Thiết kế và trình bày sản phẩm quan hệ công chúng đề cương bài giảng

Có thể thấy rằng nếu không có phần thiết kế tốt, các sản phẩm truyền thông sẽ khó có thể thực hiện những vai trò của nó trong việc truyền tải thông điệp, vì thị giác luôn được đánh giá l

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ HÀNH

CHÍNH QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG

THIẾT KẾ VÀ TRÌNH BÀY SẢN PHẨM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Chủ nhiệm đề tài: Ths Đỗ Thị Hải Đăng

Hà nội, 2013

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 3

Chương 1: Tổng quan về thiết kế trình bày các sản phẩm Quan hệ công chúng 10

1.1.Các khái niệm 10

1.2.Vị trí, vai trò của thiết kế trong Quan hệ công chúng 12

1.3.Các nguyên tắc trong thiết kế các sản phẩm Quan hệ công chúng 15

Chương 2: Các phần mềm thiết kế và công nghệ in ấn 36

2.1 Các phần mềm thiết kế 36

2.2 Công nghệ in ấn 40

Chương 3: Thiết kế và trình bày các sản phẩm in ấn 52

3.1 Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu 52

3.2 Thiết kế trình bày tờ rơi, tờ gấp 61

3.3.Thiết kế quyển giới thiệu (Brochure) 66

Chương 4: Thiết kế và trình bày các sản phẩm Quan hệ công chúng trên báo chí 72

4.1 Thiết kế các sản phẩm quảng bá trên báo in và tạp chí 72

4.2 Thiết kế các sản phẩm trên báo mạng điện tử 77

KẾT LUẬN 95

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Quan hệ công chúng (hay thường được gọi là PR, viết tắt của từ Public Relations trong tiếng Anh) ngày càng thể hiện vai trò quan trong trong việc chuyển tải thông điệp giữa tổ chức và công chúng của họ Thông điệp có thể được viết bằng ngôn ngữ, nhưng cũng có thể mã hóa qua hình ảnh với sự trợ giúp của nghệ thuật thiết kế để tác động tới thị giác người tiếp nhận

Có thể thấy rằng nếu không có phần thiết kế tốt, các sản phẩm truyền thông

sẽ khó có thể thực hiện những vai trò của nó trong việc truyền tải thông điệp, vì thị giác luôn được đánh giá là giác quan thu nhiều thông tin từ thế giới bên ngoài nhất của con người Hiệu ứng từ thị giác đã khiến con người sáng tạo ra nhiều các loại hình nghệ thuật như nhiếp ảnh, phim, hội họa, điêu khắc, sắp đặt, nghệ thuật thị giác… Sử dụng hình ảnh để truyền tải thông điệp truyền thông đã mang lại hiệu quả đáng kể Một hình ảnh đặc tả có thể bao quát gần như toàn bộ các danh từ, tính

từ dùng để mô tả sản phẩm hay dịch vụ Theo nhà tâm lý học Metfessel: "Tri thức

mà một người bình thường tiếp thu được có đến 65% qua đường thị giác, 25% bởi thính giác và 10% còn lại bằng hoặc xúc giác, vị giác hay khứu giác" Tác giả HL Hollingworth (The Psychology of the Audience, Tâm Lý Khán Giả 1935) đã lập biểu đồ về độ ghi nhớ tín hiệu theo giác quan như sau:1

Giác quan

Độ ghi nhớ (%) đo ngay sau lúc tiếp tín hiệu

Chỉ sử dụng thị giác 72 20

Thực tế tác động thị giác rất quan trọng đòi hỏi những người làm quảng cáo

sự chuẩn bị tốt cho công việc tạo dựng phần hình ảnh trong tổng thế việc triển khai thể hiện ý tưởng và thông điệp truyền thông Đây chính là lý do tại sao thiết kế và trình bày các sản phẩm Quan hệ công chúng là một trong những nội dung cơ bản

mà một sinh viên ngành Quan hệ công chúng cần nắm được

Việc chọn nghiên cứu đề tài “Thiết kế trình bày sản phẩm Quan hệ công chúng” là nhằm giới thiệu những lý luận và nguyên tắc thiết kế cũng như kỹ năng

thiết kế các sản phẩm Quan hệ công chúng Các sản phẩm Quan hệ công chúng ở đây bao gồm các ấn phẩm in ấn dùng để quảng bá như tờ rơi, quyển giới thiệu, tờ quảng bá; các ấn phẩm quảng cáo trên báo in và báo mạng… Nghiên cứu này sẽ chỉ ra những nguyên tắc thiết kế và trình bày cơ bản với các sản phẩm phục vụ cho công tác truyền thông và quan hệ công chúng kể trên

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Xét về lĩnh vực Quảng cáo, cuốn “Thiết kế quảng cáo” của Roy Paul Nelson (Ngô Thanh Phượng dịch) xuất bản năm 2006 (NXB Văn hóa Sài Gòn) đã cung cấp một hệ thống lý thuyết và kỹ năng chi tiết, đầy đủ về thiết kế trong lĩnh vực quảng cáo từ việc lên ý tưởng, viết lời cho quảng cáo đến các kỹ thuật chọn màu sắc, bố cục, hình ảnh, font chữ trong thiết kế Đặc biệt cuốn sách còn đi sâu vào những nguyên lý thiết kế quảng cáo cho các loại hình báo chí Tuy nhiên, giới hạn nghiên cứu chỉ tập trung trong lĩnh vực quảng cáo và nhiều kiến thức và kỹ thuật chưa được cập nhật với hoạt động thiết kế hiện nay, đặc biệt là thiết kế trên online

Xét về lĩnh vực thiết kế cho báo chí, cuốn: “Tổ chức nội dung và thiết kế, trình bày báo in” của TS Hà Huy Phượng xuất bản năm 2006 đã hướng dẫn khá cụ

thể việc trình bày báo như một nghề đặc biệt, trong đó, ngoài nội dung chính là

những nguyên tắc và phương pháp thiết kế báo in, các mô hình thiết kế, trình bày trang báo, tác giả còn hướng dẫn cụ thể cách thức tổ chức nội dung báo và tạp chí cũng như cách sử dụng những phần mềm tin học ứng dụng như như QuarkXpress, Photoshop để thiết kế trình bày báo

Ngoài ra còn khá nhiều tài liệu hướng dẫn sử dụng các phần mềm thiết kế, các luận văn, luận án liên quan đến lĩnh vực thiết kế và dàn trang trên báo chí Tuy nhiên những nghiên cứu trong lĩnh vực Quan hệ công chúng thì chưa có và chưa được đầu tư

Hi vọng đề tài nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo và học tập cho giảng viên và sinh viên ngành Quan hệ công chúng

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

Mục đích:

Mục đích của nghiên cứu này là nhằm giới thiệu những lý luận về thiết kế, những nguyên tắc thiết kế và trình bày, cũng như cung cấp những kiến thức và kỹ năng quan trọng trong thiết kế các sản phẩm Quan hệ công chúng

Nhiệm vụ của đề tài là:

- Hệ thống hóa những khái niệm cơ bản và những lý thuyết về lĩnh vực thiết

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các sản phẩm thiết kế trong lĩnh vực Quan hệ công chúng như logo, bao bì, tờ rơi, tờ gấp, quyển giới thiệu… và các sản

phẩm thiết kế trên báo in tạp chí, báo mạng điện tử

- Phương pháp nghiên cứu bao gồm các phương pháp phân tích nội dung tài liệu, phương pháp thống kê, phân loại các tài liệu, phương pháp quan sát và tìm hiểu thực tế hoạt động thiết kế cho Quan hệ công chúng ở nước ngoài và Việt Nam

5 Đóng góp mới về khoa học của đề tài

- Nghiên cứu này là một công trình khoa học đầu tiên hệ thống hóa và phân tích các lý luận và kỹ năng thiết kế và trình bày các sản phẩm Quan hệ công chúng tại Việt Nam

- Nghiên cứu hy vọng sẽ có những đóng góp vào sự phát triển lý luận và thực

tiễn hoạt động thiết kế cho Quan hệ công chúng ở Việt Nam

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là một nguồn tư liệu tập trung, bổ ích cho các nhà nghiên cứu, giảng viên, sinh viên báo chí và tất cả những ai quan tâm trong

lĩnh vực thiết kế cho Quan hệ công chúng

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài

nghiên cứu được chia làm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về thiết kế trình bày các sản phẩm Quan hệ công chúng

Chương 2: Các phần mềm thiết kế và công nghệ in ấn

Chương 3: Thiết kế và trình bày các sản phẩm in ấn

Chương 4: Thiết kế và trình bày các sản phẩm Quan hệ công chúng trên báo chí

3 Trình độ: Sinh viên từ năm thứ 2

- Kiểm tra, thi: 1 tiết (tính vào thời gian thực hành)

6 Điều kiện tiên quyết:

- Sinh viên đã hoàn thành các học phần tin học và nhập môn báo chí

- Sinh viên được sử dụng phòng máy vi tính nối mạng, có các phần mềm để thiết kế, trình bày, xử lý ảnh

7 Tóm tắt nội dung học phần:

Học phần gồm 4 chương

Chương 1: Tổng quan về thiết kế trình bày các sản phẩm Quan hệ công chúng

Chương 2: Các phần mềm thiết kế và công nghệ in ấn

Chương 3: Thiết kế và trình bày các sản phẩm in ấn

Chương 4: Thiết kế và trình bày các sản phẩm Quan hệ công chúng trên báo chí

8 Tài liệu học tập:

- Roy Paul Nelson, Thiết kế quảng cáo, người dịch: Ngô Thanh Phượng, 2006,

NXB Văn hóa Sài Gòn

- Hà Huy Phượng, 2006, Tổ chức nội dung, thiết kế, trình bày báo in, Nxb Lý

luận chính trị, Hà Nội

- Mike Ward, 2003, Journalism Online, Học viện BC-TT dịch

- Wells Burnett Moriarty, 2003, Advertising Principles and Practice, Prentice

Hall, New Jersey

9 Tổ chức học tập và đánh giá sinh viên:

- Tổ chức học tập và đánh giá sinh viên được thực hiện theo “Quy chế về tổ chức đào tạo, kiểm tra, thi và công nhận tốt nghiệp đại học và cao đẳng hệ chính quy” của Bộ giáo dục và đào tạo ban hành theo quyết định số 04/1999/QĐ-GD&ĐT ngày 11/02/1999

- Tổ chức kiểm tra học trình : 4 lần

- Tổ chức thi học phần : 1 lần

- Hình thức thi : viết / hoặc tiểu luận

- Thời gian thi viết : 90 phút

- Thang điểm đánh giá : Từ 0 đến 10

10 Nội dung chi tiết học phần:

TỔNG THỜI GIAN

CÁC HÌNH THỨC Lên

lớp

Thảo luận

Thực hành

Kiểm tra

1 Chương 1: Tổng quan về thiết kế trình

bày các sản phẩm Quan hệ công

chúng

1.1 Các khái niệm

1.2 Vị trí, vai trò của thiết kế

trong Quan hệ công chúng

3.1 Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu

3.2 Thiết kế trình bày poster, tờ rơi, tờ

gấp

3.3 Thiết kế quyển giới thiệu (brochure)

4 Chương 4: Thiết kế và trình bày các

sản phẩm Quan hệ công chúng trên

báo chí

4.1 Thiết kế các sản phẩm trên báo in

4.2 Thiết kế các sản phẩm trên báo mạng

điện tử

Chương 1: Tổng quan về thiết kế trình bày các sản phẩm Quan hệ công chúng

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Thiết kế

Bàn về thiết kế, giáo sư Robert Gillam Scott, khoa thiết kế ở Đại học Yale đã nhận xét như sau: “Khi chúng ta làm điều gì đó với một lý do rõ ràng, nghĩa là chúng ta đang thiết kế” Hay nói cách khác “Thiết kế là một hoạt động sáng tạo nhằm thực hiện một mục đích” Giám đốc Viện bảo tàng mĩ thuật Wallace S.Baldinger mô tả quá trình thiết kế theo quan điểm mỹ thuật “Khi người họa sĩ làm công việc thiết kế thì anh ta không làm trò ảo thuật ma quái, mà chỉ thực hiện công việc ở mức độ chính xác và phức tạp hơn cách chúng ta vẫn làm mỗi ngày Khi hoạch định điều gì đó có ý nghĩa là chúng ta thật sự đang làm thiết kế Chúng

ta sắp xếp lại và làm cho nó có trật tự Giống như chúng ta trang trí khi chuẩn bị bữa ăn, thay vì bãy thìa dĩa trên bàn một cách ngẫu hứng thì ta sắp đặt chúng theo ý định và thay đổi cách bài trí sau mỗi bữa ăn.”2

Theo Messaris, tác giả cuốn “Sự thuyết phục thị giác: vai trò của hình ảnh trong quảng cáo”, thiết kế là sự kết hợp giữa đường nét, hình khối và màu sắc trên mặt giấy; sự kết hợp của những yếu tố này tạo nên những thông tin thị giác và điểm mấy chốt là thiết kế tổng thể phải thu hút được cái nhìn của người xem.3

Có thể thấy rằng thiết kế các sản phẩm thị giác về bản chất là việc tạo ra và kết hợp các yếu tố tạo hình như đường nét, hình khối, màu sắc …thành một chỉnh thể thống nhất đáp ứng về mặt thẩm mỹ và có ý nghĩa thông tin

1.1.2 Quan hệ công chúng

2 Roy Paul Nelson, Thiết kế quảng cáo, người dịch: Ngô Thanh Phượng, 2006, NXB Văn hóa Sài Gòn

3 Visual Persuation: the role of images in advertising Unites States of America: SAGE publication

Quan hệ công chúng (hay thường gọi là PR, viết tắt của từ Public Relations)

là một ngành phát triển khá mạnh mẽ trong những năm gần đây tại Việt Nam Tuy nhiên, khái niệm PR còn khá mới mẻ và chưa thống nhất ngay cả với những người hoạt động lâu năm trong lĩnh vực này

Lý giải điều này cũng dễ hiểu bởi ngay như ở các nước có ngành PR phát triển mạnh mẽ thì các định nghĩa về PR cũng rất khác nhau:

Theo viện PR của Anh (IRR) định nghĩa: “PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữ một

tổ chức và công chúng của họ”4 Theo đó PR bao gồm những thành tố cơ bản như chương trình lập kế hoạch, mục tiêu dài hạn và mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng

Còn theo định nghĩa của Frank Jefkins: “QHCC bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của

họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”5 Như vậy có thể chia hoạt động quan hệ công chúng thành hai hoạt động chính: hoạt động truyền thông bên trong (internal communication) và hoạt động truyền thông bên ngoài bên ngoài (external communication) Cả hai hoạt động này đều hướng đến mục đích chung là xây dựng những mối quan hệ của tổ chức với nhóm công chúng của của mình (khách hàng, nhà đầu tư, các đối tác, nhân viên, chính phủ…)

Tại đại hội đầu tiên của các hiệp hội PR thế giới năm 1978 tại Mexico đã đưa

ra định nghĩa PR là “nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”.6

4 Public Relations, Thames’s course outline for Diploma in

5 Jefkins F., Phá vỡ bí ẩn PR, (Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên dịch), NXB Tuổi Trẻ, TP HCM,

2007, tr22

6 Jensen Zhao Encyclopedia of Business, 2nd Ed Retrieved

from: http://findarticles.com/p/articles/mi_gx5209/is_1999/ai_n19125848/

Nhưng tựu chung lại, có thể hiểu Quan hệ công chúng theo một định nghĩa

dễ hiểu và gần gũi nhất đó là: “Quan hệ công chúng là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bám gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ”.7

Hoạt động trao đổi thông tin giữa tổ chức và các nhóm công chúng của

họ, cụ thể là quá trình gửi thông điệp và mã hóa thông điệp cần rất nhiều kiến thức

và kỹ năng thiết kế để quá trình truyền thông đạt được hiệu quả cao

1.2 Vị trí, vai trò của thiết kế trong Quan hệ công chúng Nói đến vai trò của thiết kế trong Quan hệ công chúng, không thể phủ

nhận rằng thiết kế là công cụ quan trọng để người làm Quan hệ công chúng truyền tải thông điệp đến đối tượng tiếp nhận Đặc biệt trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay, lượng thông tin phát ra từ các công ty, tổ chức tràn ngập trên các phương tiện truyền thông, thì chất lượng (nội dung thông điệp) và thiết kế (hình thức truyền thông điệp) là những yếu tố vô cùng quan trọng quyết định đến hiệu quả truyền thông Một thông điệp hay mà không có phần thể hiện tốt thì cũng giống như một bài hát hay mà không có ca sĩ trình bày Điều quan trọng mà mỗi người làm truyền thông cần phải nhớ đó là công chúng sẽ tiếp cận đầu tiên với các sản phẩm truyền thông trước khi biết tới thông điệp Và ấn tượng đầu tiên bao giờ cũng rất quan trọng, ấn tượng đó được hình thành từ các yếu tố trong thiết kế như hình ảnh, màu sắc, bố cục…

Hơn nữa, thiết kế còn giúp tạo nên bản sắc của thương hiệu Mỗi thương hiệu đều cần phải có bộ nhận diện đặc trưng, cái mà khách hàng sẽ nhớ khi nhắc tới thương hiệu đó, như logo, hình tượng, màu sắc… Những yếu tố này có tạo nên sự khác biệt hay không phụ thuộc rất nhiều vào tài năng thiết kế của doanh nghiệp

7 PGS, TS Đinh Thúy Hằng, PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động xã hội, 2007, trang 16

Thiết kế dành cho quan hệ công chúng không giống thiết kế mỹ thuật ở chỗ trong khi thiết kế mỹ thuật đề cao sự tự do và tính sáng tạo cá nhân thì thiết kế trong lĩnh vực quan hệ công chúng tuân theo quy trình sáng tạo của tập thể và chịu

sự chi phối của những yêu cầu đến từ doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ cần truyền thông, quảng cáo Một ý tưởng truyền thông, quảng cáo hoàn thiện thường

là sản phẩm của nhóm sáng tạo (thường bao gồm nhân viên phụ trách khách hàng, giám đốc sáng tạo, người viết lời, nhà thiết kế) Công việc của người thiết kế các ấn phẩm truyền thông là phát triển ý tưởng đó thành các yếu tố thị giác Người thiết kế luôn có không gian để sáng tạo nhưng sự sáng tạo của họ cần đi theo một định hướng đã được xác định- là những yêu cầu của bên cần quảng bá Cụ thể hơn, người thiết kế có thể được yêu cầu tạo ra những sản phẩm hình ảnh thể hiện đặc tính vượt trội của sản phẩm, phong cách đặc trưng của thương hiệu hay những hình ảnh tác động đến cảm xúc của người xem Ý kiến của người lãnh đạo công ty, tổ chức hoặc phụ trách truyền thông sẽ mang tính quyết định cuối cùng trong việc đánh giá các sản phẩm thiết kế dành cho quan hệ công chúng Và tiêu chí đánh giá một thiết kế phục vụ công tác truyền thông không chỉ dựa vào tính thẩm mỹ mà còn xét trên hiệu quả về mặt truyền thông Để đánh một thiết kế sản phẩm Quan hệ công chúng, tiêu chi đánh giá không dừng lại ở việc đẹp hay không đẹp mà còn phải xem xét thiết kế đó đã thực hiện được vai trò chuyển tải nội dung thông điệp hay chưa Chính vì vậy đôi khi người xem bắt gặp trong các quảng cáo, ấn phẩm quảng bá những cách sử dụng hình ảnh bất thường, không theo những quy tắc về cái đẹp cân xứng, hài hòa Ví dụ, trong thiết kế quảng cáo, một tấm ảnh chụp sản phẩm được đánh giá cao về kĩ thuật nhiếp ảnh chưa chắc đã hiệu quả bằng một bức ảnh ít tính nghệ thuật hơn nhưng phô diễn tối đa những ưu điểm vượt trội của sản phẩm

Còn khi bàn về vị trí của thiết kế với Quan hệ công chúng, có thể thấy rõ

khi nghiên cứu cơ cấu tổ chức của một phòng/ban truyền thông phụ trách Quan hệ công chúng hoặc ở các công ty Quan hệ công chúng chuyên nghiệp Trong đó, những bộ phận liên quan đến thiết kế cũng đóng một vai trò không thể thiếu, và được hoạt động với các chức danh chủ yếu là giám đốc sáng tạo (art director) và nhà thiết kế (designer)

Giám đốc sáng tạo (Art Director)

Giám đốc sáng tạo là người chịu trách nhiệm chính trong việc lên những ý tưởng thiết kế sao cho phần hình thức thể hiện được những nội dung thông điệp đã được xác định Giám đốc sáng tạo thường có chuyên môn sâu về các lĩnh vực thiết

kế đồ họa, nghệ thuật, nhiếp ảnh… và sử dụng thành thạo các phần mềm thiết kế Với những kiến thức, kĩ năng và kinh nghiệm thực tế đã tích lũy, họ được tin tưởng phụ trách 3 công việc quan trọng (1) định hướng sáng tạo cho các ấn phẩm truyền thông (2) theo dõi tiến độ thiết kế (3) đưa ra những quyết định cuối cùng về thiết

kế Khi nhận được các yêu cầu sáng tạo, giám đốc sáng tạo sẽ xác định mục tiêu chung cũng như các kết quả cần đạt được để các thành viên khác trong nhóm sáng tạo có một hình dung chung nhất về những điều họ sắp làm Giám đốc sáng tạo thường dùng những tính từ với các mức độ sắc thái khác nhau để mô tả sơ bộ phong cách mà họ muốn sản phẩm cuối cùng đạt được Trong suốt quá trình nhóm thiết kế làm việc, giám đốc sáng tạo luôn luôn theo dõi để đảm bảo rằng các nỗ lực thiết kế đều đang đi đúng hướng Bên cạnh đó, giám đốc sáng tạo cũng là người đưa ra những quyết định liên quan trực tiếp đến chất lượng sản phẩm thiết kế Đó

có thể là những quyết định lựa chọn giữa nhiều ý tưởng khác nhau hay quyết định những vấn đề kĩ thuật như chọn hình ảnh nào, màu sắc ra sao, kiểu chữ thế nào, in

ấn trên loại giấy gì,…Tất cả những cân nhắc này đều nhằm mục đích thể hiện tốt nhất thông điệp truyền thông cũng như tinh thần hay phong cách đã được định hướng từ ban đầu

Nhà thiết kế (Designer)

Các nhà thiết kế là những người phụ trách việc triển khai định hướng thành những sản phẩm thiết kế cụ thể Họ nhận yêu cầu sáng tạo, lắng nghe định hướng của giám đốc sáng tạo, làm việc cùng người biên soạn nội dung để tạo ra những mẫu thiết kế phác thảo Họ có thể sử dụng hình ảnh hay hình vẽ, các kiểu chữ, các cách sắp xếp bố cục… để thể hiện ý tưởng thiết kế Các nhà thiết kế thường có chuyên môn về mỹ thuật hay thiết kế đồ họa Thách thức đối với các nhà thiết kế là làm thế nào để thể hiện ý tưởng từ ngôn ngữ viết sang ngôn ngữ hình ảnh Họ phải

là những người có khả năng tưởng tượng và có thể sử dụng các công cụ mỹ thuật,

đồ họa để cụ thể hóa những ý tưởng sáng tạo của mình Thêm vào đó, trong quá trình làm việc, họ cần giữ cân bằng giữa mặt thẩm mĩ của thiết kế với tính hiệu quả xét về mặt chuyển tải thông điệp Đây chính là điểm khác biệt giữa nhà thiết kế cho lĩnh vực Quan hệ công chúng với một họa sỹ hay người làm trong lĩnh vực nghệ thuật nói chung

1.3 Các nguyên tắc trong thiết kế các sản phẩm Quan hệ công chúng

Thiết kế các sản phẩm thị giác vốn là một công việc đòi hỏi sự sáng tạo và người làm sáng tạo lại luôn mong đợi một môi trường làm việc tự do, không bị ràng buộc bởi bất kì nguyên tắc nào Tuy nhiên, thiết kế các sản phẩm Quan hệ công chúng không chỉ đỏi hỏi hiệu quả ở mặt mỹ thuật mà còn cần đảm bảo đáp ứng các yêu cầu về truyền thông, cao hơn nữa là những kì vọng về hình ảnh thương hiệu hay doanh thu Vì vậy, người làm thiết cần có định hướng về một số nguyên tắc nhất định để có thể tạo ra những sản phẩm đạt tiêu chuẩn Tất nhiên, các nguyên tắc đặt ra đều có thể bị phá vỡ trong nhiều trường hợp để thiết kế được phát triển theo những cách mới mẻ hơn Dù trong bất cứ hoàn cảnh nào, những nguyên tắc này thường đóng vai trò chỉ dẫn tham khảo và phần nào là cơ sở để đánh giá chất lượng thiết kế

Để tạo ra những thiết kế phục vụ cho công tác truyền thông, quan hệ công chúng, nhà thiết kế thường chú ý đến các yếu tố trong truyền thông như sử dụng hình ảnh, màu sắc, kiểu chữ, logo, bản sắc thương hiệu và cách sắp xếp các yếu tố

đó thành một bố cục thống nhất Những lưu ý này cùng với những hiểu biết cơ bản

về in ấn và các phần mềm thiết kế cũng giúp người quản lý truyền thông có cơ sở theo dõi quy trình thực hiện và đánh giá các thiết kế

Quy trình chung cho một thiết kế bắt đầu từ khâu lên ý tưởng và kết thúc bằng việc in ấn Cụ thể, quy trình của một mẫu thiết kế trải qua những giai đoạn chính sau:

(1) Lên ý tưởng, phác thảo nội dung, tìm ý chính cho bài thiết kế (2) Phác họa cách trình bày mẫu thiết kế

(3) Hoàn chỉnh bản thiết kế (4) In ấn

Để hoàn thiện được một quy trình thiết kế thì một nhà thiết kế cần biết những yếu tố cơ bản trong thiết kế Các yếu tố của thiết kế đồ họa bao gồm:

Đường nét: những đường nét có thể thẳng hoặc cong, đậm hoặc nhạt, láng hoặc gồ ghề, liên tục hoặc đứt đoạn, thể hiện rõ hoặc chỉ là gợi ý Hai điểm cách xa nhau trong một bản vẽ có thể khiến người xem phải dùng mắt để “vẽ” được một đường thẳng giữa chúng Đường nét truyền đạt tâm trạng của chính nó Nếu nó nằm nang, nó thế thể hiện sự bình lặng; nếu đứng thẳng, nó thể hiện sự tôn nghiêm; nếu là đường chéo, nó thể hiện sự sống động; nếu là đường cong, nó thể hiện sự uyển chuyển

Tông màu: Những màu thuần đen hoặc xám thường chiếm nhiều diện tích bề mặt trong mẫu thiết kế Có lẽ tông màu xanh thuộc dạng những mô-tip có màu đen trắng Trong thiết kế, tông màu đem lại sự tương phản cho đường nét

Màu sắc: Có lẽ quan trọng hơn bất kỳ chất liệu nào, màu sắc tác động đến cái hồn của mỗi thiết kế Theo quan điểm sản xuất, màu sắc là một chất liệu đắt tiền

Kết cấu: Khi khu vực tô màu trong bản thiết kế có một kiểu hoa văn rõ nét, trơn láng hoặc sần sùi thì bản thiết kế có kết cấu Chất liệu giấy in chính là kết cấu Nó có thể cứng và láng, cứng và nhám, mịn mềm và láng, mềm và nhám Kết cấu mang lại cảm xúc cho người xem, về mặt thị giác hoặc xúc giác

Hình dạng: Nhiều đường thẳng kết hợp lại với nhau, có đường uống cong hoặc gấp khúc, có màu sắc – tất cả những điều này mang lại hình dạng cho bản thiết kế tạo mẫu Tổng kích thước của mẫu quảng cáo cũng tạo nên hình dạng cho mẫu thiết kế

Phương hướng: Những đường nét và các hình thể mà chúng ta tạo ra

có khuynh hướng nói lên ý nghĩa và tất cả cảm xúc Nhiệm vụ chính yếu của nhà thiết kế là điều chỉnh phương hướng này

Kích thước: Mẫu thiết kế thường chứa các phần tử có kích thước khác nhau Thông thường phần tử lớn nhất sẽ tạo nên tác động mạnh nhất

Dưới đây là một số nguyên tắc sử dụng ba yếu tố quan trọng nhất trong thiết

kế đó là hình ảnh, màu sắc và bố cục

1.3.1 Sử dụng hình ảnh

Hình ảnh có thể gây những tác động mạnh đối với con người, trước hết vào thị giác và cao hơn nữa là để lại những dấu ấn trên não bộ Với các dẫn chứng nghiên cứu và phân tích, tác giả John R Rossiter chỉ ra rằng hình ảnh có tác động mạnh hơn lời nói vì trí nhớ dài hạn về hình ảnh có sức chứa gần như vô hạn và quá trình biến đổi làm phai nhạt diễn ra rất chậm Trí nhớ dài hạn về ngôn từ không có được điều này Hơn nữa, hình ảnh chuyền tải cảm xúc hiệu quả trong khi chính cảm

xúc sẽ dẫn đến những động cơ thúc đẩy hành vi8 Có thể đó chính là lý do vì sao tiếng Anh có câu thành ngữ “một hình ảnh có giá trị bằng ngàn lời nói” (A picture

is worth thousand words)

Bản thân nội dung hình ảnh hàm chứa nhiều thông điệp và tạo ra những ấn tượng riêng cho người xem Hình ảnh bờ biển trong ngày đẹp trời có thể gợi sự thư giãn, dễ chịu hay hình ảnh chiến tranh, xung đột gợi cảm giác bất an Hình ảnh không chỉ tác động đến con người bằng những thông điệp trực tiếp mà còn có thể tạo những ảnh hưởng ngầm theo đường ngoại biên (periphereal route) Chẳng hạn như một bức ảnh hoàng hôn trong 1 quảng cáo có thể ảnh hưởng đến lựa chọn một loại đồ uống không cồn9

Theo kinh nghiệm của các nhà thiết kế, quảng cáo in ấn có hình ảnh thu hút

sự quan tâm của gấp đôi số độc giả so với với quảng cáo chỉ có tiêu đề và nội dung lời Một quảng cáo với hình ảnh tốt có khả năng dẫn dắt người xem tiếp tục theo dõi nội dung phần lời trong quảng cáo Như vậy, những chú ý ban đầu đã dần chuyển thành những quan tâm rõ nét hơn về sản phẩm

Nhìn chung, những yếu tố hình ảnh trong các ấn phẩm truyền thông có 2 nhiệm vụ chính: thu hút sự chú ý và tạo ra những cảm nhận tích cực về sản phầm được quảng bá Ví dụ cụ thể trong lĩnh vực quảng cáo, theo Mitchell, phản ứng của người xem trước một quảng cáo diễn ra theo 2 bước cơ bản10 Đầu tiên, những ý nghĩ dưới dạng ngôn từ sẽ xuất hiện sau khi người xem được tiếp nhận những hình ảnh của quảng cáo, bước tiếp theo họ sẽ tập trung xem xét về các tính năng của sản phẩm được quảng cáo Điều này phần nào cho thấy rằng người xem đã chuyển hóa

8 John R Rossiter ,1982, "VISUAL IMAGERY: APPLICATIONS TO ADVERTISING", in Advances in Consumer Research Volume 09, eds Andrew Mitchell, Ann Abor : Association for Consumer Research, Pages: 101-106 Xem ngày 01/05/2013

các tiếp nhận thị giác trong thiết kế thành những thông tin về sản phẩm được quảng cáo ở dạng ngôn từ

Tương tự, tác giả Wells Burnett Moriarty trong cuốn Quảng cáo- Lý thuyết

và thực hành cho rằng hình ảnh trong quảng cáo có khả năng giúp với người xem liên hệ với thông điệp nhanh hơn so với chữ viết11 Người xem có xu hướng nhớ về thông điệp dưới dạng các mảnh ghép hình ảnh Hơn nữa, hình ảnh luôn phát huy lợi thế về tính xác thực theo đúng quy luật quen thuộc “Nhìn mới tin” hay “Trăm nghe không bằng một thấy”

Hình ảnh còn có tác dụng chuyển tải những trạng thái (mood) khác nhau hay cao hơn nữa là bản sắc thương hiệu Hình ảnh có thể là nguồn tư liệu được sử dụng như một cách xác thực nội dung thông tin Tuy nhiên, những nhà thiết kế thường tạo ra những hình ảnh ở với những góc độ tiếp cận khác nhau để nhấn mạnh hơn ý nghĩa của thông điệp truyền thông Ở đây, các yếu tố hình ảnh không chỉ là minh họa hay xác thực thông tin đơn thuần mà còn mang tính hình tượng, hàm ý những nội dung đòi hỏi sự giải mã của người xem Những kĩ thuật được sử dụng ở đây có thể là cắt ảnh có chọn lọc, tập trung vào các chi tiết, chọn các góc nhìn đặc biệt Những công cụ và kĩ thuật sử dụng trong phần hậu kì cũng giúp nhà thiết kế thay đổi, chỉnh sửa các hình ảnh với những mục đích khác nhau trong việc nhấn mạnh các thông điệp truyền thông

Hình ảnh còn có khả năng gợi liên tưởng đến kinh nghiệm sẵn có của người xem một cách trực tiếp Vì thế không phải ngẫu nhiên các ấn phẩm quảng bá sản phẩm dành cho trẻ em với đối tượng công chúng mục tiêu là các bà mẹ trẻ thường chọn những hình ảnh dễ thương của các em bé, hình ảnh yêu thương giữa mẹ và con Hay quảng cáo các sản phẩm bột ngọt, hạt nêm thường là hình ảnh người mẹ nấu ăn, gia đình quây quần Như vậy, có thể hiểu rằng hình ảnh càng quen thuộc,

11 Wells Burnett Moriarty, 2003, Advertising Principles and Practice, Prentice Hall, New Jersey

dễ tạo ra những liên hệ với người xem thì quảng cáo đó càng dễ thu hút sự quan tâm của họ

Đối với phần hình ảnh trong thiết kế các sản phẩm Quan hệ công chúng, các nhà thiết kế có hai lựa chọn: (1) sử dụng ảnh chụp (photo), (2) sử dụng hình vẽ đồ họa (illustration) Về cơ bản, ảnh chụp mang lại những hình ảnh chân thực, góp phần tạo ra tính đáng tin cậy trong truyền thông Trong cuốn Quảng cáo thuyết phục – Những nguyên tắc thực chứng, tác giả J.Scott Armstrong đã nêu ra một nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng quảng cáo in ấn sử dụng hình ảnh có khả năng dẫn đến lựa chọn mua hàng cao hơn so với quảng cáo dùng hình vẽ Nghiên cứu này được thực hiện với 143 người xem các quảng cáo ¼ trang trong cuốn Những trang vàng ở 3 ngành hàng: máy tính, chụp ảnh và nhà hàng So với những người nhận quảng cáo có hình vẽ, những người nhận quảng cáo có ảnh chụp sản phẩm cho điểm về tinh đáng tin cậy của quảng cáo cao hơn Kết quả này đúng trên

cả 3 ngành hàng Trong cuộc thực nghiệm thứ 2, 384 người được khảo sát xem quảng cáo các sản phẩm thuộc 8 ngành hàng, các quảng cáo này có từ loại 1/6 trang đến nửa trang Kết quả cho thấy những người xem quảng cáo có ảnh chụp sản phẩm sẽ có nhiều xu hướng lựa chọn sản phẩm hơn so với những người xem quảng cáo có hình vẽ Tác giả J.Scott Armstrong cũng cho biết trong 7 nghiên cứu phi thực nghiệm về ảnh chụp và hình vẽ, có 5 nghiên cứu chỉ ra rằng người ta chú ý nhiều hơn đến ảnh chụp, 2 nghiên cứu còn lại cho kết quả ngang bằng về sự chú ý cho ảnh chụp và hình vẽ 12

Khác với ảnh chụp, hình vẽ đồ họa thường là sản phẩm của trí tưởng tượng,

có thể không có thật và thường mang tính biểu tượng Nhà thiết kế thường sử dụng hình vẽ khi họ có chủ ý nhấn mạnh một yếu tố nào đó trong tổng thể hình ảnh Nhờ

sự sẵn có của những công cụ vẽ, họ có thể chủ động tạo ra những hình ảnh mong

12 J.Scott Armstrong, 2010, Persuasive Advertising, Evidene-based Principles, Palgrave Macmillan Publisher, p.210

muốn và chủ động lựa chọn các phong cách minh họa đã quen thuộc với người xem như phong cách hoạt hình, truyện tranh, minh họa mô tả kĩ thuật,…

Hiện nay những công cụ đồ họa máy tính cho phép nhà thiết kế chỉnh sửa ảnh chụp theo chủ ý một cách dễ dàng Vì vậy, các nhà thiết kế hoàn toàn có thể kết hợp tư duy vẽ sáng tạo vào việc chỉnh sửa ảnh chụp để tạo ra những hình ảnh vừa

có tính chân thực vừa có những chi tiết đặc tả khác lạ Nhà thiết kế cũng cần lưu ý rằng ảnh chụp về cơ bản sẽ đem lại cảm giác về tính chân thực nhưng trong trường hợp ảnh bị chỉnh sửa quá mức, người xem dễ đi đến những phản ứng tiêu cực Đối với hình vẽ, vì người xem đã xác định rằng đây là sản phẩm của trí tưởng tượng nên họ dễ dàng chấp nhận tính biểu tượng, sự làm quá hay nhấn mạnh mà hình vẽ mang lại

1.3.2 Sử dụng màu sắc

Màu sắc là một yếu tố cơ bản trong thiết kế, về lý thuyết cơ bản về màu sắc

có thể khái quát lại như sau

Vòng tròn màu sắc (color wheel) là tập hợp các màu sắc bao gồm ba màu cơ bản (primary color) là vàng, đỏ và xanh dương Sau đó đến màu thứ cáp (secondary color) được tạo ra bởi sự kết hợp của hai màu cơ bản và cuối cùng là màu trung gian (tertiary color) được tạo ra từ các màu bổ sung cấp thứ 2 – tạo ra 12 màu khác nhau

Sự kết hợp màu cũng là điều cần lưu ý vì các cách kết hợp màu khác nhau sẽ tạo nên những sắc thái khác nhau cho

thiết kế Các nhà thiết kế thường dựa vào

vòng tròn màu để xác định các cách kết

hợp màu Dưới đây là các cách kết hợp

màu phổ biến dựa trên vòng tròn màu

Kết hợp màu đơn sắc

(Monochromatic): Kết hợp các màu chỉ

khác nhau về độ sáng, tối, đậm, nhạt

Đây là cách kết hợp màu an toàn, tạo sự

tương đồng tối đa về màu sắc, gợi cảm

giác nhẹ nhàng, thanh thoát

Kết hợp màu tương đương (Analogous): Kết hợp các màu có tính chất tương

tự nhau Cách này tạo sự tương phản nhẹ, tạo cảm giác hài hòa dễ chịu nhưng dễ bị nhàm chám do thiếu sống động Ví dụ vàng-xanh, vàng, vàng-xam Thường thì sẽ

Kết hợp màu tương phản từng phần (Split complementary): Kết một một màu bất kỳ với hai màu tương phản của nó

Kết hợp màu Triadic: Kết hợp bộ ba màu phối hợp được đặt cách đều nhau trong vòng tròn màu

Ngoài khả năng thu hút, màu sắc còn tạo cảm xúc, góp phần thể hiện thông điệp bởi các giác quan của con người thường được khơi dậy bởi hình ảnh, đặc biệt

là màu sắc Ví dụ màu đỏ khơi gợi hào hứng, đam mê, nhiệt huyết Màu xanh da trời tạo cảm giác an toàn, đáng tin cậy, gần gũi Màu xanh lá cây gợi cảm giác hài hòa, tràn đầy sức sống, màu đen tạo cảm giác mạnh mẽ, bí hiểm Màu trắng tạo cảm giác tinh khiết, màu vàng khơi gợi sự sáng tạo và hạnh phúc Màu hồng tạo cảm giác nhẹ nhàng, nữ tính Màu tím gợi cảm giác về sự chín chắn, sang trọng, huyền ảo Màu nâu gợi cảm giác bền vững, hoài cổ, tinh tế Màu cam gợi cảm giác sống động, vui vẻ…

Khơi gợi hào hứng, đam mê, nhiệt huyết

Tạo cảm giác an toàn, đáng tin cậy, gần gũi

Gợi cảm giác hài hòa, tràn đầy sức sống

Tạo cảm giác mạnh mẽ, bí hiểm

Gợi cảm giác tĩnh tại, tinh khiết, nhưng nếu không có điểm nhấn sẽ đơn điệu nhàn chán

Khơi gợi sáng tạo và niềm hạnh phúc

Tạo cảm giác nhẹ nhàng, ngọt ngào, nữ tính

Gợi cảm giác về sự chín chắn, sang trọng và huyền ảo

Cảm giác không cời mở, trung lập, tinh xảo

Cảm giác về sự vững bền, cũng gợi sự hoài cổ và tinh tế

Gợi cảm giác sống động, vui vẻ, nhưng nhiều màu cam quá sẽ gây cảm giác khó chịu

Màu sắc còn có thể tạo không khí cho hình ảnh nhờ vào ý nghĩa hình tượng của nó Chẳng hạn như màu đỏ tượng trưng cho tình yêu, đam mê; màu xanh dương là màu hi vọng, tôn trọng, màu vàng là màu của niềm vui, màu đen dành cho nỗi buồn, màu trắng là sự tinh khiết Màu sáng dành cho phụ nữ, màu tối hợp với nam giới Màu sắc cũng đem lại cho người nhìn những cảm giác khác nhau Ví dụ như màu lam nhạt tạo cảm giác không gian rộng hơn, màu lam đậm đem lại cảm giác về sự sang trọng - lý do vì sao màu này thường được dùng cho ruy-bằng trên các huân chương danh dự

Có nhiều nghiên cứu thực chứng đưa ra kết quả chứng minh cho khả năng thu hút sự chú ý của màu sắc Có một điều dễ thấy là mắt ta sẽ chú ý đến trang báo

có màu nhiều hơn so với trang báo đen trắng Cuộc khảo sát của Viện Starch INRA Hooper cho thấy một trang quảng cáo in màu sẽ thu hút nhiều độc giả hơn cùng bài

quảng cáo đó in đen trắng đến 50%13 Hai tác giả Adams Morioka và Terry Stone của cuốn Thiết kế màu sắc cho biết “Các nghiên cứu cho thấy tất cả mọi người đều đưa ra những đánh giá vô thức về con người, môi trường hay sự vật trong vong 90 giấy tiếp xúc đầu tiên và 62% - 90% đánh giá này chỉ dựa trên màu sắc”14 Ngày từ khi công nghệ in màu ra đời, nhiều nhà sản xuất sản phẩm đã chớp lấy thời cơ tạo

ra những mẫu thiết kế đặc sắc để thu hút sự chú ý của công chúng

Như vậy, việc lựa chọn sử dụng màu sắc trong truyền thông cần được cân nhắc để không chỉ tạo được ấn tượng thị giác mà còn tạo hiệu quả về thông điệp

Quảng cáo của hãng giày Dexter là một ví dụ về việc kiểm soát màu sắc để thể hiện thông điệp hiệu quả Hỉnh ảnh giày Dexter trước khi có quảng cáo là loại giày cổ điển, thoải mái, ưa nhìn nhưng không thời trang Vì thế, thương hiệu giày lâu đời này mong muốn quảng cáo sẽ làm nổi bật ưu điểm về sự tiện lợi của sản phẩm theo một phong cách thanh lịch, thời trang và mới mẻ hơn Ý tưởng độc đáo

đã giúp quảng cáo hoàn thành nhiệm vụ thể hiện sự tiện lợi của đôi giày Dexter: giày Dexter sẽ đem lại cảm giác thoải mái như khi nghỉ ngơi trên ghế êm ở nhà, võng đưa bên bờ biển,…Mặt khác, phần màu sắc hài hòa, ít tương phản chính là yếu tố giúp mẫu quảng cáo đáp ứng yêu cầu về một hình ảnh thời trang thanh lịch hơn Giám đốc sáng tạo của mẫu quảng cáo- Michael cho biết nhóm sáng tạo đã phải kiểm soát cách phối màu sao cho không làm phân tán mắt nhìn của người xem, ngay cả những chiếc ghế sofa cũng tránh loại màu kẻ ca-rô quá nổi bật, thay vào đó là loại có màu trung tính

13 Roy Paul Nelson, Thiết kế quảng cáo, người dịch: Ngô Thanh Phượng, 2006,NXB Văn hóa Sài Gòn

14 Adams Morioka and Terry Stone, 2008, Color Design Workbook, Rockport Publishers

Màu sắc trong thiết kế quảng cáo còn đóng vai trò quan trọng trong việc nhấn mạnh về nhận diện thương hiệu Có thể thấy các quảng cáo của Cocacola thường có màu đỏ, quảng cáo của McDonald là màu vàng và đỏ hay quảng cáo của hãng chuyển phát nhanh Ups luôn lấy màu nâu làm chủ đạo

Một ví dụ về cách kết hợp màu tiêu biểu là nền vàng chữ đen Các biển báo

giao thông, biển chỉ dẫn sân bay, biển cảnh báo,… ở nhiều nước thường dùng cách kết hợp màu này vì đây là một trong những kiểu kết hợp ấn tượng và dễ nhớ nhất nhờ độ tương phản rất cao giữa 2 màu này Các quảng cáo của hãng truyền hình ABC (Mỹ) cũng đã ứng dụng cách kết hợp màu này để làm nổi bật các thông điệp quảng cáo của mình đối với người đi đường Có thể nói đây là một lựa chọn kết hợp màu sắc thông minh đối với các quảng cáo trên những con phố đông đúc tại cấc thành phố bận rộn của Mỹ

1.3.3 Sử dụng kiểu chữ

Việc sáng tạo và ứng dụng các kiểu chữ trong thiết kế có thể coi là một lĩnh vực chuyên biệt, trong đó có những nhà thiết kế chỉ chuyên phụ trách thực hiện phần này Họ chỉ phụ trách thiết kế các kiểu chữ, sắp xếp chữ sao cho mẫu quảng cáo đạt được tính chất và tinh thần như định hướng ban đầu Tuy nhiên, hầu hết các giám đốc sáng tạo và nhà thiết kế đều cần những kiến thức nhất định về kiểu chữ để

có thể đảm bảo sử dụng hiệu quả các kiểu chữ trong tổng thể thiết kế của mình Người làm truyền thông cũng cần có hiểu biết cơ bản về kiểu chữ để có thể đánh giá chất lượng của các mẫu thiết kế

Trước hết, cần làm rõ một số thuật ngữ trong lĩnh vực này:

Font: Thường gồm chữ thường và chữ hoa (roman), số và các dấu nối tiểu chuẩn Font thường chỉ có 26 ký tự chuẩn và một số lượng tối thiểu các dấu nối và con số

Typeface: Một kiểu chữ sẽ bao gồm một kiểu chữ thường hoặc roman ít nhất một kiểu chữ đậm và một kiểu chữ nghiêng đậm Còn một typeface đầy đủ thường gồm chữ thường, chữ hoa, chữ nghiêng, chữ cái hoa và chữ cái nhỏ, con số, dấu nối, các dấu thanh âm, ký tự đặc biệt, biểu tượng và khoảng chừng 5 mức độ đậm khác nhau cho chữ Một bộ chữ chuẩn có khoảng 1.000 ký tự

Type family: Là một họ chữ, thường gồm typeface và các kiểu chữ hẹp (condensed) và rộng (extended) cùng các kiểu chữ thể hiện (display face)

Có nhiều yếu tố quyết định đến cảm nhận của người xem trước một kiểu chữ nhất định Đó có thể là đặc tính riêng của kiểu chữ, kích cỡ, màu sắc, khoảng cách giữa các con chữ, chiều cao và độ rộng của chữ, dãn cách dòng chữ…Những khác biệt giữa 2 kiểu chữ có thể rất khó nhận biết nếu chỉ đánh giá từng con chữ Khi chữ ở cỡ lớn hoặc đã được xếp thành nhiều hàng- cột, sự khác biệt sẽ trở nên rõ nét hơn, có khi ở mức đối lập: tinh tế hoặc thái quá

Hầu hết các kiểu chữ được chia thành 3 dạng cơ bản như sau:

Chữ có chân (serif): Là kiểu chữ thường có đường kết thúc ở đầu hoặc chân

chữ Chữ có chân là lựa chọn phù hợp cho những dòng chữ nhỏ, giúp người đọc dễ đọc hơn nhờ sự tách bạch rõ ràng giữa các con chữ và sự liên tục nhờ những đường chân chữ nối tiếp nhau Kiểu chữ này tạo ra hình ảnh dứt khoát và mạnh mẽ Time New Roman là kiểu chữ tiêu biểu cho loại chữ này

Chữ không chân (sans serif): Là kiểu chữ không có đường kết thúc ở đầu

và chân chữ, được William Caslon tạo ra đầu tiên vào năm 1816 ở Anh Khi mới ra đời, chữ không chân bị coi là kỳ quặc và không trang trọng Nhưng giờ đây, chữ không chân được xem là đại diện cho sự đơn giản, hiện đại, được biết đến rộng rãi

nhờ kỷ nguyên của kỹ thuật số cùng công nghệ thông tin Kiểu chữ này hường

dùng cho các nhan đề, tiêu đề có kích thước lớn, những thân bài viết ngắn, cần sự chú ý của người xem và thường được sử dụng cho các chữ không dấu Tinh thần chung của kiểu chữ này là sự phóng khoáng Arial là loại chữ tiêu biểu cho loại

chữ không chân

2 kiểu chữ trên đây là 2 dạng chữ thông dụng và được sử dụng nhiều nhất trong các kiểu chữ

Chữ viết tay (Script): là dạng chữ mô phỏng các nét chữ viết tay

Ngoài ra, các chữ cái cũng là nguồn cảm hứng cho rất nhiều nhà thiết kế tạo nên những kiểu chữ có hình thù đặc biệt, thường là các hình dạng như đồ vật, con người, hoa văn, nhân vật hoạt hình ,…

Việc sử dụng kiểu chữ nào cho thiết kế vẫn luôn là một thách thức cho nhà thiết kế vì thực tế không có nhiều quy tắc chuẩn mực cho việc này Phần lớn việc lựa chọn kiểu chữ dựa vào thẩm mỹ và sự nhạy cảm của nhà thiết kế Các nhà thiết

kế cần lựa chọn được những kiểu chữ sao cho vừa dễ đọc vừa phù hợp với phong

Quảng cáo Trường tiếng Espanol Brington

Công ty quảng cáo: Voskhod, Nga

cách sản phẩm, thông điệp và công chúng mục tiêu Dù vậy, kiểu chữ trong thiết kế quảng cáo và các ấn phẩm liên quan có thể được xem xét đánh giá dựa trên một số lưu ý chung như sau15:

- Các kiểu chữ khác nhau có những sắc thái khác nhau, chẳng hạn kiểu chữ có chân Serif thường có tính cổ điển trong khi kiểu chữ San Serif mang sắc thái hiện đại

- Những kiểu thiết kế chữ và cách rình bày quen thuộc có hiệu quả hơn Vì vậy, nên tránh các tiêu đề toàn chữ in, tiêu đề có chữ cái sắp xếp theo kiểu từng bậc thang đứng, tiêu đề trên một đường nghiêng hay có những khoảng cách khác thường

- Các kiểu chữ dùng kết hợp với nhau nên hoặc rất giống nhau hoặc rất khác nhau Người xem sẽ cảm giác có điều gì đó không ổn khi thiết kế có hai kiểu chữ gần giống nhau nhưng không hoàn toàn giống nhau

- Chỉ nên kết hợp 2-3 kiểu chữ trong một mẫu quảng cáo, nếu nhiều hơn, mẫu quảng cáo sẽ bị rối mắt

1.3.4 Sắp xếp bố cục

Sắp xếp bố cục là sắp xếp các yếu tố thiết kế như hình ảnh, màu sắc, kiểu chữ theo một trình tự nhất định để đạt được tính thẩm mỹ và hiệu quả chuyển tải thông điệp Từng yếu tố thiết kế tốt chưa thể làm nên một bản thiết kế tốt Vấn đề đặt ra là làm thế nào để tạo nên một tổng thể thiết kế tốt, ở đó các yếu tố trong thiết

kế phát huy được lợi thế của mình, hỗ trợ lẫn nhau và cùng tập trung thể hiện ý nghĩa thông điệp quảng cáo

Một số dạng bố cục mà các giám đốc sáng tạo thường dùng16:

Bố cục cửa sổ hình ảnh: là một trong những bố cục quảng cáo thông dụng nhất, với phần hình ảnh nổi bật chiếm khỏang 60-70 % không gian quảng cáo Phần

15 Theo Roy Paul Nelson, Thiết kế quảng cáo, người dịch: Ngô Thanh Phượng, NXB Văn hóa Sài Gòn, 2006

16 Wells Burnett Moriarty, 2003, Advertising Principles and Practice, Prentice Hall, New Jersey P.372

phía dưới là tiêu đề và thông điệp bằng lời Dưới cùng là logo hoặc các dấu hiệu nhận biết thương hiệu

Bố cục hình ảnh nền: Toàn bộ quảng cáo là phần hình ảnh chiếm trọn khung hình, phần lời được in trên nền ảnh

Quảng cáo của nhãn hiệu Pho-mát Finlandia

Công ty quảng cáo: Barton F Graf 9000, Mỹ

Vẽ đồ họa: Dan Craig Nhiếp ảnh: Jamie Chung

Typographer: Jordan Metcalf

Retoucher: Box Graphics

Quảng cáo của hãng Nike năm 2009 tại Hong Long

Công ty quảng cáo: McCann Worldgroup, Hong Kong

Giám đốc sáng tạo: Chris Fong, Cherry Yiu, Nicky Sun

Bố cục dạng khung: Bố cục quảng cáo sử dụng cách sắp xếp các khung hình theo những tỷ lệ khác nhau

Bố cục nhấn mạnh bằng kiểu chữ: Đây là kiểu bố cục nhấn mạnh vào tiêu

đề, thông điệp lời hơn là phần hình ảnh Có những mẫu quảng cáo chỉ có phần lời

mà không hề có hình ảnh hoặc hình ảnh có kích thước nhỏ hơn hẳn so với phần lời

và không được đặt ở vị trí trung tâm

Bố cục không theo trật tự: Đây là kiểu bố cục mang phong cách thiết kế đương đại, ở đó người xem có thể xuất phát điểm nhìn từ bất kì đâu Các yếu tố thiết kế được sắp xếp ngẫu nhiên, không theo một định hướng nhất định

Để đánh giá một bố cục có tốt hay không, có thể đối chiếu theo các nguyên tắc sau17:

Định hướng: Trước một bản thiết kế, mắt người di chuyển từ trên xuống dưới và từ trái sang phải Khi bố cục được sắp xếp theo đường di chuyển tự nhiên của mắt, các yếu tố thiết kế sẽ lần lượt xuất hiện theo đúng trình tự điểm nhìn Nếu người làm quảng cáo muốn người xem nhận biết về thương hiệu ở điểm nhìn cuối cùng, họ sẽ đặt logo ở phía bên phải cuối trang Phần không gian ở bên trái đầu trang là nơi đặt những yếu tố thiết kế có khả năng thu hút sự chú ý của người xem

17 Theo Wells Burnett Moriarty, 2003, Advertising Principles and Practice, Prentice Hall, New Jersey

Quảng cáo Giải thưởng nhiếp ảnh Phục hưng

Công ty quảng cáo: Leo Burnet, Luân Đôn, Anh

vì đó là điểm nhìn xuất phát của mắt, quyết định xem họ có tiếp tục theo dõi mẫu quảng cáo nữa hay không

Yếu tố nổi bật: Mỗi thiết kế cần có duy nhất một yếu tố nổi bật, thông thường yếu tố này là hình ảnh, cũng có khi là phần tiêu đề Các yếu tố khác xuất hiện trong vai trò hỗ trợ Thiết kế sẽ không có điểm nhấn nếu có hơn 1 yếu tố được làm nổi bật

Sự thống nhất: Các yếu tố thiết kế cần tương tự nhau về mặt phong cách, kết hợp với nhau thành một hình ảnh đồng bộ Một kiểu chữ viết tay mềm mại khó có thể đi cùng một tấm ảnh chụp một vận động viên khỏe khoắn trong một quảng cáo cho hãng giày thể thao Tương tự, tông màu trầm, xám khó có thể phù hợp với hình ảnh trẻ em trong quảng cáo sữa

Các khoảng trắng: Các khoảng trắng trong bố cục là những phần không mang nội dung Bản thân các khoảng này cũng là một yếu tố thiết kế, giúp tạo khung hoặc chia tách giữa các yếu tố thiết kế

Sự đối lập: sự đối lập giúp nhấn mạnh tính nổi bật của một yếu tố thiết kế so với những yếu tố còn lại

Tính cân bằng: Khi nhà thiết kế quyết định về vị trí của từng yếu tố trong thiết kế là lúc họ cân nhắc về sự cân bằng Có 2 dạng cân bằng cần được lưu ý: sự cân bằng đối xứng và cân bằng không đối xứng Cân bằng đối xứng là các yếu tố thiết kế được sắp xếp sao cho phần bên phải và bên trái khung hình là tương đương nhau Sự cân bằng này đem lại một hình ảnh chuẩn mực, chỉn chu, cổ điển và có phần hơi cứng nhắc Cân bằng không đối xứng sắp xếp các yếu tố thiết kế một cách năng động, tự do xung quanh một trọng tâm hình ảnh

Tỷ lệ: Mẫu thiết kế sẽ đơn điệu nếu các tỷ lệ thiết kế được chia cân bằng với nhau 2 yếu tố thiết kế có cùng kích thước sẽ phải cạnh tranh nhau để dành sự chú ý của người xem Trong một thiết kế, tỷ lệ phù hợp thường là 2/3 hoặc 3/5 không gian cho yếu tố thiết kế cần làm nổi bật

Sự đơn giản: quá nhiều yếu tố thiết kế sẽ gây ra rối loạn khiến người xem cảm thấy khó nắm bắt Các yếu tố thiết kế càng được kết hợp đơn giản sẽ càng kết nối với nhau tốt hơn và tạo ra tác động mạnh hơn với người xem

Tiểu kết

Nội dung chính của chương 1 là nghiên cứu những nội dung liên quan đến kiến thức nền tảng về truyền thông và thiết kế, các nguyên tắc thiết kế các sản phẩm Quan hệ công chúng Đây chính là những kiến thức nền tảng mà người làm truyền thông cần nắm được để phát triển các ý tưởng cũng như hoàn thành các sản phẩm thiết kế dành cho Quan hệ công chúng ở những chương sau

Câu hỏi ôn tập chương 1

1 Trình bày vai trò, vị trí của thiết kế trong Quan hệ công chúng

2 Trình bày nguyên tắc sử dụng hình ảnh trong thiết kế các sản phẩm Quan hệ công chúng

3 Trình bày nguyên tắc sử dụng màu sắc trong thiết kế các sản phẩm Quan hệ công chúng

4 Trình bày nguyên tắc sử dụng kiểu chữ trong thiết kế các sản phẩm Quan hệ công chúng

5 Trình bày nguyên tắc sắp xếp bố cục trong thiết kế các sản phẩm Quan

hệ công chúng

Chương 2: Các phần mềm thiết kế và công nghệ in ấn 2.1 Các phần mềm thiết kế

Các phần mềm đồ họa với những ứng dụng đặc trưng là trợ thủ đắc lực cho các nhà thiết kế trong mọi lĩnh vực Sau đây là một số phần mềm cơ bản mà một người làm trong lĩnh vực Quan hệ công chúng cần biết

2.1.1 Adobe Photoshop

Adobe Photoshop (thường được gọi là Photoshop) là một phần mềm chỉnh sửa đồ họa được phát triển và phát hành bởi hãng Adobe Systems, ra đời từ năm

1988 Photoshop được đánh giá là phần mềm dẫn đầu thị trường về chỉnh sửa ảnh

kỹ thuật số bitmap (ảnh hiển thị dưới dạng lưới các điểm ảnh pixel) Photoshop cho phép người sử dụng tút sửa ảnh (retouching), ghép ảnh (composing), phục chế ảnh (restoration), tô màu tranh ảnh (painting)… một cách dễ dàng và hiệu quả Phần

mềm này được coi là “phù thủy ma thuật” của các bức ảnh

Những chức năng chính của Adobe Photoshop có thể kể đến đó là:

Photoshop là chương trình làm việc và xử lý các tập tin ảnh bitmap Ảnh bitmap hay còn được gọi là ảnh mành (Raster) được tạo nên bởi tập hợp các phần

tử ảnh (Picture element) viết tắt là pixel Mỗi pixel là một điểm ảnh hình vuông và

có một màu Khi chỉnh sửa các ảnh bitmap là các bạn sẽ tác động lên một nhóm các pixel trong vùng chọn (Selection) hiện hành chứ không phải tác động lên các đối tượng riêng lẻ Số pixel trên ảnh càng cao thì hình ảnh càng mịn và sắc nét Số điểm ảnh trên một đơn vị đo được gọi là độ phân giải của ảnh (Resolution) Đơn vị

của độ phân giải là ppi (Pixel per inch) hay dpi (Dot per inch)

Hiện nay có rất nhiều chương trình xử lý ảnh như Corel Photopaint, Photo Impact, tuy nhiên photoshop vẫn là phần mềm thông dụng nhất với chức năng mạnh và là phần mềm xử lý ảnh tốt nhất hiện nay

(1) Photoshop có thể giúp các nhà thiết kế phục hồi lại tấm ảnh cũ nát vì thời gian, hoặc mờ nhòe vì đã qua nhiều lần chụp Nó cũng giúp nhà thiết kế ghép một hoặc nhiều phần của các tấm ảnh khác nhau để tạo nên một ảnh mới

(2) Photoshop còn cung cấp nhiều kỹ xảo và hiệu ứng đặc biệt giúp nâng cao hiệu quả của một bản thiết kế

(3) Photoshop có khả năng phối hợp tốt với các chương trình đồ họa khác như Corel, Illustrator, Indesign…sẽ giúp tạo nên các thiết kế đẹp và hiệu quả hơn nhiều so với việc chỉ sử dụng đơn thuần một trong các chương trình này

(4) Photoshop còn có những ứng dụng quan trọng trong lĩnh vực phim ảnh giúp tạo ra các bảng chữ, chỉnh sửa và xóa chi tiết trên từng frame (khung hình) của videoclip…

Giao diện chính của màn hình photoshop gồm có:

Thanh điều khiển (control box) bao gồm nút tắt chương trình và phóng to, thu nhỏ cửa sổ thành biểu tượng ở cuối màn hình;

Thanh Menu bao gồm 11 lựa chọn như File, Edit, Image, Layer, Select,

Filter, Analysis, 3D, View, Window và Help;

Bảng Options dùng phối hợp và hỗ trợ cho các công cụ, cung cấp các thông

số, tham số tùy chọn cho công cụ đang sử dụng

Bảng công cụ (Toolbox) gồm 30 công cụ giúp cho việc sửa chữa, chọn lựa

và điều chỉnh hình ảnh

Với những chức năng phong phú như: cắt ghép, phục chế ảnh, chỉnh sửa chi tiết, thay đổi màu sắc,… Adobe Photoshop là công cụ quan trọng cho những nhà thiết kế truyền thông trong việc nâng cao hình ảnh, chỉnh sửa ảnh chụp mẫu quảng cáo hay sáng tạo nên những poster, billboard có hiệu ứng thị giác cao Photoshop

mở rộng không gian sáng tạo cho nhà thiết kế, giúp họ thể hiện những ý tưởng mà ảnh chụp thực tế khó có thể đáp ứng được Ngoài ra, Photoshop còn được sử dụng trong các hoạt động như: thiết kế trang web, sáng tạo các tác phẩm nghệ thuật từ

chữ…Đây là một trong những phần mềm được cho là cần thiết nhất nhưng cũng khó để thành thạo nhất đối với những nhà thiết kế Việc học cách sử dụng phần mềm này không khó nhưng để làm chủ và vận dụng sáng tạo các công cụ sẵn có, kết hợp linh hoạt các công cụ này với nhau lại không hề đơn giản, đòi hỏi sự kiên trì rèn luyện thường xuyên Bên cạnh những hiệu quả ưu việt mà phần mềm này mang lại, Photoshop lộ rõ nhược điểm là làm tăng dung lượng của file và giảm chất lượng hình ảnh mỗi khi người dùng chỉnh sửa hay áp dụng thêm hiệu ứng mới Việc xử lý các file ảnh bitmap cũng hạn chế kích thước của file khi in ấn

2.1.2 Adobe Illustrator & CorelDraw

Khác với Photoshop là phần mềm chuyên xử lý các định dạng ảnh bitmap, CorelDraw & Illustrator là 2 phần mềm được phát triển chuyên để vẽ hình ảnh và

xử lý các tệp tin dưới dạng đồ họa vector (một vector được hiểu đơn giản là một đường nối giữa 2 điểm) Với các tệp tin này, người sử dụng có thể tiến hành in ấn các sản phẩm với những kích thước lớn trong khi kích thước tệp tin nhỏ mà vẫn giữ nguyên được độ sắc nét và chất lượng hình ảnh

Nhìn chung, cả 2 phần mềm đều có đầy đủ các chức năng tương tự nhau, với

bộ công cụ được tối ưu hóa cho người sử dụng để có thể vẽ trên máy một cách dễ dàng, thuận tiện nhất Ở những phiên bản đầu tiên, CorelDraw bị đánh giá thấp hơn đối thủ Adobe Illustrator ở khả năng hiển thị màu trên màn hình không rực rỡ và tươi sáng bằng Tuy nhiên, khi được nâng cấp ở những phiên bản gần đây mà mới nhất là CorelDraw X6, khả năng hiển thị màu của phần mềm này đã được cải thiện đáng kể Sự khác biệt giữa 2 phần mềm này hầu như không đáng kể, thậm chí, cả 2 phần mềm đều có thể xuất file và chuyển đổi file với định dạng của nhau Vì vậy, các nhà thiết kế có thể sử dụng song song cả 2 phần mềm, tùy thuộc vào thói quen cũng như điểm mạnh của từng công cụ bổ trợ cho nhau

Trong lĩnh vực quảng cáo và truyền thông, CorelDraw & Illustrator là phần mềm chuyên dùng để vẽ, thiết kế logo, bộ nhận diện thương hiệu, các biểu tượng

trong thiết kế website, vẽ biểu đồ, bản đồ thống kê trong các ấn phẩm Bên cạnh

đó, người sử dụng có thể dùng 2 phần mềm này để vẽ các nhân vật hoạt họa và có thể dàn trang báo chí một cách dễ dàng với những công cụ vẽ, tạo các hình dạng cho trước hay công cụ tô màu linh hoạt Đây cũng là công cụ đắc lực để nhà thiết

kế vẽ lại trên máy tính các phác thảo bằng tay và thậm chí là vẽ lại các ảnh bitmap thành file vector để tăng khả năng in ấn

2.1.3 Adobe Indesign & QuarkXpress

Nếu như Photoshop là phần mềm chuyên xử lý ảnh, CorelDraw & Illustrator

là phần mềm chuyên để vẽ trên máy tính thì Indesign & QuarkXpress là phần mềm chuyên làm việc với phần chữ Không mạnh về xử lý hình ảnh nhưng Indesign & QuarkXpress lại có những công cụ đặc biệt để quản lý,sắp xếp chữ

Ra đời trước, QuarkXpress được đánh giá là phần mềm dàn trang hiệu quả, với giao diện thân thiện, dễ sử dụng Tuy nhiên, kể từ khi Adobe Indesign ra đời với khả năng chạy ổn định hơn và những chức năng hữu dụng giúp người dùng giảm bớt thao tác và phát hiện lỗi dễ dàng hơn, QuarkXpress đã dần mất đi thế mạnh xuất hiện sớm hơn của mình

Hiện nay, Indesign được đánh giá là phần mềm tốt nhất để dàn trang, từ các

ấn phẩm nội bộ, tạp chí, tập san, brochure, catalogue dài vài chục trang cho đến những cuốn sách, báo cáo dài hàng trăm trang Phần mềm giúp quản lý, phân loại kích thước, màu sắc các tiêu đề, dòng sha-pô hay nội dung dựa trên các thẻ, giúp cho người dàn trang tiết kiệm thời gian và thao tác Bên cạnh đó, Indesign có khả năng quản lý và thao tác với số lượng trang lớn Indesign cũng cho phép người sử dụng in ấn những ấn phẩm dài với số lượng chữ lớn mà vẫn giữ được kích thước tệp tin nhỏ gọn

Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Adobe Indesign là 3 phần mềm đều được phát triển và phát hành từ một hãng Trên thị trường, có những phần mềm cạnh tranh có những tính năng tương tự những phần mềm này, tuy nhiên, một điều

quan trọng khiến cho Adobe trở nên được ưa chuộng không chỉ vì thế mạnh riêng của từng phần mềm, giao diện tương đối thân thiện mà còn ở khả năng bổ sung, tương tác, nhập file… giữa những phần mềm này với nhau cũng như hệ thống phím tắt tương đối quen thuộc

2.2 Công nghệ in ấn

Quá trình in ấn tác động rất lớn đến chất lượng cuối cùng của một sản phẩm thiết kế Nếu in tốt, ta sẽ có sản phẩm đúng màu sắc, các đường nét rõ ràng, sắc nét Nếu in hỏng, thiết kế sẽ bị biến dạng và trong hầu hết các trường hợp là không thể

sử dụng được

Việc in ấn có chất lượng hay không không chỉ phụ thuộc vào khả năng của nhà in mà còn có trách nhiệm và kiến thức của nhà thiết kế Họ cần cân nhắc về việc sử dụng hệ màu, căn chỉnh lề, chất liệu giấy, các kĩ thuật in…để điều chỉnh các thiết kế sao cho có được những sản phẩm in ấn như mong muốn

Trước khi in ấn, nhà thiết kế cần phải chú ý một số điểm sau:

- Lên kế hoạch in ấn: Cần phải lên kế hoạch công việc in ấn vì việc xuất phim (hoặc ghi bản), phơi bản, in và thành phẩm sẽ mất rất nhiều thời gian Các máy in đều làm việc với một lịch dày đặc, các tờ in phải có thời gian để khô và nếu chế bản gặp sự cố, nó phải mất rất nhiều thời gian để mọi việc trở lại trật tự Do vậy, cần phải xác định thời gian in từ 3-4 ngày làm việc để tính toán thời gian giao bản thiết kế và thời gian có một bản in hoàn chỉnh cho phù hợp

- Kiểm tra lỗi: thông thường khách hàng sẽ kiểm tra bản in thử, nhưng

thường họ chỉ đọc lướt qua nên có thể sẽ bỏ sót lỗi Tốt nhất nhà thiết kế phải là người tự kiểm tra lỗi cho tất cả các tài liệu của mình

- Đặt tên file: một tài liệu có thể được xử lý trong các chương trình ứng dụng khác nhau chạy trên những hệ điều hành khác nhau để bình bản, xuất ra phim hay

ra bản Mỗi hệ điều hành hoặc chương trình ứng dụng có những quy luật riêng của

nó gắn liền với tên file Để tránh những vấn đề khó khăn cần phải đổi tên file hoặc