(LUẬN văn THẠC sĩ) một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH thương mại dịch vụ bao bì hóa chất (CMS) , luận văn thạc sĩ

Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.. Là một doanh nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

**************************

BÙI MINH THIỆN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TIẾP THỊ BAO BÌ HÓA CHẤT (CMS)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh-Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

**************************

BÙI MINH THIỆN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TIẾP THỊ BAO BÌ HÓA CHẤT (CMS)

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN ĐĂNG LIÊM

TP Hồ Chí Minh-Năm 2013

Tôi xin cam đoan Luận văn “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS)”

là công trình nghiên cứu riêng của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ:

Nguyễn Đăng Liêm

Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực Các số liệu có nguồn trích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác

Tác giả

Bùi Minh Thiện

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các biểu đồ, hình vẽ và sơ đồ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING 4

1.1 Lý thuyết về Marketing 4

1.1.1 Khái niệm Marketing 4

1.1.2 Mục tiêu, vai trò và các chức năng của marketing kinh doanh 6

1.1.2.1 Mục tiêu của marketing kinh doanh 6

1.1.2.2 Vai trò của marketing kinh doanh 6

1.1.2.3 Chức năng của marketing kinh doanh 7

1.1.3 Quy trình marketing kinh doanh trong doanh nghiệp 8

1.1.3.1 Phân tích các cơ hội marketing 8

1.1.3.2 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 8

1.1.3.3 Phân đoạn thị trường 8

1.1.3.4 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu 9

1.1.3.5 Chiến lược định vị sản phẩm 9

1.1.3.6 Xác định và lựa chọn các chiến lược marketing 9

1.1.3.7 Xây dựng các chương trình marketing 10

1.1.4 Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh 10

1.2 Xác định các chiến lược marketing của doanh nghiệp 11

1.2.1 Tổng quan về chiến lược marketing 11

1.2.2 Chiến lược sản phẩm 13

1.2.2.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm 13

1.2.2.2 Quyết định về danh mục sản phẩm 13

1.2.2.3 Quyết định về nhãn hiệu 14

1.2.2.4 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa 14

1.2.2.5 Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm 14

1.2.2.6 Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm mới 14

1.2.3 Chiến lược giá 15

1.2.3.1 Các chiến lược giá sản phẩm 15

1.2.3.2 Phương pháp định giá sản phẩm 16

1.2.4 Chiến lược phân phối 18

1.2.4.1 Các phương thức phân phối 18

1.2.4.2 Thiết kế kênh phân phối 19

1.2.4.3 Quản lý kênh phân phối 19

1.2.4.4 Những quyết định lưu thông hàng hóa 19

1.2.5 Chiến lược chiêu thị 19

1.2.5.1 Quảng cáo 20

1.2.5.2 Khuyến mãi 20

1.2.5.3 Hội chợ - triển lãm 21

1.2.5.6 Bán hàng cá nhân 21

1.3 Đặt điểm của marketing trong ngành kinh doanh hóa chất 21

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV-TT BAO BÌ HÓA CHẤT (CMS) 23

2.1 Giới thiệu chung về công ty CMS 23

2.1.1 Sự hình thành và phát triển Công ty TNHH TM-DV-TT BAO BÌ HÓA CHẤT (CMS) 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của CMS 24

2.1.3 Danh mục và đặc điểm sản phẩm 25

2.1.4 Hoạt động kinh doanh của CMS năm 2010 – 2012 25

2.2 Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng 27

2.3 Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của CMS 30

2.3.1 Các yếu tố vĩ mô 30

2.3.1.1 Yếu tố kinh tế 30

2.3.1.2 Yếu tố chính trị, pháp luật 31

2.3.1.3 Yếu tố về dân số, văn hóa 33

2.3.1.4 Yếu tố về công nghệ, kỹ thuật 33

2.3.1.5 Yếu tố hội nhập 34

2.3.2 Các yếu tố vi mô 34

2.3.2.1 Thị phần,năng lực và đối thủ cạnh tranh 34

2.3.2.2 Khách hàng 35

2.3.2.3 Nhà cung cấp 36

2.3.2.4 Sản phẩm thay thế 36

2.4.1.1 Phân khúc thị trường 37

2.4.1.2 Thị trường mục tiêu 38

2.4.1.3 Định vị thương hiệu 39

2.4.2 Hiện trạng hoạt động marketing tại CMS 40

2.4.2.1 Chiến lược sản phẩm hiện tại của CMS 40

2.4.2.2 Chiến lược giá hiện tại của CMS 48

2.4.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm hiện tại a CMS 52

2.4.2.4 Chiến lược chiêu thị hiện tại của CMS 57

2.4.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty 62

2.4.3.1.Ưu điểm 62

2.4.3.2.Hạn chế 64

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV-TT BAO BÌ HÓA CHẤT 66 3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing tại công ty CMS 66

3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing tại công ty CMS 66

3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại công tyCMS 66

3.2 Các giải pháp hoàn thiện Marketing tại công ty CMS 68

3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 59

3.2.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing 63

3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm 72

3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá 72

3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối 82

3.3 Kiến nghị 89 3.3.1 Đối với Nhà nước 89 3.3.1.1 Nhà nước nên có chính sách cụ thể, ổn định đối với từng mặt hàng xuất nhập khẩu 89 3.3.1.2.Trong công tác quản lý về xuất khẩu cần tránh thủ tục rườm rà, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp ký kết hợp đồng 89 3.3.1.3 Nhà nước giúp doanh nghiệp có thể thu thập thông tin kịp thời và

đầy đủ 90 3.3.1.4.Nhà nước cần ngăn chặn kịp thời có hiệu quả các hiện tượng buôn lậu, trốn thuế 90 3.3.1.5.Sử dụng chính sách tỷ giá hối đoái linh hoạt và phù hợp với từng

thời kỳ 91 3.3.1.6.Kiềm chế lạm phát, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn 91 3.3.2 Đối với các Hiệp hội 91

KẾT LUẬN 92

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CMS : Công ty TNHH TM-DV-TT Bao bì Hóa chất

ĐDBH : Đại diện bán hàng

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

Bảng 2.1 Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty CMS

giai đoạn 2011-2012

25

Bảng 2.2 Phân tích Doanh thu, Chi phí và Lợi nhuận hoạt

động kinh doanh của công ty CMS giai đoạn

Bảng 2.5 Tỷ lệ dân số theo độ tuổi của Việt Nam 33

Bảng 2.6 Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm của CMS 44

Bảng 2.7 Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá sản phẩm của

Tổng hợp ý kiến của khách hàng về kênh phân phối

Bảng 3.3

kinh doanh

Bảng 3.4 Đề xuất lựa chọn một số nhà cung cấp sản phẩm 73 Bảng 3.5 Đề xuất các sản phẩm chủ lực có tiềm năng lớn 75 Bảng 3.6 Đề xuất bảng giá sản phẩm nhóm 1 giảm 5% 78 Bảng 3.7 Đề xuất bảng giá sản phẩm nhóm 2 giảm 6% 79 Bảng 3.8 Đề xuất bảng giá sản phẩm nhóm 3 giảm 10% 80

Bảng 3.9 Đề xuất phân chia nguồn lực cho từng khu vực của

Biểu đồ 2.1 Tỷ trọng Hợp đồng thực hiện theo cơ cấu ngành

hàng năm 2010 – 2012

29

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 25

Hình 2.3 Thị phần của các Công ty Hóa chất năm 2012 35

Hình 3.2 Đề xuất sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing 85

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều tất yếu xảy ra Cạnh tranh hiện hữu một cách khách quan và là động lực thúc đẩy cho

sự phát triển của một quốc gia, một nền kinh tế Tuy nhiên cạnh tranh không phải là một hoạt động tự phát mà thường đi theo định hướng do doanh nghiệp vạch ra thông qua các hoạt động marketing Ngày nay, marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ

Marketing là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing Đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Tuy nhiên, những quyết định trong marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam Đa số vẫn không hiểu rơ bản chất, tầm quan trọng của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công ty đi trước Vì vậy, nguồn ngân sách doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt động marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí

Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng hóa chất, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty TNHH Thương mại Dịch

vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (từ đây gọi tắt là CMS) ý thức được tầm quan trọng then chốt của hoạt động marketing Do vậy, Công ty rất chú trọng vào công tác này nhằm tìm ra những đường hướng, chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ra những lợi thế cạnh tranh bền vững để duy trì vị trí của công ty trên thị trường

Với vai trò là một cấp quản lý tại Công ty, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS)” cho luận văn Thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing của doanh nghiệp kinh doanh hóa chất

- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Thương mại Dịch

vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS) trong lĩnh vực kinh doanh hóa chất những năm vừa qua

- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS) trong những năm tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS) tại thị trường hóa chất Việt nam

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trường hóa chất tại Việt nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp định tính kết hợp phương pháp chuyên gia Bên cạnh đó luận văn cũng thống kê, so sánh, phân tích

và tổng hợp số liệu thực tế trong hoạt động kinh doanh của CMS với các công ty khác nhằm làm cơ sở đánh giá thành công và hạn chế của hoạt động marketing tại công ty

Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin thứ cấp sử dụng số liệu tổng hợp chủ yếu từ CMS đồng thời tham khảo một số tài liệu, sách báo, tạp chí, các số liệu tổng hợp từ Tổng cục thống kê Thông tin sơ cấp thu thập và tổng hợp từ phương pháp phỏng vấn

Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân, kết quả, thống kê mô tả, so sánh khi phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh

Phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả số liệu điều tra và sử dụng công cụ thống kê để phân tích

5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thông qua các biện pháp nhằm hòan thiện hoạt động marketing, đề tài sẽ góp phần vào thành công của công ty trong tương lai, gia tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như sự hài lòng của khách hàng, củng cố thêm hình ảnh và uy tín của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS)

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, luận văn bao gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết marketing

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS)

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS)

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING 1.1 Lý thuyết về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

2 “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9) Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing

Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu

cầu của con người “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được” Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình

Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn

hóa và nhân cách của cá thể Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng

có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội

đó vốn quen thuộc Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng

Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của

khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàn mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem co bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó

Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng

hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn

Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu

chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại Thực ra thì dịch vụ còn

do các yếu tố khác đảm bảo như: con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng

Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa

mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu

và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gì

đó Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing

Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết của mình Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình Không có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và điều đó không có lợi cho quá trình mua bán

Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị trường

bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó” Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn Thuật ngữ thị trường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau:

người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin

Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở

lại điểm xuất phát là khái niệm marketing Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”

1.1.2 Mục tiêu, vai trò và các chức năng của marketing kinh doanh

1.1.2.1 Mục tiêu của marketing kinh doanh

Marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải đáp ứng những mục tiêu cụ thể,

thứ nhất là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thứ hai là chiến thắng trong cạnh tranh, thứ ba là có lợi nhuận lâu dài

1.1.2.2 Vai trò của marketing kinh doanh

Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Khâu đầu tiên có nghĩa là nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng

Khâu cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất

mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó

1.1.2.3 Chức năng của marketing kinh doanh

Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau:

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường có nghĩa là một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm

Chức năng phân phối sản phẩm bao gồm toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng

Chức năng tiêu thụ thể hiện theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian)

Chức năng hỗ trợ là chức năng quan trọng và đặc biệt Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường

Chức năng mạo hiểm đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động khách quan Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh

Chức năng điều hoà phối hợp đó là marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp

Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing kinh doanh Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất

1.1.3 Quy trình marketing kinh doanh trong doanh nghiệp

Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau:

1.1.3.1 Phân tích các cơ hội marketing

Bước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty Để từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty

1.1.3.2 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trong tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai hay không Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường

và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh

1.1.3.3 Phân đoạn thị trường

Công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí mà công ty đã đưa ra Từ đó, công ty xác định

được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công

ty

1.1.3.4 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

Sau khi phân thị trường thành những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để phục vụ Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng như trong tương lai Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra quyết định

1.1.3.5 Chiến lược định vị sản phẩm

Khi đã lựa chọn được khúc thị trường phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị trường Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên một hình ảnh cho công ty Để những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương nó đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu

1.1.3.6 Xác định và lựa chọn các chiến lược marketing

Công việc này nhằm vào việc phát triển một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có Để lựa chọn một chiến lược marketing cần phải xem xét các thông tin

có liên quan như:

- Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rơ ràng dựa vào phân tích thị trường và đo lường thị trường

- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ bản cần thiết

- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong cạnh tranh

- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận

1.1.3.7 Xây dựng các chương trình marketing

Dựa vào chiến lược đã lựa chọn: các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiến lược Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra được những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu

dài là chiến lược đã được lựa chọn

1.1.3.8 Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing

Đây là công việc quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty Bởi công việc này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn toàn

1.1.3.9 Đánh giá và kiểm tra nổ lực marketing

Đây là công việc mà bất kỳ một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt động nào khác Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiến lược mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì, có những hạn chế gì ? Từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau

Đây là trình tự các bước mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình

1.1.4 Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh

Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được những kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành một môn khoa học với những tư tưởng rất đáng ghi nhận

Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là xuất phát điểm, là mục đích cuối cùng Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất không xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì không có mà hàng

có thì thị trường không cần Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bất kỳ hình thái chiến lược nào Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều mong muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đó, do vậy, họ nhất thiết phải đạt được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếp

tục kinh doanh Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có

Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ không tiếp thị

và bán những cái mà mình có sẵn Chính tư tưởng này làm cho nền kinh tế hàng hóa

có sự phát triển vượt bậc Nó đòi hỏi các công ty phải biết được thị trường cần cái

gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ nếp nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường

sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất ra

Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ

mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt Đây là tư tưởng thể hiện được khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào Trong khâu này công ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh Hơn thế nữa, khi

đã nắm bắt được thị trường và người tiêu dùng cần gì công ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại

Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách thức những luận thuyết trước đây Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa khoá để đạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh

1.2 Xác định các chiến lược marketing của doanh nghiệp

1.2.1 Tổng quan về chiến lược marketing

1.2.1.1 Khái niệm về chiến lược marketing của doanh nghiệp

Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu 1 số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng

Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó

Theo quan điểm truyền thống: “chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu

cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành

động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”- Alfred Chandler Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến nhất hiện nay

Theo quan điểm hiện đại: “Chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu lược (ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà công ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh

Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong 1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại

là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn đó

1.2.1.2 Cấu trúc chiến lược marketing của doanh nghiệp

Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P’s) là sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị

Sản phẩm là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa bao gồm các quyết định về: chủng loại hàng hóa; danh mục hàng hóa; nhãn hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa; tạo

ưu thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản phẩm mới

Giá cả chính là số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và sở hữu hàng hoá Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến lược định giá; lựa chọn phương pháp định giá

Phân phối là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu

Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định về kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh; phương thức phân phối; thiết kế kênh; quản lý kênh; quyết định lưu thông hàng hóa

Xúc tiến hỗn hợp (khuếch trương) là mọi hoạt động để khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa Chính sách xúc tiến thương mại sẽ bao gồm các

quyết định về: lựa chọn hình thức quảng cáo; lựa chọn kênh truyền thông; xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến

Bốn yếu tố cơ bản của marketing có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Do vậy, cấu trúc chính sách marketing cũng bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến khuyếch trương Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được 1 chính sách marketing hoàn chỉnh và hiệu quả

1.2.2 Chiến lược sản phẩm

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing

1.2.2.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng: Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng

Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại

bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại)

1.2.2.2 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn

vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

1.2.2.3 Quyết định về nhãn hiệu

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối,

vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

1.2.2.4 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh

1.2.2.5 Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm

Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định

1.2.2.6 Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh

nghiệp Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành

ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định

Để lựa chọn một chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh, thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm

1.2.3 Chiến lược giá

Trong các biến số của marketing hỗn hợp chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo

ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp

1.2.3.1 Các chiến lược định giá sản phẩm

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn

và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế để gia tăng

sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng

1.2.3.2 Phương pháp định giá sản phẩm

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:

* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

Thứ nhất là các mục tiêu marketing, các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác

để quyết định chiến lược giá

Thứ hai, phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing đã được thông qua

Thứ ba, chi phí sản xuất là nền tảng của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá

để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm

Thứ ba là ổ chức định giá chính là xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm

* Các yếu tố bên ngoài:

Thứ nhất là khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá

Thứ hai là đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu

tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá

* Lựa chọn phương pháp định giá:

Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng-Consumer, hàm chi cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor)

phí-Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ

1.2.4 Chiến lược phân phối

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm Kênh phân phối

là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền

sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến

1.2.4.1 Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị

Phân phối chọn lọc là doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể

1.2.4.2 Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

Bước 1: Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh

Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Bước 3: Phân loại các công việc phân phối

Bước 4: Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

Bước 7: Tìm kiếm các thành viên kênh

1.2.4.3 Quản lý kênh phân phối

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả

1.2.4.4 Những quyết định lưu thông hàng hóa

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp

lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có

sự điều chỉnh cho thích hợp

1.2.5 Chiến lược chiêu thị

Chiêu thị hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu Chiêu thị hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng

cáo, khuyến mãi kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp

1.2.5.1 Quảng cáo

Quảng cáo được xem là công cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trò thông tin và thuyết phục người tiêu dùng Quảng cáo thông tin cho thị trường về các sản phẩm mới, gợi ý về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về các hình thức khuyến mại Quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thay đổi nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm

Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua 5 bước: xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp, lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo

1.2.5.2 Khuyến mãi

Đó là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ người sản xuất tới nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ…Chi phí dành cho hoạt động khuyến mãi nhiều khi đã vượt chi phí quảng cáo và đang tiếp tục tăng Nguyên nhân là do người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá do quảng cáo đưa lại Thực chất, đây là công cụ

để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng Hai nhóm công cụ khuyến mãi chủ yếu gồm:

Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng: Nhóm này bao gồm phiếu mua hàng giảm giá, dùng thử sản phẩm, khuyến mại dành cho khách hàng mua thường xuyên, hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng có thưởng, bốc thăm trúng thưởng… Khuyến mãi dành cho các trung gian trong khâu phân phối (người bán buôn, các đại lý và đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ): Chiết giá, trợ cấp quảng cáotrưng bày hàng, biếu thêm hàng, phần thưởng động viên, quà tặng để quảng cáo

1.2.5.3 Hội chợ - triển lãm

Là các hoạt động được các công ty bảo trợ và các chương trình được thiết kế

để tạo nên sự tương tác liên quan đến thương hiệu sản phẩm Tại các hội chợ, triển lãm, các doanh nghiệp có cơ hội trưng bày và giới thiệu những mặt hàng mới, mời khách hàng dùng thử, bán sản phẩm và tìm kiếm đối tác kinh doanh

1.2.5.4 Quan hệ công chúng

Đây một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả mà ít tốn kém

Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt việc làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên Người ta có thể mời những người nổi tiếng, được công chúng ái mộ như các nhà chính trị lỗi lạc, ca sĩ, diễn viên tăm tiếng đồng hành cùng công ty thực hiện các chương trình nêu trên Ngoài ra, cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công ty, ngày đón nhận huân chương lao động v.v…

1.2.5.5 Marketing trực tiếp

Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao tiếp phi con người khác

để giao tiếp trực tiếp và thu hút được các đáp ứng trực tiếp từ các khách hàng và khách hàng triển vọng riêng biệt Trong doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh như bánh kẹo, hình thức này ít sử dụng, nếu có chỉ áp dụng với khách hàng là các doanh nghiệp lớn mua quà biếu cho cán bộ, công nhân viên trong dịp lễ, Tết

1.2.5.6 Bán hàng cá nhân

Là hình thức tiếp xúc mặt đối mặt với một hoặc nhiều hơn những khách hàng triển vọng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu thập các đơn đặt hàng Hình thức này được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh

bánh kẹo Hình thức này giúp công ty thực hiện tốt chiến lược đẩy, thực hiện tốt việc tung sản phẩm mới ra thị trường, kiểm soát thông tin thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, để có những ứng phó kịp thời với biến động xảy ra Thông thường các công ty hàng tiêu dùng nhanh thường tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tại nhà phân phối Đội ngũ này thường gồm giám sát bán hàng và đội nhân viên tư vấn bán hàng Nhân viên tư vấn bán hàng sẽ có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chăm sóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối Các công việc bao gồm: nhận đơn hàng, thông báo về các chính sách marketing của công ty (sản phẩm mới, giá, xúc tiến…), thu thập thông tin

Tóm lại, bốn biến số của marketing có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả bốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing

1.3 Đặt điểm của marketing trong ngành kinh doanh hóa chất

Thứ nhất : Hóa chất là sản phẩm hướng tới việc phục vụ các ngành công nghiệp chứ không phải người tiêu dùng trực tiếp

Thứ hai : Đối tượng khách hàng của các công ty kinh doanh hóa chất là các nhà máy, cơ sở sản xuất, các công ty thương mại hóa chất

Thứ ba : Chất lượng sản phẩm và các chính sách giá được ưu tiên hàng đầu

Thứ tư : các chính sách phân phối cung như chiêu thị ít được quan tâm tới

Thứ năm : các chiến lược chiêu thị thường được tổ chức thông qua các hội chợ, triển lãm, hoặc các tổ chức hiệp hội chuyên ngành

Tóm tắt chương 1 : Giới thiệu tổng quan về Marketing, vai trò và sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, dựa trên những ý kiến, quan điểm khác nhau của các tổ chức, chuyên gia đầu ngành về Marketing trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở rộng nghiên cứu phân tích sâu hơn nhằm cải thiện hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong và ngoài quốc doanh, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực hiện tốt hoạt động Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh lợi thế hiện

có, phát huy tiềm lực của doanh nghiệp, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn

được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động kinh doanh

Chương 1 cũng khái quát thêm về thị trường, các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp và các tiến trình xây dựng một chiến lược marketing cho doanh nghiệp Khái quát các lý thuyết cơ bản về marketing, Tập trung vào 4P, bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị

Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của công ty TNHH TM-DV Tiếp thị Bao

bì Hóa chất ở chương 2

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TIẾP THỊ BAO BÌ HÓA CHẤT (CMS) 2.1 Giới thiệu chung về công ty CMS

Tên đơn vị: Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp Thị Bao Bì Hóa Chất Tên giao dịch quốc tế: Chemipac Marketing Service Company (CMS )

Logo:

Trụ sở chính: Phòng 409, Tầng 4, Tòa nhà Giầy Việt Plaza, 180-182 Lý Chính Thắng, phường 9 quận 3 TPHCM

Trụ sở miền Bắc: 42 Lê Đức Thọ, Từ Liêm, Hà Nội

Địa chỉ kho: Z11 Quốc Lộ 1A, phướng Trung Mỹ Tây, quận 12

Điện thoại: (84)-8-35264581/ 82/ 83/ 84 fax: (84)-8-35264585

Email: cms@cms-vn.com

Mã số thuế: 0302400800

Giám đốc: Ông Lý Văn Kiên

Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Hóa chất Công nghiệp, Thức ăn chăn nuôi, Mỹ phẩm - Tẩy rửa

2.1.1 Sự hình thành và phát triển TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp Thị Bao

Bì Hóa Chất (CMS)

- Tiền thân của TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp Thị Bao Bì Hóa Chất là Văn phòng Đại diện của công ty Chemipac Marketing Service ở Singapore, được thành lập năm 1998, chuyên kinh doanh nguyên liệu hóa chất trong ngành công nghiệp và các thiết bị khí nén Trụ sở tại 46 Nguyễn Văn Tráng Quận 1 TPHCM

- Sau 4 năm hoạt động văn phòng đại diện(VPĐD) này gặp một số khó khăn trong kinh doanh, đặc biệt tình hình thua lỗ trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị khí nén Thêm vào đó công ty còn gặp phải khó khăn về các thủ tục pháp lý

- Ngày 24/10/2001 Ban lãnh đạo họp và quyết định chuyển VPĐD TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp Thị Bao Bì Hóa Chất (viết tắt là CMS), chuyên kinh doanh mua bán nguyên liệu hóa chất trong các ngành công nghiệp

- Năm 2003, công ty CMS mở rộng lĩnh vực kinh doanh nguyên liệu hóa chất trong ngành thức ăn chăn nuôi và từng bước mua bán nguyên liệu hóa mỹ phẩm

- Đến năm 2005, nhu cầu mua bán nguyên liệu trong ngành hóa mỹ phẩm tăng cao, công ty chính thức kinh doanh 3 ngành chính: Hóa chất công nghiệp, nguyên liệu thức ăn chăn nuôi, hóa mỹ phẩm

- Cuối năm 2011, công ty mở thêm trụ sở ở miền Bắc

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của CMS

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty được thiết lập dựa trên chức năng, mục đích nhằm thu hút nguồn lực là các chuyên gia có kiến thức sâu về nghiệp vụ chuyên môn nhằm chuyên môn hóa kỹ năng nghề nghiệp, nâng cao chất lượng việc ra quyết định trong quản lý Sơ đồ cụ thể được thể hiện trong sơ đồ 2.1

Hình 2.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Phòng nhân

sự

Phòng sản xuất

Phòng dịch vụ khách hàng

Phòng

kỹ thuật Kiểm soát viên

2.1.3 Danh mục và đặc điểm sản phẩm

Hiện tại công ty đang kinh doanh trên 300 chủng loại sản phẩm nguyên liệu hóa chất khác nhau và được dùng chủ yếu cho ngành công nghiệp hóa chất, ngành mỹ phẩm và ngành chế biến thức ăn chăn nuôi được cơ cấu theo danh mục như trong Phụ lục 1

2.1.4 Hoạt động kinh doanh của CMS năm 2010 – 2012

Hoạt động kinh doanh của CMS có sự phát triển đáng kể từ 2010 đến nay

Do đó, tác giả chọn giai đoạn này cho việc phân tích kết quả hoạt động kinh doanh,

mà cụ thể là từ 2010 đến cuối năm 2012 Bảng 2.1, 2.2, 2.3 thể hiện chi tiết tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian 2010– 2012

Bảng 2.1 Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty CMS giai đoạn 2011-2012

(Nguồn: công ty CMS)

Bảng 2.2.Phân tích Doanh thu, Chi phí và Lợi nhuận hoạt động kinh doanh của công ty CMS giai đoạn 2011-2012

CP (%)

Tỷ suất

CP (%)

Số Tiền

Tỷ Trọng

CP (%)

Tỷ suất

CP (%) Tuyệt đối

Tương đối (%)

Mức

độ tăng

-CP tài

chính 2,000,000 0.4427 0.35 2,000,00 0.31 0.25 0 0 -0.1 Thuế 1,825,000 0.4039 0.32 3,240,000 0.5 0.4 1,415,000 77.53 0.08

CP bán

hàng 2,590,000 0.573 0.45 4,975,000 0.55 0.61 2,385,000 92.08 0.16 Tổng

doanh thu

thu

572,018,013 813,854,119 241,836,106 42.28 Lợi

nhuận 120,229,157 164,973,139 44.743.982 37.21

(Nguồn: công ty CMS)

Doanh thu, chi phí và lợi nhuận là những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty Theo hai bảng Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và Phân tích Doanh thu, Chi phí và Lợi nhuận của Công ty qua hai năm 2011 và 2012 ta thấy, doanh thu và lợi nhuận của CMS tăng lên rơ rệt qua các năm

Trong những năm 2011, 2012 do ảnh hưởng từ cuộc suy thoái toàn cầu, cộng thêm lạm phát tăng cao đã khiến cho giá cả leo thang làm cho nhiều doanh nghiệp đồng loạt phải điều chỉnh chi phí cho phù hợp với tình hình thực tế Trong xu hướng chung đó, công ty CMS cũng đã có những bước điều chỉnh một số các chi phí chủ yếu nhằm đáp ứng với nhu cầu thưc tiễn Nâng tổng chi phí của năm 2011 từ