Du Lịch, Du Lịch Nội Địa, Chương Trình Du Lịch.docx

PHẦN MỞ ĐẦU ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN TẤN LỰC NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH NỘI ĐỊACỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP LUẬN VĂN THẠC[.]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN

VĂN

-NGUYỄN TẤN LỰC

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH

DU LỊCH NỘI ĐỊACỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH

TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU

LỊCH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-NGUYỄN TẤN LỰC

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH

DU LỊCH NỘI ĐỊACỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VI T TẮT 5

DANH MỤC CÁC ẢNG IỂU HÌNH V 6

MỞ ĐẦU 8

1 Tính cấp thiết của đề tài 8

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 9

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

4 Phương pháp nghiên cứu 10

5 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 12

6 Cấu trúc đề tài 18

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH VÀ CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH 20

1.1 Chương trình du lịch 20

1.1.1 Khái niệm chương trình du lịch 20

1.1.2 Đặc trưng của chương trình du lịch 22

1.1.3 Phân loại chương trình du lịch 23

1.1.3.1 Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh 23

1.1.3.2 Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành và mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng .24 1.1.3.3 Căn cứ vào mức giá 24

1.1.3.4 Căn cứ vào mục đích chuyến du lịch và loại hình du lịch 25

1.1.3.5 Căn cứu vào đối tượng khách nơi khởi hành và kết thúc của chương trình du lịch 25

1.2 Chất lượng và đánh giá chất lượng chương trình du lịch 26

1.2.1 Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ 26

1.2.1.1 Khái niệm về chất lượng 26

1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ 27

1.2.2 Chất lượng chương trình du lịch 28

1.2.3 Đánh giá chất lượng chương trình du lịch 28

1.2.3.1 Quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng thực hiện được đánh giá bởi khách hàng 28

1.2.3.2 Các tiêu chí đánh giá chất lượng chương trình du lịch 30

1.2.3.3 Mô hình phân tích IPA 33

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Tiểu kết chương 1 40

Chương 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP 41

2.1 Khái quát về ngành du lịch tỉnh Đồng Tháp 41

2.1.1 Các điều kiện phát triển du lịch 41

2.1.1.1.Điều kiện tự nhiên, văn hóa xã hội 41

2.1.1.2 Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật 43

2.1.1.3 Điều kiện về nhân lực du lịch 46

2.1.1.4 C hính sách phát triển du lịch của địa phương 47

2.1.2 Đặc điểm chương trình du lịch tại tỉnh Đồng Tháp 48

2.1.3 Kết quả kinh doanh du lịch của Tỉnh giai đoạn 2009 – 2013 50

2.1.4 Mộ t số tuyến du lịch điển hình trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp 52

2.2 Khảo sát chất lượng chương trình du lịch nội địa của các công t lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp 53

2.2.1 M tả quá trình và phương pháp nghiên cứu 53

2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 53

2.2.2.2 Th ng tin mẫu nghiên cứu 56

2.2.2.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 59

2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

2.2.2 Kết quả nghiên cứu 68

2.2.2.1 Cung đường và thiết kế chương trình 68

2.2.2.2 Hướng dẫn viên 69

2.2.2.3 Vị trí lưu trú và dịch vụ vận chuyển 70

2.2.2.4 Dịch vụ ăn uống 72

2.2.2.5 Cơ sở kỹ thuật và dịch vụ tại nơi lưu trú 73

2.2.2.6 Dịch vụ phụ trợ 74

2.2.2.7 Điều kiện cơ bản tại nơi lưu trú 75

2.2.2.8 Món ăn 76

2.2.3 Phân tích IPA 77

2.2.4 Phân tích tương quan và xây dựng m hình hồi quy 81

2.2.4.1 Phân tích tương quan 81

2.2.4.2 Xây dựng m hình hồi quy 82

2.3 Đánh giá chất lượng các CTDL nội địa của Đồng Tháp 84

2.3.1 T ng hợp kết quả đánh giá 84

2.3.1.1 Kết quả phân tích số liệu thứ cấp 84

2.3.1.2 Kết quả phân tích số liệu sơ cấp 85

2.3.2 Những thành c ng và hạn chế của chất lượng chương trình du lịch nội địa của Đồng Tháp 87

Chương 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP 90

3.1 Định hướng phát triển của ngành và của tỉnh 90

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chương trình du lịch nội địa của các công t lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp 93

3.2.1 Giải pháp chung 93

3.2.1.1 Định vị sản ph m chương trình du lịch chủ đạo 93

3.2.1.2 Định vị quảng bá du lịch Đồng Tháp qua biểu tượng hình ảnh và kh u hiệu riêng 94

3.2.1.3 Xác định hướng đón khách trong các chương trình du lịch 95

3.2.1.4 Định hướng khách hàng mục tiêu 96

3.2.1.5 Tiến hành hợp tác liên doanh với các doanh nghiệp lữ hành 97

3.2.1.6 Tiếp tục duy trì các yếu tố được du khách đánh giá tốt và quan trọng trong chương trình du lịch 97

3.2.1.7 Tác động mạnh tới các nhân tố ảnh hưởng lớn đến chất lượng chương trình du lịch 99

3.2.2 Giải pháp cụ thể 100

3.2.2.1 Nghiên cứu thị trường, thiết kế xây dựng chương trình phù hợp 100

3.2.2.2 T chức thực hiện nâng cao chất lượng các dịch vụ cấu thành chương trình du lịch 103

3.2.2.3 Tăng cường quảng bá chương trình du lịch 107

3.2.2.4 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 108

3.2.2.5 Xây dựng hệ thống c ng cụ giám sát và kiểm tra chất lượng 109

3.3 Một số kiến nghị 110

3.3.1 Kiến nghị đối với UBND tỉnh Đồng Tháp 110

3.3.2 Kiến nghị đối với Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch; Trung tâm Xúc tiến Thương mại, Du lịch và Đầu tư tỉnh Đồng Tháp 110

3.3.3 Kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại tỉnh Đồng Tháp112 K T LUẬN 114

TÀI LIỆU THAM KHẢO 116

PHỤ LỤC 121

PHỤ LỤC 1 121

PHỤ LỤC 2 122

PHỤ LỤC 3 128

EFA Phân tích nhân tố khám phá

Exploration factor analysis

Standard Deviation

nghĩa SignificancePCI Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh

Provincial Competitiveness IndexPZB Parasuraman, Zeithaml, và Berry

TKCT Thiết kế chương trình

VIF Hệ số phóng đại phương sai

Variance Inflation Factor

DANH MỤC CÁC ẢNG, IỂU HÌNH

V DANH MỤC ẢNG

Bảng 2.1 Thống kê hệ thống khách sạn tại Đồng Tháp từ năm 2009 – 2013 44

Bảng 2.2 Lượt khách đến thăm Đồng Tháp từ năm 2009 – 2013 51

Bảng 2.3 Mã hóa thang đo các thành phần của biến độc lập 54

Bảng 2.4 Mã hóa thang đo các thành phần của các biến phụ thuộc 55

Bảng 2.5 Độ tu i của đáp viên 57

Bảng 2.6 Thu nhập hàng tháng của đáp viên 58

Bảng 2.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập 599

Bảng 2.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 61

Bảng 2.9 Hệ số KMO và Bartlett của các biến độc lập 61

Bảng 2.10 T ng phương sai được giải thích (biến độc lập) 62

Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố 64

Bảng 2.12 Hệ số KMO và Bartlett của biến phụ thuộc 65

Bảng 2.13 T ng phương sai được giải thích (biến phụ thuộc) 66

Bảng 2.14 Ma trận thành phần 66

Bảng 2.15 Sự khác nhau của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá chất lượng CTDL nội địa 77

Bảng 2.16 Ma trận tương quan Pearson 81

Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy 82

Bảng 2.18 Giá trị trung bình của các biến có trong m hình hồi quy 85

DANH MỤC IỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Lượng khách đến Đồng Tháp qua 05 năm 50Biểu đồ 2.2.Doanh thu từ dịch vụ du lịch của tỉnh Đồng Tháp qua 5 năm 51Biểu đồ 2.3.Giới tính của đáp viên 57Biểu đồ 2.4 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm cung đường và thiết kế chương trình 68Biểu đồ 2.5 Biểu đồ số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm hướng dẫn viên 69Biểu đồ 2.6 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm vị trí lưu trú và dịch vụ vận chuyển 71Biểu đồ 2.7 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm dịch

vụ ăn uống 72Biểu đồ 2.8 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm cơ sở

kỹ thuật và dịch vụ tại nơi lưu trú 73Biểu đồ 2.9 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm dịch

vụ phụ trợ 74Biểu đồ 2.10 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm điều kiện cơ bản tại nơi lưu trú 75Biểu đồ 2.11 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm món ăn

76

DANH MỤC HÌNH V

Hình 1.1 Đồ thị phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của các thuộc tính.34 Hình 1.2 M hình nghiên cứu đề xuất 36Hình 2.1 M hình nghiên cứu hiệu chỉnh 67Hình 2.2 Phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của các thuộc tính 80

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống truyền th ng và th ng tin liên lạc

đã làm cho thế giới hầu như kh ng còn ngăn cách về mặt th ng tin, thế giớicàng xích lại gần hơn Con người có thể dễ dàng liên lạc nhanh chóng vớinhau giữa các vùng miền, quốc gia, châu lục; những th ng tin từ các nhàcung cấp dịch vụ du lịch như ăn, nghỉ, đi lại, tham quan, vui chơi giải tríngày càng trở nên ph biến Điều này đã tạo điều kiện rất thuận lợi cho việchoạt động kinh doanh của ngành dịch vụ lữ hành, một ngành mà đặc thù c

ng việc là kết nối và giải quyết tính phức tạp và mâu thuẫn trong mối quan

hệ giữa cung và cầu du lịch

Đồng Tháp là một địa phương có nhiều tài nguyên để phát triển du lịch

cả về tự nhiên lẫn nhân văn Xác định được lợi thế đó, chính quyền địaphương đã rất chú trọng và tạo điều kiện để phát triển du lịch, thể hiện quaNghị quyết Đại hội IX Đảng bộ Tỉnh trong nhiệm kỳ 2010-2015 là “Quantâm đầu tư hạ tầng thương mại - dịch vụ, tạo điều kiện cho du lịch phát triểnnhanh sau năm 2015”, phấn đấu trong năm 2015 sẽ đón khoảng 2,1 triệulượt khách, đưa t ng doanh thu du lịch của Tỉnh đạt 360 tỉ đồng Để đạtđược mục tiêu đó, ngoài việc tăng cường quảng bá hình ảnh du lịch Tỉnhqua nhiều kênh truyền th ng, mở rộng liên kết với các đối tác c ng ty lữhành đưa khách về Đồng Tháp thì việc nâng cao chất lượng chương trình dulịch (CTDL) tại tỉnh Đồng Tháp là điều tiên quyết để đưa du lịch Đồng Thápphát triển một cách bền vững

Hiện nay việc nghiên cứu về chất lượng CTDL nói chung, CTDL nội địanói riêng của các c ng ty du lịch ở Đồng Tháp chỉ dừng lại ở việc hỏi thăm trựctiếp hoặc phát phiếu xác nhận đoàn sau mỗi CTDL Việc thu nhận th ng tinphản hồi này kh ng mang lại hiệu quả để làm cơ sở xây dựng thành nhữngchiến lược nâng cao chất lượng CTDL do tính chất đơn lẻ, thiếu phương pháp,chưa có hệ thống và c ng cụ đo lường thích hợp

Vì vậy đề tài “Nghiên cứu chất lƣợng CTDL nội địa của các công t

lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp” sẽ góp phần quan trọng trong việc đánh giá

cũng như đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng CTDL nội địa củacác c ng ty lữ hành trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp Từ đó, thúc đ y ngành dulịch Đồng Tháp khắc phục những khuyết điểm nội tại, hạn chế những tácđộng xấu từ bên ngoài, phát huy thế mạnh và tận dụng những thời cơ cóđược theo quan điểm phát triển kinh tế của tỉnh là “nhanh, hiệu quả và bềnvững”

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu: Đưa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lượng

CTDL nội địa trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và chất lượng CTDL.+ Đánh giá thực trạng chất lượng CTDL nội địa trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp.+ Dựa vào kết quả nghiên cứu thực trạng, đề tài đề xuất các giải phápnhằm nâng nâng chất lượng CTDL nội địa cho các c ng ty lữ hành tại tỉnhĐồng Tháp

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng CTDL nội địa

- Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi về kh ng gian: Đề tài chỉ nghiên cứu chất lượng thực hiệncác CTDL nội địa của các c ng ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp, được t chức

và thực hiện trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp

+ Phạm vi về thời gian:Luận văn nghiên cứu các số liệu thứ cấp trong

khoảng 05 năm gần đây nhất (2009 – 2013); Các số liệu sơ cấp được thu thập

và phân tích trong năm 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong luận văn gồm:

- Các phương pháp chung:

+ Phương pháp nghiên cứu tài liệu; điều tra xã hội học; khảo sát thực tế;thu thập, t ng hợp cơ sở dữ liệu cho nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữliệu thứ cấp

+ Các phương pháp m tả, phân tích, so sánh, đối chiếu, suy luận logictrong việc trình bày đánh giá thực trạng chất lượng CTDL trong địa bàn tỉnhĐồng Tháp của các c ng ty lữ hành tại Tỉnh Đồng Tháp

- Các phương pháp cụ thể:

+ Phương pháp tiếp cận

Trong nghiên cứu chất lượng dịch dịch vụ nói chung cũng như chất lượngCTDL nói riêng có 02 phương diện tiếp cận chính đó là quan điểm của nhà sảnxuất và quan điểm của khách hàng [15] Tuy nhiên, trong điều kiện nền kinh tếthị trường, khi các doanh nghiệp phải bán cái mà thị trường cần thì doanhnghiệp nên đứng trên góc độ của người tiêu dùng, của khách hàng, của thịtrường để quan niệm về chất lượng [21]

Hơn nữa, khi nghiên cứu phải tiến hành phỏng vấn kỳ vọng của kháchhàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụngdịch vụ [29] và điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiêncứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần [3]

Vì thế, luận văn này tiếp cận chất lượng CTDL theo quan điểm đánh giábởi khách du lịch về mức độ thực hiện các thuộc tính của CTDL sau khi kếtthúc CTDL

+ Phương pháp thu thập thông tin

 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp được thu thập từ các bảng thống kê,báo cáo, các đánh giá về chất lượng lượng dịch vụ, tình hình hoạt động cũngnhư hiệu quả kinh doanh của các c ng ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp qua 05năm, các số liệu từ các bài báo, tạp chí chuyên ngành và các c ng trìnhnghiên cứu có liên quan

 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, cácnhà nghiên cứu giảng dạy trong lĩnh vực du lịch, khách du lịch bằng phươngpháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm từ đó tìm ra những thuộc tính ảnhhưởng đến CTDL trong địa bàn tỉnh Đồng Tháp của các c ng ty lữ hành tạiTỉnh Đồng Tháp đưa vào m hình đánh giá chất lượng CTDL

Từ cơ sở lý luận và kết hợp kết quả của việc phỏng vấn sâu và thảo luậnnhóm tiến hành xây dựng thang đo hình thành nên bảng phỏng vấn sơ bộ, thựchiện phỏng vấn thử 20 khách du lịch bằng cách lấy mẫu thuận tiện nhằm pháthiện những sai sót trong bảng hỏi, đồng thời điều chỉnh thang đo và bản câuhỏi Tiến tới phỏng vấn chính thức

+ Phương pháp v ph n tích s iệu

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để t ng hợp, xử lý và phân tích

số liệu th ng qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo vàphân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để tìm ra cácnhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng CTDL Tiêu chu n chọn là các biếnphải có hệ số tương quan biến t ng (itemtotal-correlation)>0,30; hệ sốCronbach Alpha>0,60; hệ số tải nhân tố (factor loading)>0,50; thang đo đạt yêucầu khi t ng phương sai trích ≥50% [4],[5] Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụngphần mềm này để xây dựng m hình hồi quy các thuộc tính ảnh hưởng đến chất

lượng CTDL trong địa bàn tỉnh Đồng Tháp của các c ng ty lữ hành tại TỉnhĐồng Tháp.

Hơn nữa, ngoài đánh giá chất lượng CTDL qua chất lượng thực hiệncủa các thuộc tính đã đề ra, nghiên cứu còn khảo sát song song các đánh giá

về mức độ quan trọng của các thuộc tính này Từ đó, dựa vào phương pháp

so sánh cặp (Paired samples t test) và kỹ thuật phân tích mức độ quan trọng(Importance) – mức độ thực hiện (Performance) viết tắt là IPA được pháttriển đầu tiên bởi Martilla và Jame năm 1977 [38] để phân tích và đề xuấtcác giải pháp nhằm nâng cao chất lượng CTDL trong địa bàn tỉnh ĐồngTháp của các c ng ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp

5 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

CTDL là một sản ph m dịch vụ đặc thù của ngành lữ hành Thế nên,nghiên cứu chất lượng CTDL cần dựa trên những thành tựu của các nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ du lịch nói riêng, nhằmphát triển những thành tựu này để áp dụng vào những đặc thù riêng của CTDL.Hiện nay có nhiều quan niệm về chất lượng dịch vụ nhưng chưa có sựthống nhất giữa các nhà nghiên cứu bởi những đặc điểm riêng của dịch vụ vàtùy thuộc vào góc độ nghiên cứu của người nghiên cứu Có thể nêu ra các quanđiểm về chất lượng dịch vụ như sau:

Trong những năm 1980, khoa học về dịch vụ, và đặc biệt là chất lượngdịch vụ, đã được đề cập nhiều và trên thực tế còn sớm hơn nhưng chủ yếu là ởcấp thực nghiệm chưa thành một cơ sở lý luận cụ thể [36] Có thể nói khởi đầucho sự tranh luận về chất lượng dịch vụ và c ng cụ đo lường chất lượng dịch vụ

từ đầu thập niên 80 của thế kỷ XXI là Lehtinen & Lehtinen (1982) với quan

niệm chất ượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình

cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ, nhóm tác giả này đưa ra một thang

đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần

“chất lượng vật lý”, “chất lượng tương tác” và “chất lượng doanh nghiệp”

Trong khi đó Gronroon (1984, 1990) khẳng định hai thành phần chính của

chất lượng dịch vụ là Chất ượng kỹ thuật thể hiện những gì m khách h ng

nhận được v chất ượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Theo m hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh

giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị màkhách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ và để đo lường chất lượng dịch vụ,Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hìnhảnh doanh nghiệp [17], [32], [33]

Thừa kế và phát triển những quan điểm về chất lượng dịch vụ của các nhànghiên cứu trước, Parasuraman và các cộng sự đã nghiên cứu vào các năm

1985, 1988, 1991 [41], [42], [43] và đưa ra một quan điểm về chất lượng dịch

vụ cùng bộ c ng cụ đo lường chất lượng dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiêncứu quan tâm và ứng dụng Đó chính là m hình khoảng cách chất lượng dịch

vụ và bộ thang đo SEVRQUAL Theo nhóm các nhà nghiên cứu này cho rằng

chất ượng dịch vụ khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách h ng trước khi s dụng dịch vụ v nhận thức của họ khi đã s dụng qua dịch vụ Ban

đầu Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụcảm nhận bởi khách hàng có thể m hình thành 10 thành phần: Độ tin cậy(reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ(competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), th ng tin (communication),tín nhiệm (credibility), độ an toàn (security), hiểu biết khách hàng(understanding customer), phương tiện hữu hình (tangibles) [42] Sau đó, mhình này liên tục được nghiên cứu và kiểm định ở nhiều lĩnh vực khác nhau,năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và đề xuất m hình chất lượngdịch vụ với năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Độ tin cậy(reliability), sự bảo đảm (assurance), phương tiện vật chất hữu hình (tangibles),

sự đồng cảm (empathy), khả năng đáp ứng (responsiveness) gọi tắt là

“RATER” Bộ thang đo gồm 2 phần là kỳ vọng và cảm nhận, mỗi phần có 22biến quan sát [41] Mặc dù, thang đo SERVQUAL đã được sử dụng khá rộng

rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng có nhiều chỉ trích về nhiều khía cạnh,

ví dụ như việc sử dụng sự khác biệt của tỷ số của kỳ vọng và cảm nhận, cácthành phần của thang đo, tính ứng dụng của thang đo này [31] và còn có khuyếtđiểm là tập trung vào quá trình cung cấp dịch vụ (Kang 2006), chất lượng kỹthuật đã kh ng được đề cập đến trong thang đo SERVQUAL [13] Carman(1990) cho rằng SERVQUAL cho thấy sự cố định 5 thành tố kh ng phải lu n

lu n phù hợp với những loại hình dịch vụ khác nhau, Carman cũng kiến nghị sựkhảo sát kỳ vọng của khách hàng phải tiến hành trước khi họ sử dụng dịch vụcho dù rất khó thực hiện [31] Ngoài ra, có những cảm nhận xảy ra trong quátrình thực hiện mà khách hàng chưa từng nghĩ đến thì kh ng thể nào có ý niệm

về kỳ vọng đó Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERQUAL khá dàidòng, phải tiến hành hai lần khảo sát (kỳ vọng trước khi khách hàng sử dụngdịch vụ và cảm nhận sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ) đối với cùng mộtthuộc tính Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor giới thiệu năm 1992 Theo

Cronin và Taylor, chất lượng dịch vụ có thể đánh giá bằng cách chỉ đo ường

chất ượng dịch vụ cảm nhận [16] Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin

và Taylor đã đề xuất m hình SERVPERF và Cronin và Taylor cho rằngSERVPERF khắc phục được hạn chế của m hình SERVQUAL ở chỗ kháchhàng kh ng cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị

kỳ vọng và cảm nhận M hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơnSERVQUAL (Kandumpully,2002; Nadiri&Hussain,2008; Soliman & Alzaid,2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain &Gupta, 2004) [30], [3], [11] Bộ thang đo SERVPERF kế thừa các thành phần

và biến quan sát của SERVQUAL nhưng bỏ đi phần kỳ vọng Tuy nhiên,SERVPERF cũng như SERVQUAL có các nhóm thuộc tính trong nghiên cứu

cố định trong 5 nhóm nhân tố và 22 biến quan sát, điều này kh ng phù hợp vớiloại sản ph m dịch vụ có nhiều đặc thù riêng như CTDL Hơn nữa, SERVPERFchỉ khảo sát chất lượng dịch vụ thực hiện kh ng chỉ ra được các mối quan hệgiữa nhu cầu của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ để nhà quản lý có

những chiến lược phù hợp nhằm nâng cáo chất lượng dịch vụ, và có những giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với khách hàng đang hướng đến.

Trong lĩnh vực du lịch có kỹ thuật phân tích, đo lường mức độ hài lòngđối với điểm du lịch do Tribe và Snaith (1998) đề xuất đó là m hìnhHOLSAT Để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về kỳ nghỉ tại khunghỉ mát n i tiếng Varadero của Cuba M hình nghiên cứu này cũng dựatrên quan điểm sự hài lòng là hiệu suất giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách

hàng Kỹ thuật này có bước phát triển mới đó là các thuộc tính quan sát

được th nh ập cho phù hợp với từng đặc điểm của mỗi điểm đến m không c định trong một khuôn mẫu các nhóm thuộc tính v các biến quan sát như

m hình SERVQUAL hay SERVPERF, trong nghiên cứu này gồm các nhómbiến phân tích là nhà hàng, quán bar, hoạt động về đêm, cơ sở mua sắm, bữa

ăn trong khách sạn, giá cả, di sản và văn hóa, nhiễm và chất lượng dịch vụ;

m hình HOLSAT còn đưa các thuộc tính tiêu cực vào trong phân tích đánhgiá Tribe và Snaith cho rằng nếu các thuộc tính tiêu cực được kỳ vọng thấp,nhưng mức độ cảm nhận cao thì ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thấp vàngược lại trong trường hợp các thuộc tính tiêu cực có mức độ cảm nhận thấpthì khi đó khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ cao M hình này đượcbiểu diễn cụ thể trên một đồ thị với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y),tạo nên những vùng “được” tác động tốt đến chất lượng dịch vụ và vùng

“mất” ảnh hưởng xấu đến chất lượng dịch vụ [47], [48]

Tuy nhiên, cũng như m hình SERVQUAL thủ tục nghiên cứu của mhình HOLSAT tương đối phức tạp và khó thực hiện Một mặt, người nghiêncứu phải điều tra kỳ vọng trước khi khách du lịch đến với địa điểm du lịch,trong khi những đối tượng này ở rất nhiều nơi khác nhau và rất khó để nhànghiên cứu liên lạc Mặt khác, các du khách này cũng phải thực hiện trả lờiphần cảm nhận còn lại của phiếu điều tra sau khi sử dụng dịch vụ và điều nàygây ra sự nhàm chán, phiền toái cho du khách và rất khó để thu thập th ng tinđầy đủ cho nhà nghiên cứu Hơn nữa, trong thực tế sự kỳ vọng có thể được thay

đ i ngay trước, thậm chí trong quá trình sử dụng dịch vụ Điều này thường làm

cho kết quả phân tích kh ng thật sự xác thực.

Trong khi đó, m hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện(IPA –Importance-Performance Analysis) được đề xuất đầu tiên bởi Martilla vàJame năm 1977 [38] lại có những ưu điểm phù hợp để ứng dụng vào việc đánhgiá chất lượng CTDL và đưa ra những giải pháp hiệu quả để nâng cao chấtlượng CTDL đồng thời đưa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp lữ hành.Đây là một kỹ thuật đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng mộtsản ph m hay dịch vụ dựa trên cả tầm quan trọng và mức thực hiện của nhữngthuộc tính thuộc về sản ph m hay dịch vụ đó Đo lường tầm quan trọng hoặcmức thực hiện của một thuộc tính có thể cung cấp những gợi ý hữu ích cho nhàquản lý (Sarinya Sungkatavat, 2003) Trong nghiên cứu của mình Martilla vàJame nêu phần đánh giá tầm trọng (Importance) của một thuộc tính là nhận thứccủa khách hàng về giá trị của các đặc điểm hoặc tính năng khi mua một sản

ph m/dịch vụ trong khi mức độ thực hiện (Performance) của thuộc tính đề cậpđến chức năng nhận thức về chất lượng khi tiêu thụ các sản ph m/dịch vụ Cácthuộc tính được đo bằng một thang điểm likert, các kết quả được trình bày trongmột đồ thị giữa các đánh giá tầm quan trọng (Importance) và mức độ thực hiện(Performance), đồ thị này được chia thành 4 góc tương ứng với những đề xuấtphù hợp cho nhà quản lý (Sarinya Sungkatavat, 2003) [46]

M hình IPA lấy quan điểm chất ượng dịch vụ được đánh giá bởi khách

h ng, v chất ượng dịch vụ được đánh giá sự cảm nhận về chất ượng thực hiện Tuy nhiên chất lượng thực hiện được phân tích cùng sự đánh giá về mức

độ quan trọng của các thuộc tính để tạo nên sự hữu ích của nghiên cứu do có sựgắn liền với nhu cầu của khách hàng Hai nhận thức này có thể được phỏng vấntrên cùng một bảng hỏi và cùng một thời điểm sau khi khách hàng sử dụng dịch

vụ Với nhiều ưu điểm, m hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng đểđánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượngdịch vụ du lịch một cách hiệu quả [3].Đây cũng là m hình phân tích được sử

Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây ứng dụng m hình IPA trong lĩnhvực du lịch chủ yếu phân tích đánh giá các đối tượng như điểm đến cũng nhưhình ảnh điểm đến [35]; [37]; [40] Tại Việt Nam có các nghiên cứu ứng dụng

mô hình IPA vào trong lĩnh vực du lịch tiêu biểu như: Lưu Thanh Đức Hải vớinghiên cứu “Thực trạng và giải pháp phát triển du lịch Cần Thơ theo hướng kếtnối sản ph m du lịch vùng Đồng bằng S ng Cửu Long” với các chỉ tiêu đánhgiá chất lượng dịch vụ du lịch của Cần Thơ gói gọn theo m hình chỉ tiêuRATER (Yếu tố hữu hình, sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm/ khả năng đáp ứng,

sự đảm bảo và sự cảm th ng) của Parasuraman từ đó đưa ra các đề xuất phùhợp để phát triển du lịch Cần Thơ Thành c ng của nghiên cứu này là địnhhướng được chiến lược phát triển cho du lịch Cần Thơ trong tương lai nhưngkhông đề cập m hình chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố Cần Thơ

Trong đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc”[3], các tác giả đã xác định được m hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịchPhú Quốc dựa vào m hình IPA và hệ thống các tiêu chí được đánh giá gầngiống như nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải bao gồm: Yếu tố hữu hình, tincậy, trách nhiệm, đảm bảo và cảm th ng với 23 biến quan sát Ngoài ra, các tácgiả còn sử dụng phương pháp so sánh cặp (Paired samples t test) để kiểm định

sự chênh lệch và mức độ ý nghĩa giữa hai chỉ số I (Importance) và P(Performance) Nhóm tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giábằng hiệu số giữa P và I (nếu “P – I ≥ 0” thì chất lượng tốt, “P – I < 0” thì chấtlượng kh ng tốt Tuy nhiên, ngay trong phần lưu ý về sử dụng m hình IPAMartilla và Jame cũng đã nêu các khoảng cách thực sự có thể kh ng tồn tại vàtầm quan trọng của một thuộc tính là nhận thức của khách hàng về giá trị củacác đặc điểm hoặc tính năng khi mua một sản dịch vụ trong khi mức độ thựchiện của thuộc tính đề cập đến chức năng nhận thức về chất lượng khi tiêu thụcác sản dịch vụ[38]

Đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng du lịch dịch vụ Hậu Giang” [12]nghiên cứu đánh giá chất lượng du lịch Hậu Giang qua hai loại hình du lịchkhác nhau là du lịch sinh thái và du lịch văn hóa Đề tài đưa ra quan điểm haichỉ số đo lường đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện cho ta biếtđược quãng đường đi từ mức độ hài lòng đến sự mong đợi của du khách điểm

Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác ứng dụng m hình IPA vào lĩnh vực

du lịch như: Hướng dẫn viên (HDV) [49]; Khách sạn [34]; Du lịch nghỉ dưỡng

[39].Hiện nay, chưa có nghiên cứu nào sử dụng kỹ thuật phân tích IPA để phântích đánh giá chất lượng CTDL dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là chấtlượng thực hiện từ đó đề xuất giúp các doanh nghiệp lữ hành xác định chấtlượng sản ph m của mình trong lòng khách hàng Qua đó, có những biện phápnâng cao chất lượng CTDL nhằm đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của kháchhàng đem về lợi nhuận, hiệu quả cho doanh nghiệp

6 Cấu trúc đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các sơ đồ, bảng biểu vàhình vẽ, danh mục các chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung

 Chương 1 Cơ sở lý luận về chất lượng CTDL

 Chương 2 Thực trạng về chất lượng CTDL nội địa của các công ty

lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp

 Chương 3 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng CTDL nội

địa của các công ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH

VÀ CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH

1.1 Chương trình du lịch

1.1.1 Khái niệm chương trình du lịch

Một đối tượng có thể có nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau, tuỳphương diện nhìn nhận về đối tượng đó của nhà nghiên cứu và CTDL cũngkhông là một ngoại lệ

CTDL là một sản ph m chủ yếu của các doanh nghiệp kinh doanh lữhành, cũng là một sản ph m độc đáo và có những đặc thù riêng của nó Các nhànghiên cứu, kinh doanh lữ hành có thể thiết kế và thực hiện rất nhiều CTDL.Tuy nhiên, cho đến nay, trong các ấn ph m về khoa học du lịch dù đã có rấtnhiều nhà nghiên cứu nêu ra những khái niệm và định nghĩa khác nhau vềCTDL nhưng chưa có một định nghĩa nào tạo nên sự thống nhất trong giớinghiên cứu và tạo nên sự chu viên về đối tượng CTDL Có thể nêu ra các ý kiếnnhìn nhận tiêu biểu sau đây:

- Theo David Wright định nghĩa trong cuốn tư vấn về nghề nghiệp lữ

hành: “CTDL các dịch vụ trong ộ trình du ịch thông thường bao gồm giao

thông vận tải, nơi ăn ở, sự di chuyển v tham quan ở một hoặc nhiều hơn các

qu c gia, vùng, ãnh thổ hay th nh ph Sự phục vụ n y phải được đăng k đầy đủ hoặc hợp đồng trước với một doanh nghiệp ữ h nh Khách du ịch phải thanh toán đầy đủ trước khi các dịch vụ được thực hiện.”

- Quy định về du lịch lữ hành trọn gói của các nước liên minh Châu Âu

(EU) và hội lữ hành của Vương quốc Anh thì: “CTDL sự kết hợp được sắp

ếp từ trước của ít nhất hai trong s các dịch vụ nơi ăn ở, các dịch vụ ữ khác sinh ra từ dịch vụ giao thông, nơi ăn ở v nó được bán với mức giá gộp Thời gian của chương trình nhiều hơn 24 giờ.”

- Theo Gagnon và Ociepka trong cuốn Phát triển nghề lữ hành tái bản

lần thứ VI lại cho rằng: “CTDL một sản phẩm ữ h nh được ác định mức

giá trước, khách có thể mua ẻ hoặc mua theo nhóm v có thể tiêu dùng riêng ẻ hoặc tiêu dùng chung với nhau Một CTDL có thể bao gồm v theo các mức độ chất ượng khác nhau của bất kỳ hoặc tất cả các dịch vụ như: hàng không, đường thuỷ, đường sắt, nơi ăn ở, tham quan v vui chơi, giải trí.”

- Theo nhóm tác giả của Bộ m n Du lịch trường Đại học Kinh tế Quốc

dân: “CTDL trọn gói những nguyên mẫu để căn cứ v o đó người ta tổ chức

các chuyến du ịch với mức giá đã được ác định trước Nội dung của CTDL thể hiện ịch trình chi tiết các hoạt động từ vận chuyển, ưu trú, ăn u ng, vui chơi giải trí đến tham quan Mức giá của chương trình bao gồm giá của to n

bộ h ng hoá phát sinh trong quá trình thực hiện chuyến h nh trình.”

- Trong cuốn “Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành” của nhóm tác giảNguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng chương, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân,

xuất bản năm 2009 lại nêu rằng: “CTDL tập hợp các dịch vụ, h ng hóa được

sắp đặt trước, iên kết với nhau, để thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du ịch của khách với mức giá gộp ác định trước v bán trước khi tiêu dùng của khách”

Trong nghị định số 27/2001/NĐ-CP về kinh doanh lữ hành và hướng

dẫn du lịch ở Việt Nam ban hành ngày 5/6/2011 định nghĩa rằng: “CTDL ịch

trình được định trước của chuyến đi du ịch do các doanh nghiệp ữ h nh tổ chức, trong đó ác định thời gian chuyến đi, nơi đến du ịch, các điểm dừng

ch n, dịch vụ ưu trú (DVLT), vận chuyển, các dịch vụ khác v giá bán chương trình”

Từ những khái niệm, định nghĩa trên, một lần nữa cho thấy có rất nhiềuđịnh nghĩa khác nhau về CTDL tùy thuộc vào phương diện nhìn nhận, góc độnghiên cứu của người nghiên cứu Dựa trên cơ sở t ng hợp và thừa kế những ý

kiến nhìn nhận tiêu biểu trên đây, có thể nêu ra khái niệm về CTDL dưới góc độ

là một sản ph m dịch vụ của ngành kinh doanh lữ hành như sau:

CTDL một sản phẩm dịch vụ tổng hợp có ịch trình v giá gộp định trước, được tổ chức thực hiện bởi các doanh nghiệp ữ h nh, bao gồm t i thiếu hai trong các dịch vụ như: vận chuyển, ẩm thực, ưu trú, tham quan, vui chơi giải trí v các dịch vụ bổ sung khác nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng du ịch của khách du ịch.

1.1.2 Đặc trưng của chương trình du lịch

CTDL là một sản ph m dịch vụ t ng hợp của doanh nghiệp lữ hành cónhững đặc điểm chung của sản ph m dịch vụ là:

- Tính v hình biểu hiện ở chỗ CTDL là một tập hợp mà kh ng phải làvật chất cụ thể hiện hữu Khách du lịch kh ng thể kiểm tra hay dùng thử trướckhi mua và đơn vị lữ hành cũng khó khăn trong quá trình quán xuyến chấtlượng đồng bộ của CTDL

- Tính kh ng đồng nhất, cùng một khung CTDL nhưng chất lượng sẽ có

sự khác biệt đối với từng trường hợp cụ thể Sự khác biệt đó xảy ra trong quátrình thực hiện CTDL đối với các đối tác dịch vụ khác nhau, đối với các HDVkhác nhau, đối với các khách du lịch khác nhau, từng thời điểm khác nhau,

- Tính kh ng tách rời là quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra cùng lúc.CTDL có thể được thiết kế trước, tuy nhiên kh ng như hàng hoá th ng thườngsản ph m được sản xuất tại nhà máy rồi đem đến cho khách hàng, sản ph mdịch vụ CTDL được chuyển giao trong quá trình thực hiện CTDL Sự chuyểngiao này xảy ra trong sự tương tác giữa khách du lịch với nhân viên phục vụ dulịch và tài nguyên du lịch

Từ những tính chất chung của sản ph m, dịch vụ, CTDL có thêm nhữngđặc điểm riêng như:

- Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp, hầu hết các sản ph m dịch

vụ thành phần trong CTDL là t ng hợp từ các nhà cung cấp dịch vụ đơn lẻ nhưvận chuyển, lưu trú, tham quan, Cùng một loại sản ph m dịch vụ nếu đượccung cấp bởi một nhà cung cấp có thương hiệu lớn hơn sẽ tạo sự hấp dẫn hơnđối với khách Ngoài ra, CTDL kh ng có sự bảo hành về thời gian, kh ng thểtrả lại dịch vụ vì tính v hình của chúng

- Tính dễ sao chép và bắt chước là do kinh doanh CTDL dựa nhiều vào

các tài nguyên và nguồn lực chung của xã hội, kh ng đòi hỏi kỹ thuật tinh vi,khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp nên cùng một bảnkhung CTDL các đơn vị lữ hành có thể dễ dàng sao chép chương trình của nhaubởi hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ thành phần trong CTDL và tài nguyên dulịch đều độc lập và kh ng của riêng một đơn vị lữ hành nào

- Tính thời vụ cao v uôn bị biến động, bởi vì quá trình tiêu dùng và sản

xuất CTDL là đồng thời với nhau về mặt thời gian nên nó phụ thuộc vào thờigian sẵn sàng phục vụ của bên cung cấp dịch vụ và quỷ thời gian dành cho nhucầu du lịch của khách du lịch Đối với từng tài nguyên du lịch có thời vụ caođiểm và thấp điểm riêng cũng như đối với từng đối tượng khách hàng mục tiêu

có những thời vụ cao điểm và thấp điểm riêng

- Tất cả các đặc tính trên tạo nên tính khó bán của CTDL, nó tạo nên sự

cảm nhận về rủi ro của khách du lịch trước khi mua CTDL Sự cảm nhận sự rủi

ro về chức năng của sản ph m, rủi ro về thân thể, rủi ro về tài chính, rủi ro vềtâm lý, rủi ro về thời gian và rủi ro về xã hội

1.1.3 Phân loại chương trình du lịch

1.1.3.1 Căn cứ v o nguồn g c phát sinh

Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh có thể chia thành các loại hình CTDLnhư sau:

- Các CTDL chủ động: C ng ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường,

xây dựng các CTDL, ấn định các ngày thực hiện, sau đó mới t chức bán vàthực hịên các chương trình, chỉ có các c ng ty lữ hành lớn, có thị trường nđịnh mới t chức các CTDL chủ động do tính rủi ro kh ng bán đượcchương trình

- Các CTDL bị động: Khách tự tìm đến với các c ng ty lữ hành, đề ra các

yêu cầu và nguyện vọng của họ Trên cơ sở đó c ng ty du lịch xây dựng CTDL

- Các CTDL kết hợp: là sự hoà nhập của cả hai loại trên đây Các c ng

ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các CTDL nhưng kh

ng ấn định các ngày thực hiện Th ng qua các hoạt động tuyên truyền,quảng cáo, khách du lịch (c ng ty gửi khách) tự tìm đến c ng ty

1.1.3.2 Căn cứ v o các dịch vụ cấu th nh v mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng:

Theo góc độ này các CTDL được phân loại như sau:

- CTDL trọn gói có người tháp tùng

- CTDL có HDV từng chặng

- CTDL độc lập tối thiểu giới hạn hai dịch vụ cơ bản là vận chuyển vàlưu trú

- CTDL độc lập đầy đủ theo đơn đặt hàng của khách

- Chương trình tham quan giúp khách thưởng ngoạn các giá trị của tàinguyên tự nhiên và nhân văn tại một điểm du lịch trong thời gian ngắn

1.1.3.3 Căn cứ v o mức giá

- CTDL theo mức giá trọn gói bao gồm hầu hết các dịch vụ hàng hoáphát sinh trong quá trình thực hiện CTDL và giá của chương trình là giá trọngói

- CTDL theo mức giá cơ bản chỉ bao gồm một số dịch vụ chủ yếu với nộidung đơn giản Hình thức này thường do các hãng hàng kh ng bán cho khách

c ng vụ.Giá chỉ gồm vé máy bay, một vài tối ngủ tại khách sạn và tiền taxi từsân bay về khách sạn.

- CTDL theo mức giá tự chọn: Với hình thức này khách du lịch có thểlựa chọn các cấp độ chất lượng phục vụ khác nhau với các mức giá khác nhau.Cấp độ chất lượng được xây dựng trên cơ sở thứ hạng khách sạn, mức tiêuchu n ăn uống hoặc phương tiện vận chuyển Khách có thể lựa chọn từng thànhphần riêng lẻ của chương trình hoặc c ng ty lữ hành chỉ đề nghị lựa chọn cácmức khác nhau của cả (hoặc chọn) một chương trình t ng thể

1.1.3.4 Căn cứ v o mục đích chuyến du ịch v oại hình du ịch

Mỗi mục đích của chuyến đi và mỗi loại hình du lịch có CTDL tươngứng Ví dụ như: CTDL theo chuyên đề, CTDL c ng vụ, du lịch sinh thái, dulịch mạo hiểm

1.1.3.5 Căn cứu v o đ i tượng khách nơi khởi h nh v kết thúc của chương

trình du ịch

- CTDL outbound:CTDL được t chức cho người Việt Nam, người nước

ngoài tại Việt Nam đi du lịch đến các nước khác

- CTDL inbound:CTDL được t chức cho khách du lịch quốc tế, người

Việt tại nước ngoài đến du lịch Việt Nam

- CTDL nội địa: CTDL được t chức cho người Việt Nam, người nước

ngoài tại Việt Nam đi du lịch tại Việt Nam

Phân biệt CTDL nội địa và khách du lịch nội địa: CTDL nội địa làCTDL có điểm khởi hành, quá trình tham quan và điểm kết thúc nằm trên lãnh

th Việt Nam, kh ng phân biệt khách du lịch có hay kh ng có quốc tịch ViệtNam; khách du lịch nội địa là khách có quốc tịch Việt Nam, nơi cư trú trên lãnh

th Việt Nam và tham gia CTDL được t chức trên lãnh th Việt Nam

1.2 Chất lượng và đánh giá chất lượng chương trình du lịch

1.2.1 Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ

1.2.1.1 Khái niệm về chất ượng

Chất lượng là một khái niệm tương đối trừu tượng, khó thể hiện nhưnglại ph biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người đặc biệt là hoạt độngkinh tế Chất lượng được xem là thước đo đánh giá một sản ph m/dịch vụ nào

đó Có nhiều quan điểm về chất lượng cụ thể như sau:

- Quan điểm xuất phát từ sản phẩm cho rằng chất lượng sản ph m được

phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản ph m đó Theo tiêu chu n quốc

gia Liên Xô (cũ) (GOST 15467-70 ): “Chất ượng sản phẩm tổng thể các

thuộc tính sản phẩm quy định tính thích dụng của sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu phù hợp với công dụng của nó” hoặc một định nghĩa khác: “Chất ượng một hệ th ng đặc trưng nội tại của sản phẩm được ác định bằng những thông

s có thể đo được hoặc so sánh được, những thông s n y ấy ngay trong sản phẩm đó hoặc giá trị s dụng của nó” [21], [22].

- Theo quan điểm nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp

của sản ph m/dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chu n, quy cách đã

được xác định trước, theo đó: “Chất ượng tổng hợp những tính chất đặc

trưng của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn các yêu cầu định trước cho nó trong điều kiện kinh tế ã hội nhất định” [21], [22].

Tuy nhiên, trong thời đại kinh tế thị trường và quan niệm “khách hàng làthượng đế” cần xem xét chất lượng của một sản ph m/dịch vụ dưới góc độ của

người tiêu dùng Theo A.Feigenbaum: “Chất ượng những đặc điểm tổng hợp

của sản phẩm, dịch vụ m khi s dụng sẽ m cho sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách h ng” [44] Hiện nay, khái niệm chất lượng được thống

nhất sử dụng rộng rãi là định nghĩa trong tiêu chu n quốc tế ISO 9000 do tchức quốc tế về tiêu chu n hóa (The International Organization for

Theo tiêu chu n TCVN ISO 8402:1999 (phù hợp với 8402:1994): “Chất

ượng tập hợp các đặc tính của một thực thể (đ i tượng) tạo cho thực thể (đ i tượng) đó có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”,

cũng theo tiêu chu n này giải thích thuật ngữ thực thể (đối tượng) bao gồm cảthuật ngữ sản ph m theo nghĩa rộng, một hoạt động, một quá trình, một t chức

hay cá nhân[21]; [22] Trong TCVN ISO 9001:2000, phần thuật ngữ lưu ý: “Sản

Trước tiên cần nhắc lại định nghĩa dịch vụ theo tiêu chu n ISO 8402:

1999: “dịch vụ kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách h ng bằng các

hoạt động tiếp úc giữa người cung cấp – khách h ng v hoạt động nội bộ của người cung cấp”.

Từ kết luận về quan niệm chất lượng trình bày trong phần 1.2.1.1 vàđịnh nghĩa dịch vụ theo tiêu chu n ISO 8402: 1999, có thể nêu ra khái niệm vềchất lượng dịch vụ như sau:

“Chất ượng dịch vụ kết quả tạo ra dựa trên tập hợp các đặc tính của dịch vụ để đáp ứng v thỏa mãn nhu cầu của khách h ng bằng các hoạt động tiếp úc giữa nh cung cấp v khách h ng cũng như hoạt động nội bộ của nh cung cấp”

1.2.2 Chất lượng chương trình du lịch

Có hai quan điểm về chất lượng CTDL chính là quan điểm của nhà sảnxuất và quan điểm của người tiêu dùng Trên quan điểm của nhà sản xuất thì

chất lượng CTDL chính mức độ phù hợp của những đặc điểm thiết kế so với

chức năng v phương thức s dụng chương trình cũng mức độ m chương trình thực sự đạt được so với thiết kế ban đầu của nó Trên quan điểm của

khách du lịch thì chất lượng CTDL là mức phù hợp của nó đ i với yêu cầu của

người tiêu dùng du ịch hoặc chất lượng CTDL l mức thỏa mãn của CTDL nhất định đ i với một động cơ đi du ịch cụ thể, sự thể hiện mức độ h i ng của khách khi tham gia v o chuyến đi của một CTDL n o đó [Tr234, 15]

Tuy nhiên, chất lượng CTDL cần được xem xét trên phương diện đánhgiá của khách du lịch thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch về cácđặc tính của CTDL

Từ đó, theo cách nhìn nhận của khách du lịch có thể nêu ra khái niệm vềchất lượng CTDL như sau:

Chất lượng CTDL là kết quả tạo ra dựa trên tập hợp các đặc tính củaCTDL để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong quá trình thựchiện CTDL

1.2.3 Đánh giá chất lượng chương trình du lịch

1.2.3.1 Quan điểm chất ượng dịch vụ chất ượng thực hiện được đánh giá

bởi khách h ng

Như đã nêu ở phần lịch sử nghiên cứu vấn đề hầu hết các nhà nghiên cứuđều đồng thuận quan điểm chất lượng dịch vụ được nhìn nhận và đánh giá bởikhách hàng và m hình chất lượng dịch vụ và bộ thang đo SERQUAL được đềxuất bởi suất Parasuraman, Zeithaml, và Berry (PZB) vào những năm cuối thậpniên 80 của thế kỷ XX thì chất lượng dịch vụ được đo bằng hiệu suất của mức

độ kỳ vọng (Expectation) và mức độ cảm nhận thực hiện (Perpormance) các

thuộc tính của chất lượng dịch vụ [41] Mô hình chất lượng dịch vụ này đượckhá nhiều nhà nghiên cứu khác cũng như chính nhóm tác giả này ứng dụngvào thực nghiệm (Brown và Swartz, 1989; Carman,1990; Kassim và Bojei,2002; Lewis, 1987, 1991; Pitt, Gosthuizen và Morris, 1992; Witkowski

và Wolfinbarger, 2002; Young, Cunningham và Lee, 1994) Tuy nhiên, đã

có nhiều nghiên cứu sau đó cũng như gần đây đã phê phán về giá trị và tínhxác thực của m hình này về các vấn đề như sử dụng khoảng cách điểm sốchênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận, chiều dài của câu hỏi, khả năng dựđoán của c ng cụ và hiệu lực của cấu trúc năm thành phần (Babakus vàBoller, 1992; Cronin và Taylor, 1992; Dabholkar, Shepherd và Thorpe,2000; Teas, 1993, 1994) [45]

Carman (1990) cho rằng SERVQUAL cho thấy sự n định, cấu trúc 5thành phần kh ng phải lu n lu n giống nhau Những thành tố khác nhau có thểthay đ i tùy thuộc vào ngành mà nó nghiên cứu Carman cũng đưa câu hỏi vàotrong thu thập dữ liệu kỳ vọng của PZB sau khi khách hàng thực sự sử dụngdịch vụ Ông cho rằng điều này sẽ phải làm trước khi sử dụng dịch vụ cho dùrất khó thực hiện

Churchill, Brown và Peter (1993) cho thấy rằng thang đo SERVQUAL là

“thang đo kh ng đạt được tính hợp lệ biệt số từ các yếu tố và thành phần củanó” và phân phối m hình SERVQUAL là không chu n

Cronin và Taylor (1992) là những nhà nghiên cứu phản đối nhiều nhấtvới bộ thang đo SERVQUAL Họ đặt câu hỏi về cơ sở khái niệm của m hìnhSERVQUALvà thấy nó khó hiểu với sự hài lòng Các tác giả này phát biểu rằngthành phần kỳ vọng (E) của SERVQUAL được bỏ đi và thay vào đó chỉ duynhất sử dụng đánh giá mức độ thực hiện (P) Các nhà nghiên cứu này gọi mhình đó là SERVPERF Bên cạnh lập luận lý thuyết, Cronin và Taylor (1992)còn cung cấp bằng chứng thực nghiệm trên bốn ngành c ng nghiệp cụ thể là cácngân hàng, kiểm soát dịch hại, giặt kh ,và thức ăn nhanh để chứng thực chotính ưu việt của việc chỉ duy nhất sử dụng đánh giá mức độ thực hiện thay cho

bộ c ng cụ dựa trên sự chênh lệnh so sánh kỳ vọng và cảm nhận của m hìnhSERVQUAL [45]

Tại Việt Nam đã có đề tài nghiên cứu so sánh SERVQUAL vàSERVPERF của nhóm tác giả Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy trongngành siêu thị bán lẻ Việt Nam và đã cho kết quả với hai kết luận rằng: Sử dụng

m hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn m hình SERVQUAL; Bản câu hỏitheo m hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, kh nggây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời [11]

Từ những nhận định trên có thể cho thấy rằng: nghiên cứu chất lượngdịch vụ dựa vào quan điểm đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện cácthuộc tính của dịch vụ là xác thực hơn và có độ tin cậy cao Thế nhưng việc xácđịnh các thành phần thuộc tính của chất lượng dịch vụ cũng như các tiêu chíđánh giá đối với từng đối tượng nghiên cứu cụ thể là một c ng việc quan trọng

và mang ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu

1.2.3.2 Các tiêu chí đánh giá chất ượng chương trình du ịch

Theo kiến nghị của Martilla và Jame danh sách các thuộc tính trước tiênphải được xác định dựa trên tính năng chính của marketting hỗn hợp, cácnghiên cứu trước đó về cùng một đối tượng nghiên cứu hoặc cùng địa bàn cóthể làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời việc thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn

cá nhân cũng làm cơ sở tốt cho việc hình thành các thuộc tính tiềm năng Việc

sử dụng các nguồn này sẽ giúp sàn lọc tập hợp các thuộc tính giúp cho cácthuộc tính kh ng quá ít làm giảm tính hữu ích của phân tích hay các thuộc tính

kh ng quá nhiều gây tăng khối lượng nghiên cứu mà lại kh ng có ý nghĩa.[38]

Trên cơ sở đó, luận văn t ng hợp các nghiên cứu liên quan đến vấn đềchất lượng CTDL qua các tài liệu sau:

Bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Berry đưa ragồm 5 thành phần: Độ tin cậy (reliability), sự bảo đảm (assurance), phương tiện

(responsiveness) gọi tắt là “RATER” [43] được xem như nền tảng của nhiềunghiên cứu để đo lường chất lượng dịch vụ trong đó có thể kể ra như dịch vụbán lẻ vỏ xe (Carman, 1990); khách sạn (Saleh and Ryan, 1992); Du lịch và lữhành (Fick and Ritchie, 1991); dịch vụ bảo hành xe t (Bouman and van derWiele, 1992); dịch vụ th ng tin (Pitt et al 1995); giáo dục chất lượng cao (Ford

et al 1993; McElwee and Redman, 1993); bệnh viện (Johns, 1993); kiểm toán(Freeman and Dart, 1993); hàng kh ng (Frost and Kumar, 2000); cung cấp thức

ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng kh ng (Bakus et al., 1993a); chínhquyền địa phương (Brysland andCurry, 2001; Wisniewski 2001; Scott andShieff, 1993) [6]

Mặc dù Parasuraman và Berry phát biểu rằng bộ c ng cụ của họ có thểmang tính ph dụng, tuy nhiên các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy cácthành phần của 5 nhóm nhân tố này kh ng n định ở các lĩnh vực dịch vụkhác nhau [29], phần lớn các phân tích nhân tố trong những nghiên cứu thựcnghiệm cho thấy kết quả kh ng phù hợp với m hình giả thuyết ban đầu theo

5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ này

Trong giáo trình Kinh tế Du lịch của trường Đại học Kinh tế Quốc dân[14] nêu ra các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch dựa trên năm chỉ

tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ của Berry và Parasuraman (1991) bao gồm: Sự

tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và chính xác,

nó còn bao gồm sự nhất quán mà ngay từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ công typhải thực hiện Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những tr ng đợi cơ bản

của khách hàng; Tinh thần trách nhiệm là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một

cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Trong trường hợp dịch vụsai hỏng, khả năng kh i phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về

chất lượng; Sự đảm bảo là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng

khách hàng, giao tiếp có kết quả với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí

mật cho họ; Sự đồng cảm thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng; Sự đồng cảm bao gồm khả năng tích cực và n lực tìm hiểu nhu

cầu của khách hàng và tính hữu hình là hiện diện của điều kiện làm việc, trang

thiết bị, con người và các phương tiện th ng tin Cũng trong giáo trình này cáctác giả nêu ra rằng th ng thường để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, người

ta dựa vào 3 tiêu thức cơ bản là sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, chất lượngcủa các điều kiện thực hiện dịch vụ và chất lượng của đội ngũ lao động hayphương hướng thực hiện các dịch vụ

Việc đánh giá chất lượng CTDL là một việc rất khó khăn bởi tính phứctạp và lu n biến động của các thành phần cấu thành CTDL Cần có những đánhgiá xác với thực tiễn và đem lại những cơ sở để hình thành những giải phápthích hợp và đồng bộ để nâng cao chất lượng CTDL

Theo đề xuất của Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương (2009)[15,tr240] đánh giá chất lượng CTDL dựa trên tập hợp những tính chất quantrọng của các thành phần chính tham gia vào việc tạo ra và thực hiện CTDLtrong mối liên hệ tương thích và t ng thể với mong đợi của khách du lịchtrên thị trường mục tiêu Các thành phần chính đó bao gồm: Doanh nghiệpkinh doanh lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển, dịch vụ ănuống (DVAU), dịch vụ vui chơi, giải trí, đối tượng tham quan, các cơquan c ng quyền cung cấp dịch vụ c ng

Mong đợi của khách du lịch khi tiêu dùng CTDL gồm: tiện lợi, tiên nghi,lịch sự, vệ sinh, chu đáo và an toàn Các chỉ tiêu này được thể hiện như sau:

- Tiêu chu n tiện lợi phản ánh sự dễ dàng, tiết kiệm thời gian, trí lực vàtiền bạc kể từ khi hình thành mua CTDL cho đến khi thực hiện chuyến đi theoCTDL và trở về nhà

- Tiêu chu n tiện nghi phản ảnh sự thoải mái về thể chất và tinh thầntrong quá trình tiêu dùng các dịch vụ, hàng hóa cấu thành CTDL

- Tiêu chu n vệ sinh phản ánh sự đòi hỏi sạch sẽ, trong lành của m itrường nói chung, sự sạch sẽ của từng dịch vụ nói riêng trong quá trình tiêu

- Tiêu chu n lịch sự chu đáo một mặt phản ánh sự đòi hỏi của khách dulịch về lòng mến khách trong quá trình mua, tiêu dùng và sau tiêu dùng, mặckhác phản ánh đặt trưng riêng biệt của sản xuất và tiêu dùng du lịch.

- Tiêu chu n an toàn phản ảnh sự bảo đảm tốt nhất về thân thể, sức khỏe,hành lý, tài sản, bí mật riêng tư của khách trong quá trình tiêu dùng CTDL

Hệ thống các tiêu chu n trên được thể hiện đồng thời, đồng bộ ở từngdịch vụ cấu thành CTDL Vì vậy, khi đánh giá chất lượng CTDL phải đánh giálần lượng chất lượng dich vụ của từng chủ thể Hệ thống các tiêu chí đánh giáchất lượng này được xem xét đồng thời ở cả ba thành phần: Tài nguyên du lịch,

cơ sở vật chất kỹ thuật và con người

1.2.3.3 Mô hình phân tích IPA

Là một kỹ thuật phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện(Importance-Performance Analysis) được đề xuất đầu tiên bởi Martilla và Jamenăm 1977 Đây là một kỹ thuật đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về mộtsản ph m hay dịch vụ dựa trên cả tầm quan trọng và mức thực hiện của nhữngthuộc tính thuộc về sản ph m hay dịch vụ đó Nghiên cứu được tiến hành tuần

tự theo quy trình sau:

Trước tiên, các thuộc tính của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu củaMartilla và Jame được phát triển từ những cuộc thảo luận với nhân viên các bộphận dịch vụ, bán hàng và các đại diện doanh nghiệp

Kế tiếp, hệ thống các thuộc tính này được hình thành để phỏng vấnkhách hàng đã sử dụng dịch vụ, mỗi một thuộc tính gắn liền với hai câu hỏi

“Thuộc tính n y quan trong như thế n o?” và “Thuộc tính n y được thực hiện như thế n o?” Một bộ thang đo likert bốn điểm được áp dụng trong đánh giá

với phần quan trọng (I) là: "v cùng quan trọng," "quan trọng", "hơi quantrọng",và "không quan trọng"; với phần mức độ thực hiện (P) là: "tuyệt vời",

"tốt","bình thường" và "tệ" Ngoài ra còn có lựa chọn "không có cơ sở để đánhgiá" cũng được đưa vào phỏng vấn

TIẾP TỤCDUY TRÌ

Phần D

HẠN CHẾPHÁT TRIỂN

Phần C

GIẢM SỰĐẦU TƯ

4

MỨC ĐỘ THỂ HIỆN

Hình1.1 Đồ thị phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của các thuộc tính

Phần A: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quantrọng cao nhưng cũng là nơi mức độ thực hiện còn thấp.Tập trung xây dựnghành động cải thiện chất lượng vào các thuộc tính trong khu vực này sẽ tạo rakết quả tối đa

Phần B: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quan trọngcao đồng thời cũng là nơi mức độ thực hiện cao Cần duy trì trạng thái mức độthực hiện này để đảm bảo giữ vững chất lượng

Phần C: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quan trọngkhông cao nhưng mức độ thực hiện cao Cần hạn chế đầu tư vào các thuộc tínhnày, vì các thuộc tính này kh ng quan trọng đối với khách hàng, hơn nữa sự

phát triển mức độ thực hiện của các thuộc tính trong khu vực này đang tốn haonhiều nguồn lực của doanh nghiệp.

Phần D: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quantrọng và mức độ thực hiện đồng thời kh ng cao Cần hạn chế phát triển vào cácthuộc tính này, vì các thuộc tính này kh ng quan trọng đối với khách hàng vìvậy cũng kh ng nên phát triển dẫu mức độ thực hiện chúng chưa cao

Trong nghiên cứu của mình, Martilla và Jame cũng nêu ra những chú ýkhi sử dụng m hình phân tích này:

- Các thuộc tính trong nghiên cứu là rất quan trọng, vì nếu một thuộctính quan trọng đối với khách hàng trong phỏng vấn bị bỏ qua tính hữu ích củaphân tích sẽ giảm đi rất nhiều Danh sách các thuộc tính phải được phát triểntrước tiên phải xác định dựa trên tính năng chính của marketting hỗ hợp, cácnghiên cứu trước đó về cùng một đối tượng nghiên cứu hoặc cùng địa bàn cóthể làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời việc thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn

cá nhân cũng làm cơ sở tốt cho việc hình thành các thuộc tính tiềm năng Việc

sử dụng các nguồn này sẽ giúp sàng lọc tập hợp các thuộc tính giúp cho cácthuộc tính kh ng quá ít làm giảm tính hữu ích của phân tích hay các thuộc tính

kh ng quá nhiều gây tăng khối lượng nghiên cứu mà lại kh ng có ý nghĩa;

- Tách biệt các đánh giá của mức độ quan trọng và mức độ thực hiệncủa một cùng một thuộc tính, điều này sẽ làm ảnh hưởng đến đánh giá của đápviên Phỏng vấn đánh giá mức độ quan trọng của tất cả các thuộc tính trongphần trước của bảng hỏi, sau đó đáp viên tiếp tục trả lời phỏng vấn đánh giámức độ thực hiện của tất cả các thuộc tính trong phần tiếp sau đó của bảng hỏi;

- Thể hiện các giá trị của mỗi thuộc tính ở cả hai phần (I) và (P) được vẽtrên một đồ thị Giá trị trung bình được sử dụng như một kết quả chung nhấtcho các đánh giá, mặc dù khoảng cách thực sự khó chỉ ra được Giá trị của phântích này là phân tích tương đối giữa hai giá trị (I) và (P) chứ kh ng phải là tuyệtđối Sử dụng thang đo likert 5 hoặc bảy điểm sẽ đem lại hiệu quả phân tích tốt

Hướng dẫn viênThiết kế chương trình

Dịch vụ lưu trúDịch vụ ăn uống

Chất lƣợng CTDL

Các dịch vụ phụ trợCác điểm tham quan

hơn cho kết quả;

- Phân tích biểu đồ mức độ quan trọng – mức độ thực hiện được tiếnhành có hệ thống bằng cách xem xét từng thuộc tính theo thứ tự tầm quan trọngtương đối của nó, di chuyển từ cao đến thấp của biểu đồ Đặc biệt chú ý đến cácquan sát lớn nhất hoặc nhỏ nhất khi đáp viên chỉ ra sự chênh lệch lớn nhất giữamức độ quan trọng và mức độ thực hiện và đó có thể là chìa khóa các chỉ số về

sự kh ng hài lòng của khách hàng;

- Về thực chất, ứng dụng của m hình IPA là một kỹ thuật phân tíchđem lại những gợi ý hữu ích cho nhà quản lý hơn là một m hình để đánh giáchất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ Muốn nghiên cứu đánh giá chất lượngCTDL cần làm rõ cơ sở lý luận về quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượngthực hiện được đánh giá bởi khách hàng cũng như xây dựng hệ thống các tiêuchí đánh giá chất lượng CTDL

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở kiến nghị của Martilla và Jame [38] về thành lập danh sách

các thuộc tính chất lượng dịch vụ được trình bày ở phần 1.2.3.3 kết hợp t ng

lượt các tài liệu liên quan, luận văn đề xuất m hình nghiên cứu chất lượngCTDL nội địa của các c ng ty lữ hành trên địa bản tỉnh Đồng Tháp như sau:

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhìn chung các tiêu chí dựa trên cơ sở các chỉ tiêu trong m hình

“RATER” của Parasuraman, điều kiện thực tế các CTDL tại tỉnh Đồng Tháp vàphù hợp với những nội dung gợi ý bởi Nguyễn Văn Đính và Trần Thị MinhHòa [14] cũng như Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương [15]

Thiết kế chương trình (TKCT): là nhóm nhân tố liên quan đến việc sắp

xếp tạo nên sự hài hòa, hợp lý, đa dạng và an toàn của lịch trình và lộ trình củacác đối tượng tham quan cũng như các dịch vụ có trong CTDL tạo nên cảmnhận tốt về phương diện hài hòa, hợp lý và phù hợp với nhu cầu của khách dulịch Trong nhóm các nhân tố này bao gồm các thuộc tính sau:

- Chương trình tham quan đa dạng với nhiều sự lựa chọn

- Lộ trình sắp xếp hài hòa giữa các điểm tham quan và ăn nghỉ

- Độ dài thời gian tham quan tại các điểm tham quan phù hợp

- Thời điểm tham quan tại các điểm tham quan phù hợp

- Có nhiều khung giá trong chương trình để lựa chọn

- Chi phí cho CTDL phù hợp với nhu cầu

- Thực hiện chương trình đúng như thiết kế ban đầu

HDV: là nhóm nhân tố thuộc về người thực hiện c ng tác hướng dẫn

cho khách du lịch trong quá trình thực hiện CTDL, là đại diện của doanhnghiệp lữ hành trước khách hàng và đối tác cung cấp dịch vụ Đây là đốitượng tiếp xúc hầu như xuyên suốt quá trình tiêu dùng du lịch của khách dulịch và có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ của du khách.Trong nhóm các nhân tố thuộc về HDV bao gồm các thuộc tính sau:

- Diện mạo HDV tươm tất

- HDV phát âm chu n, dễ hiểu

- HDV truyền tải đầy đủ thông tin về điểm đến

- HDV luôn tạo kh ng khí vui tươi cho khách du lịch

- HDV có thái độ phục vụ tận tình

- HDV có kỹ năng nghiệp vụ xử lý tình huống tốt

- HDV lu n sẵn sàng hỗ trợ khi khách cần giúp đỡ

DVAU: là những dịch vụ liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu m thực

của du khách trong quá trình tiêu dùng du lịch, nhóm các nhân tố này kh ngnhững đảm bảo nhu cầu tối thiểu về ăn uống của du khách mà còn đáp ứng nhu