KFC gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 1997, đây là thời điểm nước ta đang từng bước phục hồi và xây dựng lại nền kinh tế. Nhờ có những thay đổi trong chính sách nhà nước mà mức thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện. Từ việc tăng thu nhập mà con người đã quan tâm nhiều đến chất lượng cuộc sống của bản thân hơn, thay vì mang trong mình suy nghĩ “ăn no, mặc ấm” như thời xưa thì bây giờ quan điểm của người dân lại là “ăn ngon, mặc đẹp”. Nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng của người dân, KFC đã từng bước tham gia vào thị trường “fast food” tại Việt Nam. Song hành với sự đổi mới và phát triển của KFC là các nhà doanh nghiệp nổi tiếng không kém như: Burger King, Jollibee, …Điều đó đã tạo nên một cuộc chiến sôi động trong việc đa dạng hóa và chiếm lĩnh thị trường của các ông lớn ngành “thức ăn nhanh”.
Trang 1Trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển đi kèm với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau,
có lẽ cụm từ về “ thức ăn nhanh” đang dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung Hàng loạt các thương hiệu nổi tiếng và thành công trong lĩnh vực này như: McDonald’s, Subway, Pizza Hut,…Và doanh nghiệp tiểu biểu trong thị trường này chắc chắn ta phải kể đến KFC Vậy những yếu tố đã tác động đến sự thành công của thương hiệu trên?
Đối môi trường vĩ mô: 2 yếu tố môi trường chủ yếu tác động nào doanh nghiệp KFC
1.Kinh tế (Economic)
• Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP đầu người):
KFC gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 1997, đây là thời điểm nước ta đang từng bước phục hồi và xây dựng lại nền kinh tế Nhờ có những thay đổi trong chính sách nhà nước mà mức thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện Từ việc tăng thu nhập mà con người đã quan tâm nhiều đến chất lượng cuộc sống của bản thân hơn, thay vì mang trong mình suy nghĩ
“ăn no, mặc ấm” như thời xưa thì bây giờ quan điểm của người dân lại là “ăn ngon, mặc đẹp” Nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng của người dân, KFC đã từng bước tham gia vào thị trường “fast food” tại Việt Nam Song hành với sự đổi mới và phát triển của KFC là các nhà doanh nghiệp nổi tiếng không kém như: Burger King, Jollibee, …Điều đó đã tạo nên một cuộc chiến sôi động trong việc đa dạng hóa và chiếm lĩnh thị trường của các ông lớn ngành “thức ăn nhanh”
KFC
Trang 2• Xu
hướng lãi suất:
- Lãi suất cho vay của ngân hàng: KFC luôn mở rộng nhiều thị trường ở các nước khác nhau nên vấn đề vay vốn từ các ngân hàng là việc làm hiển nhiên của doanh nghiệp Do đó lãi suất tăng giảm của ngân hàng là một yếu tố ảnh hưởng ít nhiều đến KFC, nếu lãi suất cho vay của ngân hàng cao thì doanh nghiệp phải chịu mức lãi nặng, thiếu hụt chi phí để mở rộng kinh doanh và doanh số bán hàng; còn nếu mức cho vay thấp sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp
mở rộng và gia tăng mức sản phẩm bán hàng
Trang 3- Lãi suất tiền gửi tiết kiệm cá nhân: Vừa tác động tích cực và tiêu cực đến doanh nghiệp Vì khi ngân hàng gia tăng lãi suất tiết kiệm cá nhân, người dân sẽ gửi đổ xô đi gửi ngân hàng, điều đó làm cho mức độ mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm của KFC bị giảm đi Bên cạnh đó, với số tiền ngân hàng thu được từ người dân sẽ làm cho mức lãi suất vay của doanh nghiệp thấp đi, từ đó, tạo lợi thế cho KFC phát triển thêm thị trường
• Mức độ lạm phát: Khi lạm phát xảy ra sẽ làm cho giá trị đồng tiền bị mất giá và giá trị hàng hóa sẽ được tăng lên Điều đó khiến cho khách hàng của KFC cảm thấy đắn đo trong việc mua sản phẩm của cửa hàng và nghiêm trọng hơn nữa là không sử dụng sản phẩm để bảo toàn số tiền mà học đang có, dẫn đến việc KFC sẽ bị uồn ứ sản phẩm
• Hệ thống thuế và mức thuế: Khi chính phủ áp thuế VAT vào sản phẩm của KFC sẽ làm giảm sức mua của khách hàng dẫn đến ảnh hưởng đến các hoạt động mua bán của KFC
2.Văn hóa, xã hội:
KFC đã rất thành công trong việc tìm hiểu văn hóa cũng như khẩu vị, lối sống, sở thích của khách hàng:
Đối tượng khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp là giới trẻ và nhân viên văn phòng: Vì giới trẻ là khách hàng dễ tính trong việc sử dụng các mặt hàng của KFC nên họ luôn ưu ái đối với người tiêu dùng là nhân viên văn phòng: Nhân viên văn phòng là những người có mức thu nhập khá vì thế ăn uống tại các cửa hàng có mát lạnh, khí hậu thoáng sẽ là một điểm để lôi kéo họ đến với KFC Vì sản xuất thức ăn cho người châu Á nên thực đơn của KFC cũng phải thay đổi theo khẩu vị của khách hàng, thay vì ăn gà với các loại nước có ga thì KFC sẽ kèm theo cơm và các hương sự mang đậm bản chất Việt cho người tiêu dùng
Ví dụ:
Đối với môi trường vi mô: KFC cũng đã đối mặt với 2 yếu tố tác động từ
1.Các đối thủ cạnh tranh trong ngành “thức ăn
nhanh” hiện nay:
Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành fast food”luôn diễn ra gay gắt Dù có ít hay nhiều đối thủ các công ty này luôn có khuynh hướng đối chọi nhau và luôn chuẩn bị các nguồn lực đối phó lẫn nhau, bất kỳ hành động của công ty nào đều có hiệu ứng kích thích các công ty khác phản ứng lại Do đó thị trường luôn trong trạng thái không ổn định
Các đối thủ thường dùng các chiến thuật thôn tính lẫn nhau như: Cạnh tranh về giá, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, hoặc chương trình hậu mãi sau bán hàng hay tăng cường chất lượng dịch
vụ Khi mới gia nhập thị trường Việt Nam thì đồ ăn nhanh như gà rán đang quá xa lạ với người
Trang 4Việt Do đó KFC thực hiện chính sách giá thấp để thâm nhập thị trường nhằm giúp khách hàng
dễ dàng tiếp cận với sản phẩm hơn.Đây được xem là chiến lược hiệu quả bởi sau thời gian chịu
lỗ gần 10 năm, năm 2006, KFC bắt đầu có lãi và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần đồ ăn nhanh tại Việt Nam Khi đã có lượng khách hàng trung thành, KFC chuyển sang chiến lược tăng giá cao hơn đối thủ Dù mức giá không vượt xa quá nhiều, nhưng điều này đã tác động mạnh mẽ tới tâm
lý khách hàng về hình ảnh thương hiệu đi đầu cùng lối suy nghĩ sản phẩm có giá cao hơn sẽ có chất lượng tốt hơn
Theo thống kê của Bộ Công thương Việt Nam, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam năm 2011 ước tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010 Với mức tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao
và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay Tuy nhiên khi mọi người dần yêu thích thức ăn nhanh và nhất là khi quá trình hội nhập diễn ra mạnh mẽ, rất nhiều các thương hiệu
đồ ăn nhanh xuất hiện với nguồn gốc từ châu Âu đến châu Á như Lotteria, MC Donald, Jollibee, Burger King, Trong đó Lotteria được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KFC
Trang 5Theo thống kê của AC Neilsen Vietnam, 2 hãng là KFC và Lotteria đang nắm gần như toàn bộ thị phần của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam Cụ thể, năm 2012, KFC có 125 cửa hàng trên toàn Việt Nam với thị phần lên đến 47.25%, theo sau là Lotteria với thị phần lên đến 36.67% Điểm mạnh của Lotteria là xuất thân từ Hàn Quốc, kinh nghiệm vận hành và thông hiểu văn hóa châu Á cùng với làn sóng “Hallyu”, sự xâm nhập của K-Pop là điểm tựa để Lotteria đến gần với người Việt đặc biệt là giới trẻ và phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Lotteria
đã lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm chủ đạo, tiến hành chiếm lĩnh nhanh thị trường thức ăn nhanh Lotteria cung cấp các sản phẩm với nhiều loại nguyên liệu khác nhau như thịt bò, thịt lợn, cá, tôm Các sản phẩm của nó cũng rất đa dạng từ Hamburger (tương tự các nhãn hiệu cạnh tranh khác) cho tới cơm theo kiểu Việt Nam Các combo (các gói sản phẩm như
đồ ăn và nước uống chung nhau) sản phẩm của chuỗi thức ăn nhanh đến từ đất nước kim chi này khá đa dạng để đáp ứng nhu cầu khác nhau trên thị trường Thông qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu hút khách hàng từ các phân khúc khác nhau từ cao cấp cho tới bình dân
Tuy nhiên chính sự đa dạng hóa này cũng đem lại sự bất lợi cho Lotteria KFC đã tận dụng thế mạnh của mình với sản phẩm chủ lực là gà thì chuỗi cung ứng của Lotteria lại có đến 4-5 loại sản phẩm chủ lực Chi phí cao, các rủi ro thừa thiếu nguyên vật liệu, bảo quản, đồng nhất chất lượng nguyên vật liệu là các thách thức cho Lotteria khi vận hành chuỗi nhà hàng Hơn nữa, vận hành quá nhiều sản phẩm tại các cửa hàng là một trong những nguyên nhân dẫn đến chất lượng dịch vụ không tốt Điều đó đã vô tình giúp KFC luôn giữ vững vị trí số một đối với mặc hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay
Trang 62.Các sản phẩm thay thế:
Có thể nhận thấy thị trường thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm trở lại đây do khẩu vị của thị trường phần nào đã được các hãng đánh thức Tuy nhiên Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như : cơm, các loại bánh làm từ bột gạo và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những được người Việt Nam mà cả thế giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise -một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng bún bò Việt Nam cũng đang trên con đường ra thế giới
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt Trong khi người Miền Bắc rất ưa thích các món
ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì người Miền Trung lại thích những món cay và đậm đà như bánh bèo Huế, mỳ quảng Quảng Nam, nem-Thanh Hóa, Cháo lươn -Nghệ An
Người Miền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá kho tộ Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu tất cả đã tạo nên một nền ẩm thực đầy màu sắc
Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và cũng không hề nhỏ Vì thế ngoài chiến lược xây dựng thương hiệu bằng hương vị, KFC cũng đã thu hút thị hiếu khách hàng Việt thông qua việc sử dụng nguyên vật liệu sẳn có trong nước
