Lựa chọn thị trường mục tiêu 1 Khái niệm Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh do[.]
Trang 1Lựa chọn thị trường mục tiêu.
1 Khái niệm:
- Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực
Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình
- Những quyết định về thị trường mục tiêu: lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu loại khách
hàng được lựa chọn
2 Đánh giá các đoạn thị trường
* Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp
* Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn
- Quy mô và sự tăng trưởng
- Sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường
- Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
2.1 Quy mô và sự tăng trưởng.
+) Đoạn thị trường có hiệu quả, hấp dẫn thì nó phải đủ lớn
để bù đắp được những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại
mà cả trong tương lai Chính vì vậy quy mô và sự tăng trưởng là yếu tố đầu tiên người ta xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu
+) Lý thuyết Marketing cho rằng doanh nghiệp nên lựa chọn những đoạn thị trường có quy mô và mức độ tăng trưởng phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp Quy mô và mức độ tăng trưởng là thuật ngữ mang tính tương đối Doanh nghiệp lớn thường hướng tới đoạn thị trường có quy mô lớn, doanh nghiệp nhỏ thường hướng đến đoạn thị trường có quy mô nhỏ +) Đoạn thị trường có quy mô lớn mức tăng trưởng cao –
cơ hội kinh doanh lớn, cạnh tranh lớn Đoạn thị trường có quy
mô nhỏ – không hứa hẹn cơ hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh ít quan tâm
+) Các chỉ tiêu dùng để phân tích quy mô và sự tăng
trưởng của thị trường, doanh số bán, sự thay đổi doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi mức lãi, các nhân tố có thể làm biến đổi về cầu
2.2 Sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh
Trang 2- Một đoạn thị trường có quy mô lớn và tăng trưởng cao nhưng nếu mức độ cạnh tranh quá gay gắt hoặc quyền thương lượng
từ phía khách hàng và các lực lượng khác quá lớn thì cũng
không thể là đoạn thị trường hấp dẫn Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường còn được đánh giá theo cơ cấu thị trường
Người ta đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter:
- Mối đe doạ cạnh tranh trong ngành:
+) Đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh trên đoạn thị trường sẽ càng sôi động nếu rơi vào các tình huống sau:
+)Việc kinh doanh trên đoạn thị trường tương đối ổn định, đang bão hoà hoặc
đang suy thoái (tốc độ tăng trưởng giảm sút)
+) Có đông đối thủ cạnh tranh với năng lực tương đương nhau +) Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao
+) Sản phẩm có tính đồng nhất cao
+) Hàng rào rút khỏi ngành cao
+) Xu hướng của cạnh tranh dẫn đến: cạnh tranh phá giá, tăng chi phí quảng
cáo, khuyến mại, chi phí cho hoạt động Marketing Điều này dẫn đến thị trường của toàn ngành và của từng doanh nghiệp giảm
- Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
+) Một đoạn thị trường không thể được coi là hấp dẫn nếu
nó có nhiều sức hút đối thủ cạnh tranh và rào cản gia nhập thị trường thấp Rào cản: Khả năng chống trả của các doanh
nghiệp hiện có trong ngành, mức độ trung thành của khách
Trang 3hàng với nhãn hiệu hiện có, tính khác biệt sản phẩm, đòi hỏi chi phí đầu tư cơ bản, sự hấp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn
Khi đánh giá sự hấp dẫn của đoạn thị trường người ta nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
* Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập và rút lui thấp, khả năng thu lợi nhuận thấp nhưng ổn định
* Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rút lui thấp, khả năng thu lợi nhuận cao và ổn định
* Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rút lui cao thường ẩn chứa rủi ro cao và khả năng thu lợi nhuận thấp
* Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập và rút lui cao, đặc biệt cao thì khả năng thu lợi nhuận rất cao
- Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế:
+) Đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều sản
phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn Giá bán và lợi nhuận sẽ bị giới hạn bởi giá cả và lợi nhuận của sản phẩm thay thế Khả năng thay thế cao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm Tiến bộ khoa học kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm thay thế
Trang 4- Mối đe doạ về quyền thương lượng của khách hàng:
+) Đoạn thị trường mà khách hàng có sức ép lớn, quyền lực thị trường cao thì họ có quyền thương lượng cao, họ có khả năng yêu cầu chất lượng sản phẩm cao, giá bán thấp, số lượng dịch vụ sau bán nhiều, chi phí kinh doanh tăng và doanh
thu/đơn vị sản phẩm thấp, lợi nhuận giảm
Quyền lực của khách hàng thể hiện:
+) Số lượng người mua ít nhưng số lượng sản phẩm họ mua chiếm tỷ trọng lớn trong số sản phẩm bán ra
+) Giá trị sản phẩm mà người mua mua sắm chiếm tỷ trọng lớn trong chi tiêu của họ
+) Sản phẩm cung ứng ít có sự khác biệt
+) Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp không lớn
+) Khách hàng nhạy cảm về giá
+) Khả năng liên kết khách hàng với nhau cao
- Mối đe doạ từ phía nhà cung ứng:
+) Trong trường hợp người cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp kinh doanh trên một đoạn thị trường có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hoá, hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch thì đoạn thị trường đó không thể được coi là hấp dẫn vì chi phí sản xuất cao, khả năng thu lợi nhuận thấp Doanh nghiệp cung ứng có khả năng tạo áp lực trong thương lượng có đặc điểm sau:
* Phân bố tập trung với số lượng ít
* Sản phẩm cung ứng là những sản phẩm đầu vào quan trọng với khách hàng
* Không có hoặc có ít các sản phẩm thay thế
* Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao
* Những người cung ứng có khả năng liên minh liên kết cao
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
* Đoạn thị trường hấp dẫn cũng có thể bị bỏ qua nếu nó không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp hoặc vượt quá khả năng của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể quyết định theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp cơ hội kinh doanh nhưng nó vẫn phải đảm bảo mục tiêu chiến lược dài hạn của doanh nghiệp
Trang 5* Nguồn lực của doanh nghiệp: Tài chính, công nghệ, nhân sự, Marketing được dùng để khai thác thị trường nhưng phải xem xét trong trạng thái biến đổi và mối tương quan với đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp kinh doanh thành công nếu nó có khả năng triển khai các nỗ lực Marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh
Tóm lại:
Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của
doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp
- Các yếu tố đó phải xem xét trên trạng thái động
- Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cao
3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp
có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là
những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực Mar của mình
- Có các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
3.1 Chọn một đoạn.
- Điều kiện:
* Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp
Trang 6* Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua o Đoạn thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho việc mở rộng kinh doanh tiếp theo
- Lợi thế:
* Có điều kiện tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường duy nhất thường chưa bị đối thủ cạnh tranh sở hữu Vì vậy, doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó Về lâu dài, doanh nghiệp được hưởng lợi thế cạnh tranh của người đi đầu
* Có điều kiện hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của đoạn thị
trường, do đó có khả năng thiết kế những sản phẩm phù hợp tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hoá sản xuất Khi giành được vị trí dẫn đầu thị trường thì có thể đạt lợi thế kinh doanh cao
- Bất lợi:
* Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột hoặc đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập
* Chỉ khai thác được lợi nhuận trên đoạn thị trường duy nhất nên khó có khả năng mở rộng quy mô kinh doanh
* Phạm vi áp dụng phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng phổ biến
3.2 Chuyên môn hoá tuyển chọn.
- Nội dung:
o Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng và mục đích của doanh nghiệp
- Ưu điểm
o Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu rủi ro (so với lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất)
Trang 7o Khi một đoạn thị trường bị cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp vẫn có thể kinh doanh trên đoạn thị trường khác
- Nhược điểm:
o Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng quản lý
3.3 Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm.
- Nội dung:
* Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường Đoạn thị trường có quy mô nhỏ – không hứa hẹn cơ hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh ít quan tâm
- Ví dụ:
o Triump sản xuất đồ lót phục vụ cho phụ nữ mọi lứa tuổi
o Wilson sản xuất vợt tennis cho mọi đối tượng chơi
o LIOA sản xuất ổn áp đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
- Ưu điểm:
o Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh
và danh tiếng khi cung ứng một sản phẩm chuyên dụng
- Nhược điểm:
o Phải đối phó với những sự ra đời của sản phẩm mới có đặc tính và ưu thế hơn
3.4 Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường.
Trang 8- Nội dung:
Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó
- Ví dụ:
Cửa hàng thời trang dành cho người béo
- Ưu điểm:
Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng Nếu doanh nghiệp gây dựng uy tín, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng thì rất thuận lợi trong phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này
- Nhược điểm:
Khi sức mua của nhóm khách hàng này có sự biến đổi lớn thì doanh nghiệp rất khó chuyển sang thị trường khác vốn đã có người “sở hữu”
3.5 Chiến lược bao phủ toàn thị trường.
- Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những sản phẩm họ cần Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
- Phạm vi áp dụng: chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện được
4 Các chiến lược Mar đáp ứng thị trường mục tiêu.
- Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp phải xác định các chiến lược phục vụ thị trường:
- Có 3 kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:
Trang 9Sơ đồ 4.1: Ba chiến lược Mar đáp ứng thị trường mục
tiêu.
- Chiến lược Mar không phân biệt:
Đặc điểm chiến lược:
+) Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu (Không
phân đoạn thị trường) tìm cách lôi kéo số lượng khách hàng lớn nhất
Ưu điểm: Khai thác tốt lợi thế quy mô sản xuất và phân phối cùng một loại sản phẩm hẹp và đồng nhất tiêu chuẩn hoá cao do đó tiết kiệm được chi phí do đó dễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá
Hạn chế:
o Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp
o Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu luôn có khả năng thu hút được tất cả mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường
o Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng kiểu chiến lược này thì cạnh tranh trở nên rất gay gắt ở những thị trường quy mô lớn mà bỏ qua thị trường ở quy
mô nhỏ, những nhu cầu riêng biệt
o Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro khi những hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, hoặc đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, vì vậy, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
Trang 10- Chiến lược Marketing phân biệt:
- Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường và xây dựng nhiều chương trình Mar riêng cho từng đoạn thị trường, cung ứng những sản phẩm khác nhau riêng biệt cho từng đoạn thị trường
Ưu điểm:
o Đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường
o Đa dạng hoá sản phẩm và các nỗ lực Marketing giúp doanh nghiệp xâm nhập sâu nhiều đoạn thị trường, gia tăng doanh số bán
Nhược điểm:
o Doanh nghiệp phải đối mặt với sự gia tăng chi phí sản xuất, chi phí lưu kho, chi phí Marketing tức là gia tăng chi phí kinh doanh
- Marketing tập trung:
- Doanh nghiệp dồn hết sức tập trung vào một đoạn thị trường
mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên đoạn thị trường đó
Ưu điểm:
o Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào một đoạn thị trường do đó có thể giành được vị trí vững mạnh trên đoạn thị trường đó
Ví dụ:
o Tạo thế độc quyền trên đoạn thị trường, thiết kế và cung ứng sản phẩm có uy tín đặc biệt trên đoạn thị trường đó
o Doanh nghiệp có thể khai thác được những lợi thế trong chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán
o Doanh nghiệp có thể đạt tỷ suất lợi nhuận cao nếu đoạn thị trường mục tiêu đạt được tiêu chuẩn “đoạn thị trường có hiệu quả”
Nhược điểm:
o Đoạn thị trường có thể không tồn tại hoặc nhu cầu đột ngột thay đổi
o Xuất hiện đối thủ cạnh tranh có thế lực mạnh tham gia vào thị trường
