Thuê quảng cáo

Thuê quảng cáo

Học trực tuyến tại Http://www Video book.vn

CHƯƠNG 6 THUÊ QUẢNG CÁO

(Directory & Listing, PR và Display Ads)

 Public Relation là gì? Hiệu quả của kênh này như thế nào

 Khái niệm, phân loại, ảnh hưởng Display Ads Chạy quảng cáo hiển thị thế nào cho hiệu quả?

 Cách tạo quảng cáo Display ads

 Đánh giá hiệu quả của Display Ads

1 Public Relation là gì? Hiệu quả của kênh này như thế nào ?

A Public Relation là gì?

PR là tên viết tắt của Public Relations có nghĩa là quan hệ công chúng Bản chất của nghề quan hệ công chúng là cải thiện cái nhìn về một người, một công ty, phát thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ Nhân viên PR phải có khả năng thuyết phục Và mặc dù hiệu quả không thể sờ thấy được, việc tạo ra hình ảnh riêng

và tăng thiện ý từ phía khách hàng, công chúng là những kết quả cuối cùng mà bạn phải đạt tới

Quan hệ công chúng không giống với quảng cáo qua các phương tiện truyền thông, nhiệm vụ của các công ty PR là tạo cho khách hàng một hình ảnh tốt nhất khi truyền tới công chúng Điểm mấu chốt là làm cho mọi người nói về mình

B Hiệu quả của kênh này như thế nào ?

Bây giờ chúng ta thử so sánh ảnh hưởng của PR so với ảnh hưởng của quảng cáo :

 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo

Al Rie, tác giả của cuốn sách nổi tiếng "Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" đã ví PR với hình ảnh mặt người mạnh hơn Chúng cùng nhau thi tài và ai lấy được chiếc áo khoác của người khách du lịch

ra khỏi ông ta thì sẽ chiến thắng Gió càng thổi mạnh thì người khách du lịch càng giữ chặt chiếc áo khoác vào người Nhưng đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng Chẳng bao lâu khách cảm thấy nóng nực và tự cởi áo khoác ra Mặt trời đã thắng cuộc

Rõ ràng không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại Việc bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu

Trái ngược với quảng cáo, PR là mặt trời Sức ảnh hưởng của nó tồn tại ngay trong chính nó Thông điệp của PR chính là "sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận"

 Các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng

Điều này có thể giải thích bởi những nguyên nhân khác nhau

Lí do thứ nhất bởi vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài hình ảnh Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh mà thôi Người ta ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn hô hào sáo rỗng "Chúng tôi là tốt nhất" Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là

"công ty nào mà chẳng nói như thế!"

Khẳng định sự vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt thay vì hình ảnh PR

đã "đánh trúng" tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông tin 1 chiều và một khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công chúng thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn Anh chàng Joe sẽ không gọi phục

vụ mang ra một "loại bia mà Louie uống" Không, anh ta sẽ kêu một loại bia khác và nghĩ, "Vua của các loại bia, loại bia bán chạy nhất ở Mỹ, loại bia mà tất cả bạn bè tôi đều uống "

Một lí do khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào những thông điệp quảng cáo bởi vấn

đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhở đến với một thiện cảm Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thấy PR có khả năng dành lấy tình cảm công chúng Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanhh nghiệp thì PR tìm cách "thu phục nhân tâm" quần chúng Hoạt động PR cung cấp cho thị trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm Và mọi người thường tin tưởng vào những thông tin được các nhà phân tích báo chí đăng tải "Bất cứ nơi nào mà quảng cáo được xem như là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì một bài viết của một phóng viên hay một nhà biên tập thì độc giả sẽ cho rằng thật hơn và hữu ích với họ hơn Chúng ta vốn dĩ đã nghi ngờ về các mẫu quảng cáo và chúng ta cũng thường có khuynh hướng không quan tâm đến chúng Tuy nhiên chúng ta vẫn thường cắt những mẫu tin hữu ích và được trình bày kỹ lưỡng và gởi cho những người thân" (trích trong "Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi")

 Doanh nghiệp thừa hưởng ảnh hưởng của PR lâu dài hơn so với ảnh hưởng của quảng cáo

Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo của ngày hôm qua Nó sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm: sống ngắn ngủi rồi chết

Đối với PR thì không như thế Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó Thông tin trên một tờ báo có thể sẽ được phản ánh lại trên nhiều tờ báo khác trong những năm sau đó (Ngược lại, không có ai lại đi phối kiểm với những quảng cáo cũ)

Các phương tiện truyền thông đại chúng vận hành y như đầu óc một con người Một khi có một cụm từ đã hình thành trong đầu, thì quả là nan giải khi muốn thay đổi nó "Tỉ phú Ron Perlman" là cụm từ mà giới truyền thông vẩn sử dụng để chỉ ông chủ của hãng mỹ phẩm Revlon Mặc dù với sự

sa sút của Revlon và các khoản đầu tư khác của ông Perlman không còn là một tỉ phú nữa từ nhiều năm rồi Nhưng, đối với giới truyền thông thì vẫn cứ là "tỉ phú Ron"

 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội

Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội Ví dụ chương trình "P/S bảo vệ nụ cười" của Unilever, "Đèn đom đóm" của Dutch Lady Việt Nam, chương trình "Thắp sáng ước mơ xanh" của Công ty Dệt May Thái Tuấn, "Tiếp sức mùa thi" của Thiên Long,

"Ươm mầm tài năng" của Vinamilk hay "Ấm áp mùa đông" của Công ty 4 Oranges, là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn

 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo

Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể mang lại những hiệu quả khó có thể được biểu thị bằng 1 con số chính xác Các hoạt động của

nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth) Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam

Học trực tuyến tại Http://www Video book.vn

2 Khái niệm, phân loại, ảnh hưởng Display Ads Chạy quảng cáo hiển thị thế nào cho hiệu quả?

A Khái niệm:

Display Advertising là thuật ngữ chỉ Quảng cáo hiển thị, là hình thức quảng cáo banner trên các

báo điện tử, hay quảng cáo banner/rich media qua các mạng quảng cáo

B Phân loại

Mục tiêu phân loại để ta lựa chọn ra hình thức hợp lý đối với từng loại mặt hàng, thương

hiệu, chi phí khác nhau:

- Theo kích thước:

 Ở Việt Nam, hiện nay có hơn 60 loại kích cỡ banner khác nhau Mỗi Publisher thường tự đặt

ra quy chuẩn cho quảng cáo theo cấu trúc riêng của website mình

 Banner thường khác nhau về: định dạng, kích thước (w, h), dung lượng file, animation,

 Một số website ở VN đã sử dụng kích thước banner theo chuẩn của IAB như: Yahoo, Zing,

Vnexpress, Dantri,…

các chuẩn mực cho các dạng quảng cáo)

IAB - Interactive Advertising Bureau:là một đơn vị toàn cầu chuyên làm nhiệm vụ đặt ra các chuẩn mực cho các dạng quảng cáo

- Theo định dạng:

Các định dạng quảng cáo hiển thị phổ biến:

• Static image

• Flash / GIF banner

• File type: swf hoặc gif

• Max size: 30kb hoặc 50kb

• Max animation: 15 giây hoặc 30 giây

• Âm thanh: tắt hoặc để người xem tự khởi động

• Video: kích thước phổ biến nhất là hình vuông MPU (336 x 280 hoặc 300 x 250)

- Theo vị trí

• Popup

 Banner hoặc website xuất hiện khi user truy cập một website hay click vào một tab nào đó

 Popup có thể là một page nhỏ, hoặc có thể là một website

 Popup gây khó chịu cho user

 Popup có thể bị chặn bởi các trình duyệt

• Floating interactive

 Có thể tương tác được với user

• Expendable

 Banner có thể mở rộng khi người dùng di chuột qua hoặc click vào

 Có nhiều loại mở rộng : Tràn trang, bóc trang,…

Học trực tuyến tại Http://www Video book.vn

Heavy Rich Media

• Page overlay:

(Video)

• Background Ads: Quản cáo được hiển thị ở dạng hình nền

- Quảng cáo theo ngữ cảnh

Học trực tuyến tại Http://www Video book.vn

4 Ảnh hưởng Display Ads như thế nào đến người tiêu dùng

Nhìn chung thì các kết quả nghiên cứu luôn được thực hiện cho một mục đích nhất định Yahoo cũng thế, nghiên cứu không những chỉ cho người dùng thấy một dữ liệu được phân tích, ảnh hưởng của quảng cáo hiển thị đến tìm kiếm và thói quen mua hàng như thế nào, nó còn cho thấy khi bạn quảng cáo với Yahoo, hiệu quả sẽ tăng được bao nhiêu phần trăm

Nghiên cứu ngày cho thấy, 63% người dùng sau khi xem quảng cáo hiển thị, họ sẽ tìm kiếm thông tin

về thương hiệu, sản phẩm qua mạng xã hội, vào website để xem thêm thông tin Khi đang có nhu cầu tìm hiểu thêm thông tin, 31% sẽ click vào quảng cáo của thương hiệu, sản phẩm khi họ nhìn thấy

Với quảng cáo hiển thị, tỉ lệ chuyển đổi tăng 83% so với người dùng không xem quảng cáo.Với những nghiên cứu hết sức có lợi cho những publisher Nghiên cứu này, trên hết giúp chính bản thân Yahoo,một publisher cực lớn chỉ sau Google và Facebook, dễ dàng bán quảng cáo hơn nữa Với bản thân tôi, câu hỏi tôi đặt ra là để tăng số lượng chuyển đổi mua hàng và click vào quảng cáo tìm kiếm (SEM), ngân sách cho hiển thị

thường rất lớn so với ngân sách dành cho tiếp thị tìm kiếm Khi đổ tiền vào quảng cáo banner, chắc chắn ROI sẽ thấp hơn và hiệu quả sẽ phải cân nhắc lại

Tuy nhiên trong một giới hạn nhất định, nghiên cứu này cho chúng ta thấy nên thực hiện một chiến dịch tổng lực, phối hợp cùng lúc thì hiệu quả sẽ tăng lên so với chạy từng kênh riêng biệt Có thể hiểu là : nếu chạy từng kênh banner, Facebook Ads, sau đó chạy adword, cộng số lượng visitor từ hai kênh này sẽ không bằng so với chạy hai kênh này cùng lúc

C Chạy quảng cáo hiển thị như thế nào cho hiệu quả?

Nếu bạn thiết kế quảng cáo hiển thị (Display) và có mục tiêu bán sản phẩm, quảng cáo của bạn cần phải gây chú ý đến với người xem, khuyến khích họ click và tìm hiểu website của bạn Sau đây là 10 cách mà các chuyên gia Adwords tư vấn giúp bạn tạo quảng cáo Display thật tốt :

1 Kêu gọi hành động Một lời kêu gọi hoặc một nút khuyến khích người xem click vào quảng cáo của bạn là

không bao giờ thừa Câu mà bạn dễ thấy nhất thường là “Mua ngay!”, tuy nhiên đôi khi đó thật giống như ra lệnh Bạn có thể sử dụng những lời lẽ nhẹ nhàng hơn Ví dụ “hãy cùng khám phá” hoặc “Du hành cùng giấc mơ của bạn” có thể sẽ là những lời mời chào đầy sức thuyết phục

Thứ 2 Kêu gọi hành động ở tất cả các khung hình Hãy đặt lời kêu gọi hành động ở tất cả các khung hình

trong quảng cáo của bạn, đặc biệt là khung hình cuối cùng Khi quảng cáo bắt đầu kết thúc, lời mời chào cuối cùng sẽ để lại trong tâm trí người xem trước khi họ rời quảng cáo

Học trực tuyến tại Http://www Video book.vn

Thứ 3 Logo, thương hiệu Bạn hãy nhớ rằng giữ lại hình ảnh của logo hoặc thương hiệu trong tất cả các

khung hình quảng cáo Điều này sẽ giúp người xem nhận biết được bạn là ai.Và một lần nữa, logo hoặc thương hiệu nên xuất hiện ở cuối quá trình quảng cáo

Thứ 4 Giá cả

Sẽ tốt hơn nếu bạn đề xuất một mức giá cụ thể Hãy đưa ra các chương trình khuyến mãi có thể giúp thu hút người xem Nếu ai không thích mức giá mà bạn đề xuất họ sẽ không click vào quảng cáo và bạn có thể tiết kiệm được chi phí

Thứ 5 Nêu bật giá trị Hãy bao gồm một thông điệp quảng cáo rõ ràng về lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ

của bạn Người xem có thể cảm thấy tiếc nuối khi không khám phá quảng cáo của bạn

Thứ 6 Trạng thái khẩn cấp

Tạo một hoàn cảnh khẩn cấp trong quảng cáo của bạn Hãy đề ra thời gian sắp hết hạn để người xem click ngay vào quảng cáo của bạn

Học trực tuyến tại Http://www Video book.vn

Thứ 7 Phối hợp hài hòa giữa hình ảnh và màu sắc

Điều chỉnh màu sắc của quảng cáo hài hòa cùng hình ảnh và logo Hãy làm cho người xem dễ đọc quảng cáo Bạn có thể dùng định dạng PNG cho hình ảnh để quảng cáo của bạn rõ ràng hơn

Thứ 8 Cân bằng giữa chữ và hình ảnh Nên đặt chữ và hình ở những khu vực khác nhau, nhưng vẫn giữ

được sự liên kết Vừa hình vừa chữ có thể giúp quảng cáo của bạn trở nên dễ nhớ hơn

Thứ 9 Trang đích đến liên quan

Hầu hết người xem đều muốn truy cập tới những trang liên quan đến nội dung của sản phẩm hoặc dịch vụ Nội dung của trang đích đến cần phải giống với nội dung của quảng cáo hiển thị Điều này sẽ giúp tăng tỉ lệ chuyển đổi và điểm chất lượng của quảng cáo

Thứ 10 Kích thước Tạo ra quảng cáo theo các chuẩn kích thước mà Google Display Network(GDN) quy định

Một số website trên GDN chỉ thích hợp với một số kích thước nhất định Do đó tạo quảng cáo theo nhiều kích thước sẽ giúp quảng cáo xuất hiện trên thật nhiều website

2

Học trực tuyến tại Http://www Video book.vn

các công ty này thâu tóm quảng cáo của hầu hết các hệ thống website tại việt nam như www.vnexpress.net, www.vietnamnet.vn , www.dantri.com , www.tuoitre.vn …

Có 2 ad network lớn ở Việt Nam là Admax và Admicro

Khi đặt quảng cáo qua ad network, nhà quảng cáo thường có ba hình thức chính:

Các cách thức thanh toán cho nhà quảng cáo:

 Theo vị trí, thời gian

Ví dụ banner trên trang chủ VnExpress 100M VND / tháng, chia sẻ 3

 Tính tiền theo 1000 lần xuất hiện (CPM):

Ví dụ Yahoo messenger / Ngoisao

 Tính tiền theo số lần click chuột (CPC):

Ví dụ như Google Adsense, CPC trung bình là $0.15

 Tính tiền theo phân trăm sản phẩm được bán (CPA – Cost per action – buying or fill in the form ): hình thức này chưa phổ biến tại Việt Nam

4 Đánh giá hiệu quả của Display Ads

Có rất nhiều cách khác nhau để đo lường hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo hiển thị, các marketer hay bị “dội bom” với những thước đo – từ những click tạm dừng xem video đến xem lại video hay đến những tương tác tùy chỉnh như rê chuột dọc theo nội dung Nhiều marketer đã từ bỏ việc cố gắng tìm hiểu xem họ nên dùng thước đo nào thì thực sự phù hợp với mục tiêu kinh doanh của họ Thay vào đó, họ tìm đến những cái cơ bản nhất (vd như đo số lần click chuột) Tỉ lệ nhấp chuột (Click Through Rate – CTR) không những dễ hiểu, mà còn dễ giải thích cho sếp của bạn Điều này càng quan trọng hơn khi bạn cần chứng minh thành quả cho tất cả tiền mà bạn đã đầu tư vào quảng cáo Vấn đề với phương pháp đơn giản này chính là những cái nhấp chuột mang chỉ tính trực giác và tạo ra những lượng truy cập có giá trị, chúng chỉ yêu cầu sự chủ động từ người dùng; và mối liên kết giữa CTR và hiệu quả chiến dịch thì lại thực sự chưa được kiểm chứng trong nghiên cứu nào.Trên thực tế, nghiên cứu đã chứng minh quảng cáo trực tuyến vẫn hiệu quả ngay cả khi chỉ số CTR thấp Thật vậy, comScore tin rằng giá trị trên hết của quảng cáo trực tuyến là sự tiếp xúc của khách hàng với nó và không nhất thiết là hành động nhấp chuột Trong nghiên cứu tên “How Online Advertising Works: Whither The Click?”, comScore đã chỉ ra rằng hai phần ba người dùng internet không nhấp chuột vào bất cứ một quảng cáo hiển thị nào trong một tháng, và chỉ 16%