mọi miền tổ quốc Việt Nam, những danh lam thắng cảnh, hình ảnh người dân lao động và đám trẻ nhỏ hát ca, vui đùa trong trang phục màu trắng - xanh Trắng, xanh thường được biết tới là màu của sự tự

do, khát vọng Thông qua việc chọn lựa hai màu sắc này, Vinamilk không chỉ thể hiện xuất sắc chủ đề của chiến dịch; đồng thời, gợi nhắc người xem về thương hiệu một cách hết sức khéo léo (tông màu chủ đạo của Vinamilk)

- Một điểm đáng chú ý trong TVC phải kể đến đoạn mở đầu được bắt đầu bằng cảnh bình minh ở nhiều địa điểm khác nhau trên đất nước ta Có lẽ đây là một dụng ý nghệ thuật của nhà sản xuất: Hãy “vươn cao” về phía trước như ánh mặt trời ló dạng mỗi sớm bình minh

- TVC được thực hiện tại các tỉnh thành ở Việt Nam trải dài từ Bắc vào Nam,

từ miền núi tới đồng bằng ra miền biển Từng thước phim đều làm nổi bật lên vẻ đẹp của thiên nhiên và con người nơi đây Những đồi núi, ngọn cỏ, đồng lúa xanh mướt gợi nhắc về nền văn minh lúa nước của đất nước, những con sóng bạc đầu nối nhau xô vào bờ cát cùng cảnh người dân làng chài quăng, kéo lưới, những danh lam thắng cảnh nổi tiếng (Bờ Hồ - Hà Nội, Vịnh Hạ Long - Quảng Ninh, Tràng An - Ninh Bình, Cổng Ngọ Môn - Huế, …) khi nhắc về dải đất hình chữ S

và lá cờ đỏ thắm bay phấp phới trên cột cờ Lũng Cú đã tái hiện một Việt Nam thật bình dị mà tươi đẹp, tràn đầy ước vọng, nâng lên niềm tự hào dân tộc, tinh thần hào hùng của biết bao người con đất Việt Sự xuất hiện của những điểm đến mang tính biểu tượng cho Việt Nam hiện đại đã giúp hoàn thiện hơn về bức tranh toàn cảnh của Việt Nam Một Việt Nam năng động, đang trên đà phát triển đã được “biểu tượng hóa” thông qua hình ảnh của sân vận động, tòa nhà Bitexco, thành phố với những tòa nhà cao chọc trời hay chiếc cầu vượt sông, vượt biển

Trang 24

Người dân làng chài kéo lưới (Nguồn: TVC)

Cầu Thê Húc - Bờ Hồ - Hà Nội (Nguồn: TVC)

Trang 25

Tràng An - Ninh Bình (Nguồn: TVC)

Cầu dây văng vượt sông, vượt biển (Nguồn: TVC)

Trang 26

Thành phố với những tòa nhà cao chót vót (Nguồn: TVC)

- Một điều ghi điểm khác trong TVC này chính là những thước phim sử dụng flying camera Những thước phim ghi hình được chiếu ở độ cao 2-3km tại cột cờ Lũng Cú, cầu Thê Húc và tòa nhà Bitexco khiến người xem không khỏi nao lòng, trầm trồ về vẻ đẹp của quê hương mình, khơi dậy trong lòng người xem biết bao niềm hãnh diện, tự hào về sự phát triển của đất nước mình, thôi thúc họ ngày ngày

cố gắng cống hiến thật nhiều hơn nữa vì tương lai của Việt Nam Một điều ghi điểm khác trong TVC này chính là những thước phim sử dụng flying camera Những thước phim ghi hình được chiếu ở độ cao 2-3km tại cột cờ Lũng Cú, Vịnh

Hạ Long, cầu Thê Húc và tòa nhà Bitexco khiến người xem không khỏi nao lòng, trầm trồ về vẻ đẹp của quê hương mình, khơi dậy trong lòng người xem biết bao niềm hãnh diện, tự hào về sự phát triển của đất nước mình, thôi thúc họ ngày ngày

cố gắng cống hiến thật nhiều hơn nữa vì tương lai của Việt Nam

Trang 27

Cảnh quay trên cao tại cột cờ Lũng Cú - Hà Giang (Nguồn: TVC)

Cảnh quay từ trên cao tại tòa nhà Bitexco (Nguồn: TVC)

- Việc sử dụng nhân vật chính là những thiếu nhi thay vì người nổi tiếng có

lẽ cũng là một ẩn ý của người làm TVC Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng đúng

là sẽ đem lại hiệu quả truyền thông rất tốt cho sản phẩm quảng cáo về độ nhận biết cũng như sức lan tỏa Vậy nhưng, ta không thể phủ nhận vấn đề rằng có một

bộ phận đối tượng xem quảng cáo là vì thần tượng của họ, mà không hề quan tâm tới nhãn hàng, hay những thông tin liên quan tới sản phẩm được quảng cáo đưa

ra Có thể họ xem đi xem lại nhiều lần đó nhưng cuối cùng lại chẳng đọng lại chút

Trang 28

gì về sản phẩm được quảng cáo Do đó, việc Vinamilk chọn lựa nhân vật chính cho TVC của mình là các em nhỏ cũng là điều dễ hiểu Chưa kể đến, đối tượng mục tiêu của thương hiệu chính là trẻ em và các bà mẹ, điều này đã tạo nên sự đồng điệu giữa người xem và diễn viên Những nụ cười luôn nở trên môi cùng ánh mắt sáng long lanh mỗi khi các em xuất hiện làm “rung động” biết bao trái tim người xem, tăng thêm độ thiện cảm của người xem đối với TVC nói riêng và toàn chiến dịch nói chung Người ta vẫn có câu “trẻ em là tương lai của đất nước”,

là những chủ nhân sau này nên việc chọn lựa này cũng rất phù hợp với thông điệp

mà nhà sản xuất muốn truyền tải “Một điều thú vị là những em học sinh xuất hiện trong clip “Vươn cao Việt Nam” đến từ nhiều tỉnh thành khác nhau trong cả nước để gửi trọn được tinh thần "vươn cao” dù bạn là ai, đến từ đâu Số lượng diễn viên nhí tham gia trong clip cũng giữ con số kỷ lục khi có đến gần 200 em cùng ghi hình tại 11 địa điểm khác nhau ở 9 tỉnh thành dọc đất nước trong suốt quá trình thực hiện”.13

Các em thiếu nhi đứng hát trên ruộng lúa bậc thang xanh mướt (Nguồn: TVC)

13 Theo bài “Rạng rỡ Việt Nam” của https://www.vinamilk.com.vn

Trang 29

Các em luôn xuất hiện với nụ cười đáng yêu và hồn nhiên (Nguồn: TVC)

- Nếu để ý, ta dễ dàng phát hiện ra không một sản phẩm nào của hãng được xuất hiện trực tiếp trong suốt TVC Dòng chữ “Vinamilk” được in trên mũ đội của đám em nhỏ và chỉ được lên hình khi quay cận mặt em nhỏ, thậm chí logo của thương hiệu chỉ xuất hiện duy nhất một lần khi kết thúc đoạn quảng cáo Đây

là một cách làm rất hay để tạo ấn tượng về thương hiệu đối với công chúng Thay

vì “vồ vập” và “lồ lộ” như nhiều thương hiệu khác, Vinamilk “nhẹ nhàng” in sâu vào tâm trí công chúng thông qua màu sắc đặc trưng của hãng (xanh-trắng) được gợi nhớ từ trang phục của các em nhỏ

Trang 30

Logo của Vinamilk xuất hiện duy nhất một lần khi TVC khép lại (Nguồn: TVC)

KẾT LUẬN: Sự công phu trong khâu đầu tư vào hình ảnh đã đem lại những thành công nhất định cho TVC “Vươn cao Việt Nam” Những cảnh sắc thiên nhiên, những vẻ đẹp bình dị của người lao động kết hợp với hệ thống kỹ xảo xuất sắc đã tạo nên những khung hình đẹp đến nao lòng biết bao người xem

❖ Âm nhạc, âm thanh trong TVC

- Âm nhạc là yếu tố hết sức quan trọng với TVC Nó giúp tăng sức hấp dẫn

và khả năng thu hút của quảng cáo Đôi khi, chỉ cần nhạc nền hay cũng đủ khiến công chúng ấn tượng với một quảng cáo nào đó

- Ca khúc được sử dụng trong TVC cùng tên với chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” là sáng tác của nhạc sĩ Lưu Hà An, do nhạc sĩ Quốc Trung sản xuất Giai điệu vừa trong sáng vừa hào hùng đã thu hút phần đông người nghe ngay từ những nốt nhạc đầu tiên Qua sự thể hiện của dàn đồng ca nhí với giọng hát cao vút, trong trẻo, bài hát càng thêm thổn thức, khiến người xem cảm nhận niềm tự hào đất nước dâng trào

Trang 31

Dàn đồng ca thiếu nhi với giọng ca trong trẻo (nguồn: Youtube)

KẾT LUẬN: Ca khúc chủ đề cùng tên với chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” thực sự đã thuyết phục người nghe, không chỉ bởi giai điệu tươi sáng pha chút hào sảng mà còn ở giọng hát thánh thót của trẻ thơ Nhờ vào giọng hát của các

em, thông điệp mang tính triết lý, nhân văn như “Vươn cao Việt Nam” được truyền tải một cách nhẹ nhàng, dễ đi vào lòng công chúng hơn

❖ Lời lẽ, ca từ bài hát trong TVC

- Như đã nói ở trên, vai trò của các tín hiệu ngôn ngữ rất quan trọng trong các sản phẩm quảng cáo Các tín hiệu ngôn ngữ không chỉ đơn giản là các chữ cái ở dạng viết mà cả dạng nói hoặc hát Qua những từ ngữ được viết trong lời bài hát, công chúng có thể tiếp nhận trực tiếp hay gián tiếp thông điệp mà nhà sản xuất muốn truyền đạt

- Bằng những lời ca tươi sáng, bài hát “Vươn cao Việt Nam” đã ghi điểm tuyệt đối trong lòng không ít người nghe Có thể nói, ca khúc đã có một “cuộc sống” riêng tách biệt khỏi khuôn khổ của một bài hát quảng cáo đơn thuần Với một bộ phận công chúng, ca khúc còn được nhìn nhận như một lời dạy về tình yêu đất nước, thúc đẩy thế hệ trẻ cống hiến sức lực và trí tuệ vì một xã hội tươi đẹp hơn, đưa nước nhà sánh vai cùng các quốc gia phát triển khác trên thế giới

Bài hát “Vươn cao Việt Nam”

Trang 32

(Lời: Lưu Hà An; Sản xuất: Quốc Trung)

“Em mong mình lớn nhanh từng ngày tràn đầy yêu thương

Em mong được thấy quê hương này tự hào đi lên Vươn cao để đón ánh mặt trời cùng bình minh thức dậy Chung tay dựng xây quê hương mình, Việt Nam ơi!

Vươn cao lên Việt Nam rạng rỡ nụ cười, Cho tương lai Việt Nam ngày mai tươi sáng

Ươm thêm bao mầm xanh từ dòng sữa ngọt lành

Để tuổi thơ lớn lên trong vòng tay Mẹ

Vươn cao lên Việt Nam rạng rỡ nụ cười, Chắp cánh những tài năng rạng danh đất nước

Hãy luôn tự hào sánh vai bạn bè, Cùng niềm tin trong ta, vươn cao Việt Nam

Em mơ ngày mai cao lớn, Mang vinh quang về với non sông này

Yêu quê hương mình Thắp lên hy vọng

Sáng trong lòng ta

Vươn cao lên Việt Nam rạng rỡ nụ cười, Cho tương lai Việt Nam ngày mai tươi sáng

Để tuổi thơ lớn lên trong vòng tay Mẹ

Vươn cao lên Việt Nam rạng rỡ nụ cười, Chắp cánh những tài năng rạng danh đất nước

Hãy luôn tự hào sánh vai bạn bè, Cùng niềm tin trong ta, vươn cao Việt Nam

Hãy luôn tự hào sánh vai bạn bè, cùng niềm tin trong ta, Vươn cao…vươn cao Việt Nam.”

- Chủ thể bài hát là “Em” - tức là các em nhỏ Không phải ngẫu nhiên mà nhạc sĩ chọn nhân vật “em” mà không phải “tôi” hay “ta”, “chúng ta” Trẻ em là

Trang 33

lứa tuổi, hồn nhiên nhất, vì thế những điều các em nói ra là những lời chân thật nhất từ đáy lòng mình Nhân vật “em” mặc dù là trẻ em nhưng đã thể hiện được trách nhiệm xã hội của mình “Mong lớn thật nhanh để xây dựng quê hương đất nước mình”

- Giống như nhiều ca khúc thông thường khác, thông điệp “Vươn cao Việt Nam” được thể hiện rõ ràng nhất tại phần điệp khúc Ngay từ những chữ cái đầu tiên, người nghe đã được tiếp cận với thông điệp một cách trực tiếp Giải đáp cho câu hỏi “Vươn cao Việt Nam để làm gì?”, tác giả đã liệt kê câu trả lời qua các câu hát ngay phía sau: Để “ngày mai tươi sáng”, để “ươm thêm mầm xanh”, để

“chắp cánh những tài năng” và để “sánh vai bạn bè” Đặc biệt, câu hát “Ươm thêm bao mầm xanh từ dòng sữa ngọt lành” rất hay và “khéo” Tác giả đã sử dụng biện pháp ẩn dụ cho câu hát này “Mầm xanh” ở đây chính là để chỉ các em nhỏ, các em thiếu nhi - những chủ nhân tương lai của đất nước Ngoài ra, đặt cụm từ“dòng sữa ngọt lành” vào trong câu hát, có lẽ cũng để nhắc khéo người nghe

về thương hiệu và chất lượng sữa Vinamilk

“Vươn cao lên Việt Nam rạng rỡ nụ cười

Cho tương lai Việt Nam ngày mai tươi sáng

Để tuổi thơ lớn lên trong vòng tay mẹ

Vươn cao lên Việt Nam rạng rỡ nụ cười Chắp cánh những tài năng rạng danh đất nước

Hãy luôn tự hào sánh vai bạn bè

Cùng niềm tin trong ta, vươn cao Việt Nam.”

KẾT LUẬN: Là một bài hát được đặt hàng với mục đích thương mại, nhưng qua ca từ đẹp đẽ của ca khúc được chắp bút bởi nhạc sĩ Lưu Hà An, thông điệp nhân văn của chiến dịch càng sâu sắc hơn Tuy chỉ sử dụng những từ ngữ giản dị nhưng ẩn chứa trong đó thật nhiều ý nghĩa Những lời ca bay bổng cùng giai điệu tuyệt vời đã giúp cho ca khúc nhận được nhiều lời khen ngợi không chỉ trong giới chuyên môn mà đông đảo công chúng

2 Phân tích ngôn ngữ trên mạng xã hội trong chiến dịch “Vinamilk 40 năm

- vươn cao Việt Nam”

2.1 Mạng xã hội và ngôn ngữ trên mạng xã hội

Trang 34

2.1.1 Mạng xã hội là gì?

Dịch vụ mạng xã hội (tiếng Anh: Social Networking Service - SNS) là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian Những người tham gia vào dịch vụ mạng xã hội còn được gọi là cư dân mạng.14

Mạng xã hội hoạt động dựa trên nền tảng Internet, vì thế ưu thế lớn nhất của mạng

xã hội đối với các loại hình truyền thông khác như truyền hình, phát thanh, là tốc độ cập nhật nhanh nhất

Dịch vụ mạng xã hội có những tính năng như chat, e-mail, phim ảnh, voice chat, chia sẻ file, blog và xã luận Mạng đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với nhau và trở thành một phần tất yếu của mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên khắp thế giới.15

Theo kết quả của một cuộc khảo sát gần đây của công ty Asia Plus với hơn 600 người trong độ tuổi 18-39 đã tìm ra top 4 mạng xã hội phổ biến hiện nay ở Việt Nam (2018) là Facebook, Zalo, Instagram, Twitter.16Đặc biệt, số lượng người và phạm vi sử dụng Facebook đang tăng lên một cách chóng mặt

2.1.2 Truyền thông trên mạng xã hội

Social Media là cách thức truyền thông kiểu mới trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến với mục đích là tập trung các thông tin có giá trị của những người tham gia Tuy Social Media có rất nhiều hình thức nhưng có thể phân chia thành 2 thể hiện đặc trưng là: mạng xã hội chia sẻ thông tin cá nhân (MySpace, Facebook, Yahoo…) và mạng chia sẻ tài nguyên (Youtube, Flickr, Scribd…).17

Đối với các doanh nghiệp, Social Media tạo thêm nhiều tác động tới hoạt động của doanh nghiệp đặc biệt là trong cách thức truyền thông Nếu tin tức đưa ra hay

và phù hợp với sự quan tâm của người sử dụng, họ sẽ lan truyền thông tin ấy Đặc biệt, đứng từ phía người tiếp nhận thông tin, họ sẽ tin tưởng thông tin từ những người bạn hơn là nguồn tin từ truyền thông đại chúng truyền thống như báo, quảng cáo… Do đó, Social Media có thể giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị và tính xác thực của nguồn tin được giới thiệu Hơn nữa, theo báo cáo của tổ chức WeAreSocial vào đầu năm 2015, phần lớn thời gian truy cập Internet của người

14 https://vi.wikipedia.org

15 International Network for Social Network Analysis

16 Khảo sát của công ty Asia Plus

17 Theo Professional Public Relation

Trang 35

dùng điện thoại di động dành cho việc chat, trao đổi thông tin trên mạng xã hội.18

Vì vậy, Social Media chính là tiêu điểm của sự sáng tạo đa phương tiện, dễ dàng đánh trúng thị hiếu và tâm lý của cả những khách hàng khó tính nhất

Đối với Việt Nam, kênh truyền thông online đang ngày một phát triển và có phần lấn áp đối với các kênh truyền thông truyền thống Isentia – công ty dẫn đầu về phân tích truyền thông tại châu Á – Thái Bình Dương đã thực hiện khảo sát so sánh số lượng thông tin từ truyền thông chính thống và truyền thông xã hội về ngành Bảo hiểm Nhân thọ vào tháng 12/2015 19

Từ kết quả ấy cho thấy truyền thông trên nền tảng xã hội đã thực sự trở thành một công cụ “đắc lực” trong việc quảng bá và quảng cáo thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp

Đặc biệt, ở Việt Nam, 2 phương tiện Social Media thông dụng và phổ biến nhất

là Facebook và Youtube

Tiềm năng về quảng cáo của Facebook đang phát triển nhanh chóng và dần trở thành đối trọng thách thức gã khổng lồ Google Tính tới cuối năm 2015, số lượng người sử dụng Facebook tại Việt Nam đã lên tới con số 34 triệu, chiếm gần một phần ba dân số.20 Có những người lướt Facebook 5-6 giờ đồng hồ mỗi ngày là bình thường Đây là điều kiện tốt giúp doanh nghiệp phát triển các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội để nắm bắt xu hướng, nhu cầu của thị trường và gia tăng tương tác với khách hàng Bởi vậy, không ít công ty, tập đoàn lớn đã thành công với việc marketing trên Facebook, và trở thành các case study cho các

18 Theo báo cáo WeAreSocial 2015

19 Theo khảo sát của công ty Isentia

20 Theo thống kê của Brandsvietnam

Trang 36

nhà marketing của Việt Nam như Coca-cola, Red Bull, Walt Disney hay Starbucks với số thành viên trên FanPage lên đến vài chục triệu người

2.1.3 Đặc điểm ngôn ngữ truyền thông trên mạng xã hội

● Ngôn ngữ mang đậm màu sắc cá nhân, chủ quan: Đây là loại hình đặc biệt

vì không có sự cho phép hay kiểm duyệt từ một cơ quan nào Vì thế, nên ngôn ngữ thường mang đậm tính cách, cảm xúc của mỗi cá nhân, đặc trưng này là đặc điểm ngôn ngữ tiêu biểu của ngôn ngữ mạng xã hội Đó có thể là một người câu chuyện tâm sự, là một quan điểm, nhận xét về một việc nào đó Chính điều này

đã thể hiện được tính cách, con người của cư dân mạng

● Ngôn ngữ thường có sự sáng tạo, mới mẻ, càng độc, lạ càng tốt: Không giống báo hay truyền hình, ngôn ngữ có những tiêu chuẩn bắt buộc, chúng thường

có một bố cục, hình mẫu cụ thể Nhưng với mạng xã hội, diễn đàn của mọi người thì không việc gì phải thể hiện sự “nghèo nàn ngôn ngữ” hay những câu nói nhạt nhẽo của mình Một nội dung thu hút mọi người có thể là một câu thơ tự chế, một câu nói vu vơ nào đó, nhưng nó đánh vào thị hiếu thích sự mới mẻ, thú vị của người tương tác

● Hình ảnh, video sẽ nổi bật và thu hút hơn những câu chữ Theo các thống

số, trung bình mỗi ngày YouTube có hơn 6 triệu lượt xem video và gần 200 triệu mỗi tháng Trong khi, trung bình mỗi ngày, Facebook nhòm nhèm có hơn 8 triệu lượt xem, con số này được thống kế trước khi Facebook chính thức giới thiệu Facebook Watch.21

● Trong vài năm qua, sử dụng những người có ảnh hưởng (KOLs) trên truyền thông xã hội đã trở thành một xu hướng lớn Những người này có hàng triệu người theo dõi – mỗi bài đăng của họ, được nhiều người nhìn thấy ngay lập tức – nhiều hơn những người làm quảng cáo truyền hình có thể hy vọng

2.2 Phân tích ngôn ngữ trên mạng xã hội trong chiến dịch “Vinamilk – 40 năm vươn cao Việt Nam”

2.2.1 Sử dụng Fanpage chính

Riêng chiến dịch “Vinamilk – 40 năm vươn cao Việt Nam” thì Vinamilk không

hề lập riêng một Fanpage nào để giới thiệu quay quảng bá chiến dịch

21 Theo nghiên cứu của brandsvietnam

Trang 37

Nói về các các fanpage chính thống của Vinamilk thì số lượng like cực kỳ lớn, tuy nhiên, nội dung chỉ thiên về cung cấp thông tin sản phẩm nên số lượng người reach cao nhưng tương tác kém

Tuy không có Fanpage cho một chiến dịch lớn, nhưng ở các trang chính thống của Vinamilk cũng đăng tải video và giới thiệu về chiến dịch

Trang 38

Ở những bài viết này, đối tượng hướng tới thường là những bà mẹ - những người trực tiếp lựa chọn sữa cho con mình Ngôn ngữ thường mang phong cách gần gũi, thân thuộc “mẹ nhé” như những lời nhắc nhở tâm tình Điều này rất phù hợp với đối tượng công chúng là những bà mẹ bỉm sữa thường rất thích tâm sự, giao lưu

về chuyện chăm sóc con cái và gia đình

2.2.2 Sử dụng bên “thứ ba”

Trang 39

Vinamilk mặc dù không PR rầm rộ trên các trang Fanpag chính chủ của mình rằng “Chúng tôi tốt nhất, các bạn hãy tin tưởng chúng tôi”, mà cách thông minh

và hiệu quả hơn cả là để bên thứ 3, không phải là doanh nghiệp, cũng không phải công chúng mục tiêu, mà là các KOLs Vinamilk sử dụng một số lượng lớn KOLs trong nhiều lĩnh vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ, diễn viên và các trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam”

Điểm nổi bật trong hoạt động Social Media này là Vinamilk đã sử dụng các hình thức chia sẻ khác nhau đối với từng KOLs hoặc kênh để tạo cảm giác tự nhiên nhất Người đọc, tiếp nhận thông tin sẽ cảm giác mình được nhận được những chia sẻ mang tính cá nhân thay vì những thông tin PR đơn thuần

▪ Cover bài hát: Miu Lê, Tóc Tiên, Hoàng Bách

Ngay sau khi MV phát hành, nhiều ca sĩ đã ấn tượng thông điệp, ấn tượng với bài hát Vì vậy, trào lưu cover lại bài hát đã tạo ra một trend rầm rộ trong giới nghệ

sĩ

Trang 40

Tiêu đề	Tiểu Luận Môn Ngôn Ngữ Truyền Thông
Tác giả	Nhóm Sinh Viên Lớp PR37A2
Trường học	Học Viện Báo Chí Và Tuyên Truyền
Chuyên ngành	Ngôn Ngữ Truyền Thông
Thể loại	Tiểu luận

Định dạng
Số trang	118
Dung lượng	8,87 MB