BÀI TẬP LỚN MÔN QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI

Và hiển nhiên, với đội ngũ đối tác tài xế sẵn có, GrabFood đã “đốt cháy” được các giai đoạn để mang dịch vụ của mình đến thêm 12 tỉnh thành trong thời gian ngắn... Hình thành giải pháp c

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP LỚN MÔN QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI

MÃ HỌC PHẦN: BSA3067 2 HỌC KÌ III NĂM HỌC 2021-2022

Giảng viên: TS Nguyễn Thị Trang Nhung & ThS Đinh Phương Hoa

Sinh viên: Hoàng Phương Anh

Mã sinh viên: 20050197

Lớp học khóa: QH-2020-E QTKD-CLC5

MỤC LỤC

Câu 1: 1

Câu 2: 7

I Giới thiệu công ty 7

1 Giới chung về Grab 7

2 Giới thiệu chung về Grabfood 7

II Sự thay đổi của Grab với sự ra đời của Grabfood 8

1 Lập kế hoạch thay đổi 8

2 Tổ chức thực hiện thay đổi: 11

III Phân tích nguyên nhân thành công của Grabfood 12

Câu 3: 14

Đánh giá hiện trạng để lựa chọn hình thức thay đổi 14

- Nhu cầu thay đổi: 14

- Nhân tố cản trở: 14

- Nhân tố thúc đẩy: 14

Áp dụng mô hình Lewin 14

TÀI LIỆU THAM KHẢO 16

CÂU 1:

Trình bày tóm tắt các nội dung chính đã học của học phần Quản trị sự thay đổi

Chỉ ra mối liên hệ giữa các nội dung này

Câu 2:

Trình bày và phân tích về sự thay đổi và quản trị sự thay đổi của 1 doanh nghiệp

mà em biết Đánh giá những thành công hay thất bại trong quản trị sự thay đổi

của doanh nghiệp này

Bài làm

Sự thay đổi của Grab với sự ra đời của Grabfood

I Giới thiệu công ty

1 Giới chung về Grab

Grab (trước đây gọi là GrabTaxi) là một công ty công nghệ có trụ sở tại Singapore thành lập vào tháng 6/2012 - cung cấp các dịch vụ vận chuyển và đi lại bằng xe hơi tại Singapore và các quốc gia Đông Nam Á khác như Malaysia, Indonesia, Philippines, Việt Nam, Thái Lan, Myanmar và Campuchia Tính đến tháng

9 năm 2020, Grab đã có mặt trên 319 thành phố tại 8 quốc gia trên thế giới

Loại hình dịch vụ của Grab bao gồm: Grabtaxi, GrabCar, GrabBike, GrabHitch, Grab Food, GrabExpress, GrabPay

 Sứ mệnh: không ngừng nỗ lực, không ngừng phát triển để tốt hơn từng ngày, trở thành siêu ứng dụng cho cuộc sống hàng ngày, để mọi nhu cầu của khách hàng đều được tích hợp trong một ứng dụng duy nhất

 Tầm nhìn: đưa Đông Nam Á tiến về phía trước

2 Giới thiệu chung về Grabfood

Ngày 03/06/2021 Grab Việt Nam công bố mở rộng dịch vụ Grabfood nhằm giúp người dùng Grab, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB) trong lĩnh vực F&B nhanh chóng thích nghi với đại dịch Covid19 Chỉ sau 5 tháng ra mắt tại TP.HCM, đội quân “áo xanh” của GrabFood đã vươn đến Hà Nội vào tháng 10.2018 và tiếp tục là

Đà Nẵng chỉ một tháng sau đó Mới đây nhất, GrabFood chính thức công bố phủ sóng

15 tỉnh thành trên cả nước, trở thành một trong những dịch vụ giao nhận thức ăn có tốc độ phát triển nhanh nhất Việt Nam Chỉ sau 1 năm ra đời, GrabFood đã trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường khi chiếm đến 33,38% thị phần thảo luận, theo sau là Now với 23,16% lượng thảo luận trên social, thứ 3 là BAEMIN với 21,95%

II Sự thay đổi của Grab với sự ra đời của Grabfood

1 Lập kế hoạch thay đổi

1.1 Đánh giá hiện trạng để lựa chọn hình thức thay đổi

 Nhận diện nhu cầu thay đổi

Covid19 đã làm cho dịch vụ gọi xe của các hãng xe công nghệ điêu đứng không ngoại trừ Grab Hoạt động tại 8 quốc gia, mảng kinh doanh vận tải của công ty chứng kiến sự sụt giảm mạnh mẽ trong tháng 3 và 4 khi các quốc gia áp dụng lệnh cách ly xã hội Cuối tháng 4-2020, siêu ứng dụng Grab bắt đầu đề nghị nhân viên tự nguyện nghỉ không lương hoặc giảm giờ làm để tránh phải sa thải nhân sự Hiện trạng giãn cách kéo dài khiến những tài xế Grab rơi vào tình trạng đông cứng không thu nhập Điều cấp thiết là phải đưa ra một hướng đi mới phù hợp với hoàn cảnh để công ty tiếp tục hoạt động trong thời kỳ khủng hoảng vì Covid Và Grabfood ra đời

 Xác định nhân tố thúc đẩy:

- Tình trạng giãn cách khiến người dân không thể ra ngoài mua đồ ăn hoặc e ngại việc phải ra đường tuy nhiên thực phẩm là nhu cầu thiết yếu không thể thiếu

- Các nhà hàng F&B không thể đón khách đến ăn tại quán nên bắt buộc phải chuyển hoàn toàn hoạt động sang online bằng cách liên kết với các app giao hàng công nghệ ship đồ ăn tận nơi

- Bàn đạp mạnh nhất của GrabFood chính là đội ngũ đối tác tài xế GrabBike đông đảo và phân bố rộng khắp cả nước Đây được xem là yếu tố sống còn của một hãng giao nhận thức ăn khi muốn triển khai dịch vụ của mình tại những thị trường mới Và hiển nhiên, với đội ngũ đối tác tài xế sẵn có, GrabFood đã “đốt cháy” được các giai đoạn để mang dịch vụ của mình đến thêm 12 tỉnh thành trong thời gian ngắn

 Yếu tố cản trở:

- Xông vào một thị trường màu mỡ với những đối thủ mạnh như Now, Beamin

- Được biết đến nhiều hơn với dịch vụ chở hành khách tính chuyên nghiệp của shipper thấp hơn vì "bận rộn" với các cuốc chở khách/chở hàng mà hủy cuốc ship đồ

ăn

- Một điểm yếu nữa của GrabFood, là ứng dụng này chỉ là một trong rất nhiều mảng thuộc "siêu ứng dụng" của Grab Việc đi sâu về ẩm thức và nằm trong hệ sinh thái ẩm thực của Foody có thể giúp Now đem lại trải nghiệm tinh tế hơn cho thực khách

1.2 Thiết lập chương trình thay đổi:

- S – Specific: Nhắm đến khối lượng lớn người dùng không thể mua thực phẩm, đồ ăn do ảnh hưởng bởi dịch Covid và những cửa hàng F&B

- M – Measurable: Theo kế hoạch, Grab đã hướng tới mục tiêu có đứng đầu thị trường sau 2 năm khi ra mắt

- A – Attainable: Dựa vào thực tế khi có thêm Be và GoJeck lần lượt tham gia vào thị trường, Grab đã điều chỉnh mục tiêu xuống 3 năm

- R – Relevant: Grab đã luôn đứng đầu trong thị trường xe công nghệ, có một

hệ sinh thái khổng lồ và sự tin tưởng mạnh mẽ từ người dùng

- T – Time-bound: Thời gian hoàn thành mục tiêu là từ 2021-2024

1.3 Hình thành giải pháp cho chương trình thay đổi:

- Nhóm giải pháp về công nghệ:

+ Đối với khách hàng:

 Grab chú trọng vào việc mang lại trải nghiệm “hyper-local” (cung cấp những tìm kiếm được chọn lọc dựa theo vị trí địa lý lân cận) cho người dùng tại các khu vực khác nhau

 Thuật toán của Grab sẽ được tạo ra theo cách nếu người dùng nhập một món ăn không có sẵn hoặc có ít hơn 4 sự lựa chọn, ứng dụng sẽ tìm người bán dựa trên những điểm tương đồng trong thực đơn và tự động đề xuất cho khách hàng một lựa chọn thay thế

 Ngoài ra, nền tảng này cũng cập nhật phần “Được đề xuất cho bạn” với các thực đơn món ăn dựa trên lịch sử đặt món, lịch sử tìm kiếm, thậm chí ngay sau khi người dùng vừa tìm kiếm một món ăn cụ thể

 Không giống như hầu hết các ứng dụng giao đồ ăn chỉ giới thiệu nhà hàng dựa trên xếp hạng cao nhất, GrabFood cung cấp các đề xuất được cá nhân hoá cho người dùng Logic xếp hạng của ứng dụng này dựa trên các yếu tố như lịch sử đặt hàng (bao gồm các danh mục ẩm thực, ngân sách, sở thích món ăn) và thậm chí các yếu tố chung như tình trạng sẵn sàng của tài xế và thời gian đến dự kiến Từ đó, những người bán phù hợp nhất với hồ sơ của người dùng sẽ được liệt kê đầu tiên

+ Đối với các đối tác bán hàng:

 Giao diện tối ưu dễ dàng kiểm soát và xử lý đơn hàng: Bảng điều khiển dành cho người bán của GrabFood không chỉ cung cấp chế độ xem 360 độ cho toàn

bộ đơn đặt hàng, mà còn cho phép người bán thường xuyên cập nhật thông tin mới nhất về nhà hàng của họ Chẳng hạn như thông báo hết món, thời gian chế biến lâu hơn dự kiến, hết nguyên liệu… Ngoài ra, các công cụ phân tích trên ứng dụng GrabMerchant sẽ giúp người bán nhận biết về hành vi mua hàng của khách hàng và có thể tạo các chiến dịch phù hợp cho họ Tóm lại, GrabFood đã tạo ra một nền tảng all-in-one cho các chủ doanh nghiệp F&B để có thể điều hành hoạt động kinh doanh trực tuyến một cách hiệu quả

 GrabFood đã tích hợp công cụ tích điểm bán hàng (POS), một hệ thống cho phép các chủ nhà hàng liên kết hệ thống POS được sử dụng trong nhà hàng của

họ với Grab Các đơn hàng GrabFood sẽ được chuyển trực tiếp vào POS của cửa hàng Nghĩa là người bán chỉ cần quản lý một hệ thống, giúp họ tiết kiệm thời gian và tăng tính chính xác cho đơn hàng

 Hỗ trợ thường xuyên: Đối với chủ nhà hàng không am hiểu về công nghệ, Grab hiểu rằng sẽ là một thách thức lớn để việc vận hành trên ứng dụng được hiệu quả Để giải quyết vấn đề này, Grab cũng đã phát triển một hệ thống tự phục vụ bao gồm các hướng dẫn chi tiết từng bước, công cụ kiểm tra và khắc phục lỗi

để giúp người bán tự thiết lập việc tích hợp POS

+ Chính sách dành cho tài xế:

 Giải quyết bài toán phân luồng tài xế trong giờ cao điểm: GrabFood đã phát triển một hệ thống phân phối đơn hàng để tối ưu hoá đội ngũ tài xế của mình trong giờ cao điểm và giảm tối đa thời gian chờ giao món, đặc biệt là khi trời mưa hoặc giờ ăn trưa, ăn tối Hệ thống này sẽ chỉ định hai hay nhiều đơn đặt

hàng của người dùng có điểm trả khách/ điểm đón gần đó cho tài xế, với mục đích hoàn thành các đơn hàng khác nhau trong một chuyến đi

 Giảm bán kính giao hàng trong khung giờ cao điểm: Trong những khung thời gian có quá nhiều đơn đặt hàng hoặc ít tài xế, người dùng có thể phải chờ lâu hơn, điều đó cũng đồng nghĩa với tỷ lệ huỷ đơn sẽ cao hơn Nắm được điểm bất cập này, hệ thống của Grab sẽ bắt đầu giảm dần bán kính giao hàng khi tỷ

lệ phân bổ tài xế và tỷ lệ hoàn thành đơn giảm Điều này giúp tập trung nhiều tài xế trong một khu vực nhỏ hơn giúp cải thiện tỷ lệ hoàn thành đơn hàng, cho đến khi tỷ lệ hoàn thành đơn hàng ổn định và có nhiều đối tác giao hàng hơn trong khu vực

 Tối ưu thời gian chuẩn bị món: Trung bình các tài xế dành từ 6-10 phút để chờ cửa hàng chuẩn bị xong đơn hàng Tuy vậy, thói quen chuẩn bị món, cách thức chế biến hoặc loại món ăn sẽ khác nhau giữa các quán Vì vậy, Grab cho biết hãng vẫn đang thử nghiệm các tính năng khác nhau để khuyến khích chủ quán chuẩn bị thức ăn đúng giờ hơn và giảm thiểu thời gian chờ đợi cho tài

xế

- Nhóm giải pháp về con người: vì phải chi tiền túi để trả tiền cho các quán ăn trước như hiện nay đang khiến nhiều tài xế của GrabBike cũng không mặn mà gì với GrabFood Được biết GrabFood đang thưởng mạnh cho tài xế để khuyến khích các bác tài nhận cuốc giao đồ ăn Grab sẽ kiểm tra tính chính xác, minh bạch của thông tin đơn hàng cũng như xác minh lý do hủy để mang đến sự công bằng cho Đối tác Tài xế Grab ra mắt khoản hỗ trợ trong trường hợp Đối tác Tài xế bị hủy đơn do Nhà hàng hoặc Người dùng thực hiện, cụ thể như sau: 12.000đ/đơn hàng hủy

2 Tổ chức thực hiện thay đổi:

2.1 Xác định tiến trình thay đổi

+ Bước 1: Xác định nhu cầu và mục tiêu thay đổi rõ ràng

+ Bước 2: Xác định nhân tố cản trở và nhân tố thúc đẩy quá trình đặt đồ ăn qua app công nghệ

+ Bước 3: Hình thành giải pháp cho chương trình thay đổi thông qua những nhóm giải pháp (đã đề cập đến ở nội dung trên)

+ Bước 4: Chi tiết hóa kế hoạch hành động: Thiết lập bộ máy kiểm soát, quản trị; Phân công rõ trách nhiệm của từng nhóm, bộ phận; Chính sách khuyến khích, động viên cán bộ công nhân viên

+ Bước 5: Các phòng ban, bộ phận tập trung hoàn thành nhiệm vụ trong quá trình thay đổi

+ Bước 6: Đội ngũ giám sát báo cáo lại kết quả thực hiện công việc của các phòng ban lên cấp lãnh đạo, quản lý

+ Bước 7: Cấp lãnh đạo gửi lại phản hồi động viên hoặc phê bình, giải pháp đối với việc hoàn thành nhiệm vụ của các phòng ban

+ Bước 8: Các phòng ban, bộ phận xem xét và rút kinh nghiệm cho những lần thay đổi sau

III Phân tích nguyên nhân thành công của Grabfood

Grab đã lựa chọn đúng thời điểm thích hợp để cho ra đời Grabfood Hoàn cảnh giãn cách kéo dài trước đại dịch Covid19 khiến nhu cầu về đặt đồ ăn qua mạng tăng cao với tốc độ chóng mặt, những nhà hàng, quán ăn cũng tăng nhu cầu kết hợp với những app công nghệ để giao hàng đến những thực khách của mình và đó là một lợi thế tuyệt vời cho sự phát triển của Grabfood

GrabFood đã đánh trúng tâm lý chuộng giảm giá của người dân Việt Nam khi ra mắt hàng loạt chương trình hấp dẫn như miễn phí cho đơn hàng dưới 30,000 đồng, miễn phí giao hàng cho đơn hàng trong vòng 5 km… Thương hiệu này cũng liên kết với nhiều nhà hàng nổi tiếng với chương trình "Món độc quán quen" Những món ăn độc quyền liên tục nằm trong top 3 món ăn được đặt giao nhiều nhất trong vòng 1 tháng kể từ khi ra mắt

Hầu hết các chiến dịch truyền thông của GrabFood đều đạt được những thành tích đáng nể, giúp GrabFood nâng cao độ phủ sóng của thương hiệu và xây dựng được hình ảnh một ứng dụng gần gũi với khách hàng

Vào tháng 5 năm 2019, GrabFood đã triển khai chiến dịch Món “Độc” Quán Quen Nhãn hàng lựa chọn các Influencer đến từ nhiều lĩnh vực, với mục tiêu là tăng

độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng trải nghiệm những món “độc” trên GrabFood

Trong các chiến dịch truyền thông của GrabFood, không thể không nhắc tới chiến dịch TVC triệu view “Đừng bỏ bữa” gồm 3 TVC chính: “Đừng bỏ bữa”, “Trời

có mưa, cũng đừng bỏ bữa”, “Có thực mới vực được “Cô Vy” TVC đầu tiên “Đừng

bỏ bữa” đã thu được 18 triệu lượt xem trên YouTube, 32,9 nghìn lượt react, 1,7 nghìn comment và 3,1 nghìn shares trên Facebook

Câu 3:

Phát triển kế hoạch thay đổi bản thân trong thời gian 3 năm tới

Mục tiêu: Thay đổi bản thân để có thể hoàn toàn chăm lo được cho bố mẹ trong

3 năm tới

 Đánh giá hiện trạng để lựa chọn hình thức thay đổi

- Nhu cầu thay đổi:

+ Bố mẹ đã già, sắp về hưu, không thể tiếp tục làm việc tạo ra thu nhập cho gia đình

+ Còn 2 em nhỏ chưa học xong, học phí là một khoản tài chính khá lớn

+ Nguồn tài chính tự chủ chưa đủ nhiều và vững chắc để nuôi gia đình

- Nhân tố cản trở:

+ Lịch học tại đại học và học thêm Ielts khá dày đặc nên không có nhiều thời gian dành cho công việc

+ Không làm việc được fulltime nên lương thấp và không chủ động được thời gian

+ Thiếu kiến thức, kinh nghiệm nên chưa tìm được công việc thực sự tốt

- Nhân tố thúc đẩy:

+ Dồn nhiều học phần lên để sớm kết thúc việc học tại trường và có thể đi làm fulltime

+ Ielts giúp tìm được một công việc trong môi trường quốc tế với mức lương cao + Tự lập về mặt tài chính, không những nuôi được các em còn có thể chăm lo cho

bố mẹ

 Áp dụng mô hình Lewin

Mục tiêu Rã đông Tiến hành sự thay

đổi

Tái đông

- Hoàn thành hết

các học phần vào

kì 2 năm 3

- Kết quả học tập:

loại giỏi – GPA

trên 3.2

- Ielts 7.0 cuối

năm nay (2022)

- Thói quen trì hoãn

- Quản lí thời gian chưa tốt

- Ôm đồm quá nhiều việc cùng lúc, chưa có kế hoạch cụ thể

- Lập kế hoạch học tập và làm việc cho từng ngày, từng tuần, từng tháng, từng năm một cách cụ thể và kiên trì thực hiện

- Lập kế hoạch tập

- Có kế hoạch mục tiêu cho 3 năm, 5 năm, 10 năm tới

- Có kế hoạch từng tuần cụ thể Mỗi ngày phải hoàn thành những nhiệm vụ gì