Chuong 2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhu cầu duy trì sự nhất quán chủ động, bên trong - Need for Consistency active, internal• Nhu cầu duy trì sự nhất quán bên trong Need of internal consistency nghĩa là người tiêu dùng sẽ

CHƯƠNG 2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Động cơ, tính cách, cảm xúc

• Động cơ được xem là động lực bên trong, thúc đẩy hành vi

con người, định hướng cho hành vi con người Động cơđược xem là lý do cho hành vi, giúp trả lời cho câu hỏi “tạisao” mà khách hàng lại hành động như vậy trong các tìnhhuống

2.2.1 Động cơ, tính cách, cảm xúc

• Tính cách cho thấy xu hướng hành vi ổn định mà cá

nhân thể hiện hay hành động trong nhiều tình huốngkhác nhau Nó giúp trả lời cho câu hỏi người tiêudùng sẽ lựa chọn “cái gì” để đạt được mục tiêu mà họmong muốn

2.2.1 Động cơ, tính cách, cảm xúc

• Cảm xúc chính là những cảm giác mãnh liệt, không kiểm

soát được, có ảnh hưởng đến hành vi con người Cảm xúcđược kích hoạt bởi sự tác động qua lại giữa động cơ, tínhcách và các yếu tố bên ngoài Ba khái niệm động cơ, tínhcách và cảm xúc quả thực có mối tương quan chặt chẽ vớinhau và không thể tách rời

2.2.1.1 Động cơ

• Bản chất của động cơ

➢Động cơ được xem là lý do cho hành vi

➢Thuật ngữ nhu cầu và động cơ thường được sử

dụng thay thế cho nhau

➢Nhu cầu và động cơ ảnh hưởng đến nhận thức củakhách hàng, đồng thời cũng ảnh hưởng đến cảmgiác và cảm xúc của họ

2.2.1.1 Động cơ

• Các thuyết về động cơ

➢Lý thuyết nhu cầu của Maslow

➢Lý thuyết động cơ của McGuire

Lý thuyết nhu cầu của Maslow

• Lý thuyết nhu cầu của Maslow dựa trên 4 giả thuyết

1 Mọi người đều có động cơ giống nhau thông qua di truyền bẩm sinh và quan hệ xã hội.

2 Một số động cơ thuộc về sinh lý cơ bản hoặc quan trọng hơn các động cơ khác.

3 Một khi các nhu cầu cấp thấp đã được thỏa mãn, các nhu cầu cao cấp hơn sẽ trở thành động lực cho hành vi của con người.

4 Các nhu cầu cơ bản khi đã được thỏa mãn, con người sẽ tiến lên các nhu cầu bậc cao hơn trong hệ thống phân cấp.

Lý thuyết nhu cầu của Maslow

Lý thuyết động cơ của McGuire

• McGuire đã phát triển một hệ thống giúp sắp xếp vàphân loại các lý thuyết khác nhau thành 16 nhóm dựatrên 4 nhóm động cơ chính

➢Đầu tiên, chia động cơ thành 4 nhóm chính

dựa trên 2 tiêu chuẩn:

✓Tiêu chuẩn 1: Động cơ thuộc về nhận thức

(cognitive) hay cảm xúc (affective)?

✓Tiêu chuẩn 2: Động cơ tập trung vào việc

duy trì hiện trạng (preservation of thestatus quo) hay là phát triển (growth)?

Lý thuyết động cơ của McGuire

➢Sau đó, 4 nhóm động cơ lại được tiếp tục phân

chia dựa theo mục tiêu và nguyên nhân hình thành:

✓Tiêu chuẩn 3: Hành vi này hình thành một

cách chủ động hay là để phản ứng lại đốivới môi trường?

✓Tiêu chuẩn 4: Hành vi này giúp cá nhân

đạt được mối quan hệ mới bên trong haymối quan hệ mới bên ngoài đối với môitrường?

Lý thuyết động cơ của McGuire

Tóm lại: Lý thuyết động cơ của McGuire chia động cơ

ra thành 16 loại như sau:

• Nhóm 1: động cơ về duy trì mang tính nhận thức

(Cognitive Preservation Motives) gồm:

1 Nhu cầu duy trì sự nhất quán (chủ động, bên

trong) - Need for Consistency (active, internal)

2 Nhu cầu quy kết (chủ động, bên ngoài) - Need

for Attribute (active, external)

3 Nhu cầu phân loại (thụ động, bên trong)

-Need to Categorize (passive, internal)

4 Nhu cầu về sự thể hiện khách quan (thụ động,

bên ngoài) - Need for Objectification (passive,

external):

Lý thuyết động cơ của McGuire

• Nhóm 2: Những động cơ về phát triển mang tính

nhận thức (Cognitive Growth Motives) gồm:

1 Nhu cầu về tự chủ (chủ động, bên trong)

-Need for Autonomy (active, internal)

2 Nhu cầu về kích thích (chủ động, bên ngoài)

-Need for Stimulation (active, external)

3 Nhu cầu thuộc về mục đích tối hậu (thụ động,

bên trong) - Teleological Need (passive,internal)

4 Nhu cầu thực dụng (thụ động, bên ngoài) –

Utilitarian Need (passive, external):

Lý thuyết động cơ của McGuire

• Nhóm 3: Những động cơ duy trì cảm xúc

(Affective Preservation Motives)

1 Nhu cầu về giảm căng thẳng (chủ động, bên

trong)- Need for Tension Reduction (active,internal)

2 Nhu cầu về thể hiện (chủ động, bên ngoài) –

Need for Expression (active, external)

3 Nhu cầu về bảo vệ bản ngã/cái tôi (thụ động, bên

trong) – Need for Ego Defense (passive, internal)

4 Nhu cầu về củng cố (thụ động, bên ngoài) –

Need for Reinforcement (passive, external)

Lý thuyết động cơ của McGuire

• Nhóm 4: Nhu cầu phát triển mang tính cảm xúc

(Affective Growth Motives)

1 Nhu cầu về sự khẳng định (chủ động, bên trong)

– Need for Assertion (active, internal)

2 Nhu cầu liên minh (chủ động, bên ngoài) – Need

for Affiliation (active, external)

3 Nhu cầu về nhận dạng (thụ động, bên trong) –

Need for Identification (passive, internal)

4 Nhu cầu về hình mẫu (thụ động, bên ngoài) –

Need for Modeling (passive, external)

Nhu cầu duy trì sự nhất quán (chủ động, bên trong) - Need for Consistency (active, internal)

• Mong muốn cơ bản là tất cả các khía cạnh của một cánhân đều phù hợp với nhau Những khía cạnh này baogồm thái độ (attitude), hành vi (behavior), quan điểm(opinion), hình ảnh cá nhân (self-image) và nhữngquan điểm khác

• Bất hòa nhận thức (Cognitive dissonance) là động cơ

phổ biến (common motive) của loại này Ví dụ: muasắm mâu thuẫn với tiết kiệm Sự không nhất quán nàythôi thúc cá nhân giảm việc mua sắm

Nhu cầu duy trì sự nhất quán (chủ động, bên trong) - Need for Consistency (active, internal)

• Nhu cầu duy trì sự nhất quán bên trong (Need of

internal consistency) nghĩa là người tiêu dùng sẽ

không sẵn lòng (reluctant) chấp nhận thông tin tráingược với niềm tin (belief) hiện tại của họ Do đó,những nhà tiếp thị đang mong muốn thay đổi thái độcủa người tiêu dùng phải sử dụng những nguồn đángtin cậy hoặc những kĩ thuật khác để làm được điềunày

Nhu cầu quy kết (chủ động, bên ngoài)

-Need for Attribute (active, external)

• Nhóm động cơ này liên quan đến việc xác định aihoặc cái gì đã gây ra các sự việc cho chúng ta, và liên

quan đến lĩnh vực nghiên cứu được gọi là thuyết qui

kết (attributtion theory).

• Thuyết qui kết: Chúng ta quy kết nguyên nhân gây

ra những kết cục thuận lợi (favorable) hay khôngthuận lợi (unfavorable) xảy đến là do chính bản thânchúng ta hay do khách quan bên ngoài?

Nhu cầu quy kết (chủ động, bên ngoài)

-Need for Attribute (active, external)

• Ví dụ: NTD không thụ động tiếp nhận thông điệp Họthường qui kết động cơ và chiến thuật “bán hàng” choquảng cáo và lời khuyên của nhân viên bán hàng Họkhông tin hoặc sẽ đánh giá thấp thông điệp bán hàng

Nhu cầu phân loại (thụ động, bên trong)

-Need to Categorize (passive, internal)

• Con người có nhu cầu phân loại và tổ chức nhữngthông tin và kinh nghiệm họ tiếp nhận được theo mộthướng có ý nghĩa nhưng có thể quản lý được(manageable) Vì vậy, họ thiết lập những nhóm hoặcnhững những phân vùng bên trong não bộ để giúp họlàm như vậy

Nhu cầu phân loại (thụ động, bên trong)

-Need to Categorize (passive, internal)

• Ví dụ: Những giá khác nhau có nghĩa là những nhómhàng hóa khác nhau Nhiều công ty đã định giá nhữngsản phẩm của họ ở mức $9.95, $19,95 và $49,95 bởi

vì một lý do duy nhất đó là tránh việc người tiêu dùngphân loại những sản phẩm này vào nhóm trên $10,

$20 hoặc $50

Nhu cầu về sự thể hiện khách quan (thụ động, bên ngoài) - Need for Objectification (passive,

external)

• Những động cơ này phản ánh những nhu cầu vềnhững ký hiệu và tín hiệu quan sát được cho phép mọingười nhìn nhận được những gì họ cảm thấy và biết

• Ấn tượng, cảm xúc, và thái độ được hình thành mộtcách tinh tế (rất nhỏ/subtle) bởi việc quan sát hành vicủa một người và của những người khác và đưa ramột kết luận/suy luận (inference) cho những gì cánhân đó cảm thấy (feel) và suy nghĩ (think)

Nhu cầu về sự thể hiện khách quan (thụ động, bên ngoài) - Need for Objectification (passive,

external)

• Ví dụ: quần áo đóng vai trò quan trọng trong việc thểhiện ý nghĩa tinh tế về phong cách sống (lifestyle) vàhình ảnh (image) mong muốn của người tiêu dùng

Nhu cầu về tự chủ (chủ động, bên trong)

-Need for Autonomy (active, internal)

• Nhu cầu về sự độc lập (independence) và tự chủ(individuality) là một trong những đặc tính của nềnvăn hóa nước Mỹ Tất cả cá nhân trong tất cả các nềnvăn hóa đều có nhu cầu này ở những mức độ khácnhau

• Người Mỹ được dạy rằng nhu cầu này là phù hợp vàthậm chí nó phải được diễn giải và đáp ứng một cáchđầy đủ (điều này trái ngược với những nền văn hóaphương Đông như Nhật Bản nơi đề cao nhóm -affiliation)

Nhu cầu về tự chủ (chủ động, bên trong)

-Need for Autonomy (active, internal)

• Việc sở hữu hay sử dụng những sản phẩm và dịch vụđộc nhất là một cách để người tiêu dùng thể hiện sự tựchủ (autonomy) của họ

• Để đáp lại nhu cầu (motive) đó, những nhà tiếp thị đãphát triển những dòng sản phẩm giới hạn về số lượng

và cung cấp những sự lựa chọn đa dạng theo yêu cầucủa khách hàng

• Bên cạnh đó, có rất nhiều dòng sản phẩm đã đượcquảng cáo và định vị với chủ đề về tự do, độc đáo và

cá tính

Nhu cầu về kích thích (chủ động, bên ngoài)

- Need for Stimulation (active, external)

• Mọi người thường tìm kiếm sự khác biệt và sự đadạng vì nhu cầu kích thích (need for stimulation)

• Hành vi tìm kiếm sự đa dạng này có thể là lý do chínhcho sự chuyển đổi thương hiệu (brand switching) và

lý do cho việc mua sắm bốc đồng (impulsepurchasing)

Nhu cầu về kích thích (chủ động, bên ngoài)

- Need for Stimulation (active, external)

• Nhu cầu về kích thích thay đổi theo thời gian Nghĩa

là, một khi khách hàng trải qua sự thay đổi liên tụcthường trở nên thỏa mãn và mong muốn sự ổn định.Mặt khác, những khách hàng quen với môi trường ổnđịnh sẽ trở nên nhàm chán, họ mong muốn sự thayđổi

Nhu cầu thuộc về mục đích tối hậu (thụ động, bên trong) - Teleological Need (passive, internal)

• Người tiêu dùng có sẵn ý niệm (image) về kết quả mà

họ mong muốn hoặc trạng thái kết thúc mà họ mongmuốn

• Họ so sánh ý niệm này với trạng thái hiện tại của họ

Họ thay đổi hành vi và họ theo dõi xem kết quả cótiến gần đến trạng thái kết thúc mong muốn haykhông

Nhu cầu thuộc về mục đích tối hậu (thụ động, bên trong) - Teleological Need (passive, internal)

• Động cơ này thúc đẩy mọi người yêu thích cácphương tiện truyền thông đại chúng như phim ảnh,chương trình truyền hình và sách có kết quả phù hợpvới quan điểm của họ về cách thế giới nên vận hành(ví dụ: những người tốt thắng) Điều này có ý nghĩa rõràng cho thông điệp quảng cáo

Nhu cầu thực dụng (thụ động, bên ngoài) –

Utilitarian Need (passive, external):

• Những lý thuyết này xem người tiêu dùng là ngườigiải quyết vấn đề, người sẽ tiếp cận các tình theo cách

đó là cơ hội để có được thông tin hữu ích hoặc các kỹnăng mới

• Vì vậy, một người tiêu dùng xem một tình huống hàitrên truyền hình không chỉ là giải trí mà là để học hỏiphong cách quần áo, và lối sống, v.v

• Tương tự, người tiêu dùng có thể xem quảng cáo vànhân viên bán hàng là nguồn kiến thức cho các quyếtđịnh trong tương lai cũng như cho quyết định hiện tại

Nhu cầu về giảm căng thẳng (chủ động, bên trong)- Need for Tension Reduction (active,

• Những sản phẩm giải trí và hoạt động giải trí thườngđược các nhà tiếp thị đưa ra nhằm giúp khách hànggiảm mệt mỏi và căng thẳng

Nhu cầu về thể hiện (chủ động, bên ngoài) –

Need for Expression (active, external)

• Động cơ này liên quan đến việc thể hiện bản thân(identity) trước người khác Con người có nhu cầucho người khác biết bản thân mình là ai và như thếnào thông qua hành động của họ Hành động này baogồm việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

• Việc mua sắm nhiều sản phẩm như quần áo, ôtô chophép người tiêu dùng thể hiện bản thân (identity) vớingười khác bởi vì các sản phẩm này mang ý nghĩabiểu tượng (symbol meanings)

Nhu cầu về thể hiện (chủ động, bên ngoài) –

Need for Expression (active, external)

• Ví dụ, một chiếc đồng hồ thời trang như Swatch làmthỏa mãn không chỉ nhu cầu chức năng (functionalneed) là để xem giờ mà còn cho phép người tiêu dùngthể hiện họ là ai

Nhu cầu về bảo vệ bản ngã/cái tôi (thụ động, bên trong) – Need for Ego Defense (passive, internal)

• Nhu cầu bảo vệ sự nhận diện bản thân (identity) haybản ngã (ego) là một trong những động cơ quan trọng.Khi sự nhận diện bản thân bị đe dọa con người sẽ cóđộng lực bảo vệ quan điểm về bản thân mình (self-concept) và sử dụng các hành vi và thái độ phòng thủ

Nhu cầu về bảo vệ bản ngã/cái tôi (thụ động, bên trong) – Need for Ego Defense (passive, internal)

• Nhiều sản phẩm cung cấp sự bảo vệ bản ngã Mộtngười tiêu dùng cảm thấy không an toàn có thể dựavào các thương hiệu nổi tiếng mà người khác có thểnhìn thấy (well-known brands for socially visibleproducts) để tránh sai lầm về mặt xã hội trong khimua sắm (socially incorrect purchase)

Nhu cầu về củng cố (thụ động, bên ngoài) –

Need for Reinforcement (passive, external)

• Mọi người thường được thúc đẩy hành động theo cáchthức nào đó bởi vì họ đã tưởng thưởng khi hành độngnhư vậy trong quá khứ Đây là nền tảng của sự tiếpthu hoạt động (operant learning)

Nhu cầu về củng cố (thụ động, bên ngoài) –

Need for Reinforcement (passive, external)

• Sản phẩm được thiết kế để sử dụng trong tình huốngcông cộng (public situation) (quần áo, đồ nội thất, vàtác phẩm nghệ thuật) thường được bán trên nền tảng

số lượng và loại củng cố mà người tiêu dùng chấpnhận)

• Keepsake Diamond khai thác động cơ này trongthông điệp quảng cáo "Vào phòng và bạn ngay lập tứcđược vây quanh bởi những người bạn cùng chia sẻ sựphấn khích với bạn

Nhu cầu về sự khẳng định (chủ động, bên trong) – Need for Assertion (active, internal)

• Nhiều người là thích cạnh tranh (competitiveachievers) tìm kiếm thành công, ngưỡng mộ và sựthống trị

• Thứ quan trọng đối với họ chính là quyền lực, thànhtựu và lòng tự trọng

Nhu cầu về sự khẳng định (chủ động, bên trong) – Need for Assertion (active, internal)

Nhu cầu liên minh (chủ động, bên ngoài) –

Need for Affiliation (active, external)

• Sự liên minh liên quan đến nhu cầu phát triển nhữnglợi ích chung và thỏa mãn mối quan hệ với nhữngngười khác Nó liên quan đến lòng vị tha và sự tìmkiếm sự chấp nhận và tình cảm trong các mối quan hệgiữa các cá nhân

Nhu cầu liên minh (chủ động, bên ngoài) –

Need for Affiliation (active, external)

• Ví dụ: tư cách thành viên nhóm (group membership)

là một phần quan trọng trong cuộc sống của hầu hếtngười tiêu dùng và nhiều quyết định của người tiêudùng dựa trên nhu cầu duy trì mối quan hệ thỏa mãn(satisfying relaltionships) với người khác

• Các nhà tiếp thị thường xuyên sử dụng các chủ đề dựatrên nền tảng liên minh (affilation - based theme) như

“Con của bạn sẽ yêu bạn vì nó” trong các quảng cáo

Nhu cầu về nhận dạng (thụ động, bên trong) – Need for Identification (passive, internal)

• Nhu cầu nhận dạng đưa đến những vai trò khác nhaucủa người tiêu dùng Một người có thể đóng vai sinhviên đại học, thành viên hội nữ sinh, nhân viên nhàsách, Một người cảm thấy vui khi sắm thêm các vaitrò hài lòng mới

Nhu cầu về nhận dạng (thụ động, bên trong) – Need for Identification (passive, internal)

• Những nhà tiếp thị khuyến khích khách hàng sắmnhững vai trò mới (trở thành một người lướt ván) vàđịnh vị sản phẩm theo theo cách sản phẩm đó cầnthiết để thể hiện vai trò nào đó

Nhu cầu về hình mẫu (thụ động, bên ngoài) – Need for Modeling (passive, external).

• Nhu cầu về hình mẫu phản ánh xu hướng bắt chướchành vi của những người khác Làm mẫu là phươngpháp quan trọng để trẻ học hỏi để trở thành người tiêudùng

• Xu hướng này giải thích sự tuân theo (conformity)xảy ra trong các nhóm tham chiếu (reference group)