NGHIEN CU CHT LNG DCH v CA RP CH

Kết quả kiểm định với 4 thành phần và 23 biến quan sát cho thấy: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm cơ sở vật chất hữu hình, sự tin cậy từ phìa khách hàng, năng l

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH T Ế & QUẢN TRỊ

5 Nguyễn Huỳnh Tường Vy - 2193701

6 Nguyễn Lâm Bảo Ngọc - 2198971

7 Trương Ngọc Phương - 2193805

8 Nguyễn Nam Thục Nhi - 2192760

Tháng 6/ Năm 2021

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH T Ế & QUẢN TRỊ

5 Nguyễn Huỳnh Tường Vy - 2193701

6 Nguyễn Lâm Bảo Ngọc - 2198971

7 Trương Ngọc Phương - 2193805

8 Nguyễn Nam Thục Nhi - 2192760

Bên cạnh đó, đóng góp từ các tác giả của bài báo, tài liệu cũng là một phần quan trọng để giúp bài báo cáo của chúng em có thêm nhiều kiến thức, thông tin chuẩn xác hơn

Thời gian cũng là một hạn chế khá lớn trong việc hoàn thành bài báo nên sẽ không tránh khỏi thiếu sót không đáng có Nhưng điều mong muốn lớn nhất đó chính là mang lại cho người đọc những thông tin hữu ích và chuẩn xác nhất

Chân thành cảm ơn!

M ỤC LỤC

TỔNG QUAN 6

Công ty TNHH CJ CGV Việt Nam 6

Mục tiêu nghiên cứu 6

Đối tượng & phạm vi nghiên cứu 7

1.3.1 Đối tượng: 7

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

Giới thiệu 8

Khái niệm 8

2.2.1 Tháp Mashlow 8

2.2.2 Chất lượng dịch vụ 9

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng 14

2.2.4 Tác động của giá cả 15

Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết 15

2.3.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng phục vụ CGV 15

2.3.2 Sự tin cậy 16

2.3.3 Năng lực phục vụ 17

2.3.4 Sự đáp ứng 17

2.3.5 Sự đồng cảm 17

2.3.6 Cơ sở vật chất hữu hình 18

2.3.7 Giá cả và cảm nhận của khách hàng 18

Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Bảng câu hỏi 19

Phương pháp nghiên cứu 21

Giới thiệu 21

Quy trình nghiên cứu 21

3.2.1 Phương pháp tiếp cận 21

3.2.2 Phương pháp lấy mẫu 22

3.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 22

3.2.4 Phương pháp xử lý 22

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23

Giới thiệu 23

Thống kê mô tả 23

Kiểm định mô hình đo lường 27

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo 27

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 28

4.3.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu 31

4.3.4 Phân tích phương sai của một nguyên tố 34

HÀM VÀ KẾT LUẬN 37

Giới thiệu: 37

Diễn giải kết quả nghiên cứu 37

Hàm ý chính sách cho CGV 39

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 40

Kết luận: 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

PHỤ LỤC I: BẢNG CÂU HỎI 43

PHỤ LỤC II: THỐNG KÊ MÔ TẢ 47

PHỤ LỤC III: CRONBACH’S ALPHA 51

PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 57

PHỤ LỤC V: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 63

PHỤ LỤC VI: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 64

PHỤ LỤC VII: KẾT QUẢ KIỂM ĐINH ANOVA 65

DANH M ỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI

Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 13

Bảng 2.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu và biến mã hóa 21

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo 28

Bảng 4.2 Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim CGV 30

Bảng 4.3 Kết quả chi tiết nghiên cứu 33

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định ANOVA 35

Bảng 4.5 Các biến và giá trị mean 37

DANH M ỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mô hình đánh giá chất lượng của Gronroos 10

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ tổng hợp của Brogowicz 11

Hình 2.3 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 12

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 21

Hình 4.1 Thống kê mô tả độ tuổi 24

Hình 4.2 Thống kê mô tả giới tính 24

Hình 4.3 Thống kê mô tả nghề nghiệp 25

Hình 4.4 Thống kê đối tượng tham gia 25

Hình 4.5 Thống kê về tần suất sử dụng dịch vụ 26

Hình 4.6 Thống kê về chi trả cho một buổi xem phim tại CGV 26

Hình 4.7 Thống kê những đặc điểm thích nhất tại CGV 27

Hình 4.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 31

DANH M ỤC KÝ HIỆU & CHỮ VIẾT TẮT

9. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

10.Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

11.SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences)

12.Cronbach’s Alpha: Kiểm định độ tin cậy

13.VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

TRÍCH Y ẾU

Mục đích mà bài nghiên cứu này đề ra là tìm hiểu cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của cụm rạp chiếu phim CGV tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã hiệu chỉnh hợp lý thang đo Servqual của Parasuraman để xây dựng bảng câu hỏi và sử dụng các công cụ giúp phân tích, kiểm định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Các công cụ kiểm định như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích phương sai một nguyên tố One-way Anova

Kết quả kiểm định với 4 thành phần và 23 biến quan sát cho thấy: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm cơ sở vật chất hữu hình, sự tin cậy từ phìa khách hàng, năng lực phục vụ, đồng cảm của nhân viên và giá cả Trong đó yếu tố

cơ sở vật chất và sự tin cậy là nhân tố tác động mạnh nhất và không khác nhau giữa các biến thuộc độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, tần suất xem phim hay mức chi trả Và khi khách hàng đánh giá càng cao đối với các yếu tố như cơ sở vật chất, giá vé, thì họ càng hài lòng với chất lượng dịch vụ của CGV

Kết luận và ý kiến của bài nghiên cứu góp phần tìm ra phương pháp giúp CGV cũng như các doanh nghiệp trong ngành tương tự ngày càng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Để làm được điều này cần phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng

và đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của họ ở nhiều yếu tố

N ỘI DUNG BÁO CÁO

TỔNG QUAN Công ty TNHH CJ CGV Việt Nam

CGV là công ty chuyên kinh doanh dịch vụ xem phim và là công ty con của tập đoàn CJ Hàn Quốc Công ty là một trong 5 nhà kinh doanh dịch vụ xem phim lớn nhất thế giới và cũng là rạp chiếu phim lớn nhất tại Việt Nam CGV hoạt động vào tháng 3 năm 2005 đến nay đã có hơn mười sáu năm kinh doanh và đã xây dựng được tám mươi hai rạp chiếu phim trải dài hết 63 tỉnh thành phố Việt Nam CGV là viết tắt của ba chữ “Cultural”, “ Great” và “Vital” Mục đích của công ty là mang đến dịch vụ xem phim chất lượng cao dành cho khách hàng ưa thích phim ảnh CGV

là một trong những hệ thống rạp thay đổi khái niệm về rạp chiếu phim truyền thống thành tổ hợp “Cultureplex”, nơi khán giả vừa được xem phim vừa thưởng thức ẩm thực, mua sắm Với một “hệ sinh thái” toàn diện, CGV thu về cho mình khoảng 300

tỷ mỗi tháng, năm 2019 thu về cho mình gần 3700 tỷ đồng, lợi nhuận hơn 156% Thể hiện vị thế độc tôn tại thị trường Việt Nam về lĩnh vực rạp chiếu phim (Theo Vietnambiz)

Mục tiêu nghiên cứu

Hiện nay, các ngành hàng về dịch vụ đang trở nên phổ biến và phát triển mạnh

mẽ tại Việt Nam cũng như trên toàn thế giới Nhu cầu trải nghiệm và giải trí của khách hàng ngày càng cao, khiến cho các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ phải tìm cách để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì vậy, độ cạnh tranh

giữa các ngành hàng tăng đáng kể Để vượt lên các đối thủ cùng ngành thì phải có những chiến lược cũng như là mục tiêu để luôn giữ thương hiệu mình được vững mạnh và dài lâu Mục tiêu nghiên cứu chính là tìm ra các yếu tố gây tác động đến

sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại CGV Đó cũng là những thông tin giúp phân tích và cải thiện chất lượng dịch vụ được tốt hơn Từ đó, doanh nghiệp có thể giữ chân được khách hàng và phát triển hệ thống lên một tầm cao mới,

có thể đáp ứng đủ các nhu cầu của khách hàng

Nội dung của bài nghiên cứu là thu thập ý kiến của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ tại CGV Sau đó phân tích yếu tố tác động đến sự hài lòng và đưa

ra giải pháp Các đối tượng được khảo sát sẽ trả lời dựa trên các câu hỏi được thiết

kế trong bảng khảo sát

Nội dung dữ liệu sẽ thu thập:

 Thông tin cơ bản của khách hàng đã xem phim tại CGV

 Ý kiến đối với nhiều khía cạnh của dịch vụ tại CGV

 Cảm nhận về dịch vụ: không hài lòng đến hài lòng

Đối tượng & phạm vi nghiên cứu

- Thời gian: Thực hiện khảo sát bắt đầu từ ngày 13/4/2021 đến ngày 13/5/2021

- Nội dung nghiên cứu: Trải nghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim CGV

- Câu hỏi nghiên cứu:

Tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, rạp chiếu phim CGV đã có tất cả

21 cụm rạp và được phân bố đều khắp nơi Mục tiêu của CGV là cung cấp cho khách hàng dịch vụ xem phim chất lượng cao Thị trường phát hành phim Việt Nam là một trong những thị trường phát triển mạnh Vì vậy mà có nhiều doanh nghiệp cũng đang kinh doanh dịch vụ này trên thị trường, buộc CGV phải đặt ra các câu hỏi để khiến dịch vụ của mình trở nên tốt hơn Bài nghiên cứu được thực hiện với mục địch tìm ra các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của CGV và mức độ hài lòng của khách hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh Dựa vào những đánh giá của khách hàng để phân tích và tìm ra giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

Bài nghiên cứu đưa ra các giả thuyết sau:

 Nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ xem phim

 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các khía cạnh dịch vụ được cung cấp

 Phân tích lợi thế, tiềm năng của CGV

 Biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu, mong muốn khách hàng trong tương lai

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu

Bài nghiên cứu giúp tìm hiểu sâu hơn về chất lượng dịch vụ của công ty TNHH

CJ CGV Việt Nam Sau chương I là phần giới thiệu đã nêu rõ sự cần thiết, mục tiêu, đối tượng của đề tài nghiên cứu Ở chương 2 sẽ nêu ra nội dung về các lý thuyết được vận dụng trong quá trình nghiên cứu Chương này sẽ làm sáng tỏ các khái niệm về đề tài nghiên cứu như nội dung của tháp nhu cầu Maslow, chất lượng dịch

vụ và các mô hình áp dụng Qua đó, còn trình bày các ý kiến, quan điểm của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ tại CGV

Khái niệm

2.2.1 Tháp Mashlow

Nhà tâm lý học và nhân văn học tên là Abraham Maslow, ở thế kỷ trước đã trình bày lý thuyết về tháp nhu cầu Nội dung này là một trong các nội dung quan trọng đối với ngành tâm lý học và quản trị kinh doanh Lý thuyết này đã gây nên tiếng vang lớn sau khi được đăng tải với tính ứng dụng thực tiễn của nó trên nhiều lĩnh vực Theo lý thuyết này, con người có các nhu cầu khác nhau và được chia thành các tầng bậc ứng với các mực độ khác nhau Bắt đầu ở tầng đầu tiên là nhu cầu cơ bản cho đến các tầng cao hơn, ứng với các mong muốn cao hơn Theo tác giả, con người ưu tiên cho mình các nhu cầu cơ bản nhất như ăn uống, ngủ nghỉ và nhu cầu sinh lý, Tiếp theo là nhu cầu được an toàn, được hòa nhập và được coi trọng, Lý thuyết tháp nhu cầu đã chỉ ra được nhu cầu

cụ thể của con người Vì vậy nhóm nghiên cứu đã quyết định đưa tháp Maslow

vào đề tài nghiên cứu vì nó là thước đo có khả năng cụ thể hóa nhu cầu của con người

5 cấp bậc của Tháp nhu cầu Maslow:

 Nhu cầu sinh lý

 Nhu cầu an toàn

 Nhu cầu xã hội

 Nhu cầu được coi trọng

 Nhu cầu được bộc lộ bản thân

2.2.2 Chất lượng dịch vụ

Việt Nam đã có nhiều bước tiến vượt bậc đối với nền kinh tế, như GDP đầu người tăng gấp 2,7 lần (năm 2018, theo The World Bank) Doanh nghệp Việt Nam cũng có 4 cái tên được đưa vào danh sách các công ty hàng đầu thế giới (theo Forbes 2019) Tuy nhiên, do tác động của đại dịch Covid 19 lên nền kinh

tế thế giới mà Việt Nam đã chịu không ít ảnh hưởng Có tới hàng nghìn doanh nghiệp báo lỗ, thậm chí là nộp đơn phá sản Theo Thời báo Tài Chính Việt Nam: dịch vụ là nhóm ngành có tỷ lệ đóng cửa cao nhất trong tháng 6 năm 2020 do tác động của Covid

Cho tới nay cũng có rất nhiều khái niệm định nghĩa về chất lượng dịch vụ Theo Fitzsimmons: “Dịch vụ là một hoạt động vô hình và không tồn trữ được” Philip Kotler và Gary Amstrong lại cho rằng, “chất lượng dịch vụ” là khả năng một công ty có thể cung cấp cho khách hàng Trong đó, duy trì quan điểm thước

đo tốt nhất của dịch vụ chính là khách hàng Parasuraman et al 1985 đưa ra một khái niệm: Khoảng cách giữa điều mà khách hàng mong đợi với nhận thức sau khi trải nghiệm dịch vụ chính là chất lượng dịch vụ Từ những ý kiến được đưa

ra bởi nhiều tác giả, nhóm nghiên cứu đúc kết ra được ý kiến như sau: Chất lượng dịch vụ là những gì mà một nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng với mục đích là đáp ứng sự mong đợi và nhu cầu của họ

Khó có thể đo lường được chất lượng dịch vụ một cách hoàn chỉnh bởi tính

vô hình của nó Tuy nhiên, các công ty thường đo lường dựa vào vật chất hữu hình như hàng hóa, màu sắc, cảm nhận, đóng gói, sự phù hợp, phong cách

(Journal of Marketing, Fall 1985) Tuy nhiên, để đạt được mục đích lâu dài, trong tình huống không xác định dựa trên sản phẩm hữu hình, các chuyên gia

đã tiến hành nhiều nghiên cứu và đưa ra nhiều kết luận trong khả năng đo lường Thứ nhất, “Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật hay chức năng của Gronroos (1984)” Ông đã phát triển mô hình này bằng cách so sánh giữa dịch

vụ mà khách hàng mong muốn với những gì mà khách hàng thực sự nhận được

Và theo ông, có ba tiêu chí dùng để đo lường: chất lượng thuộc công nghệ, kỹ thuật; những yếu tố có thể nhìn thấy được; và chất lượng thuộc các chức năng khác nhau (Hình 2.1)

Ngu ồn: Gronroos (1984)

Thứ hai: “Mô hình chất lượng dịch vụ tổng hợp của Brogowicz và cộng sự (1990)” Có ba yếu tố trong mô hình nghiên cứu: hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng, các yếu tố tác động từ bên ngoài và các hoạt động tiếp

thị truyền thống Theo ý kiến từ mô hình này thì khoảng cách từ chất lượng dịch

vụ đến nhận thức của khách hàng có thể hiện hữu ngay khi khách hàng chưa thực sự trải nghiệm dịch vụ đó Nhận định này của Brogowicz được chứng minh qua sự việc khách hàng được nghe giới thiệu từ người khác, hoặc xem quảng cáo hoặc tin tức từ các phương tiện truyền thông Vấn đề nghiên cứu từ mô hình này: Những nhân tố nào tác động đến sự khác biệt trong yếu tố truyền thông? Cách giảm thiểu khoảng cách này? (Hình 2.2)

Hình 2.1 Mô hình đánh giá chất lượng của Gronroos

Ngu ồn: Brogowicz et al (1990)

Một nghiên cứu khác được nhận xét là đột phá cho các nhà kinh doanh là

“mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)”

Mô hình này đưa ra kết luận rằng: Chất lượng dịch vụ là khoàng cách đi từ mong đợi của khách hàng đến quan điểm và cảm nhận của họ sau khi đã trải nghiệm dịch vụ Vấn đề nghiên cứu mà Parasuraman cùng cộng sự đặt ra là: Cách thức

để đo lường khoảng cách ở nhiều mức độ, thông qua việc sử dụng một công cụ tiêu chuẩn? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến những khoảng cách đó? Liệu có

sự khác biệt giữa các khoảng cách ấy trong ngành công nghiệp hay không?

Mô hình được xây dựng bằng việc phân tích khoảng cách chất lượng dịch

vụ (Hình 2.3)

Hình 2.2 Mô hình ch ất lượng dịch vụ tổng hợp của Brogowicz

Ngu ồn: Parasuraman (1985)

 Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ về mong đợi của khách hàng đối với mong muốn thực sự của họ

 Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về mong đợi của khách hàng đối với các chuẩn mực được đặt ra cho chất lượng dịch vụ

 Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa chuẩn mực về dịch vụ đối với những dịch vụ thực sự được cung cấp cho khách hàng

 Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng của dịch vụ thực sự được cung cấp và chất lượng dịch vụ được truyền tải thông qua các phương tiện khác tới khách hàng

 Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng thực sự nhận được so với mong đợi của họ

Hình 2.3 Mô hình kho ảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Để có thể áp dụng mô hình trong thực tế, Parasuraman cùng cộng sự đã thiết kế một thang đo bao gồm 10 yếu tố giúp đo đếm chất lượng dịch vụ: 1 Sự tin cậy (reliability); 2 Sự đáp ứng (responsiveness); 3 Năng lực phục vụ (competence); 4 Cách thức tiếp cận (access); 5 Sự lịch thiệp (courtesy); 6 Khả năng giao tiếp (communication); 7 Sự tín nhiệm (credibility); 8 Sự an toàn (security); 9 Hiểu biết của khách hàng (understanding customer); 10 Phương tiện hữu hình (tangibles)

Đến năm 1988, mô hình này được rút gọn để dễ dàng hơn cho các nhà kinh doanh, với 5 yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, năng lực đồng cảm và yếu tố hữu hình (Bảng 2.1)

Trong đó:

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

 Sự tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

 Sự đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

B ảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu

để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

 Đồng cảm (Empathy): Nói lên khả năng cung cấp sự quan tâm, chăm

sóc cá nhân cho khách hàng”

Theo: T ạp chí Thư viện Việt Nam, 2014 (2),13-17

Mô hình Servqual công bố 21 câu hỏi giúp các nhà quản trị đang thực hiện nghiên cứu có thể đánh giá được dịch vụ mà mình cung cấp so với mong đợi của khách hàng Bảng câu hỏi được thiết kế bởi Parasuraman yêu cầu câu trả lời từ những đáp viên đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

Dựa vào những quan điểm trên, bài nghiên cứu có thể đưa ra quan điệm rằng Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật của Gronroos đã nêu khái quát được những yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Đối với Brogowicz và cộng sự đã tìm ra được khía cạnh sâu đó là khoảng cách giữa việc chưa từng trải nghiệm của khách hàng và chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự đóng góp trong việc phát triển một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mà được áp dụng rộng rãi cho đến nay Bài nghiên cứu này

thống nhất với quan điểm của các tác giả rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên khoảng cách đi từ những gì mà khách hàng mong đợi cho đến những

gì mà họ thực sự nhận được Và khoảng cách ấy cũng hiện hữu ngay cả khi khách hàng chưa trải nghiệm dịch vụ Chính vì vậy, bài nghiên cứu sẽ sữ dụng thang đo SERVQUAL một cách hiệu chỉnh để có thể đưa ra kết luận một cách khách quan nhất

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm giác của một người diễn ra từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng Nó cũng là cảm giác vui

vẻ, thỏa mãn sau khi sự dụng và trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ Kèm theo đó, nghiên cứu của Zeithaml

và Bitner (2000) đã đưa ra ý kiến về mối quan hệ giữa sự hài lòng và dịch vụ

được cung cấp Trong đó sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ và giá cả và các yếu tố tình huống khác cùng yếu tố cá nhân Do đó để thể hiện tính khách quan hơn cho đề tài, bài nghiên cứu đã phân tích thêm yếu tố giá cả

Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết

2.3.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng phục vụ CGV

Có rất nhiều bài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các rạp chiếu phim khác nhau Trong đó CGV là một cái tên nổi bật và đáng để lựa chọn làm đối tượng nghiên cứu cho đề tài Trải qua nhiều quá trình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu cũng đã đo lường và cho ra một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau

Theo như Lehine & Lehtinen (1982) nghiên cứu và cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá theo hai khía cạnh:

1 Quá trình cung cấp dịch vụ

2 Kết quả của dịch vụ

Theo Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần lần lượt là:

1 Chất lượng kỹ thuật là những gì khách hàng nhận được

2 Chất lượng chức năng được hiểu là dịch vụ đó được cung cấp như thế nào

Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi đồng ý với các tiêu chí mà các nhà nghiên cứu đã đặt ra Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ gói gọn trong một vài tiêu chí mà nó bao hàm nhiều tiêu chí khác nhau

Bài nghiên cứu dựa theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng

sự (1985) sẽ gồm các yếu tố trong mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tuy nhiên có thêm yếu tố về giá cả:

● Mức độ tin cậy (TC): Là niềm tin của khách hàng ở nhiều mức độđối với dịch vụ của CGV

● Năng lực phục vụ (NPV): Là cảm xúc, tác phong phục vụ của nhân viên CGV đối với khách hàng của họ

● Khả năng đáp ứng (DU): Năng lực mang đến cho khách hàng những gì

mà họ cần thiết một cách đầy đủ và nhanh chóng

● Sự đồng cảm (DC): Khả năng lắng nghe ý kiến, đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu được họ

● Cơ sở vật chất hữu hình (HH): Là những gì có thể cảm nhận bằng giác quan, có thể nhìn thấy, chạm, cầm nắm,

● Gía cả (ký hiệu là GC): Là mức tiền khách hàng phải chi trả để có thể

sự dụng dịch vụ

2.3.2 Sự tin cậy

Ibáñez et al (2006) đã thực hiện một nghiên cứu về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Kết quả nhận ra sự kiên kết chặt chẽ giữa độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng Thêm vào đó nghiên cứu của Sureshchandar et al (2003)

đã nhận thấy rằng độ tin cậy là khía cạnh mạnh nhất của chất lượng dịch vụ Do

đó sự tin cậy cũng là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ Khi đó, giả thuyết thứ nhất được phát biểu như sau:

H1: Khi sự tin cậy của khách hàng càng cao thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng càng cao, và ngược lại

vụ là yếu tố tác động đến cảm nhận dịch vụ của khách hàng Giả thuyết kế tiếp được đặt ra như sau:

H2: Khi doanh nghiệp càng nâng cao năng lực phục vụ của mình thì khách hàng càng tăng sự hài lòng về dịch vụ

2.3.4 Sự đáp ứng

Theo Daugherty và cộng sự, (1995) và Parasuraman và cộng sự, (1991), đáp ứng là khả năng làm thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng dựa vào thông tin thị trường Các doanh nghiệp cần phản ứng hoặc dự đoán mong muốn của khách hang để cải thiện quan hệ khách hàng và nâng cao dịch vụ và chất lượng tổng thể Khả năng đáp ứng khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng giúp

dự báo chất lượng dịch vụ (Mittal và Lassar, 1996) Dựa theo đó, nghiên cứu này thống nhất rằng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khả năng đáp ứng khách hàng

H4: Khi khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng càng được nâng cao thì mức

độ hài lòng của họ đối với dịch vụ cũng sẽ tăng

2.3.5 Sự đồng cảm

Nếu sự tập trung, lịch sự và đồng cảm được áp dụng trong dịch vụ thì sẽ dẫn đến sự hài lòng trong khách hàng, và nếu ngược lại thì có thể sẽ khiến khách hàng không hài lòng (Wieseke và cộng sự, 2012) Thuyết Demand-Control và thuyết JDR đã đề xuất rằng để một dịch vụ thành công thì nhân viên bán hàng

và nhân viên thực hiện dịch vụ tuyến đầu nên đồng cảm với khách hàng trong

quá trình tương tác dịch vụ (Itani & Inyang, 2015) Nhiều nhà nghiên cứu cũng

có ý kiến: Thể hiện sự đồng cảm, quan tâm và chu đáo dành cho khách hàng sẽ

có lợi cho dịch vụ (Theo Gorry & Westbrook, 2011 và Lee et al.,2011) Chính

vì vậy chất lượng dịch vụ cũng chịu tác động từ sự đồng cảm Chúng tôi đã tổng hợp các ý kiến của khách hàng về mức độ đồng cảm của nhân viên CGV đối với họ Vì vậy giả thuyết dưới đây được đưa ra:

H5: Khi doanh nghiệp càng thể hiện sự đồng cảm của mình đến khách hàng thì sự hài lòng của họ cũng sẽ cao hơn

2.3.6 Cơ sở vật chất hữu hình

Hữu hình liên quan đến cơ sở vật chất, vật liệu và thiết bị cũng như các tài

liệu truyền thông của công ty Hơn nữa, các điều kiện môi trường vật lý là một bằng chứng rõ ràng về sự quan tâm và tập trung đến các chi tiết mà nhà cung cấp dịch vụ đưa ra (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001) Davis và cộng sự (2003) khái quát các vấn đề hữu hình là những gì có thế nếu lên một cách khái quát về chất lượng của dịch vụ Đó là những gì có thể nhìn thấy và cảm nhận

Cụ thể, theo Parasuraman et al, 1985 xác định hình thức hữu hình của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và tài liệu viết Đặc biết đối với một nhà cung cấp dịch

vụ xem phim như CGV, cơ sở vật chất hay những gì khách hàng có thể cảm nhận bằng giác quan cũng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của họ Nghiên cứu

đã thu thập ý kiến của khách hàng về các phương tiện hữu hình của rạp chiếu phim CGV như màn hình xem phim, ghế ngồi, Vì vậy chúng tôi đã đề ra giả thuyết dưới đây

H6: Khi cơ sở vật chất hữu hình càng được nâng cấp thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng cao và ngược lại

2.3.7 Giá cả và cảm nhận của khách hàng

“Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác” (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Theo Fornel (1996) có hai yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng cảm nhận và cả cảm nhận Dựa vào các lý thuyết trên, bài nghiên cứu đã phát triển giả thuyết như sau:

H7: Khi doanh nghiệp càng cung cấp một mức giá hợp lý thì khách hàng cũng tăng sự hài lòng của họ với dịch vụ

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông việc tìm hiểu và thảo luận, nhóm chúng tôi đã đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 7 biến chính: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự hữu hình, sự hài lòng, năng lực phục vụ và giá cả Một biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng Trong các mô hình nghiên cứu đã tìm hiểu, nhận thấy mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980) thể hiện gần như đầy đủ các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Chính vì vậy, chúng tôi quyết định đưa SERVQUAL là mô hình được áp dụng cho bài nghiên cứu này

Các tác giả ban đầu nhận định mô hình bao gồm mười biến về chất lượng dịch

vụ, tuy nhiên sau một khoảng thời gian tìm hiểu và nghiên cứu, nhận thấy mười biến trong thang đo gây khó khăn trong quá trình đánh giá và phân tích Chính vì thế Parasuraman cùng các cộng sự của ông đã chỉnh sửa lại và hình thành mô hình mới hoàn chỉnh gồm năm biến Năm biến đó bao gồm: Sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự hữu hình và sự cảm thông

Ngoài năm biến trong mô hình SERVQUAL, nhóm chúng tôi nhận thấy rằng hai yếu tố Gía cả và Năng lực phục vụ cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi trả nghiệm dịch vụ tại CGV Chính vì vậy, chúng tôi đã thêm hai yếu tố Gía cả và Năng lực phục vụ vài mô hình đo lường Tổng kết lại mô hình nghiên cứu của nhóm chúng tôi gồm có 7 biến quan sát và 31 câu hỏi Chúng tôi sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Bảng câu hỏi

STC Tin cậy

1 Chất lượng chiếu phim luôn được đảm bảo STC1

2 Lịch chiếu phim được sắp xếp linh hoạt STC2

5 Chất lượng của đồ ăn và thức uống đi kèm STC5

Biến cần mã hóa Biến mã hóa NPV Năng lực phục vụ

1 Nhân viên tư vấn nhiệt tình NPV1

2 Nhân viên giới thiệu nhiều chương trình khuyến mãi NPV2

3 Nhân viên thao tác nhanh nhẹn NPV3

4 Nhân viên sãn sàng hỗ trợ bạn NPV4

5 Mức độ thân thiện của nhân viên NPV5

Biến cần mã hóa Biến mã hóa

DU Đáp ứng

1 Mua vé nhanh chóng và thuận tiện DU1

2 Có nhiều loại vé phù hợp với nhu cầu của bạn DU2

3 Ghế ngồi tạo cảm giác thoải mái DU3

Biến cần mã hóa Biến mã hóa

DC Đồng cảm

1 Nhân viên lắng nghe ý kiến khách hàng DC1

2 CGV tôn trọng quyền lợi khách hàng DC2

3 CGV phản hồi ý kiến nhanh chóng DC3

4 Tương tác với khách hàng trên mạng xã hội DC4

5 Có nhiều chính sách phù hợp cho từng đối tượng DC5

Biến cần mã hóa Biến mã hóa

HH Cơ sỡ vật chất hữu hình

1 Hệ thống âm thanh, ánh sáng tốt HH1

3 Trang bị đầy đủ kính xem phim 3D HH3

5 Hệ thống rạp được đặt ở vị trí thuận lợi HH5

Biến cần mã hóa Biến mã hóa

GC Giá cả

1 Giá cả đi đôi với chất lượng dịch vụ GC1

2 Giá vé phù hợp với chi tiêu (thu nhập) GC2

3 Giá dịch vụ đi kèm (bắp, nước, ) phù hợp GC3

Biến cần mã hóa Biến mã hóa SHL Sự hài lòng

1 Hài lòng với chất lượng dịch vụ của CGV SHL1

2 Cảm thấy thoải mái khi xem phim SHL2

3 Nhân viên CGV nhiệt tình SHL3

5 Chất lượng chiếu phim tốt SHL5

B ảng 2.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu và biến mã hóa

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu

Ở chương 2, nội dung đã đề cập đến các lý thuyết, khái niệm, mô hình de72 xuất và giả thuyết được sử dụng trong bài nghiên cứu Với chương 3, nội dung sẽ

đề cập đến về các hệ thống nghiên cứu khoa học như cách tìm hiểu, cách thức lấy mẫu, phương pháp thu nhập dữ liệu, phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Quy trình nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp tiếp cận

Nhóm chúng tôi đã sử dụng lý thuyết của Likert với 5 mức độ (từ “Hoàn toàn không đồng ý” tới “Hoàn toàn đồng ý”), cùng nhau suy nghĩ và thiết kế bảng câu hỏi nháp, sau đó gửi đến người hướng dẫn là giảng viên để chỉnh sửa

và hoàn thiện để ra bảng câu hỏi chính thức Kế tiếp, nhóm soạn bảng khảo sát bằng Google Form Phiếu câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh đã được gửi tới những người đã và đang sử dụng dịch vụ của Rạp phim CGV tại Thành phố Hồ Chí

Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi

Thu thập thông tin, dữ liệu qua Internet

Xử lý và phân tích dữ liệu

Đưa ra kết quả,

đánh giá và kết luận

cho nghiên cứu

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Minh thông qua Facebook Nhờ hình thức này, nhóm có thể thu thập được nhiều câu trả lời trong cùng một khoảng thời gian ngắn, điều này giúp các thành viên trong nhóm tiết kiệm được rất nhiều thời gian, chi phí và cũng đồng thời mang lại một môi trường trả lời khách quan hơn cho đáp viên

3.2.2 Phương pháp lấy mẫu

Chúng tôi lựa chọn mẫu dựa trên các đặc điểm đồng nhất của tổng thể, hay còn gọi là phương pháp phi xác suất Đối tượng là tất cả những người đã sử

dụng qua dịch vụ tại Rạp phim CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh, không phân biệt tuổi tác, nghề nghiệp hay chỉ gói gọn là sinh viên của Trường Đại học Hoa Sen

Mẫu khảo sát đã thu thập được 210 người Trong bài nghiên cứu này có 31 biến quan sát, vậy tối thiểu phải có 190 mẫu trả lời Theo Hair và Cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần biến quan sát Vậy với con số là

208 người tiêu dùng đã thực hiện khảo sát, chúng tôi tin tưởng đây là kết quả khảo sát đáng tin cậy để tiếp tục bài nghiên cứu

3.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nhóm thực hiện khảo sát gián tiếp bằng phiếu khảo sát online Google Form dựa theo bảng câu hỏi đã thiết kế Sau đó gửi đến các nhóm đối tượng là sinh viên, người đi làm, tại TP.HCM để giúp hoàn thành phiếu khảo sát Sau khi

đã nhận được một lượng mẫu đủ cho bài nghiên cứu, nhóm tiến hành thu thập

dữ liệu Số lượng cỡ mẫu của bài nghiên cứu này được lựa chọn khoảng 200

3.2.4 Phương pháp xử lý

Khi kết quả khảo sát online đạt khoảng 200 cỡ mẫu khảo sát, bước kế tiếp

sẽ thực hiện phân tích dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS, nhằm xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại CGV của từng đối tượng khách hàng thông qua các câu hỏi khảo sát định tính, định lượng

Các bước thực hiện:

 Bước 1: Thực hiện việc mã hóa và nhập dữ liệu, sau đó phân tích mô tả

thống kê của các yếu tố nhân khẩu học liên quan: độ tuổi, giới tính, mức chi tiêu

 Bước 2: Sẽ tiến hành đánh giá mức độ tin cậy thang đo bằng hệ số

“Cronbach’s Alpha”

 Bước 3: Để có thể biết rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng, nhóm sẽ thực hiện bước tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Qua đó, kiểm tra được mức độ phù hợp của các biến xác định, có thể loại bỏ các biến hoặc tìm ra biến mới Sau đó sẽ thực hiện việc điều chỉnh mô hình nếu có sự thay đổi

 Bước 4: Cuối cùng sẽ phân tích hồi quy và kiểm định kết quả với giả thuyết ban đầu, để tìm ra sự ảnh hưởng giữa các nhân tố chính và biến quan sát có thật sự tồn tại hay không

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu

Đối với chương này, thông qua các mẫu đã khảo sát sẽ được tiến hành phân tích dựa trên các công cụ thang đo đã giới thiệu Ngoài ra, sau khi kiểm định, nghiên cứu các kết quả dựa trên lý thuyết của mô hình và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại CGV

Thống kê mô tả

Khảo sát này được hoàn tất trong vòng 5 ngày, bắt đầu từ 15 tháng 04 năm 2021 đến 20 tháng 04 năm 2021 Kết quả thu được 208 mẫu trả lời từ dữ liệu của Google Form Đây chính là những khảo sát mang tính khách quan và có thể tiến hành phân tích

Khảo sát này không giới hạn các đặc điểm cá nhân của đáp viên mà chỉ tập trung tới đối tượng là những người đang sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Tiến hành phân tích thống kê mô tả cho thấy: có sự chênh lệch rất lớn giữa

độ tuổi Đa phần, độ tuổi sử dụng dịch vụ nhiều nhất là từ 18-24 tuổi chiếm 91,8% còn ở độ tuổi từ 12-18 tuổi và từ 24 tuổi trở lên chiếm một phần rất nhỏ trên tổng

số phiếu khảo sát (Hình 4.1)

Về giới tính, số lượng đáp ứng viên nữ chiếm tới 72,6%, ứng viên ở giới tính nam chiếm 23,1%, ứng viên khác chiếm 4,3% Đa phần người có nhu cầu đến xem phim tại CGV trong khảo sát là nữ, chiếm một phần nhỏ hơn chính là giới tính nam

và thấp nhất là các giới tính khác (Hình 4.2)

Với dữ liệu thu thập liên quan đến nghề nghiệp Các đối tượng là học sinh, sinh viên đã từng xem phim tại CGV có tỉ lệ rất cao chiếm tới 89,9%, các nhóm ngành nghề như nhân viên văn phòng, lao động phổ thông và các nhóm ngành nghề khác chỉ chiếm 10,1%, một tỉ lệ rất thấp trên tổng số 208 phiếu khảo sát (Hình 4.3)

Hình 4.1 Th ống kê mô tả độ tuổi

Hình 4.2 Th ống kê mô tả giới tính

Khi sử dụng dịch vụ tại CGV về đối tượng tham gia cùng chiếm tỉ lệ lớn nhất trong khảo sát chính là bạn vè với 52,9%, xếp thứ hai là đi cùng với người yêu với 22,6%, đi cùng với người thân chiếm 13%, kế đến là đi một mình chiếm một tỉ lệ thấp nhất chỉ 8%, tỉ lệ thấp nhất là đi cùng với các đối tượng khác chỉ chiếm 8,5% Cho thấy đối tượng tham gia xem phim tại CGV rất đa dạng (Hình 4.4)

Hình 4.4 Th ống kê đối tượng tham gia

Theo thống kê về tần suất cho thấy, việc sử dụng dịch vụ một cách không thường xuyên (thỉnh thoảng) chiếm tỉ lệ phần trăm cao nhất là 68,3%, xếp thứ hai

là ít sử dụng dịch vụ chiếm 23,6%, cuối cùng là 8,2% dành cho câu trả lời là thường xuyên sử dụng dịch vụ tại CGV (Hình 4.5)

Hình 4.3 Th ống kê mô tả nghề nghiệp

Theo thống kê về việc chi trả cho một lần xem phim thì chiến tỷ lệ cao nhất cho một lần coi phim trung bình từ 100.000 đến 200.000 với 62,5%, xếp thứ hai là 23,1%

ở mức dưới 100.000, xếp thứ ba là 23,9% ở mức từ 200.000 trở lên và thấp nhất cho câu trả lời “khác” chiếm một tỉ lệ không đáng kể (Hình 4.6)

Theo như khảo sát và được thống kê về yếu tố khiến khách hàng ưa thích nhất khi xem phim tại CGV Trong 208 phiếu khảo sát có 143 đánh giá tốt nhất là về chất lượng dịch vụ chiếm 68,8%, đứng thứ hai là đặc điểm về không giả thoải mái và có suất chiếu linh hoạt đều chiếm 98 lượt đánh giá với 47,1%, kế đến là về thái độ phục

vụ 62 lượt đánh giá với 29,8%, xếp tiếp theo chính là đặc điểm về giá cả phù hợp

có 54 lượt chọn với tỷ lệ 26%, còn về không gian thoải mái chiếm tỉ lệ khá thấp 48 lượt với 23,1%, xếp thấp nhất là 1 lượt đánh giá chiếm 0,5% với các đặc điểm như: gần nhà, đồ ăn, chất lượng hình ảnh, âm thanh,…

Hình 4.6 Th ống kê về chi trả cho một buổi xem phim tại CGV

Hình 4.5 Th ống kê về tần suất sử dụng dịch vụ

Kiểm định mô hình đo lường

Lý thuyết của Parasuraman về mô hình SERVQUAL được xây dựng và phát triển nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng Bên cạnh đó, mô hình này đã có sự thay đổi để phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu như: ứng dụng, khuyến mãi và giá cả

Mục đích của kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo Để tìm hiểu các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không; chẳng hạn như sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch

vụ tại CGV Trước khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), chúng ta sẽ sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định để loại các biên quan sát được xem là không phù hợp Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo

Nghiên cứu này sẽ sử dụng công cụ Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2” (Hoàng

Trọng & Mộng Ngọc, 2008) thì mức giá trị hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên

là thang đo có đủ điều kiện và từ 0.8 đến gần bằng 1 là thang đo rất tốt Bên cạnh đó, nếu một biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, J, Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill, 1978)

Hình 4.7 Th ống kê những đặc điểm thích nhất tại CGV

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong bài nghiên cứu này chỉ

ra rằng các thang đo hoàn toàn đủ điều kiện và đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể như sau: Thang đo tin cậy (STC) có hệ số Cronbach Alpha là 0.844; thang đo năng lực phục vụ (NPV) có hệ số Cronbach Alpha là 0.876; thang đo đáp ứng (DU) có hệ số Cronbach Alpha là 0.767; thang đo đồng cảm (DC) có hệ số Cronbach Alpha là 0.874; thang đo cơ sở vật chất hữu hình (HH) có hệ số Cronbach Alpha là 0.903; thang đo giá cả (GC) có hệ số Cronbach Alpha là 0.772 và thang đo sự hài lòng (SHL) có hệ số Cronbach Alpha là 0.864 Ngoài

ra hệ số tương quan biến tổng của các thang đo trên đều lớn hơn 0.3 Chính vì vậy mà các thang đo này sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Bảng 4.1)

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi kiểm định các biến bằng Cronbach’s Alpha, thì nhóm chúng tôi tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định giá trị của các biến và thu gọn các dữ liệu Ở bước này có các hệ số cần lưu ý như sau: hệ số KMO phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 thì các nhân tố mới phù hợp với tập dữ liệu được nghiên cứu; kiểm định Sig của Barlett’s Test of Sphericity được chấp nhận khi Sig < 0.05 và không được chấp nhận khi Sig > 0.05 Đây là hệ số giúp chứng minh các dữ liệu được phân tích có đúng đắn hay không; tiếp theo, hệ số Eigenvalue sẽ giúp bài nghiên cứu xác định được nhân tố phù hợp với đề tài

STT Thang đo quan sát Số biến Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ nhất

nhất, điều kiện để Eigenvalue có thể hoàn thành được nhiệm vụ đó là hệ số ấy phải >=1; khi các hệ số của phương sai trích cộng lại với nahu ra được kết quả lớn hơn 50% thì mô hình phân tích EFA có ý nghĩa, hệ số nhân tố thể hiện sự tương quan giữa biến, ở nghiên cứu này lấy mức chấp nhận được là 0.50, do con số câu trả lời khảo sát này là 208 mẫu và chọn lọc ra được 155 mẫu (Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, 2013 Nguyễn Đình Thọ)

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của

s ự hài lòng khi sử dụng tại Rạp chiếu phim CGV

Sau khi dùng EFA cho các dữ liệu nghiên cứu đã được kiểm định độ tin cậy, kết quả nhận được là từ 23 biến quan sát được phân bổ thành 4 nhân

tố, trong đó nhân tố mới là Hữu hình & tin cậy gồm các biến từ nhân tố Hữu hình (HH), Sự tin cậy (STC), Sự đáp ứng (DU) Và phải loại đi lần lượt các biến là STC4, DU2, STC5 do có hệ số tải nhân tố không phù hợp với yêu cầu đề tài nghiên cứu Và vì cỡ mẫu của bài nghiên cứu này là 208 nên hệ

số tải tiêu chuẩn sẽ là 0.5 Do đó, các biến có hệ số tải nhân tố Factor loading nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ Thêm vào đó, một biến tải lên hai nhóm nhân tố hay hệ số tải nhỏ hơn 0.3 cũng bị loại bỏ (theo Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh) Các biến STC4, DU2, STC5 lần lượt bị loại bỏ ở phần phân tích này Cụ thể, ở lần chạy EFA đầu tiên biến STC4 có hệ số tải nhân tố là 0.46 <0.5 nên bị loại bỏ Lần thứ hai, biến DU2 có chênh lệch hệ số tải là 0.473 – 0.460 = 0.013 (<0.3) Lần thứ ba, biến STC5 có hệ số tải nhân tố là 0.491 < 0.5

Kết quả phân tích có hệ số KMO là 0,930 phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; đi kèm với sig bằng 0.000 bé hơn 0.05 nên có thể loại bỏ giả thuyết H0,

vậy trong tổng thể nghiên cứu này, các biến quan sát phù hợp với nhau Với điều kiện: Eigenvalue >= 1, ta nhận Eigenvalue bằng 1.176 ở nhân

tố thứ 4 (thỏa điều kiện) Và tổng phương sai trích là 66.620%( thỏa yêu cầu), vậy là 4 nhân tố được trích từ mô hình EFA thể hiện được 66.620% đặc điểm của tất cả các biến quan sát lúc đầu

Với các hệ số phù hợp, có thể cho rằng các thang đo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Rạp chiếu phim CGV từ 6 nhân tố gom lại thành 4 nhân tố cùng với 23 biến quan sát như vậy là hoàn toàn hợp lý

4.3.2.2 Thay đổi mô hình nghiên cứu từ sau khi có kết quả EFA

Từ kết quả nhận thấy: từ 4 biến độc lập theo mô hình SERVQUAL kết hợp với 2 biến độc lập được bổ sung là Giá cả (GC) và Sự đáp ứng (DU) tổng cộng là 6 biến độc lập cho thang đo sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại Rạp phim CGV Sau khi sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trêm được rút gọn lại thành 4 biến mới 4 nhân tố đạt yêu cầu về

độ tin cậy cũng như có giá trị cho nghiên cứu

B ảng 4.2 Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu

phim CGV

Kết quả phân tích với hình thành của 3 nhân tố mới là: (1) Hữu hình và tin cậy (HH) nhận tất cả các biến quan sát từ biến ban đầu là hữu hình (HH)

và thêm lần lượt các biến là STC1, DU3, STC3, DU1, STC2

Kết quả từ bảng ma trận xoay: (1) Cơ sở vật chất hữu hình được đo bằng 10 biến quan sát; (2) Sự đồng cảm (DC) được đo bằng 5 biến quan sát; (3) Năng lực phục vụ (NPV) được đo bằng 5 biến quan sát; (4) Giá cả (GC) được đo bằng 3 biến quan sát Do đó, mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả

từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 4 nhân tố và được thể hiện ở sơ

đồ sau: (1) Hữu hình & tin cậy (HH), (2) Sự đồng cảm (DC), (3) Năng lực phục vụ (NPV), (4) Giá cả (GC)

4.3.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Nhóm thực hiện phân tích hồi quy và chạy kiểm định tương quan Pearson

dữ liệu để kiểm tra sự liên quan và ảnh hưởng đến nhau của các bộ đôi biến độc lập và phụ thuộc Việc phân tích dữ liệu của mô hình, phải kiểm tra các giá trị sig của từng biến Nếu sig có giá trị nhỏ hơn 0,05 thì có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các cặp biến với nhau Ngược lại, nếu sig có giá trị lớn hơn 0,05 thì giữa các cặp biến không có mối quan hệ tuyến tính Song đó, dựa vào kết quả kiểm tra giúp đoán trước được hiện tượng đa cộng tuyến tính Khi so sánh

Cơ sở vật chất hữu hình

HÀI LÒNG

các kết quả sig được trả về, nếu giá trị đó đúng như yêu cầu của giả thuyết thì

có thể dùng giá trị tương quan để kiểm tra mối tương quan giữa một cặp biến là mạnh hay yếu Giá trị của sig thường rơi vào khoảng -1 đến 1, chính vì vậy khi

so sánh, nếu kết quả của sig cho ra thuộc khoảng giá trị từ -1 cho đến 1 thì ta xác định được rằng: quan hệ tuyến tính của cặp biến ấy đang mạnh dần, còn nếu giá trị của cặp biến ấy gần bằng 0 thì chúng có mối quann hệ tuyến tính yếu (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005)

Sau khi phân tích tương quan Pearson sẽ có được bộ kết quả dữ liệu nghiên

cứu, từ đó thấy được các biến độc lập và phụ thuộc của bài nghiên cứu có mối liên kết tương quan với nhau Các biến tương quan với nhau khi chỉ số sig nhỏ hơn 0.05 và r có giá trị lớn hơn 0.4, chính vì vậy mà chúng có khả năng thuộc

vấn đề của đa cộng tuyến tính

Các giả thuyết từ H1 đến H7 mà nhóm chúng tôi đã nêu ở phần trước sẽ làm nền tảng đi đến quá trình phân tích và đọc kết quả dữ liệu Và để kết luận các

giả thuyết nào sẽ được giữ lại, giả thuyết nào sẽ bị loại bỏ, chúng tôi dựa vào các tiêu chí đã được tìm hiểu như sau:

 Hai chỉ số R2 (R square) và R2 (Adjusted R square) hiệu chỉnh thể hiện mối liên kết của biến độc lập và biến phụ thuộc Chúng sẽ rơi vào khoảng từ 0 cho đến 1 Trong trường hợp tiến sát về số 1 thì mô hình được phân tích càng chuẩn xác và mang nhiều ý nghĩa Trong trường hợp gần bằng 0 thì mô hình càng ít chuẩn xác và ít ý nghĩa hơn Chúng tôi sẽ sử dụng giá trị 0.5 để làm mốc cho việc căn cứ là mô hình có xu hướng tốt hay xấu

 Kết quả của sig lớn hơn 0.05 thì chỉ số r tương quan mới được chấp nhận, nếu kết quả được trả về lớn hơn 0.05 thì quan hệ giữa các biến không còn ý nghĩa

 Giá trị VIF được trả về ở kết quả hồi quy sẽ được dùng để xem xét vấn

đề “đa cộng tuyến tính” Khi kết quả trả về của VIF có giá trị lớn hơn

2 thì vấn đề “đa cộng tuyến tính” sẽ xảy ra Khi Lúc này, sẽ thực hiện kiểm tra hai biến độc lập nào có mối tác động mạnh nhất thì sẽ loại bỏ

và chạy lại mô hình hồi quy

 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B và hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Beta là

kết quả của phương trình:

Kết thúc chạy hồi quy tuyến tính mô hình ta thu được kết quả cuối cùng với 4 biến: “Hữu hình & tin cậy (HH)”, “Năng lực phục vụ (NPV)”,

“Đồng cảm (DC)” và “Giá cả (GC)” Hai chỉ số R2 (R Squared) là 0.742, cùng với R2 hiệu chỉnh (Ajusted R Squared) là 0.736, cới ý nghĩa: Mô hình nghiên cứu có 73.6% sự biến thiên chịu ảnh hưởng từ sự hài lòng của khách hàng Cũng có thể nói rằng mô hình nghiên cứu này phù hợp với tập dữ liệu

đã thu về tại mức 73.6% Giá trị F là 119.484 và sig = 0.000 < 0.05, chính

vì vậy mà mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu thu thập

và đạt yêu cầu để mang vào mô hình nghiên cứu

Chi tiết kết quả nghiên cứu nằm trong bảng sau:

Hệ số chưa chuẩn

hóa Hệ số

chuẩn hóa Thống kê đa cộng

tuyến Model B Std,Error Beta t Sig, Telerance VIF

(Constant) 3.864E-

Hữu hình & tin

cậy .648 .039 .648 16.438 000 1.000 1.000 Năng lực phục vụ 358 039 358 9.074 000 1.000 1.000