OFELIA-Đề xuất kế hoạch IMC

1 I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thị trường mỹ phẩm Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, khi doanh thu không ngừng tăng lên trong 2 thập niên qua, đưa Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của nhiều thương hiệu mỹ phẩm ngoại Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51 000 tỷ đồng một năm (xấp xỉ 2,3 tỷ USD) theo nghiên cứu năm 2021 của Mintel công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Theo Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, thực tế, phụ nữ Việt chi nhiều tiền c.

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, khi doanh thu không ngừng tăng lên trong 2 thập niên qua, đưa Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của nhiều thương hiệu mỹ phẩm ngoại Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng một năm (xấp xỉ 2,3 tỷ USD) theo nghiên cứu năm 2021 của Mintel-công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Theo Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, thực tế, phụ nữ Việt chi nhiều tiền cho việc trang điểm hơn là chăm sóc da với chi phí chủ yếu dao động từ 300 nghìn đồng đến 500 nghìn đồng/tháng

Theo báo cáo Insight handbook 2021 của Kantar Worldpanel, phân khúc lớn nhất của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam là son môi Sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử đã và đang tác động đến thói quen mua sắm của người Việt Trong đó, sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63% so với năm 2018, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ makeup tăng 25%

Ngày nay, trang điểm và chăm sóc da dần trở thành một thói quen trong lối sống của người châu Á, đặc biệt là phụ nữ, đối với họ, làm đẹp cũng là một cách chăm sóc sức khoẻ bên cạnh việc ăn uống sạch và tập thể dục Sự phát triển của công nghệ số và tác động của chúng lên cuộc sống thường ngày đã tạo nên sự thay đổi đáng kể trong lối sống của người châu Á Kết cấu hạ tầng được cải thiện, tốc độ đáp ứng dịch vụ nhanh chóng, sự tiện nghi khiến tiêu chuẩn sống của họ được nâng lên Những thay đổi này không chỉ tác động tới nhận thức của người châu Á về gìn giữ thanh xuân và sức khỏe, mà còn tác động đến kỳ vọng của họ đối với các sản phẩm làm đẹp trong tương lai

Thế nhưng, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, họ đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài) Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại tại Việt Nam

Là một thương hiệu mỹ phẩm trẻ, OFÉLIA sớm chiếm được lòng tin của phái đẹp bởi sự chăm chút về sản phẩm, từ bao bì thiết kế, cách đóng gói, mùi hương cho đến chất lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng OFÉLIA định hình xu hướng hiện đại từ sản phẩm đến cách tiếp cận khách hàng Thay vì đi theo các kênh truyền thống như mở Store/Mall, OFÉLIA tiếp cận khách hàng thông qua Social Online và hoạt động truyền thông trên nền tảng online Nhằm giúp OFÉLIA tăng thị phần và doanh thu trong năm 2022, nhóm em đã lựa chọn đề tài “ Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu OFÉLIA” làm bài nghiên cứu của nhóm

II TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Giới thiệu về doanh nghiệp

1.1 Doanh nghiệp

- Tên thương hiệu: OFÉLIA

OFÉLIA trong tiếng Hy Lạp là giúp đỡ, ngoài ra nó cũng có nghĩa là đẹp

- OFÉLIA có xuất xứ thương hiệu từ Mỹ với tên gọi chính xác là OFÉLIA Los Angeles

- Do Ngô Quỳnh Trang (Changmakeup) – một beauty blogger quen thuộc tại Việt Nam sáng lập năm 2016

- Những giá trị lớn nhất mà OFÉLIA muốn mang đến cho khách hàng là:

• QUALITY: chất lượng sản phẩm

• CONFIDENCE: sự tự tin, trân trọng bản thân

• CREATIVITY: liên tục đổi mới, sáng tạo

• DIVERSITY: sự đa dạng cả về màu da, giới tính và phong cách sống

- Hai giá trị lớn nhất OFÉLIA hướng đến: sự tự tin và tôn vinh sự đa dạng, về cả

màu da, giới tính và cả phong cách

- Mục tiêu: OFÉLIA định hình xu hướng hiện đại từ sản phẩm đến cách tiếp cận khách hàng Thay vì đi theo các kênh truyền thống như mở Store/Mall, OFÉLIA tiếp cận khách hàng thông qua Social Online

- Sứ mệnh: Cái tên OFÉLIA mang ý nghĩa giúp đỡ – giúp đỡ những cô gái tìm thấy thỏi son ưng ý nhất cho mình, thậm chí còn giúp đỡ các cô gái tìm thấy niềm đam

mê mà mình đang đánh mất hay truyền năng lượng để tiếp thêm động lực theo đuổi đam mê của mình

1.2 Sản phẩm

- Các sản phẩm của OFÉLIA được sản xuất tại Mỹ và Hàn Quốc

- Một số bao bì hộp giấy cũng được sản xuất tại Việt Nam

- OFÉLIA sớm chiếm được thiện cảm của phái đẹp bởi sự chăm chút từ bao bì thiết

kế, cách đóng gói, mùi hương cho đến chất lượng và cả dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm

- Các sản phẩm của OFÉLIA:

• Son thỏi (BST Modern Matte Lipstick, BST Flawsome Glowy Lip)

• Son kem lì (BST Touch of Rose, BST Flaming Lip Cream, BST Glacier Velvet Tint)

• Son bóng

- Tất cả các sản phẩm của OFÉLIA đều không thử nghiệm trên động vật hay chứa nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật

- Tuy nhiên, hai dòng sản phẩm chính vẫn là son kem lì và son bóng Trong đó:

• Son bóng:

o Lolli Glow Tint:

§ Gồm 5 màu son: đỏ gạch, đỏ hồng đất, hồng đất, nâu cam đất, cam đỏ

§ Lớp bóng trong suốt tạo nên hiệu ứng môi ngậm nước, lấp lánh

§ Chất son bóng, mềm môi và không bết dính kể cả khi chồng nhiều lớp

§ Có thể điều chỉnh độ đậm nhạt và độ bóng tùy theo ý thích

§ Lớp tint màu dưới cùng siêu bền màu

• Son kem lì:

o BST Touch of Rose

§ Gồm 12 màu son tương ứng với các màu sắc đa dạng như: nâu pha đỏ, nâu trầm, đỏ gạch, hồng nude, cam cháy, hồng đất,

§ Chất son lì, lên màu siêu chuẩn

§ Không lem, bền màu từ 4-6 tiếng

§ An toàn khi sử dụng cho mắt và má

o BST Flaming Lip Cream

§ Flaming Lip Cream mang chất son kem bông xốp mềm mịn, lướt siêu nhẹ trên môi

o BST Glacier Velvet Tint

§ Gồm 6 màu son, sự pha trộn giữa tone đất và tone nude

§ Chất son lên màu chuẩn, bám màu tốt, không làm khô môi

- USP: các màu son rất “Việt”, phù hợp với làn da của người Việt Nam

- Đánh giá chung:

Nguồn gốc Được sáng lập bởi Ngô Quỳnh Trang - một beauty

blogger nổi tiếng, quen thuộc tại Việt Nam

Khách hàng mục tiêu • Nữ

• Từ 18 - 32 tuổi Giá trung bình 200.000 - 300.000 VND/ sản phẩm

Điểm mạnh

• Nhiều BST son khác nhau, đa dạng về bao bì và bảng màu

• Độ lên màu của son khá chuẩn xác

• Độ bám màu tương đối ổn khoảng 3- 4 tiếng

Điểm yếu

• Một vài màu son lên màu không đều trên môi

• Son có thể bám dính và trôi khá nhiều khi ăn, để lại lớp base nhạt nhòa

• Giá thành khá cao so với chất lượng sản phẩm

• Nhiều màu son không thích hợp với sắc da người Việt Nam

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

1 Môi trường vĩ mô

Theo số liệu sơ bộ của Tổng cục Thống kê năm 2016, dân số trong độ tuổi lao động của Việt Nam đã tăng hơn 461 nghìn người so với năm 2015, đạt mức 54,45 triệu người Năm 2019, Việt Nam có 55,77 triệu người đang trong độ tuổi lao động Những người trẻ với lối sống hiện đại, luôn đón đầu xu hướng và ngày càng có nhu cầu cao về chăm sóc sức khỏe cũng như làm đẹp, đã tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường mỹ phẩm hiện nay

Tỷ lệ dân số sống ở thành thị đang đầu năm 2022 là 38,05%, tăng so với những năm trước

Tỷ lệ tăng dân số bình quân ở thành thành thị giai đoạn 2000 - 2019 là 2,64% gấp 6 lần so với

tỷ lệ tăng ở nông thôn Nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc da tại thành thị có cao hơn so với vùng nông thôn vì những người dân ở thành thị hay những vùng có mức sống cao được tiếp nhận với thời trang và các xu hướng làm đẹp nhanh và nhiều hơn ở những vùng nông thôn

Hơn nữa ở thành phố thì số lượng người là nhân viên văn phòng nhiều nên nhu cầu trang điểm của họ cũng cao hơn so với vùng nông thôn hay những nơi có thu nhập thấp, nơi tập chung chủ yếu lao động tay chân) Tầng lớp trung lưu ở Việt Nam tăng, thu nhập bình quân tăng vậy nên

số tiền mỗi khách hàng dành các sản phẩm chăm sóc da tăng Điều này góp phần tạo điều kiện ngành mỹ phẩm chăm sóc da phát triển

1.2 Môi trường kinh tế

GDP năm 2021 tăng 2,58%, mức tăng trưởng thấp nhất trong 30 năm nhưng đây là một dấu hiệu lạc quan trong bối cảnh dịch bệnh Covid vẫn tiếp tục ảnh hưởng nghiêm trọng tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế

Tiếp đà giảm trong năm 2020, thu nhập bình quân tháng của người lao động năm 2021 giảm so với năm 2020, đạt khoảng 5,7 triệu đồng

Theo Phó Trưởng Ban Kinh tế trung ương Nguyễn Thành Phong, năm 2021, đại dịch Covid

đã gây thiệt hại nền kinh tế khoảng 345,9 nghìn tỷ đồng

Trước bối cảnh kinh tế năm 2021, chính phủ đã đặt ra mục tiêu tăng trưởng GDP năm 2022 đạt 6-6,5%, GDP bình quân đầu người đạt 3.900 USD (Nguồn: GSO Tổng cục thống kê Việt Nam)

Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam:

• Doanh thu xấp xỉ 2,3 tỷ USD/năm (tương đương 51.000 tỷ đồng) theo nghiên cứu của Mintel - công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu (Năm 2018)

• Euromonitor ước tính đến năm 2025, thị trường bán lẻ sức khỏe và sắc đẹp của Việt Nam đạt 14,42 tỷ USD

• Mức chi tiêu của người Việt cho mỹ phẩm chủ yếu dao động từ 300 - 500 nghìn đồng

• 90% các doanh nghiệp mỹ phẩm của Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài

• Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận

1.3 Môi trường công nghệ

Với sự phát triển của sinh học da, gen sinh học, hệ vi sinh vật trên da và công nghệ nano,

có nhiều chỗ cho sự đổi mới thành phần trong lĩnh vực mỹ phẩm Trong thời gian bùng nổ COVID

- 19, khối lượng bán hàng ngoại tuyến giảm dần và vai trò của các dịch vụ truy cập giảm dần Nhiều công ty làm đẹp đang phát triển các ứng dụng trực tuyến dựa trên công nghệ AI và

VR, cố gắng thiết lập kết nối chuyên sâu với người tiêu dùng và cung cấp giải pháp chăm sóc da

cá nhân hóa cho từng cá nhân

Công nghệ chế tạo:

• Tuân theo quy trình sản xuất mỹ phẩm đạt tiêu chuẩn CGMP: với công nghệ máy móc chu trình hiện đại, sản xuất khép kín, nghiêm ngặt cùng với đội ngũ chuyên gia tận tâm mang lại sản phẩm chất lượng cao, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng

• Hàng năm nhận được lượng đầu tư lớn để phát triển công nghệ chế tạo ngày một tiên tiến hơn

• Cơ hội phát triển ngành mỹ phẩm

Sự phát triển sàn thương mại điện tử: 73% khách hàng sử dụng nền tảng sàn thương mại điện tử để mua mỹ phẩm vì có giả cả phù hợp và nhiều đánh giá đến từ các khách hàng khác Tính đến 2022, thương mại điện tử trở thành một trong những kênh nổi tiếng nhất dành cho mỹ phẩm

1.4 Môi trường chính trị - luật pháp

Từ quá trình vừa cải cách, vừa tiếp cận các quy định của thương mại quốc tế, chúng ta đã bước vào sân chơi hàng đầu thế giới, tham gia thiết lập những chuẩn mực tiên tiến cho thương mại Các hiệp định thương mại tự do được ký kết hứa hẹn cho các doanh nghiệp sẽ tiếp cận được nguồn cung cấp và hỗ trợ tốt hơn, giá cả phải chăng hơn Cùng với đó là các hỗ trợ của chính phủ

đã giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn trong tình hình dịch bệnh Covid-19 được tạo điều kiện thuận lợi nhất để tiếp tục phục hồi sản xuất kinh doanh. 

Với ngành kinh doanh sản phẩm làm đẹp là một trong những ngành đang có xu hướng phát triển cực thịnh… Chính phủ đã ban hành nhiều nghị quyết nhằm có những sự thay đổi tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam

Ngày 1/7/2016, Chính phủ ban hành Nghị định số 93/2016/NĐ-CP quy định về điều kiện sản xuất mỹ phẩm đã tạo rất nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm. 

Tuy nhiên, những quy định về quảng cáo mỹ phẩm tại Việt Nam còn rườm rà vào tạo những rào cản không đáng có Theo Nghị định 181/2013/NĐ-CP, trước khi đưa đến Bộ Văn hoá - Thể thao và Du lịch để thẩm định, các quảng cáo mỹ phẩm cần có sự phê duyệt trước từ cơ quan quản

lý chuyên ngành là Bộ Y tế Việc phê duyệt quảng cáo đối với sản phẩm mỹ phẩm đang gây khó khăn cho các DN bởi quá trình phê duyệt rất lâu, chi phí để làm một bộ hồ sơ quảng cáo rất cao

mà nếu cần điều chỉnh thì phải làm lại từ đầu Sự chậm trễ và tốn kém này có thể ảnh hưởng đến toàn bộ kế hoạch marketing của DN Việc này không chỉ làm giảm tính cạnh tranh của thị trường

đại 4.0 và thương mại điện tử phát triển mạnh như hiện nay

1.5 Môi trường văn hóa - xã hội

Ngày nay, việc sử dụng mỹ phẩm hay các sản phẩm dưỡng da để làm đẹp đang trở thành một thói quen trong lối sống của người Việt Nam, đặc biệt là phụ nữ Bên cạnh việc ăn uống dinh dưỡng và rèn luyện sức khỏe, đây cũng được coi là một cách cải thiện sức khỏe của họ Hơn nữa, người Việt Nam cũng bị ảnh hưởng bởi các nước khác như Hàn Quốc và các nước phương Tây nên họ muốn đạt được vẻ đẹp như vậy

“trendsetter” trong ngành công nghiệp mỹ phẩm

người Việt Nam

• Được nhiều beauty

blogger, KOL yêu thích

• Nguồn lực tài chính lớn

• Nguyên liệu chủ yếu đến từ thiên nhiên, lành tính, an toàn

• Thương hiệu nổi tiếng khắp châu Á

• Nguồn lực tài chính lớn

• Đa dạng các dòng sản phẩm, nhiều tone màu khác nhau

• Đầu tư kỹ lưỡng về mặt hình ảnh trong truyền thông

• Kênh phân phối rộng, đa dạng

Điểm

yếu

• Hương liệu hóa học,

độ bền màu của son

chưa tốt

• Các chiến lược truyền

thông chưa thực sự nổi

• Thành phần chứa nhiều chì

2.2 Xu hướng người tiêu dùng

Nguồn: Vietnam Insight Ebook 2021, Kantar World Panel , Vietnam cosmetics trend 2020, Q&Me.

2.2.1 Hướng tới các sản phẩm thân thiện với môi trường

Ưa chuộng các sản phẩm có packaging thân thiện với môi trường

2.2.2 Sự cao cấp hóa lên ngôi

• Nhóm có thu nhập cao ở Việt Nam ngày càng lớn vì thế các sản phẩm makeup cao cấp ngày càng được ưa chuộng

• Mức chi tiêu đã tăng hơn 10% đối với những người thường xuyên trang điểm

2.2.3 Phần lớn người tiêu dùng mua sắm online

• Xu hướng mua hàng online tăng ở 4 thành phố lớn: Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội,

TP Hồ Chí Minh

• Shopee, Tiki, Facebook là những nền tảng thương mại điện tử với lượng truy cập lớn nhất

Người thường xuyên mua mỹ phẩm online có mức thu nhập từ khá cao - cao (>15.000.000 VND)

2.2.4 Xuất xứ, nguyên liệu và tính an toàn là các tiêu chí quan trọng khi mua mỹ

phẩm

2.2.5 Người tiêu dùng makeup thường xuyên cho các dịp tiệc tùng, đi chơi với bạn

• Lối sống hiện đại, trẻ trung, sành điệu

• Coi trọng vẻ bề ngoài và dành nhiều thời gian chăm chút cho nó

• Ưa thích phong cách trang điểm nhẹ nhàng, tự nhiên, không quá cầu kỳ

- Hành vi:

• Sử dụng mỹ phẩm thường xuyên khi đi làm và đi chơi…

• Thường theo đuổi những xu hướng trang điểm thịnh hành

• Tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tương xứng với số tiền bỏ ra

• Chịu ảnh hưởng lớn từ mạng xã hội và những người có tầm ảnh hưởng (influencers)

2 Chiến lược định vị

- Giá trị thương hiệu

• Tôn vinh sự đa dạng về màu da, giới tính cũng như phong cách riêng của mỗi người: Hợp tác cùng những người mẫu cả nam và nữ với màu da khác nhau

• Quan tâm đến việc đóng gói các đơn hàng: Sản phẩm được đóng gói như một hộp quà với bao bì là mang đặc trưng riêng của thương hiệu, kèm theo là thiệp cảm ơn từ OFÉLIA được cá nhân hóa riêng theo từng khách hàng

• Hành động mang ý nghĩa cộng đồng: OFÉLIA dành một phần doanh thu để ủng hộ cho các tổ chức phi lợi nhuận về phụ nữ và trẻ em gái ở Việt Nam

- Chiến lược định vị Giá

Sản phẩm có mức giá tầm trung (từ 150.000 VNĐ - 300.000 VNĐ): Đây là mức giá phù hợp với học sinh, sinh viên và người đi làm có mức thu nhập trung bình, họ là đối tượng khách hàng chiếm tỷ trọng lớn trong thị trường người tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam

ð Đây là cơ hội cho OFÉLIA giành được thị phần cho riêng mình.

3 Điểm khác biệt