BÀI tập lớn môn CÔNG TY XUYÊN QUỐC GIA đề tài CHIẾN lược CẠNH TRANH của CÔNG TY AMAZON

Khái niệm chiến lược cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh là hệ thống các kế hoạch triển khai ngắn hạn và dài hạn mà tổ chức vạch ra với mong muốn đạt được mục tiêu là gia tăng lợi thế cạnh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA/ VIỆN: KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

- -

BÀI TẬP LỚN MÔN: CÔNG TY XUYÊN QUỐC GIA

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY AMAZON

Sinh viên thực hiện: VŨ THỊ TUYẾT DINH

Mã sinh viên: 19051049

Lớp: QH2019-E KTQT CLC4

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được đề tài “Chiến lược cạnh tranh của công ty Amazon”, em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Tuấn Dũng đã chỉ bảo trang bị cho em những kiến thức quý báu làm nền tảng vững chắc giúp em hoàn thành tốt bài tập lớn này

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2

1.1 Chiến lược cạnh tranh 2

1.1.1 Khái niệm chiến lược cạnh tranh 2

1.1.2 Phân loại chiến lược cạnh tranh 2

PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TIỄN 4

2.1 Giới thiệu chung về Amazon 4

2.1.1 Amazon 4

2.1.2 Amazon.com 5

2.2 Chiến lược cạnh tranh của công ty Amazon 5

2.2.1 Chiến lược trọng tâm hóa 5

2.2.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 6

PHẦN III: ĐÁNH GIÁ CHUNG 9

TÀI LIỆU THAM KHẢO 10

LỜI MỞ ĐẦU

“Thương trường là chiến trường” câu nói đó chưa bao giờ sai Vòng đời tồn tại của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng là cuộc chiến cạnh tranh không ngừng nghỉ

Dù doanh nghiệp của bạn đang là dẫn đầu thị trường, thứ hai hay là kẻ theo sau, để tồn tại trong thương trường khốc liệt, các nhà làm marketing đều cần có những chiến lược cạnh tranh khôn khéo Đối với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thì không nên “ngủ quên trong chiến thắng” bởi vị thế dẫn đầu đó có thể bị lấy mất bất kỳ lúc nào

Hiện nay, quá trình số hóa đã lan rộng trên phạm vi toàn cầu, đặc biệt là sau cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Cùng với đó thì cuộc sống của con người ngày càng trở nên bận rộn và nhu cầu mua sắm cũng tăng cao, đặc biệt ưu tiên sự tiện lợi,

đa dạng, nhanh chóng và an toàn khi mua Chính vì vậy mà lĩnh vực thương mại điện

tử đã phát triển một cách mạnh mẽ Từ đó dẫn đến một cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa các “ông lớn” trên thế giới, và Amazon cũng không nằm ngoài cuộc chiến đó Amazon là website thương mại điện tử được đánh giá là tốt nhất và có vị thế số một trên thế giới Vậy Amazon đã làm gì để tạo ra một đế chế thương mại điện tử toàn cầu và giữ được vị thế vững chắc như ngày hôm nay?

Tác giả hi vọng sẽ phần nào làm rõ được câu hỏi này thông qua bài phân tích

“Chiến lược cạnh tranh của công ty Amazon”

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Chiến lược cạnh tranh

1.1.1 Khái niệm chiến lược cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh là hệ thống các kế hoạch triển khai ngắn hạn và dài hạn

mà tổ chức vạch ra với mong muốn đạt được mục tiêu là gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ khác, đồng thời chủ động đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu, mọi cơ hội và thách thức trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh và thực hiện so sánh với chính mình trong cách thức triển khai trước kia

Mục đích của việc lên chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp là nhằm tạo dựng một vị trí của doanh nghiệp trong ngành, lĩnh vực của họ và tạo ra sự vượt trội đối với lợi tức đầu tư (ROI) Hiện nay, chiến lược cạnh tranh có vai trò vô cùng quan trọng, đặc biệt là khi ngành công nghiệp đang ngày càng phát triển, thay đổi với tốc

độ nhanh, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao đối với những sản phẩm, dịch vụ đang được các doanh nghiệp cung cấp gần như giống nhau

1.1.2 Phân loại chiến lược cạnh tranh

Đôi khi một doanh nghiệp có thể theo đuổi rất nhiều chiến lược và coi tất cả các chiến lược đó là mục tiêu cơ bản của mình, mặc dù điều này rất hiếm có khả năng thực hiện Vì việc thực hiện bất cứ một chiến lược nào cũng đều đòi hỏi tâm huyết của toàn doanh nghiệp và những sắp xếp, tổ chức hướng vào thực hiện nó nên rất dễ

bị phân tán nếu doanh nghiệp cùng một lúc theo đuổi nhiều mục tiêu Các chiến lược cạnh tranh cơ bản mà doanh nghiệp có thể theo đuổi là: Chiến lược trọng tâm hóa; Chiến lược đa dạng hóa; Chiến lược chi phí thấp và Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

a) Chiến lược trọng tâm hóa

Công ty chỉ phục vụ cho một phân khúc thị trường rất nhỏ Tại phân khúc này, công ty sẽ thực hiện kết hợp với chi phí thấp hoặc khác biệt hóa Công ty có khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được và hiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ

b) Chiến lược đa dạng hóa

Công ty phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phảm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều loại sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến Đây là giải pháp hiệu quả phân tán rủi ro và lợi nhuận giữa các hoạt động của doanh nghiệp

c) Chiến lược chi phí thấp

Chiến lược chi phí thấp là làm giảm tối đa chi phí để có được giá bán thấp hơn đối thủ Muốn làm được điều này, doanh nghiệp phải tận dụng lợi thế của sự học hỏi

và lợi thế về quy mô, gộp các phân khúc thị trường nhỏ và hình thành phân khúc lớn tập trung vào công nghệ và quản lý Trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo thì doanh nghiệp buộc phải theo hình thức này

d) Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh bằng mục tạo ra sản phẩm có sự khác biệt

mà sản phẩm đối thủ cạnh tranh không có trong khi khách hàng coi trọng và sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua Sự khác biệt hóa đến từ chất lượng, sự đổi mới và sự thích nghi với khách hàng về công dụng, kiểu dáng, dịch vụ đi kèm… Sử dụng chiến lược này cho phép công ty định giá ở mức cao, tập trung vào khác biệt hóa, chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau

PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TIỄN 2.1 Giới thiệu chung về Amazon

2.1.1 Amazon

Amazon là một công ty thương mại điện tử của Mỹ đặt tại Seattle, bang Washington, được thành lập vào tháng 7 năm 1994 bởi Jeffrey P Bezos Từ một nhà sách trực tuyến phục vụ nhu cầu mua bán và trao đổi hàng hóa trên internet, sau nhiều năm phát triển, giờ đây, Amazon đã trở thành một trong các công ty hàng đầu về lĩnh vực thương mại điện tử đa quốc gia trên toàn thế giới

Trang thương mại điện tử này xuất hiện lần đầu với cái tên Cadabra.Inc, sau đó được đổi lại thành Amazon - tên của một con sông dài nhất thế giới Biểu tượng chính cùa Amazon logo lúc này chính là chữ tên thương hiệu Amazon và một mũi tên màu cam cách điệu như một nụ cười

Thông điệp về biểu tượng mũi tên

trong Amazon logo là nụ cười hài

lòng của khách hàng Amazon

mong muốn mọi khách hàng đều

được phục vụ thỏa mãn nhu cầu

mua sắm tại đây Mũi tên kéo dài

từ chữ “A” đến “Z” như muốn nói với khách hàng rằng tại Amazon bán đầy đủ mọi

loại sản phẩm từ A-Z

Trang cung cấp hầu hết các loại sản phẩm, dịch vụ của tất cả các quốc gia trên thế giới như sách, đĩa, CD, đồ điện tử - gia dụng, đồ chơi, thời trang, làm đẹp… với phương thức mua hàng trực tuyến giá rẻ Ngoài trụ sở chính được đặt tại Hoa Kỳ cùng một trang bán hàng trực tuyến riêng dành cho khách hàng sinh sống tại nước

Mỹ, Amazon còn thành lập nhiều trang web cho các quốc gia khác như Canada, Anh, Đức, Pháp, Trung Quốc và Nhật Bản

2.1.2 Amazon.com

Amazon.com là website bán lẻ hàng đầu thế giới dành riêng cho người tiêu dùng tại thị trường nước Mỹ Nó được xem như cửa hàng bán lẻ đa năng giúp khách hàng

có thể tìm mua bất cứ thứ gì thông qua hình thức trực tuyến Đặc biệt, với nhiều chính sách tốt nhằm bảo vệ lợi ích của khách hàng nên Amazon.com sở hữu một lực lượng người tiêu dùng khá hùng hậu

Cũng chính bởi vậy mà Amazon.com được xem là “vùng đất béo bở” giúp các nhà kinh doanh thực hiện triển khai và phát triển công việc của mình Với lượng khách hàng lớn, Amazon.com có thể mang lại cho bạn nguồn thu nhập ổn định mà không mất quá nhiều chi phí

2.2 Chiến lược cạnh tranh của công ty Amazon

2.2.1 Chiến lược trọng tâm hóa

a) Tập trung cung cấp những mặt hàng thiết yếu hàng ngày

Trước đây, các mặt hàng mà Amazon cung cấp chủ yếu là liên quan đến các sản phẩm như máy nghe nhạc, sách, thiết bị điện tử thì ngày nay nhu cầu mua sắm của khách hàng đa dạng hơn nên Amazon đã chuyển sang các mặt hàng đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người một cách đa dạng hơn Amazon đặt mục tiêu cung cấp hầu hết các sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu giống như biểu tượng logo của hãng đã chứa đựng đầy tham vọng muốn cung cấp tất cả những sản phẩm có trong bảng chữ cái Sau năm đầu tiên thành công ngoài dự tính Amazon mở rộng thêm các mặt hàng như là đồ dùng gia đình, nội thất, quần áo, cho đến các sản phẩm trang sức, công nghệ điện tử, mỹ phẩm, đồ mẹ và bé Và người ta nói rằngđến với Amazon sẽ có tất

cả những thứ ban cần từ thượng vàng hạ cám Con người ngày càng chịu nhiều áp lực về thời gian hơn họ ít có thời gian đi mua sắm hơn Mặt khác công nghệ mua sắm

và đơn giản, giúp chị em phụ nữ không còn phải đi siêu thị định kỳ để mua về Vì thế mua hàng tại Amazon được coi là một giải pháp mua sắm thông minh bởi nó giúp người ta tiết kiệm được thời gian mà vẫn có thể chọn được sản phẩm tốt

Do vậy chuyển trọng tâm sang chiến lược bán các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày lại là một chiến lược khôn ngoan của Amazon

b) Tập trung vào hình thức bán lẻ trực tiếp

Amazon và eBay là 2 “ông lớn” trong thị trường bán lẻ Amazon có quan điểm tiến chậm mà chắc Trước đây, hai hãng có hai hướng đi khác nhau nên thường tuyên

bố họ bổ sung cho nhau chứ không cạnh tranh trực tiếp eBay thiên về bán đấu giá với hàng ngàn cửa hàng của người tiêu dùng lập ra, còn Amazon bán lẻ trực tiếp Nhưng nay, eBay chuyển trọng tâm sang bán hàng có giá cố định, còn Amazon lại khuyến khích người tiêu dùng mở cửa hàng bán lẻ trên Amazon nên rốt cuộc hai bên tiến lại gần nhau trong chiến lược phát triển

Jeff Bezos, khi trả lời phỏng vấn của tờ New York Times, cho rằng họ sẵn sàng gieo hạt chờ năm bảy năm để hái quả Trong khi eBay mở rộng ra hướng quảng cáo rao vặt, thanh toán trực tuyến rồi điện thoại Internet, Amazon bỏ ra hàng trăm triệu

Đô la để xây dựng thương hiệu thành nơi bán lẻ đáng tin cậy - nơi mà bạn có thể tìm thấy được bất cứ hàng hóa nào mà mình cần Các sản phẩm đa dạng, đảm bảo chất lượng và giá cả được công khai, ngoài ra Amazon còn sẵn sàng trả tiền cho khách khi việc mua bán bị trục trặc

2.2.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

a) Chính sách cung cấp những sản phẩm chất lượng cao

Khách hàng ngày càng khó tính hơn, yêu cầu của họ về sản phẩm chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu ngày ngày càng khắt khe Họ ít quan tâm tới mức giá cả của

nó hơn (tuy nhiên là ở mức giá có thể chấp nhận được) mà chủ yếu tập trung vào chất

lượng của nó Nắm bắt được xu thế này Amazon tập trung cung cấp các mặt hàng có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu, cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng như đã giới thiệu trên website Amazon đang tận dụng lợi thế có sẵn của họ là cơ sở dữ liệu khách hàng từng giao dịch trên Amazon để bán hàng trực tiếp đúng theo sở thích của từng người Những ai từng mua hàng qua Amazon đều biết chuyện sau đó hãng này thỉnh thoảng gửi thư mời chào các sản phẩm tương tự hay sản phẩm họ từng tìm kiếm, tìm hiểu trên Amazon Hãng này còn gửi thư mời khách hàng nhận xét về sản phẩm đã mua Thông qua những đánh giá của người mua hàng trước đó các bạn có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm và quyết định sản phẩm đó có phù hợp yêu cầu của bạn hay không Điều này càng khẳng định lòng tin của khách hàng vào sản phẩm của Amazon Dần dần Amazon đã lôi kéo những khách hàng vốn trung thành với ebay (đối thủ truyền kiếp của Amazon) về phía mình Hơn nữa, Amazon

đã dành được cả lợi thế trên cả những khía cạnh mà trước đây được xem như là lợi thế của eBay

b) Tốc độ cung ứng sản phẩm nhanh

Việc áp dụng thương mại điện tử đã làm cho việc giao dịch trên Amazon được tiến hành một cách nhanh chóng và tiện lợi Bezos đã nhận định rằng thương mại điện tử chính là yếu tố sống còn của Amazon Là công ty đầu tiên tiến hành việc bán

lẻ qua mạng Amazon đã biết tận dụng ưu thế của mình nhờ việc ứng dụng thành tựu của công nghệ thông tin như hệ thống tự động và người máy vào trong việc quản lí kho hàng, mạng lưới phân phối rộng khắp đảm bảo sản phẩm đến với khách hàng trong thời gian nhanh nhất có thể

Vào năm 2005, Amazon mở dịch vụ Amazon Prime với cam kết giao hàng chỉ trong 2 ngày đối với hàng trăm ngàn sản phẩm, đổi lại một khoản phí hàng năm Trên thực tế, khả năng giao hàng chỉ trong 2 ngày là một điều không có đối thủ nào cam

cho ra mắt dịch vụ giao hàng trong 2 ngày để cạnh tranh với Amazon, gã khổng lồ

này dường như đã dự đoán được và thay đổi cục diện ngay sau đó với dịch vụ giao

hàng trong 1 giờ: Amazon Prime Now Không những nhanh mà còn rẻ, Amazon còn

miễn phí hàng loạt dịch vụ giao hàng, trong đó có hàng ngàn sản phẩm được giao

miễn phí chỉ trong 2 giờ, đây là chiến lược quan trọng giúp Amazon tăng thêm sức

cạnh tranh với nhiều hãng bán lẻ truyền thông khác, khiến cho đối thủ phải chật vật

bám theo nếu không muốn phá sản

Vào năm 2015, Amazon Robotics được ra đời với hàng loạt robot hỗ trợ vận

chuyển và đóng hàng mà không cần bất kì sự hỗ trợ từ con người nào Chỉ trong vòng

một năm, với lợi thế về tốc độ của mình, Amazon đã nhanh chóng đưa vào ứng dụng

hơn 15.000 robot Số lượng robot còn tăng lên tới 45.000 vào tháng 1 năm 2017

Nổi bật trong năm 2019 là họ đã phát triển thành công quy trình giao hàng siêu

tốc bằng thiết bị không người lái vô cùng hiện đại Một ý tưởng mà chưa một trang

thương mại điện tử đối thủ nào theo kịp hoặc dám đầu tư như Amazon Thời gian

cung ứng sản phẩm của Amazon đã giảm từ 5, 6 ngày xuống còn 1 đến 2 ngày

PHẦN III: ĐÁNH GIÁ CHUNG

Tính cả năm 2020, doanh thu ròng của Amazon đạt gần 390 tỷ USD, tăng 38%,

nhiều hơn 6 tỷ USD so với dự báo của giới phân tích Lợi nhuận ròng đạt 21,3 tỷ

USD, tăng gần 84% so với năm 2019 Theo Giám đốc điều hành của hãng phân tích

dữ liệu GlobalData, Neil Saunders, các số liệu thu thập cho thấy Amazon đã trở thành

kênh mua sắm trực tuyến được ưa chuộng nhất từ trước đến nay, đặc biệt là với những

người lo ngại việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng có thể làm lây lan dịch Covid-19

Amazon vừa công bố doanh thu 3 tháng đầu năm 2021 đạt 108,5 tỷ USD, tăng

44% so với cùng kỳ 2020 Lợi nhuận ghi nhận ở mức 8,1 tỷ USD, tăng 220% Kết

quả quý đầu tiên đã vượt qua kỳ vọng của Phố Wall, giúp cổ phiếu của hãng tăng tới

5% trong phiên giao dịch sau đó

Cùng với đó Báo cáo BrandZ được hãng nghiên cứu Kantar (Anh) công bố ngày

21/6 cho thấy Amazon là thương hiệu đắt giá nhất thế giới trong năm 2021 với giá

trị 684 tỷ USD và cũng nằm trong top công ty có vốn hóa lớn nhất thế giới (khoảng

1.700 tỷ USD)1

Bảng 3.1: 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới theo bảng xếp hạng Kantar BrandZ

Như vậy, nhờ những chiến lược khôn ngoan, có tầm nhìn mà lợi nhuận và giá

trị thương hiệu của Amazon ngày càng tăng lên, trở thành công ty thương mại điện

tử lớn nhất trên toàn thế giới vượt xa các đối thủ như eBay hay Alibaba