Tất cả các cấu trúc trong nghiên cứu này đã được kiểm tra về độ tin cậy, tính hợp lệ về giá trị hội tụ, giá trị biệt thức và tương tác giữa các biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc thông qua SPSS 22 và AMOS 21.
Trang 14 Phân tích dữ liệu
Tất cả các cấu trúc trong nghiên cứu này đã được kiểm tra về độ tin cậy, tính hợp lệ về giá trị hội tụ, giá trị biệt thức và tương tác giữa các biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc thông qua SPSS 22
và AMOS 21
Để đánh giá mô hình nghiên cứu, một bảng câu hỏi đã được thiết lập để thu thập dữ liệu Thang đo bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó về đánh giá về dịch vụ vần chuyển hàng hóa của sàn giao dịch thương mại điện tử của Việt Nam và một số Quốc gia trên thế giới Cấu trúc thang
đo được chia làm bảy mức độ khác nhau từ (1) là hoàn toàn không đồng ý tới (7) là hoàn toàn đồng ý Cuộc khảo sát được thức hiện trong 20 ngày từ 15 tháng 4 năm 2018
Các nhân tố và hạng mục được ký hiệu trong quá trình phân tích dữ liệu: Emo (Cảm xúc); Inf (Thông tin); ME (Quảng cáo sáng tạo); Sat (Sự thỏa mãn); Int (Sự quan tâm)
4.1 Thống kê mô tả:
Dựa trên dữ liệu điều tra phần thông tin đối tượng nghiên cứu, tác giả đã thu thập được số liệu của các đối tượng nghiên cứu thông qua khảo sát Online, sử dụng dịch vụ Google Form như sau:
Tổng số đối tượng tương tác gửi phiếu là 290, thu được bảng trả lời là 239 chiếm tỷ lệ là 82.41% Trong đó, đối với các đối tượng trả lời là chưa từng xem qua quảng cáo trên mạng xã hội của Côn ty Emars là 6 (Tác giả đã loại các câu trả lời của đối tượng này), nên tổng số bản trả lời cuối cùng là 233 bản
Trong tổng số 233 đối tượng nghiên cứu, thì có 221 đối tượng thuyền hay xem quảng cáo thông tin quảng cáo trên mạng xã hội và 12 đối tượng ít xem thông tin quảng cáo trên mạng xã hội Trong 233 đối tượng nghiên cứu có 9 đối tượng có độ tuổi dưới 20 tuổi; 132 đối tượng có độ tuổi từ 20 đến 29; 35 đối tượng có độ tuổi từ 30 đến 30; 31 đối tượng có độ tuổi từ 40 đến 49; 24 đối tượng có độ tuổi từ 50 đến 50
và 2 đối tượng có độ tuổi trên 60 tuổi
Trong 233 đối tượng nghiên cứu thì có 15 đối tượng có trình độ là Đã/đang học trung học phổ thông;
109 đối tượng đang là Sinh viên đại học, Cao đẳng, Trung cấp; 41 đối tượng đã tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng, Trung cấp và 68 đối tượng có trình độ sau đại học
Trong 233 đối tượng nghiên cứu thì có 130 đối tượng là Nam giới chiếm 55.79% và 103 đối tượng là
nữ giới chiếm 44.21%
4.2 Hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha 0.706 0.851 0.830 0.820 0.899
Bảng…: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Dựa theo kết quả phân tích của dữ liệu bằng phần mềm SPSS, các hệ số tin cậy của từng nhân tố chạy
từ 0.706 đến 0.899 (cao hơn 0.6) Theo lý thuyết phân tích hệ số tin cậy, với chỉ số cao hơn 0.6, tất cả các biến trong mô hình nghiên cứu đều thỏa mãn để tiếp tục tiến hành các phân tích tiếp theo
4.3 Phân tích nhân tố khám phá
Các nhân tố thông qua phân tích nhân tố khám phá được nhóm lại thành 5 nhóm khác nhau, được sắp xếp theo thứ tự từng biến cụ thể Các hạng mục của từng nhân tố đều có giá trị lớn hơn 0.5, nên thỏa mãn các điều kiện để tiếp tục quá trình phân tích dữ liệu Các hạng mục Emo1 loại bỏ vì có giá trị bé hơn 0.5
Trang 2Rotated Component Matrix a
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization
a Rotation converged in 7 iterations
Bảng….: Phân tích nhân tố khám phá CFA
Đối với các biến đề xuất cho mô hình nghiên cứu, dựa vào số liệu phân tích, các biến đều được nhóm lại theo từng cụm câu hỏi đặt ra từ ban đầu Điều này chứng tỏ các câu hỏi đề ra cho từng biến không bị trùng hoặc xen lẫn với các nhóm câu hỏi của các biến khác Với từng biến đều có tối thiểu 3 hạng mục, thỏa mãn để tiếp tục quá trình phân tích tiếp theo
4.4 Chỉ số mô hình
Căn cứ vào các loại phân tích từ SPSS, tác giả tiếp tục sử dụng phần mềm Amos để phân tích CFA,
từ đó tính các chỉ số phân tích dựa trên chỉ số Model Fit của mô hình Trong phân tích CFA, tác giả tính được chỉ số mô hình dựa trên 7 chỉ số quan trọng Các chỉ số lần lượt là Cmin/df; CFI; GFI; AGFI; RMR; RMSEA và TLI
Trang 3Chỉ số mô hình phù hợp Cmin/df CFI GFI AGFI RMR RMSEA TLI
Giá trị khuyến nghị <3 >0.8 >0.8 >0.8 <0.09 <0.08 >0.8
Giá trị đạt được 2.048 0.925 0.874 0.837 0.081 0.067 0.912
Bảng…: Các chỉ số Model Fit Tất cả các trị số mô hình đều thỏa mãn các giá trị khuyến nghị Chỉ số mô hình phù hợp để tiếp tục thực hiện các phương pháp phân tích số liệu khác
4.5 CR và AVE
Dựa trên kết quả phân tích Model Fit đã thỏa mãn, tác giả tiếp tục phân tích chỉ số CR và AVE của các Biến trong nghiên cứu
Bảng…: Chỉ số CR và AVE Dựa trên kết quả phân tích, chỉ số CR của các hạng mục đều cao hơn 0.7, chỉ số AVE của các hạng mục đều cao hơn 0.5 và chỉ số CR luôn luôn cao hơn chỉ số AVE trên từng hạng mục Tất cả các chỉ số
CR và AVE đều thỏa mãn, có thể tiếp tục kiểm chứng giả thuyết được đề cập
4.6 Ma trận tương quan
Dựa trên kết quả phân tích chỉ số Model Fit; CR và AVE đã thỏa mãn, Tác giả tiếp tục phân tích Ma trận tương quan của các biến trong Mô hình
Bảng…: Ma trận tương quan Dựa trên Ma trận tương quan, các chỉ số có giá trị tương quan mật thiết với nhau Tất cả các chỉ số của từng hàng và cột đều bé hơn chỉ số trên cùng của từng hàng và cột (AVE2) Thỏa mãn điều kiện để tiếp tục kiểm định giả thuyết nghiên cứu
4.7 Kiểm định giả thuyết
Dựa trên các số liệu đã phân tích từ các phương pháp phân tích đã thực hiện, tác giả tiếp tục kiểm định giả thuyết đã được đề ra ban đầu trong nghiên cứu Căn cứ vào kiểm định giả thuyết, các chỉ số có giá trị P lớn hơn 0.05 sẽ bị bác bỏ và bé hơn 0.05 sẽ thỏa mãn giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu
Trang 4Estimate S.E C.R P Label
Dựa trên kết quả phân tích, Có 3 giả thuyết đã được chứng minh là có tác động và 1 giả thuyết bị bác
bỏ với Giá trị P lớn hơn 0.05 Trong đó, 2 biến độc lập (Emo, Inf) có tác động đến biến trung gian (Sat)
và biến trung gian (Sat) có tác động đến biến phụ thuộc (Int)
Mô hình phân tích:
Hình…: Mô hình phân tích cùng chỉ số tác động
Emo
ME
Inf
0.249
0.536
0.525
