Để tiếp tục phát triển trước sự cạnh tranh của ngành, khai thác triệt để thịtrường tiềm năng, mở rộng thị phần tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh - có dân số cao nhất cả nước với 7,82 triệu
Mục tiêu nghiên cứu
Đo lường sự trung thành của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh với thương hiệu
TH True Milk Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk và thông qua các số liệu, các phép thống kê đo lường, xem xét tầm quan trọng của từng yếu tố Qua đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để cải thiện lòng trung thành của khách hàng, làm nền tảng cho các nghiên cứu chiến lược chiêu thị và tiếp thị sau này.
Câu hỏi nghiên cứu
- Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa của thương hiệu TH True Milk tại khu vực TP.HCM cao hay thấp?
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP.HCM?
- Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa của thương hiệu TH True Milk ?
Thông tin thứ cấp
Tổng quan thị trường sữa nước
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, với 89,7089 triệu dân, tỷ lệ tăng dân số 1,05%,tốc độ tăng trưởng GDP năm 2013 đạt 5,42% Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh có dân số 7,818 triệu người, thu nhập bình quân theo đầu người thuộc mức cao nhất cả nước (Niên giám Thống kê, Tổng cục Thống kê, 2013, trang 63 và 145) Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao (20-25% một năm, trong đó sữa nước tăng 8-10% một năm) Doanh nghiệp tham gia vào ngành sản xuất, chế biến sữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua,hiện cả nước có hơn 60 doanh nghiệp với 300 nhãn hiệu chưa kể có hàng trăm tổng đại lí phân phối sữa Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài.
Số liệu của Tổng cục thống kê cho thấy nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam năm 2013 là xấp xỉ 1,1 tỷ USD, tăng hơn 130% so với năm 2012 Theo số liệu mới nhất, 4 tháng đầu năm nay, giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam là hơn 362,2 triệu USD.
Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, năm
2013, Việt Nam tiêu thụ sữa và sản phẩm sữa qui đổi khoảng 18 lít/người Trong đó, tự sản xuất 456,4 ngàn tấn sữa tươi, 5,1 lít/người/năm, chiếm 28%, số còn lại là nhập khẩu Nếu năm 2045 Việt Nam tiêu thụ/người bằng 60% của Nhật Bản ngày nay thì cần 50kg sửa qui đổi/người/năm Nếu tự túc 60%, nhập khẩu 40% thì Việt Nam cần sản xuất 3.400.000 tấn sửa; 5.650.000 tấn sữa tươi, nhập khẩu 2.250.000 tấn sữa qui đổi Giá trị nhập khẩu 3,6 tỷ USD/năm.
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Thông tin thị trường về đối thủ cạnh tranh
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Hình 5.1 Thị phần sữa nước tính đến tháng 07/2013
Nguồn: Nielsen Vietnam, Báo cáo ngành hàng Sữa Việt Nam 6 tháng đầu năm 2013,
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Năm 2013 Vinamilk chiếm 75% thị trường sữa cả nước và 48.7% thị trường sữa nước, mạng lưới phân phối rất mạnh với 1400 đại lý phủ đều trên 64/64 tỉnh thành Ngoài ra, Vinamilk còn xuất khẩu các sản phẩm sang các nước Mỹ, Đức,Canada, Trung Quốc (Báo cáo phát triển bền vững năm 2013, 2013, trang 7) Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú từ các sản phẩm sữa bột, sữa tươi, sữa chua cho đến nước uống đóng chai, nước ép trái cây, bánh kẹo và các sản phẩm chức năng khác
FrieslandCampina Việt Nam là công ty liên doanh được thành lập từ năm 1995 tại Việt Nam giữa công ty Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và Royal FrieslandCampina – tập đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan với 135 năm kinh nghiệm hoạt động trên toàn thế giới Ông Nguyễn Ngọc Kinh Luân, Giám đốc Đối ngoại FrieslandCampina Việt Nam, cho biết: “Công ty đang có một nguồn nguyên liệu sữa hơn 60 ngàn tấn/năm, chất lượng và ổn định, được cung cấp bởi hệ thống hơn 3.100 trạng trại, nông hộ, do công ty chọn lọc, kiểm định, ký hợp đồng thu mua, huấn luyện, và kiểm tra giám sát Từ chỗ gần như không có nền kinh tế nông nghiệp bò sữa, đến nay, Bình Dương và các vùng lận cận Củ Chi, Long An, Thủ Đức, Sóc Trăng đã có hơn 3.100 hộ nông dân nuôi bò tham gia chương trình phát triển ngành sữa củaFrieslandCampina Việt Nam Công ty đã đầu tư trên 13 triệu USD để huấn luyện cách thức quản lý trang trại và hiện đang có trên 30 ngàn con bò”.
Thông tin về công ty TH True Milk
Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart.
Nhắc đến TH True Milk thì không thể bỏ qua dự án sữa sạch TH True Milk. Đây là một dự án tư vấn đầu tư theo xu hướng mới, với tư duy mới mẻ và sáng tạo.
Từ cuối tháng 12/2010, thương hiệu sữa TH True Milk ra đời tạo thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam Sữa TH Milk True Milk được sản xuất theo quy trình khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò đến quản lý thú y, chế biến, đóng gói và phân phối sản phẩm Dự án này với mục đích không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sữa trong nước, từng bước thay thế sữa nhập khẩu, mà còn tạo việc làm, tăng thu nhập cho nông dân, góp phần chuyển dịch cơ cấu nông nghiệp và kinh tế nông thôn Với hương vị thiên nhiên thơm ngon, nguyên vẹn trong từng giọt sữa, sữa tươi TH True Milk được người tiêu dùng đón nhận nhiệt liệt đồng thời dự án này của ngân hàng TMCP Bắc Á cũng nhận được sự biểu dương và ủng hộ nồng hậu của các cấp lãnh đạo.
Hiện nay TH là một trong những nhà cung cấp sữa tươi sạch hàng đầu Việt Nam Sản phẩm TH True Milk chiếm gần 40% thị phần sữa tươi tại thị trường miền Bắc và đang tiến mạnh vào thị trường phía Nam Doanh thu công ty từ khi hoạt động (cuối 2010) đến 2012 xấp xỉ 3.000 tỷ đồng Năm 2013 dự kiến đạt 4.000 tỷ đồng, năm
2015 là 15.000 tỷ và đến 2017 đạt 23.000 tỷ Theo kế hoạch đến năm 2015, TH True Milk sẽ cung cấp 50% nguồn nguyên liệu sữa tươi sạch cả nước Với tổng số đàn bò sữa hiện tại khoảng trên 30.000 con, dự kiến công ty sẽ tăng lên 137.000 con vào năm
2017, chiếm khoảng 50% tổng đàn bò trong cả nước (Nguồn: Website của Công ty cổ phần TH True Milk) Đồng thời, công ty sẽ cho ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH TrueMilk, thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi… TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.
Xây dựng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan
Các khái niệm có liên quan
6.1.1 Định nghĩa về lòng trung thành
Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng
Theo định nghĩa trên, nói một cách khái quát lòng trung thành của khách hàng là xu hướng ủng hộ một thương hiệu trên thị trường mặc kệ sự tồn tại của các thương hiệu khác bằng cả thái độ và hành vi, dù cho điều này là do sự hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ, tiện lợi hay hiệu quả của thương hiệu đó, hay chỉ đơn giản là sự quen thuộc và thoải mái với thương hiện đó Lòng trung thành của khách hàng khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhất quán hơn và có cảm nhận tích cực về trải nghiệm mua sắm, giúp thu hút người tiêu dùng đối với thương hiệu quen thuộc trong môi trường cạnh tranh.
6.1.2 Định nghĩa về thương hiệu
Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ Theo đó “Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.”
Như vậy, tựu chung lại có thể một cách đơn giản thương hiệu là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận Thương hiệu đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế.Vì vậy việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp hiện nay đóng vai trò hết sức quan trọng.
6.1.3 Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu
Khi bạn quyết định mua hay tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trong tiềm thức của bạn có sự ủng hộ công nhận và chấp nhận sản phẩm đó? Có sự yêu thích, có niềm tin về sản phẩm, hay do thói quen tiêu dùng từ trước của bạn? Ngày nay khi khoa học kỹ thuật thông tin phát triển, cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với hiện tượng khách hàng rời bỏ thương hiệu của mình và đến với thương hiệu khác với những lý do khác nhau như giá cả, chất lượng phục vụ, uy tín thương hiệu, tính năng của sản phẩm
Theo Chaudhuri, (1999) “Trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh” “Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại.”
Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng Lợi ích của lòng trung thành thương hiệu thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổn định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp Lòng trung thành thương hiệu thường biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu
Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Lòng trung thành cho người khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy để tạo lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược cung cấp giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệ với khách hàng bằng nhiều hình thức đa dạng.
Các nghiên cứu trước có liên quan
6.2.1 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010)
Beh Yin Yee, T.M Faziharudean nghiên cứu đề tài “Factors Affecting Customer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia” (Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân Hàng trên mạng tại Malaysia) và đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng bằng việc khảo sát khách hàng của 16 ngân hàng tại Malaysia Họ sử dụng mô hình gồm 5 biến: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, lòng tin, thói quen, danh tiếng thương hiệu.
Hình 6.1 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean
Hình 6.1 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean
6.2.2 Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012)
Nghiên cứu này được các tác giả thực hiện tại thành phố Cần Thơ nhằm phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ.
Mô hình nghiên cứu được các tác giả đưa ra như sau:
Hình 6.2 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận
Nguồn: Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012, 3)
Kết quả kiểm định mô hình lý cho thấy: Chất lượng cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và chỉ có hai thành phần giải thích có ý nghĩa cho lòng trung thành là sự thỏa mãn và hình ảnh công ty với trọng số đóng góp lần lượt là 0,580 và 0,281 (sự thỏa mãn và hình ảnh công ty có mối quan hệ tỷ lệ thuận với lòng trung thành) Xét về mức độ giải thích của các nhân tố thành phần thì nhân tố chất lượng cảm nhận giải thích được 83,1% sự biến thiên của yếu tố sự thỏa mãn và hai nhân tố sự thỏa mãn và hình ảnh công ty giải thích được 52,8 % sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ
Chất lượng cảm nhận Hình ảnh công ty
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
6.3.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Theo tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu" Yêu cầu có nghĩa là những nhu cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn
Lòng trung thành và chất lượng sản phẩm có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002).Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan dương giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành trong lĩnh vực thủy sản Chất lượng sản phẩm có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng Trên cơ sở đó, nhóm xây dựng giả thuyết thứ nhất như sau:
H1: Chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh.
6.3.1.2 Giá trị cảm nhận (Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010)
Các nhà nghiên cứu khác nhau đã định nghĩa giá trị cảm nhận như là đánh giá tổng thể của khách hàng về những lợi ích mà họ nhận được so với những gì mà họ bỏ ra (Dodds et al, 1991; Slater, 1997; Woodruff, 1997) Theo Parasuraman và Grewal
(2000), có bốn loại riêng biệt của giá trị cảm nhận trong mô hình đề xuất mở rộng của họ về lòng trung thành của khách hàng: (1) giá trị mua lại, (2) giá trị giao dịch, (3) giá trị sử dụng, và (4) giá trị cứu chuộc
Những nghiên cứu trước đó đã chứng tỏ rằng Giá trị cảm nhận có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998; Voss et al.,
1998) Chen and Dubinsky (2003) đã thiết lập khuôn mẫu lý thuyết cho Giá trị cảm nhận trong mô hình kinh doanh thương mại B2C để giải thích mối quan hệ giữa
Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành của khách hàng Mô hình đã nhấn mạnh tầm quan trọng của Giá trị cảm nhận trong việc lựa chọn mua hàng trực tuyến của khách hàng (một thành phần của Lòng trung thành của khách hàng) Anderson and Srinivasan (2003) cũng đề nghị rằng khi Giá trị cảm nhận thấp, khách hàng sẽ chuyển sang các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để gia tăng Giá trị cảm nhận của mình, từ đó sẽ giảm làm lòng trung thành
H2: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh.
Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hi sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ cảm nhận được (Zeithaml,1991)
Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hi sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó Điều đặc biệt là người tiêu dùng không phải luôn luôn hiểu biết hay sắc sảo trong việc so sánh giá.(Zeithaml,1991)
Nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố giá đối với lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố này cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữa yếu tố giá và lòng trung thành của khách hàng với Thuơng hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh được phát biểu như sau:
H3: Có mối quan hệtác động cùng chiều của yếu tố giá cả cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng đối với Thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh.
6.3.1.4 Thói quen (Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010))
Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích như là khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó Và khi thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí nữa Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng ở khía cạnh Lòng trung thành theo thói quen.
Giả thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữa yếu tố Thói quen và Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được phát biểu như sau:
H4: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thói quen đối với lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh.
6.3.1.5 Danh tiếng thương hiệu (Beh Yin Yee, T.M Faziharudean, 2010)
HerbigvàMilewicz(1993) đãđịnhnghĩadanhtiếng thương hiệu nhưlàmộtsự yêumếnkiênđịnhtheothờigianđốivớimộtthuộctínhcủamột thương hiệu Danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng phát triển doanh thu và thị phần (Shapiro, 1982), bên cạnh đó danh tiếng thương hiệu có thể thiết lập lòng trung thành của khách hàng lớn (Andreassen và Lindestad, 1998; Robertson, 1993)
Do đó, giả thuyết thứ năm được xây dựng như sau:
H5: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hồ Chí Minh
6.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Thiết kế nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tốt có tác động đến lòng trung thành của khách hàng, để hiệu chỉnh thanh đo cho phù hợp với đặc thù của thị trường Việt nam Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn tay đôi với 10 chuyên gia về marketing, thương mại và các chuyên gia về ngành hàng thực phẩm, tiêu dùng để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về sản phẩm, dịch vụ từ đó xây dựng đưa ra thang đo nháp Đề cương phỏng vấn được chuẩn bị trước.(Phụ lục 1.1)
Thiết kế nghiên cứu định lượng
- Địa điểm nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh.
- Thời gian: Trong vòng 1 tháng
- Phương pháp chọn mẫu định lượng: Phi xác suất – thuận tiện – định mức độ tuổi
- Đối tượng phỏng vấn: người tiêu dùng sản phẩm TH True Milk tại TP Hồ Chí Minh từ 16 đến 45 tuổi.
Người tiêu dùng ở độ tuổi từ 16 tuổi trở lên là đối tượng có ý thức về sự mua sắm và có khả năng đưa ra ý kiến về giá cảm nhận, chất lượng sản phẩm dịch vụ cảm nhận tốt hơn những đối tượng ở độ tuổi nhỏ hơn thông qua quá trình học tập, làm việc và tiếp nhận thông tin của mình Đôi tượng khách hàng là phụ huynh học sinh, thường xuyên mua sữa cho con em mình được giới hạn ở độ tuổi dưới 45 tuổi Đa số những phụ huynh trên 45 tuổi thường có con em đã ở độ tuổi có thể tự quyết định thói quen tiêu dùng cho mình nên nhóm nghiên cứu không đưa đối tượng khách hàng này vào nghiên cứu Do vậy, để tăng độ tin cậy cho việc thu thập thông tin, nhóm nghiên cứu quyết định đưa ra định mức độ tuổi cho mẫu nghiên cứu.
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA thì thông thường kích cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích trang 263, của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kế, 2005) Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn n ≥ 8k + 50 (n là kích cỡ mẫu, k là số biến độc lập) Như vậy, dựa vào cơ sở trên, với 32 biến quan sát, 5 biến độc lập, nhóm nghiên cứu quyết định kích thước mẫu là 300 người.
Phương pháp: phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi có sẵn hoặc thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet.
- Nội dung phỏng vấn: bảng câu hỏi định lượng (phụ lục 1.2)
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước:
Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ được tiến hành trên mẫu là 30 người theo cách lấy mẫu phi xác suất - thuận tiện nhằm điều chỉnh những thiếu sót của bản câu hỏi và kiểm tra thang đo.
Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành bằng bảng câu hỏi thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không đồng ý → hoàn toàn đồng ý) ngay khi nghiên cứu sơ bộ hoàn thành.
Xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập đầy đủ dữ liệu từ mẫu khảo sát, nhóm nghiên cứu tiếp tục tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, thông qua những phép kiểm định thống kê để có thể rút ra kết luận về mức độ trung thành của khách hàng tại TPHCM đối với thương hiệu TH True Mark và những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.
- Thống kê mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn
- Phân tích mô tả các biến
- Thống kê mô tả các biến trong mô hình: giá cả, giá trị sản phẩm, giá trị cảm nhận, thói quen, nhận biết thương hiệu và sự trung thành
- Xem xét giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất Từ đó đưa ra nhận xét cho từng biến nghiên cứu.
7.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Sau khi hoàn thành việc thu thập mẫu, các thang đo được kiểm tra độ tin cậy bởi hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra các nhân tố xem chúng có thuộc về một biến nghiên cứu hay không, nếu không thì loại các nhân tố không đạt yêu cầu ra khỏi biến quan sát Tiêu chuẩn chấp nhận các biến quan sát và thang đó là hệ số Cronbach's Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát lớn hơn 0.3 (Hair và cộng sự, 2006)
7.3.3 Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi các khái niệm được kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố sẽ giúp rút ra những nhân tố tìm ẩn từ tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn.
Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau: Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có
Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2002)
Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.(Hair và cộng sự, 1998) Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988)
Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008)
7.3.4 Phân tích tương quan Để xem xét mốu quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập trong mô hình ta sử dụng hệ số tương quan đơn (hệ số tương quan Pearson) để xem xét Hệ số tương quan khác 0 và giá trị p – value của kiểm định 2 phía nhỏ hơn 0.05 thì các khái niệm có liên hệ với nhau Hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa chúng càng chặt chẽ.
Phân tích sự tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng với 5 nhân tố tương quan bao gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, thói quen và danh tiếng thương hiệu Xem xét các hệ số tương quan và đánh giá các mối quan hệ.
- Tiến hành phân tích hồi quy để xem xét rõ mối quan hệ giữa các biến trong mô hình là như thế nào để kiểm định giả thuyết.
- Phân tích hồi quy để thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập: “Chất lượng sản phẩm”, “Giá trị cảm nhận”, “Giá cả”, ”Thói quen” và “Danh tiếng thương hiệu” với biến phụ thuộc “Lòng trung thành”
- Kiểm định các giả thuyết
7.3.6 Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành với các biến theo nhóm khách hàng phân loại theo nhân khẩu học
- Kiểm định sự khác nhau giữa các biến theo giới tính
- Kiểm định sự khác nhau theo nhóm tuổi
- Kiểm định sự khác nhau theo trình độ học vấn
Kết cấu dự kiến của tiểu luận
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và các thông tin thứ cấp.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như : chất lượng sản phẩm, lòng trung thành, giá trị cảm nhận, giá trị chất lượng sản phẩm, thói quen, danh tiếng và mối quan hệ giữa các khái niệm này Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk Bên cạnh đó, tiểu luận cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Thời gian biểu và dự toán chi phí nghiên cứu
Thời gian biểu và dự toán chi phí
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Đặt vấn đề nghiên cứu
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Thực hiện nghiên cứu định lượng
Nhập dữ liệu vào SPSS
Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả
9.2 Dự toán chi phí (dự kiến)
STT Loại chi phí Số lượng Đơn giá Thành tiền
1 Chi phí cho nghiên cứu định tính (quà tặng) 30 100.000 3.000.000
2 Chi phí cho nghiên cứu định lượng 350 50.000 17.500.000
3 Chi phí in tài liệu 380 1000 380.000
4 Chi phí họp nhóm thảo luận 1.000.000