M rng mar qte

Đối với hàng nông sản thường ít bị đánhthuế do đó nguyên nhân chính khiến cho giá tăng cao là chi phí vậnchuyển và bảo quản do khoảng cách lớn giữa các nước xuất khẩu nhiệt đới và các nư

Tô màu hồng là phần năm trước đã ra thi rồi

Học cả trong slide (các khái niệm hoặc nội dung trong slide đã nêu đủ thì

ở file này ko có)

Phần 1: Ảnh hưởng của các môi trường lên chính sách 4P

A Sự tác động của môi trường vật chất

1 Chính sách sản phẩm

Áp lực từ 5 yếu tố của môi trường vật chất (vị trí-địa lý, địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, sự ô

nhiễm môi trường) tác động đến sự thay đổi trong chính sách sản phẩm

1 Vị trí địa lý: đối với hoạt động kinh doanh quốc tế sẽ ảnh hưởng trực tiếp

đến chi phí vận chuyện Do đó, phải lựa chọn sản phẩm có chi phí vận chuyển chiếm tỷ trọng nhỏ

trong giá trị sản phẩm để có lợi thế cạnh tranh Ngoài ra, vị trí địa lý khác nhau cũng tạo ra những

rủi ro trong vận chuyển khác nhau Điều này khiến cho bao bì của sản phẩm cũng cần có sự thay

đổi và thích nghi với điều kiện vận chuyển

2 Địa hình: sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến điều kiện sử dụng sản phẩm, do đó

kết cấu sản phẩm cũng cần được thay đổi Địa hình có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn đến việc

dự trữ sản phẩm Vậy nên, cần thay đổi bao bì để dễ dàng vận chuyển và tiêu thụ

3 Khí hậu tác động đến tâm lý của người tiêu dùng, khiến họ thay đổi mong

muốn đối với sản phẩm, nên sản phẩm cần có sự thay đổi theo khí hậu Dưới tác động của khí hậu,

điều kiện sử dụng của sản phẩm sẽ thay đổi, do đó bao bì cũng cần thích nghi hơn để bảo vệ sản

phẩm

4 Tài nguyên thiên nhiên: (tức là nói đến nguồn nguyên vật liệu) khi sản

phẩm được thay đổi để phù hợp hơn với sự sẵn có nguồn cung nguyên vật liệu thì chi phí sản xuất

sẽ được giảm thiểu, mang lại lợi nhuận

5 Sự ô nhiễm môi trường: tại mỗi quốc gia, để cải thiện tình trạng ô

- Chi phí lưu kho, bốc dỡ

- Chi phí rủi ro về tài chính (ngân hàng, phương tiện thanh toán)

Vì các quyết định về giá trên thị trường quốc tế trước hết cần phải tham khảo các chi phí trên

hàng hóa gồm: vị trí địa lý, địa hình và khí hậu.

- Vị trí địa lý: quyets định loại hình (phương thức) giao thông vận tải và quyết

định chi phí vạn chuyển (theo khoảng cách địa lý) Do đó, nhà kinh doanh

sẽ phải cân nhắc lựa

chọn việc phân phối sản phẩm sao cho tiết kiện được chi phí vận chuyển, chi phí bảo hiểm

(cho các rủi ro) và chi phí dự trữ hàng hóa (dự phòng)

- Địa hình: tác động lên sự tập trung, phân bố dân cư, điển hình là phân bốcác

điểm bán, kho bãi - tức là ảnh hưởng đến việc phân khúc thị trường (theo nhu cầu sản phẩm

của khách hàng) Ngoài ra, địa hình sẽ quyết định việc lựa chọn phương tiện vận chuyển, từ đó

ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng, dự trữ và chi phí bảohiểm

- Khí hậu: cũng góp phần tác động đến chi phí vận chuyển, bán hàng và

dự trữ,

bảo hiểm (trước các thiên tai) Do đó, các nhà kinh doanh cần đề ra, thiết lập kênh phân phối

lãm…trở thành tiêu chí để lựa chọn hình thức quảng cáo, tuyên truyền

- Sự phát triển của các cơ sở bưu chính viễn thông ảnh hưởng đến khả năng bao

phủ của các phương tiện truyền tin

B Sự tác động của môi trường kinh tế

nhu cầu sản xuất và tiêu dùng)

- Cơ sở hạ tầng tác động đến điều kiện sử dụng sản phẩm, do đó cần có những thay đổi đối với

sản phẩm

- Các chỉ tiêu kinh tế liên quan đến sự điều tiết của nhà nước, cụ thể là ở thu nhập của người tiêu

dùng và giá cả của hàng hóa Do đó sản phẩm nên thay đổi (kết cấu, tính năng) để phù hợp hơn

- Ở mỗi quốc gia có các mức độ hội nhập kinh tế quốc tế khác nhau Trongkhi đó, mức độ này lại

tác động rõ nét nhất ở sức cạnh tranh và mức độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm

2 Chính sách giá

Mức giá tối ưu biểu hiện cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng

và khả năng thanh toán của

khách hàng Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường

Tổng cầu lại chịu tác động của nhiều nhân tố như:

- Điều kiện kinh tế

- Các nhân tố liên quan đến mức độ sẵn sàng và khả năng chi trả theo mộtmức giá bán như thói

quen, thái độ, hành vi…của người tiêu dùng

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 15/02/2014, 19:01

Mô tả: Phần 1: Ảnh hưởng của các môi trường lên chính sách 4P

A.Sự tác động của môi trường vật chất

1.Chính sách sản phẩm

Áp lực từ 5 yếu tố của môi trường vật chất (vị trí-địa lý, địa hình, khí hậu,tài nguyên thiên nhiên, sự ô nhiễm môi trường) tác động đến sự thay đổitrong chính sách sản phẩm

1.Vị trí địa lý: đối với hoạt động kinh doanh quốc tế sẽ ảnh hưởng trực tiếpđến chi phí vận chuyện Do đó, phải lựa chọn sản phẩm có chi phí vậnchuyển chiếm tỷ trọng nhỏ trong giá trị sản phẩm để có lợi thế cạnh tranh.Ngoài ra, vị trí địa lý khác nhau cũng tạo ra những rủi ro trong vận chuyểnkhác nhau Điều này khiến cho bao bì của sản phẩm cũng cần có sự thayđổi và thích nghi với điều kiện vận chuyển

2.Địa hình: sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến điều kiện sử dụng sản phẩm, do đókết cấu sản phẩm cũng cần được thay đổi Địa hình có thể tạo thuận lợi

hoặc gây khó khăn đến việc dự trữ sản phẩm Vậy nên, cần thay đổi bao bì

để dễ dàng vận chuyển và tiêu thụ

3.Khí hậu tác động đến tâm lý của người tiêu dùng, khiến họ thay đổimong muốn đối với sản phẩm, nên sản phẩm cần có sự thay đổi theo khíhậu Dưới tác động của khí hậu, điều kiện sử dụng của sản phẩm sẽ thayđổi, do đó bao bì cũng cần thích nghi hơn để bảo vệ sản phẩm

4.Tài nguyên thiên nhiên: (tức là nói đến nguồn nguyên vật liệu) khi sảnphẩm được thay đổi để phù hợp hơn với sự sẵn có nguồn cung nguyên vậtliệu thì chi phí sản xuất sẽ được giảm thiểu, mang lại lợi nhuận

5.Sự ô nhiễm môi trường: tại mỗi quốc gia, để cải thiện tình trạng ô nhiễm,các nhà làm luật thường đưa ra các tiêu chuẩn pháp lý về sản phẩm (kếtcấu, bao bì) Ngoài ra, các nhà kinh doanh có thể tự nguyện thay đổi sảnphẩm dựa trên cơ sở của đạo đức kinh doanh

Ví dụ 1:Ý là quốc gia đầu tiên ở châu Âu cấm túi nhựa trên cả nước Kể từkhi lệnh cấm túi nhựa có hiệu lực từ 1/1/2011, chỉ duy nhất các túi nhựa tựphân hủy được sử dụng tại Ý Các cửa hàng chỉ cung cấp cho khách hàngbao bì giấy, túi nhựa tự phân hủy và túi vải Theo ghi nhận, lệnh cấm nàykhiến các nhà kinh doanh bất tiện và phải tốn thêm chi phí để thay đổibao bì

Ví dụ 2:Dầu ăn thường bị đông lại khi ở nhiệt độ thấp Vì thế các sản phầmnày thường được cho thêm phụ gia là chất chống đông ở các nước có vĩ độcao Chất chống đông thường không có hoặc có rất ít tại các nước khu vựcnhiệt đới

2.Chính sách giá

Tác động của môi trường vật chất cũng thể hiện ở các khoản chi phí:

-Chi phí vận chuyển

-Chi phí lưu kho, bốc dỡ

-Chi phí rủi ro về tài chính (ngân hàng, phương tiện thanh toán)

Vì các quyết định về giá trên thị trường quốc tế trước hết cần phải thamkhảo các chi phí trên

Ví dụ 1:Các sản phẩm nông sản ở khu vực nhiệt đới khi bán tại nội địahoặc các nước lân cận thường có giá khá thấp như chuối, xoài… Tuy nhiên,khi xuất khẩu sang các quốc gia ôn đới – nơi không thể trồng được cácnông sản này – thì giá lại khá cao Đối với hàng nông sản thường ít bị đánhthuế do đó nguyên nhân chính khiến cho giá tăng cao là chi phí vậnchuyển và bảo quản do khoảng cách lớn giữa các nước xuất khẩu nhiệt đới

và các nước nhập khẩu ở ôn đới

3.Chính sách phân phối

Các yếu tố từ môi trường vật chất chủ yếu tác động đến các chi phí vậnchuyển, bảo hiểm và dự trữ hàng hóa gồm: vị trí địa lý, địa hình và khíhậu

-Vị trí địa lý: quyets định loại hình (phương thức) giao thông vận tải vàquyết định chi phí vạn chuyển (theo khoảng cách địa lý) Do đó, nhà kinhdoanh sẽ phải cân nhắc lựa chọn việc phân phối sản phẩm sao cho tiết

kiện được chi phí vận chuyển, chi phí bảo hiểm (cho các rủi ro) và chi phí

dự trữ hàng hóa (dự phòng)

-Địa hình: tác động lên sự tập trung, phân bố dân cư, điển hình là phân bốcác điểm bán, kho bãi - tức là ảnh hưởng đến việc phân khúc thị trường(theo nhu cầu sản phẩm của khách hàng) Ngoài ra, địa hình sẽ quyết địnhviệc lựa chọn phương tiện vận chuyển, từ đó ảnh hưởng đến chi phí vậnchuyển, chi phí bán hàng, dự trữ và chi phí bảo hiểm

-Khí hậu: cũng góp phần tác động đến chi phí vận chuyển, bán hàng và dựtrữ, bảo hiểm (trước các thiên tai) Do đó, các nhà kinh doanh cần đề ra,thiết lập kênh phân phối phù hợp hơn

4.Chính sách truyền thông

Các chính sách cổ động – truyền thông một phần chịu tác động từ môitrường vật chất (đặc biệt là hình thức quảng cáo).Sự phân bố địa lý củakhách hàng ảnh hưởng trước tiên đến chi phí cho hoạt động cổ độngtruyền thông (chủ yếu vẫn là quảng cáo).Cơ sở hạ tầng:-Sự sẵn có của cácphương tiện thông tin đại chúng, các trung tâm – hội chợ triễm lãm…trởthành tiêu chí để lựa chọn hình thức quảng cáo, tuyên truyền.-Sự pháttriển của các cơ sở bưu chính viễn thông ảnh hưởng đến khả năng bao phủcủa các phương tiện truyền tin

B Sự tác động của môi trường kinh tế

1.Chính sách sản phẩmMôi trường kinh tế ảnh hưởng đến sức mua củakhách hàng (gồm có thu nhập và quy mô thị trường), cụ thể:

-Cơ cấu kinh tế sẽ ảnh hưởng đến quyết định thang sản phẩm có rộng haykhông (để phù hợp với nhu cầu sản xuất và tiêu dùng)

-Cơ sở hạ tầng tác động đến điều kiện sử dụng sản phẩm, do đó cần cónhững thay đổi đối với sản phẩm

-Các chỉ tiêu kinh tế liên quan đến sự điều tiết của nhà nước, cụ thể là ởthu nhập của người tiêu dùng và giá cả của hàng hóa Do đó sản phẩmnên thay đổi (kết cấu, tính năng) để phù hợp hơn

-Ở mỗi quốc gia có các mức độ hội nhập kinh tế quốc tế khác nhau Trongkhi đó, mức độ này lại tác động rõ nét nhất ở sức cạnh tranh và mức độtiêu chuẩn hóa của sản phẩm

2.Chính sách giá

Mức giá tối ưu biểu hiện cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng

và khả năng thanh toán của khách hàng Mức giá bán sản phẩm quốc tếphụ thuộc vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường

Tổng cầu lại chịu tác động của nhiều nhân tố như:

-Điều kiện kinh tế

-Các nhân tố liên quan đến mức độ sẵn sàng và khả năng chi trả theo mộtmức giá bán như thói quen, thái độ, hành vi…của người tiêu dùng

Các yếu tố khác của môi trường quốc tế ảnh hưởng lên việc định giá:

-Lạm phát: hay là 1 sự thay đổi theo hướng tăng lên liên tục của mức giá,

là hiện tượng trên toàn cầu Lạm phát đòi hỏi những cuộc điều chỉnh giátheo giai đoạn bằng cách tăng giá bán

-Giá trị đồng tiền: với hệ thống tỷ giá hối đoái thả nổi hiện nay thì một sựlên giá và xuống giá sẽ xảy ra khi giá trị đồng tiền dao động trên nhữngthị trường hối đoái Việc mất giá là sự giảm giá trị của 1 đồng tiền so vớinhững đồng tiền khác và sự lên giá tức là giá trị của đồng tiền đó tănglên.-Trợ cấp và kiểm soát của chính phủ: khi 1 quốc gia đang có khủnghoảng tài chính, các chính sách kiểm soát giá được sử dụng, thì các công

ty nước ngoài dễ bị tổn thương hơn so với các doanh nghiệp địaphương.Giá bán sẽ chênh lệch giữa các thị trường quốc tế do chi phí vậnchuyển và chi phí thâm nhập thị trường khác nhau.Mức độ hội nhập kinh

tế quốc tế của từng thị trường khác nhau cũng tác động lên chính sáchgiá, thông qua:Số lượng đối thủ cạnh tranh.Cơ cấu chi phí của đối thủCácquy định trong hội nhập quốc tế và cạnh tranh của chính phủ

3.Chính sách phân phối

Cơ sở hạ tầng kinh tế (gồm các điều kiện về giao thông vận tải, cơ sở hạtầng viễn thông, cơ sở hạ tầng thương mại) sẽ ảnh hưởng đến việc phânphối sản phẩm thông qua hệ thống kênh phân phối có sẵn (các điểm bán,siêu thị - chợ, kho bãi, bến…) và hệ thống ngân hàng (bằng loại tiền, tỷgiá, phương thức thanh toán thẻ hay tiền mặt).Các thông số về lãi suất,lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, mức thu nhập cũng ảnh hưởng đến chính sáchphân phối theo 2 hướng:

-Suy thoái: sự phổ biến (điều tiết) giữa kênh phân phối và trực tiếp

-Tăng trưởng, ổn định: các doanh nghiệp có thể lựa chọn, sử dụng kênhphân phối bất kỳ

Ngoài ra, các chi phí trong lưu thông của nền kinh tế cũng tác động đếnviệc lựa chọn (lượng) điểm bán, kênh phân phối

Ví dụ 1:Hoa Kỳ chủ yếu hình thức kênh phân phối theo chiều dọc (verticaldistribution channel) Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phốitrong đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như mộtthể thống nhất Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có sở hữu hay thỏathuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho cácthành viên khác phải hợp tác Do đó, các nhà sản xuất nước ngoài muốnthâm nhập thị trường, trước tiên, họ không thể tự tạo cho mình 1 kênhphân phối riêng, mà phải hợp tác, thông qua các kênh phân phối dọc này.Thậm chí, những tập đoàn bán lẻ này còn có thể tác động ngược lại đếncác nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ

4.Chính sách truyền thông

Sự phát triển của các hoạt động kinh doanh trong cổ động truyền thông,đặc biệt là hoạt động quảng cáo đang ngày càng phát triển Do đó, tínhcạnh tranh cũng tăng lên, dẫn theo sau là các kỹ thuật và chất lượngquảng cáo cũng phát triển Chi phí dành cho quảng cáo sẽ rẻ hơn.Tại cácthị trường khác nhau, chi phí cho cổ động – truyền thông cũng có nhữngthay đổi (lượng/tần suất quảng cáo, chi phí quảng cáo, nội dung quảngcáo)

C Sự tác động của môi trường văn hóa – xã hội

1.Chính sách sản phẩm

Văn hóa – xã hội là nhân tố cơ bản, tác động rộng và sâu đến mong muốncủa khách hàng khi mua sản phẩm (hành vi của người tiêu dùng)-Nhữngđặc điểm văn hóa riêng sẽ hình thành sở thích và thị hiếu khác nhau ởkhách hàng Vì vậy, người tiêu dùng sẽ có những quyết định lựa chọn cácsản phẩm với chức năng (công dụng), giá trị…khác nhau.-Trên thị trườngquốc tế, người tiêu dùng cũng có thiên hướng tiêu dùng khác nhau, phùhợp với nét văn hóa tại thị trường đó.

Ví dụ: người Ấn độ thích ăn cơm khô, giòn; người Đông Nam Á thích ăncơm mềm, tơi xốp, nên bộ điều nhiệt ở 2 vùng sẽ khác nhau trên sảnphẩm nồi cơn điệnVí dụ: máy giặt ở Ý có tốc dộ quay và vắt khô thấp hơn

so với ở Mỹ, do người Ý không thích đồ mặc được vắt quá khô mà thíchđược phơi khô dưới nắng.-Những nhận thức của người tiêu dùng về sảnphẩm cũng chịu sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội Do đó, tạicác thị trường quốc tế, nhà kinh doanh cần cân nhắc việc thiết kế, bao bì,nhãn hiệu -Cụ thể đối với bao bì: với chức năng cung cấp thông tin ở khuvực thành thị và nông thôn sẽ có những chỉ dẫn khác nhau, mức độ dùng

từ chuyên môn hoặc sử dụng từ ngữ đơn giản hay thuật ngữ; với chứcnăng về bảo vệ tính năng sản phẩm: thiết kế màu sắc, vât liệu ra sao đểthu hút sự chú ý của người tiêu dùng

Ví dụ 1:Tại thị trường các nước Ả rập, Nike đã phải thu hồi 38000 đôi giày

có chữ AIR trong logo Các quốc gia sử dụng ngôn ngữ Ả rập có phần đôngdân số theo Hồi giáo Và họ rất tôn kính thánh Allah Theo họ, các sảnphẩm này được coi là sự sĩ nhục thánh Allah vì chữ AIR trông giống nhưchữ Allah mà lại được đi dưới chân

Ví dụ 2:Người Nhật ở Tokyo và Osaka có thị hiếu và sở thích khác nhau, do

đó, cần có những sản phẩm khác nhau ở 2 thị trường Người Tokyo thíchsản phẩm lớn hơn với các màu sáng, trong khi người Osaka có khuynhhướng thích sản phẩm tương đối nhỏ với các gam màu nhẹ nhàng, đơngiản Ví dụ các loại hoa giả: loại hoa lớn với các màu sáng được bán tốthơn ở Tokyo và những loại nhỏ “kiểu cách” được bán nhiều hơn ở Osaka.2.Chính sách giá

Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc vào tổng cầu của sản phẩm tạimỗi thị trường Tổng cầu lại chịu tác động của nhiều nhân tố như:-Nhânkhẩu học, phong tục tập quán trong trao đổi và tiêu dùng.-Các nhân tốliên quan đến mức độ sẵn sàng và khả năng chi trả theo một mức giá bánnhư thói quen, thái độ, hành vi…của người tiêu dùng.-Giá trị nhận đượcnơi người mua

3.Chính sách phân phối

Môi trường văn hóa ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua hàng của người tiêudùng:Các thói quen mua hàng khiến nhà kinh doanh phải lựa chọn cácđiểm bán thích hợp (ví dụ: người Nhật thích mua hàng gần nhà hơn).Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có sở thích, xu hướng khác nhau (ở các vănhóa, môi trường xã hội khác nhau) trong việc lựa chọn hình thức muahàng, giao hàng (tại nhà, qua điện thoại, qua thư) và sử dụng các dịch vụkhi thực hiện giao dịch, trước hoặc sau khi giao dịch.Ngoài ra, chính sáchphân phối cũng quan tâm đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận thông tin,

tư vấn ra sao tại các điểm bán Các dịch vụ về bao gói, vận chuyển, lưu

giữ có nên đi kèm tại các điểm phân phối hay không cũng phụ thuộc vàohành vi mua hàng ở từng nền văn hóa, đặc điểm dân cư, xã hội.Ví dụ1:Không giống như người Mỹ và châu Âu thích mua sắm ở các cửa hàngsạch sẽ và ngăn nắp, người Ấn Độ lại có thói quen mua hàng ở những củahàng nhỏ, hẹp và huyên náo Đặc biệt họ thích mua nông sản tươi ở cácsạp hàng ngoài trời hoặc trên xe bán rong, nơi rau quả được đựng trongbao tải Họ thích được mặc cả khi mua hàng Do đó, để thâm nhập đượcthị trường Ấn Độ, các tập đoàn như Walmart và McDonald’s đều phải thayđổi các trưng bày và phân phối hàng hóa -Thay kiểu lối đi thẳng và dàibằng thiết kế lộn xộn, hẹp hơn để khách có thể dễ dừng lại xem, chọnhàng.-Không có các loại hàng hóa chế biến và đóng gói sẵn.-Dùng loa đểgiới thiệu hàng hoặc khuyến mãi; cử nhân viên trò chuyện với khách.

4.Chính sách truyền thông

Đây là môi trường quan trọng nhất có tác động sâu vì cổ động – truyềnthông tác động lên tâm lý của khách hàng.Tùy theo mục tiêu mà các hoạtđộng cổ đông – truyền thông được lựa chọn và tổ chức khác nhau (Ví dụ:

để khách hàng biết đến sản phẩm thì chỉ cần quảng cáo là đủ; nhưng để

họ hiểu rõ hơn thì cần phải gửi hàng mẫu đến khách hàng).Văn hóa – xãhội cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng các hình thức truyền thôngkhác nhau để thể hiện ý tưởng của người bán (Cụ thể: trong từng lựa chọncủa tiêu đề, ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, con người, hoạt động, môitrường)Các quan điểm về giá trị đạo đức, giá trị biểu đạt cũng có nhữngtác động trong việc mã hóa các thông tin.Ví dụ 1:Mạng truyền thông trungương Trung Quốc cấm mọi hình ảnh quảng cáo có hình con heo, nhằmtránh xúc phạm khoảng 18 triệu người Trung Quốc theo đạo Hồi ăn kiêngthịt heo CCTV cho biết năm Đinh Hợi hình ảnh con heo có xu hướng lantràn trên các loại hình quảng cáo Tuy nhiên, đài truyền hình TW TrungQuốc quyết định không đưa quảng cáo có hình con heo và những lời nóinhắc đến con heo trong các chương trình của dài Công ty thực phẩmNestle buộc phải xóa hình con heo trong quảng cáo của mình nhân dịpnăm mới sau khi bị đài truyền hình phản đối.Ví dụ 2:Một quảng cáo củahãng sản xuất dụng cụ thể thao Nike (Mỹ) đã bị ngưng phát sóng vì xúcphạm giá trị truyền thống của Trung Quốc Đoạn video quảng cáo thể hiệnbằng phim hoạt hình với tên gọi “Chamber of Fear” (Căn phòng đáng sợ),trong đó ngôi sao bóng rổ 19 tuổi LeBron James đánh bại một cao thủ võlâm, hai phụ nữ trong trang phục truyền thống và một đôi rồng - vốn làbiểu tượng thiêng liêng của nền văn hóa Trung Hoa - đã khiến khán giả “dịứng”.D Sự tác động của môi trường chính trị - pháp luật1.Chính sách sảnphẩmCác tiêu chuẩn kỹ thuật có tính pháp lý (bắt buộc) trực tiếp làm thayđổi sản phẩm.Tiêu chuẩn kỹ thuật có thể đề cập đến sự ô nhiễm môitrường (từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm); an toàn lao động

và người tiêu dùng; vệ sinh an toàn thực phẩm…Ngoài ra, còn có cácluật/quy định về nhãn hiệu, thương hiệu, bản quyền, bao bì… bắt buộcphải thay đổi ngay trên sản phẩm.Đối với một số loại mặt hàng cá biệt,những quy định từ chính trị - pháp luật có thể kiểm soát gần như toàn bộquá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm

Ví dụ 1:Chính phủ Úc ban hành luật nghiêm cấm việc in các logo, hình ảnhnhãn hiệu, màu sắc và chữ quảng cáo trên các sản phẩm thuốc lá; buộccác công ty thuốc lá sử dụng mẫu vỏ bao thuốc lá mới (mẫu chung) từ

tháng 7/2012 Trên mẫu mới này phải có các hình ảnh cảnh báo đáng sợ

về tác hại của thuốc lá, chiếm 75% mặt trước của bao thuốc Ngoài ra,chính phủ Úc cũng quy định về số điếu thuốc trong 1 gói Theo đó, mỗi góithuốc lá sẽ có không dưới 20 điếu Luật khắc khe này khiến các hãngthuốc lá bị thiệt hại lớn về lợi ích Và họ đã bắt đầu có những hành độngphản đối Tuy nhiên, tháng 7/2012 đến tháng 11/2012, các đạo luật vẫnđược thông qua, nếu các hãng vi phạm sẽ bị phạt nặng

Ví dụ 2:Ý là quốc gia đầu tiên ở châu Âu cấm túi nhựa trên cả nước Kể từkhi lệnh cấm túi nhựa có hiệu lực từ 1/1/2011, chỉ duy nhất các túi nhựa tựphân hủy được sử dụng tại Ý Các cửa hàng chỉ cung cấp cho khách hàngbao bì giấy, túi nhựa tự phân hủy và túi vải Theo ghi nhận, lệnh cấm nàykhiến các nhà kinh doanh bất tiện và phải tốn thêm chi phí để thay đổibao bì, hình ảnh trên các loại bao bì này 2.Chính sách giá

Có nhiều quy định và luật về giá được chính phủ áp dụng như:-Chiết Giá sàn/ trần-Khung tính giá-Cấm bán phá giá-Lũng đoạn thị trường bằnggiá (theo luật cạnh tranh)Tất cả đều được thiết lập nhằm ngăn cản nhữnghành động tiêu cực về giá trong cạnh tranh Hoặc với một số sản phẩm cábiệt được bảo hộ hoặc áp đặt một mức giá cụ thể vì lý do môi trường hoặctính kinh tế, cạnh tranh

khấu-Ví dụ 1:Sản phẩm thuốc lá là hàng hóa tiêu dùng bị đánh thuế nặng nhấttrên thế giới Ngày 29/4/2010, chính phủ Úc đã tuyên bố tăng 25% thuếtiêu thụ đặc biệt thuốc lá Điều này có nghĩa là trung bình gói thuốc lá 30điếu có chứa 9,83$ thuế tiêu thụ đặc biệt Thực tế với mức giá này trungbình của 1 gói thuốc lá 30 điếu 15,5$ thì thuế tiêu thụ đặc biệt chiếmkhoảng 63% giá bán Thuốc lá Marlboro ở Sydney vì vậy được xem là loạiđắt tiền nhất trên thế giới (so với giá của chính nó tại các thị trường khác).Việc tăng thuế đồng nghĩa với giảm tiêu thụ là nguy cơ phá hủy ngànhcông nghiệp thuốc lá tại Úc Trong khi các nỗ lực phản đối của các công tynày lên chính phủ đều thất bại

3.Chính sách phân phối

Các thủ tục hành chính: một phần trong quy định lựa chọn các kênh (hìnhthức) phân phối thông qua việc cấp giấp phép hoạt động kinh doanh vàlưu thông hàng hóa.Nhà nước có thể kiểm soát các trung gian phân phối,nhất là môi giới; đề ra các tiêu chuẩn pháp lý buộc nhà kinh doanh phảiđiều chỉnh các hoạt động phân phối được hợp thức hóa.Bên cạnh đó, cácgiới hạn trong (mức độ) chiết khấu (hợp đồng) hàng hóa cũng sẽ ảnhhưởng đến lưu lượng sản phẩm (cả hàng hóa lẫn dịch vụ) được phân phốitại thời điểm (giai đoạn) nhất định Từ đó, tác động đến các quy định củanhà kinh doanh về lựa chọn kênh phân phối, nhà phân phối, lực lượngbán.Các quy định về phẩm chất hàng hóa trong lưu thông tác động trựctiếp đến việc lựa chọn các nhà trung gian (cung cấp và phân phối) Ví dụhàng chính ngạch, hàng tiểu ngạch

Ví dụ 1:Theo cam kết FCTC và FSPTCA của WTO, Úc cấm bán thuốc lá ởnhững khu vực như bệnh viện, sân bay, khách sạn Bên cạnh đó, còn cócác quy định khoanh vùng, hạn chế số lượng, vị trí và loại hình các nhàbán lẻ thuốc lá, bao gồm khoảng cách tối thiếu giữa các cửa hàng, hạnchế khoảng cách từ những cửa hàng bán thuốc đến những nơi tập trungđông trẻ em và các địa điểm khác như tòa nhà chính phủ, bệnh viện hay

những nơi thờ cúng Những người bán thuốc lá ở ngoài phạm vị khoanhvùng cho phép sẽ bị xử phạt 5000$/ người Ngoài ra, chính phủ còn quyđịnh hình phạt cho những ai bán thuốc lá cho trẻ em, với mức phạt là5000$ và bồi thường 315$.4.Chính sách truyền thôngMôi trường chính trị -pháp luật thể hiện sự tác động bằng các quy định và luật:-Luật quảng cáo(quy định quốc tế hoặc của quốc gia)-(Giới hạn) Các chương trình khuyếnmãi-Quan hệ công chúng (cách thức như thế nào là đúng)-(Quan điểm sửdụng các loại phương tiện trong) MKT trực tiếp.Một số điều luật có thểthay đổi ở mỗi quốc gia -So sánh sản phẩm được quảng cáo với các sảnphẩm cạnh tranh-Quảng cáo bằng tiếng nước ngoài.-Sử dụng hình ảnhminh họa và các biểu tượng khiêu dâm-Quảng cáo về thực phẩm “cho sứckhỏe”, dược phẩm, đồ uống có cồn, thuốc lá, đồ chơi chiến tranh.-Dùng trẻ

em để quảng cáo.-Các phương pháp sáng tạo được sử dụng-Các phươngtiện truyền thông được phép truyền tải các chương trình quảng cáo vàkhối lượng quảng cáo được cho phép của mỗi phương tiện

Ví du 1:Tại Việt Nam, nhằm khuyến khích các bà mẹ nuôi con bằng sữa

mẹ và hạn chế cho con dùng sữa ngoài, nhà nước quy định tất cả cáchãng sữa khi quảng cáo sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ trên cácphương tiện phát thanh truyền hình đều phải phát câu: “Sữa mẹ là tốtnhất cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ” ở ngay đầu quảng cáo Vì các quảng cáocủa các hãng sữa nổi tiếng rất hay và hoa mĩ về lợi ích của sản phẩm củahãng, nhưng cái tốt nhất là sữa mẹ thì lại không được quảng cáo

Ví dụ 2:Australia là quốc gia tiên phong trong việc kiểm soát quảng cáo vàtruyền thông thuốc lá Đạo luật TAP (luật cấm quảng cáo thuốc lá 1992)cung cấp 1 tiêu chuẩn quốc gia về quảng cáo thuốc lá, nhằm hạn chế vềphát thanh truyền hình và phát hành các quảng cáo thuốc lá Ngoại trừviệc có thể quảng cáo trên internet và tài trợ thuốc lá, các hình thức khácđều hoàn toàn bị cấm, rất hạn chế các trường hợp ngoại lệ.Các doanhnghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá buộc phải chấp nhận Theo đó, họchỉ truyền thông chủ yếu tại điểm bán, internet và tài trợ cho 1 số sự kiệnđược chính phủ chấp nhận (như sự kiện Australia Formula One Grand Prix,hoặc sự kiện Winfield Cup) hoặc quảng cáo trên các máy bay trong chuyếnbay quốc tế

Phần 2: Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa trong marketing quốc tế

A Sản phẩm

1 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm

Tiêu chuẩn hóa là việc đưa một loại sản phẩm cho nhiều thị trường nướcngoài, sản phẩm này có thể là loại sản phẩm được tiêu thụ tại thị trườngtrong nước của công ty (chiến lược sản phẩm toàn cầu)

Các tiêu chuẩn:

-Thỏa mãn nhu cầu thị trường trong nước của nhà sản xuất

-Thỏa mãn nhu cầu chung của các thị trường nước ngoài.Tiêu chuẩn hóathích hợp đối với những sản phẩm Công nghiệp, nguyên liệu thô, sảnphẩm công nghệ cao cấp.Theo quan điểm của nhà sản xuất: tiêu chuẩnhóa giúp nhà sản xuất tiết kiệm chi phí từ lợi thế quy mô; đồng thời do sựphát triển của các phương thức vận chuyển và truyền thông, các thông tin

về sản phẩm sẽ nhanh chóng được nhiều thị trường biết tới, tạo ra như

cầu giống nhau đối với sản phẩm.Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số rào cảncho sản phẩm tiêu chuẩn hóa như: sự khác biệt về tự nhiên, kinh tế, vănhóa và chu kỳ sống của sản phẩm; các quy định pháp luật tại các thịtrường khác nhau Vì thế có những sản phẩm lại không thể áp dụng chiếnlược sản phẩm toàn cầu.

Ví dụ 1: Cocacola, Nokia, Apple là những công ty chuyên cung cấp nhữngdòng sản phẩm chung trên toàn cầu với những tính năng – đặc điểm hànghóa giống nhau, đáp ứng các tiêu chuẩn và yêu cầu kỹ thuật chung màbất cứ quốc gia nào cũng yêu cầu, không có những sản phẩm nào mà chỉbán riêng trên 1 thị trường

2 Thích nghi hóa

Thích nghi hóa là việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầuriêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại các thị trường nước ngoài.-Thích nghi hóa bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo các quy địnhcủa chính phủ, đặc điểm của thị trường: ngôn ngữ, hệ thống đo lường.-Thích nghi hóa tự nguyện: tự nguyện điều chỉnh sản phẩm làm cho nóthích nghi, phù hợp với các đặc điểm của thị trường.Theo quan điểmkhách hàng: khách hàng sẽ mua những gì mà họ muốn để thỏa mãn tốtnhất nhu cầu, mong muốn riêng của họ chứ không phải là nhu cầu duynhất của thị trường.Thích nghi hóa sẽ giúp doanh số bán của sản phẩmtăng Tuy nhiên, chi phí lại khá cao, nên khó đạt lợi nhuận cao

Ví dụ 1:Dù đang trong tiến trình toàn cầu hóa, người Nhật Bản vẫn có thịtrường truyền thống và những đặc thù riêng Ngay cả nhà sản xuất túi danổi tiếng Louis Vuitton cũng phải tạo ra các sản phẩm phù hợp với thịtrường này Và nhiều túi Louis Vuitton bày bán ở các shop của Nhật đượcthiết kế và sản xuất chỉ dành riêng cho người tiêu dùng Nhật

3 Vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa của bao bì

Đây là vấn đề rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩmtrên thị trường và chi phí của công ty nên sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận.Vấn

đề về ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu của bao bì được xem là mốiquan tâm chính.Việc tiêu chuẩn hóa bao bì có thể giúp công ty giảm chiphí và tăng lợi nhuận-Thuận tiện hơn cho việc đóng gói.-Giảm chi phí đàu

tư cho bao bì.-Thuận lợi cho việc tồn trữ.-Thuận tiện trong xử lý và vậnchuyển.Tuy nhiên, việc đánh giá lựa chọn sản phẩm của các nhà sản xuấtkhác nhau sẽ khó khăn hơn và khi đó, khách hàng sẽ dựa vào xuất xứ củasản phẩm, kinh nghiệm… do đó sẽ tạo rủi ro cho người bán.Mỗi thị trường

có quy định, sự ưa thích khác nhau đối với các loại chất liệu bao bì và ảnhhưởng đến các cấp độ bao bì (Bao bì đựng, bao bì bảo vệ, bao bì vậnchuyển) Đặc biệt các vẫn đề về sinh thái, môi trường cũng ảnh hưởng đếnvật liệu làm bao gói và cách được sử dụng Do đó, khi tiêu thụ sản phẩmtại thị trường nước ngoài, tất cả bao bì tái sử dụng hoặc xử lý phải cónhững dấu hiệu thích hợp trên bao bì

B Giá cả

1 Tiêu chuẩn hóa toàn cầu

Chính sách này đòi hỏi giá cả của một sản phẩm phải như nhau trên toànthế giới và nhà nhập khẩu sẽ phải chịu cước phí và thuế nhập