bài giảng quản trị chiến lược chương 3 ts. nguyễn văn sơn

Phân tích nội dung và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tổng quát và môi trường cạnh tranh trong ngành.. Khái niệm môi trường Môi trường kinh doanh Bao gồm các yếu tố và lực lượng tồn

Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp

QUẢN TRỊ

CHIẾN LƯỢC

Tiến sĩ Nguyễn Văn Sơn

Chương 3

Mục tiêu nghiên cứu

1 Phân tích nội dung và ảnh hưởng của

các yếu tố môi trường tổng quát và môi

trường cạnh tranh trong ngành

2 Tìm hiểu cách thức kiểm soát thông tin

về biến động của môi trường bên ngoài

3 Nắm được phương pháp đánh giá tác

động của môi trường đến doanh nghiệp

3-3

Nội dung cơ bản

1 Khái niệm môi trường

2 Môi trường vĩ mô

3 Môi trường vi mô

4 Theo dõi biến động

của môi trường

5 Đánh giá tác động của môi trường

Khái niệm môi trường

Môi trường kinh doanh Bao gồm các yếu tố và lực lượng tồn tại khách quan bên ngoài, nhưng

có tác động chi phối hoạt động và ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

3-5

Phân loại môi trường kinh doanh

 Môi trường vĩ mô (hay môi trường tổng

quát), bao gồm các yếu tố: kinh tế, xã

hội, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị - pháp

luật, và môi trường toàn cầu

 Môi trường vi mô, bao gồm: môi trường

ngành và môi trường các đối thủ cạnh

tranh

Bản chất của môi trường kinh doanh

 Tồn tại khách quan, nên doanh nghiệp

không thể chi phối sự phát triển của nó

 Môi trường biến động không ngừng,

nhưng có thể theo dõi và dự đoán được

 Môi trường bao hàm cả thời cơ lẫn nguy

cơ đe dọa đối với doanh nghiệp

Do đó, doanh nghiệp cần phải điều chỉnh

hoạt động cho phù hợp với môi trường

CƠ HỘI

và NGUY CƠ

ĐE DỌA Doanh nghiệp

vĩ mô

Chính trị pháp luật Kỹ thuật

Tự nhiên

Xã hội

Môi trường toàn cầu Kinh tế

3-9

Yếu tố kinh tế

 GDP, GNI, cơ cấu tiết kiệm - tiêu dùng,

tỷ lệ đầu tư của xã hội, cơ cấu chi tiêu

của dân cư

 Cơ cấu phân bổ thu nhập theo tầng lớp

dân cư, theo không gian kinh tế

 Chỉ số giá cả, lạm phát, tỷ lệ tăng trưởng

hay suy thoái kinh tế

 Các định chế tài chính - tín dụng…

Yếu tố xã hội

 Dân số:

 Qui mô, mật độ, tỷ lệ tăng dân số

 Cơ cấu tuổi, giới tính, chủng tộc

 Cơ cấu trình độ học vấn, nghề nghiệp

 Kế hoạch hóa gia đình làm thay đổi qui mô

hộ dân cư

 Vấn đề đô thị hóa, nhập cư…

3-11

Yếu tố xã hội

 Văn hóa - xã hội:

 Tình trạng thất nghiệp gia tăng

 Vấn đề nữ quyền và lao động nữ

 Nghề nghiệp mới, lối sống trẻ và mode

 Quan điểm nâng cao chất lượng sống

 Sự quan tâm của xã hội đối với các vấn đề

bảo vệ môi trường, phúc lợi công cộng,

chăm sóc sức khoẻ cộng đồng…

Yếu tố tự nhiên

 Địa lý kinh tế và lợi thế vị trí

 Tình trạng khai thác tài nguyên bừa bãi

và ô nhiễm môi trường ngày càng tăng

 Sự khan hiếm của một số loại tài nguyên

 Biến động giá cung cấp năng lượng

 Chính sách quản lý tài nguyên và môi

trường của chính phủ

3-13

Yếu tố kỹ thuật

 Xu hướng tăng mạnh chi phí R&D

 Phát triển công nghệ mới, vật liệu mới

 Kỹ thuật số và tự động hóa sản xuất

 Internet, logistics và thương mại điện tử

 Công nghệ thay đổi nhanh, nhiều ngành

mới ra đời đã rút ngắn chu kỳ sống của

sản phẩm và thay đổi tập quán tiêu dùng

Yếu tố chính trị - pháp luật

 Chính trị gồm các thiết chế nhà nước và

luật lệ chi phối hoạt động kinh tế - xã hội

 Hệ thống luật pháp về kinh tế:

 Luật qui định tổ chức sản xuất kinh doanh

 Luật bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp và

của người lao động

 Luật bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng

 Luật bảo vệ quyền lợi chung của xã hội…

3-15

Môi trường toàn cầu

 Khác biệt về kinh tế:

 Chính sách kinh tế, cơ chế thị trường

 Cơ sở hạ tầng, tài nguyên, trình độ công

nghệ, nguồn lao động, giá nhân công

 Tăng trưởng (suy thoái) kinh tế và hệ lụy

 Thuế, quyền sở hữu, bảo hộ sở hữu trí tuệ

 Tình hình mở cửa hội nhập, tham gia các

tổ chức kinh tế quốc tế…

Môi trường toàn cầu

 Khác biệt về văn hóa - xã hội:

 Thiết chế xã hội, ngôn ngữ, phong tục, tập

quán, niềm tin, thái độ, đức tin tôn giáo

 Hành vi ứng xử, hành vi tiêu dùng…

 Khác biệt về chính trị - pháp luật:

 Ý thức hệ, thể chế nhà nước, an ninh chính

trị, guồng máy chính phủ, tệ tham nhũng

 Hệ thống luật lệ và hiệu lực pháp luật…

tiếp điều chỉnh hành vi và đối sách cạnh

tranh của các công ty trong ngành đó

 Đó là: khách hàng, nhà cung cấp, các đối

thủ cạnh tranh (hiện hữu và tiềm ẩn)

 Micheal Porter đã cụ thể hóa thành mô

hình cạnh tranh với 5 lực tác động

3-19

Mô hình 5 lực cạnh tranh của M Porter

Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế

5 lực cạnh tranh trong ngành

Khả năng thương lượng của người mua

 Người mua tác động đến tình hình cạnh

tranh của một ngành trên căn bản:

 Thương lượng để có được giá hàng hóa rẻ

tương đối

 Đòi hỏi chất lượng hàng hóa ngày càng cao

hơn và/hoặc dịch vụ kèm theo nhiều hơn

 Làm cho những người bán phải cạnh tranh

lẫn nhau để giành khách hàng

3-21

Khả năng thương lượng của người mua

 Nhóm người mua được coi là có khả

năng thương lượng mạnh khi:

 Nhóm tập trung với qui mô lớn

 Mua hàng với số lượng lớn

 Biết phân lập số người bán để mặc cả

 Sản phẩm không có ưu điểm gì đặc biệt

 Người mua chịu phí chuyển đổi sản phẩm ít

Khả năng thương lượng của người mua

 Nhóm người mua được coi là có khả

năng thương lượng mạnh khi:

 Việc làm ăn của người mua ít có lời

 Người mua có khả năng hội nhập ngược về

phía sau với người bán

 Hàng mua không phải là yếu tố đầu vào

quan trọng đối với sản xuất của người mua

 Người mua có đầy đủ thông tin để mặc cả

3-23

Khả năng thương lượng của nhà cung cấp

 Khả năng thương lượng của nhà cung

cấp nằm ở chỗ họ có thể đòi tăng giá

hoặc giảm chất lượng hàng cung cấp

 Điều đó đe dọa giảm khả năng sinh lợi

của một ngành nếu các doanh nghiệp

trong ngành không đối phó được với

việc tăng chi phí

Khả năng thương lượng của nhà cung cấp

 Nhóm nhà cung cấp được coi là có khả

năng thương lượng mạnh khi:

 Nhóm nhà cung cấp cùng ngành bị chi phối

bởi một số ít công ty

 Sản phẩm cung cấp ít có sản phẩm thay thế

 Người mua không phải là khách hàng quan

trọng của nhà cung cấp

 Sản phẩm cung cấp là yếu tố đầu vào quan

trọng đối với sản xuất của người mua

3-25

Khả năng thương lượng của nhà cung cấp

 Nhóm nhà cung cấp được coi là có khả

năng thương lượng mạnh khi:

 Sản phẩm cung cấp có ưu điểm đặc biệt

 Sản phẩm cung cấp là loại có chi phí chuyển

đổi cao đối với người mua

 Nhà cung cấp có khả năng hội nhập về phía

trước với người mua

Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế

 Sản phẩm thay thế có công năng tương

tự nhưng giá cả thường thấp hơn

 Nó giúp người sử dụng cải thiện sản

xuất, giảm giá thành và tăng lợi nhuận

 Vì vậy, dù không cạnh tranh trực tiếp,

nhưng sản phẩm thay thế tạo ra mức giá

trần và đe dọa giảm khả năng sinh lợi

của các doanh nghiệp trong ngành

3-27

Nguy cơ từ các đối thủ sẽ gia nhập ngành

 Lợi nhuận của các công ty trong ngành

có thể bị suy giảm do sự đe dọa từ các

đối thủ mới sẽ gia nhập ngành

 Tính chất nghiêm trọng của sự đe dọa

phụ thuộc vào:

 Phản ứng của các công ty hiện hữu; và

 Các rào cản đối với sự gia nhập ngành

Nguy cơ từ các đối thủ sẽ gia nhập ngành

 Có những rào cản đáng chú ý như sau:

 Qui mô lợi suất kinh tế

 Khả năng khác biệt hóa sản phẩm

 Chi phí chuyển đổi ngành

 Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu

 Các phí tổn không sinh lợi

 Khả năng xâm nhập các kênh phân phối

 Chính sách của chính phủ (đối với ngành)

3-29

Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện hữu

trong ngành

 Mức độ cạnh tranh thường biểu hiện qua:

 Những mánh khóe giành vị thế chiến lược

 Sự cạnh tranh về giá cả

 Thông qua các chiến dịch quảng cáo

 Tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng

hoặc tăng mức bảo hành sản phẩm

 Giới thiệu sản phẩm mới

Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện hữu

trong ngành

 Những vấn đề phái sinh cần lưu ý:

 Cạnh tranh về giá cả thường dẫn đến tình

trạng tồi tệ hơn trong toàn ngành

 Các chiến dịch quảng cáo có thể làm tăng

tổng mức cầu sản phẩm toàn ngành

Nhưng cũng có thể làm tăng chi phí đối với

các đối thủ cạnh tranh qui mô nhỏ

3-31

Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện hữu

trong ngành

 Tính chất cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn khi:

 Các đối thủ ngang sức nhau hoặc có đông

đảo đối thủ tham gia cạnh tranh

 Mức tăng trưởng của ngành chậm

 Định phí hoặc chi phí dự trữ của ngành cao

 Không có sự khác biệt về sản phẩm và chi

phí chuyển đổi ngành

 Mức tăng công suất của ngành mạnh mẽ

Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện hữu

trong ngành

 Có những ràng buộc làm hạn chế việc rời

khỏi ngành của các công ty (làm cho tình

trạng cạnh tranh quyết liệt hơn), như:

 Khó thanh lý tài sản chuyên dùng

 Chi phí thanh lý (theo luật định) cao

 Sự ràng buộc của các quan hệ chiến lược

 Những giới hạn từ chính quyền và xã hội

 Những rào cản nhạy cảm khác…

3-33

Các nhóm chiến lược trong ngành

 Nhóm chiến lược là tập hợp các công ty

sử dụng chiến lược tương tự nhau:

 Bề rộng của danh mục sản phẩm

 Chính sách giá cả, chất lượng

 Mức độ hội nhập hàng dọc

 Phương thức phân phối

 Không gian thị trường…

Các nhóm chiến lược trong ngành

 Các nhóm chiến lược có ý nghĩa như đối

tượng để phân tích, nhằm:

 Nhận dạng các rào cản bảo vệ một nhóm

trước sự tấn công của các nhóm khác

 Nhận biết các nhóm có vị thế cạnh tranh

giới hạn hoặc phân tán

 Vạch định hướng tương lai cho chiến lược

của các công ty (phù hợp với mối quan hệ

của một nhóm chiến lược với toàn ngành)

3-35

Ví dụ: Các nhóm chiến lược trong ngành

ô tô toàn thế giới

Porsche Lamborghini

Ferrari

1

Fiat Ford, Chrysler General Motors Volkswagen Toyota, Honda Mitsubishi, Isuzu Nissan, Mazda Daihatsu Suzuki

3

Hyundai, Kia Deawoo

4

Audi, B.M.W Mercedes, Mustang Cadillac Limousine Lexus, Acura Infiniti

2

Phân tích đối thủ cạnh tranh

 Là yêu cầu tất yếu khách quan để làm

cơ sở cho một công ty vạch ra được

chiến lược cạnh tranh phù hợp

 Nội dung phân tích:

 Tìm hiểu: các mục tiêu tương lai, chiến

lược hiện hành, niềm tin, và năng lực của

đối thủ cạnh tranh

 Nhận định về những đối sách của công ty

3-37

 Có những điểm nhấn quan trọng nào ?

 Thái độ của họ đối với vấn đề chấp nhận rủi ro mạo hiểm ?

 So sánh đối chiếu với các mục tiêu chiến lược của công ty

 Công ty cần lưu ý những

gì để cạnh tranh được với đối thủ ?

Chiến lược hiện hành của đối thủ

 Đánh giá tính kiên định

về niềm tin của đối thủ

 Công ty chúng ta có thể học tập gì từ đó ?

 So sánh đối chiếu với những điểm mạnh, điểm yếu của công ty

3-41

Đối sách

 Đối thủ cạnh tranh sẽ làm

gì trong tương lai ?

 Công ty cần phải đưa ra đối sách gì để giữ được ưu thế cạnh tranh ?

 Phải làm gì để thay đổi mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh một cách phù hợp ?

Đối sách của công ty

Theo dõi biến động của môi trường

 Mục đích: nắm bắt kịp thời và gần đúng

nhất mọi diễn biến của môi trường bên

ngoài để điều hành chiến lược phù hợp,

đảm bảo hiệu quả cao

 Yêu cầu:

Tổ chức hệ thống thông tin hoàn chỉnh

Theo dõi liên tục diễn biến môi trường

Xử lý thông tin đảm bảo chất lượng

 Chủ động quan sát tất cả yếu tố của môi

trường bên ngoài

 Chú trọng vào các sự kiện đặc biệt

 Nhận biết sớm các dấu hiệu và xu hướng

thay đổi của môi trường

 Ghi nhận, đo lường kết quả

3-45

Cập nhật và xử lý thông tin

 Cập nhật liên tục thông tin có từ bước 1

 Xử lý chọn lọc thông tin, loại trừ các yếu

tố gây nhiễu

 Phân tích ý nghĩa

các hiện tượng và

xu hướng thay đổi

của môi trường

Dự đoán

Dựa vào cơ sở thông tin có ở bước 2:

 Về định lượng: dự báo qui mô, tốc độ

tăng, giảm (sử dụng các công cụ kỹ

thuật để hỗ trợ)

 Về định tính: phân tích các xu hướng

biến động môi trường theo những kịch

bản đắc dụng cho công ty

3-47

Đánh giá

Dựa vào kết quả của 3 bước trên:

 Liệt kê những yếu tố môi trường (tổng

quát, ngành, đối thủ cạnh tranh) có diễn

biến gây ảnh hưởng mạnh đến công ty

 Lượng hóa tác động của từng yếu tố để

phục vụ cho việc xây dựng hoặc điều

chỉnh chiến lược của công ty

Đánh giá tác động của môi trường

 Mục đích: cung cấp căn cứ đáng tin cậy

để xây dựng hoặc điều chỉnh chiến lược

 Yêu cầu đánh giá phải vừa khái quát,

vừa cụ thể trên các mặt tác động quan

trọng nhất của môi trường

 Công cụ:

 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

 Ma trận vị thế cạnh tranh (của ngành)

3-49

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

(EFE - External Factor Evaluation Matrix) của Fred R David

 Mục đích, ý nghĩa:

 Lượng hóa tác động của phần lớn các yếu

tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng

quan trọng đến công ty

 Qua đó, đánh giá phản ứng của công ty với

các tác nhân bên ngoài có tốt hay không ?

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

(EFE - External Factor Evaluation Matrix) của Fred R David

 Qui trình đánh giá có 5 bước:

(1) Liệt kê các yếu tố được đánh giá

(2) Ấn định trọng số của từng yếu tố đánh giá

(3) Đánh giá mức tác động của từng yếu tố

(4) Đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố

(5) Đánh giá chung tác động của môi trường

(phản ứng của công ty đối với môi trường)

3-51

Liệt kê các yếu tố được đánh giá

 Căn cứ vào kết quả theo dõi biến động

môi trường để lựa chọn

 Được chọn là các yếu tố có ảnh hưởng

quyết định đến sự thành công của công

ty, bao gồm cả cơ hội và nguy cơ đe dọa

 Danh mục có thể tập hợp từ 10 – 20 yếu

tố, tùy từng công ty cụ thể

Ấn định trọng số của từng yếu tố đánh giá

 Trọng số của yếu tố Xi biến thiên trong

khoảng 0,00 < Ti < 1,00 (có thể lấy 2, 3

hay 4 số lẻ sau dấu thập phân, tùy ý)

 Trọng số tăng tỷ lệ thuận với tầm quan

trọng của từng yếu tố, và

 Việc xác định tầm quan trọng của mỗi

yếu tố (để ấn định trọng số) dựa trên cơ

sở thống kê kinh nghiệm theo ngành





 n 1 i

i 1 , 00 T

n là số yếu tố

3-53

Đánh giá mức tác động của từng yếu tố

 Mức tác động của một yếu tố phản ánh

qua phản ứng của công ty với yếu tố đó

 Mức phản ứng của công ty với yếu tố Xi

biến thiên trong khoảng 1 ≤ Pi ≤ 4 Mức

kém nhất Pi = 1; và mức tốt nhất P i = 4

 Việc xác định mức phản ứng của công ty

với từng yếu tố dựa theo thống kê kinh

nghiệm trong nội bộ công ty

Đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố

 Tính đại lượng Qi = Ti x Pi

 Qi là điểm số nói lên tầm quan trọng của

yếu tố Xi đối với hoạt động của công ty

 Nói khác đi, Qi là mức định lượng đánh

giá sự phản ứng của công ty đối với tác

động của yếu tố môi trường Xi

3-55

Đánh giá chung tác động của môi trường

 Tính ; và ta có

 Đó là tổng số điểm đánh giá chung tác

động của môi trường (hay mức độ phản

ứng của công ty đối với môi trường)

 Qui ước các mức đánh giá: tổng số điểm

bằng 1 có nghĩa là công ty phản ứng với

điều kiện môi trường kém nhất; bằng 2,5





n

1 i i Q

n là số yếu tố

Ví dụ: EFE đánh giá môi trường du lịch

MICE của Saigon Tourist, 2006

1 Việt Nam ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương có tiềm năng lớn về MICE 0,11 4 0,44

2 Nhiều quốc gia cạnh tranh trong vùng bị bất ổn về an ninh chính trị kéo dài 0,04 3 0,12

3 Khách du lịch MICE luôn có xu hướng muốn khám phá các địa điểm mới 0,04 2 0,08

4 Việt Nam đang được nhiều đối tác kinh doanh MICE hướng đến để hợp tác 0,07 3 0,21

5 Việt Nam đã tổ chức thành công nhiều sự kiện quốc tế lớn (ASEM, APEC ) 0,11 3 0,33

6 Việt Nam đã, đang và sẽ là một địa điểm thu hút FDI và FPI mạnh mẽ 0,06 4 0,24

7 Việt Nam đã mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế rất thoáng (AFTA, APEC, WTO…) 0,08 4 0,32

8 Việt Nam đã ký hiệp định miễn thị thực với nhiều nước trên thế giới 0,09 4 0,36

9 WTO đã cam kết hỗ trợ Tp Hồ Chí Minh đào tạo nhân lực để phát triển MICE 0,11 3 0,33

10 Quảng bá về du lịch MICE của Việt Nam và Tp Hồ Chí Minh chưa tốt 0,05 2 0,10

11 Thị trường MICE Việt Nam và Tp Hồ Chí Minh chưa được định hình rõ nét 0,06 2 0,12

12 Cạnh tranh về MICE của các quốc gia trong khu vực ASEAN rất mạnh mẽ 0,07 2 0,14

13 Tp Hồ Chí Minh còn thiếu cơ sở vật chất kỹ thuật phù hợp để phát triển MICE 0,06 2 0,12

14 Nhiều địa điểm du lịch ở Việt Nam và Tp Hồ Chí Minh đã xuống cấp trầm trọng 0,03 1 0,03

15 Hợp tác phát triển du lịch giữa các địa phương trong nước còn nhiều bất cập 0,02 1 0,02