Phát triển thị trường

.Chiến lược sản phẩm:

- Chu kỳ sống của sản phẩm (PCL – Product life-cycle): Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên một thị trường cụ thể tính từ lúc sản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc được thay thế bằng một sản phẩm khác.

Giai đoạn “Giới thiệu”

Giai đoạn “tăng trưởng”

Giai đoạn “chín muồi”

Giai đoạn “suy thoái”

Ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm:

Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường

Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng

Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của SP trên thị trường.

Hạn chế của chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm:

Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S.

Không thể dự đoán trước được hình dáng, không biết mình đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ, hay không dự đoán được thời gian của từng giai đoạn.

Chu kỳ sống bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: đặc điểm cuả sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật,vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và bị ảnh hưởng bởi ngay cả các chiến lược marketing cả doanh nghiệp

Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường =>Thị trường bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó phát triển một thuộc tính mới. Cứ như vậy diễn ra sự luân phiên nhau giữa quá trình hợp nhất thị trường do đổi mới và phân chia thị trường do cạnh tranh - => Các công ty phải dự đoán trước được những thuộc tính mà thị trường mong muốn - => Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những người sớm tung ra thị trường những lợi ích mới và có giá trị.

- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm của một Doanh nghiệp thường bao gồm:

Chiều rộng: số lượng những nhóm hàng, những loại hàng Chiều dài: số lượng SP trong mỗi nhóm

Chiều sâu: số lượng mẫu mã, dạng bào chế của một SP trong mỗi nhóm hàng, loại hàng

Mục đích:

Duy trì và tăng chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.

Tránh mất thị phần.

Chủ động chiếm lĩnh thị phần, tăng hoặc giảm danh mục theo biến động thị trường Các quyết định lên danh mục sản phẩm

Hạn chế danh mục SP: Qua phân tích tình hình thị trường và khả năng của mình, DN quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.

Mở rộng sản phẩm : Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, DN quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh

Thay đổi sản phẩm kinh doanh - Chiến lược phát triển sản phẩm mới Sản phẩm bắt chước:

Bắt chước các SP bán chạy trên thị trường. Với sự giới hạn trong đầu tư và nghiên cứu - phát triển (R&D)

Những SP bắt chước thường có chi phí thấp hơn nên giá rẻ hơn

Nhiều Cty buộc phải SX các SP này để thu được LN trong thời gian ngắn nhằm đầu tư dài hạn và khôi phục R&D

- Sản phẩm cải tiến.

Khi SP đến pha suy thoái trong chu kỳ sống của SP thì cải tiến như: Thiết kế lại, thay đổi dạng bào chế, thay đổi công thức.... để SP thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn

Hoặc là tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm.

- Sản phẩm mới hoàn toàn

Sản phẩm mới hoàn toàn: Phụ thuộc vào đầu tư của cty và hiệu quả hoạt động của R&D.

Khi một công ty thành công trong việc phát triển sản phẩm mới thì DS, LN và danh tiếng của Công ty cũng tăng theo

Mất khoảng 12-15 năm và chi phí trung bình khoảng 300 triệu USD/1 thuốc mới Giai đoạn phát triển sản phẩm mới:

.Chính sách giá:

Yếu tố ảnh hưởng:

Yếu tố bên trong:

Các mục tiêu Marketing của DN đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả .Thông thường, một DN có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau đây:

- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành - Dẫn đầu về thị phần

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường - Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường

- Các mục tiêu khác: chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến

Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định giá khác nhau.

Yếu tố bên ngoài:

Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm

Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm

Độ nhạy cảm về giá (hay độ co dãn của cầu theo giá - Hệ số ED )

Các yếu tố tâm lý của khách hàng: Biểu hiện của các xu hướng tâm lý của KH khi nhận thức về giá: Giá càng cao thì chất lượng càng cao. Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin. Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Giá tâm lý…

Cạnh tranh và thị trường: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, Thị trường cạnh tranh độc quyền, Thị trường độc quyền nhóm, Thị trường độc quyền.

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, nhà nước

Một số phương pháp định giá

-Phương pháp định giá theo chi phí:

+ Cộng lãi vào chi phí:

Giá dự kiến = Chi phí cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến

Trong đó: Chi phí sản xuất 1 đ/v sản phẩm = (Chi phí biến đổi + Số đ/vị sản phẩm)/Tổng chi phí cố định

Ưu điểm: Khá phổ biến, bởi dễ tính và hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng.

Cách tính này được nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm bảo sự công bằng cho cả người mua và người bán

Nhược điểm: Phương pháp này không tính đến nhu cầu về sản phẩm lẫn sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, do đó khó dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường về giá cả

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

-PP định giá theo khả năng thỏa mãn nhu cầu: Phương pháp này phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm: Theo giá trị sử dụng, Theo người mua

-Phương pháp định giá theo thị trường: Theo giá của đối thủ canh tranh, Đấu giá, Giá đấu thầu

Thấp hơn hoặc bằng với giá bán cả SP của đối thủ cạnh tranh: Áp dụng khi công ty tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh yếu hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh.

Lớn hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh: áp dụng khi SP của công ty có những sự khác biệt và được khách hàng chấp nhận.

Mục tiêu chính sách giá: Tối đa hóa lợi nhuận, Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh, Công cụ cho sản phẩm thâm nhập thị trường

Một số chiến lược của chính sách giá

Chiến lược một giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng , mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.

Ưu điểm: Cho phép các doanh nghiệp có thể đảm bảo được thu nhập, duy trì uy tín trong khách hàng, định giá và quản lý giá khá dễ dàng

Nhược điểm: Có thể dẫn đến tình trạng cứng nhắc về giá, kém linh hoạt.

Chiến lược giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

Ưu điểm: Người bán được phép tự QĐ mức giá cụ thể trong khung giá “trần-sàn”

=> hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng. Thông dụng trong kinh doanh nhỏ , bán lẻ hàng đắt tiền

Nhược điểm: Quản lý giá trở nên khó khăn tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng

Chiến lược “hớt váng” : giá cao tối đa cho SP

Thời cơ: SP của DN có năng lực cạnh tranh áp đảo (SP hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, DN khống chế được bằng phát minh sáng chế). DN giữ vị trí độc quyền trên thị trường.

Hạn chế: Nó làm giảm đáng kể số khách hàng. Nó làm tăng khả năng các DN khác nhảy vào thi trường với mức giá thấp hơn

Chiến lược ngự trị:

Giá cả giảm xuống cùng với chi phí.

Áp dụng được khi DN đứng ở vị trí tấn công đối với các DN cạnh tranh.

Mục đích làm cho các DN khác khó nhảy vào thị trường và loại bỏ các đối thủ thiết yếu.

Chiến lược giá “xâm nhập”: Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hóa với khối lượng lớn, mở rộng thị trường.

Ưu điểm: Tối đa hóa doanh số bán trên mỗi đvsp và tạo ra doanh thu theo thị phần. Có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.

Nhược điểm: Sau khi mức giá đã được định hình, việc tăng giá sẽ khó khăn hoặc thậm chí là không thể thực hiện được. Nếu không thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản xuất DN có thể vĩnh viễn bị mắc kẹt trong một công việc kinh doanh lợi nhuận thấp

Chiến lược định giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Chu kỳ tiền mặt: Giảm giá cho người mua thanh toán ngay bằng tiền mặt/thanh toán trước hạn

CK chức năng: NSX có thể giảm giá cho đồng nghiệp cùng trong lĩnh vực KD CK theo mùa: Giảm giá cho khách hành khi mua hàng vào mùa ế ẩm

Chiến lược định “ giá ảo”: Là chiến lược định giá cao hơn giá định bán (thường từ 20- 50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua.

.Chính sách phân phối

Phân phối = điều hành tổ chức, vận chuyển, hàng hóa từ nơi sản xuất => người tiêu dùng

Vai trò:

- Đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường.

- Thông tin sẽ được cung cấp nhằm thỏa mãn người tiêu dùng.

- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua tiếp xúc khách hàng, qua đó tìm ra biện pháp để giữ khách hàng và phát triển TT

- Một chính sách phân phối hợp lí sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho lưu thông hàng hóa nhanh hơn, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ.

Phương thức phân phối

Trực tiếp Gián tiếp

Phương thức

NSX=> người tiêu dùng NSX => hệ thống tung gian => người tiêu dùng

Ưu điểm DN tiếp xúc trực tiếp với KH không qua trung gian.

NSX nắm vững được các biến động thị trường, chủ động đưa ra các quyết định, kiểm tra, giám sát

Tiết kiệm được kinh phí làm thị trường. Có thể chia sẻ rủi ro trong kinh doanh.

Nhược

điểm DN phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.

Lợi nhuận bị chia sẻ

DN khó kiểm soát hoạt động phân phối trên thị trường

Kênh phân phối : Là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

Vai trò của trung gian phân phối

Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng.

Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất Giúp cho cung cầu gặp nhau

Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất Chức năng của các trung gian kênh phân phối

Nghiên cứu thị trường Xúc tiến

Thương lượng Phân phối sản phẩm

Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Hoàn thiện sản phẩm Tài trợ

Chia sẻ rủi ro

Một số chiến lược phân phối :

Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường

Áp dụng: các SP tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên TT lớn.

Dược phẩm: các thuốc OTC (Over The Counter) và một số sp thông thường khác Ưu: Hệ thống trung gian lớn, mở rộng được thị trường một cách nhanh chóng với mục đích là bán được nhiều hàng càng tốt.

Nhược: Các đại lý dễ dàng chấp nhận phân phối cho nhiều hãng cùng một lúc, vì vậy mà SP có nhiều SP cạnh tranh, khách hàng có thể mua SP của các đối thủ.

Chiến lược phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của NSX trên một khu vực TT.

Áp dụng: Phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

Ưu: Tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả. Kiểm soát được TT và đạt mục tiêu mở rộng TT

Nhược: Gặp khó khăn trong việc kiểm soát các đại lý (giành sự ưu ái hơn cho SP của đối thủ cạnh tranh)

Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường , độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Đặc điểm: - Trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất - Các trung gian độc quyền chỉ được bán duy nhất 1 sản phẩm do nhà sản xuất cung cấp - Được áp dụng cho những sản phẩm đắt tiền, các hàng hóa cần lượng dự trữ lớn

Ưu: Kiểm soát chặt chẽ giá, dịch vụ, DS, uy tín SP. Quan hệ chặt chẽ, gắn bó lợi ích

Nhược: 2 bên (SX, PP) phụ thuộc chặt chẽ. Thích ứng thị trường kém . Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Mục đích: Đẩy mạnh việc bán hàng => Gíup DN lớn mạnh, vững vàng Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp =>Thêm khách hàng

Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường => nhằm lôi kéo người mua đến với SP

Truyền đạt thông tin về DN và SP đến người tiêu dùng Một số chiến lược của PR :

Chiến lược kéo:

- Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

- Áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng chính là người tiêu dùng.

Chiến lược đẩy:

- Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ KD nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất

- Đối tượng tác động là những phần tử trung gian để kích thích họ đặt hàng, quảng cáo và bán cho người tiêu dùng

Công cụ của các chiến lược PR

-Quảng cáo: Báo và tạp chí, Truyền thanh, Truyền hình, Ngoài trời, Internet, Phương tiện khác

-Kích thích tiêu thụ: Giảm giá, Thưởng, Tặng quà, Tặng SP mẫu, Tặng phiếu giảm giá, Tặng quà Thi, trò chơi trúng thưởng, Dùng thử miễn phí, Thẻ VIP, Hội chợ, Tài liệu, Hội nghị bán hàng, Trình diễn các dạng SP, Giảm tiền

Chỉ sử dụng trong thời gian ngắn để kích thích việc dùng thử hoặc bán hàng.

Mục đích: Thúc đẩy mạnh, tăng cường đáp ứng của thị trường => Tăng doanh số -Tuyên truyền: Các loại ấn phẩm, Các sự kiện văn hóa thể thao, Các bài phát biểu, Tổ chức hội nghị khách hàng, Hội thảo, Hội chợ triển lãm, Truyền hình, truyền thanh, báo chí đưa tin về DN khi có các cuộc viếng thăm của các vị VIP

Kích thích nhu cầu khách hàng một cách gián tiếp.