MARKETING CẢNG HÀNG KHÔNG

- Người sử dụng dịch vụ cuối cùng tại cảng hàng không bao gồm: người sử dụng dịch vụ vận tải hàng không những người có nhu cầu đi lại bằng đường hàng không, gọi là hành khách và những tổ

DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN



MỤC LỤC



NỘI DUNG BÀI TIỂU LUẬN



I NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG CẢNG HÀNG KHÔNG:

Khách hàng của cảng hàng không là những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cảng hàng không nên họ là người quyết định đầu ra và quyết định đối với sự thành công hay thất bại của cảng hàng không

Mục tiêu marketing trong doanh nghiệp chung nói là đáp ứng nhu cầu của khách hành mục tiêu Do vậy cũng như các doanh nghiệp khác, cảng hàng không cần phải hiểu rõ khách hàng

Khách hàng của cảng hàng không có nhiều loại, mỗi loại có những yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ khác nhau Các khách hàng của cảng hàng không có thể phân thành 4 nhóm đối tượng:

• Các hãng hàng không

• Người cung cấp dịch vụ thương mại tải cảng hàng không

• Người sử dụng dịch vụ cuối cùng tại cảng hàng không

- Các hãng hàng không và các tổ chức cá nhân hoạt động hàng không chung là những khách hàng quan trọng của cảng hàng không Họ sử dụng các dịch vụ hàng không của cảng hàng không như phục vụ tàu bay và vận chuyển hàng không

- Người cung cấp dịch vụ thương mại tại cảng hàng không là những tổ chức, cá nhân kinh doanh tại cảng hàng không, cung cấp các dịch vụ hành không, phi hàng không và dịch vụ thương mại khác tại cảng hàng không Họ sử dụng các

CẢNG HÀNG KHÔNG

Các hãng hàng không

Người cung cấp

dịch vụ hàng

không

Người cung cấp dịch vụ phi hàng không

Người sử dụng dịch vụ cuối cùng tại cảng hàng không

dịch vụ về thuê mặt bằng, phương tiện, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị,… của cảng hàng không để kinh doanh

- Người sử dụng dịch vụ cuối cùng tại cảng hàng không bao gồm: người sử dụng dịch vụ vận tải hàng không (những người có nhu cầu đi lại bằng đường hàng không, gọi là hành khách và những tổ chức, cá nhân có nhu cầu vận tải hành hóa bằng đường hành không gọi là người gửi hàng); người khai thác hàng không chung và những ông chủ tàu bay tư nhân, những người đưa, đón hành khách đi máy bay, những người làm việc tại cảng hàng không,… Người sử dụng dịch vụ cuối cùng tại cảng hàng không chỉ là khách hàng của hãng hàng không

và người cung cấp dịch vụ thương mại tại cảng hàng không mà còn là khách hàng trực tiếp sử dụng các hạ tầng thương mại và dịch vụ thương mại của cảng hàng không

Trong các khách hàng nói trên, hãng hàng không, người sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không và người cung cấp dịch vụ thương mại hàng không là những khách hàng quan trọng và có nhiều điểm đặc thù nên cần được phân tích kỹ khi phân tích khách hàng của cảng hàng không

Phân tích người sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không được phân tích thông qua hành khách và hành hóa đi, đến cảng hàng không

Hành khách và hành hóa đi, đến cảng hàng không có thể phân thành nhiều loại theo các tiêu thức khác nhau Phân tích hành khách và hàng hóa đi, đến cảng hàng không một mặt giúp các hãng hàng không phân biệt được yêu cầu về dịch

vụ, khả chi trả và mức độ quan tâm đến giá của mỗi loại; mặt khác giúp các cảng hàng không nắm được nhu cầu của từng đối tượng để cung cấp dịch vụ cho phù hợp đáp ứng nhu cầu của cả hãng hàng không lẫn người sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không

• Phân khúc theo mục đích chuyến đi và tính chất hàng hóa.

Đối với vận chuyển hàng khách, theo mục đích chuyến đi, hành khách đi, đến cảng hàng không được chia thành: khách thương nhân, khách công vụ, khách đi công tác, khách đi du lịch, khách đi thăm thân nhân, khách đi học tập, khách đi lao động, khách nhập cư và các đối tượng khách khác Trong đó, khách thương nhân, khách công vụ, khách công tác gọi chung là khách đi công tác (business), còn khách đi du lịch, thăm thân nhân, học tập, lao động, nhập cư và các đối tượng khác gọi chung là khách đi theo mục đích cá nhân (personal) Khách đi công tác thường ít quan tâm đến giá mà quan tâm đến chất lượng; còn khách đi theo mục đích cá nhân thì giá là một yếu tố quan trọng đối với họ Ngày nay

khách đi theo mục đích cá nhân có xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ

và họ có nhu cầu ăn uống tại cảng hàng không cao hơn so với khách đi trên những chuyến bay của hãng hàng không truyền thống vì các dịch vụ cung cấp miễn phí được hạn chế tối đa trên chuyến bay của họ

Đối với vận chuyển hàng hóa, theo tính chất, hàng hóa đi, đến cảng hàng không được chia thành: Hàng hóa cồng kềnh hoặc hàng hóa gọn nhẹ, giá trị lớn, cần vận chuyển nhanh; hàng hóa thông thường hoặc hàng hóa tươi sống, nguy hiểm,… Những hàng hóa gọn nhẹ, giá trị lớn thường cần được vận chuyển nhanh, bao gồm cả về các dịch vụ hàng hóa tại cảng

• Phân khúc theo mục đích đến cảng hàng không

Theo mục đích đến cảng, hành khách và hàng hóa được chia thành: hành khách, hàng hóa đi; hành khách, hàng hóa đến; hành khách và hành hóa chuyển tiếp Trong đó hành khách chuyển tiếp được chia làm 3 dạng chủ yếu:

(1) Khách tạm dừng (transit) – Khách tạm dừng tại sân bay để tiếp tục hành

trình bay của mình trên cùng một chuyến bay

(2) Khách nối chuyến (transfer) – Khách nối chặng từ chuyến bay này sang

chuyến bay khách trong cùng một ngày hoặc trong thời gian nối chuyến không quá 24 giờ nếu như trong cùng ngày đó không có chuyến bay theo hành trình nối chặng của khách

(3) Khách nối chuyến (stopover) – Khách nối chặng từ chuyến bay này sang

chuyến bay khách có thời gian nối chuyếntrên 24 giờ hoặc như trong cùng một ngày nếu ngày trong cùng ngày đó có chuyến bay khách theo hành trình nối chặng của hành khách

Hành khách chuyển tiếp thì không cần dịch vụ thuê xe hoặc đậu xe như hành khách đi hoặc đến, nhưng có thể họ cần có nhiều dịch vụ mua sắm và ăn uống hơn nếu có nhiều thời gian giữa các chuyến bay chuyển tiếp Vì vậy việc nghiên cứu mục đích đến cảng của hành khách và hàng hóa, giúp cảng hàng không xác định nhu cầu để bố trí các khu vực nhà ga đi, nhà ga đến và nhà ga chuyển tiếp đồng thời bố trí các dịch vụ phi hàng không tại cảng cho phù hợp Ví dụ cảng hàng không quốc tế Dubai hay Changi cung cấp rất nhiều khu vực bán hàng miễn thuế và lưu niệm cũng như công tác xúc tiến để thu hút hành khách chọn cảng hàng không của họ

• Phân khúc theo phạm vi

Theo phạm vị, hành khách và hàng hóa đi, đến cảng hàng không được chia thành: hành khách, hàng hóa trên chuyến bay quốc tế và hành khách, hàng hóa trên chuyến bay quốc nội Trong đó, chuyến bay quốc tế là chuyến bay có ít nhất một điểm dừng ngoài lãnh thổ của quốc gia Còn chuyến bay nội địa là

chuyến bay được thực hiện hoàn toàn trong lãnh thổ một quốc gia Việc phân chia này để cảng hàng không tổ chức thành các khu vực nhà ga quốc tế và nội địa để quản lý phù hợp Tại nhà ga quốc tế, cảng hàng không phải bố trí các khu vực để kiểm tra hải quan, thủ tục xuất nhập cảng, kiểm tra y tế,…

Mặt khác hành vị tiêu dùng các dịch vụ phi hàng không tại cảng của khách trên đường bay quốc tế và nội địa cũng khác nhau Khách quốc tế thường có xu hướng mua hàng lưu niệm, thuê phương tiện và đổi tiền tại cảng Còn khách bản địa có xu hướng sử dụng dịch vụ đậu xe, mua hàng miễn thuế,… Hành khách trên các chuyến bay quốc tế và tầm xa thường giành nhiều thời gian để mua sắm hơn là hành khách trên các chuyến bay nội địa và tầm ngắn

Từ việc phân tích khách hàng của cảng hàng không, có thể thấy rằng có nhiều biến phân khúc khách hàng cho từng nhóm khách hàng là hãng hàng không, người sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không và người cung cấp dịch vụ thương mai tại cảng hàng không Mỗi biến sẽ cho các đoạn thị trường theo nhóm khách hàng khác nhau của các nhóm này

Trên thực tế, việc lựa chọn biến để phân khúc là một nghệ thuật của nhà quản trị marketing để đảm bảo nhu cầu khách hàng ở mỗi khúc thị trường là tương đối đồng nhất Mặt khác phải đủ lớn để cung cấp một chường trình marketing riêng

và đem lại hiệu quả kinh doanh

Phân Khúc Thị Trường Cho Những Khách Hàng Quan Trọng Của Cảng

ST

T Khách hàng Biến phân khúc Kết quả

1 Hãng hàng không

Loại hãng hàng không

Hành khách, hàng hóa, kết hợp cả hành khách và hàng hóa, hàng không

chung

Quy mô hãng hàng

không

Toàn cầu (tàu bay tầm xa), khu vực (tàu bay tầm trung)

Mô hình vận chuyển hành khách

Truyền thống, chi phí thấp, lai giữa truyền thống

và chi phí thấp

Mô hình vận chuyển hàng hóa

Hàng hóa chung, hàng chuyển phát nhanh

2 Người sử dụng

dịch vụ vận

chuyển hàng

Mục đích chuyến đi Khách đi công tác, kháchđi vì mục đích cá nhân Tính chất hàng hóa Thông thường, cồng kềnh,

gọn nhẹ giá trị lớn cần vận chuyển nhanh, hàng hóa đặc biệt,…

Mục đích đến cảng Đến, đi và chuyển tiếp tạicảng hàng không Theo phạm vi Nội địa, quốc tế,…

3 Người cung cấp

dịch vụ tại cảng

Loại dịch vụ Dịch vụ hàng không, dịchvụ phi hàng không. Khu vực trong cảng Nhà ga đi, nhà ga đến vàchuyển tiếp

Từ kết quả phân khúc thị trường, khách hàng, cảng hàng không phải lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình đảm bảo phù hợp với sứ mạng, mục tiêu, chiến lược và thế mạnh của cảng Từ đó định vị sản phẩm và xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh cho cảng hàng không

II ĐỊNH VỊ MÔ HÌNH KINH DOANH CẢNG HÀNG KHÔNG:

Sau khi phân khúc thị trường, khách hàng và lựa chọn thị trường, khách hàng mục tiêu, cảng hàng không cần phải định vị mô hình kinh doanh của mình Định

vị mô hình kinh doanh là việc lựa chọn và thiết kế mô hình kinh doanh của cảng hàng không về quy mô, dịch vụ cung cấp,… nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu

đã lựa chọn Để định vị mô hình kinh doanh cảng hàng không, trước hết cần phải lựa chọn tiêu thức định vị Sau đó kết hợp các tiêu thức này để hình thanh các mô hình kinh doanh của cảng hàng không

Có nhiều tiêu thức để định vị mô hình kinh doanh cảng hàng không Các tiêu thức thường được xem xét để định vị là quy mô thị trường vận tải hàng không/ mạng đường bay, khách hàng mục tiêu, mức độ đa dạng hóa dịch vụ tại cảng

- Nhu cầu thị trường vận tải hành không đi, đến cảng thể hiện ở quy mô mạng đường bay và khối lượng vận chuyển hàng không Những cảng hàng không nằm

ở những thành phố lớn, cửa ngõ giao thông của quốc gia thường là có mạng đường bay và khối lượng vận chuyển hàng không đi, đến cảng lớn nên có nhu cầu phát triển thành cảng hàng không trung chuyển (hub) Trong khi đó những cảng hàng không nằm ở những thành phố nhỏ thuộc tỉnh thường là có mạng đường bay và khối lượng vận chuyển hành không đi, đế cảng nhỏ hơn nên chỉ cần phát triển thành những cảng hàng không địa phương với quy mô nhỏ

- Khách hàng mục tiêu là những nhóm khách hàng mà cảng hàng không lựa chọn để phục vụ Theo đó, cảng hàng không có thể nhắm đến phục vụ toàn bộ

hoặc phần lớn các khách hành Ví dụ như cho cả hãng hàng không vận chuyển hành khách lẫn vận chuyển hàng hóa Trong đó, đáp ứng tất cả các nhu cầu về các mô hình kinh doanh của các hãng hàng không này Bên cạnh đó, cũng có cảng hàng không chỉ nhắm đến một hoặc một vài phân khúc khách hàng mà mình có lợi thế nhất Ví dụ như chỉ nhắm đến phục vụ các hãng hàng không vận chuyển hành khách và kết hợp vận chuyển hàng hóa hoặc hàng hóa hoặc chỉ chuyên vận tải hàng hóa Kể cả trong vận chuyển hành khách họ chỉ nhắm đến các hãng hàng không hoạt động theo mô hình chi phí thấp hay trong vận chuyển hàng hóa họ chỉ nhắm đến hàng chuyến phát nhanh

- Về định hướng các dịch vụ mà cảng hàng không cung cấp, cảng hàng không

có thể chọn định hướng phát triển dịch vụ theo hướng đa dạng hóa hoặc chuyển môn hóa (tập trung vào một số dịch vụ liên quan mật thiết đến kết cấu hạ tầng cảng) Theo đó theo hướng đa dạng hóa, cảng hàng không cung cấp toàn bộ hoặc phần lớn các dịch vụ hành không tại cảng Còn theo hướng chuyên môn hóa, cảng hàng không chỉ tập trung cung cấp các dịch vụ hàng không liên quan đến kết cấu hạ tầng của cảng Các dịch vụ kĩ thuật, thương mai hàng không sẽ

do các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại cảng hàng không thực hiện

Các Định Hướng Dịch Vụ Của Cảng Hàng Không

ĐA DẠNG HÓA CHUYÊN MÔN HÓA

- Cất hạ cánh

- Điều hành đi, đến

- Sân đậu

- Kiểm tra an ninh

- Phục vụ hành khách

- Cầu dẫn khách

- Dịch vụ mặt đất cho

hành khách, hành lý,

- Cất hạ cánh

- Điều hành đi, đến

- Sân đậu

- Kiểm tra an ninh

- Dịch vụ mặt đất cho hành khách, hành lý, hàng hóa

- Kỹ thuật tàu bay

2. Mô hình của cảng hàng không theo thị trường vận tải hàng không và định hướng dịch vụ cung cấp.

Dựa vào quy mô thị trường vận tải hàng không và định hướng dịch vụ cung cấp,

có thể hình thành nên 4 mô hình hoạt động của cảng hàng không:

(1) Cảng hàng không trung chuyển cung cấp dịch vụ đa dạng

(2) Cảng hàng không trung chuyển cung cấp dịch vụ tập trung

(3) Cảng hàng không địa phương cung cấp dịch vụ đa dạng

(4) Cảng hàng không địa phương cung cấp dịch vụ tập trung

Mô Hình Của Cảng Hàng Không Theo Quy Mô Thị Trường

Và Định Hướng Dịch Vụ Cung Cấp

G Cảng hàng không trungchuyển cung cấp dịch vụ

đa dạng

Cảng hàng không trung chuyển cung cấp dịch vụ tập trung

Cảng hàng không địa phương cung cấp dịch vụ

đa dạng

Cảng hàng không địa phương cung cấp dịch vụ tập trung

Mô hình cảng hàng không trung chuyển cung cấp dịch vụ đa dạng là mô hình phát triển cảng hàng không có quy mô lớn, mạng đường bay đi, đến cảng theo kiểu trục nan (hub and spoke) mà cảng hàng không giữ vai trò là trục của mạng đường bay và cảng hàng không đầu tư phát triển để cung cấp toàn bộ hoặc phần lớn các dịch vụ hàng không tại cảng Mức độ của cảng hàng không trung chuyển cũng rất khác nhau Từ trung tâm của liên minh hàng không như CHK Heathow của Anh, CHK Charles De Gaulle của Pháp, CHK Frankfurt của Đức,

… đến trung tâm trung chuyển của khu vực như CHK Changi của Singapore hay CHK Kuala Lumpur của Malaysia ở Đông Nam Á,… hay chỉ là một trung tâm trung chuyển chủ yếu cho quốc gia như CHK Đà Nẵng của Việt Nam/

Tương tự như vậy, mô hình cảng hàng không trung chuyển cung cấp dịch vụ tập trung thì CHK chỉ tập trung cung cấp dịch vụ hàng không liên qua đến kết cấu

hạ tầng của cảng Còn các dịch vụ kỹ thuật, thương mại hàng không sẽ do các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại cảng hàng không thực hiện

Tương ứng với mô hình dịch vụ đa dạng và tập trung, mô hình CHK địa phương

là mô hình phát triển cảng hàng không có quy mô nhỏ, mạng đường đi, đến cảng chủ yếu ở dạng điểm tới điể (point to point) hoặc điểm nối điểm (connection) CHK có vai trò chỉ là những điểm đến cuối cùng của mạng đường bay Ví dụ các cảng hàng không Cà Mau, Điện Biên hay Buôn Mê Thuột,… là các cảng hàng không địa phương ở Việt Nam

Khi sản lượng hàng không qua cảng đủ lớn sẽ tạo sức hấp dẫn các nhà đầu tư và xuất hiện các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàng không tại cảng Mô hình chuyên môn hóa sẽ tăng theo sản lượng hàng không qua cảng Vì vậy trên thực

tế sẽ chủ yếu là xuất hiện 2 mô hình: CHK trung chuyển cung cấp dịch vụ tập trung và CHK địa phương cung cấp dịch vụ đa dạng

100%

Số cảng cùng quy mô số lượng

Tỷ Trọng Mô Hình Cảng Hàng Không Theo Sản Lượng

dịch vụ cung cấp

Dựa vào khách hàng mục tiêu và định hướng dịch vụ cung cấp, cũng có thể hình thanh nên 4 mô hình hoạt động của cảng hàng không:

(1) Cảng hàng không hỗn hợp cung cấp dịch vụ đa dạng

(2) Cảng hàng không hỗn hợp cung cấp dịch vụ tập trung

(3) Cảng hàng không chuyên dụng cung cấp dịch vụ đa dạng

(4) Cảng hàng không chuyên dụng cung cấp dịch vụ tập trung

ều hợp cung cấp dịch vụ đaCảng hàng không hỗn

dạng

Cảng hàng không hỗn hợp cung cấp dịch vụ tập trung

Cảng hàng không chuyên dụng cung cấp dịch vụ đa

dạng

Cảng hàng không chuyên dụng cung cấp dịch vụ tập

trung

Mô hình đa dạng hóa

Mô hình chuyên môn

hóa