CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN lược KINH DOANH của TH TRUE MILK

CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILKCông ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang

CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK

Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại, và h thống phân phối bài bản Tập đoàn TH đã ệ thống phân phối bài bản Tập đoàn TH đã xác định rõ tầm nhìn chiến lược là mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào Để thực hiện tầm nhìn đó, sứ mạng kinh doanh tuyên bố: với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.Hiện nay, danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK gồm sữa nguyên chất, sữa ít đường, sữa có đường, sữa hương dâu Bên cạnh đó, tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart

TH True MILK tạo dấu ấn mạnh với thị trường sữa khi chủ tịch tập đoàn TH tuyên bố “sẽ làm cách mạng trong ngành sữa tươi sạch ở Việt Nam” Và năm 2012, thị trường sữa nổi sóng từ phát biểu của chính bà Chủ tịch TH True MILK: “Tôi không

có đối thủ” với một kế hoạch rõ ràng: “Vượt qua Vinamilk vào năm 2015”

Theo đó, công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH đã định hướng lối đi riêng trên thị trường sữa với định vị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cũng như đánh vào tâm

lý người tiêu dùng Thực tế cho thấy, vào thời điểm TH true MILK ra đời, thị

trường sữa nước của Việt Nam có tới 92% là sữa bột pha lại, nhưng đến năm

2015 tỷ lệ này rút ngắn còn khoảng 72%, chủ yếu nhờ sự đóng góp của TH true MILK Hiện Công ty TH là doanh nghiệp sữa duy nhất đạt 50% thị phần sữa tươi trên thị trường Năm 2014, doanh thu của Công ty đã đạt trên 4.000 tỷ đồng (chiếm 1/3 thị trường sữa tươi) Mục tiêu mà TH đặt ra là đến năm 2020, thị phần của TH chiếm 50% tổng thị trường sữa nước (không chỉ phân khúc sữa tươi) và lúc

đó, tổng đàn bò của TH đã đạt trên 200.000 con

Với chất lượng sữa tươi đạt chuẩn quốc tế tại Việt Nam, là đơn vị duy nhất được

Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn cấp chứng nhận ứng dụng công nghệ cao trong chăn nuôi bò sữa, với sản lượng sữa tươi của trang trại lớn nhất châu Á Để đạt được chứng nhận đó, công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế

từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu

dùng.Các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ châu Âu, toàn bộ hệ thống vận hành thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001 và ISO 22000

Cụ thể, tháng 10/2009, tập đoàn TH triển khai dự án trên tổng diện tích 37.000 ha tại Nghệ An với tổng vốn đầu tư trên 1,2 tỷ USD Trong đó tập đoàn THđầu tư 450 triệu USD vào việc nhập khẩu và nuôi bò để sản xuất chế phẩm sữa tươi với công nghệ Israel Hiện TH True Milk nuôi 45.000 bò sữa với hơn 22.000 con cho sữa Hệ thống chuồng trại tập trung khép kín, áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới Bò được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa như New Zealand, Uruguay, Canada… để đảm bảo nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất Để cung cấp thức ăn cho bò, TH còn có một cánh đồng nguyên liệu hơn 2.000 ha với các loại ngô, cao lương, hướng dương, cỏ Mombasa (Mỹ) Cánh đồng cỏ áp dụng nhiều khoa học kỹ thuật tiên tiến như máy làm đất, gieo hạt và thu hoạch cỡ lớn có năng suất làm việc bằng 800 người làm thủ công

TH cũng đầu tư những cỗ máy tưới nước tự động dài từ 250 m đến 550 m.Những chú bò sữa sống dưới các chuồng trại lợp tôn lạnh 3 lớp, có quạt gió, hệ thống phun sương làm mát cho bò Chúng được nghe các bản nhạc cổ điển, dân ca mỗi ngày Bò sữa tại trang trại TH chủ yếu được nhập khẩu từ các nước có nguồn giống tốt, cho năng suất sữa cao, chất lượng như New Zealand, Australia Trang trại có chế độ ăn riêng cho từng cá thể bò với các chế độ dinh dưỡng khác nhau:

bò đang vắt sữa, bò cạn sữa, bò đang dưỡng bệnh, bê con Nước uống của

chúng được lọc qua hệ thống máy móc hiện đại nhập từ Hà Lan Mỗi cụm trại đều

có một nhà máy xử lý nước sạch Amiad để cung cấp nước uống, tắm mát cho bò sữa Từng con bò được gắn chíp điện tử dưới chân để theo dõi sức khoẻ, kiểm soát thời kỳ phối giống và phát hiện bệnh viêm vú - một trong những bệnh nổi trội

ở bò sữa trước 4 ngày Trường hợp nào bị bệnh sẽ tự động loại ra khỏi khu vực vắt sữa, đảm bảo mủ với máu không đi chung một đường và đảm bảo chất lượng sữa tốt nhất

Trải qua hơn 4 năm, thị trường sữa tươi có sự thay đổi nhất định, bên cạnh TH True MILK, các doanh nghiệp sữa khác cũng đẩy mạnh việc xây dựng vùng nguyên liệu là đàn bò sữa nhưng Công ty TH là công ty sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam.Đầu tháng 2/2015, Tổ chức kỷ lục châu Á gửi thư xác nhận Trang trại TH tại Nghĩa Đàn, Nghệ An danh hiệu “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao quy mô lớn nhất châu Á” cho ra 500 triệu lít sữa/năm

Để đạt được vị trí hàng đầu trên thị trường sữa tươi, bên cạnh xây dựng nguồn cung chất lượng ổn định, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế, thì không thể không kể đến những nỗ lực marketing mà TH đã thực hiện Ngay từ khi xuất hiện, trong các chiến dịch truyền thông, TH True Milk luôn nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm của mình với các nhãn hiệu sữa khác trên thị trường và hãng đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch” Với một chương trình quảng bá đi kèm

PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch” đã thu hút sự chú ý của truyền thông, dư luận và nhanh chóng đi vào tâm lý người tiêu dùng Sản phẩm sữa tươi được coi

là chủ đạo và quan tâm nghiên cứu phát triển, đa dạng hóa chủng loại phù hợp thị hiếu khách hàng Nhằm bao phủ thị trường và thực hiện sứ mệnh kinh doanh đặt

ra, tập đoàn TH đã nghiên cứu và tung ra sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH SCHOOL MILK với bộ vi chất nhằm nâng cao thể lực và trí lực cho trẻ lứa tuổi học đường được Viện Dinh Dưỡng Việt Nam, Bộ Y Tế chứng nhận hiệu quả trong nghiên cứu cải thiện tình trạng dinh dưỡng và vi chất dinh dưỡng của trẻ em.Mới đây, TH True MILK cũng đã mang đến cho khách hàng sản phẩm sữa tươi thanh trùng đạt chuẩn quốc tế duy nhất tại Việt Nam ra thị trường Đặc điểm khác biệt của sữa thanh trùng là được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn các loại sữa khác nên giữ được gần như vẹn nguyên các chất dinh dưỡng từ thiên nhiên Nhờ công nghệ mới của Đức, sản phẩm này có thời hạn sử dụng lên tới 30 ngày, dài hơn các loại sữa thanh trùng truyền thống thông thường.Với định vị khác biệt và vì TH là người đến sau nên TH cần có một chiến lược giá tạo nên sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường Xác định TH True Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm

lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng Các sản phẩm sữa của tập đoàn TH được phân phối rộng khắp các cửa hàng, đại lý, siêu thị cả nước bên cạnh chuỗi của hàng TH True Mart đặt các vị trí trung tâm trên các khu phố

Nếu như Vinamilk có thế mạnh là người đi đầu thì nhân tố quyết định tạo nên những bước đi thần tốc của một doanh nghiệp được coi là “lính mới của thị

trường sữa” như TH True Milk chính là tư duy vượt trội và khác biệt TH không chỉ khác biệt về sản phẩm “sạch” mà còn khác biệt trong quản lý nhân sự Chủ tịch của TH đã lựa chọn một phương án “dũng cảm”, đầu tư mà không đặt bài toán lợi nhuận lên trên hết, được gọi là “mượn vai những người khổng lồ” Bà Hương – chủ tịch tập đoàn TH cho rằng: “Tư duy của tôi là mình không giỏi về sữa thì hãy tìm một người nào đó giỏi nhất trên thế giới để họ tư vấn cho mình làm, và tôi đã

chọn thuê rất nhiều chuyên gia từ Israel” Không chỉ dừng ở mức mời tư vấn, tập đoàn TH còn đi thêm một bước táo bạo hơn là thuê hàng loạt chuyên gia Israel đầu quân cho doanh nghiệp và thậm chí còn thuê nhiều nông dân Israel sang trang TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ An làm việc trong nửa năm và thực tế: Nông dân Israel là người thầy hiệu quả nhất trong việc hướng dẫn và chuyển giao công nghệ chăm sóc bò cho công nhân người Việt, vốn chỉ quen với cày sâu cuốc bẫm Có thể nói, quá trình “quốc tế hóa” hay “đa quốc tịch hóa” nhân sự của doanh nghiệp từ Chuyên gia, nông dân và công nghệ quản trị đàn bò của Israel; Quản trị thú y: Công ty của New Zeland; Quản trị tài chính: Công ty của Đức đã đem lại thành công vượt bậc thần kỳ cho TH True Milk trong thực thi chiến lược kinh doanh của mình

Câu hỏi:

- Nhận dạng chiến lược kinh doanh trong tình huống trên?

- Phân tích các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?