Chiến lược khác biệt sản phẩm của Hermes Paris pot

GIỚI THIỆU VỀ HERMES 1.1 Hermes Paris Hermès- thương hiệu thời trang số một của Pháp- hiện đang sánh vai với các huyền thoại như Chanel, Gucci, Louis Vuiton và Christian Dior, được kha

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

TRÍCH YẾU

Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải vươn lên để khẳng định vị thế của mình Tuy nhiên đây cũng là một sức ép đối với các nhà quản lý bởi họ không biết làm thế nào để có thể phát huy tối đa hiệu quả sản xuất? Làm gì và làm như thế nào dường như là một câu hỏi lớn cho tất cả những ông chủ có mơ ước làm giàu?

Một trong những chiến lược được các nhà quản lý quan tâm nhiều nhất chính là chiến lược “Khác biệt hoá sản phẩm” Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược đưa ra một sản phẩm khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của mình

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN iii

I GIỚI THIỆU VỀ HERMES 5

1.1 Hermes Paris 5

1.2 Các sản phẩm Hermes 6

II ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA HERMES 10

2.1 Những chiệc túi da trị giá cả gia tài 10

2.2 Chiếc túi đắt nhất thế giới 11

2.3 Túi xách 100% thủ công 12

2.4 Chiếc túi “hành hạ khách hàng” 18

2.5 Chiếc túi chỉ dành cho giới thời thượng 19

2.6 Túi kiểu càng cũ càng đắt 21

2.7 Hàng xách tay nhưng lại “tăng giá” 24

2.8 Mỗi chiếc túi - một nghệ nhân 24

III PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, KHÁCH HÀNG, MARKETTING 25

3.1 Phân khúc thị trường 25

3.2 Khách hàng mục ti u 26

3.3 Đối thủ cạnh tranh 27

IV ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU 28

4.1 Điểm mạnh 28

4.2 Điểm yếu 29

KẾT LUẬN 31

I GIỚI THIỆU VỀ HERMES

1.1 Hermes Paris

Hermès- thương hiệu thời trang

số một của Pháp- hiện đang sánh vai với các huyền thoại như Chanel, Gucci, Louis Vuiton

và Christian Dior, được khai sinh bởi một người

Đức Hermès- hay airmes, cách phát âm chuẩn

của thương hiệu- vừa là họ của người sáng lập

(Thierry Hermès), vừa là tên của một trong 12

vị thần ngự trên đỉnh Olympiad Hermès, sản phẩm của sự kết hợp giữa thần Zeus và thần Maina, được mô tả như một người đưa tin, trong khi đó biểu tượng của Hermès là chiếc xe ngựa sang trọng Với Hermès, thế giới thời trang và thần thoại luôn gắn kết với

nhau

Năm 1837, Thierry Hermès mở cửa hàng bán đồ dùng cho người đi ngựa tại

Paris Ông là người con thứ sáu trong gia đình chủ khách sạn người Pháp, sinh ra tại Krefeld (Đức) và đến Paris sau khi cả gia đình chết vì bệnh tật và chiến tranh Là một người thợ da thuộc tài ba, cửa hàng của ông nhanh chóng chiếm được cảm tình của giới thượng lưu và quý tộc Pháp Tới năm 1855, yên cương Hermès lần đầu tiên nhận được danh hiệu hạng nhất tại triển lãm Paris Exposition 22 năm sau đó, Thierry Hermès qua đời, quyền quản lí được chuyển cho con trai ông: Charles- Emile Hermès

Năm 1900, Hermès lần đầu tiên giới thiệu với khách hàng của mình loại túi được

thiết kế dành riêng cho các kị sỹ Đây cũng có thể coi như nguồn cảm hứng cho tất cả các

loại túi sau này của Hermès như Kelly, Birkin, Jypsière (9/2008)

Tới năm 1914, công ty Hermès Frères đã thuê tới 80 thợ thủ công lành nghề để

có thể đáp ứng được những đơn đặt hàng ngày một nhiều hơn của giới quý tộc Bước

ngoặt vĩ đại đầu tiên của Hermès bắt đầu khi Émile- Maurice ký hợp đồng độc quyền sử

dụng khóa kéo đối với các mặt hàng da, may mặc Công ty lập tức phát triển mạnh, chiếc

áo da đánh golf có khóa kéo được sản xuất bởi Hermès nhanh chóng trở thành sản phẩm

thời thượng, mê hoặc bất kỳ người đàn ông nào Chiếc áo đánh golf cũng mở ra một kỷ

nguyên mới cho Hermès, đánh dấu thời kỳ cái tên thời thượng này chính thức bước vào

lãnh địa thời trang thế giới vốn chẳng liên quan gì đến yên cương và xe tứ mã

Năm 1922, Hermès bắt đầu khẳng định tên tuổi của mình bằng những mẫu túi da đầu tiên của hãng Từ đó cho đến nay, Hermès vẫn luôn là một trong những thương hiệu đẳng cấp trong làng thời trang thế giới

Hiện nay, Hermès có khoảng 49 trụ sở trên toàn thế giới

1.2 Các sản phẩm Hermes

Tính đến năm 2008, Hermès kinh doanh 14 sản phẩm bao gồm: đồ da (yên cương, túi xách), khăn quàng cổ, cà vạt, trang phục nam, trang phục nữ, nước hoa, đồng hồ, văn phòng phẩm, giày dép, găng tay, nội thất, đồ gia dụng và đồ trang sức

Trong suốt hơn một trăm bảy mươi năm lịch sử của mình, Hermès đã thu hút được những nhà thiết kế lừng danh, như Lola Prusac, Jacques Delahaye, Catherine de Karolyi, Monsieur Levaillant, Nicole de Vesian, Eric Bergère, Bernard Sanz, Claude Brouet, Tan Giudicelli, Marc Audibet, Mariot Chane, Martin Margiela, Jean-Paul Gaultier, Veronique

Doanh số bán hàng của Hermès bao gồm 30% sản phầm bằng da, 15% quần áo, 12% khăn quàng cổ và 43% sản phẩm khác

Lợi nhuận ròng của Hermès trong năm 2011 đã đạt mức kỷ lục 594,3 triệu euro (787 triệu USD), tăng 40,9% so với năm 2010 Với mức doanh thu bán hàng 2011 cao nhất là tại khu vực Asia với 294,7 triệu euro, tại khu vực Châu Âu là 226,2 triệu euro Trong quí 1 năm 2012, Asia vẫn đang dẫn dầu với mức doanh thu tăng vượt bậc là 368 triệu euro và tại Châu Âu là 274,2 triệu euro Kết quá hoạt động tích cực cùa tập đoàn chủ yếu là nhờ nhu cầu tăng mạnh tại các thị trường mới nổi, nơi số người giàu có đang ngày một nhiều lên

Năm 1922, Émile-Maurice- thế hệ thứ 2 của nhà Hermès cho ra đời bộ sưu tập túi xách bằng da đầu tiên Trải qua hai thế kỷ, Hermes vẫn là thương hiệu túi "thống lĩnh" làng thời trang thế giới và là niềm mơ ước trong đời của phụ nữ với hai dòng túi danh tiếng là Hermes Kelly và Hermes Birkin

 Túi xách Hermes Kelly

Công nương mới của Monaco - Grace Kelly với chiếc túi 'huyền thoại'

Chiếc túi Hermes Kelly có cảm hứng từ chiếc túi đựng yên cương ngựa Khoảng năm 1892, Hermès giới thiệu với giới quý tộc châu Âu dòng túi đựng đồ kỵ sĩ Gần 40 năm sau, Hermès đã cách tân chiếc túi đó, bổ sung quai, cắt gọn các góc cạnh để tạo vẻ

thanh tú, biến nó thành dòng túi nhỏ dành cho phụ nữ Tên khai sinh của chiếc túi này là Sac à dépêches Khi công nương mới của Monaco – Grace Kelly – dùng nó để che bụng bầu trước ống kính của các paparazzi, Hermès đã đổi tên thành túi Kelly

Quy trình sản xuất của chiếc túi Kelly cũng là cả một câu chuyện của nghệ thuật chế tác Mỗi chiếc túi Kelly sẽ chỉ có duy nhất một nghệ sĩ tạo ra nó Mỗi năm, xưởng sản xuất của Hermès mua hàng trăm bộ da để cung ứng cho 12 điểm sản xuất trên toàn nước Pháp Những bộ da, lông quý hiếm nhất sau khi được mua về sẽ được chuyển ngay tới Pantin và xưởng đặt hàng đặc biệt của hãng tại Faubourg St Honore, Paris để xử lý

Xử lý da thú chỉ là công đoạn đầu tiên của một quy trình trên 20 bước với 200 thao tác chính xác và đồng bộ Nó bao gồm : làm sạch lông, hồ da, đánh bóng, làm mỏng, cho đến khi bộ da đạt độ mềm mại hoàn hảo Tải xưởng cắt da sẽ được chia thành các miếng, và số thứ tự Quy trình này đòi hỏi người thợ phải có một cảm nhận rất tốt về màu sắc và chất liệu Cần nhớ, không bao giờ có hai con thú có màu da giống nhau nhưng một chiếc túi Kelly cần tới ba bộ da Kế tiếp, các miếng da được trải rộng, mô phỏng hình của một chiếc váy nhỏ Tại thời điểm này lớp lót của túi sẽ được khâu tay vào các miếng da

Đế túi sau đó cũng được khâu tay bằng chỉ bôi sáp, giúp các mũi khâu trơn, mềm và không làm xước da Chiếc túi Kelly được hoàn thiện tuyệt đối không có sự can thiệp của máy móc Và mỗi người thợ chỉ có thể giỏi xử lý một loại da Ví dụ như thợ làm túi da cá sấu sẽ không giỏi về cách xử lý da báo

 Túi xách Hermes Birkin

Bên cạnh Hermes Kelly, Hermes Birkin cũng là một dòng túi xách nổi tiếng Mỗi chiếc túi Birkin thường có giá dao động từ $6.000-$100.000

Năm 1981, trong chuyến bay từ Paris tới London, giám đốc điều hành Hermes lúc

đó là ông Jean-Louis Dumas, tình cờ ngồi cạnh nữ ca sĩ, người mẫu kiêm diễn viên nổi tiếng Jane Birkin Jane đã phàn nàn về chiếc túi xách của mình và bày tỏ mong ước một chiếc túi da hoàn hảo để đi chơi cuối tuần Năm 1984, Dumas đã tạo ra chiếc túi da màu đen dẻo dai cho Jane, dựa trên một thiết kế của năm 1892

Túi xách Birkin đặt ra các tiêu chuẩn ngay cả với người mua Tiêu chuẩn số một: who are you- bạn là ai? Túi xách Birkin gần như không bao giờ được bán cho người bình thường ( trước đây túi Hermès được bày trong các cửa hiệu, rồi Hermès quyết định không bán mà chỉ trưng bày) Nguyên tắc thứ hai là kiên nhẫn, vì phải mất 3-6 năm mới

có thể mua được một chiếc túi Birkin thường kéo dài từ Nguyên tắc thứ ba, nguyên tắc cao nhất là bạn có bao nhiêu tiền

Túi Birkin của Hermès luôn được làm thủ công toàn bộ bởi những người thợ lành nghề nhất các chất liệu da, kim loại để tạo khung túi đều được chọn lựa kỹ càng, tuân thủ một quy trình nghiêm ngặt lớp da bên ngoài của chiếc túi được làm từ nhiều chất liệu khác nhau, một trong những chất liệu đắt nhất là da cá sấu non nước mặn lớp da lót bên trong túi thường là da dê nhuộm màu tương ứng với màu da bên ngoài của túi Cũng có

những chiếc Birkin được làm theo đơn đặt hàng riêng về màu sắc và chất liệu Tuy nhiên, trường hợp này chỉ dành cho thiểu số khách hàng diện VIP Thậm chí trong một số trường hợp, đơn đặt hàng của các VIP cũng bị hủy bỏ do Hermès dừng sản xuất chế tác túi từ loại da đó Các bộ phận như khóa, đinh tán của túi Birkin thường được bọc vàng hoặc mạ kim loại quý hiếm như palladium Trong một số trường hợp, khóa kim loại của túi Birkin có thể được bọc da, thậm chí là khảm kim cương, giống như trường hợp chiếc túi Birkin da cá sấu đen được bán với giá $ 65.000

II ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA HERMES

Có thể nói trong thế giới phụ kiện chiếc túi xách Birkin của hãng Hermès luôn đứng ở vị trí độc tôn Làm thế nào Hermès tạo dựng Công ty 3 tỷ USD với thương hiệu túi xách Birkin? Vì sao phụ nữ thượng lưu thèm muốn Birkin đến vậy?

2.1 Những chiệc túi da trị giá cả gia tài

Những chiếc túi Hermes xa xỉ luôn là niềm mơ nước của các cô gái vì sự sang trọng và độc đáo Tuy nhiên, cho tới bây giờ, để sở hữu chiếc túi này vẫn chỉ có giới quý tộc, những người giàu có hay các ca sĩ, diễn viên nổi tiếng vì giá của chúng quá đắt

Thời thượng, xa xỉ là một vài điểm khác biệt để phân biệt đẳng cấp hàng hiệu của các ngôi sao với túi xách của Hermes Túi xách Hermes nổi tiếng luôn có giá cao trên trời,

trung bình dao động từ 5.000 USD đến 10.000 USD

Đây là chiếc túi da Jypsière, có giá bán vào khoảng 4.380 bảng Anh (tương đương 7.091 USD)

Tuy nhiên, với dòng sản phẩm được đặt riêng hoặc làm từ chất liệu đặc biệt thì giá có thể lên tới hàng trăm nghìn USD Trong thế giới phụ kiện thời trang, túi xách Hermès Birkin luôn là một trong những thương hiệu hàng đầu Với mức giá 10.000 - 150.000 USD,

chiếc túi là thông điệp để phụ nữ nói "Tôi rất giàu và có quyền lực!"

2.2 Chiếc túi đắt nhất thế giới

Với giá thành khoảng 10.000 bảng một chiếc túi, Hermès Birkin đã được coi là nhãn hiệu túi xách xa xỉ nhất thế giới Và giờ đây, nhãn hiệu nổi tiếng này sắp tung ra thị trường chiếc túi có giá tới 1,2 triệu bảng Anh, tương đương 2 triệu USD!

Mẫu túi mới của Hermès Birkin làm từ vàng nguyên chất, gắn toàn kim cương, đá quý và nhỏ hơn nhiều so với chiếc túi bằng da

Quai túi hình tròn, gắn kim cương, hãng Hermès tin rằng đây sẽ là món trang sức hoàn hảo để các quý bà, quý cô đeo ở cổ tay khi đi dự tiệc Chiếc túi này quả thực sẽ giống món đồ trang sức hơn bởi nó không đựng vừa một chiếc kính mắt!

Túi xách Hermès hơn 1 triệu bảng Anh

Nhà thiết kế nổi tiếng người Pháp Pierre Hardy đã mất 2 năm để tạo nên món đồ hoàn hảo này - chiếc túi gắn rất nhiều kim cương đắt giá

Patrick Thomas, CEO của Hermès thừa nhận, họ hơi điên rồ khi tạo ra chiếc túi siêu đắt

giá này Ông này nói: “Tôi không biết ai sẽ là người mua nó nhưng người đó nên có 2 vệ

sỹ đi cùng khi mang chiếc túi.”

2.3 Túi xách 100% thủ công

Sau trang sức Harry Winston thì túi da của Hermes được bầu chọn là thương hiệu tốt nhất tr n thị trường thời trang thế giới hiện nay

Ví cầm tay của Hermes - sang trọng, thanh lịch

Dòng phụ trang da của Hermes được biết đến với những sản phẩm tốt như túi Kelly và túi Constance vì vẻ ngoài sang trọng và lịch lãm của nó Chính vì vậy, đây là những dòng túi được diễn viên nổi tiếng Grace Kelly và cựu đệ nhất phu nhân tổng thống Jacqueline

Kennedy Onassis ưa thích Giống như tất cả những sản phẩm da của Hermes, những

chiếc túi này đều được làm bằng tay rất cầu kỳ chứ không phải làm từ dây truyền công nghiệp như nhiều hãng túi ngày nay vẫn thường làm Họ chỉ thu và đón nhận những người thợ thủ công với tay nghề cao vào làm việc trong công ty của mình

Thương hiệu túi Hermes được người dùng yêu thích bởi mẫu mã của nó luôn làm hài

lòng những vị khách khó tính nhất Những chiếc túi da mang nhãn hiệu Hermes đã trở

thành món đồ ưa thích của giới thượng lưu quốc tế

Yếu tố làm nên thành công cho Hermès Birkin chính là việc tất cả sản phẩm đều được

làm bởi các nghệ nhân thủ công cao tuổi tại một xưởng thiết kế ở Paris Mỗi chiếc túi đều được may, vẽ và đánh bóng bằng tay, vì vậy, người ta phải mất đến 48 giờ để cho ra đời một chiếc hoàn chỉnh Đó cũng chính là lý do tại sao giá của những chiếc túi

này luôn ở "trên trời"

Túi xách Hermès Birkin được làm từ da lấy trực tiếp tại Pháp với nhiều kiểu dáng khác nhau, độc đáo nhất là da cá sấu nước mặn Lớp màng túi thường được làm bằng da d Những thành phần kim loại tr n đó như khóa hay khóa kéo cũng không

bị xỉn đi theo thời gian vì chúng đã được mạ vàng Trước đây, những bộ phận được thiết kế theo đơn hàng đặc biệt còn được bọc cả bằng da và nạm kim cương

Bên trong một chiếc túi của Hermes

Các dòng túi Hermes luôn được làm thủ công với bí quyết từ lâu đời Có người nói

rằng mua túi xách Hermes là mua thời gian vàng bạc bởi các thợ thủ công phải tốn thời gian rất lâu mới có thể tỉ mẩn hoàn thành một chiếc túi

Xưởng sản xuất nhỏ bé rải rác đầy các mẩu da, chỉ bông và các bản thiết kế giấy

Tọa lạc ở Pantin, ngoại ô thủ đô Paris của nước Pháp, phân xưởng sản xuất của Hermes có thiết kế ngoại thất không quá cầu kỳ, nhưng rất dễ nhận ra bởi trên cửa có tên thương hiệu cùng logo của hãng thời trang nổi tiếng này

Các nghệ nhân làm túi Hermes

Bí mật làm nên thương hiệu Hermes không phải ở chất lượng

máy khâu mà ở sự tỉ mẩn và chú tâm của những người thợ lành

Một số tài liệu viết rằng, chất liệu da làm nên túi Hermes thường là da cá sấu nhập khẩu từ Australia Tuy nhiên, cũng có

một số sản phẩm làm từ da động vật quý hiếm khác

Chỉ khâu túi là một sợi chỉ dài duy nhất với một chiếc kim

khâu đặc biệt

2.4 Chiếc túi “hành hạ khách hàng”

Chuyện chờ đợi để có sản phẩm theo đơn đặt hàng có khi phải vài năm, thời gian từ

2 đến 5 năm là chuyện thường Tuy nhiên, rất nhiều các cửa hàng có những sản phẩm

đặc biệt, với nguồn từ những tối tác riêng, hoặc tạo những mối quan hệ với bộ phận sales

nhất định nào đó Hermès không bao giờ bán hàng qua mạng hoặc có các đại lý bán

lẻ tr n mạng Tuy nhiên, đôi lúc, sản phẩm cũ vẫn được đấu giá tr n eBay

"Không một công ty nào tạo ra được các sản phẩm có được sức hút mạnh mẽ như những sản phẩm tinh sảo của Hermès," Tonello nói Tất cả những sản phẩm tuyệt vời đó được sản xuất bởi các thợ thủ công lão luyện nhất thế giới tại xưởng sản xuất ở Paris do đó

những người mua Birkin tự coi mình là những người may mắn Ông nói thêm: "Con

người thường muốn những gì họ không có - đó chính là lý do thành công của Birkin."

Một lý do nữa tạo nên sức hút cho Hermès Birkin là chúng chỉ được sản xuất với số

lượng cực kì hạn chế (vài trăm chiếc/năm) đến mức người ta có cảm tưởng cơ hội để

được ở hữu một chiếc túi xách này là không thể Thông thường Hermès chỉ bán cho

những nhân vật VIP hay người nổi tiếng và danh sách chờ nhận hàng luôn dài dằng dặc Khách hàng thường phải đợi hàng năm trời để có được một chiếc túi Hermès Birkin Việc nhận được túi chỉ sau 1 hoặc 2 năm là điều không tưởng Tuy nhiên,

tháng 4/2010, Hermès đã thông báo hủy bỏ những danh sách chờ này

Anh Tonello nhận xét: "Sẽ không có công ty nào có khả năng thúc đẩy sự phát triển của nghề thủ công truyền thống như Hermès Birkin Vì thế, mọi người đều cảm thấy mình vô cùng may mắn khi mua được các sản phẩm của Hermès"

Phần lớn các thương hiệu mở ra là để bán được hàng, càng nhiều càng tốt Thế nhưng với Hermès Birkin, họ lại làm cứ như thể họ chẳng có hàng bán cho bạn, giống như bạn đòi có vé l n sao Hỏa vậy Và điều đó lại rất có tác dụng, vì ai mà