c491e1bb81-cc6b0c6a1ng-ppnc_doraemon-team (10)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Đề tài: ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Đề tài: ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦA SINH

VIÊN ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TẠI QUẬN 7

GVHD: Thạc Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh

Nhóm sinh viên thực hiện: Doraemon Team

Lê Thị Yến Vi Văn Quan Bảo Ngọc Phùng Phương Linh

Võ Trần Thúy Khang

Lê Tân Khoa Nguyễn Trương Trung

Mã Cẩm Phúc Nguyễn Đức Huy

TP HCM, 25 THÁNG 9 NĂM 2016

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Lý do chọn đề tài 1

1.3 Mục đích, mục tiêu nghiên cứu 1

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

2.1 Cách thức thu thập dữ liệu 3

2.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu: 4

2.3 Quy trình chọn mẫu: 5

2.4 Quy trình thiết kế: 5

2.5 Cách thu thập dữ liệu: 5

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

3.1 Các luận văn có liên quan 5

3.2 Các khái niệm 6

3.2.1 Chuỗi cửa hàng 6

3.2.2 Quy trình ra quyết định 7

3.2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 7

3.4 Mô hình nghiên cứu 9

CHƯƠNG 4: CẤU TRÚC DỰ KIẾN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 10

4.1 Cấu trúc đề tài nghiên cứu 10

4.2 Kế hoạch dự kiến 10

TÀI LIỆU THAM KHẢO 11

PHỤ LỤC 14

CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu

Ở nước ta cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới

Từ một nước sản xuất cà phê nhỏ, đến nay Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai trên thế giới chỉ sau Brazil Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Cà phê - mặt hàng vô cùng đại chúng, người uống cà phê đủ mọi tầng lớp, mọi độ tuổi Có thể nói cà phê là một thức uống tinh thần không thể thiếu của người Việt Và sinh viên Việt Nam cũng không ngoại lệ Sinh viên là một bộ phận năng động, đông đảo và dễ dàng tiếp nhận các sản phẩm mới mẻ Vì thế các cửa hàng cà phê đang ngày càng chú trọng hơn với đối tượng sinh viên giống như một nhóm khách hàng tiềm năng đầy hứa hẹn

1.2 Lý do chọn đề tài

Các cửa hàng cà phê từ bình dân đến có thương hiệu nổi tiếng ngày càng mọc lên nhiều hơn Trong guồng quay khắc nghiệt đó của mặt hàng kinh doanh cà phê uống liền, người kinh doanh cà phê ngày càng cần phải hiểu và thích nghi với tâm lý khách hàng hơn để tồn tại Xuất phát từ yêu cầu thực tế đó, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của sinh viên” được thực hiện với mục đích sẽ là nguồn thông tin hữu ích để các doanh nghiệp kinh doanh cà phê nắm bắt được các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn cà phê của sinh viên

1.3 Mục đích, mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của sinh viên tại TP HCM

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của sinh viên tại TP HCM

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của sinh viên tại TP HCM

- Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của các cửa hàng cà phê để thu hút sinh viên

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của sinh viên tại quận 7, TP HCM

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Sinh viên đại học Tôn Đức Thắng có đến các cửa hàng cà phê tại quận 7, TP HCM

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: các cửa hàng cà phê tại quận 7, TP HCM (Highlands, Urban Station, The Coffee House, Angel In Us, Starbuck,…)

Thời gian: tháng 10/2016

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của

sinh viên đại học Tôn Đức Thắng tại quận 7, TP HCM?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê

của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng tại quận 7, TP HCM như thế nào?

- Làm cách nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của các cửa hàng cà phê để

thu hút sinh viên?

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu này, nhóm mong muốn có thể giúp những cá nhân, tổ chức có nhu cầu mở cửa hàng cà phê hoặc các cửa hàng cà phê đang tồn tại có cái nhìn rõ hơn về đối tượng phục vụ của mình cũng như đưa ra các chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cách thức thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Hiệu chỉnh bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức

(N=200)

Được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các nhân tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng được thực hiện qua các giai đoạn:

Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật điều tra, phỏng vấn nhóm, và các nhà quản lý tại các quán cà phê mà sinh viên Tôn Đức Thắng thường uống trên địa bàn quận 7 nghiên cứu Kích thước mẫu N = 200 được chọn chủ yếu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Rút ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn quán cà phê của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Thị hiếu chọn quán cà phê thông qua bản câu hỏi được thiết

kế với thang đo 5 mức độ quan trọng của các yếu tố

2.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu:

Thang đo các khái niệm:

Yếu tố xã hội Thang đo dịnh danh

Yếu tố cá nhân Thang đo dịnh danh

Sản phẩm Thang đo dịnh danh

Giá cả Thang đo dịnh danh

Chất lượng phục vụ Thang đo dịnh danh

Vị trí, cơ sở vật chất Thang đo dịnh danh

Thương hiệu Thang đo dịnh danh

Khuyến mãi Thang đo dịnh danh

2.3 Quy trình chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu:

 Tiết kiệm thời gian chi phí,

 Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện: chọn một vị khách bất kỳ tại địa bàn nghiên cứu

 Đối tượng là sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng

2.4 Quy trình thiết kế:

Gồm 2 bước:

 Bước 1: phỏng vấn thử nghiệm 20 bảng câu hỏi để hoàn thiện bảng dự kiến

 Bước 2: phỏng vấn chính thức số lượng mẫu đã chọn

2.5 Cách thu thập dữ liệu:

Bảng câu hỏi được phát trực tiếp, ngẫu nhiên với quy trình:

 Giới thiệu mục tiêu nghiên cứu

 Hướng dẫn người được phỏng vấn điền thông tin tại chỗ vào bảng câu hỏi

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN

3.1 Các luận văn có liên quan

Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, đánh giá chính xác và đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh, đề tài nghiên cứu về thói quen, hành vi và các nhân tố tác động tới quyết định của người tiêu dùng được rất nhiều các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tiến hành.Tác giả đã tham khảo và đánh giá một số công trình nghiên cứu có hướng nghiên cứu có sự tương đồng hoặc mô hình lý thuyết có liên quan nhằm xác định nội dung nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, như:

- Tanja Lautiainen (2015): “Factors affecting consumers’ buying

decision in the selection of a coffee brand” đã đi sâu vào kiểm định

mô hình của Kotler&Armstrong 2010 về các nhân tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê của người tiêu dùng

- Đỗ Đức Dũng (2015): “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Highlands coffee trên địa bàn thành

phố Hồ Chí Minh” đã xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng

của khách hàng đối với chuỗi thương hiệu cà phê Highland tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mô hình gốc chấp nhận bởi Foi Dino Manudo (2007)

- KAMOTHO J.M (2009): “Key success factors in the coffeehouse

business in nairobi, Kenya” đã định nghĩa và kiểm định nhân tố

thương hiệu, và vị trí đã góp phần tạo nên sự thành công của cửa hàng cà phê Thương hiệu mạnh, vị trí bắt mắt là những thứ làm cho khách hàng nhớ về cửa hàng cà phê và từ đó sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi để thưởng thức cà phê của họ

- Li-Mei Hung (2012): “A Study of Consuming Behaviors of Budget Coffee” đã nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng của khách

hàng tại cửa hàng cà phê Budget Coffee

3.2 Các khái niệm

3.2.1 Cửa hàng Cà phê

Theo “Republic of China Industry Standard Category” của Bộ Thương Mại Trung Quốc, bất kỳ quán trà, quán cà phê, tiệm tráng miệng, quán thức uống lạnh bán các loại trà, cà phê, thức uống lạnh, trái cây hay các sản phẩm thức uống khác cho khách hàng tiêu thụ đều được xem là chuỗi cửa hàng đang hoạt động (Department of Commerce, Ministry of Economic Affairs, 2008) Theo như Chou (1996) đã chia các cửa hàng cà phê thành bảy loại dựa trên sự khác nhau về mô hình quản lý: các cửa hàng cà phê tổng hợp, cửa hàng cà phê theo chủ đề, cửa hàng

cà phê vườn, cửa hàng cà phê nghệ thuật, cửa hàng cà phê riêng tư, cửa hàng cà phê tổng hợp ngoài trời, và chuỗi cửa hàng cà phê

3.2.2 Quy trình ra quyết định

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua hàng,

đánh giá kết quả (Kotler & Armstrong 2010, p 177.) Kotler và Armstrong (2010) cho rằng người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn trong quá trình mua hàng thường xuyên

3.2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng ảnh hưởng bởi cá nhân và cộng đồng khi họ chọn lựa, mua sắm, sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của cá nhân Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quan trọng hơn là tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn mua gì Nó giúp chúng ta hiểu rõ thêm

về quy trình ra quyết định và sự ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Solomon 2004, pp 6-8.) Hành vi mua của một người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Hành vi tiêu dùng là một phần của hành

vi con người bởi các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trước đó, các chuyên gia marketing có thể dự đoán người tiêu dùng sẽ quyết định mua hàng như thế nào trong tương lai (Kotler&Armstrong 2010, p 160.)

Yếu tố xã hội: Mọi cá nhân luôn có những người xung quanh ảnh hưởng tới

quyết định mua hàng của họ, bao gồm: nhóm quan hệ, gia đình, vai trò và tình trạng (của cá nhân) (Perraeau, 2014) Một người tiêu dùng là một cá thể, nhưng vẫn sẽ thuộc về một nhóm Nhóm của người tiêu dùng gọi là nhóm thành viên Nhóm thứ hai là nhóm tham khảo, nhóm này sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng và hành vi (quyết định) của người tiêu dùng Thường thì sẽ chia thành ba

Xác định nhu cầu

Thu thập thông tin

Đánh giá các phương án

Ra quyết định

Đánh giá kết quả

loại nhóm tham khảo: gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp và nhũng người quen biết (Kotler&Armstrong 2010, p 164; Khan 2006, p 58.) Những thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của những cá thể người tiêu dùng Một gia đình tạo nên những nhận thức đầu tiên về não hoặc những sản phẩm

và thói quen của người tiêu dùng (Kotler&Armstrong 2010, p 169; Khan 2006, p 68.) Ví dụ, người tiêu dùng nếu đã tạo nên những nhận thức trong não từ khi còn

bé, có thể có những lựa chọn về những thương hiệu khi đã lớn mà không nhận ra đây là do gia đình của họ ảnh hưởng những quyết định này

Yếu tố cá nhân: quyết định của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những yếu tố cá

nhân như tuổi tác của người mua và tình trạng vòng đời, nghề nghiệp, tình trạng tài chính, phong cách sống, cá tính và quan điểm của cá nhân Nghề nghiệp của người tiêu dùng và năng lực tài chính ảnh hưởng tới năng lực quyết định và hành vi mua hàng Mức thu nhập ảnh hưởng tới những gì người tiêu dùng có thể mua và quan điểm về tiền (Solomon 2004, p 12.).Phong cách sống của người tiêu dùng sẽ thể hiện cách người đó sống và tiêu tiền đó là sự kết hợp giữa những kinh nghiệm trước đó ,tình trạng hiện giờ và đặc điểm tự nhiên Những sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng có liên quan đến phong cách sống của họ, phong cách sống của một cá nhân bao gồm cả những phương diện phong cách sống khác nhau (Khan

2006, p 18.)

Chất lượng phục vụ: theo Cook (2002), đã khẳng định chất lượng phục vụ

tốt như là biết lắng nghe khách hàng, thực hiện các chính sách chăm sóc khách hàng sẽ thu hút được khách hàng

Yếu tố sản phẩm: Theo tác giả Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009), sản

phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu Sản phầm đa dạng, chất lượng sản phẩm (hương vị, cách trình bày, ) sẽ tạo nên tình hấp dẫn cho cửa hàng

Yếu tố giá cả: Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc

từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1996) Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và giá trị

Yếu tố thương hiệu: Theo Foi Dino Manudo (2007), các nghiên cứu được

trình bày về nhận biết thương hiệu là một khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Thương hiệu càng phổ biến, sẽ làm cho mức độ nhận biết càng cao, càng dễ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng

Yếu tố khuyến mãi: Theo (Tauber, 1988)thương hiệu mạnh và các chương trình khuyến mãi, quảng cáo giúp các cửa hàng thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn, phục vụ nhu cầu của họ một cách hiệu quả hơn, và tăng lợi nhuận

Yếu tố vị trí, cơ sở vật chất: Trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về chất

lượng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn được đặt ở vị trí đầu tiên Clarkson

và cộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) đều khẳng định sự ảnh hưởng lớn và quyết định của nhân tố này tới hành vi của người tiêu dùng Bất kì cửa hàng với vị trí đẹp, trang trí bắt mắt đều sẽ thu hút được tầm mắt của khách hàng Cùng với một

số yếu tố về cơ sở vật chất (wifi, bàn ghế, không gian quán, âm nhạc…) sẽ tạo nên một điểm nhấn làm cho khách hàng có ấn tượng đặc biệt với quán

3.4 Mô hình nghiên cứu

Kết hợp và đối sánh các mô hình và kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước kết hợp với việc tham khảo ý kiến chuyên gia và kết quả điều tra thử nghiệm, mô hình nghiên cứu chính thức như sau

CHƯƠNG 4: CẤU TRÚC DỰ KIẾN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

4.1 Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất

4.2 Kế hoạch dự kiến

Thời gian Nội dung

công việc

Tuần 8

Tuần 9

Tuần 10

Tuần 11

Tuần 12

Tuần 13

Tuần 14

Tuần 15

Thu thập tài liệu để hoàn x x x x x

Quyết định lựa chọn quán cà phê

Yếu tố xã hội Yếu tố cá nhân

Chất lượng phục vụ

Sản phẩm Giá Cả

Vị trí, cơ sở vật chất

Khuyến mãi

Nhận biết thương hiệu