13275 tt 6179

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VŨ MINH DUY NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã số 60 34 05 TÓM TẮ[.]

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Trương Bá Thanh

Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy

Phản biện 2: TS Đoàn Gia Dũng

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 7 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, thị trường viễn thông cả nước nói chung và Bình Định nói riêng, đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt, chủ yếu giữa 3 nhà mạng lớn là Viettel, Mobifone và Vinaphone Trong khi đó, doanh thu dịch vụ 2G đang dần bước vào thời kỳ bão hòa tương đối, và có phần sụt giảm vì sự phát triển của công nghệ Nên cấu trúc doanh thu viễn thông đang dần chuyển dịch sang dịch

vụ 3G Chỉ trong khoảng thời gian nữa năm cuối 2012, lượng thuê bao 3G tăng mới trên cả nước đã đạt 25% lên tới con số 20 triệu thuê bao, là một con số đáng ngạc nhiên trong bối cảnh kinh tế Việt Nam khủng hoảng, nhu cầu tiêu dùng nói chung giảm sút Vì vậy dịch vụ 3G được đánh giá là mảng thị trường cạnh tranh mục tiêu tiếp theo của các nhà mạng trong thời gian tới

Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã quyết định chọn đề tài

là“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định” để làm luận văn, với mong

muốn góp phần xây dựng và phát triển nền tảng cho các chiến lược kinh doanh của Mobifone Bình Định trong tình hình thị mới

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tập hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nói chung và dịch vụ 3G nói riêng

Xây dựng mô hình, tiêu chí và phương pháp tiến hành đánh giá

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định

Thực hiện kiểm định mô hình đã đưa ra Phân tích và đánh giá kết quả kiểm định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của

Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định

Kết luận và kiến nghị các giải pháp thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành ưu thế hơn so với đối thủ cạnh trạnh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đang sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 3G đó

Phạm vi địa lý : địa bàn tỉnh Bình Định

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê, phân tích; phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan và phân tích phương sai được sử dụng để kiểm định

mô hình nghiên cứu

5 Bố cục đề tài

Nội dung đề tài gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone

Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone

Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1 DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml&Bitner (2000))

1.1.2 Bản chất dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng Sản phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất Dịch vụ phải gắn với hoạt động tạo ra nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu,

chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ

1.1.3 Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ là một "sản phẩm đặc biệt" có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng và cộng sự, 1996) Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn

về chất lượng và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ

(Lewis, Robert và Bernard, 1983)

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi

về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

(Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988)

1.2.2 Đặc tính chất lượng dịch vụ

Tính vượt trội

Tính đặc trưng của sản phẩm

Tính cung ứng

Tính thỏa mãn nhu cầu

Tính tạo ra giá trị

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ

Năm 1988, Parasuraman đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy; Hiệu quả phục vụ; Sự hữu hình; Sự đảm bảo; Sự cảm thông

Johnston & Silvestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần; Sự chăm sóc; Sự cam kết; Sự hữu ích; Sự hoàn hảo

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa

ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ: Có tính chuyên nghiệp; Có phong cách phục vụ ân cần; Có tính thuận tiện; Có sự tin cậy; Có sự

tín nhiệm; Có khả năng giải quyết khiếu kiện

Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra 5 nhân

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: Yếu tố dịch vụ cốt lõi; Yếu tố con người; Yếu tố kỹ thuật; Yếu tố hữu hình; Yếu tố cộng đồng

1.3 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn

bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở

so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000)

Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ

và mong đợi của khách hàng

Trong khi đó Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng

sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

1.3.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng

Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành: sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng sau khi sử dụng

Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành: sự hài lòng đối với doanh nghiệp, tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh

doanh tiêu thụ, sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Giá cả dịch vụ

Thương hiệu và chăm sóc khách hàng

Quảng cáo khuyến mãi

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

Theo Oliver (1993) tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng cũng có những sự khác biệt nhất định

1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.5.1 Mô hình nghiên cứu của Parasuraman

Năm 1988, Parasuraman đưa ra mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình (thang đo SERVQUAL)

1.5.2 Mô hình nghiên cứu của Cronin & Taylor

Thang đo SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của thang đo SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là

khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận

1.5.3 Mô hình nghiên cứu của Gronroos

Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch

vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm: phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật; hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ; cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

1.5.4 Mô hình nghiên cứu sử dụng chỉ số CSI

CSI đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới, bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ

Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng trong nghiên cứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất với 7 biến số: Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm: hình ảnh thương hiệu; chất lượng mong đợi; chất lượng cảm nhận; giá trị cảm nhận Yếu tố trung tâm là: sự thỏa mãn của khách hàng

Và biến số kết quả của mô hình là: sự phàn nàn; lòng trung thành của khách hàng

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE

2.1 TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS), là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tập đoàn VNPT Được thành lập vào ngày 16/04/1993, VMS là doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam

Năm 1995 thì mạng di động đã phủ sóng tại miền Trung

Ngày 19/05/1995, Công ty thông tin di động đã ký hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) có hiệu lực trong vòng 10 năm với tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thuỵ Điển)

2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V và Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng (VAS)

2011: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực VI

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

Hiện nay, Công ty Thông tin di động có 15 phòng ban, 6 trung tâm trực thuộc, 1 Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS) và 1 Xí nghiệp thiết kế

2.1.3 Sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ Thông tin Di động trả tiền sau - MobiGold: là dịch vụ hòa mạng trả sau của MobiFone, có các gói cước như: friends, M-home, M-business