(LUẬN văn THẠC sĩ) một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh thành phố hồ chí minh

Đối với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, trong những năm vừa qua hoạt động marketing cũng được các nhà quản trị quan tâm nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này mang lại chưa tương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

-

HÀ MINH THÁI

MỘT S GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM CHI NH NH TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

-

HÀ MINH THÁI

MỘT S GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM CHI NH NH TP HCM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng Nghề Nghiệp)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn “ iải pháp hoàn thiện

hoạ đ ng marketing tại N ân hàn T CP Côn Thươn Việt Nam hi nh nh TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS

Hồ Tiến Dũng Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TP.HCM, ngày tháng 02 năm 2016

Người thực hiện luận văn

Hà Minh Thái

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục hình vẽ

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 3

6 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 4

1 1 Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng 4

1.1.1 Khái niệm chung về marketing và marketing ngân hàng 4

1.1.1.1 Khái niệm về marketing 4

1.1.1.2 Marketing ngân hàng 4

1.1.2 Chức năng, vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng 5

1.1.3 Vai trò của marketing ngân hàng 6

1.1.4 Đặc điểm của marketing ngân hàng 7

1 2 Nội dung hoạt động c a marketing ngân hàng 9

1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 9

1.2.1.1 Phân khúc thị trường 9

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 9

1.2.1.3 Định vị thương hiệu 10

1.2.2 Các thành ph n hoạt động của marketing ngân hàng 11

1.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm 11

1.2.2.2 Hoạt động về giá 12

1.2.2.3 Hoạt động phân phối 12

1.2.2.4 Hoạt động chiêu thị 13

1.2.2.5 Hoạt động về nguồn nhân lực 14

1.2.2.6 Hoạt động về quy trình 15

1.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất 15

1 3 Một số ếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng 16

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 16

1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô 16

Kết luận chương 1 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NH NH TP HCM 2.1 Giới thiệu kh i qu t về Ngân hàng Thương mại Cổ phần C ng Thương Việt Nam chi nh nh TP HCM 20

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 20

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 21

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 21

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 23

2.2 Phân t ch thực trạng hoạt động Marketing 26

2.2.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường 26

2.2.1.1 Phân khúc thị trường 26

2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 27

2.2.1.3 Định vị thương hiệu 27

2 2 2 Thực trạng c c thành phần hoạt động c a marketing 29

2.2.2.1 Về sản phẩm dịch vụ 30

2.2.2.2 Về giá 32

2.2.2.3 Về phân phối 36

2.2.2.4 Về chiêu thị 38

2.2.2.5 Về nguồn nhân lực 41

2.2.2.6 Về quy trình 43

2.2.2.7 Về cơ sở vật chất 45

2.2.3 Đánh giá chung 47

2.2.3.1 Ưu điểm 47

2.2.3.2 Hạn chế 48

Kết luận chương 2 50

CHƯƠNG 3: MỘT S GIẢI PH P HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NH NH TP HCM 52

3 1 Mục tiêu hoạt động marketing tại Vietinbank chi nh nh TP HCM 52

3 2 C c giải ph p hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng Vietinbank chi nh nh TP HCM 52

3.2.1 Hoàn thiện phương thức nghiên cứu thị trường 53

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm 55

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá 60

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối 61

3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị 65

3.2.6 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về nguồn nhân lực 71

3.2.7 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình 75

3.2.8 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất 76

Kết luận chương 3 78 KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Ý nghĩa

ACB Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Á Châu

ATM Máy thanh toán tự động

ANZ Tập đoàn ngân hàng TNHH Australia và New Zealand

BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Đ u tư và Phát triển Việt Nam

VIP Người rất quan trọng

Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Ngoại thương Việt Nam -

VCB

Vietinbank Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Công thương Việt Nam

VNĐ Việt Nam đồng

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Tên bảng Tên đầ đ Trang

Bảng 2.1 Thực trạng lợi nhuận tại Vietinbank giai đoạn 2010 – 2014 24 Biểu đồ 2.1 Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của Vietinbank 2010 – 2014 25 Biểu đồ 2.2 Quy mô tăng trưởng nguồn vốn giai đoạn 2010-2014 25 Biểu đồ 2.3: Quy mô tăng trưởng dư nợ giai đoạn 2010-2014 26 Biểu đồ 2.4 Quy mô các ngân hàng 29 Bảng 2.2 Tổng hợp các sản phẩm dịch vụ của một số ngân hàng 30 Bảng 2.3 Lãi suất tiền gửi 09/2015 33 Biểu đồ 2.5 Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ 31 Biểu đồ 2.6 Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ 34 Biểu đồ 2.7 Tổng hợp ý kiến khách hàng về kênh phân phối 37 Biểu đồ 2.8 Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiêu thị 40 Biểu đồ 2.9 Tổng hợp ý kiến khách hàng về nguồn nhân lực 42 Biểu đồ 2.10 Tổng hợp ý kiến khách hàng về quy trình 44 Biểu đồ 2.11 Tổng hợp ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất 46

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Hệ thống tổ chức của Vietinbank 21 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức của Vietinbank 23 Hình 2.3 Logo và slogan của Vietinbank 46

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO nước ta đang đứng trước những cơ hội và thách thức to lớn Đứng trước sự chuyển mình mạnh mẽ của nền kinh tế nước nhà, ngân hàng với tư cách là một doanh nghiệp đặc biệt, một tổ chức tài chính cũng chuyển mình theo guồng quay mạnh mẽ của nền kinh tế đất nước Do vậy, các Ngân hàng Việt Nam không chỉ không ngừng nâng cao công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm mà còn về cách thức thỏa mãn nhu c u của khách hàng để có thể giữ vững được mảng thị trường hiện có và tiếp tục phát triển trong tương lai Trước tình hình cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố trung tâm quyết định

sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng Ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu

c u khách hàng sẽ là người chiến thắng

Đối với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, trong những năm vừa qua hoạt động marketing cũng được các nhà quản trị quan tâm nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này mang lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có và còn nhiều hạn chế như: Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank tuy khá

đa dạng nhưng vẫn còn mang nặng tính truyền thống, chưa tạo được thương hiệu đủ sức cạnh tranh với các NHTM khác, Vietinbank cũng chưa tạo được dòng sản phẩm đột phá của riêng mình, kênh phân phối của Vietinbank hoạt động chưa thật sự hiệu quả, hoạt động chiêu thị tuy khá đa dạng nhưng chưa thật sự hiệu quả, các chương trình khuyến mãi chưa tạo được nhiều ấn tượng đối với khách hàng, chất lượng nguồn nhân lực chưa cao và năng lực phục vụ chưa tốt, trình độ nghiệp vụ của các nhân viên còn chưa đồng đều, đội ngũ nhân viên chưa được đào tạo đ y đủ và toàn diện về kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và kỹ năng bán hàng, thái độ phục

vụ, công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực còn nhiều bất cập, chưa đáp ứng yêu c u của hoạt động kinh doanh bán lẻ và công tác bố trí nguồn nhân lực chưa hợp lý, thiếu khoa học và môi trường làm việc còn mang tính chất là cơ quan Nhà nước

Do đó, đẩy mạnh hoạt động marketing ngân hàng chính là một trong những lĩnh vực quan trọng giúp nâng cao sức cạnh tranh cho các Ngân hàng Thương Mại

Cổ Ph n trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Xuất phát từ vấn đề thực tế trên,

tôi đã lựa chọn đề tài “ giải pháp hoàn thiện hoạ đ ng marketing tại Ngân

hàn T CP Côn Thươn Việt Nam hi nh nh TP C ” làm luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:

 Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận marketing ngân hàng

 Thứ hai, đánh giá thực trạng hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM

 Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích thực trạng, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của ngân hàng dựa trên cơ

sở phân tích thực trạng và kết quả khảo sát nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM

 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marketing tại VietinBank chi nhánh TP.HCM cùng với 7P của marketing ngân hàng gồm sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con người

(People), tiến trình (Process) và cơ sở vật chất (Physical environment)

4 Phương ph p nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này bao gồm các phương pháp sau: Thứ nhất, đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp, thống kê và so sánh các thông tin thứ cấp được thu thập từ nguồn nội bộ của VietinBank, tài liệu chuyên ngành, sách báo, Internet, v.v

Thứ hai, phương pháp phân tích định tính thông qua tìm hiểu, nghiên cứu, hệ thống hóa lý thuyết về marketing để phân tích đánh giá hoạt động marketing tại Vietinbank

Thứ ba, phương pháp phân tích định lượng thông qua Bảng câu hỏi do đối

tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng Bảng câu hỏi chứa đựng 38 phát biểu về các hoạt động marketing Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện

5 Ý nghĩa thực tiễn c a đề tài nghiên cứu

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing ngân hàng

mà VietinBank chi nhánh TP.HCM đang thực hiện Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện

pháp cải thiện và nâng cao vai trò của các hoạt động marketing ngân hàng

6 Kết cấu c a đề tài

Ngoài ph n mở đ u, mục lục, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng;

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Công thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM;

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Công thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1 1 Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng

1 1 1 Kh i niệm chung về marketing và marketing ngân hàng

1.1.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing luôn vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú, mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing

“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch

vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (theo Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)

“Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu c u

và ước muốn thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”(Philip Kotler, 1994)

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu c u của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu c u từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (McCarthy, 1998)

Tóm lại, nhấn mạnh t m quan trọng trong việc lấy khách hàng làm trung tâm

và coi đó là động lực của mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về marketing.Việc ứng dụng marketing để mang lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành công

1.1.1.2 Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ Theo Philip Kotler

“Dịch vụ là bất kỳ biện pháp hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, và chủ yếu là không thể sờ thấy được, và không dẫn đến một sự chiếm hữu một

cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”

Theo Trương Quang Thông (2012, trang 16), chúng ta có thể xem marketing ngân hàng “là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu c u của các khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đ u và duy nhất,

mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

1 1 2 Chức năng c a marketing ngân hàng

Chức năng thích ứng: Marketing ngân hàng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân

hàng trở nên hấp dẫn, khác biệt, thích ứng với nhu c u của thị trường, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu c u đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu c u đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu

c u của khách hàng Trên cơ sở đó, marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch

vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn so với nhu c u của thị trường

Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn Nội dung của chức năng phân phối bao gồm: Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng; hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng;

tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng, tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch và nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu c u của khách hàng

Chức năng tiêu thụ: Việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào

nhiều nhân tố nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có nghệ thuật bán hàng Do đó, các ngân hàng rất quan tâm về việc đào tạo và nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ bán hàng

Chức năng yểm trợ: Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện

thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng Các hoạt động yểm trợ bao gồm: Quảng cáo, tuyên truyền và hội chợ, hội nghị khách hàng

Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển Trong bốn chức năng trên thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu c u thị trường là quan trọng nhất

1.1.3 Vai trò c a marketing ngân hàng

Một là, marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường Do đó, ngân hàng cũng phải đưa

ra lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh của mình mà marketing là một công cụ đắc lực

Marketing giúp ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng c n cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường Từ

đó, nhận định được các cơ hội kinh doanh, quyết định phương thức thực hiện và khả năng cạnh tranh

Marketing giúp ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ

và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, góp ph n nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và tạo hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng

Thông qua marketing, ngân hàng có thể giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng bằng cách xây dựng

và điều hành các chính sách lãi, phí…phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên đưa ra sáng kiến, cải tiến quy trình, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Hai là, marketing trở thành c u nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh dịch vụ Do đó, thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu c u thị trường để gắn chặt với hoạt động của ngân hàng sẽ có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua c u nối marketing bởi marketing giúp các nhà lãnh đạo ngân hàng nhận biết được các yếu tố và sự biến động của thị trường Nhờ có marketing mà các nhà lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu c u của khách hàng

Ba là, marketing góp ph n tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan mật thiết đến việc tạo ra các sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu Cụ thể, marketing giúp:

o Tạo tính độc đáo cho sản phẩm dịch vụ

o Làm rõ t m quan trọng về sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ

o Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt tránh bị đối thủ sao chép

1.1.4 Đặc điểm c a marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing vào hoạt động ngân hàng Do đó, marketing ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác

Một là, marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Hoạt động ngân hàng là hoạt động dịch vụ nên có hai đặc tính là tính vô hình

và tính không tách rời

Với tính vô hình, khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Do đó, cách khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ rất chủ quan và cảm tính

Với tính không tách rời, được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ

Hai là, marketing ngân hànglà loại hình marketing hướng nội

Marketing ngân hàng phức tạp bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên

là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là marketing hướng nội

Đối thủ cạnh tranh có thể sao chép sản phẩm dịch vụ dễ dàng nhưng không thể sao chép được các mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng.Sự thành công của ngân hàng phụ thuộc nhiều vào việc giao tiếp và mối quan hệ giữa khách hàng

và nhân viên Cho nên, các nhà quản trị c n phải đảm bảo mọi nhân viên đều nhận thức rõ về những gì mà ngân hàng hướng đến

Ba là, marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ

Khi mức độ cạnh tranh của thị trường dịch vụ tài chính gia tăng, nguy cơ về khả năng sinh lợi cũng như mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh, buộc các ngân hàng phải quan tâm đến các biện pháp nhằm phát triển mối quan hệ giữa họ với các khách hàng hiện tại nhằm bảo vệ thị ph n của mình

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân

hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, đúng lúc, đúng nơi, tăng cường các mối quan

hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển

1.2 Nội dung hoạt động marketing ngân hàng

1.2 1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

1.2 1 1 Phân khúc thị trường

Theo Trương Quang Thông (2012, trang 38) “Phân khúc thị trường dịch vụ ngân hàng là chia tổng thể thị trường của một dịch vụ ngân hàng nào đó ra thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc, sao cho các khách hàng của một phân khúc

có những hành vi tiêu dùng tương tự nhau, và khác với khách hàng của những phân khúc khác”

Bản chất của phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định

để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất về nhu c u thành các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu c u.Việc phân khúc này giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu c u của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn.Thông qua đó, các ngân hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mục tiêu của mình

Tính chất của một phân khúc thị trường: tính đồng nhất, riêng biệt, có thể

nhận biết, có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả, đủ lớn để sinh lợi nhuận Những người làm marketing ngân hàng thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí: nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn…), nhóm nhu c u,

nhóm thu nhập, nhóm hành vi và nhóm địa lý

1.2 1 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa một nhóm khách hàng

có nhu c u hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn

so với đối thủ cạnh tranh Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố:

Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường: khúc thị

trường nào có quy mô và mức tăng trưởng vừa sức

Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc thị

trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng

Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng: Một số khúc thị trường hấp

dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của ngân hàng Thậm chí ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các ngân hàng vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong khúc thị trường

1.2 1 3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Định vị thương hiệu đặc biệt quan trọng trên thị trường dịch vụ nói chung và trên thị trường dịch vụ ngân hàng nói riêng Việc định vị thương hiệu thành công sẽ

giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu phân biệt hóa các sản phẩm dịch vụ, tạo ra giá trị mong đợi cao hơn cho khách hàng

1.2.2 Các thành phần hoạt động c a marketing ngân hàng

1.2 2 1 Hoạt động về sản phẩm

Hoạt động về sản phẩm là việc quản lý một cách tổng thể các yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng như thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo… Các quá trình, thủ tục phát triển sản phẩm mới, sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm mới, việc quản lý sản phẩm trong suốt chu

kỳ sống của nó, cách thức tạo dựng thương hiệu dựa trên sự khác biệt của sản phẩm hay cách thức rút bỏ một sản phẩm không còn khả năng sinh lời… là tất cả các hoạt động liên quan đến sản phẩm của ngân hàng

 Hỗn hợp sản phẩm:

Các ngân hàng dựa trên ba nghiệp vụ chính là huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng để thiết kế và tung ra thị trường những sản phẩm mới Chúng có tác động, cạnh tranh và bổ sung lẫn nhau Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp ngân hàng là tổng hợp các nhóm, chủng loại và các sản phẩm dịch vụ cụ thể của ngân hàng từ ba nghiệp vụ chính vừa nêu

 Các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống c a sản phẩm

H u hết các sản phẩm hay dịch vụ thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái

 Phát triển sản phẩm mới

Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu c u của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào biến động của nền kinh tế và mong muốn kiểm soát lạm phát Doanh nghiệp ngân hàng c n thay đổi sản phẩm mới để đáp ứng những nhu c u chưa được thỏa mãn.Việc đổi mới các sản phẩm giúp ngân hàng nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh Ngoài

ra, các sản phẩm mới còn tạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh

Chính sách sản phẩm là xương sống của hoạt động marketing, nó định hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động marketing và là điều kiện đảm bảo cho ngân hàng thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra

1.2.2.2 Hoạt động về gi

Giá cả là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đ u vào

và thị trường.Chính sách giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng c u về hàng hóa dịch vụ của thị trường Tuy nhiên trong lĩnh vực ngân hàng,chính sách giá được xây dựng choba nghiệp vụ chính:

 Giá cho các sản phẩm dịch vụ huy động (hay còn được gọi là lãi suất huy động)

 Giá cho các sản phẩm cho vay vốn - tài trợ vốn (hay lãi suất cho vay):

Do ngân hàng kinh doanh loại mặt hàng đặc biệt là tiền, nên giá vốn của các sản phẩm huy động sẽ là cơ sở để ngân hàng thiết lập giá cho các sản phẩm đ u ra (tài trợ vốn)

 Giá các sản phẩm dịch vụ khác: Các ngân hàng thường có biểu phí dịch

vụ riêng dành cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp trong h u hết các dịch vụ như: thanh toán, chuyển tiền, thu chi hộ, bảo lãnh trong nước và quốc tế, tín dụng chứng từ, dịch vụ ngân quỹ và các dịch vụ khác

1.2 2 3 Hoạt động phân phối

Hoạt động phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua; tổ chức, điều phối các tổ chức

trung gian nhằm đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu c u thị trường

Kênh phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Ngân hàng nào có số lượng kênh phân phối lớn, bố trí rộng khắp, thiết bị ít bị trục trặc khi giao dịch, ngân hàng đó sẽgiữ chân và thu hút được nhiều khách hàng hơn Đối với các ngân hàng không có mạng lưới chi nhánh rộng khắp, thường chọn hệ thống cung ứng dựa vào sự phát triển của công nghệ thông tin, tức là thông qua liên lạc điện tử mạng internet hay qua điện thoại Nhưng hạn chế của hoạt động cung ứng này là rất khó thực hiện với nhiều nghiệp vụ ngân hàng vì rất nhiều nghiệp vụ yêu c u sự có mặt của khách hàng và cả nhân viên ngân hàng

1.2 2 4 Hoạt động chiêu thị

Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng c u bằng những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý hoặc thị hiếu của khách hàng Mục đích của hoạt động chiêu thị là tạo ra những nhận thức tốt hơn về hình ảnh ngân hàng, giúp ngân hàng từng bước mở rộng thị ph n, tăng doanh thu Các công cụ được sử dụng

để chiêu thị cho kinh doanh ngân hàng như sau:

Quảng cáo: Quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng thường là để chào bán những sản phẩm dịch vụ mới và cung cấp những thông tin mới cho khách hàng Các ngân hàng thường sử dụng kết hợp nhiều kênh quảng cáo khác nhau như báo, tạp chí, tờ rơi, bang rôn, chương trình, sự kiện, internet… để tạo được hiệu ứng lan truyền tốt nhất

Khuyến mại (xúc tiến bán hàng): Các biện pháp để kích thích nhu c u của thị trường trong ngắn hạn, điển hình như tặng mã dự thưởng tham gia các đợt quay số trúng thưởng khi đến giao dịch, tặng quà, miễn, giảm phí dịch vụ mới (internet banking, mobile banking)…

Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: Việc tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng giá trị của sản phẩm hay bằng cách đưa ra những thông tin về sản phẩm

hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến ngân hàng

và chú ý đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Bán hàng trực tiếp: Quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán (nhân viên ngân hàng) và khách hàng Trong hoạt động cung ứng dịch vụ, ngoài việc đáp ứng nhu c u tiêu dùng sản phẩm cho khách hàng, nhân viên ngân hàng c n phải thực hiện tốt một số chức năng khác như: trao đổi, cung cấp thêm thông tin, giải đáp thắc mắc để thỏa mãn mong muốn của khách hàng

1.2 2 5 Hoạt động về nguồn nhân lực

Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng Trong những ngân hàng thành công, nhân viên được xem là nguồn lực

c n nuôi dưỡng chứ không phải là một khoản chi phí c n phải tối thiểu hóa Yếu tố con người trong dịch vụ được chia làm hai nhóm: nhân viên và khách hàng

Nhiều doanh nghiệp hiện nay đã xác định sự thành công của mình phụ thuộc hoàn toàn vào nhân viên, đặc biệt trong thời đại của nền kinh tế dịch vụ Nếu một ngân hàng không thể giữ chân được những người tài giỏi ở lại với mình và khuyến khích, động viên, tạo điều kiện cho họ cống hiến cho doanh nghiệp thì không doanh nghiệp nào có thể tồn tại trong dài hạn Việc ra đi của những nhân viên, cán bộ giỏi của một ngân hàng có thể trở nên tồi tệ hơn cho ngân hàng khi họ di chuyển sang làm việc cho các đối thủ cạnh tranh

Việc sử dụng internet ngày càng nhiều hiện nay đã cho phép người tiêu dùng

có thể dễ dàng trong việc so sánh nhà cung cấp, sản phẩm và giá cả Điều này làm cho các doanh nghiệp bao gồm cả các ngân hàng và định chế tài chính gặp khó khăn trong việc khác biệt hóa nên thay vì cạnh tranh bằng giá, các ngân hàng này có thể cạnh tranh bằng nhân viên Điều này xuất phát từ việc khách hàng đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ và thương hiệu trên cơ sở mức độ họ được đối xử tốt bởi tất cả mọi người mà họ liên hệ trong ngân hàng Ph n lớn khách hàng chuyển sang nhà

cung cấp khác là do họ cảm thấy không được quan tâm hoặc đơn giản là khách hàng

sẽ không ở lại lâu nếu nhân viên không chăm sóc họ

1.2.2.6 Hoạt động về quy trình

Hoạt động quy trình hay là tiến trình để tạo ra sản phẩm dịch vụ Quy trình mang tính hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

sẽ được đánh giá cao khi tất cả các khâu của tiến trình cung ứng sản phẩmdịch vụ được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả Do vậycác ngân hàng luôn quan tâm cải tiến, rút ngắn các quy trình tác nghiệp nhằm tạo ra sự tiện lợi hơn cho khách hàng như: quy trình gửi tiền, quy trình cho vay, quy trình thanh toán, quy trình về thẻ ATM, Bên cạnh đó việc tăng cường đ u tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, chủ động thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng Để giảm bớt mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như ngân hàng c n phải chú trọng đến việc xây dựng quy trình tự động, tự phục vụ, xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nàocũng có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng hoặc hướng dẫn khách hàng theo một quy trình chuẩn hóa của ngân hàng Quy trình càng hợp lý, khoa học thì việc thực hiện càng dễ dàng, tiết kiệm thời gian làm việc, hạn chế tối

đa những sai sót trong nghiệp vụ

1.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất

Các cơ sở vật chất của ngân hàng chính là trụ sở, các chi nhánh, các phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, máy móc thiết bị, công nghệ ngân hàng, trang phục Đặc tính vô hình của dịch vụ dẫn đến việc khách hàng không thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm dịch vụ Thay vào đó, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận và đánh giá về hình thức trang phục, thái độ phục vụ và khả năng giải quyết công việc của nhân viên, không gian giao dịch, mức độ sạch sẽ, ngăn nắp, an toàn, thuận tiện của chi nhánh, phòng

giao dịch, mức độ hiện đại của trang thiết bị… ảnh hưởng đến mức độ tin cậy, quyết định mua

1 3 Một số ếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng

1.3.1 Các yếu tố m i trường vĩ m

Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đối với các hoạt động marketing ngân hàng Những thay đổi về điều kiện kinh tế xã hội có tác động đến tổng c u các dịch vụ ngân hàng Năm 2014, kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát được kiểm soát, CPI tăng thấp hơn năm trước, tăng trưởng GDP đã vượt kế hoạch theo Nghị quyết của Quốc hội đề ra (tang 5,98% so với tăng 5,8%) Nhìn một cách tổng quát, tăng trưởng kinh tế cả về số lượng (quy mô, tốc độ), cả về chất lượng vẫn còn thấp Về

số lượng, với mức tăng GDP đ u người mới đạt 2.053 USD là còn thấp xa so với nhiều nước, so với mức bình quân của Đông Nam Á, Châu Á và thế giới Thời gian qua, vấn đề có t m quan trọng hàng đ u là việc tiếp cận vốn của các doanh nghiệp,

c n hạ thấp lãi suất cho vay hơn nữa và giải quyết nợ xấu nhanh hơn nữa

Các yếu tố pháp lý

Hiện nay, những thay đổi về môi trường pháp lý tài chính – ngân hàng đã có những hiệu ứng vô cùng to lớn đối với hoạt động dịch vụ ngân hàng tuy rằng giới ngân hàng vẫn mong muốn nhiều cải cách căn bản hơn nữa

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Viêt Nam c n xây dựng, hoàn thiện khung pháp lý đặc biệt đối với lĩnh vực ngân hàng, cũng như đẩy nhanh tiến độ cải cách hệ thống ngân hàng nhằm lành mạnh hóa ngành ngân hàng Việt Nam Từ đó, tăng cường hiệu quả kinh doanh, khả năng cạnh tranh, hạn chế nợ xấu

Các yếu tố khoa học - công nghệ

Công nghệ ngân hàng được xem là nền tảng quan trọng để phát triển những yếu tố về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và kênh phân phối các sản phẩm ngân hàng sao cho thỏa mãn và làm hài long nhu c u của khách hàng một cách tối đa nhất Chính vì thế mà nhiều ngân hàng đặt mục tiêu duy trì sự gắn kết chặt chẽ giữa công

nghệ và chiến lược kinh doanh để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ vốn là thứ

vũ khí cạnh tranh quan trọng của các ngân hàng trong bối cảnh hiện nay

Hiện nay, với sự bùng nổ về điện thoại thông minh và số lượng người sử dụng ngày càng tăng nhanh đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức không nhỏ đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử Do đó, việc đ u tư, nâng cấp hệ thống hạ t ng an ninh mạng ngày càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết trước sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng, nhằm tranh giành thị ph n

1.3.2 Các yếu tố m i trường vi mô

Đối tranh cạnh tranh

(Nguồn: Bizlive.vn))

Năm 2014, Vietinbank là ngân hàng có vốn điều lệ lớn nhất và bước sang năm 2015 Vietinbank cũng thuộc nhóm ngân hàng hàng đ u về vốn Top 3 ngân hàng dẫn đ u về vốn điều lệ năm 2014 đứng đ u là Vietinbank, tiếp đó là BIDV và Vietcombank Do đó, đối thủ chính và quan trọng nhất của Vietinbank là BIDV và Vietcombank

Khách hàng

Khách hàng mục tiêu của VietinBank là các cá nhân có thu nhập ổn định tại khu vực thành thị và các vùng kinh tế trọng điểm và doanh nghiệp vừa và nhỏ Vietinbank hoạt động trên nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm Do đó, việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện có luôn được chú trọng Bên cạnh đó, Vietinbank cũng đẩy mạnh công tác tìm kiếm khách hàng mới

Đối th tiềm ẩn

Nếu các ngân hàng mới dễ dàng gia nhập thị trường thì mức độ cạnh tranh sẽ càng lúc càng gia tăng Nguy cơ từ các ngân hàng mới sẽ phụ thuộc vào “độ cao” của rào cản gia nhập Theo các cam kết khi gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa d n theo lộ trình Ngành ngân hàng đã có những thay đổi cơ bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có thể nắm giữ cổ ph n của các ngân hàng Việt Nam và sự xuất hiện của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài

Rào cản gia nhập còn được thể hiện qua các phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu mà các ngân hàng hiện tại đang nhắm đến, giá trị thương hiệu cũng như cơ

sở khách hàng, lòng trung thành của khách hàng mà các ngân hàng đã xây dựng được Những điều này đặc biệt quan trọng bởi vì nó sẽ quyết định khả năng tồn tại của một ngân hàng đang muốn gia nhập vào thị trường Việt Nam

Sản phẩm thay thế

Ngoài hình thức gửi tiết kiệm ở ngân hàng, người tiêu dùng Việt Nam còn có khá nhiều lựa chọn khác như giữ ngoại tệ, đ u tư vào chứng khoán, các hình thức bảo hiểm, đ u tư vào kim loại quý (vàng, kim cương…) hoặc đ u tư vào nhà đất

Đó là chưa kể các hình thức không hợp pháp như “chơi hụi” Không phải lúc nào lãi

suất ngân hàng cũng hấp dẫn người tiêu dùng dụng, thẻ thanh toán… cũng đang từng bước thay thế việc sử dụng bằng tiền mặt, dịch vụ thanh toán bằng tiền mặt

Kết luận chương 1: Trong chương 1, tác giả giới thiệu một số khái niệm về

markeing, chức năng, vai trò, đặc điểm của marketing ngân hàng, giới thiệu khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Bên cạnh đó, chương 1 cũng khái quát thêm về nội dung hoạt động marketing đối với DVNHBL trong đó khái quát hoạt động nghiên cứu thị trường gồm phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Đồng thời, tác giả khái quát các hoạt động marketing của ngân hàng tập trung vào 7P bao gồm hoạt động

về sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động phân phối, hoạt động về truyền thông,hoạt động về nguồn nhân lực, hoạt động quy trình cung cấp dịch vụ, hoạt động về cơ sở hạ tầng

Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

CHI NH NH TP HCM 2.1 Giới thiệu kh i qu t về Ngân hàng Thương mại Cổ phần C ng Thương Việt Nam

Tên đ y đủ: Ngân hàng TMCP C ng Thương Việt Nam

Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry

and Trade Tên viết tắt: VietinBank

Địa chỉ Hội sở chính: 108 Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

Điện thoại: 04.39421.030

Fax: 04.39421.032

Website: www.vietinbank.vn

Biểu trưng (Logo):

Slogan: Nâng giá trị cuộc sống

Ngày 06/07/2012: VietinBank được Sở Kế Hoạch và Đ u tư thành phố Hà

Nội cấp lại Giấy chứng nhận doanh nghiệp với vốn điều lệ 26.218 tỷ đồng, thay thế

cho Giấy chứng nhận doanh nghiệp cấp l n đ u vào ngày 03/07/2009

Ngày 27/12/2012: VietinBank chính thức ký kết bán 20% cổ ph n cho Bank

of Tokyo Mitsubishi, Tập đoàn Tài chính – Ngân hàng lớn nhất của Nhật Bản

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh

Hoạt động chính của ngân hang TMCP Công Thương Việt Nam là thực hiện

các giao dịch ngân hang gồm huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài

hạn từ các tổ chức và cá nhân; cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các tổ

chức và cá nhân trên cơ sở tính chất và khả năng nguồn vốn của ngân hang; thanh

toán giữa các tổ chức và cá nhân; thực hiện các giao dịch, các dịch vụ tài trợ thương

mại quốc tế, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác, và các

dịch vụ ngân hàng khác được Nhà nước Việt Nam cho phép

2.1.3 Cơ cấu tổ chức c a Ngân hàng Thương mại Cổ phần C ng Thương Việt

Nam

Hình 2.1: Hệ thống tổ chức của Vietinbank (Nguồn: website của Vietinbank: http://www.vietinbank.vn )

Hệ thống tổ chức của Vietinbank bao gồm Trụ sở chính; dưới Trụ sở chính

là Sở giao dịch, các chi nhánh cấp 1, văn phòng đại diện, đơn vị sự nghiệp và các công ty trực thuộc Tiếp đó là các phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm trực thuộc chi nhánh cấp 1, các chi nhánh cấp 2 và các chi nhánh phụ thuộc Cuối cùng là các phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm trực thuộc chi nhánh cấp 2

Về cơ cấu tổ chức, Đại hội đồng cổ đông là cơ quan cao nhất, b u ra Hội đồng quản trị và Ban điều hành Là cơ quan quản trị của Vietinbank, Hội đồng quản trị có nhiệm kỳ là 5 năm, toàn quyền nhân danh VietinBank để quyết định, thực hiện các quyền, nghĩa vụ liên quan đến mục đích, quyền lợi của ngân hàng, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị thành lập và duy trì hoạt động của các Ban, Ủy ban Các Ban và Ủy ban trong Hội đồng quản trị có nhiệm vụ tham mưu, đề xuất giúp Hội đồng quản trị trong việc thực hiện các chức năng, quyền hạn của mình và thực hiện một số nhiệm vụ do Hội đồng quản trị phân công

Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông b u ra, hoạt động đảm bảo nguyên tắc cơ bản: Ban Kiểm soát là cơ quan có thẩm quyền hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Ban điều hành, thay mặt Đại hội đồng cổ đông giám sát hoạt động

và việc tuân thủ quy định pháp luật, điều lệ của Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc trong việc quản lý và điều hành hoạt động VietinBank Ban kiểm soát chịu trách nhiệm trước pháp luật, trước Đại hội đồng cổ đông trong việc thực hiện quyền và nhiệm vụ được giao

Ban điều hành bao gồm Tổng Giám đốc, các Phó Tổng Giám đốc và Kế toán trưởng có nhiệm vụ chỉ đạo, điều hành hoạt động của tất cả các khối, phòng ban chuyên môn nghiệp vụ, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và Đại hội đồng

cổ đông trong việc thực hiện quyền và nhiệm vụ được giao

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Vietinbank

(Nguồn: website của Vietinbank: http://www.vietinbank.vn )

Vietinbank có 8 khối nghiệp vụ bao gồm: Khối Khách hàng, Khối Kinh doanh vốn và thị trường, Khối Tài chính, Khối Quản lý rủi ro, Khối Kiểm soát và phê duyệt Tín dụng, Khối dịch vụ, Khối Hỗ trợ và tác nghiệp, Khối Công nghệ thông tin Trực thuộc các Khối là các phòng, ban, trung tâm, văn phòng hoạt động theo chức năng, nhiệm vụ được phân công

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1: Thực trạng lợi nhuận tại Vietinbank giai đoạn 2010 – 2014

Đơn vị tính: tỷ đồng

Tổng thu nhập 14858 22373 21961 21783 21031 Tổng chi phí 7195 9077 9435 9909 9827 Chi phí dự phòng 3024 4904 4357 4123 3902 Lợi nhuận trước thuế 4638 8392 8168 7751 7302 Thuế thu nhập doanh nghiệp 1194 2132 1998 1943 1575 Lợi nhuận sau thuế 3444 6259 6169 5808 5727

(Nguồn: Báo cáo tài chính của Vietinbank giai đoạn 2010 -2014)

Giai đoạn 2008 - 2013 nền kinh tế nói chung và hệ thống NHTM Việt Nam nói riêng do chịu tác động lớn bởi những diễn biến phức tạp trên thế giới và trong nước ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh Tính đến cuối năm 2014, tổng tài sản của VietinBank đạt 661.132 576.384 tỉ đồng, tăng 14,7% và vốn chủ sở hữu đạt 55.013 và tiếp tục là ngân hàng có quy mô tổng tài sản và vốn điều lệ lớn nhất trong khối ngân hàng TMCP

Về lợi nhuận: Trong 3 năm g n đây, do chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn c u và khủng hoảng nợ công Châu Âu, VietinBank cũng chịu ảnh hưởng của những tác động này khiến cho lợi nhuận và tổng thu nhập của ngân hàng trong 3 năm g n đây có xu hướng giảm Lợi nhuận sau thuế giảm từ 6.259 tỉ đồng năm 2011 xuống còn 5.727 tỉ đồng năm 2014 Tổng thu nhập cũng giảm từ 22.373 tỉ đồng năm 2011 xuống còn 21.031 tỉ đồng năm 2014 Tuy nhiên, so với các ngân hàng trong cùng hệ thống, mức giảm lợi nhuận và thu nhập của VietinBank vẫn ở mức thấp và vẫn là ngân hàng dẫn đ u về lợi nhuận

Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của Vietinbank giai đoạn 2010 – 2014

Biểu đồ 2.2: Quy mô tăng trưởng nguồn vốn giai đoạn 2010-2014

(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2014)

 Công tác tín dụng - cho vay

Tính đến 31/12/2014, dư nợ của Vietinbank là 543 nghìn tỷ đồng, đạt 105%

kế hoạch ĐHĐCĐ tăng 18% so với năm 2013, cao hơn mức tăng trưởng toàn ngành Ngân hàng Việt Nam

Biểu đồ 2.3: Quy mô tăng trưởng dư nợ giai đoạn 2010-2014

(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2014)

2.2 Phân t ch thực trạng hoạt động Marketing tại ngân hàng Vietinbank chi

90 triệu dân và t ng lớp trung lưu tăng nhanh, trong đó tỷ lệ dân số sử dụng dịch vụ ngân hàng chưa cao, đây sẽ là cơ hội lớn cho thị trường ngân hàng bán lẻ Ngoài ra, hoạt động bán lẻ rủi ro thấp, đáp ứng được yêu c u phân tán rủi ro của các NHTM Chính vì thế, Vietinbank coi mô hình ngân hàng bán lẻ là một chiến lược phát triển trọng tâm trong định hướng phát triển của mình

Vietinbank tiến hành phân khúc khách hàng theo các tiêu chí sau: ngành nghề kinh doanh, loại hình doanh nghiệp, theo nhóm nợ, theo khu vực địa lý, theo loại tiền, theo loại hình cho vay, theo thành ph n kinh tế Ngoài ra, ngân hàng còn phân theo nguồn vốn huy động và theo dư nợ cho vay Cụ thể như sau:

Theo nguồn vốn huy động, bao gồm các nhóm sau:

Theo dư nợ cho vay, bao gồm các nhóm sau:

o Khách hàng doanh nghiệp vốn điều lệ từ 50 tỷ đồng trở lên

o Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ vốn điều lệ từ 20 tỷ đồng trở lên

o Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ vốn điều lệ dưới 20 tỷ đồng

o Khách hàng cá nhân

o Hộ gia đình

2 2 1 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Vietinbank xác định khách hàng mục tiêu là khách hàng bán lẻ Cụ thể là khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ Đối với khách hàng vay là khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ phải có tài sản đảm bảo đ y đủ

Đối với khách hàng là cá nhân: Tập trung phát triển khách hàng có thu nhập cao và thu nhập trung bình khá trở lên Ngân hàng có định hướng các sản phẩm riêng dành cho khách hàng giàu có và rất giàu

Đối với khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ: Tập trung phát triển khách hàng trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, gia công, chế biến, nuôi trồng, xuất nhập khẩu

2 2 1 3 Định vị thương hiệu

Đối thủ cạnh tranh của Vietinbank chính là các ngân hàng khác, ngoài ra còn

có các định chế tài chính phi ngân hàng như công ty bảo hiểm, công ty tiết kiệm bưu điện, quỹ tín dụng nhân dân, công ty tài chính và các ngân hàng quốc tế Do đó,

để đứng vững và giành ph n thắng trong cạnh tranh, đòi hỏi Vietinbank không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch

vụ, nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu, lợi thế cạnh tranh của đối thủ để có chiến lược kinh doanh hợp lý

Về thị ph n, Vietinbank có thị ph n và quy mô NHBL hàng đ u Việt Nam Quy mô hoạt động đứng trong nhóm 3 NHBL có quy mô lớn nhất Việt Nam Kế hoạch định hướng là đến năm 2017, lợi nhuận từ khối bán lẻ chiếm 30% - 40% lợi nhuận của ngân hàng Sản phẩm của Vietinbank gồm 2 dòng sản phẩm như sau:

 Đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống: Nâng cao chất lượng

và tiện ích thông qua cải tiến quy trình nghiệp vụ, đơn giản hóa thủ tục giao dịch

 Đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại: Phát triển nhanh trên cơ sở

sử dụng đòn bẩy công nghệ hiện đại

Hiện tại, Vietinbank đã phân nhóm những đối thủ cạnh tranh theo quy mô thì

có thể chia như sau:

 Nhóm ngân hàng có quy mô lớn: Vietcombank, BIDV, Agribank và Vietinbank

 Nhóm ngân hàng có quy mô vừa: Sacombank, Eximbank, MB, ACB, SHB, Techcombank và một số ngân hàng nước ngoài

 Nhóm ngân hàng có qui mô nhỏ: Các ngân hàng còn lại

Biểu đồ 2.4: Quy mô các ngân hàng

(Nguồn: Theo thống kê của BizLIVE)

Bên cạnh những việc làm được thì Vietinbank chưa tiến hành khảo sát khách hàng và khảo sát nội bộ để định vị thương hiệu hiện tại trên thị trường là nội dung tối c n thiết trước khi tiến hành bất kỳ một hành động nào liên quan đến chiến lược phát triển thương hiệu; chưa xây dựng các hướng dẫn cơ bản cho công việc quản lý

và phát triển thương hiệu, chưa có chính sách để bảo vệ thương hiệu của mình

2 2 2 Thực trạng c c thành phần hoạt động c a Marketing tại Vietinbank chi

nh nh TP HCM

Để đánh giá hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ của Vietinbank sâu hơn

và khách quan, tác giả đã phát 350 phiếu khảo sát khách hàng là các đối tượng khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp đang có quan hệ với Vietinbank chi nhánh TP.HCM trong thời gian từ 06/2015 – 09/2015 và thu về 225 phiếu Sau khi loại bỏ những phiếu không hợp lệ như thiếu thông tin, trả lời qua loa, tác giả thu được 201 phiếu hợp lệ (tham khảo phụ lục 2: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng) Cụ thể như sau:

- Giới tính: Nam chiếm 44%, Nữ chiếm 56%

- Độ tuổi: nhóm khách hàng từ 30 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đối tượng được khảo sát, cụ thể: dưới 30 tuổi chiếm 26%; từ 30 đến 45 tuổi chiếm 55%; từ 45 đến 60 tuổi chiếm 13%; trên 60 tuổi chiếm 6%

- Trình độ: Sau đại học chiếm 11%, Đại học chiếm 35%, Cao đẳng/Trung cấp chiếm 24%, THPT chiếm 30%

Bảng 2.2: Tổng hợp các sản phẩm dịch vụ của một số ngân hàng

Dòng sản phẩm dịch

vụ c a ngân hàng

Số lƣợng sản phẩm dịch vụ cơ bản trong mỗi dòng

Vietinbank Vietcombank ACB ANZ

(Nguồn: Tổng hợp từ website của các ngân hàng)

Có thể thấy số lượng sản phẩm dịch vụ của Vietinbank tương đối đa dạng hơn các ngân hàng khác, đáp ứng nhiều nhu c u khác nhau của khách hàng (chi tiết các sản phẩm dịch vụ của Vietinbank thể hiện tại phụ lục 3) Tuy vậy, theo khảo sát

vẫn còn một lượng không nhỏ khách hàng phản ánh sản phẩm dịch vụ Vietinbank chưa đáp ứng được nhu c u của họ

Trong bảng câu hỏi khảo sát có 6 câu hỏi đánh giá về sản phẩm Biểu đồ 2.5 thể hiện kết quả khảo sát (phụ lục 4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Vietinbank)

Biểu đồ 2.5: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ