phân tích chiến lược marketing các sản phẩm của công ty hyphens tại việt nam và các sản phẩm cạnh tranh giai đoạn 2008 – 2010

Marketing không chỉ giúp hàng hoá thíchứng với thị trường mà còn làm cho người mua thoả mãn với nhu cầu của chính họ.Việc thực hiện triệt để các chiến lược marketing trong kinh doanh dư

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, các anh/chị đồng nghiệp trong công

ty Hyphens, đặc biệt là Thạc sỹ Dương Thùy Mai đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi

trong suốt quá trình nghiên cứu

Cuối cùng cho phép tôi bày tỏ lòng biết ơn tới những người thân trong giađình, bạn bè đã luôn quan tâm và đi cùng tôi trong suốt cuộc sống và sự nghiệp

Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2010

Dược sỹ Nguyễn Thu Hồng

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

GERD : Gastroesophageal reflux disease (Hội chứng trào

ngược dạ dày thực quản)Gimmik : Vật dụng dùng cho quảng cáo

MRI : Magnetic resonance imaging (Chụp cộng hưởng từ)NTBV : Nhà thuốc bệnh viện

OTC : Over the counter (Thuốc bán không cần đơn)

PPIs : proton pump inhibitors ( Ức chế bơm proton)

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 3

1.1 Tổng quan về Marketing 3

1.1.1 Khái niệm 3

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 3

1.1.2.1 Mục tiêu 3

1.1.2.2 Vai trò 4

1.1.2.3 Chức năng 4

1.2 Marketing Mix 4

1.2.1 Khái niệm về Marketing - mix 4

1.2.2 Các chính sách của marketing mix 5

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm 5

1.2.2.2 Chính sách giá 7

1.2.2.3 Chính sách phân phối 9

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 10

1.3 Hai mươi hai chiến lược Marketing kinh điển 12

1.4 Marketing Dược 13

1.4.1 Định nghĩa 13

1.4.2 Tính đặc thù của Marketing Dược 14

1.4.2.1 Mục tiêu 14

1.4.2.2 Chức năng [4] 14

1.4.2.3 Khách hàng của Marketing Dược 15

1.5 Thị trường dược phẩm trong nước 17

1.5.1 Vị trí của thị trường Dược phẩm Việt Nam trên thế giới 17

1.5.2 Đặc điểm cụ thể của thị trường Dược phẩm Việt Nam 18

1.6 Vài nét về công ty Hyphens 22

1.7 Một số công trình nghiên cứu có liên quan 23

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Đối tượng nghiên cứu 25

2.2 Phương pháp nghiên cứu 25

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing 25

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu của quản trị học hiện đại 26

2.3 Phương pháp thu thập số liệu 28

2.3.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 28

2.3.2 Phương pháp hồi cứu 28

2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 28

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 29

3.1 Chính sách Marketing nhóm thuốc cản quang 29

3.1.1 Vài nét về nhóm thuốc cản quang 29

3.1.2 Chính sách sản phẩm 29

3.1.3 Chính sách giá 34

3.1.3.1 Chiến lược một giá 34

3.1.3.2 Chiến lược giá ngự trị với Dotarem 34

3.1.4 Chính sách phân phối 35

3.1.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 36

3.1.5 Các sản phẩm cạnh tranh của thuốc cản quang 37

3.1.5.1 Sản phẩm cạnh tranh chính hãng 37

3.1.5.2 Nhóm các sản phẩm Ấn Độ, Hàn Quốc 38

3.2 Chính sách Marketing của nhóm thuốc tiêu hóa 38

3.2.1 Vài nét về nhóm thuốc tiêu hóa 38

3.2.2 Chính sách sản phẩm 38

3.2.3 Chính sách giá 43

3.2.4 Chính sách phân phối 43

3.2.5 Sản phẩm cạnh tranh chính của Pantoloc 44

3.3 Chính sách Marketing của sản phẩm điều trị bệnh tai mũi họng 48

3.3.1 Vài nét về nhóm thuốc điều trị bệnh lý tai mũi họng 48

3.3.2 Chính sách sản phẩm 48

3.3.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm có ưu điểm nổi trội 49

3.3.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm tái chu kỳ sống 51

3.3.3 Chính sách giá 53

3.3.4 Chính sách phân phối 53

3.3.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 54

3.3.6 Các sản phẩm cạnh tranh của Sterimar 54

3.4 Chính sách Marketing các sản phẩm điều trị mắt 56

3.4.1 Vài nét về nhóm sản phẩm mắt 56

3.4.2 Chính sách sản phẩm 58

3.4.3 Chính sách giá 60

3.4.4 Chính sách phân phối của nhóm Mắt 61

3.4.5 Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm thuốc mắt 61

3.5 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh chung của 4 nhóm sản phẩm 65

3.5.1 Chiến lược kéo và đẩy 65

3.5.2 Các công cụ dùng trong chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 66

3.5.2.1 Quảng cáo 67

3.5.2.2 Kích thích tiêu thụ 68

3.5.2.3 Thông tin thuốc 68

CHƯƠNG 4 BÀN LUẬN 71

4.1 Những điểm nổi bật của chính sách marketing Hyphens 71

4.2 Vận dụng các CL Marketing dựa trên đặc thù các nhóm sản phẩm 73

4.3 Xây dựng chiến lược định vị các sản phẩm của Hyphens( PT 3C, SWOT) 75

4.4 Marketing các sản phẩm của Hyphens và 22 quy luật bất biến trong marketing 81

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Ba chiều của chính sách sản phẩm 5

Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm 7

Bảng 1.3 Xếp hạng các quốc gia có tốc độ phát triển nhanh trong ngành Dược phẩm trên thế giới 18

Bảng 1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân đầu người tại Việt Nam qua các năm.[5] Bảng 2.1 Danh sách đối tượng nghiên cứu 25

Bảng 3.1 Danh mục các thuốc cản quang 29

Bảng 3.2 Phân tích 3C về đặc điểm của nhóm thuốc cản quang 30

Bảng 3.3 Danh mục các nhóm tác dụng của thuốc cản quang 32

Bảng 3.4 Bảng giá các thuốc cản quang 34

Bảng 3.5 Phân tích 3C với đặc điểm của thị trường nhóm thuốc tiêu hóa 39

Bảng 3.6 Danh mục các hoạt chất PPIs 40

Bảng 3.7 So sánh giá của Pantoloc và đối thủ cạnh tranh 43

Bảng 3.8 So sánh giá của Nexium và Pantoloc 45

Bảng 3.9 Danh mục các thuốc trong nhóm tai mũi họng 48

Bảng 3.10 Phân tich 3C đối với thị trường thuốc tai mũi họng 50

Bảng 3.11 Bảng giá thành của Sterimar và các sản phẩm cạnh tranh 53

Bảng 3.12 Ưu nhược điểm của mạng lưới phân phối nhóm tai mũi họng 54

Bảng 3.13 Phân tích 3C dối với các đặc điểm nhóm thuốc mắt 57

Bảng 3.14 Danh mục của nhóm thuốc mắt 58

Bảng 3.15 Bảng giá các sản phẩm nhóm Mắt và đối thủ cạnh tranh 60

Bảng 3.16 Chiến lược “bám đuôi” Timolol (Chauvin) của Timolol maleat 63

Bảng 3.17 So sánh doanh số của ‘sản phẩm gốc’ Timolol và sản phẩm ‘bám đuôi’ Tiomolol maleat giai đoạn 2006-2009 63

Bảng 3.18 Các công cụ hỗ trợ kinh doanh cho trình dược viên 69

Bảng 4.1 Phân tích S.W.O.T nhóm thuốc cản quang của Hyphens 76

Bảng 4.2 Phân tích S.W.O.T nhóm thuốc tiêu hóa của Hyphens 77

Bảng 4.3 Phân tích S.W.O.T nhóm thuốc tai mũi họng của Hyphens 78

Bảng 4.4 Phân tích S.W.O.T nhóm thuốc mắt của Hyphens 80

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Các chính sách của Marketing mix 5

Hình 1.2 Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 6

Hình 1.3 Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối trực tiếp 9

Hình 1.4 Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối gián tiếp 9

Hình 1.5 Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo 11

Hình 1.6 Năm chức năng của Marketing Dược 15

Hình 1.7 Tác động của hai nhóm thuốc vào các nhóm khách hàng mục tiêu 17

Hình 1.8 Xếp hạng 10 công ty dược phẩm có doanh thu hàng đầu tại Việt Nam năm 2008 [6] 19

Hình 1.9 Biểu đồ tăng trưởng trị giá tiền thuốc sử dụng và tiền thuốc bình quân đầu người ở Việt Nam qua các năm (ĐV: USD)[5] 19

Hình 1.10 Trị giá nhập khẩu thuốc qua các năm [6] 21

Hình 1.11 Các công ty sản xuất Dược phẩm hiện nay liên kết với Hyphens 22

Hình 1.12 Bốn nhóm thuốc của công ty Hyphens 23

Hình 2.1 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 26

Hình 2.2 Mô hình phương pháp phân tích SWORT 27

Hình 2.3 Mô hình phương pháp 3C 27

Hình 3.1 Quảng cáo về lợi điểm an toàn của Telebrix 31

Hình 3.2 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Telebrix 32

Hình 3.3 Quảng cáo về lợi điểm an toàn của Xenetix 33

Hình 3.4 Minh họa sự thay đổi giá các sản phẩm qua các năm(VNĐ) 34

Hình 3.5 Hình mình họa sơ đồ phân phối thuốc cản quang 35

Hình 3.6 Sơ đồ phân tích SWOT các sản phẩm cản quang của Bayer - Shering 37

Hình 3.7 Sơ đồ minh họa tác dụng nổi bật của Patoloc 40

Hình 3.8 Sơ đồ minh họa chu kỳ sống của Patoloc 41

Hình 3.9 Sơ đồ phân tích S.W.O.T của Nexium 44

Hình 3.10 Thành phần hoạt chất của Dorithricin 51

Hình 3.11 Sơ đồ minh họa sự tái chu kỳ sống của Sterimar baby 52

Hình 3.12 Minh họa việc mở rộng nhóm thuốc mắt 59

Hình 3.13 Hình minh họa sơ đồ phân phối của nhóm Mắt 61

Hình 3.14 Sản phẩm Isopto Carpine với 3 dạng nồng độ 62

Hình3.15 So sánh doanh số của ‘sản phẩm gốc’ Timolol và sản phẩm ‘bám đuôi’ Tiomolol maleat 64

Hình 3.16 Hình minh họa sự kết hợp chiến lược kéo và đẩy 65

Hình 3.17 Hình ảnh Brochure quảng cáo cho sản phẩm Pantoloc 67

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong quá trình nền kinh tế nước ta chuyển đổi từ cơ chế tập trung sang cơchế thị trường, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và của cácdoanh nghiệp dược nói riêng có nhiều chuyển biến Hoạt động bán hàng trở thànhhoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp Nó đóng vai trò quyết địnhtrong sự tồn tại và phát triển của nhiều doanh nghiệp Có bán được hàng hoá doanhnghiệp mới có điều kiện mở rộng quy mô của tái kinh doanh

Dưới tác động của cơ chế thị trường, thuốc bán ra trên thị trường có khốilượng ngày càng tăng mạnh, cơ cấu sản phẩm ngày càng đa dạng và phong phú Sự

ra đời của luật doanh nghiệp đã mở ra một hành lang pháp lý thông thoáng tạo điềukiện cho tất cả cấc thành phần kinh tế tham gia kinh doanh Các chủ thể tham giakinh doanh dược cũng ngày càng gia tăng mạnh mẽ Sự cạnh tranh trên thị trườngdược phẩm Việt Nam ngày càng gay gắt, hoạt động bán hàng của các doanh nghiệptrở lên vô cùng khó khăn

Trong điều kiện này để đẩy mạnh bán hàng, các doanh nghiệp dược phải ápdụng thật tốt các chiến lược marketing Marketing không chỉ giúp hàng hoá thíchứng với thị trường mà còn làm cho người mua thoả mãn với nhu cầu của chính họ.Việc thực hiện triệt để các chiến lược marketing trong kinh doanh dược phẩm khôngchỉ đem lại lợi ích kinh tế cao nhất cho các công ty dược mà còn mang lại cho cáccông ty này một hình ảnh với vị thế vững vàng trên thị trường

Trong số hơn 400 công ty nước ngoài hiện nay đang kinh doanh tại ViệtNam, sự thành công của mỗi công ty đều xuất phát từ những chiến lược kinh doanhriêng, dẫn đến áp dụng vào các chiến lược Marketing cũng rất đa dạng Hyphens làmột công ty Singapore chuyên về kinh doanh và marketing các mặt hàng thuốc tạithị trường Đông Nam Á Tại Việt Nam, Hyphens đã đạt được những thành côngnhất định và có tốc độ phát triển khá cao so với các công ty xếp hạng trung bìnhkhác Với mong muốn học tập được những điểm mạnh trong chiến lược marketing

của công ty này và hiểu rõ hơn về lý thuyết marketing dược, chúng tôi đã tiến hànhthực hiện đề tài:

“Phân tích chiến lược marketing các sản phẩm của công ty Hyphens tại Việt Nam và các sản phẩm cạnh tranh giai đoạn 2008 – 2010”

thực hiện với các mục tiêu:

1 Phân tích hoạt động marketing một số sản phẩm của công ty dược phẩm Hyphens Việt Nam

2 Phân tích và đánh giá các chiến lược marketing một số sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Hyphens

Từ đó đánh giá các chiến lược Marketing của Hyphens ở Việt Nam và có những

đề xuất, kiến nghị góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa

và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ đểtạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”

Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất vàđưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đượclợi nhuận dự kiến”

Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt

động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thôngqua trao đổi”

Như vậy, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tớiviệc thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên trị trường để đạtđược mục tiêu lợi nhuận

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

1.1.2.1 Mục tiêu

Các mục tiêu của Marketing bao gồm:

 Lợi nhuận

Lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh

và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp Chỉ tiêu lợi nhuận là thước

đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

 Lợi thế cạnh tranh

Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnhtranh cho mình trên thương trường Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thểhiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

 An toàn trong kinh doanh:

Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích những biếnđổi của thị trường, nhận ra những cơ hội, đề ra được những biện pháp nhằm đối phóvới những bất trắc và hạn chế tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

1.1.2.2 Vai trò

Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế, ta có 2 hệ thống marketing: macromarketing và micro marketing với những vai trò khác nhau

Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, kết nối giữa sản

xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xãhội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

Micro marketing là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing, có vai

trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu củakhách hàng Nó hướng dẫn chỉ đạo phân phối các hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp Từ đó micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh, tớihình ảnh và vị thế công ty trên thị trường

1.1.2.3 Chức năng

Để đạt được mục tiêu, marketing phải đảm bảo 4 chức năng Đó là chức nănglàm thích ứng sản phẩm với thị trường, chức năng phân phối, tiêu thụ hàng hóa vàyểm trợ thị trường

1.2 Marketing Mix

1.2.1 Khái niệm về Marketing - mix

Marketing – mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sựnghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách củaMarketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụthể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách

Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (Product),giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion), thườngđược gọi là 4P của Marketing.

Hình 1.1 Các chính sách của Marketing mix

1.2.2 Các chính sách của marketing mix

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

 Định nghĩa sản phẩm:

Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, muasắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.Sảnphẩm bao gồm sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình

 Một số chiến lược trong chính sách marketing

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩmDanh mục sản phẩm là tất cả mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp chothị trường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu

Bảng 1.1: Ba chiều của chính sách sản phẩm

Chiều rộng Số lượng nhóm hàng, loại hàng Danh mục, số lượng

nhóm thuốcChiều dài Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ

tự ưu tiên nhất định

Số biệt dược có hoạt chấtthuộc cùng 1 nhómChiều sâu Số lượng những mẫu mã hàng hóa có trong

danh mục các mặt hàng và loại hàng trên

Các dạng bào chế củacùng 1 hoạt chất

Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng tăng

Chiến lược phát triển mặt hàng mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường Doanh nghiệpmuốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiềmnăng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống Mỗi sản phẩm được coi là có chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn baogồm: pha xâm nhập, pha tăng trưởng, pha chín muồi, pha suy thoái

Doanh số

Thời gian

Hình 1.2 Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

 Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm:

Sản phẩm và thị trường đều có những chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổichiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn Tuy nhiên không phải tất cảsản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳsống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì códạng tương đối ổn định Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố

Chín muồi Tăng trưởng

Suy thoái Xâm nhập

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm

Mục tiêu Tạo sự nhận biết

& dùng thử Tối đa thị phần Tối đa lợi nhuận

Loại bỏ sản phẩm lỗi thời

Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh

Lợi nhuận Hầu như chưa có Đã xuất hiện và

tăng nhanh Tăng nhanh Giảm liên tiếp

Khách hàng Người có tư

tưởng đổi mới

Người sớm chấp nhận

Thị trường đại chúng

Người lạc hậu và chậm đổi mới

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

Giá cả

Có xu hướng tăng do chi phí cộng lãi

Giữ nguyên hay giảm đôi chút để xâm nhập thị trường

Tương ứng hoặc đánh bại đối thủ Giảm bớt

Phân phối Phân phối chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn Chọn lọc, loại nơi thua lỗ

Xúc tiến &

hỗ trợ kinh

doanh

Quảng cáo để có kiến thức về sản phẩm

Xúc tiến bán hàng mạnh để lôi kéo người dùng thử

Nêu bật các tiện ích, tạo sự yêu thích sản phẩm Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút

Duy trì hoặc tăng quảng cáo.

Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách hàng

1.2.2.2 Chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tìnhhuống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm.Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing

 Mục tiêu của chính sách giá:

Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận caocho doanh nghiệp Mục tiêu của chính sách giá bao gồm:

 Tối đa hoá lợi nhuận.

 Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường.

 Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh.

 Một số chiến lược của chính sách giá

 Chiến lược một giá

Trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lược hàng, mức giá lànhư nhau đối với tất cả các khách hàng

 Chiến lược giá linh hoạt

Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng cácđiều kiện cơ bản và cùng khối lượng

 Chiến lược giá “hớt váng”

Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay

từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao

 Chiến lược giá ngự trị

Giá giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này chỉ áp dụng khi doanhnghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh

 Chiến lược giá “xâm nhập”

Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khốilượng lớn Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặcsản phẩm cải tiến

 Chiến lược định giá khuyến mãi

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ hoạt động xúc tiến và hỗtrợ kinh doanh

 Chiến lược định giá “ảo”

Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20-50%) sau đó kếthợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với

“giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua

1.2.2.3 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối đối với một doanh nghiệp là quá trình đưa hàng hóa từnơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

 Phương thức phân phối

Phương thức phân phối trực tiếpHàng hóa được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngưởi tiêu dùng Ưuđiểm là doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm được các biến độngcủa thị trường, nhưng doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phânphối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém

Hình 1.3: Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối trực tiếp

Phương thức phân phối gián tiếpHàng hóa được phân phối qua trung gian đến tay người tiêu dùng Ưu điểm làtiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ vàkhông kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường

Hình 1.4: Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối gián tiếp

Các doanh nghiệp thường kết hợp cả 2 phương pháp phân phối trên để tậndụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của nhau

 Kênh phân phối

Phần lớn các nhà sản xuất đưa sản phẩm ra thị trường qua các trung gian,hàng hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phốicàng cao Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh 1,2,3, là kênh phân phốigián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau

Người tiêu dùngNhà sản xuất

Người tiêu dùng

Hệ thống các trung gianNhà sản xuất

 Một số chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối mạnhPhân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường Đặcđiểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn.Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao, trong các trườnghợp chống lại cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược phân phối chọn lọc:

Chọn lọc một số trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phânphối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiếtkiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát đượcthị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường Chiến lược áp dụng khi phân phối cácmặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

Chiến lược phân phối độc quyềnChọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phốisản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược có đặc điểm: người sản xuất kiểm soát đượcgiá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩmđược lưu thông Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phéptính phụ giá cao

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong Marketing,

nó thúc đẩy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường

 Chiến lược kéo và chiến lược đẩy

Chiến lược kéo:

Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu củangười tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụngvới đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Chiến lược đẩy:

Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớnnhất Đối tượng chính là các trung gian Chiến lược này thường được áp dụng đốivới sản phẩm thông dụng, có tần xuất sử dụng cao

CL đẩy

CL kéo

Hình1.5: Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo

 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Quảng cáo:

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sảnphẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúngnhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó Quảngcáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin vềsản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến

Kích thích tiêu thụ:

Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăngcường phản ứng đáp lại của thị trường Kích thích tiêu thị bao gồm khuyến khíchmua hàng và khuyến khích bán hàng, và chỉ được sử dụng trong thời gian ngắn

Bán hàng cá nhân:

Là công cụ xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng Đây làphương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Đối với bánhàng cá nhân, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng vì họđại diện cho chính doanh nghiệp

Nhu cầu Nhu cầu

Marketing

Quan hệ công chúng (PR – Public Relations):

Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng hợp các hoạtđộng nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty hoặc một

cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh nó”

1.3 Hai mươi hai chiến lược Marketing kinh điển

Các chiến lược này được đúc kết từ quá trình thực tiễn hoạt động Marketing

và được coi là kim chỉ nam cho những người hoạt động trong lĩnh vực Marketingnếu muốn sản phẩm và công ty của mình thành công trên thị trường

Luật dẫn đầu: là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt hơn Luật về chủng loại: nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo

ra một chủng loại mà bạn ở vị trí đầu tiên

Luật về trí nhớ: hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ hơn là vị trí đầu tiên trên thị

Luật tay đôi: về lâu dài, mỗi thị trường là cuộc đua của 2 con ngựa

Luật đối nghịch: nếu bạn ở vị trí thứ hai, chiến lược của bạn bị người đứng đầu

quyết định

Luật phân hóa: theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chìa và trở

thành hai hay nhiều chủng loại

Luật triển vọng: hiệu quả của tiếp thị chỉ đạt được qua một khoảng thời gian Luật mở rộng: có một áp lực không thể cưỡng lại được là việc nới rộng thêm

nhãn hiệu

Luật hy sinh: bạn phải cho đi để rồi nhận lại

Luật về thuộc tính: đối với mỗi thuộc tính đều còn có những thuộc tính khác có

Luật không thể dự đoán: nếu bạn không phải là người thảo ra kế hoạch của đối

thủ, bạn không thể nào dự đoán được tương lai của mình

Luật về thành công: thành công là bạn đường của kiêu ngạo và kiêu ngạo là sự

khởi đầu của thất bại

Luật về thất bại: thất bại là điều có thể xảy đến, hãy chấp nhận

Luật thổi phồng: thực trạng thường trái ngược những gì xuất hiện trên báo chí Luật gia tăng: các chiến lược thành công không chỉ theo thị hiếu nhất thời mà

còn phải căn cứ vào khuynh hướng

Luật về vật chất: không có tài trợ thích hợp một ý tưởng vĩ đại chất cũng mãi là

có chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp vớikinh tế xã hội

Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm Marketing Dược Theo Mikey

C Smith, Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tácđộng trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và đượcđặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing Dược Mikey C Smith còn nhấn mạnh

“Đối tượng cần cho sự tồn tại của Marketing dược là bệnh nhân chứ không phải nhàsản xuất hay các cửa hàng dược” [19].

Tóm lại “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược

marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ của cộng đồng” [19],[4]

1.4.2 Tính đặc thù của Marketing Dược

1.4.2.1 Mục tiêu

Hoạt động Marketing của một

doanh nghiệp Dược phẩm luôn hướng tới

và đảm bảo hai mục tiêu quan trọng: mục

tiêu về sức khỏe (đảm bảo cung cấp cho

khách hàng những sản phẩm, dịch vụ

chăm sóc sức khỏe với chất lượng đảm

bảo), mục tiêu về kinh tế (sản xuất và kinh

doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại

và phát triển) Vì vậy sứ mệnh của các

doanh nghiệp trong lĩnh vực Dược phẩm là phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bảnthân và hướng tới các lợi ích cộng đồng Trong đó, chiến lược Marketing hướng tới

sự phát triển kinh doanh bền vững là hoạt động kinh doanh lấy sức khỏe của kháchhàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm

1.4.2.2 Chức năng [4]

Ngoài mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, Marketing Dượcphải đáp ứng 5 đúng: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,đúng lúc và đúng nơi

Hình 1.6 Năm chức năng của Marketing Dược

1.4.2.3 Khách hàng của Marketing Dược

Theo định nghĩa khách hàng thông thường trong Marketing thì khách hàng lànhững cá nhân hay tổ chức bất kỳ trong chuỗi phân phối và quyết định mà hànhđộng của họ có thể ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm và dịch vụ của bạn

Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp luôn hướng tới khách hàng và bắtđầu bằng câu hỏi: “Khách hàng của mình là ai?” Định vị khách hàng là một việc làmquan trọng và không hề đơn giản, đặc biệt trong lĩnh vực Dược phẩm, khi mà kháchhàng bao gồm các nhóm đối tượng khác nhau, có sự liên hệ chặt chẽ với nhau

Mặt hàng thuốc được chia thành thuốc không cần kê đơn và các thuốc phải

kê đơn, và ở mỗi nhóm thuốc đều có đối tượng khách hàng khác nhau Đối với cácthuốc không cần kê đơn, bệnh nhân có thể tự đáp ứng nhu cầu chữa bệnh hoặc chăm

- Số lượng thuốc sản xuất

- Quy cách đóng gói phù hợp

- Đúng liều

Đúng giá (Right price)

- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng lúc

Đúng thuốc (Right Product)

- Đúng dược chất

- Đúng hàm lượng

- Đảm bảo chất lượng

- Đảm bảo GPs

sóc sức khỏe của mình bằng cách mua thuốc, bác sỹ có thể tác động đến hành độngmua hàng của bệnh nhân hoặc không Đối với nhóm thuốc cần kê đơn, bệnh nhânkhông thể tự mua thuốc mà phải theo sự chỉ định của bác sỹ Như vậy người có ảnhhướng đến quyết định dùng thuốc ở đây không phải là bệnh nhân mà là bác sỹ, đóchính là đối tượng khách hàng của nhóm thuốc cần kê đơn Ngoài ra cả hai nhómthuốc đều có một nhóm khách hàng trung gian, vừa là mắt xích trong chuỗi phânphối vừa ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, đó chính lànhững hiệu thuốc hoặc công ty phân phối.

Việc sử dụng các chính sách trong chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanhcũng do đối tượng khách hàng quyết định Quảng cáo trên tivi, ấn phẩm, tạp chí…thường được áp dụng đối với các loại thuốc không cần kê đơn, nhằm tạo sự khácbiệt một cách trực tiếp đối với bệnh nhân Trong khi đó, các loại thuốc cần kê đơnlại không được phép sử dụng các công cụ như quảng cáo như trên và công cụ tiếpcận khách hàng hiệu quả nhất của nhóm hàng này là bán hàng cá nhân, trong kinhdoanh Dược phẩm, được gọi tên là hoạt động trình dược

Việc phân chia thành các nhóm đối tượng khách hàng đối với hai nhómthuốc như trên mang tính tương đối nhất định, đặc biệt trong môi trường kinh doanhDược phẩm còn nhiều bất cập ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam Do đó

đa số các thuốc đều nhằm tiếp cận với đối tượng khách hàng chủ yếu là các bác sỹ

và chuyên viên y tế

Tác động chủ yếu

Tác động thứ yếu

Hình 1.7 Tác động của hai nhóm thuốc vào các nhóm khách hàng mục tiêu

1.5 Thị trường dược phẩm trong nước

1.5.1 Vị trí của thị trường Dược phẩm Việt Nam trên thế giới

Một nghiên cứu mới đây của tổ chức IMS (16/03/2010) đã công bố danhsách 17 nước với tốc độ tăng trưởng cao, được đánh giá là có thị trường Dược phẩmnổi bật Theo nghiên cứu này, 17 quốc gia được xếp hạng sẽ đóng góp 48% thị phầntăng trưởng hàng năm của năm 2013 Những thay đổi đáng kể của ngành y tế thếgiới bao gồm việc tăng kinh phí cho y tế cũng như sự kết hợp giữa việc phát triểnthuốc Generic và các sáng chế mới đã góp phần vào việc phân bổ lại thị trườngDược phẩm đang thay đổi liên tục trên thế giới

Theo nghiên cứu này, 17 nước được xếp vào 3 nhóm

Bảng 1.3 Xếp hạng các quốc gia có tốc độ phát triển nhanh trong ngành Dược phẩm trên thế giới

1 Trung Quốc Được đánh giá sẽ trở thành thị trường Dược

phẩm lớn thứ 3 trên thế giới vào năm 2012

2 Nga, Ấn Độ, Brazil Dự đoán mỗi nước sẽ đóng góp 5 – 15 tỉ USD

vào doanh số chung của thị trường thế giới

3

Venezuela, Ba Lan,

Argentina, Thổ Nhĩ Kỳ,

Mexico, Việt Nam, Nam

Phi, Thái Lan, Indonesia,

Rumani, Ai Cập,

Pakistan,Ukraina

Các nước theo chân nhanh

Dự đoán mỗi nước sẽ đóng góp 1 – 5 tỉ USD vào doanh số chung của thị trường thế giới Đâyđều là những thị trường năng động, thay đổi nhanh chóng và diễn biến rất phức tạp

Như vậy, so với thế giới Việt Nam được đánh giá là quốc gia có thị trườngDược phẩm tiềm năng và tốc độ phát triển nhanh

1.5.2 Đặc điểm cụ thể của thị trường Dược phẩm Việt Nam

Từ ngày 1/1/2009, ngành dược Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranhquyết liệt hơn từ các doanh nghiệp nước ngoài sau khi thực hiện lộ trình mở cửa thịtrường theo cam kết khi gia nhập WTO Các doanh nghiệp dược nước ngoài hoạtđộng ở Việt Nam được phép nhập thuốc trực tiếp vào Việt Nam Nhưng với cácdoanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp nước ngoài không có đạidiện thương mại tại Việt Nam chỉ được quyền nhập khẩu và không có quyền phânphối dược phẩm Điều này dự báo sự cạnh tranh quyết liệt trên lĩnh vực nhập khẩudược phẩm giữa các công ty nhập khẩu Việt Nam và khoảng trên 438 doanh nghiệpdược phẩm nước ngoài đăng ký hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, tăng 68 doanhnghiệp so với năm 2007 Trong đó các doanh nghiệp Ấn Độ, Hàn Quốc chiếm34.5% tổng số doanh nghiệp đăng ký

Hình1.8 Xếp hạng 10 công ty dược phẩm có doanh thu hàng đầu tại Việt Nam

năm 2008 [6]

Thị trường thuốc Việt Nam trong những năm gần đây đã cơ bản cung ứng đủthuốc đảm bảo chất lượng đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân

13.24 14.44 15.7 15.79 16.24 17.21 18.93 21.18

35.33 40.38

Doanh thu (đúng:

Tdd̃ hoặc dược sĩ \ Marketing dược là bệnh nhân chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng dược.ân

Bệnh nhân đưtriệu USD)

Hình 1.9 Biểu đồ tăng trưởng trị giá tiền thuốc sử dụng và tiền thuốc bình quân

đầu người ở Việt Nam qua các năm (ĐV: USD)[5]

Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng tăng mạnh trong năm 2008 đã đạt trên 1,425

tỷ USD tăng 25,4% so với năm 2007 Thuốc sản xuất trong nước 715,435 triệuUSD tăng 19,11% so với năm 2007 và chiếm 50,18% tổng tiền thuốc sử dụng Tiềnthuốc bình quân đạt 16,45 USD/người/năm, tăng 22,8% (tăng 3.06 USD so với2007)

Bảng 1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân đầu người tại Việt Nam qua

Tiền thuốc bình quân/đầu người (USD)

Trị giá (nghìn USD)

Trị giá (%) trên tổng trị giá (%)

Dự tính với tốc độ tăng trưởng như năm 2008

- Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng đạt khoảng : 1.750 triệu USD

- Tiền thuốc bình quân đầu người đạt khoảng tren 20USD/ đầu người

(Nguồn: Cục quản lý Dược)

Năm 2008, chiến lược “Quản lý chất lượng toàn diện” được Bộ Y Tế đẩy

mạnh buộc các doanh nghiệp phải tích cực triển khai thực hiện GPs Tính đến tháng

11 năm 2009, đã có 97 doanh nghiệp sản xuất thuốc đạt nguyên tắc, tiêu chuẩn thực

hành tốt sản xuất thuốc (GMP), trong đó có 22 doanh nghiệp có vốn đầu tư nướcngoài và liên doanh (15 nhà máy 100% vốn nước ngoài và 7 nhà máy liên doanh).

Trị giá nhập khẩu thuốc năm 2008 đạt 923.288 triệu USD tăng 13,87% sovới 2007 trong đó thành phẩm nhập khẩu đạt 759.752 triệu USD (tăng 17,4% so với2007) Do thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 50.2% nhu cầu sử dụng, cònlại phải nhập từ nước ngoài 90% nguyên liệu kháng sinh phải nhập từ các nước nhưTrung Quốc, Ấn Độ

Hình 1.10 Trị giá nhập khẩu thuốc qua các năm [6]

Hoạt động thông tin quảng cáo thuốc tăng mạnh trong năm 2008 Số lượng

hồ sơ quảng cáo năm 2008 là 1406 hồ sơ tăng 17% so với 2007 trong đó hồ sơ nướcngoài tăng 28% với 857 hồ sơ và nhiều gấp 1.6 lần so với hồ sơ quảng cáo trongnước Điều này chứng tỏ các hãng nước ngoài quan tâm chú trọng nhiều hơn đếnhoạt động thông tin quảng cáo thuốc

Có thể nói, đến thời điểm hiện nay, thị trường dược Việt Nam đã hội tụ đầyđủ các cung bậc, sắc thái của một thị trường cạnh tranh ở mức độ cao Cạnh tranhtrên thị trường dược đã mang lại các lợi ích to lớn và rõ ràng cho người tiêu dùngViệt Nam, chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại có được nhiều sự lựa chọn vềdược phẩm như hiện nay và cũng chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại đượchưởng nhiều tiện ích như hiện nay

Bên cạnh đó thị trường dược cũng đã bộc lộ nhiều bất cập, các hành vi gianlận thương mại, hàng giả hàng nhái bị các cơ quan chức năng phát hiện ngày càngnhiều, các hành vi cạnh tranh không lành mạnh ngày càng tăng, các dấu hiệu củacác hành vi phản cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp cũng đã bắt đầu xuất hiện.Điều này đã và đang làm tổn hại đến môi trường cạnh tranh và gây thiệt hại chongười tiêu dùng

1.6 Vài nét về công ty Hyphens

Hyphens (Hyphens Marketing & Technical Services Pte Ltd) là công tychuyên làm dịch vụ thiết lập mạng lưới bán hàng khu vực cho các công ty sản xuấtDược phẩm quy mô vừa và nhỏ, trên hai lĩnh vực: tổ chức thúc đẩy bán hàng,marketing và phân phối sản phẩm; cung cấp các dịch vụ xúc tiến kinh doanh và điềutiết bán hàng

Công ty thành lập vào năm 1940 với tên là Pan - Malayan, sau đó chuyển thànhHyphens vào năm 1986 Tại Singapore vẫn giữ tên giao dịch nội địa là Pan – Malayancho đến nay, trong khi tên giao dịch quốc tế là Hyphens Thị trường chính của Hyphens

là các nước Đông Nam Á thuộc khối ASEAN Sứ mệnh mà công ty theo đuổi là trởthành công ty đứng đầu về lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ ở Đông Nam Á

Hyphens tham gia thị trường Dược phẩm Việt Nam từ năm 1989, với VPĐDchính tại thành phố Hồ Chí Minh Hyphens đang cộng tác với 22 công ty Dượcphẩm, chủ yếu là các hãng Dược phẩm nổi tiếng tại châu Âu

Hình 1.11 Các công ty sản xuất Dược phẩm hiện nay liên kết với Hyphens

Cho đến nay Hyphens đã phát triển mạng lưới trên một thị trường rộng lớn: HàNội, thành phố Hồ Chí Minh, miền Trung và đồng bằng sông Cửu Long Hiện nay

đội ngũ Trình dược viên và Marketing của công ty tại Việt Nam bao gồm 90 dược

sỹ và bác sỹ, công ty đang có 4 nhóm thuốc là: nhóm sản mắt, nhóm cản quang,nhóm tiêu hóa và nhóm tai mũi họng

Hình 1.12 Bốn nhóm thuốc của công ty Hyphens

1.7 Một số công trình nghiên cứu có liên quan

Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường trong quá trình toàn cầu hóa,các hoạt động marketing cũng luôn phải vận động để bắt kịp nhu cầu của xã hội.Việc tiến hành nghiên cứu các hoạt động marketing trong thị trường thuốc nóichung và một số thị trường thuốc chuyên sâu và các công ty dược phẩm nói riêngmột cách liên tục và cập nhật là cần thiết Dưới đây là một số công trình nghiên cứu

có liên quan đã được thực hiện:

- Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách

marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam, Luận văn

tốt nghiệp thạc sĩ dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội

- Đỗ Thùy Linh (2009), Nghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và

chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cillag tại

Việt Nam giai đoạn 2003 – 2008, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Dược học – Trường

Đại học Dược Hà Nội

Nhóm sản mắt Nhóm cản

quang Nhóm tiêu hóa

Nhóm Tai mũi họng

- Ngô Thị Hải Hà (2009), Khảo sát hoạt động Marketing thuốc một nhỏ

mắt điều trị bệnh Glôcôm của một số công ty Dược phẩm nước ngoài giai đoạn 2006-2009, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Dược học – Trường Đại học Dược Hà Nội.

- Lê Thị Hiền (2005), Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc tiêu hóa

trên thị trường thuốc Hà Nội giai đoạn 2002 – 2004, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ

Dược học – Trường Đại học Dược Hà Nội

- Nguyễn Thị Lan Anh (2007), Nghiên cứu sự vận dụng chính sách xúc tiến

và yểm trợ trong hoạt động marketing của một số công ty dược phẩm nước ngoài trên thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn 1999 – 2006, Luận văn tốt nghiệp

thạc sỹ Dược học – Trường Đại học Dược Hà Nội

- Đào Thanh Tuấn (2009), Nghiên cứu hoạt động quản trị nguồn nhân lực

tại văn phòng đại điện công ty Hyphens Việt Nam, giai đoạn 2005- 2009, Luận văn

tốt nghiệp thạc sỹ Dược học – Trường Đại học Dược Hà Nội

- Sơn Thị Lan Anh (2008), Khảo sát hoạt động marketing các sản phẩm

của công ty Astrazeneca tại Việt Nam trong giai đoạn 2003 – 2008, Khóa luận tốt

nghiệp đại học – Trường đại học Dược Hà Nội

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.1 Đối tượng nghiên cứu

Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đếnhoạt động Marketing một số sản phẩm của công ty Hyphens và sản phẩm cạnh tranh Danh sách các sản phẩm của công ty Hyphens và các sản phẩm cạnh tranhđược khảo sát hoạt động marketing:

Bảng 2.1 Danh sách đối tượng nghiên cứu

STT Nhóm thuốc Tên sản phẩm Hyphens Sản phẩm cạnh tranh

2

Cản quang

Ultravist, magnevist (Bayer) Megray, Pamiray, MR bester, Iobrix(

Indocollyre Voltaren (Novartis)

TMH Sterimar, Sterimar baby Marimer, Sofmer, Physiomer

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing

Phân tích các dữ liệu để làm rõ việc ứng dụng 4 chính sách marketing vàosản phẩm của công ty Hyphens và đối thủ cạnh tranh

Mẫu nghiên cứu: lựa chọn theo định hướng

Mô tả: Hiện tượng, sự kiện, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động Marketing thuốc, những thành công, thất bại, và các chiêu

Lý thuyết quản trị học( PT 3C, SWOT, SMART…)

Chiến lược Marketing - Mix

Hình 2.1 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing

2.2.2 2 Phương pháp nghiên cứu của quản trị học hiện đại

 Phương pháp phân tích SWOT (Strength, Weekness, Opportunity, Threat):

Là phương pháp phân tích được áp dụng trong việc phân tích điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội, thách thức để xác định vị thế của sản phẩm Trên cơ sở đó tìm racác chiến lược marketing hiệu quả nhất

Ma trận SWOT Điểm mạnh – S

(Strengths)

Điểm yếu – W(Weaknesses)

Cơ hội – O Chiến lược SO: Chiến lược WO:

Chiến lược dựa trên ưuthế của công ty để tậndụng các cơ hội thịtrường

Chiến lược dựa trên khả năngvượt qua các yếu điểm củacông ty để tận dụng cơ hội thịtrường

Chiến lược WT:

Chiến lược dựa trên khả nănghạn chế tối đa các yếu điểmcủa công ty để tránh các nguy

cơ của thị trường

Hình 2.2 Mô hình phương pháp phân tích SWORT

 PhươPh ng phápng ph phâ ph n tíchn t đối thủ th cạnh c tranh, phâ tranh, ph n tn tích thịh th trường tr , ph, phân tíchn tkh

khách hàng h theo mô theo m hình h 3C:

Hình 2.3 Mô hình phương pháp 3C

2.3 Phương pháp thu thập số liệu

2 3.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 3.1

Là phương pháp đặt ra các câu hỏi có chủ đích với các chuyên gia, thông qua

sự trả lời của họ để thu thập được những thông tin mong muốn

3CCông ty

Khả năng chấp nhạn của KH đối với mỗi mức giá

Chuyên gia được phỏng vấn là các Trình dược viên, giám đốc sản phẩm, bác

sỹ, dược sỹ, nhân viên nhà thuốc

Kiểm tra lại tính chính xác của các thông tin

2.3.2 Phương pháp hồi cứu

Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xác định rõ vấn đề và mục tiêunghiên cứu Các dữ liệu gồm các tài liệu, báo cáo nghiên cứu, các luận văn tôtnghiệp, các tạp chí chuyên ngành… có liên quan

2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Tiến hành xử lý số liệu dựa trên phầm mềm Microsoft Excel 2007 2007

Số liệu được trình bày bằng phương pháp lập bảng, biểu đồ, đồ thị phù hợp

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN3.1 Chính sách Marketing nhóm thuốc cản quang

3.1.1 Vài nét về nhóm thuốc cản quang

Thuốc cản quang là nhóm thuốc dùng trong chuyên khoa chẩn đoán hình ảnhvới mục đích tăng độ tương phản cho hình ảnh Do đó, các thuốc trong nhóm đều làcác thuốc kê đơn mà người kê đơn là các bác sỹ chẩn đoán hình ảnh và kỹ thuậtviên

Thị trường thuốc cản quang là các khoa chẩn đoán hình ảnh tại các bệnhviện Tại Hà Nội, thị trường mục tiêu là các bệnh viện lớn như: Bạch Mai, ViệtĐức Hiện nay trên thị trường thuốc cản quang chỉ có 35 mặt hàng chia thị phần chohơn 10 đơn vị kinh doanh So với các nhóm thuốc khác, tính cạnh tranh của thuốccản quang được coi là thấp hơn do trên thị trường có rất ít thuốc Generic mà chủyếu là các thuốc nhập khấu từ nước ngoài

3.1.2 Chính sách sản phẩm

Hiện nay, nhóm thuốc cản quang của Hyphens bao gồm 4 sản phẩm của nhàsản xuất Guerbet, là một trong những nhà sản xuất thuốc cản quang hàng đầu trênthế giới

Bảng 3.1 Danh mục các thuốc cản quang

STT Biệt Dược Hoạt chất Quy cách đóng gói Năm vào VN

Bảng 3.2 Phân tích 3C về đặc điểm của nhóm thuốc cản quang

CUSTOMER - KHÁCH HÀNG

- Số lượng ca bệnh về tim mạch, cơ xương cần được chụp X Quang,

MRI, CT gia tăng

- Bệnh nhân không thể tự đi mua thuốc, thuốc chỉ được sử dụng trong quá trình bệnh nhân chụp do sự kê đơn của các bác sỹ hoặc KTV

- Bác sỹ chuyên khoa chẩn đoán hình ảnh thường có tâm lý muốn sử

dụng thuốc cản quang để đạt được hình ảnh rõ nét đồng thời đảm bảo an toàn đối với bệnh nhân

- Các bác sỹ thường đã từng du học ở Pháp, nơi các mặt hàng thuốc cản quang của Guerbet được dùng rất phổ biển, tạo thành thói quen

sử dụng và niềm tin vào chất lượng thuốc

3C

Analysis Anana

ANALYS IS

3C

Analysis

Anana

ANALYS IS

COMPANY - CÔNG TY

- Lợi thế của người đi tiên phong và niềm tin sẵn có vào sản phẩm, có những sản phẩm hầu như là chưa có đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Tính an toàn vượt trội hơn so với các sản phẩm khác là vấn đề rất được các bác

- Thị trường cạnh tranh thuốc cản quang

có mức độ cạnh tranh trung bình, chủ yếu

là các thuộc nhập có nguồn gốc từ nước

ngoài với hơn 10 đơn vị kinh doanh, rất

ít thuốc Generic

- Các đối thủ cạnh tranh ra đời sau và

đang cố tranh giành thị phần bằng rất

nhiều hình thức Marketing Đối thủ cạnh

tranh chính nhấn mạnh vào lợi điểm tính

rõ nét của sản phẩm Marketing nhằm

chiếm lĩnh thị phần

Việc phát triển nhóm sản phẩm của một tập đoàn Dược phẩm tạiPháp cũng là một lợi thế rất lớn khi hầu hết các bác sỹ chuyên ngành chẩn đoánhình ảnh đều có một thời gian tu nghiệp tại Pháp Thói quen và lòng tin vào sảnphẩm xuất phát từ việc các sản phẩm của Guerbet được sử dụng rất phổ biến tại cácbệnh viện ở Pháp Như vậy, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, các sản phẩmcủa Guerbet không hoàn toàn xa lạ với người sử dụng mà trái lại đã có được lòngtin của khách hàng từ trước đó.

So với các sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm của Guerbet tập trung vào đặcđiểm nổi trội là tính an toàn trên lâm sàng và tính thẩm thấu cao, so với các thuốccản quang khác thì có tỷ lệ tác dụng phụ thấp hơn, tương đương với các thuốc tươngphản có độ thẩm thấu thấp

Theo luật về trọng tâm thì khái niệm mạnh nhất trong Marketing là sở hữu một

từ khóa trong tâm trí khách hàng Áp dụng luật này vào nhóm thuốc này có thể nhận

thấy Hyphens đã thành công khi sở hữu được từ khóa “an toàn” trong tâm trí của bác

sỹ Mỗi khi nhắc đến Telebrix hay Xenetix, bác sỹ nhớ đến sự an toàn Mỗi khi nghĩđến những thuốc cản quang đảm bảo an toàn, bác sỹ nhớ đến Telebrix hoặc Xenetix

Hình 3.1 Quảng cáo về lợi điểm an toàn của Telebrix

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng

Ban đầu công ty chỉ phát triển các sản phẩm chuyên dùng cho kỹ thuật chụp CT

và UIV Sau đó, đến năm 2005, do sự phát triển của khoa học kỹ thuật và nhu cầu

sử dụng thuốc cản quang trong chụp cộng hưởng từ (MRI), công ty đã phát triểnthêm sản phẩm Dotarem được dùng trong nhóm cản từ

Bảng 3.3 Danh mục các nhóm tác dụng của thuốc cản quang

Nhóm tác dụng Biệt Dược Dạng bào chế

trong việc với thích ứng thị trường đầy biến động

 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống

Telebrix là thuốc cản quang đầu tiên tại thị trường Việt

Nam và đã có mặt tại thị trường Việt Nam khoảng 15 năm

Với vị thế của người tiên phong Telebrix đã gặt hái được

Xâm nhập

Hiện tại, Telebrix được cho rằng đã phát triển qua giai đoạn chín muồi và bắtđầu chuyển sang giai đoạn suy thoái Trên thị trường các sản phẩm cạnh tranh vớiTelebrix ngày càng nhiều, và chính Guerbet cũng đưa ra những sản phẩm cùng hoạtchất nhưng có nhiều ưu điểm hơn Do vậy, các yếu tố của sản phẩm như: giá thành

và chi phí cho các hoạt động marketing được định vị thấp hơn, với mục đích duy trìthị phần của thuốc trên thị trường

 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

So với Telebrix, Hexabrix là sản phẩm ra đời sau, có đặc điểm nổi bật là tácdụng chống kết tập tiểu cầu, do đó được sử dụng trong chụp mạch can thiệp So vớicác thuốc cản quang khác trên thị trường, Hexabrix là thuốc

duy nhất có chỉ định này

Xenetix có hoạt chất là thế hệ tiếp theo của Telebrix,

do đó thể hiện tính ưu việt vượt trội hơn Cấu trúc hóa học

của Xenetix có 6 gốc hydroxyl tự do, được phân bổ đều trên

không gian, tạo thành một vùng ái nước che lấp vòng

benzene 3 iod Xenetix sau khi tiêm vào máu có tính ổn định cao, không bị biếndạng phân tử, giảm nguy cơ tương tác giữa phân tử và các màng sinh học nên cảithiện được tính an toàn

Như vậy, so với Telebrix, Xenetix là thế hệ mới với ưu điểm nội trội hơn nênđược sự tin dùng của các bác sỹ chẩn đoán hình ảnh