THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU 2 1 thực trạng thương hiệu và tập đoàn LEGO

Bảng xếp hạng các công ty uy tín nhất trên toàn thế giới năm 2018 theo web StatistaĐến nay, có thể nói LEGO đã tìm lại được thời kì hoàng kim, tăng trưởng nhanh chóng và vững vàng ở vị t

CHƯƠNG 1.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

2.1 Thực trạng thương hiệu và tập đoàn LEGO

Theo như số liệu của Brand Finance trong gần thập kỷ qua, LEGO® vẫn luôn đứng đầu trong bảng xếp hạng thương hiệu về đồ chơi

Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu về đồ chơi theo Brand Finance

Tính theo số liệu đến năm 2021, giá trị thương hiệu của LEGO® được ước tính là 5,397 triệu USD bỏ xa đối thủ gần nhất là Bandai Namco với giá trị khoảng 1,690 triệu USD Tuy nhiên, vẫn có sự giảm sút so với đỉnh điểm là năm 2017 với giá trị ước tính khoảng 7,597 triệu USD

Hiện tại, sản phẩm của công ty LEGO được bán tại hơn 130 quốc gia và đến năm 2019 lượng nhân công làm việc lên đến 16.000 người Công ty cùng với các công ty con hoạt động ở Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Á và Châu Úc Tính đến năm 2018, LEGO đứng thứ hai trong danh sách các công ty uy tín nhất trên thế giới được đánh giá dựa trên các khía cạnh như hiệu suất, khả năng lãnh đạo, sản phẩm và dịch vụ, sự đổi mới,

2

Bảng xếp hạng các công ty uy tín nhất trên toàn thế giới năm 2018 theo web Statista

Đến nay, có thể nói LEGO đã tìm lại được thời kì hoàng kim, tăng trưởng nhanh chóng và vững vàng ở vị trí tập đoàn sản xuất và kinh doanh đồ chơi hàng đầu thế giới Để có được thành công như vậy, tập đoàn LEGO đã trải qua không ít khó khăn và nhiều giai đoạn khủng hoảng

Bảng doanh thu của tập đoàn LEGO từ năm 2013 đến năm 2020 (tính bằng tỉ Euro)

theo web Statista

Chiều hướng kinh doanh thua lỗ đã bắt đầu từ năm 1998 Năm 2003 là năm tồi tệ nhất đối với Lego khi doanh số đã sụt giảm đến 26% chỉ còn 0,9 tỷ Euro và vào năm 2004, tiếp tục giảm thêm 20% Tuy nhiên, có thể dễ dàng nhận thấy sự tăng trưởng đều đặn

về doanh thu của tập đoàn LEGO từ năm 2005 đến nay Theo số liệu của báo cáo doanh thu thường niên được tập đoàn LEGO chính thức công bố trên website của mình, năm 2020 đạt mức doanh thu khủng nhất xấp xỉ 5,87 tỷ Euro, tăng 13% so với năm 2019

Trong sáu tháng đầu năm 2021, tập đoàn LEGO đã tuyên bố trên website của mình rằng doanh số tiêu dùng, doanh thu và lợi nhuận hoạt động tăng trưởng hai con số Doanh thu trong giai đoạn này tăng 46% lên xấp xỉ 3.1 tỷ Euro so với cùng kỳ năm

2020 Doanh số tiêu dùng tăng 36%, vượt xa ngành công nghiệp đồ chơi và thúc đẩy tăng trưởng thị phần trên toàn cầu và ở tất cả các thị trường lớn

Giám đốc điều hành Tập đoàn LEGO, Niels B Christiansen cho biết rằng tăng trưởng hàng năm của hãng được duy trì do không phải chịu hạn chế vì dịch COVID-19 như

năm 2020, hoạt động sản xuất không bị gián đoạn và phần lớn các cửa hàng bán lẻ đã

mở cửa trở lại Hãng còn tiếp tục mở rộng phạm vi bán lẻ toàn cầu khi trong 6 tháng đầu năm đã khai trương thêm 60 cửa hàng, trong đó hơn 40 cửa hàng được đặt tại Trung Quốc

Khi truy cập vào website chính thức của LEGO sẽ dễ dàng nhận thấy các danh mục chủ đề được sắp xếp vô cùng đẹp mắt và khoa học kèm theo rất nhiều hoạt động xuất sắc để thu hút khách hàng ở mọi lứa tuổi và sở thích

Ảnh website chính thức của LEGO mục chủ đề Link: https://www.lego.com/en-us/themes

LEGO dường như hiểu được tầm quan trọng của môi trường kỹ thuật số vì vậy có thể

dễ dàng nhận thấy LEGO hiện có mặt trên hầu hết các kênh truyền thông xã hội, với Facebook, Twitter, Instagram và YouTube là những kênh lớn nhất của công ty

Nhận thức được cơ sở khách hàng lớn và đa dạng của mình, LEGO điều chỉnh nội dung của mình theo đối tượng, tạo các bài đăng và chiến dịch khác nhau cho từng nền tảng Hơn nữa, công ty sở hữu một số trang khác nhau trên cùng một nền tảng, để đảm bảo rằng họ đang thu hẹp lượng người hâm mộ của mình theo những sở thích tương

tự Ví dụ: có các trang riêng biệt trên Facebook được tạo cho LEGO, LEGO NINJAGO, LEGO DIMENSIONS, LEGO BATMAN MOVIE, v.v

Trang Facebook cá nhân chính thức của LEGO với hơn 14 triệu lượt thích và theo dõi:

4

Sự phân đoạn này cũng được thấy trên Twitter, nơi công ty sở hữu các tài khoản

@LEGO_Group, @LEGOBatmanMovie, @LEGOMarvelGame, @LEGOIdeas, v.v Điều này không chỉ giúp giao tiếp với người hâm mộ mà còn giúp xác định các xu hướng có thể có hoặc nhu cầu tương tự đối với đối tượng cụ thể đó

Twitter chính thức của LEGO với gần 1 triệu follow:

Link : https://twitter.com/LEGO_Group

Hiện tại, kênh Youtube của LEGO sở hữu hơn 13,2 triệu lượt người theo dõi

Link: https://www.youtube.com/c/LEGO

Tương tự, kênh Instagram cũng được chia ra nhiều tài khoản riêng biệt như vậy Riêng trang Instagram chính thức của LEGO sở hữu hơn 7,5 triệu người theo dõi

Link: https://www.instagram.com/lego/

2.2 Khó khăn gặp phải

Gặt hái được không ít thành công và lợi nhuận đáng kể trong những năm qua nhưng không phải con đường đi đến thành công của thương hiệu LEGO® trải đầy hoa hồng Thị trường đồ chơi trên toàn thế giới là một thị trường cạnh tranh độc quyền, chính vì vậy sản phẩm muốn nổi bật và có sức hút lớn trên thị trường đòi hỏi phải có các yếu tố riêng biệt về mẫu mã, giá cả và sự sáng tạo riêng biệt LEGO cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh gay gắt về thị phần đồ chơi trẻ em nói chung và những thương hiệu đồ chơi đáp ứng nhu cầu giải trí đồng thời thúc đẩy tính sáng tạo cho trẻ em nói riêng Từ đó đòi hỏi thương hiệu phải có những cải tiến sáng tạo và thay đổi trong chiến lược kinh doanh cũng như không ngừng phát triển sản phẩm Dưới đây

là một số khó khăn LEGO đang phải đối điện và cũng là bước đệm để công

6

ty xây dựng lại chiến lược tái định vị thương hiệu cũng như có những kế hoạch mở rộng và phát triển thương hiệu phù hợp

2.2.1 Nguy cơ thay thế

Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, ngày càng xuất hiện nhiều loại hình giải trí mới, sẵn sàng thay thế các sản phẩm đồ chơi truyền thống

Sự xuất hiện này đe dọa không ít đến doanh số của các công ty chuyên sản xuất về đồ chơi Trẻ em trên toàn thế giới cũng ngày càng được tiếp xúc gần hơn với điện thoại, máy tính, trò chơi điện tử thay vì đồ chơi truyền thống Sự xuất hiện của hàng loại trò chơi điện tử cầm tay, hệ thống độc lập (ví dụ: pinball, slot machine hoặc các máy trò chơi arcade cơ điện) trong đó nổi bật là các loại máy như Play Station, Xbox,….đang dần thay thế trực tiếp sản phẩm đồ chơi truyền thống

Hình ảnh miêu tả máy chơi game Play Station 5 Console

Cùng với đó, các loại trò chơi điện tử trực tuyến đang phát triển với mức độ vô cùng nhanh chóng đang trở thành một mặt hàng thay thế tiềm năng cho các sản phẩm đồ chơi thông thường Những loại sản phẩm này có sức lôi cuốn cực mạnh đối với mọi lứa tuổi thông qua việc tạo dựng một môi trường tương tác gần gũi và mới lạ hơn, cho phép người chơi tự do, không bị bó hẹp trong không gian với những đồ chơi thông thường

Mặc dù áp lực từ nguy cơ bị thay thế là rất cao, nhưng những sản phẩm đồ chơi truyền thống vẫn có sức hút và chỗ đứng nhất định trên thị trường Đa số các bậc phụ huynh đều không muốn trẻ nhỏ chỉ dán mắt vào màn hình điện thoại hay máy tính mà thay vào đó sử dụng các món đồ chơi có thể rèn luyện tính sáng tạo và tư duy Sự tương tác

trực tiếp với đồ chơi vẫn tốt hơn là sử dụng “ảo” ở trên máy tính và các công cụ chơi game khác

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Theo như báo cáo phân tích của Satista, LEGO của Đan Mạch là công ty đồ chơi hàng đầu trên toàn thế giới với doanh thu hơn 7,2 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020 Bandai Namco (nổi tiếng với robot Gundam) có trụ sở tại Tokyo đứng ở vị trí thứ hai với doanh thu gần 6,6 tỷ đô la Mỹ, với sự mở rộng của các trò chơi trực tuyến Hasbro, Mattel và Jakks Pacific cũng nằm trong top 5 công ty dần đầu trên thế giới về đồ chơi

Số lượng các công ty trên thị trường đồ chơi truyền thống vốn đã rất cạnh tranh, giờ đây LEGO còn phải chống chọi với các hãng công nghệ như Sony và Microsoft, chủ

sở hữu trò chơi nổi tiếng Minecraft và các gã khổng lồ trong ngành video game như Nintendo và Activision Blizzard càng dẫn đến tranh giành quyết liệt lẫn hơn trên thị trường này Dù vậy, LEGO vẫn đang có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường này nhờ có những chính sách về giá cả, sự đa dạng về sản phẩm, quảng cáo truyền thông thu hút của mình

Hiện nay, khi nền kinh tế toàn cầu vẫn đang chịu ảnh hưởng của dịch bệnh, kéo theo nhiều hậu quả xấu đối với mọi thị trường của các doanh nghiệp Chính do sức mua của thị trường giảm sút, mà áp lực cạnh tranh giữa các công ty càng trở nên gay gắt hơn do phải giảnh giật nhau một phần thị trường nhỏ hơn Đặc biệt đối với thị trường đồ chơi truyền thống, các công ty lớn có rào cản thoát ra rất cao, không thể từ bỏ ngành do đã đầu tư rất nhiều vào máy móc, công nghệ, đào tạo đội ngũ lao động riêng biệt, có chiến lược kinh doanh cụ thể khiến việc cạnh tranh giữa các công ty này diễn ra hết sức quyết liệt Trong khi đó các công ty nhỏ hơn chỉ sản xuất những sản phẩm đơn giản, không cần đầu tư nhiều lại làm giảm bớt mức độ cạnh tranh trên thị trường Cuối cùng, hiện nay tất cả các doanh nghiệp đồ chơi truyền thống lớn, bao gồm LEGO, phải chấp nhận sự cạnh tranh đến từ các sản phẩm đồ chơi từ Trung Quốc Mặc dù đồ chơi Trung Quốc không có thương hiệu mạnh nhưng giá cả lại hợp lý với người tiêu dùng trên toàn thế giới hơn rất nhiều Công nghệ trong đồ chơi Trung Quốc cũng ngày càng cải thiện và được ứng dụng rộng rãi, đặc biệt Trung Quốc thường hay

vi phạm các quyền sở hữu trí tuệ để bán ra các sản phẩm tương tự với giá rẻ hơn nhiều, gây ra sự cạnh tranh lớn đối với công ty hàng đầu đối với phân khúc thị trường

có thu nhập trung bình và thấp Điều này đòi hỏi LEGO cần phải có sự thay đổi và phát triển thêm về chiến lược thương hiệu với những phân khúc khác nhau để tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng

2.2.3 Hàng giả, hàng nhái

Tập đoàn LEGO đã đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trên thế giới và tại Việt Nam; nhưng LEGO đang phải đối mặt với tình trạng hàng giả, hàng nhái đáng báo động Ta

có thể dễ dàng bắt gặp các sản phẩm LEGO nhái với giá vô cùng rẻ được bán tràn lan

8

tại các chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng đồ chơi,… Điều này hoàn toàn có thể gây ảnh hưởng đến niềm tin của các nhà đầu tư Đan Mạch vào môi trường kinh doanh tại Việt Nam

Theo như trang tin điện tử chống hàng giả Việt Nam, khi vào thị trường Việt Nam, LEGO mới chỉ tiến hành đăng ký sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu LEGO nói chung chứ chưa đăng ký cho từng loại sản phẩm vì họ có rất nhiều nhãn hiệu sản phẩm khác nhau

và thường xuyên sản xuất ra các sản phẩm mới Điều này không chỉ xảy ra tại Việt Nam mà còn tại nhiều nước trên Thế giới Từ đó, LEGO cần có những biện pháp mạnh tay xử lí các thương hiệu làm giả hay đạo nhái ý tưởng Đồng thời phải nhanh chóng, kịp thời đăng ký bảo hộ thương hiệu ngay khi ra mắt một sản phẩm mới

Hình ảnh so sánh logo LEGO chính hãng và logo thương hiệu đạo

nhái 2.2.4 Đa dạng hóa sản phẩm nhưng chưa tối ưu

Theo thời gian, khi đang trong giai đoạn phát triển lớn mạnh như những năm trước đó, từ cuối thế kỷ 20, tập đoàn LEGO bắt đầu xảy ra tình trạng doanh thu giảm mạnh và kinh doanh sa sút đến mức buộc họ phải đóng cửa công ty nếu kéo dài thêm tình trạng này Đó cũng là thời điểm ông Poul Plougmann được cử vào cương vị chủ tịch tập đoàn Chiến lược của ông Plougmann là tập trung vào những sản phẩm hoàn toàn mới, làm ra những loại đồ chơi công nghệ cao và "ăn theo" những sản phẩm mốt thời thượng khác như sách truyện hay phim ảnh Chiến lược ấy thật ra không hẳn sai, chỉ không được thích hợp cho lắm và thường xuyên bị thay đổi, điều chỉnh hoặc làm mới trong thực hiện bởi thị hiếu của người chơi đồ chơi thay đổi rất nhanh

Lego đã tự đưa mình thoát khỏi nguy cơ sụp đổ với việc đổi mới và phát triển thương hiệu Kể từ đó Công ty đã tăng trưởng nhanh chóng nhưng sự ưa chuộng của nó từ lâu dựa trên các bộ sưu tập cổ điển như Lego City, Duplo và dòng sản phẩm Technic Theo như nguồn thông tin của Brands Vietnam khi công ty đối mặt với cạnh tranh ngày càng tăng từ các công ty đồ chơi xây dựng khác như Mega Brands cũng như các loại hình giải trí đa dạng hơn sẵn có dành cho thiếu nhi, Lego cũng đã tìm cách ký các hợp đồng cấp phép và những thỏa thuận khác để tạo ra nguồn thu mới Công ty hiện đã sản xuất một loạt sản phẩm được cấp phép trong đó có các thương hiệu được yêu thích

như Harry Potter và Star Wars và đã có những thành công ấn tượng The Lego Movie

là một cú hích đầy bất ngờ vào năm 2014, thu về 469,2 triệu USD, trong khi bộ phim này có kinh phí chỉ 60 triệu USD Tuy nhiên, người em ra sau là The Lego Batman Movie lại ít thành công hơn, chỉ thu về 311,8 triệu USD

Hình ảnh bộ chủ đề sản phẩm LEGO tại website chính thức

Tuy nhiên, các chuyên gia phân tích đã khuyến cáo những tham vọng của Lego trong ngành phim ảnh và kỳ vọng thu lợi từ các sản phẩm đi kèm có thể mang đến một kết cục không mong muốn là tổn hại đến Lego, một phần vì trẻ em không có mối gắn kết tình cảm với những nhân vật trong một thị trường đã bão hòa với các món đồ chơi liên quan với phim Hệ quả có thể dễ dàng nhận thấy được là sau nhiều năm tăng trưởng thì đến năm 2017, LEGO phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức buộc hãng phải tuyên bố sẽ đại tu toàn bộ công ty và cắt giảm 1.400 việc làm

10

Chính vì những lí do trên, LEGO cần cẩn trọng trong việc lựa chọn chủ đề sản phẩm thay vì chỉ “vay mượn” các thương hiệu được yêu thích từ các bộ phim điện ảnh Công

ty cần có những chính sách cụ thể để phát triển thương hiệu dựa trên từng thị trường khác nhau Nếu như LEGO có ý định phát triển một sản phẩm để sản xuất tại thị trường Việt Nam, công ty cần có những kế hoạch cụ thể về chiến lược marketing và định vị thương hiệu rõ ràng ngay từ đầu

Nguồn :

Toys Top Brand Values all years Overview | Brandirectory Brandirectory.com.

https://brandirectory.com/rankings/toys/overview

Most reputable companies worldwide 2018 | Statista Statista (2021) Retrieved 22

November 2021, from https://www.statista.com/statistics/516403/most-reputable-companies/

LEGO: group revenue 2020 | Statista Statista (2021) Retrieved 22 November 2021,

from https://www.statista.com/statistics/282870/lego-group-revenue/

The LEGO Group (2020) Annual Report 2020 [Ebook] (pp 4,5) Retrieved 22

https://www.lego.com/cdn/cs/aboutus/assets/bltdee53df07dda2287/Annual_Report_20

The LEGO Group steps up strategic investments while delivering strong first half

2021 performance Lego.com (2021) Retrieved 22 November 2021, from https://www.lego.com/en-us/aboutus/news/2021/september/2021-interim-results Topic: Toyindustry Statista (2021) Retrieved 22 November 2021, from

https://www.statista.com/topics/1108/toy-industry/#dossierKeyfigures

LEGO QUYẾT TÂM CHỐNG HÀNG GIẢ Thông tin điện tử chống hàng giả Việt Nam (2019) Retrieved 22 November 2021, from

Nhận biết LEGO chính hãng UNIK BRICK Retrieved 22 November 2021, from https://unikbrick.com/pages/nhan-biet-lego-chinh-hang

Vietnam, B (2017) Lego gặp hạn Brands Vietnam Retrieved 22 November 2021, from https://www.brandsvietnam.com/13505-Lego-gap-han

12

Link nguồn : Chưa chỉnh sửa

https://www.lego.com/en-us/themes website

https://brandirectory.com/rankings/toys/overview

https://www.statista.com/statistics/516403/most-reputable-companies/

https://www.statista.com/statistics/282870/lego-group-revenue/

https://www.lego.com/cdn/cs/aboutus/assets/bltdee53df07dda2287/

Annual_Report_2020_ENG.pdf báo cáo thường niên 2020

https://www.lego.com/en-us/aboutus/news/2021/september/2021-interim-results kết quả năm 2021

https://www.youtube.com/c/LEGO

https://www.facebook.com/LEGO

https://twitter.com/LEGO_Group

https://www.instagram.com/lego/

https://www.statista.com/topics/1108/toy-industry/#dossierKeyfigures top 5 cty

đồ chơi

https://chonghanggiavietnam.org.vn/lego-quyet-tam-chong-hang-gia-132059205466480869

https://unikbrick.com/pages/nhan-biet-lego-chinh-hang

https://www.brandsvietnam.com/13505-Lego-gap-han

(Toys Top Brand Values all years Overview | Brandirectory, 2021)

(Most reputable companies worldwide 2018 | Statista, 2021)

("LEGO: group revenue 2020 | Statista", 2021)