III. Sản phẩm – dịch vụ
III.4. Tính toán chi phí, cách thức định giá
Trước khi viết phần này tôi đã tham khảo hàng trăm bài viết, sách báo về cách thức định giá, nhưng buồn là không có một lí luận nào về định giá làm tôi hài lòng. Những lí thuyết dạy về định giá mà chúng ta đang học đều dịch lại từ sách báo nước ngoài. Những người dịch đôi khi thiếu trình độ đã không thể chuyển tải được thông điệp mà tác giả muốn nói. Hàng năm Việt Nam đào tạo ra bao nhiêu tiến sĩ, thạc sĩ, cử nhân nhưng chỉ có danh mà không có thực. Họ không hề nghiên cứu để cống hiến cho nền kinh tế nước nhà những lí thuyết mới mà chỉ nói lí thuyết suôn.
Nhiều người hiểu đúng còn đỡ, nhiều người hiểu sai mà cũng viết bài, giảng dạy người khác. Cái sai nối tiếp cái sai, không ai phát hiện ra để chỉnh sửa.
Cho dù bạn có học đúng và hiểu y như những gì sách báo nước ngoài viết thì khi áp dụng vào thực tế cũng sai. Tại sao? Bởi vì: Những lí thuyết về định giá mà họ viết là những gì rất cơ bản, chung chung, cứng ngắc … Chúng ta phải biết vận dụng những lí thuyết định giá ấy vào thực tế doanh nghiệp của mình. Định giá ngoài thực tế khác xa những gì trên lí thuyết.
Giá cả là giá trị trao đổi mà khách hàng sẵn sàng trả để đổi lấy lợi ích sử dụng hàng hóa.
Định giá là một nghệ thuật. Giá thành của một đơn vị sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố và nó sẽ thay đổi liên tục chứ không tuân theo một công thức nào.
Định giá rất quan trọng. Hoạt động này góp phần rất lớn vào thành công của dự án. Người định giá hay tổ chức định giá không chỉ cần am hiểu về lí thuyết định giá mà còn cần nhạy cảm, linh hoạt … khi đưa ra những quyết định. Định giá cao hay thấp (dù chỉ một chút xíu) cũng sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Chính vì vậy phải định giá chính xác.
Thông thường giá cả được định ra nhằm đạt được những mục tiêu nào đó của cá nhân hay tổ chức kinh tế. Có thể kể ra một số mục tiêu sau đây:
- Định giá để tồn tại. Khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại. Họ phải định giá thấp, miễn là doanh thu đủ trang trải chi phí, cố gắng cầm cự một thời gian để vượt qua giai đoạn khó khăn.
- Tối đa hóa lợi nhuận. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn thu lại lợi nhuận cao nhất sau khi bán sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên, không phải lúc nào họ cũng có thể thực hiện được mục tiêu này.
- Tối đa hóa doanh số. Một số doanh nghiệp muốn định giá sao cho bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ nhất. Doanh nghiệp đưa ra mục tiêu này thường muốn tổ chức phải hoạt động hết công suất.
- Tăng thị phần. Muốn tăng thị phần giá sản phẩm/dịch vụ phải rẻ ở mức nhiều người có thể mua được dễ dàng. Mục tiêu này mang tính chiến lược lâu dài.
- Ngăn cản đối thủ tham gia vào thị trường. Mức giá chỉ tạo ra lợi nhuận khiêm tốn sẽ khiến đối thủ nản lòng không tham gia vào thị trường. Theo đuổi mục tiêu này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sức chịu đựng và cố gắng vươn lên.
- Xây dựng nhận thức về chất lượng hay sự độc nhất. Một số người cho rằng sản phẩm/dịch vụ giá thấp là hàng chất lượng kém, còn sản phẩm/dịch vụ giá cao là hàng chất lượng tốt. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải định giá ở mức khá cao.
- Thu hút khách hàng. Bằng cách giảm giá một (hoặc một số) sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng mua hàng của mình. Mục tiêu này có thể đạt được nhưng cũng có thể gây ra tác dụng ngược khi giá được điều chỉnh về đúng giá mong muốn.
- Khuyến khích mua thử. Dùng để quảng bá cho các sản phẩm/dịch vụ mới trong một thời gian ngắn. Giá bán có thể rất rẻ nhưng lại giới hạn về số lượng.
Ngoài những mục tiêu kể trên, còn có nhiều mục tiêu khác. Doanh nghiệp có thể định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường; giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ …
Có rất nhiều phương pháp định giá khác nhau được đưa ra. Có thể kể sơ sơ như định giá theo chi phí, định giá theo giá trị, định giá chủ chốt, định giá gói sản phẩm/dịch vụ, định giá khuyến mại, định giá lỗ để câu khách, định giá theo tâm lí, định giá dưới mức cạnh tranh, định giá trên mức cạnh tranh, định giá “neo tham chiếu”, định giá thâm nhập, định giá khuếch trương thanh thế, định giá nhử mồi, định giá hớt kem (hay hớt bọt), định giá theo giá hiện hành, định giá hủy diệt … Bạn có thể tham khảo các phương pháp định giá vừa kể bằng nhiều cách khác nhau.
Trong dự án này tôi không trình bày lại các phương pháp định giá đó mà đưa ra lí luận định giá của riêng mình.
Tôi gọi: A là giá của một đơn vị sản phẩm; B là chi phí đầu vào; C là chi phí trong quá trình sản xuất/chế biến/nuôi trồng; D là chi phí đầu ra; E là chi phí cộng thêm; F là chi phí giảm đi; G là lợi nhuận mong muốn.
Chúng ta có công thức tính giá một đơn vị sản phẩm/dịch vụ như sau:
A = B + C + D + E + F + G.
+ A là giá của sản phẩm/dịch vụ.
+ Nếu mô hình kinh doanh mà bạn theo đuổi là sản xuất/chế biến/nuôi trồng thì B chính là chi phí tìm mua nguyên vật liệu, chi phí mua nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển nguyên vật liệu, chi phí tồn kho nguyên vật liệu, chi phí quản lí, chi phí bốc xếp … Nói chung là tất cả chi phí tính đến thời điểm sử dụng nguyên vật liệu để sản xuất/chế biến/nuôi trồng (thậm chí tính luôn cả chi phí chuẩn bị mua nguyên vật liệu). Nếu mô hình bạn theo đuổi là buôn bán/dịch vụ thì B đơn giản là chi phí đầu vào do bạn qui định.
+ Nếu mô hình kinh doanh mà bạn theo đuổi là sản xuất/chế biến/nuôi trồng thì C chính là chi phí sản xuất/chế biến/nuôi trồng (khấu hao máy móc, thuê mướn nhân công, quản lí sản xuất/chế biến/nuôi trồng, chi phí mặt bằng …), chi phí vận chuyển (từ nơi này sang nơi khác), chi phí bảo quản (trong thời gian chưa bán được), chi phí quản lí … Nói chung là tất cả chi phí khi B chuyển giao đến thời điểm hoàn tất sản phẩm. Nếu mô hình bạn theo đuổi là buôn bán/dịch vụ thì C đơn giản là chi phí trung gian do bạn qui định.
+ Nếu mô hình kinh doanh mà bạn theo đuổi là sản xuất/chế biến/nuôi trồng thì D chính là chi phí mặt bằng, chi phí quản lí, chi phí quảng cáo, chi phí bán hàng, chi phí giao hàng, chi phí khuyến mại, chi phí hậu mãi … Nói chung là tất cả chi phí khi C chuyển giao đến thời điểm bán hàng hóa cho khách hàng sau một thời gian (bảo hành). Nếu mô hình bạn theo đuổi là buôn bán/dịch vụ thì D đơn giản là chi phí đầu ra do bạn qui định.
+ E chính là chi phí cộng thêm. Vậy chi phí cộng thêm là những chi phí nào?
Đó là những chi phí sau:
Chi phí cơ hội: Khi một chọn lựa kinh tế được thực hiện, các nhà kinh tế đo lường chi phí của chọn lựa đó dưới dạng chi phí cơ hội. Chi phí cơ hội được định nghĩa là giá trị của chọn lựa thay thế tốt nhất bị bỏ qua.
Muốn hiểu chi phí cơ hội trước tiên chúng ta cần hiểu khái niệm “đánh đổi”.
“Đánh đổi” được hiểu một cách đơn giản là bỏ cái này để lấy cái kia hay muốn được cái này thì phải bỏ cái khác. Trong cuộc sống chúng ta luôn phải đối mặt với sự đánh đổi. Bạn bỏ ra một giờ để được xem phim thì bạn mất đi một giờ để làm việc khác.
Một cách tổng quát, có A và có tập hợp các cơ hội có thể thay thế A là B, C, D … Muốn đổi A lấy B thì không thể có C hoặc D …, muốn đổi A lấy C thì không có B hoặc D … Nói cách khác, nếu đổi A lấy B thì không có cơ hội để dùng A đổi lấy C hoặc D …
Tuy nhiên đó mới chỉ là sự đánh đổi về hình thức mà chưa quan tâm tới nội dung. Khi đổi A lấy B thì bạn quan tâm đến việc bạn được gì ở B. Nghĩa là bạn quan tâm tới lợi ích B’ của B. Khi bạn được B’ thì đồng nghĩa với việc bạn đã bỏ qua cơ hội để có lợi ích C’ từ C hay D’ từ D … Như vậy đánh đổi bao gồm hai khía cạnh là đánh đổi về hình thức và đánh đổi về nội dung.
Việc hiểu chi phí cơ hội như thế nào thực tế lại phức tạp hơn ta tưởng. Nếu như tập hợp các cơ hội thay thế cho A là duy nhất, tức là bạn chỉ có duy nhất B (hoặc C hay D …) để trao đổi thì chi phí cơ hội không xảy ra. Tuy nhiên, nếu như bạn có một tập hợp từ hai cơ hội trao đổi trở lên thì chi phí cơ hội sẽ xảy ra.
Để dễ hiểu tôi diễn giải như sau: Đầu tiên chúng ta nói đến chi phí. Chúng ta có thể hiểu: Chi phí của sản phẩm/dịch vụ là tất cả những gì bỏ ra để có được nó.
A có lợi ích A’. Và bạn đang dùng lợi ích A’ để đánh đổi lấy lợi ích B’.
Chính vì vậy, khi nói đến chi phí nói chung bạn cần phải tính đến cả phần lợi ích mà bạn từ bỏ.
Xuất phát từ hai loại đánh đổi, để tính chi phí chúng ta có thể chia làm hai loại chi phí là chi phí cho hình thức và chi phí cho nội dung. Chi phí cho hình thức có thể coi là chi phí thuần tuý. Chúng ta có thể nhận biết chi phí này dễ dàng vì nó là bề nổi. Chi phí cho nội dung là chi phí cơ hội. Chúng ta khó nhận biết chi phí này hơn vì nó là bề chìm.
Khi bạn dùng A đổi B thì bạn được lợi ích B’ nhưng bạn cũng đã bỏ qua lợi ích A’. Vấn đề ở đây là bạn không thể đánh giá chính xác lợi ích A’, bạn chỉ có thể đánh giá nó thông qua so sánh với lợi ích thu được từ sự đánh đổi khác. Vì vậy để tính chi phí cho B’ bạn cần dùng C’ hay D’ … để tính. Và C’ hay D’ … là những chi phí cơ hội của việc bạn được B’ (hay là chi phí của B’).
Ví dụ: Bạn có 100.000.000 VND, một người khuyên bạn nên gửi tiền vào ngân hàng với lãi suất 5%/năm, nhưng bạn quyết định góp vốn kinh doanh quần áo.
Cuối năm bạn có khoản thu nhập từ việc góp vốn kinh doanh quần áo là 10.000.000 VND. Trong trường hợp này, chi phí cơ hội của 100.000.000 VND là 5.000.000 VND. Đây là số tiền mà bạn có thể có được khi gửi tiền vào ngân hàng. Như vậy sau khi trừ chi phí cơ hội thì bạn chỉ còn 5.000.000 VND mà thôi! Trong trường hợp bạn có thêm một cơ hội đầu tư khác (ví dụ như chứng khoán chẳng hạn) có thể đem lại cho bạn 6.000.000 VND từ 100.000.000 VND vào cuối năm, thì kết cục bạn chỉ thu lại 4.000.000 VND chứ không phải 10.000.000 VND như bạn nghĩ. Trong trường hợp bạn chỉ có một cơ hội duy nhất là góp vốn kinh doanh quần áo thì chi phí cơ hội của bạn khi đó bằng không. Đơn giản là bạn không bỏ qua lợi ích nào hay không đánh đổi lợi ích này để lấy lợi ích kia.
Trên thực tế, giá trị thực sự của chi phí cơ hội nhiều khi rất khó xác định vì không thể tính toán được các cơ hội mà bạn đã bỏ qua giá trị bao nhiêu tiền.
Ví dụ: Tiếp tục lấy ví dụ trên. Khi góp vốn kinh doanh quần áo bạn vẫn đang đi làm với mức lương là 60.000.000 VND/năm. Khi thấy buôn bán quần áo có cơ may phát đạt bạn nghỉ làm để ra kinh doanh. Khi nghỉ làm để ra kinh doanh quần áo bạn thu nhập được 80.000.000 VND/năm. Khi đó bạn phải trừ đi chi phí cơ hội là 70.000.000 VND (60.000.000 VND + 10.000.000 VND) (lấy 10.000.000 VND vì đây là phần lợi ích tốt nhất so với gửi tiền vào ngân hàng hay chơi chứng khoán) (tại sao trừ 70 triệu VND? Vì nếu vừa đi là vừa góp vốn kinh doanh quần áo bạn cũng kiếm được 70 triệu VND). Bạn chỉ còn có 10.000.000 VND. Đây là lợi ích một năm bạn thu được khi quyết định nghỉ làm. Nhưng như vậy vẫn chưa đúng, bởi khi đi làm bạn có nhiều thời gian dành cho gia đình hơn khi làm chủ, ít suy nghĩ, lao lực hơn …
Một vấn đề tiếp theo liên quan đến hành vi của bạn là tại sao bạn lại lựa chọn cơ hội đầu tư này mà không lựa chọn cơ hội đầu tư kia?
Bạn không thể tính hết được tất cả các cơ hội đầu tư (đánh đổi). Trong tập hợp các cơ hội đầu tư (đánh đổi), bạn không thể tính hết được lợi ích của từng cơ
hội đầu tư (từng đánh đổi). Chính vì vậy bạn không thể tính được chính xác các chi phí cơ hội cho những lợi ích bạn kiếm được từ các quyết định đầu tư. Vì những lí do này bạn mới sử dụng đến khái niệm lợi ích cơ bản và an toàn nhất. Đầu tiên bạn chỉ quan tâm đến những lợi ích nào mà bạn xem là cơ bản và an toàn nhất. Ví dụ là lợi ích khi bạn gửi tiền vào ngân hàng. Sau đó bạn sẽ chọn cơ hội đầu tư mà theo bạn sẽ đem lại lợi ích lớn hơn các lợi ích từ các cơ hội đầu tư khác. Hay nói cách khác, bạn dự tính rằng lợi ích từ việc đầu tư đã chọn ít nhất phải bằng lợi ích cơ bản và an toàn nhất.
Qui luật chi phí cơ hội tăng dần: Trong sản xuất để ngày càng có thêm về lượng một mặt hàng nào đó thì sẽ phải hi sinh ngày càng nhiều hơn về lượng một mặt hàng khác.
Nhìn hình bên: Để có thêm một đơn vị sản phẩm X thì phải hi sinh hơn một đơn vị sản phẩm Y (hơn một đơn vị Y đó chính là chi phí cơ hội).
Hình bên thể hiện việc một nhà máy sản xuất hai mặt hàng là X và Y; nếu như nhà máy dồn sức để sản xuất X thì sản lượng đạt được là điểm giao với trục hoành; nếu nhà máy dồn sức để sản xuất Y thì được sản lượng là giao trên trục tung; còn nếu sản xuất cả X và Y thì được sản lượng di chuyển trên đường cong.
Giả sử sản lượng X, Y đang ở trên điểm A; để tăng thêm một đơn vị X thì phải chuyển tới điểm B; khi đó sản lượng Y sụt giảm là 1,5 đơn vị (không phải là một đơn vị).
Một nhà máy sản xuất nhiều mặt hàng phải vẽ được biểu đồ giống hình trên để điều chỉnh sản lượng, tính toán được chi phí cơ hội khi cần thiết.
Điểm C là điểm vượt ra ngoài đường biên. Nó chỉ đạt được khi tăng nguồn lực hoặc tăng năng suất lao động thông qua đổi mới công nghệ. Điểm D là điểm nằm trong đường biên. Nó thể hiện nhà máy đang sản xuất dưới năng lực của mình.
Đường giới hạn khả năng sản xuất được viết tắt là PPF. Đường này phản ánh gần như trong mọi lĩnh vực kinh tế nói chung. Khi bán hay tiêu dùng Q đơn vị sản phẩm thì thu được tổng lợi ích (kí hiệu là TB). Khi sản xuất ra Q đơn vị sản phẩm thì mất tổng chi phí (kí hiệu là TC). Mong muốn lãi ròng (kí hiệu NB) là cao nhất.
Ta có công thức: TB – TC = NB max. Điểm mà NB max là điểm mà sản lượng Q tại đó lợi ích cận biên bằng với chi phí cận biên. Lợi ích cận biên là lợi ích tăng thêm khi bán/tiêu dùng một đơn vị sản phẩm/dịch vụ. Chi phí cận biên là chi phí tăng thêm khi bán/tiêu dùng một đơn vị sản phẩm/dịch vụ. Theo đúng qui luật thì lợi ích cận biên (kí hiệu là MB) có xu hướng giảm dần theo sản lượng, và chi phí cận biên (kí hiệu là MC) có xu hướng tăng dần theo sản lượng. Nếu tại một điểm mà MB > MC thì cần tăng sản lượng, MB < MC thì nên giảm sản lượng; còn MB = MC là tối ưu. Ví dụ như trồng lúa, ban đầu để đạt tới 5 tấn/ha thì khá là dễ dàng, nhưng càng về sau càng khó khăn hơn (chi phí cho mỗi tấn lúa càng về sau càng tăng cao lên).