5.1. Xác định thị trường mục tiêu & chân dung khách hàng mục tiêu
5.1.3. Định vị thương hiệu
Nestle là công ty quốc tế chuyên về sản xuất và mua bán thức ăn và đồ uống trên thế giới, ví dụ là một số sản phẩm như sữa milo, bột cà phê hòa tan, sữa trẻ em đã xuất hiện trên toàn thế giới. Vì thành công không thể bàn cãi, Nestlé đã phải gặp những thách thức lớn vào đầu những năm 1990 trong việc duy trì tốc độ phát triển của mình các thị trường lớn như Bắc Mỹ và Tây Âu đã bị bão hòa [13]. Môi trường buôn bán của Nestle ở các nước phương Tây trở nên phức tạp mỗi ngày và cán cân quyền lực đã ra khỏi các cửa hàng thức ăn và đồ uống đã có tên tuổi đến cửa hàng, siêu thị giảm giá trên toàn quốc. Nestlé bắt đầu chú ý đến các thị trường mới như Châu Á, Đông Âu và Châu Mỹ Latinh vì tiềm năng phát triển của họ. Logic rất đơn giản và rõ ràng: sự phối hợp giữa gia tăng dân số và phát triển tăng trưởng nền kinh tế, theo đó là các chính sách mở rộng nền kinh tế thị trường của các chính phủ ở các nước đang trên đà phát triển để tạo ra cơ hội kinh tế [13]. Theo chiến lược tương tự như trên, Nestle đã chiếm đến 80% thị trường cà phê hòa tan ở Mexico và 66%
thị trường sữa đặc ở Philippines và 70% thị trường súp ở Chile [13]. Kết quả là khi mà mức tăng trưởng của các sản phẩm tăng cao, công ty đã tích cực chuyển từ thị trường hẹp sang
22 thị trường lớn hơn bắt đầu giới thiệu các sản phẩm chất lượng cao hơn như nước giải khát, sô cô la, bánh quy và bữa ăn sẵn [13].
Tại thị trường Việt Nam năm 2020 Nestle được xếp vào bảng xếp hạng những thương hiệu duy nhất đã đạt được mức tăng trưởng hai con số trong bảng xếp hạng 10 thương hiệu hàng đầu ở vùng quê Việt Nam. Thương hiệu Nestle đã tỏa sáng tới mức tăng trưởng 6% CRP và đang tiếp tục có hơn 100.000 người mua mới nhờ vào một phần đầu tư phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa lựa cho khách hàng chọn sản phẩm phù hợp [11].
5.1.3.2. Đặc điểm cốt lõi
Do cảm nhận của khách hàng còn hạn chế và trên thị trường lại có rất nhiều các loại sản phẩm cùng giống nhau, nên ba nhãn hiệu chính của Nestle là Nescafe, Maggi, Milo, luôn dẫn đầu về số lượng khách hàng hoặc dẫn đầu về thị phần, ngoài ra Nestle còn có nhiều sản phẩm khác và 90 % các sản phẩm thuộc Nestlé trên thị trường luôn được sản xuất tại các nhà máy của Nestlé [14]. Do đang luôn trong trạng thái cạnh tranh với các thương hiệu sữa và cà phê hiện đang có trên thị trường nên Nestle đã quyết định sẽ tham gia vào thị trường này. Thấu hiểu thêm về thị trường, thấu hiểu về người tiêu dùng và quyết tâm xây dựng khiến công ty trở thành công ty hàng đầu về dinh dưỡng, sức khỏe và sống lành mạnh và qua đó công ty có thể tạo dựng được niềm tin của người tiêu dùng thông qua truyền thông hiệu quả và đặc biệt là chất lượng [14].
5.1.3.3. Thuộc tính định vị
Chất lượng thấp
Hình 5.1 Sơ đồ các thương hiệu thực phẩm trên thị trường
Đắt Rẻ
Chất lượng cao
23 5.1.3.4. Đánh giá lựa chọn
Để công ty có thể phát triển bền vững và sử dụng tốt các cơ hội cũng như khắc phục khó khăn về các vấn đề ở đa nội địa, Nestlé đã sử dụng nhiều chiến lược kinh doanh theo từng loại sản phẩm, từng thị trường để thích hợp với người tiêu dùng tại đó. Là một công ty đa quốc gia lớn với nhiều thương hiệu quốc tế, Nestlé cũng không quá cứng nhắc trong việc áp dụng các chiến lược của mình. Để làm được việc này thì Nestlé đã kết hợp chiến lược cấp đơn vị trong kinh doanh bằng cách tập trung vào tối ưu hóa các thành phần và công nghệ chế biến với điều kiện địa phương, ổn định về giá cả và chất lượng sản phẩm sau đó sử dụng một tên thương hiệu tạo ra tiếng vang tại địa phương [15].
5.1.3.5. Thực hiện định vị a) Khác biệt hóa sản phẩm
Chính nhờ danh mục thương hiệu và sản phẩm đa dạng đã làm nên sự nổi bật to lớn của Nestle so với các đối thủ. Bao bì được thiết kế giúp tăng độ nhận dạng thương hiệu, đầy đủ thông tin sản phẩm cũng như thông tin doanh nghiệp
b) Khác biệt hóa dịch vụ
Bạn có thể dễ dàng sở hữu các sản phẩm của nhà Nestle dù ở bất kì đâu. Ngoài ra, các thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp đều có trên Fanpage của Nestle để người dùng dễ dàng tiếp cận thông tin, cũng như liên hệ giải đáp thắc mắc.
c) Khác biệt hóa phân phối
Hệ thống phân phối rộng khắp toàn cầu, từ các đại lý đến các kênh thương mại điện tử như: shopee; tiki; Lazada; …
d) Khác biệt hóa hình ảnh
Độ nhận diện thương hiệu cao nhờ chiếc logo hình tổ chim màu xanh đặc trưng.
Một trong những sự kiện lớn được tổ chức tại Việt Nam là ngày hội đi bộ Milo truyền cảm hứng thể thao đến hơn 80.000 trẻ khắp cả nước [16].
Hình 5.1.3.5. Logo Nestle [17]
24 Phương tiện truyền thông của Nestle gồm: website và các kênh truyền thông xã hội
e) Khác biệt hóa nhân sự
Đội ngũ nhân viên đông đảo ở nhiều quốc gia trên thế giới. Nestle chú trọng đào tạo các nhân viên có chuyên môn cao và có cả bộ phận truyền thông nội bộ giúp gắn kết các nhân viên với nhau và với lãnh đạo [18].