www.kmf-branding.com.vn (KMF -Branding) 10 mơ hình quản trị thương hiệu tiếng Quản trị Thương hiệu phân ngành cao cấp marketing đại Cho đến chương trình đào tạo bậc đại học sau đại học tiến hành cập nhật hệ thống lý thuyết phương pháp luận vốn tập đoàn thương hiệu đa-quốc –gia nghiên cứu áp dụng thành công Quản trị Thương hiệu tích hợp đầu cuối hệ thống quản trị chất lượng, quản trị marketing, quản trị sáng tạo thương hiệu (brand creative) đột phá marketing (marketing innovation), quản trị hệ thống cung ứng (supply chain) hệ thống phân phối (kể hậu cần), quản trị hệ thống thông tin marketing (MMIS) hệ thống thơng tin tích hợp (ERP) Như thấy Quản trị Thương hiệu nhìn chung có tính phổ qt toàn diện nhiều so với nhận thức phần lớn nhà doanh nghiệp Việt Nam vốn đa phần nhầm lẫn thương hiệu (brand) với nhãn hiệu (trade-mark); thiên lệch giới quảng cáo truyền thơng xét góc độ xây dựng hình ảnh thương hiệu bên ngồi (yếu tố P4 4P, 7P mơ hình quản trị chuyên gia đề xướng) KMF – BRANDING Page www.kmf-branding.com.vn 10 Mơ hình quản trị thương hiệu tiếng Vì viết sau bỏ qua chút dự tính chất khác biệt vấn đề nêu so với thực tế Việt Nam ngoại trừ số doanh nghiệp thương hiệu mạnh nghĩa, tác giả mạnh dạn khẳng định phần đông doanh nghiệp Việt Nam chưa nắm bắt hệ thống quản trị thương hiệu toàn diện xương sống chiến lược tổ chức doanh nghiệp mình, mơ hình so sánh sau hai luồng tư chiến lược cũ tư chiến lược thương hiệu đích thực thơng qua cấu trúc so sánh Interbrand đề xướng sau (hình minh họa Interbrand): Brand Strategy tư cũ vị trí chức đứng phía sau Marketing, cịn quan điểm Brand Strategy đứng vị trí trung tâm chi phối tất chức khác Điều chức minh qua thực tế đại thương hiệu hàng đầu giới việc quản trị thương hiệu quyền lãnh đạo chức quản trị khác KMF – BRANDING Page www.kmf-branding.com.vn Để có tư trước tiên độc giả phải tái định nghĩa cho "thương hiệu bao gồm sản phẩm" "thương hiệu phận sản phẩm" Sau 10 mơ hình quản trị phổ biến nhất: Mơ hình Kéo Đẩy Mơ hình Chiến lược P3 & P4 Mơ hình N.I.P Mơ hình Chiến lược 7P Mơ hình Định vị Đa Sản Phẩm Mơ hình Phẫu Hình ảnh Thương hiệu Mơ hình Brand Audit – Đánh giá Thương hiệu Mơ hình Tư Marketing Mơ hình Song hành Innovation 10 Mơ hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm 1/ Mơ hình Kéo Đẩy KMF – BRANDING Page www.kmf-branding.com.vn Một xác định thương hiệu kà yếu tố chiến lược yếu tố trung tâm, mơ hình Kéo Đẩy xác lập trước tiên lầy thương hiệu (sản phẩm) làm trọng tâm, Lực Kéo nằm bên trái Lức Đẩy nằm bên phải, hai tác động vào thương hiệu tạo số vòng luân chuyển cao Lực Kéo tạo nỗ lực marketing above-the-line (quảng bá hình ảnh) nhắm đến cơng chúng người tiêu dùng, hay nói cách khác số người tiêu dùng kỳ vọng đạt lớn lực kéo thương hiệu (sản phẩm) lớn; Lực Đẩy tạo cách nỗ lực marketing below-the-line (thúc đẩy phân phối & bán hàng) nhắm đến người bán (the trade) thông qua nhiều hoạt động phát triển phân phối, bán lẻ, trưng bày nhiều KMF – BRANDING Page www.kmf-branding.com.vn hoạt động marketing khác điểm bán hàng từ tạo Lực Đẩy 2/ Mơ hình chiến lược P3 & P4 Tương ứng với Mơ hình Kéo Đẩy mơ hình tư chiến lược P3 & P4 P4 (trong 4P) mang ý nghĩa xây dựng quảng bá thương hiệu (sản phẩm) đồng thời P3 mang ý nghĩa phát triển Phân phối thúc đẩy bán hàng Nói tóm lại P3 tương xứng với Lực Đẩy P4 tương xứng với Lực Kéo Tư chiến lược P3 & P4 ngồi vấn đề giải thích ý nghĩa sâu sắc mơ hình Kéo Đẩy quản trị thương hiệu, tư nâng tầm kinh tế vĩ mơ, thay đổi tư kinh tế từ gia công sang chiến lược làm chủ thơng qua hai nhóm giải pháp thương hiệu (sản phẩm hồn chỉnh, sản phẩm đầu cuối) nhóm giải pháp phân phối đến tay người tiêu dùng liên tục theo dõi q trình bàn hàng chăm sóc khách hàng Các Quốc Gia phát triển, mà cụ thể thương hiệu cao cấp hàng đầu phát triển mơ hình định hướng P3 & P4 sử dụng mỹ từ "sự phân công lao động quốc tế" cho nước nghèo (thế giới thứ ba) nên tham gia sản xuất gia công với giá rẻ (P1&P2) cịn tập đồn tập trung vào phân khúc thặng dư cao (80% chuỗi giá trị) hưởng lợi Chính tổ chức Oxfam tư tưởng Fairtrade bất công kêu gọi tập đồn giàu có chia sẻ bớt quyền lợi cho người nông dân nước nghèo Từ cách 10 năm nhận rõ vấn đề này, chuyên gia vhúng tơi bên bỉ tun truyền, tác giả có viết báo kinh tế, viết với tên ấn tượng KMF – BRANDING Page www.kmf-branding.com.vn "Chiến lược Gia công, Nỗi đau nhược tiểu” đăng Thời báo Kinh tế Sài Gịn 3/ Mơ hình Chiến lược 7P Một chun gia thương hiệu nghiên cứu đúc kết mơ hình 7P Marketing vòng năm (1999-2004) kiểm chứng thực tế thời gian gần thông qua thực tế quản trị, tư vấn đào tạo doanh nghiệp Nhờ tính chất đa nấc tính tích hợp, mơ hình 7P Marketing hữu ích từ việc đưa chiến lược toàn diện, xác lập máy tổ chức, phân cấp quản lý xây dựng văn hoá doanh nghiệp Trong yếu tố thương hiệu thiết lập xuyên suốt KMF – BRANDING Page www.kmf-branding.com.vn nấc, nấc nhóm 4P định hướng thị trường, nấc (P5 & P6) nấc quản trị, nấc (P7) tầm nhìn triết lý doanh nghiệp hay tổ chức Ngoài chương trình đào tạo tư vấn doanh nghiệp thời gian gần đây, chúng tơi cịn xây dựng mơ hình 7P theo mô thức đánh giá (marketing audit) doanh nghiệp hay đơn thể thương hiệu 4/ Mô hình N.I.P Mơ hình đơn giản kết hợp Ba mơ hình thành phần, N Tháp Nhu cầu Abraham Maslow tiếng mà biết; I mơ hình tháp Thu nhập KMF – BRANDING Page www.kmf-branding.com.vn demographic gồm nấc thu nhập tiêu biểu tính A,B,C,D E/F Trong mơ hình N.I.P sau phân tích khách hàng (và thị trường) dựa hai nhóm yếu tố sở Needs Incomes thiết lập sở định vị sản phẩm (và thương hiệu) thông qua mô thức định nghĩa sản phẩm bậc day tỷ trọng % lợi ích (hay giá trị kỳ vọng) Lý tính Cảm tính, từ thiết lập nên giải pháp thể qua sản phẩm & thương hiệu Mô thức NIP không giúp sáng tạo khả thi sản phẩm hay thương hiệu dơn lẻ, mà cịn xác lập tổ hợp đa sản phẩm nhắm vào nấc phân khúc khác khách hàng thị trường 5/ Mô hình Định vị Đa-Sản-phẩm KMF – BRANDING Page www.kmf-branding.com.vn Một chiến lược doanh nghiệp thành công ngày không day sản phẩm đơn lẻ Ngay doanh nghiệp tưởng chừng đơn ngành (vd: Công ty SJC chẳng hạn) thời điểm khủng hoảng thị trường vàng bối cảnh (32011) phải nhanh chóng mở rộng thêm lĩnh vực chế tác & kinh doanh trang sức, ngành vốn chiếm tỷ trọng nhỏ cấu trúc doanh số SJC nhiều năm qua Trong cấu trúc sản phẩm hãng xe chẳng hạn nhận thấy rõ cấu định vị đầy đủ theo hướng, KMF – BRANDING Page www.kmf-branding.com.vn hướng dọc day theo nấc giá hướng ngang dựa theo công dụng, sở thích cảm tính từ khách hàng… Từ "ma trận" tổ hợp chiều thiết lập nguyên lý thấy tổ hợp định vị đa sản phẩm đầy đủ, từ tiếp tục phân tích cạnh tranh tiềm (potentiality) để chọn lọc tổ hợp định vị đa sản phẩm cho phù hợp để hình thành thường gọi kiến trúc thương hiệu (một mỹ từ) tổ hợp sản phẩm (product/brand portfolio) mang tính tối ưu khả thi Trong ví dụ thị trường xe hơi, Việt Nam Toyota khai thác tốt phân khúc khác theo chiều dọc sedan dẫn đầu dòng MPV Innova, Mỹ hãng Ford trọng khai thác sản phẩm SUV (xe tính thể thao) tổ hợp nấc dòng SUV Ford Escape < Ford Explorer < Ford Expedition Mơ hình định vị đa-sản-phẩm theo hai chiều phổ biến thực tế quản trị chiến lược thương hiệu nhờ tính khái quát cao day lý nhu cầu đa dạng khách hàng khai thác nguyên lý định nghĩa/định vị sản phẩm quan điểm khách hàng Vì quy vị ứng dụng mơ hình tất lĩnh vực ‘sản phẩm đầu cuối’ (end-product, consumer product) 6/ Phẫu hình ảnh Thương hiệu KMF – BRANDING Page 10 www.kmf-branding.com.vn Mơ hình thích hợp cho thực quan tâm nghiên cứu & ứng dụng quản trị thương hiệu chun sâu Trong thực tế mơ hình diện (một cách bí mật) bên thương hiệu hàng đầu, thương hiệu tập đoàn thương hiệu cao cấp (vd: Heineken) Đối với thương hiệu địa danh, chúng tơi nghiên cứu mơ hình Lục Giác Simon Anholt xây dựng biến thể lượng hoá dựa mơ hình Phẫu hình ảnh thiết lập Phẫu thương hiệu cho thương hiệu địa danh tình Thương hiệu Du lịch Sài Gịn Tp Hồ Chí Minh Đã có sơ học giả thừa nhận phương pháp có nhiều điểm tương đồng với khái niệm Bộ Mã Gien thương hiệu Thực tế KMF – BRANDING Page 11 www.kmf-branding.com.vn Phẫu hình ảnh mang lại lợi ích sâu sắc việc nghiên cứu hình ảnh, quản trị thương hiệu sáng tạo thương hiệu Khả tối thiểu phương pháp Phẫu hình ảnh nhà quản trị xâu chuỗi giá trị hay tính thương hiệu với thực tế sản phẩm để thực hố lời hưá thương hiệu thơng qua trải nghiệm có định hướng Hình ảnh minh họa sau ví dụ thực tế việc sáng tạo thông điệp thương hiệu petro 28 sử dụng phương pháp phẫu hình ảnh 7/ Mơ hình Brand Audit – Đánh giá Thương hiệu KMF – BRANDING Page 12 www.kmf-branding.com.vn Brand Audit có nhiều phương pháp với ứng dụng khác từ đánh giá quản trị marketing, đánh giá hiệu thương hiệu sâu đánh giá nhận diện thương hiệu Mơ hình chun gia thương hiệu Võ Văn Quang thiết lập hướng vào đánh giá hiệu thương hiệu Một Thương hiệu mạnh phải mang lại hiệu kinh doanh đích thực, gồm hai hiệu quả, hiệu ngắn hạn lại mang lại doanh số vịng năm tài chính, hiệu trung hạn giá trị thương hiệu khai thác mở rộng kinh doanh, nhượng quyền hay phát triển gắn vào sản phẩm Nói ngắn gọn (a) hiệu lợi nhuận (ngắn hạn) (b) hiệu uy tín (trung hạn) Mơ hinh Brand Audit tác giả day theo lý thuyết sở mơ hình quản trị Kéo Đẩy thiết lập nhóm số đo thương hiệu thơng thường định nghĩa công ty nghiên cưu thị trường, (1) Nhóm số nhận biết đại diện cho Lực Kéo, (2) Nhóm số Phân phối đại diện cho Lực Đẩy (3) Nhóm số Mua hàng thể kết chung Trong mô hình sau đây, nhóm số 1,2,3 số Nhận biết đại diện cho Lực Kéo; số 7,8,9 số Phân phối đại diện Lực Đẩy giải thích Ngồi Phẫu hình ảnh đo (lượng hố) thơng qua Thành tố Thương hiệu (brand attributes) làm vững hình ảnh thương hiệu tăng độ tin cậy nhóm số Lực Kéo 8/ Mơ hình Tư Marketing KMF – BRANDING Page 13 www.kmf-branding.com.vn Khi trở thành nhà quản trị marketing suy nghĩ cần phân định làm trạng thái, trạng thái (I) người tiêu dùng trạng thái (II) người marketing, tức người quan sát Trong trạng thái thứ bạn ứng xử suy nghĩ cách thật tự nhiên người, chí theo thơng thường, điều tốt bạn thâm nhập suy nghĩ đám đông người tiêu dùng giống bạn (insights) để đánh giá sáng tạo hay ý tưởng, giải pháp marketing Nhưng chưa đủ nhiều trường hợp khác, bạn phải sẵn sàng dẹp bỏ tôi, suy nghĩ hình dung phản ứng nhóm khách hàng khơng giống bạn, chínhlà thách thức KMF – BRANDING Page 14 www.kmf-branding.com.vn người làm marketing Sai lầm lúc dễ xảy ra, khơng liên quan đến trình độ bạn mà liên quan góc nhìn (perspective) hay não trạng bạn Trong trạng thái (II) người marketing, bạn phải biết tách biệt làm hai trạng thái tư nữa, (1) trạng thái lý tư hệ thống (2) trạng thái cảm tư sáng tạo Theo chuyên gia xin tạm đúc kết mơ hình tư marketing sau: Trạng thái (1) tư hệ thống, thích hợp họp quản trị, lập kế hoạch, suy nghĩ theo logic truyền thống; trạng thái (2) tư sáng tạo, thích hợp cho buổi làm việc sáng tạo (creative workshop) với não trạng theo Lateral Thinking (lý thuyết Dr Edward de Bono với phương pháp mũ tư duy) 9/ Mơ hình Song hành Innovation KMF – BRANDING Page 15 www.kmf-branding.com.vn Marketing Innovation hệ thống tiên tiến kết hợp từ việc nghiên cứu xu hướng với thấu hiểu công nghệ tạo ý tưởng đột phá sản phẩm nâng cấp thương hiệu Nếu creative marketing nhắm đến việc đưa ý tưởng sáng tạo thiên lợi ích cảm tính hình ảnh thương hiệu, điều tưởng chừng tất cần thiết việc xây dựng thương hiệu mức độ cao marketing innovation giúp sáng tạo ‘sản phẩm mới’ tạo đột phá làm ngạc nhiên khách hàng thay đổi cục diện cạnh tranh Một ví dụ xu hướng văn hố Á Đơng thức tỉnh, thức uống KMF – BRANDING Page 16 www.kmf-branding.com.vn trà xanh đóng chai đột phá tạo khuynh hướng tiêu dùng đối lập với CSD (thức uống có ga) hướng giá trị thiên nhiên Quá trình nghiên cứu dẫn đắt động lực thị trường cơng nghệ Mơ hình Song hành trải qua bước thực project team gồm thành phần Thành phần Cơng nghệ thành phần Marketing Đối tượng q trình innovation phân tách làm phần gọi Sản phẩm Thương hiệu trải qua bước để hoàn thiện thành thực thể thống đế Tung thị trường Quy trình Song hành kế thừa phần phương pháp Innovation Funnel Unilever phát triển 10/ Mô hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm KMF – BRANDING Page 17 www.kmf-branding.com.vn Trong tất lý thuyết brand marketing chun gia mơ hình thương hiệu chuỗi sản phẩm hay cịn gọi mơ hình James Bond, ln đề cập lý thuyết sở kế thừa lý thuyết ‘vịng đời sản phẩm’ nâng cấp thành ‘chuỗi vòng đợi sản phẩm nối tiếp nhau’ đồng thời chứng minh hữu khái niệm thương hiệu mặt chất diện cung đường tiếp tuyến nối kết tiếp điểm cuối giai đoạn III sản phẩm trước thoái trào Đây chứng minh lý thuyết hữu chất thương hiệu, chứng minh cho định nghĩa thương KMF – BRANDING Page 18 www.kmf-branding.com.vn hiệu như: (a) thương hiệu chuỗi sản phẩm, (b) thương hiệu đỉnh cao sản phẩm… Khơng mơ hình lý thuyết, mơ hình chuỗi thật hữu nhiều thương hiệu tiếng mà tiếp xúc hàng ngày: James Bond, KFC, Phở 24, Tom & Jerry, kênh truyền hình AXN với chuỗi CSI: NY, Miami… đến chuỗi American Idols, Vietnam Idols… tất chứng minh chất ‘chuỗi’ thương hiệu./ Theo tài liệu Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang KMF – BRANDING Page 19 ... đánh giá quản trị marketing, đánh giá hiệu thương hiệu sâu đánh giá nhận diện thương hiệu Mơ hình chun gia thương hiệu Võ Văn Quang thiết lập hướng vào đánh giá hiệu thương hiệu Một Thương hiệu mạnh... ứng dụng quản trị thương hiệu chuyên sâu Trong thực tế mơ hình diện (một cách bí mật) bên thương hiệu hàng đầu, thương hiệu tập đoàn thương hiệu cao cấp (vd: Heineken) Đối với thương hiệu địa... phẩm" "thương hiệu phận sản phẩm" Sau 10 mơ hình quản trị phổ biến nhất: Mơ hình Kéo Đẩy Mơ hình Chiến lược P3 & P4 Mơ hình N.I.P Mơ hình Chiến lược 7P Mơ hình Định vị Đa Sản Phẩm Mơ hình Phẫu Hình