Dựa vào thuyết giá trị thương hiệu của David Aaker, mô hình nhận diện thương hiệu BIPM, mô hình AIDA và các đề tài nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã hình thành nên mô hình nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng Trung Quốc của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm 5 nhân tố: Tên thương hiệu (TH), Giá cả (GC), Bao bì (BB), Chất lượng sản phâm (CL), Quảng cáo (QC). Nhóm tác giả xin tóm tắt những kết quả chính như sau:
5.1.1. Kết quả đo lường và ý nghĩa:
Trong số giới trẻ sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác giả khảo sát 466 người thông qua bảng khảo sát với 28 biến quan sát (5 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc).
Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: Kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA), kiểm định các giả thuyết của phương pháp hỏi quy đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả kiêm định Cronbach's alpha cho thấy các biến quan sát đều đạt độ tin cậy Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy các biến quan sát đều đạt độ tin cậy. Hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm biến đều khá cao (Đều >0.8) nên không có thành phần nào bị loại. Kiểm định EFA cho thấy 22 biến rút trích ra góp phân giải thích được sự biến thiên của các biến quan sát hay khả năng giải thích của mô hình khi ứng dụng thực tế đạt 70.861% theo Gerbing Anderson, do đó, mô hình khó có thể ứng dụng vào thực tiễn. Kết qua EFA cho thấy hệ số KMO = 0.894 (0.5 < KMO < 1) va hé s6 Barlett’s có mức ý nghĩa quan sat sig = 0.000 < 0.05 da khang co mdi tương quan giữa các biến quan sát với nhau.
Ngoai ra, 5 nhan t6 duge rut trich tai Eigenvalues la 1.461 > 1 va phuong sai trích đạt 59.041% (>50%) nên phương sai trích thỏa mãn yêu cầu.
Kết quá phân tích hồi quy đa biến cho thấy rằng có 2 nhân tố đề xuất có ảnh hưởng đến ý định mua hàng Trung Quốc của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh có kết quả như sau: Chất lượng sản phẩm (B= 0.269) và Giá cả (B= 0.244), trong đó yếu tô Chất lượng sản phẩm có tác động mạnh nhất. Điều này có thể xem là phù hợp vì hiện nay, giới trẻ nói riêng
59
và người tiêu dùng nói chung đang ngày một quan tâm, nhu cầu cao hơn về chất lượng san phẩm. Như những khách hàng thông minh họ luôn muốn lựa chọn những sản phẩm an toàn và chất lượng đành cho bản thân mình.
5.1.2. Kết quả về sự khác biệt cá nhân:
Kết quả kiêm định trung bình phương sai cho thấy không có sự khác biệt về giới tính.
Nói cách khác thì giới không ảnh hưởng đến ý định mua hàng Trung Quốc của giới trẻ hiện nay trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, ý định mua hàng Trung Quốc lại có sự khác biệt giữa các độ tuổi và thu nhập. Nói cách khác thì độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến ý định mua hàng Trung Quốc của giới trẻ hiện nay trên địa bàn Thành phố Hỗ Chí Minh.
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ
Dựa trên kết quả nghiên cửu và bảng thống kê mô tả, nhóm tác giả xác định được những yếu tố quan trọng và mức độ ảnh hưởng của từng yêu tố đến ý định mua hàng Trung Quốc của giới trẻ tại Tp.HCM. Nâng cao ý định mua hàng Trung Quốc của giới trẻ cả nước và đặc biệt tại Tp.HCM là góp phần thúc đây sự giao thương xuất nhập khâu giữa hai nước ( Việt Nam - Trung Quốc). Thông qua đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm hỗ trợ gia tăng ý định mua hàng Trung Quốc của giới trẻ
5.2.1. Yếu tố Chất lượng sản phẩm:
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tổ Chất lượng sản phẩm (CL) có tác động dương đến ý định mua hàng Trung Quốc (B = 0.269). Điều này chứng tỏ người tiêu dùng có cảm nhận tốt về chất lượng sản phâm, độ bền sản phẩm và tính hữu ích của các sản phâm nội địa Trung đem lại.
Bên cạnh đó đề gia tăng mức độ cảm nhận tích cực của khách hàng đối với sản phâm Trung Quốc, nhóm tác giả đề xuất cải tiền hơn về nguyên vật liệu sản phẩm sao cho phù hợp và nghiên cứu văn hóa, ý thức nội tại của khách hàng Việt Nam đề đưa đến những sản phẩm tối ưu.
5.2.2. Yếu tố Giá cả:
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tô Giả cả (GC) có tác động đương đến ý định mua hàng Trung Quốc (B = 0.244). Điều này chứng tỏ, người tiêu đùng cũng bị thu hút mạnh mẽ vì giá cả
hợp lý mà sản phâm Trung đưa ra. “Giả cả rẻ - Chất lượng tốt” không chỉ riêng khách hang là giới trẻ Tp.HCM mong muốn mà đó là điểm chung người tiêu dùng Việt Nam luôn tìm kiếm. Đề kích thích ý định mua hàng Trung Quốc tại Việt Nam hơn nữa, nên kết hợp giữa yêu tô Giá cả và Chất lượng sản phẩm, nghiên cứu những nguyên vật liệu có giá thành tốt nhưng đảm bảo chất lượng sẽ giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp. Hơn nữa, Trung Quốc luôn nỗi bật với các sản phâm có giá thành rẻ, nên tận dụng thời cơ và ưu điểm này để đây mạnh ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam.
5.2.3. Yếu tố Bao bì:
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tô Bao bì (BB) có tác động đương đến ý định mua hàng Trung Quốc (B = 0.230). Điều đó chứng tỏ, người tiêu dùng trẻ tại Tp.HCM đành sự quan tâm và dé y đến bề ngoài chỉnh chu, bao bì đóng góp chắc chắn và đẹp mắt mà các sản phâm Trung mang lại dù nhập khâu đường đài. Bao bì sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tô như vật liệu, thâm mỹ và các yếu tô bên ngoài môi trường trong quá trình vận chuyển. Đề có thê tối ưu và nâng cao chất lượng bao bì đòi hỏi nghiên cứu và tìm hiểu lâu dài, sâu xa. Đối với các bao bì cũ nên quan sát và đổi mới những điểm không phù hợp. Đối với các bao bì mới cần thiết kế đơn giản nhưng chắc chan, điều này giúp vận chuyên dé dang va hạn chế ảnh hưởng các tác động (như va đập, thời tiết.. dẫn đến bao bi op ep hay rach). Bén cạnh bao bì chính của sản phẩm, khi vận chuyển nên có thêm các bao bì phụ (hộp carton, bọc chuyên dụng, giấy xốp...) nhằm bảo vệ những sản phẩm chủ yếu bên trong đến tay người tiêu dùng trọn vẹn.
5.2.4. Yếu tổ Quảng cáo:
Kết quá hồi quy cho thấy yếu tố Quảng cáo (QC) có tác động dương đến ý định mua hàng Trung Quốc (B = 0.203). Bởi vì quảng cáo là yếu tố tác động khá lớn đến ý định mua hàng Trung Quốc nên vấn đề đặt ra ở đây là doanh nghiệp phái làm sao đề tăng cảm nhận tích cực của khách hàng về nó. Các doanh nghiệp cần đây mạnh các chiến lược truyền thông ví dụ như mời các KOL giới thiệu sản phẩm trên các nền tảng xã hội lớn hiện nay (Tiktok, Facebook, Instagram... ), chạy quảng cáo led ở các quảng trường, trung tâm thương mại, nơi tập trung trung đông người, nhằm gia tăng sự yêu thích của khách hàng trong việc quảng bá thương hiệu.
61
5.2.5. Yếu tố Tên thương hiệu:
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tổ Tên thương hiệu (TH) cũng có tác động dương đến ý định mua hàng Trung Quốc (B =0.195). Hiện tại, chỉ một vài thương hiệu nội địa Trung được nhớ đến trong các lĩnh vực đặc thù. Vì tên các thương hiệu Trung thường khó đọc, khó nhớ và một vài thương hiệu chưa được Latin hóa, dẫn đến gây khó khăn cho người tiêu đùng trong việc đọc, nhớ và giới thiệu. Các thương hiệu Trung cần có nhiều chương trình quảng bá hơn; hay có thể sử dụng các logo, màu sắc thương hiệu đặc sắc để người tiêu dùng nhớ đến; đồng thời cần cải tiễn tên Thương hiệu theo chuân quốc tế dé đưa thương hiệu đến gần hơn với bạn bè quốc tế, trong đó là người tiêu dùng Việt Nam.
5.3 HAN CHE VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5.3.1. Những hạn chế của đề tài nghiên cứu:
Hạn chế về đối tượng nghiên cứu: nhóm tác giả đã tiễn hành lẫy mẫu một cách thuận tiện và
giới hạn nghiên cứu chỉ vào sinh viên tại thành phô Hồ Chí Minh, dẫn đến tính đại điện của mẫu
chưa cao trong tông thể.
Hạn chế về cách thức tiếp cận: Sử dụng câu hỏi trực tuyến gây ra sự không ôn định trong tỷ lệ phản hồi và khả năng hiểu sai các lựa chọn trả lời do mỗi người tham gia khảo sát có thê hiểu theo cách khác nhau. Ngoài ra, nghiên cứu cũng bị hạn chế bởi sự thiếu thống nhất trong cách trả lời câu hỏi, do nhiều yếu tô có thê tác động vào cách người tham gia khảo sát trả lời, gây ra sự không đồng nhất trong đữ liệu thu thập.
Hạn chế về nội dung: Đề tài này chủ yếu tập trung vào việc khảo sát ý định mua hàng từ Trung Quốc và áp dụng các yếu tố đã được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó về hành vi mua sắm. Nghiên cứu này đã sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định lượng và định tinh dé xem xét những khía cạnh này và cũng dé phân tích mối liên hệ với các yếu tô quan trọng liên quan đến ý định mua sắm. Tuy nhiên, cần nhân mạnh rằng các yếu tố khác như tâm lý, xã hội, văn hóa và sự hiểu biết mơ hồ về sản phâm cũng có tác động, tuy nhiên, do sự phức tạp của chúng, chúng không thê được tích hợp vào mô hình nghiên cứu của đề tài.
Han ché vé tinh dai dién va kha quan hoa: Mau nghiên cứu nhỏ và lấy mẫu không xác định, do đó, khả năng đại diện cho tong thé bi giảm sút và tính khái quát của nghiên cứu bị hạn chế.
Hạn chế về thời gian và nguồn lực: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn và có hạn chế về nguồn lực.
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Tuy nhiên, những hạn chế được đề cập ở trên đã khuyến nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này như sau:
Nghiên cứu tiếp theo có thê mở rộng phạm vi đối tượng nghiên cứu bằng cách bao gồm tất cả sinh viên trên toàn quốc đề hiểu rõ nhu cầu và tăng cường hiệu suất trong ý định mua hàng Trung Quốc, hoặc có thê bao gồm các nhóm tuổi khác đề đánh giá ý định mua hàng Trung Quốc của họ. Điều này có thể hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh sản pham của Trung Quốc.
Đồng thời, cần xem xét việc lựa chọn mẫu theo xác suất để tăng tính đại điện cho tong thé.
Nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp từng người hoặc các nhóm người thuộc đối tượng nghiên cứu để tăng độ tin cậy của đữ liệu thu thập, cũng như để dễ đàng hỏi sâu và thuận tiện giải thích các câu hỏi khó hoặc câu hỏi mở.
Nghiên cứu tương lai cũng nên mở rộng địa điểm nghiên cứu, sử dụng mẫu và nhân tổ đại diện tốt hơn. Mặc dù việc này có thê tốn thời gian và kinh phí, nhưng sẽ cung cấp thông tin quan trọng đề bồ sung cho cơ sở lý thuyết của đề tài.
Cuối cùng, vì các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng Trung Quốc của sinh viên có thé thay đổi theo thời gian và điều kiện thị trường, nên việc tiễn hành nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố này và các yếu tố khác trong tương lai là cần thiết đê kiểm định sự khác biệt.
63