XÁC ĐỊNH CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ - CHƯƠNG 4 docx

CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU• PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • CƠ SỞ ĐỂ TIẾN HÀNH PHÂN KHÚC • NHỮNG YÊU CẦU ĐỐI VỚI VIỆC PHÂN KHÚC • XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG... PHÂN KHÚC T

CHƯƠNG 4

XÁC ĐỊNH CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU &

ĐỊNH VỊ

MARKETING CĂN BẢN

CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

• PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

• CƠ SỞ ĐỂ TIẾN HÀNH PHÂN KHÚC

• NHỮNG YÊU CẦU ĐỐI VỚI VIỆC PHÂN KHÚC

• XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

• ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG

1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1 Khái niệm phân khúc thị trường

- Thị trường nhu cầu dầu gội: có thể chia thành các

phân khúc

Nhu cầu

trị gàu

Mượt tóc

Giảm gãy rụng

Suông mượt

????

TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC???

KHÔNG PHÂN KHÚC ĐƯỢC KHÔNG???

1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (tt)

Phân khúc giúp:

• Hiểu rõ nhu cầu và đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu

• Tập trung nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp vào việc phục

• Nguồn lực của doanh nghiệp là hữu hạn, trong khi đó nhu cầu của khách hàng thì vô hạn và không ngừng thay đổi theo thời gian.

1.2 Các bước tiến hành phân khúc

4 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

5 Định vị trên khúc thị trường mục tiêu đã chọn

6 Xây dựng và triển khai

marketing mix cho vị trí đã xác lập trên thị khúc thị trường mục tiêu

2 CƠ SỞ ĐỂ TIẾN HÀNH PHÂN KHÚC

2.1 Đối với thị trường người tiêu dùng

• ĐỊA LÝ, Có thể dựa vào các tiêu chí sau:

– Vùng, miền: vùng núi, đồng bằng,…miền bắc- trung- nam

– Thành thị, ngoại thành hay nông thôn

Ví dụ: thành thị/nông thôn

Hạt niêm knorr, xe tay ga đã vận dụng tiêu điểm này cho việc phân khúc

• NHÂN KHẨU, Với các tiêu chí sau:

– Tuổi tác: bao gồm các nhóm (1) trẻ em, (2) thiếu niên, (3) thanh niên, (4) trung niên, (5) cao niên

Ví dụ: dựa vào giới tính để phân khúc

- Dầu gội Clear, X-men, sữa rữa mặt, nước hoa,…

- Ví dụ phân khúc của một nhãn hàng thời trang:

• I TIÊU CHÍ VỀ GIÁ BÁN: Giá bán ở đây được hiểu là

giá bán lẻ đến người tiêu dùng

• Phân khúc giá từ 80.000 trở xuống:

• Khách hàng mục tiêu: tập trung vào đối tượng có thu nhập

tương đối thấp, từ 2 triệu/ tháng trở xuống

• Đối tượng khách hàng: công nhân, học sinh, sinh viên,

giáo viên, công nhân viên chức…

• Thị trường mục tiêu: các chợ bán sĩ, khu vực dân cư đông,

sầm uất, trung tâm thành phố khu vực các tỉnh miền Đông, Tây nam bộ (Đồng Nai, Bình Dương, Mỹ Tho…)

• Đối thủ cạnh tranh: các cơ sở may, hàng chợ, hàng

Trung Quốc …

• Tỷ trọng: chiếm 30% trên tổng doanh số và sản xuất.

• Phân khúc giá từ 81.000  150.000:

• Khách hàng mục tiêu: các đối tượng có thu nhập trung

bình, khá, từ 2.5tr  4.5tr/ tháng

• Đối tượng khách hàng: nhân viên văn phòng yêu thích

thời trang, kinh doanh cá thể, …

• Thị trường mục tiêu: tại các đô thị chính, các hệ thống

siêu thị, trung tâm thương mại, và các thị trường tỉnh (đặc biệt là các tỉnh thành lớn như Vũng Tàu, Cần Thơ, Cà Mau…)

• Tỉ trọng: chiếm 60% trên tổng doanh số và sản xuất.

• Đối thủ cạnh tranh: các công ty lớn cùng phân khúc giá

(Phan Diệp, Việt Xinh…), hàng Thái Lan

• Phân khúc giá từ 151.000 trở lên:

– Khách hàng mục tiêu: là các đối tượng có thu nhập

tương đối khá và thu nhập phụ thuộc yêu thích thời trang và thường có nhu cầu mua sắm

– Đối tượng khách hàng: sinh viên, học sinh, giới trẻ

gia đình giàu có, nhân viên các công ty lớn, người có địa vị xã hội… và thường có nhu cầu mua sắm

– Thị trường mục tiêu: tại các thành phố lớn (Hà Nội,

Đà Nẵng, ), trung tâm thương mại, siêu thị cao cấp…

– Đối thủ cạnh tranh: các nhãn hiệu thời trang lớn

(MaxNino, Blue, Việt Thy )…

– Tỉ trọng: chiếm 10% tổng doanh số và sản xuất.

• II TIÊU CHÍ VỀ SẢN PHẨM:

• Để phân khúc sản phẩm được đồng nhất với các tiêu chí phân khúc giá và đạt các yêu cầu về sản phẩm nhằm công tác phát triển kênh phân phối tốt nhất Sản phẩm chỉ cần định hình sản phẩm theo 2 tiêu thức sau:

• Tính truyền thống: sản phẩm với các tính chất mang

phong cách như hiện nay của Thành Công

• Tính thời trang: kết hợp thêm tính sáng tạo, mới lạ, để

phù hợp với khách hàng mục tiêu

Kênh giá Tính truyền thống Tính thời trang

Từ 81.000  150.000 50% 50%

Từ 151.000 trở lên 20% 80%

• TÂM LÝ, với các biến sau

– Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

– Lối sống: (1) giữ truyền thống , (2) tân tiến (3) thực dụng,…

– Nhân cách: (1) nhiều đam mê, (2) nhiều tham vọng,

• HÀNH VI:

– Lý do: mua thường xuyên, đặc biệt

– Ích lợi quan tâm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ, thời trang, tiện dụng,…

– Tình trạng người sử dụng: sử dụng ít/trung bình/nhiều

– Mức độ trung thành: thấp/trung bình/cao

– Giai đoạn sẵn sàn: chưa biết, biết đến, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý định mua

– Thái độ đối với sản phẩm: vui mừng, tốt bàng quan, xấu, thù ghét.

Ví dụ: tình trạng sử dụng:

- Điện thoai di động Nokia, Samsung

2 CƠ SỞ ĐỂ TIẾN HÀNH PHÂN KHÚC (tt)

2.2 Đối với thị trường doanh nghiệp

• NHÂN KHẨU HỌC:

– Ngành: sẽ tập trung vào ngành nào

– Quy mô công ty: siêu nhỏ/nhỏ/trung/lớn

– Địa điểm: vùng địa lý nào sẽ tập trung

Ví dụ: ngành

- Trung tâm 3C tập trung vào DN hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, tài chính

• CÁC BIẾN KHAI THÁC:

– Công nghệ: tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng

– Tình trạng người sử dụng: sử dụng ít/trung bình/nhiều

– Tiềm lực của khách hàng: yếu/trung bình/mạnh

Ví dụ: Trung tâm 3C tập trung vào ngân hàng nhỏ/trung bình/lớn

• PHƯƠNG THỨC CUNG ỨNG:

– Tổ chức chức năng cung ứng: tập trung hay phân cấp

– Cơ cấu quyền lực: tập trung vào công ty có kỹ thuật/tài chính/nguồn nhân lực chi phối

– Tính chất của những mối quan hệ: có mối quan hệ chặt chẽ hay công ty mới tiềm năng

– Chính sách mua sắm chung: phương thức mua thuê mua, đấu thầu, hợp đồng dịch vụ

– Tiêu chuẩn mua sắm: chất lượng, giá, cung ứng nhanh, khả năng cung ứng, hỗ trợ tài chính

Ví dụ: Trung tâm 3C tập trung vào ngân hàng chú trọng đến giá cạnh tranh hay chất lượng dịch vụ cao.

– Lòng trung thành: tập trung vào công ty nhỏ nhưng trung thành hay công ty lớn sẵn sàn thay đổi nhà cung ứng.

3 NHỮNG YÊU CẦU ĐỐI VỚI VIỆC PHÂN KHÚC

Đo lường

được

Khá lớn

Có thể tiếp cận được

Có thể phân biệt được

Có thể hoạt động được

Nhu cầu trị gàu

Mượt tóc

Giảm gãy rụng

Suông mượt

????

có nhu cầu chưa được đáp ứng

Xác định phân khúc

có nhu cầu chưa được đáp ứng

Phân khúc

có thể đo lường và tiếp cận được

Phân khúc

có thể đo lường và tiếp cận được

Phân khúc có tiềm năng phát

triển tốt

Phân khúc phù hợp với khả năng và nguồn

lực DN

Phân khúc phù hợp với khả năng và nguồn

lực DN

Chọ n

Chọ n

4.1 Đánh giá các khúc thị trường

Ví dụ về phân khúc chưa được đáp ứng đối với sản phẩm gạo đóng gói

DỄ NẤU

THƠM &

DẺO

Phân khúc chưa được đáp ứng

Ví dụ về phân khúc có thể đo lường và tiếp cận được

Khu vực thành thị25-40 tuổi

Không đo

lường được

Quá rộng, khó tiếp cận hiệu quả

Đo lường, tiếp cận được

Để đánh giá các phân khúc, chúng ta đo lường cho các chỉ tiêu sau:

• Tiềm năng phát triển tốt ???

– Số lượng khách hàng tham gia vào phân khúc

• Phù hợp với khả năng của doanh nghiệp???

– Chiến lược cạnh tranh chung của doanh nghiệp

– Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu của phân khúc

Chuyên môn hóa sản phẩm

M1 M2 M3

P2 P3 P1

Phục vụ toàn bộ

5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

• Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Như vậy, định vị

có nghĩa là việc xác lập một đặc điểm khác biệt hay một đặc trưng cho sản phẩm hay nhãn hiệu của công ty bạn trong tâm trí khách hàng

Ví dụ: dầu gội, bia, xe, khách sạn,…

Các biến tạo đặc điểm khác biệt

- dịch vụ tư vấn

- biểu tượng

- phương tiện truyền thông

- bầu không khí

- sự kiện

Tạo sao phải định vị???

• Dễ truyền đạt và thống nhất trong nội bộ

• Tập trung xây dựng các lợi thế cạnh tranh

• Nền tảng để triển khai marketing mix

• Định hướng phát triển thương hiệu dài hạn

 Viết định vị, tập trung giải quyết cho các yếu tố sau:

• Vị trí ở đâu trên thị trường mục tiêu

• Nhu cầu/lợi ích cốt lõi nào của thị trường mục tiêu được giải quyết

• Lợi thế cạnh tranh ở chỗ nào (nhu cầu/lợi ích cốt lõi hơn đối thủ ở chỗ nào)

• Định vị loại sản phẩm, căn cứ vào dạng sản phẩm

và lợi ích của nó để định vị

 Knorr- thơm ngon tới giọt cuối cùng

• Định vị chất lượng, giá cả, đảm bảo mức độ tương đồng giữa chất lượng- giá và định vị ở mức cao hay thấp

 Khách sạn 5 sao hay “không sao”

BÀI TẬP NHÓM

CHIA THÀNH 4 NHÓM, MỖI NHÓM HÃY:

1 CHỌN MỘT SẢN PHẨM (HÀNG

HÓA/DỊCH VỤ)

2 NÊU CÁC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC

3 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO

SẢN PHẨM