Tiểu luận cuối kỳ môn Lý thuyết PR PTIT

Mục l ục LỜI MỞ ĐẦU...2 Câu 1 3 điểm: Hãy giải thích mô hình PR Hai chiều đối xứng mới new model of symmetry as two-way practices do David M.. Tại sao mô hình này lại phản ánh đúng hơn

Trang 1

LÝ THUYẾT PR

Tiểu luận cuối kỳ

GIẢNG VIÊN: Lương Vân Lam SINH VIÊN: Nguyễn Đức Quyền

MÃ SV: B18DCTT097 EMAIL: nguyenducquyen642@gmail.com

SĐT: 0378887642

Hà Nội, ngày 26 tháng 7 năm 2021

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH

VIỄN THÔNG

Khoa ĐA PHƯƠNG TIỆN

Trang 2

Mục l ục

LỜI MỞ ĐẦU 2

Câu 1 (3 điểm): Hãy giải thích mô hình PR Hai chiều đối xứng mới (new model of

symmetry as two-way practices) do David M Dozier, Larissa A Grunig, and James E Grunig đưa ra vào năm 1995 Tại sao mô hình này lại phản ánh đúng hơn mô hình hoạt động PR trong thực tế? 3 Câu 2 (4 điểm): Theo Thuyết công chúng tình huống (Grunig, 1968), đâu là các nhóm công chúng khác nhau của một chiến dịch PR quảng bá sản phẩm thực phẩm chức năng giúp giảm cân? Việc phân loại các nhóm công chúng sẽ giúp gì cho người thực hiện chiến dịch này? 6 Câu 3 (3 điểm): Theo Sriramesh (2008), toàn cầu hoá có tác động đến PR và ngược lại hoạt động PR cũng góp phần thúc đẩy xu thế toàn cầu hóa Hãy nêu và giải thích các tác động này 8

LỜI CẢM ƠN 11

Trang 3

LỜI MỞ ĐẦU

Thời gian gần đây, internet và công nghệ phát triển nhanh hơn bao giờ hết, khiến khái niệm “thế giới phẳng” trở nên rõ ràng hơn và đang dần trở thành một xu thế trong thời đại mới Điều này kéo theo nhiều hệ quả, một trong những hệ quả to lớn nhất chính là quá trình toàn cầu hoá phát triển một cách nhanh chóng Hệ quả này đã trực tiếp thúc đẩy sự phát triển của một ngành năng động bậc nhất hiện nay: ngành quan hệ công chúng (hay còn gọi là Public Relations, viết tắt là PR) Quan hệ công chúng được coi là một ngành nghề năng động, đề cao sự khéo léo và liên tục đổi mới Những năm gần đây, trước tình hình phát triển nhanh như vũ bão của công nghệ, đặc điểm này lại càng rõ hơn bao giờ hết: PR đã trở thành một phần vô cùng quen thuộc trong hầu hết tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội, giúp tổ chức và công chúng thực sự hiểu nhau hơn, từ đó hình thành mối quan hệ hai chiều sâu sắc trong thời đại 4.0

Hiểu được tầm quan trọng của quan hệ công chúng trong thời đại ngày nay, bài luận này sẽ chỉ ra và phân tích mô hình PR hai chiều đối xứng mới, Thuyết công chúng tình huống, sự tác động hai chiều giữa quá trình toàn cầu hoá và PR, từ đó đưa ra những nhận xét, kết luận cũng như bài học kinh nghiệm quan trọng, giúp người học có cái nhìn tổng quát hơn trong quá trình học tập và nghiên cứu

Trang 4

Câu 1 (3 điểm): Hãy giải thích mô hình PR Hai chiều đối xứng mới (new model of symmetry as two-way practices) do David M Dozier, Larissa A Grunig, and James

E Grunig đưa ra vào năm 1995 Tại sao mô hình này lại phản ánh đúng hơn mô hình hoạt động PR trong thực tế?

Bắt đầu từ cuối thế kỷ 19, mô hình PR Quảng danh lần đầu xuất hiện và đến các năm tiếp theo chúng ta lần lượt có mô hình Thông tin công (1900-1920), mô hình Hai chiều bất đối xứng (1920s), mô hình Hai chiều đối xứng (1960s) và được coi là 4 mô hình PR cơ bản Tuy nhiên, về sau các mô hình trên đã xuất hiện những ý kiến trái chiều rằng mô hình trên chưa mang nhiều tính thực tế Chính vì vậy, đến năm 1995, David M Dozier, Larissa A Grunig, and James E Grunig đã đưa ra mô hình được gọi mô hình Hai chiều đối xứng mới Mô hình được mô tả qua sơ đồ dưới đây:

Có thể giải thích mô hình như sau: Các tổ chức và công chúng có mối quan tâm khác nhau, thậm chí là đối đầu nhau Mặc dù vậy, việc giao tiếp và thỏa thuận đôi bên sẽ giúp cho hai phe tìm được tiếng nói chung – Khu vực “đôi bên có lợi” Ta có thể thấy ở hai bên trái phải của vùng “đôi bên có lợi” là các mối quan hệ bất ổn – Mỗi một bên đều cố gắng để giành lợi ích riêng cho mình Cụ thể về cách thực hiện:

Trang 5

(1) Mô hình bất đối xứng thuần túy: Mô hình này xảy ra khi tổ chức là bên

chiếm ưu thế như là quyền lực cao hơn, hiểu biết hơn Ở mô hình này, tổ chức thực hiện các hoạt động PR để thuyết phục công chúng chấp nhận quan điểm của tổ chức, công chúng sẽ nghe theo những gì mà tổ chức mong muốn Bản chất của mô hình này là mô hình 2 chiều bất đối xứng cơ bản

o Ví dụ: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông tăng học phí từ

480.000vnđ/tín thành 535.000vnđ/tín, điều này đã gây lên hàng loạt các phản ứng mạnh từ sinh viên, đặc biệt trong thời đại dịch mà học phí tăng lên quá nhiều Sau đó học viện đã ngay lập tức đưa ra văn bản, với các dẫn chứng đầy đủ về lý do tăng học phí (trường tự túc về kinh tế, đã có 1 năm dừng tăng học phí theo quy định do đại dịch nên đến hiện tại bắt buộc phải tăng) và thuyết phục sinh viên chấp nhận việc tăng học phí là hoàn toàn hợp lí

(2) Mô hình hợp tác thuần túy: Mô hình này xảy ra khi công chúng là người

chiếm ưu thế, công chúng có tầm hiểu biết cao, hoặc công chúng là người có quyền lực hay vị thế cao hơn Ở mô hình này, tổ chức sẽ phải chấp nhận quan điểm của công chúng, sửa đổi để phù hợp với quan điểm của công chúng

o Ví dụ: Burger King đã đưa ra 1 quảng cáo 1 người nước ngoài dùng đũa để

ăn burger, điều này đã tạo nên phản ứng phẫn nộ dữ dội từ người Việt Nam nói riêng và khu vực châu á nói chung, họ cho rằng đây là 1 sự miệt thị về văn hóa Sau đó, Burger King đã phải ngay lập từ xóa tất cả video liên quan và lên tiếng xin lỗi với khách hàng Trong trường hợp này, Burger King đã không thực sự hiểu rõ về văn hóa Việt Nam, và công chúng bản địa chiếm ưu thế rõ ràng nên Burger King buộc phải thừa nhận sai lầm và có các biện pháp sửa lỗi để làm dịu công chúng

Trang 6

(3) Mô hình 2 chiều: Mô hình này hướng đến việc tổ chức và công chúng chấp

nhận quan điểm của nhau, cả 2 đều có các hoạt động hay thay đổi đến hướng đến vùng đôi bên cùng có lợi

o Ví dụ: Tiếp tục với ví dụ về việc tăng học phí của Học viện Công nghệ

Bưu chính Viễn thông Sau khi đã đưa ra các lý do thuyết phục về việc tăng học phí là hợp lý, nhưng sinh viên vẫn phản ứng quá mạnh do ai cũng đang khó khăn trong thời điểm đại dịch Giám đốc học viện sau đó đã lên tiếng quyết định hỗ trợ cho mỗi sinh viên 500.000 vnđ và mong muốn sinh viên hiểu cho học viện Điều này làm cho làn sóng phản ứng của sinh viên đã giảm đi rất nhiều Cả 2 bên đều thấu hiểu và nhường nhịn để đôi bên cùng có lợi

Mô hình hai chiều đối xứng mới phản ánh đúng hơn hoạt động PR trong thực tế vì đây là mô hình được tổng hòa của 4 mô hình PR cơ bản Trong các mô hình PR cơ bản, hầu hết đầu là sự đơn giản hóa thực tế và với nhiều trường hợp thì rất khó áp dụng, thậm chí ở mô hình 2 chiều đối xứng cũ có rất nhiều điểm không thực tế và gần như không thực hiện được khi mà “thông tin hoàn toàn trung lập và không có mục đích thúc ép nào có thể tồn tại” Ở mô hình 2 chiều đối xứng mới, người làm PR sẽ dễ dàng thích ứng và có các chiến lược phù hợp khi cấn cân nghiên về 1 bên nào đó và họ sẽ phải tìm cách để đưa cán cân về lại cân bằng Bên cạnh đó, sự thực tế của mô hình này thể hiện qua cách thực hiện với các yếu tố như sự thỏa hiệp, góp ý, lảng tránh, đáp ứng, chấp nhận và tranh giành lợi ích, đây là điều mà các nhà hoạt động PR phải làm ở ngoài đời thực nhằm hướng đến lợi ích lớn nhất cho tổ chức hoặc là “cái gì có lợi cho tổ chức cũng sẽ có lợi cho công chúng”

Trang 7

Câu 2 (4 điểm): Theo Thuyết công chúng tình huống (Grunig, 1968), đâu là các nhóm công chúng khác nhau của một chiến dịch PR quảng bá sản phẩm thực phẩm chức năng giúp giảm cân? Việc phân loại các nhóm công chúng sẽ giúp gì cho người thực hiện chiến dịch này?

Theo thuyết công chúng tình huống (Grunig, 1968), công chúng có thể chia ra các nhóm khác nhau khi 1 vấn đề diễn ra, và 1 vấn đề, chủ đề khác nhau thì công chúng có thể thay đổi giữa các nhóm Theo Grunig có 3 yếu tố sẽ tác động đến việc xử lý thông tin và tìm kiếm thông tin là mức độ nhận thức vấn đề, mức độ nhận thức hạn chế, mức độ liên quan/ kết nối với vấn đề Việc xử lý và tìm kiếm thông tin sẽ quyết định công chúng đang ở nhóm nào khi vấn đề diễn ra Trong chiến dịch PR quảng bá sản phẩm thực phẩm chức năng giảm cân có các nhóm công chúng như sau:

a Công chúng không liên quan – Nonpublic: Không biết gì/ không liên

quan/ không quan tâm gì đến vấn đề

o Những người không bị thừa cân béo phì và không quan tâm/ không nhận thức về tác hại thừa cân béo phì

o Những người không có thiện cảm/ ý kiến phản đối hay dị ứng/ không phù hợp với thực phẩm chức năng và sử dụng thực phẩm chức năng

b Công chúng tiềm ẩn/âm ỉ - Latent public: Đối mặt với vấn đề nhưng

không nhận ra.

o Những người/ người có người thân đang hoặc đang có dấu hiệu thừa

cân béo phí nhưng chưa nhận thức được tác hại của việc thừa cân hoặc không quan tâm đến chuyện giảm cân

c Công chúng nhận thức – Aware public: Nhận ra vấn đề nhưng không tìm

kiếm giải pháp

Trang 8

o Những người nhận thức được tác hại của thừa cân béo phì nhưng

không bị thừa cân béo phì hoăc họ không muốn hoặc chưa có ý định giảm cân

o Những người có người có người thân bị thừa cân béo phì và biết

được tác hại của nó nhưng muốn để cho người thân tự quyết định

d Công chúng chủ động – Active Public: Nhận ra vấn đề, hành động để

giải quyết vấn đề

o Những người/ người có người thân bị thừa cân béo phì và họ nhận

thức được tác hại của nó và mong muốn được giảm cân, tìm kiếm phương pháp giảm cân hoặc muốn người thân giảm cân và không gặp vấn đề với thực phẩm chức năng

e Nhà hoạt động – Activist: Những người quan tâm đến vấn đề và muốn

giúp người khác giải quyết vấn đề

o Những KOLs, chuyên gia về sức khỏe thường xuyên chia sẻ, giúp đỡ

người khác nâng cao sức khỏe, tuyên truyền về tác hại của béo phì và giúp đỡ người khác giảm cân, chăm sóc sức khỏe

Việc phân loại công chúng sẽ giúp các nhà hoạt động truyền thông đưa ra chiến lược chính xác, phù hợp hiệu quả, mỗi một nhóm khác nhau sẽ có các chiến lược và thông điệp khác nhau Khi phân loại công chúng và nghiên cứu xác định xem phần lớn công chúng đang ở nhóm nào từ đó sẽ đưa chiến dịch trọng điểm vào nhóm công chúng đó Ví dụ như khi hầu hết công chúng của thực phẩm chức năng giảm cân đang ở nhóm công chúng tiềm ẩn và nhận biết thì nhà hoạt động truyền thông sẽ phải đưa ra các chiến dịch tác động đến nhận thức của họ rằng “việc béo phì rất có hại cho sức khỏe” hay là

“họ phải giảm cân ngay nếu như không muốn bản thân mang nhiều bệnh tật và gặp khó khăn trong sinh hoạt” Hay nói 1 cách khác khi này các nhà hoạt động truyền thông/PR đang phải đưa ra chiến lược nhằm thuyết phục và đưa nhóm công chúng tiềm ẩn và nhận thức trở thành nhóm công chúng tiếp cận Có thể nói tác dụng của việc phân loại công chúng giúp cho các nhà hoạt động truyền thông/PR nắm rõ được công việc mình cần phải

Trang 9

làm là ngăn chặn tin đồn xấu hay thuyết phục công chúng của mình nhằm giữ gìn danh tiếng hay tăng cường độ nhận biết đến tổ chức

Câu 3 (3 điểm): Theo Sriramesh (2008), toàn cầu hoá có tác động đến PR và ngược lại hoạt động PR cũng góp phần thúc đẩy xu thế toàn cầu hóa Hãy nêu và giải thích các tác động này.

Toàn cầu hóa là xu hướng mà nhân loại đang hướng đến, mặc dù là một quá trình đầy những khó khăn nhưng cũng không thể phủ nhận lợi ích to lớn mà nó mang lại Toàn cầu hóa đã tác động đến rất nhiều ngành nghề, lĩnh vực và PR cũng không ngoại lệ Theo Sriramesh (2008), toàn cầu hoá có tác động đến PR và ngược lại hoạt động PR cũng góp phần thúc đẩy xu thế toàn cầu hóa

Trước hết, toàn cầu hóa đã có tác động không nhỏ đến PR Cụ thể:

 Toàn cầu hòa giúp phổ biến và chuyên nghiệp hóa hoạt động

PR Sự phổ biến của hoạt động PR có thể thấy rõ nhất là chúng ta đã có nhiều

kênh thực hiện hơn và quy mô của hoạt động PR cũng rộng hơn nhờ sự kết nối toàn cầu Ví dụ như mạng xã hội Tiktok, chỉ cần vô tình tạo ra những hành động thú vị (nhảy, thử thách) có thể tạo ra tiếng vang trên thế giới Cụ thể là trong thời điểm đại dịch năm 2020, Bài nhảy trên nền bài “Ghen Cô Vy – Erik, Min, Khắc Hưng” của vũ công Quang Đăng đã tạo lên tiếng vang lớn trong cộng đồng quốc tế, được nhiều các đài truyền hình nước ngoài đưa tin Về tính chuyên nghiệp hóa dưới tác động toàn cầu hóa được thể hiện ở 2 khía cạnh Đầu tiên, dưới sự kết nối toàn cầu, người làm PR có thể dễ dàng học hỏi, tham khảo các hoạt động PR ở các nước khác để xem xu hướng PR hiện nay đang như thế nào Tiếp đó, cũng nhờ việc kết nối, mà những người làm PR, những tổ chức PR có thể liên hệ trao đổi lẫn nhau, tổ chức các cuộc thi, các giải thưởng nhằm nâng cao kiến thức về PR trên thế giới Có thể khẳng định, toàn cầu hóa thực sự đã mang lại lợi ích lớn đến với

Trang 10

 Toàn cầu hóa mang đến thử thách cho người làm PR trong việc cân bằng giữa yếu tố toàn cầu và địa phương, vượt qua được rầu cản về ngôn ngữ và văn hóa Khó khăn này sẽ dễ dàng nhận thấy đối với quá trình hoạt động

truyền thông, PR của các tập đoàn lớn, tập đoàn đa quốc gia Có thể thấy, mỗi một khu vực, một đất nước, một vùng miền sẽ có những nét văn hóa khác nhau và có ngôn ngữ khác nhau Một tập đoàn lớn sẽ có những chiến dịch toàn cầu và thông điệp nhất định, tuy nhiên gần như không thể đưa nguyên văn thông điệp ấy đến từ quốc gia mà phải có sự thay đổi, chuyển ngữ sao cho ý nghĩa của chiến dịch không mất đi nhưng cũng không gây ra hiểu lầm đối với công chúng của quốc gia đó Ví dụ, bia Tiger đã đưa ra một chiến dịch là “Uncage” có thể dịch là phá lồng Ở chiến dịch này, Tiger muốn tác động đến giới trẻ châu á muốn họ phá bỏ dần những gò bó về văn hóa không đáng có và thể hiện cái tôi của bản thân Về đến Việt Nam, thông điệp được dịch lại và không thể dịch nguyên văn là “phá lồng” mà là “đánh thức bản lĩnh” Thông điệp không mất đi ý nghĩa của chiến dịch mà cũng tạo ra hiệu ứng tốt trong công chúng Một ví dụ khác, đó là trường hợp của

Dolce & Gabbana, khi họ đã đưa ra một quảng cáo cho buổi trình diễn thời trang chuẩn bị diễn ra tại Trung Quốc, trong đó người mẫu Trung Quốc đã vụng về dùng đũa để ăn Pizza Mặc dù thương hiệu với một ý tưởng tốt về việc kết hợp văn hóa với nhau tuy nhiên việc thể hiện không tinh tế đã dẫn đến sự phẫn nộ của công chúng và họ cho rằng đây là một sự miệt thị về văn hóa và kết quả buổi trình diễn của thương hiệu đã bị hủy bỏ

 Sự kết nối của công chúng đã gia tăng áp lực cho người làm PR

Việc kết nối công chúng toàn cầu khiến cho tin tức được lan truyền rộng rãi và nhanh chóng Bên cạnh những chiến dịch, những thôn tin được biết đến rộng hơn, thì khủng hoảng tin tức xấu cũng lan nhanh hơn Chính việc này đã tạo ra áp lực cảu người làm PR trong quá trình kiểm soát thông tin và xử lý khủng hoảng Toàn cầu hóa tác động đến PR và PR cũng góp phần thúc đẩy toàn cầu hóa Việc thúc đẩy toàn cầu hóa của PR thể hiện qua 2 cấp độ Đầu tiên là cấp độ doanh nghiệp,

Định dạng
Số trang	12
Dung lượng	216,79 KB