BÀI tập NHÓM PHÂN TÍCH CASE VIET NIPA

Chiến lược cạnh tranh của Việt Nipa theo đuổi: Chiến lược tập trung dẫn đạo chi phí: Hiện Việt Nipa tập trung vào thị trường ngách chất thay thế đường tự nhiên có đối tượng khách hàng là

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA MARKETING



BÀI TẬP NHÓM PHÂN TÍCH CASE VIET NIPA

GVHD: TS Trương Trần Trâm Anh Học phần: MKT3004_44K12.2)

Lớp: 44K12.2 Nhóm: 6 Thành viên: Nguyễn Thị Thanh Hương

Lê Thanh Mẫn Bùi Thị Thủy Nguyễn Thu Thảo Phạm Thị Tường Vi

Đà Nẵng, tháng 10/2021

1

I. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐƯỢC ÁP DỤNG

1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter

Lực lượng

cạnh tranh

Sự cạnh tranh của

các đối thủ trong

ngành

Đối thủ cạnh tranh

tiềm năng

Quyền thương

lượng của nhà

cung cấp

Quyền thương

lượng của khách

hàng

Sự đe dọa đến từ

2

sản phẩm thay thế Nipa có thể kể đến là rất lớn: đường mía, đường cọ, mật ong, siro

cây phong… các sản phẩm này đều đã được khách hàng biết tới nhiều và phân phối rộng khắp nên gây trở ngại rất lớn cho Việt Nipa

1. Mô hình 5C

Yếu tố

Climate (Môi trường kinh doanh)

Company (Công ty)

Customer (Khách hàng)

Competitor (Đối

3

thủ cạnh tranh)

(Đối tác)

2 Mô hình

SWOT

nước

giá rẻ

môi trường

thế đường tự nhiên khác

4

tốt sẽ dành được phần lớn thị phần

cạnh tranh cùng ngành nội địa

gia tăng dân số

năng động

II ÁP DỤNG

1. Phân tích môi trường thị

trường/ngành chất làm ngọt a Thị trường Việt Nam

Thị trường chất làm ngọt

- Theo Bộ Công Thương, tiêu thụ đường của Việt Nam là khoảng 1,6 triệu tấn đường mỗi năm vào năm 2017; gần 70% trong số này được sử dụng trong chế biến thực phẩm và đồ uống, trong khi 30% còn lại được sử dụng cho tiêu dùng trực tiếp

- Từ năm 2007 đến năm 2017, tiêu thụ đường tăng trưởng với tốc độ CAGR là 11,68% mỗi năm và dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 5,74% từ năm 2016 đến năm 2020

- Từ năm 2006 đến 2015, tiêu thụ đường đã tăng từ 15 đến 20 kg / người, với tốc độ CAGR là 3% mỗi năm Dân số Việt Nam dự kiến sẽ tăng 1,12% mỗi năm từ năm 2016 đến năm 2020, điều này sẽ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ đường trung bình trên một người

Thị trường chất thay thế đường

- Các sản phẩm thay thế đường sản xuất trong nước chưa được phổ biến rộng rãi ở Việt Nam Chất ngọt nhân tạo chủ yếu được nhập khẩu và đạt kim ngạch khoảng 110 triệu USD / năm Đến năm 2018, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn vì hàng hóa nhập khẩu có giá cạnh tranh và khách hàng được tăng cường khả năng thương lượng

- Ngoài đường thu được từ mía, đường cọ và mật ong là những chất tạo ngọt phổ biến khác ở Việt Nam Một số người tiêu dùng cũng thích sử dụng đường dừa và siro cây phong

- Theo xu hướng chung của thế giới, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng lo lắng về sức khỏe và đang lựa chọn các sản phẩm thay thế đường Các sản phẩm đường hữu cơ nhập khẩu được ưa chuộng bởi những người quan tâm đến sức khỏe, chiếm 5–10% cơ

sở khách hàng Chưa có thương hiệu chất ngọt Việt Nam được chứng nhận hữu cơ tại địa phương

Kết luận: Có thể nói thị trường Việt Nam là rất hấp dẫn bởi các yếu tố về môi trường như dân số tăng, thu nhập tăng… Mức độ tiêu độ tiêu thụ đường lớn và tăng hàng năm Đối với thị trường chất thay thế đường, các chất tạo ngọt chủ yếu là nhập khẩu, thị trường nội địa là một miếng bánh lớn chưa có nhiều người chơi tham gia Bên cạnh đó,

xu hướng khách hàng ngày càng quan tâm tới sức khỏe của mình làm giảm nhu cầu

sử dụng đường, gia tăng nhu cầu sử dụng chất tạo ngọt tự nhiên Đó là những dấu hiệu cho thấy Việt Nam là thị trường tiềm năng

b. Thị trường quốc tế cho sản phẩm chất làm ngọt

Thị trường đường

6

- Nhu cầu đường toàn cầu tăng đều đặn trong những năm qua do dân số ngày càng tăng

và mức tiêu thụ bình quân đầu người ngày càng tăng Từ năm 2011 đến năm 2016, tiêu thụ đường trên thế giới đã tăng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 1,85% mỗi năm.4 Thị trường chất làm ngọt thực phẩm toàn cầu dự kiến đạt 82,6 tỷ USD vào năm 2024, với tốc độ CAGR là 1,71% so với 2019 đến 2024

- Tiêu thụ đường toàn cầu tăng ổn định và phần lớn tăng trưởng đến từ các nước đang phát triển Năm 2016, doanh thu từ đường toàn cầu là 60 tỷ USD (85% tổng thị phần)

- Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), mức tiêu thụ đường bình quân đầu người ở các nước phát triển từ năm 2006 đến 2016 giảm với tốc độ 0,01% mỗi năm, trong khi tốc độ tăng 1,3% ở các nước đang phát triển các nước và tăng 3,1% mỗi năm ở các nước kém phát triển

Thị trường chất thay thế đường

- Năm 2016, doanh thu toàn cầu của HFCS đứng thứ hai, ở mức 7 tỷ USD (10% tổng thị phần), tiếp theo là HIS với 3 tỷ USD (4%) Stevia, một chất làm ngọt tự nhiên và thay thế đường, đứng thứ tư với 0,2 tỷ đô la Mỹ (0,28%)

- Thị trường toàn cầu cho các sản phẩm thay thế đường ước tính đạt 9,2 tỷ đô la Mỹ trong năm 2010 và được dự báo sẽ đạt trên 14 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020 Phân khúc HIS, ban đầu được thúc đẩy bởi nước giải khát ăn kiêng, được định giá 1,22 đô la Mỹ

tỷ trong năm 2014

Kết luận: Đường tự nhiên là một thị trường tương đối nhỏ nhưng đang phát triển,

được thúc đẩy bởi mối quan tâm ngày càng tăng và nhận thức về tác động tiêu cực của đường đối với sức khỏe

2. Hiện tại, công ty của Tiến đang kinh doanh những loại sản phẩm nào và tập trung vào thị trường nào? Chiến lược cạnh tranh mà Viet Nipa đang theo đuổi là gì? Lợi thế cạnh tranh của Viet Nipa là gì? Đánh giá chiến lược marketing của Tiến trong các năm vừa qua như thế nào?

Sản phẩm hiện tại của công ty:

7

Mật dừa nước cô đặc: một loại siro có vị chua-ngọt được làm từ nhựa của cây dừa nước,

và nó có nhiều lợi ích cho sức khỏe, bao gồm giá trị dinh dưỡng cao và chỉ số đường huyết thấp Nó cũng phù hợp cho cả chế độ ăn thuần chay và ăn kiêng

Chiến lược cạnh tranh của Việt Nipa theo đuổi:

Chiến lược tập trung dẫn đạo chi phí: Hiện Việt Nipa tập trung vào thị trường ngách chất thay thế đường tự nhiên có đối tượng khách hàng là những người quan tâm đến sức khỏe Trong thị trường này, Việt Nipa dẫn đầu về chi phí khi có giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh như Thái Lan, Philippines

Lợi thế cạnh tranh của Việt Nipa (Bảng 1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter)

- Việt Nipa có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành: Việt Nipa có chi phí

lao động và nguyên liệu rẻ hơn so với ở Thái Lan và Philippines, và điều này sẽ đặc biệt hấp dẫn đối với khách hàng B2B Từ đó khiến giá bán sản phẩm thấp hơn

- Khả năng thương lượng của khách hàng: Khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm

thay thế đường có lợi cho sức khỏe nên áp lực thương lượng của khách hàng về giá là không quá cao

Đánh giá chiến lược Marketing của Việt Nipa

Phần 1: Xác định giá trị:

Về phân đoạn thị trường: Việt Nipa vẫn chưa xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu nhắm tới là B2B hay B2C hay cả hai

Phần 2: Định nghĩa giá trị:

Việt Nipa định vị mật ong dừa nước là sản phẩm thay thế đường tự nhiên đầu tiên tại Việt Nam, có nhiều lợi ích cho sức khỏe, giá trị dinh dưỡng cao và thân thiện với môi trường

Phần 3: Chuyển giao giá trị:

1. Sản phẩm: Mục tiêu chung của các quyết định về sản phẩm của Việt Nipa là làm nổi

bật giá trị tự nhiên, bổ dưỡng của sản phẩm dừa nước chất lượng cao Bao gồm:

- Tên gọi: Thay đổi tên sản phẩm là Siro dừa nước thay vì mật ong dừa nước bởi nhận thức tiêu cực của khách hàng

- Mong muốn thay đổi thương hiệu và bao bì để kết nối tốt hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu là B2C

8

- Xem xét khả năng sử dụng phương pháp sản xuất và đóng gói thân thiện với môi trường

- Thay đổi bao bì để truyền đạt những lợi ích liên quan với từng nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng (Ví dụ như họ bị tiểu đường hay có ý định sử dụng mật ong dừa nước để nấu ăn hoặc chăm sóc da) Anh trăn trở làm thế nào để truyền đạt hết tính năng, lợi ích sản phẩm trong không gian hạn chế của bao bì

- Cân nhắc theo đuổi chứng nhận hữu cơ của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ, Tiêu chuẩn hữu

cơ nông nghiệp Nhật Bản chỉ định Hữu cơ được chứng nhận bởi Úc để nâng cao tính đảm bảo chất lượng sản phẩm

Đánh giá: Các định hướng về quyết định sản phẩm của Việt Nipa là khá tốt vì nó giúp

giáo dục khách hàng về những lợi ích của mật ong dừa nước Đồng thời việc đồng bộ

từ khâu chế biến đơn giản, thân thiện với môi trường, tới việc bao gói đều nhắm tới mục tiêu truyền tải sự “thiên nhiên” của sản phẩm Tuy nhiên: Việt Nipa cần đa dạng hóa các dòng sản phẩm thay vì chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất để tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp khi phải đối mặt với thị trường đa dạng sản phẩm Việc thay đổi bao bì để tương thích với nhu cầu sử dụng của từng đối tượng khách hàng là rất khó khăn, cũng như không mang lại sự nhất quán cho bao bì Ngoài ra sẽ khiến khách hàng khó nhận biết đó là của cùng một thương hiệu, khó mang lại sự nhận diện thương hiệu cao

2. Giá

- Định giá dựa trên chi phí Mức giá sản phẩm đưa ra là 140.000VNĐ/250ml

- Hiện tại anh Tiến không biết định giá sản phẩm thế nào Ông muốn đặt ra một mức giá mục tiêu cạnh tranh hơn giá cho các sản phẩm nhập khẩu như cây cỏ ngọt và xi-rô cây phong Tuy nhiên, anh cũng muốn tính chi phí sản xuất mật dừa cao hơn mật ong nuôi nên anh không muốn bán với giá từ thấp đến trung bình

Đánh giá: mức giá này khá hợp lý tại thời điểm hiện tại bởi nó thể mang lại lợi nhuận

cho doanh nghiệp đồng thời có thể cạnh tranh Tuy nhiên trong tương lai, Việt Nipa cần nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, cung cấp nhiều giá trị hơn để có thể định giá dựa trên giá trị khách hàng, mang lại hiệu quả cao hơn thay vì định giá dựa trên chi phí

3. Phân phối

9

- Hiện tại: Các kênh phân phối hiện tại bao gồm:

 Qua các đại lý bán lẻ: Là các khu du lịch, công viên sinh thái, công viên ngập mặn Việt Nipa nhận 30% hoa hồng từ đại lý bán lẻ

 Tại các điểm du lịch và hội chợ thương mại địa phương

 Các quầy hàng ở chợ

 10% doanh thu đến từ fanpage của Việt Nipa

Đánh giá: Hiện tại các kênh phân phối của Việt Nipa còn khá nhỏ lẻ, việc bán qua các

kênh này sẽ không mang lại lợi ích hay số lượng bán lớn Việc chưa xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc lựa chọn kênh phân phối chính

- Tương lai:

 Tiếp tục liên hệ với các nhà bán lẻ tạp hóa như Vinmart, hoặc các cửa hàng xanh, siêu thị

 Có thể tập trung vào việc bán hàng trực tuyến

 Anh có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bán hàng trên Facebook, liên hệ với những người có ảnh hưởng như chuyên gia thực phẩm và chuyên gia dinh dưỡng và mời họ dùng thử mật ong dừa nước và anh hy vọng sẽ tiếp thị nó cho khán giả của họ

 Thiết lập các trang web trên các nền tảng thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shopee và Sendo

 Bán cho các doanh nghiệp như nhà hàng, quán ăn hay trung tâm thể thao => Đòi hỏi cần đầu tư vào nhà máy để đáp ứng các yêu cầu về độ sạch sẽ và vệ sinh nếu muốn bán cho các hiệu thuốc hoặc bệnh viện

 Bán hàng cho các nhà bán lẻ quốc tế Hoặc Việt Nipa có thể trở thành một nhà sản xuất và phân phối sản phẩm dừa nước bổ dưỡng hơn là một sản phẩm có thương hiệu => Đây có thể là một kênh tiềm năng bởi các thị trường như Hàn Quốc hay Nhật Bản đã biết về sản phẩm làm từ dừa nước nên sẽ không phải quảng cáo trên thị trường

Đánh giá: các kênh mà anh Tiến đang định hướng là hoàn toàn có khả năng để thực

hiện Vấn đề đặt ra là Việt Nipa cần đầu tư vào máy móc, cơ sở hạ tầng, tăng quy mô

10

sản xuất để có lợi thế kinh tế theo quy mô, đồng thời có khả năng cung cấp sản phẩm với số lượng lớn ra thị trường

4 Truyền thông

Việt Nipa chưa có kế hoạch triển khai cụ thể Việt Nipa hiện có một trang web và một trang Facebook Tiến vẫn băn khoăn không biết cách để quảng bá mật ong và dừa nước tốt nhất tới các khách hàng tiềm năng Anh cũng băn khoăn không biết có nên đầu tư nhiều hơn vào Facebook hay tiếp thị truyền thông xã hội và kỹ thuật số hay không

3. Chiến lược marketing: Với thông tin thị trường phân tích ở câu 1 và 2, làm thế nào Tiến sử dụng những thông tin này để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị cho công ty và sản phẩm của mình để có được vị thế cạnh tranh trên

thị trường?

a Lựa chọn thị trường

Những thuận lợi và khó khăn nếu Việt Nipa lựa chọn thị trường B2C

11

Những thuận lợi và khó khăn nếu Việt Nipa lựa chọn thị trường B2B

Thuận lợi

liệu rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh

quá nhiều

Việt Nipa có thể bán sản phẩm dưới

các nước Đông Nam Á

thao, bệnh viện

Kết luận: Từ những phân tích trên, Việt Nipa lựa chọn phân phối thị trường B2B sẽ có nhiều

lợi thế hơn

- Thị trường B2B của Việt Nipa có thể là:

Nhà bán lẻ trong nước:

 Các khu du lịch

 Siêu thị, cửa hàng tạp hóa, chợ

 Nhà hàng, quán ăn, trung tâm, thể thao, bệnh viện Nhà bán lẻ quốc tế

 Hàn Quốc, Nhật Bản

 Ấn Độ, các nước Đông Nam Á (Phân phối sản phẩm thô thay vì có thương hiệu)

12

Nhà sản xuất thực phẩm, đồ uống

b. Định vị cho công ty và sản phẩm

- Theo mô hình 5C, khách hàng lựa chọn sản phẩm Mật ong dừa nước là những người quan tâm đến sức khỏe, sẵn sàng trả mức giá cao hơn để mua các sản phẩm tự nhiên

- Bên cạnh đó, Việt Nipa là sản phẩm đầu tiên trên thị trường trong lĩnh vực chất thay thế đường tự nhiên từ dừa nước Do vậy, định vị dựa vào tính năng sản phẩm (làm từ nguyên liệu hữu cơ, đặc biệt có lợi cho sức khỏe) sẽ làm nổi bật lên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Định vị của Tiến đưa ra: Việt Nipa là sản phẩm mật ong dừa nước đầu tiên tại thị trường Việt Nam, thay thế cho các đường và các chất làm ngọt nhân tạo Sản phẩm mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích cho sức khỏe, bao gồm giá trị dinh dưỡng cao

và chỉ số đường huyết thấp

4. Tiến nên thiết kế chương trình marketing như thế nào để phù hợp với chiến

lược marketing?

Bao bì nên được thiết kế như thế nào?

- Vỏ chai được làm từ thủy tinh vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm, vừa thân thiện với môi trường

- Bao bì cần cần làm nổi bật các đặc tính quan trọng nhất của sản phẩm: Là sản phẩm đầu tiên tại Việt Nam, thành phần hoàn toàn tự nhiên Là giải pháp thay thế hoàn hảo cho đường và chất làm ngọt nhân tạo, đặc biệt có nhiều lợi ích cho sức khỏe của khách hàng

Thông điệp thương hiệu nào là quan trọng? Có nên sử dung thông điệp thương hiệu hưu cơ không?

- Thông điệp thương hiệu nên tập trung vào USP (Unique Selling Point) của sản phẩm, khai thác giá trị và lợi ích sản phẩm cung cấp đến cho khách hàng

- Nên sử dụng thông điệp thương hiệu hữu cơ vì xu hướng hiện nay khách hàng càng ngày ưa chuộng các sản phẩm hữu cơ bởi chất lượng cao, tốt cho sức khỏe Điều này cũng phù hợp với đối tượng khách hàng của Việt Nipa Việc đánh vào keyword “hữu cơ” sẽ làm cho khách hàng biết được sản phẩm này phù hợp và an toàn đối với họ

Giá ban như thế nào?

13

- Giá bán sản phẩm của hiện của Việt Nipa là khá hợp lý bởi vừa có khả năng sinh lời cho doanh nghiệp vừa có khả năng cạnh tranh

- Ngoài ra, Việt Nipa cũng nên thiết kế các dung tích sản phẩm khác nhau để phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng: chai 100ml, 300ml, 500ml

- Sử dụng các mức giá tốt với chai dung tích lớn để kích thích nhu cầu: Chai 500ml có giá 250.000VNĐ…

- Sử dụng mức giá chiết khấu khi mua với số lượng lớn

Kênh phân phối nao nên được sử dung?

Viet Nipa nên sử dụng kênh phân phối đến các đại lý vì Tiến đã tìm được các thị trường tiềm năng, các nhà bán lẻ tại đó đã biết về sản phẩm từ dừa nước từ đó sẽ không cần phải quảng cáo quá nhiều

Các hoạt động truyền thông nao nên được thực hiện cho thương hiệu san phâm mật hoa dưa va thương hiệu công ty Viet Nipa?

- Referral programs (tiếp thị giới thiệu) cách marketing thông qua hình thức “truyền miệng”, quảng cáo sản phẩm dựa trên ý kiến và lời giới thiệu của người khác Sử dụng các mối quan hệ để tìm được các đối tác hoặc đại lý

- Social Marketing: Tìm kiếm khách hàng và cung cấp thông tin thông qua các trang mạng xã hội

- Direct Marketing: tìm kiếm Data và bán hàng cá nhân tới các chủ doanh nghiệp, hoặc

các đại lý

- Inbound Marketing: khách hàng là người chủ động tìm kiếm doanh nghiệp thông qua các kênh thông tin khác nhau như blog, công cụ tìm kiếm, mạng xã hội 80% khách hàng doanh nghiệp đi tìm nguồn hàng hoặc sản phẩm muốn đọc một bài viết để lấy thông tin hơn là đọc quảng cáo Vì vậy đưa ra những content có giá trị và định vị như một chuyên gia trong ngành mật dừa nước sẽ khiến khách hàng tin tưởng

14