Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo ppt

Ví dụ về những đặc tính cụ thể và những khái niệm nghiên cứu trừu tượng của các sự vật/đối tượng nghiên cứuMáy bay Đặc tính cụ thể: chiều cao, trọng lượng, chiều dài, số ghế ngồi, đặc tí

Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo

Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd

PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau

Slides prepared by Judy Rex

10-1

Nội dung

 Giải thích khái niệm nghiên cứu (construct), làm thế nào

để phát triển khái niệm nghiên cứu và tại sao thang đo lại quan trọng.

 Thảo luận giá trị và độ tinh cậy khi phát triển khái niệm nghiên cứu và thang đo.

 Giải thích phát triển thang đo là gì và mô tả việc áp dụng phát triển thang đo vào thu thập dữ liệu từ đáp viên.

10-2

Nội dung

và thảo luận lượng thông tin mà các cấp độ thang đo này có thể cung cấp cho người nghiên cứu hoặc

người ra quyết định.

giải thích tại sao việc này lại quan trọng đối với việc thu thập dữ liệu sơ cấp.

10-3

Giới thiệu

ra quyết định hiệu quả

 Trong nghiên cứu marketing, đo lường liên quan đến việc gán con số cho những vấn đề như:

 Suy nghĩ, cảm xúc, hành vi và đặc điểm của con người.

 Đặc điểm hay tính chất của sự vật.

 Khái niệm và ý tưởng.

 Mục đích chung là thu thập được dữ liệu chất lượng cao.

 Để đạt được điều này, nhà nghiên cứu phải hiểu cái

10-4

Khái niệm đo lường

chính:

10-5

Phát triển khái niệm nghiên cứu

về một vật/đối tượng, tính chất hoặc hiện tượng cần đo lường.

xác định và định nghĩa cái cần phải đo lường một cách chính xác.

định những đặc tính/tính chất của một biến số.

10-6

Ví dụ về những đặc tính cụ thể và những khái niệm nghiên cứu trừu tượng của các sự vật/đối tượng nghiên cứu

Máy bay Đặc tính cụ thể: chiều cao, trọng lượng, chiều dài, số ghế ngồi, đặc tính vật

lí của ghế, loại máy bay,…

Đặc tính trừu tượng: chất lượng dịch vụ trên máy bay, độ thoải mái khi

ngồi trên máy bay, cất cánh và hạ cánh êm,

Người tiêu dùng Đặc tính cụ thể: Tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập, thương hiệu

mua gần đây nhất, số tiền trả cho lần mua gần nhất, loại sản phẩm họ mua, màu mắt,…

Đặc tính trừu tượng: thái độ đối với một sản phẩm, lòng trung thành

thương hiệu, cảm xúc (yêu thương, sợ hãi, lo lắng), trí thông minh, tính cách,…

Tổ chức Đặc tính cụ thể: tên công ty, số lượng nhân viên, số lượng địa điểm văn

phòng, tổng tài sản, số lượng máy tính, loại và số lượng sản phẩm/dịch vụ, loại ngành công ty đang hoạt động,…

Đặc tính trừu tượng: năng lực của nhân viên, kiểm soát chất lượng, tiềm

lực kênh phân phối, lợi thế cạnh tranh, hình ảnh công ty, những hoạt động hướng tới người tiêu dùng,…

10-7

Phát triển khái niệm nghiên cứu

Sự trừu tượng của khái niệm nghiên

cứu

Mức độ ở đó khái niệm bao gồm những đặc tính cụ thể hay trừu tượng; khái niệm càng chủ quan thì khái niệm đó càng trừu tượng.

Mức độ ở đó khái niệm bao gồm những đặc tính cụ thể hay trừu tượng; khái niệm càng chủ quan thì khái niệm đó càng trừu tượng.

Hướng/thành phần của khái niệm nghiên cứu

Đằng sau khái niệm nghiên cứu là một tập hợp những thành phần được xác định và được đo lường, tạo nên hướng/thành phần quan sát được của khái niêm.

Đằng sau khái niệm nghiên cứu là một tập hợp những thành phần được xác định và được đo lường, tạo nên hướng/thành phần quan sát được của khái niêm.

Giá trị của khái niệm nghiên cứu

Quá trình khẳng định rằng khái niệm nghiên cứu là có giá trị, bằng cách kiểm tra nội dung, giá trị hội tụ (convergent), phân biệt

(discriminant), và giá trị liên hệ lí thuyết.

Quá trình khẳng định rằng khái niệm nghiên cứu là có giá trị, bằng cách kiểm tra nội dung, giá trị hội tụ (convergent), phân biệt

(discriminant), và giá trị liên hệ lí thuyết.

10-8

Đánh giá giá trị khái niệm

Giá trị nội dung : việc đánh giá chủ quan, có hệ thống những thành phần

có thể đo lường được

có thể đại diện cho khái niệm nghiên cứu không.

Giá trị nội dung : việc đánh giá chủ quan, có hệ thống những thành phần

có thể đo lường được

có thể đại diện cho khái niệm nghiên cứu không.

Giá trị liên hệ lí thuyết : biểu thị mối quan hệ giữa khững khái niệm nghiên cứu (phân biệt nhau nhưng liên hệ với

nhau).

Giá trị liên hệ lí thuyết : biểu thị mối quan hệ giữa khững khái niệm nghiên cứu (phân biệt nhau nhưng liên hệ với

nhau).

Giá trị hội tụ: chỉ ra

rằng những biến số đo lường cho cùng một khái niệm nghiên cứu tương quan cùng chiều

nhau.

Giá trị hội tụ: chỉ ra

rằng những biến số đo lường cho cùng một khái niệm nghiên cứu tương quan cùng chiều

nhau.

Giá trị phân biệt:

những khái niệm nghiên cứu khác nhau thì phân biệt nhau.

Giá trị phân biệt:

những khái niệm nghiên cứu khác nhau thì phân biệt nhau.10-9

Định nghĩa khái niệm nghiên cứu

cứu qua việc cụ thể những hoạt động cần thiết để

đo lường khái niệm.

 Thiết kế và sử dụng những câu hỏi và thang đo để thu thập cấu trúc dữ liệu cần thiết.

10-10

Phát triển thang đo

lượng hóa một cách chính xác cái gì phải được

đo lường.

đại diện cho những hồi đáp cho một câu hỏi về một khái niệm nghiên cứu.

 Một tập hợp điểm gán vào công cụ đo lường.

10-11

Tính chất của thang đo

Thiết lập mức độ tương đối giữa các mô tả, tạo nên mối quan hệ xếp hạng giữa các đối tượng.

Ví dụ: sinh viên đứng nhất lớp thì giỏi hơn sinh viên giỏi

Tính chất của thang đo

Thang đo cấp độ này có điểm không gốc (‘ true natural zero’ or ‘true state of nothing’).

Ví dụ: hỏi đáp viên về cân nặng, chiều cao, độ tuổi; hay

số lần đến siêu thị trong một tuần; hoặc thị phần của một thương hiệu cụ thể.

Gốc

Cho phép nhà nghiên cứu và đáp viên nhận diện, hiểu

và diễn tả một cách chính xác về sự khác nhau giữa các đối tượng.

Ví dụ: Gia đình A với 6 người con thì có nhiều hơn 3 con

so với gia đình B có 3 người con; sự khác nhau trong khoảng thu nhập hay độ tuổi.

Khoảng cách

Mô tả và ví dụ Tính chất thang đo

Mối quan hệ giữa tính chất và cấp độ thang đo

Có Có

Có Có

Tỉ lệ

Không Có

Có Có

Khoảng

Không Không

Có Có

Thứ tự

Không Không

Không Có

Định danh

Gốc Khoảng

cách

Thứ tự Gán

Cấp độ

thang đo

Tính chất thang đo

Thang đo định danh

10-16

Ví dụ về thang đo định danh

10-17

Thang đo thứ tự

trả lời.

những câu trả lời Ví dụ như xếp hạng thứ tự học lực của sinh viên (giỏi nhất, giỏi nhì, giỏi ba)

Khi sử dụng thang đo này, chúng ta không biết

sự khác biệt thực sự về học lực giữa các sinh viên.

10-18

Ví dụ về thang đo thứ tự

Bạn vui lòng xếp hạng thứ tự yêu thích của bạn đối với các thương hiệu sau đây theo số thứ tự từ 1 đến 4, với số 1 là thương hiệu mà bạn yêu thích nhất.

Ví dụ về thang đo khoảng

Ví dụ 1:

Bạn đã ở ngôi nhà hiện tại được bao lâu rồi?

Ít hơn 1 năm 4 – 6 năm 11 – 20 năm 1 – 3 năm 7 – 10 năm Hơn 20 năm

Ví dụ 2:

Vui lòng cho biết bạn ở trong độ tuổi nào sau đây?

Dưới 18 26 đến 35 46 đến 55 Trên 65 18 đến 25 36 đến 45 56 đến 65

10-20

Ví dụ về thang đo tỉ lệ

Ví dụ 1:

Vui lòng khoanh tròn số người dưới 18 tuổi trong gia đình bạn.

0 1 2 3 4 5 6 7 (Nếu lớn hơn 7, vui lòng điền số cụ thể: .)

Ví dụ về thang đo khoảng thứ tự

Phát biểu Hoàn toàn

đồng ý

Nhìn chung là đồng ý

Hơi đồng ý Hơi không

đồng ý

Nhìn chung là không đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Tôi mong muốn gia đình tôi

Vui lòng k hoanh tròn mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi phát biểu sau:

10-22

Nguyên tắc khi phát triển thang đo

nhau?

10-23

Nguyên tắc khi phát triển thang đo

Ví dụ về các mức/mô tả trong thang đo

Ý ĐỊNH MUA (MUA/KHÔNG MUA)

Chắc chắn sẽ mua Có khả năng sẽ mua Có khả năng sẽ không mua Chắc chắn sẽ không mua

Ý KIẾN CÁ NHÂN (ĐỒNG Ý/KHÔNG ĐỒNG Ý)

Hoàn toàn đồng ý Nhìn chung là đồng ý Hơi đồng ý Hơi không đồng ý

Nhìn chung là không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

CHI PHÍ (ĐẮT/RẺ)

Cực kỳ đắt Đắt Hơi đắt Hơi rẻ Rẻ Cực kỳ rẻ

10-25

Mối quan hệ giữa cấp độ thang đo và đo lường độ phân tán và hội tụ

10-26

BỐN CẤP ĐỘ THANG ĐO CƠ BẢN

Khuynh hướng hội tụ