Tài liệu MBA dành cho lãnh đạo (Phần 4) docx

Với chương này, bạn sẽ được trang bị cấu trúc giải quyết vấn đề trong quản trị kinh doanh cũng như vốn kiến thức về các thuật ngữ quản trị kinh doanh nhằm có thể đối mặt với những thử th

MBA dành cho lãnh đạo

(Phần 4)

Chi phí cố định Sản lượng hòa vốn =

Đóng góp mỗi đơn vị

(Đóng góp mỗi đơn vị = Giá bán – Chi phí biến đổi)

Dựa trên dữ liệu về ngành công nghiệp cà phê, tôi sẽ đưa ra một ví dụ cụ thể mà giá thành và chi phí của kế hoạch Marketing có triển vọng cho sản phẩm cà phê Mê-hi-cô:

Chi phí cho nhà

buôn và nhân viên

Thuê trang thiết

Và doanh thu hòa vốn tính bằng đô-la là:

108.163 1bs X 6 đô-la 1b = 648.978 đô-la doanh thu bán lẻ hòa vốn

Phương trình tương tự cũng được áp dụng để tính sản lượng mục tiêu nhằm thu được lợi nhuận mong muốn:

Sản lượng mục tiêu (Chi phí cố định + lợi nhuận)

đã đề ra hay không Ví dụ như, nếu muốn chế xuất cà phê thì phải mất hàng triệu đô-la cho việc nghiên cứu cách chế xuất, liệu điều đó có quan trọng khi quyế tđịnh nên chi thêm tiền cho thị trường nữa hay không Nếu phải mất hàng triệu đô-la như vậy thì chắc chắn là không nên làm Tuy nhiên với số tiền đó nếu bạn đầu tư vào Marketing thì khả năng sinh lợi sẽ cao

Tình hình kinh tế việc thực hiện kế hoạch Marketing một loại cà phên

Mê-hi-cô sẽ như sau:

Điểm hòa vốn có hợp lý với thị trường đã lựa chọn hay không?

Câu trả lời nằm ở bước tiếp theo Trong ví dụ này thì 648978 đô-la doanh thu hòa vốn bán lẻ của công ty cà phê Mê-hi-cô chiếm 26% thị phần trong tổng số 248 triệu đô-la của thị trường cà phê gourmet Doanh thu bán lẻ mục tiêu là 740814 đô-la chỉ tương đương với 3% thị phần của thị trường lựa chọn Mức doanh thu như vậy là hợp lý với chi phí xúc tiến thương mại 150.000 đô-la và 50.000 đô-la từ những nhà bán buôn bỏ ra Mục tiêu của tôi đã đạt được chỉ là 3% thị phần!

Tuy nhiên, một thị phần mục tiêu nhỏ có thể dễ dàng khiến bạn tin rằng không khó để đạt được điều đó Cuộc chiến giành chỗ trên kệ hàng dữ dội như thế nào? Nếu sản phẩm cà phê của tôi được xếp lên kệ hàng thì có nghĩa một sản phẩm của ai đó sẽ

bị loại bỏ Vậy họ sẽ phản ứng ra sao? Hiện diện chỉ một lần trên kệ hàng siêu thị, liệu công ty tôi có mong muốn tiếp tục cổ vũ cho sản phẩm cà phê này khi đối thủ cạnh tranh đã ngấp nghé sau lưng? Trong trường hợp này, công ty đã không muốn đưa ra bất kỳ một cam kết lâu dài nào cho sản phẩm cà phê

Giai đoạn vốn thu hồi vốn đầu tư là gì?

Đây cũng là một tiêu chí thường được các công ty sử dụng để đánh giá các dự

án marketing khi có quá nhiều sự lựa chọn Các công ty muốn biết mất bao lâu họ mới

có thể thu hồi được vốn đầu tư Hãy quên chuyện lợi nhuận Công thức tính vốn thu hồi là:

Vốn đầu tư ban đầu

Lợi nhuận hàng năm

Trong ví dụ về cà phê, ta có:

212.000 đô-la/30.000 đô-la = 7 năm

Nếu lợi nhuận hàng năm thu được không bằng nhau thì sẽ không có công thức tính toán Điểm hòa vốn là nơi kế hoạch thu hồi vốn đầu tư được xác định

Bảy năm là một khoảng thời gian khá dài đối với việc đầu tư mạo hiểm Điều

đó chỉ ra rằng, quy trình phát triển marketing nên bắt đầu một lần nữa

Với tôi, chính xác là như thế

5 XEM XÉT VÀ SỬA ĐỔI KẾ HOẠCH MARKETING

Người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh →Phân phối →Tổ hợp

Marketing hỗn hợp → Quyết định các nguyên lý kinh tế → Kiểm tra lại kế hoạch

Ở giai đoạn thất vọng này, tôi đã phải xem xét lại toàn bộ quá trình phát triển chiến lược marketing đã được nêu ở đầu chương Trong những trường hợp tương tự

như trường hợp mà tôi đã gặp, bạn phải vứt bỏ hoàn toàn kế hoạch Tuy nhiên, bạn vẫn

có thể tận dụng một vài điểm từ bản kế hoạch cũ bằng cách tự đặt ra các câu hỏi Trong trường hợp dự án cà phê, tôi đã đặt ra các câu hỏi sau:

Tôi có nên xác định phân khúc thị trường khác hay không?

Kênh phân phối hàng hóa thông qua đơn hàng bằng đường bưu điện có phải là một phương án thích hợp hay không?

Tôi không nên quảng cáo và phụ thuộc vào chính sách giá rẻ để bán sản phẩm?

Như các câu hỏi này cho thấy, quy trình marketing là công việc không hề dễ dàng để xác định và thực thi Không có câu trả lời nào là “đúng” cho những câu hỏi

đó Phản ứng của người tiêu dùng không dễ dàng dự đoán được Nó đòi hỏi tính sáng tạo, kinh nghiệm, kỹ năng và khả năng trực giác để phát triển một kế hoạch có thể tạo

ra ý nghĩa (thống nhất về nội tại và hỗ trợ lẫn nhau) Marketing cũng đòi hỏi sự quan

tâm đến các con số đem lại sự thành công Với chương này, bạn sẽ được trang bị cấu trúc giải quyết vấn đề trong quản trị kinh doanh cũng như vốn kiến thức về các thuật ngữ quản trị kinh doanh nhằm có thể đối mặt với những thử thách marketing có thể xảy ra Bạn không phải trả bất kỳ một khoản học phí nào, không phải ngồi hàng giờ trên giảng đường hay tham dự các chương trình hội thảo về điều hành có chi phí cao Hãy suy nghĩ về điểm hòa vốn cho sự đầu tư này!

Tôi muốn nói rằng, tất cả chúng ta đã trưởng thành từ trường học để có thể hướng dẫn các cuộc tranh luận và thử nghiệm tình huống Chúng là những câu hỏi then chốt cần thiết cho chiến lược marketing toàn diện

PHÁC THẢO CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Nghiên cứu người tiêu dùng

Sản phẩm để trưng bày hay để bán?

Ai là người mua, ai là người sử dụng?

Qui trình mua hàng là gì?

Ai là “những người gây ảnh hưởng”?

Tầm quan trọng đối với người tiêu dùng?

Ai là người cần nó và tại sao?

Giá trị đối với người tiêu dùng cuối cùng là gì?

Mua có chủ đích hay bắt buộc?

Các nhận thức về sản phẩm?

Sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không?

2 Nghiên cứu thị trường

Bản chất của thị trường là gì? Dung lượng, sự tăng trưởng, các phân khúc, địa điểm, vòng đời sản phẩm

Các yếu tố cạnh tranh là gì? Chất lượng, giá cả, quảng cáo, nghiên cứu và phát triển, dịch vụ

Các xu hướng là gì?

3 Nghiên cứu khả năng cạnh tranh

Điểm mạnh và điểm yếu của công ty bạn?

Vị trí của bạn trên thị trường? Dung lượng, thị phần, danh tiếng, lịch sử hoạt động

Các nguồn lực của công ty bạn là gì? Các mối quan hệ thương mại, lực lượng bán hàng, tiền mặt, công nghệ, nghiên cứu và phát triển, các phát minh sáng chế

Ai sẽ giành thị phần và ai sẽ mất thị phần?

Họ có kinh doanh tốt không?

Hãy so sánh nguồn lực của bạn với các công ty khác

Các rào cản để xâm nhập thị trường là gì?

Mục tiêu và chiến lược của bạn là gì?

Bạn có kế hoạch cho tình huống bất ngờ không?

Các kế hoạch và mục tiêu ngắn hạn, dài hạn là gì?

4 Tổ hợp marketing

Ai là mục tiêu?

Sản phẩm – có hòa hợp với các sản phẩm khác hay không? Sự khác biệt, vòng

đời sản phẩm, nhận thức về sản phẩm, đóng gói, đặc trưng

Phân phối – Làm thế nào để có thể tiếp cận phân khúc thị trường một cách tốt

nhất? Tính toán kênh phân phối, vẽ sơ đồ kênh phân phối

Phân phối độc quyền, chọn lọc hay tập trung? Có phù hợp với sản phẩm không?

Ai đóng vai trò chủ lực?

Làm cách nào để thúc đẩy các kênh phân phối?

Khuyến thị – Quy trình mua hàng là gì? Nguồn tài chính hướng tới các mục

tiêu của qui trình mua hàng như thế nào?

Chiến lược kéo hay chiến lược đẩy?

Phương tiện truyền thông – hình thức, phương pháp và thông điệp?

Các phương án khích lệ đại lý?

Các hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng: phiếu mua hàng, các trò chơi

có thưởng

Giá – Chính sách nào? Chính sách tấn công hay chính sách hớt váng sữa?

Tìm kiếm sản lượng hay lợi nhuận?

Giá trị được lĩnh hội, định giá theo phương pháp cộng chi phí? (cost-plus)

Giá có gắn với thị trường, dung lượng thị trường, vòng đời sản phẩm hay sự cạnh tranh?

5 Đánh giá các nguyên lý kinh tế

Xác định điểm hòa vốn trong các đơn vị hàng hóa

Chi phí cố định/(Doanh số bán hàng – giá biến đổi variable cost) Hãy tính đến các chi phí tiếp thị cố định và khuyến thị trong chi phí cố định của kế hoạch!

Liên kết điểm hòa vốn với thị trường thích hợp

Thời điểm hòa vốn là lúc nào? Hãy loại trừ chi phí ngầm!

Các mục tiêu đề ra có hợp lý không? Có khả năng đạt được không?

BẢY BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Phân tích người tiêu dùng

7 Kiểm tra lại

Các hạng mục nhu cầu – Tất cả các ứng dụng khả thi của sản phẩm và dịch

vụ

Qui trình mua hàng – Các giai đoạn của việc mua hàng.

Sản phẩm – Tầm quan trọng của sản phẩm đối với người tiêu dùng

Sự biến thiên trong phân khúc thị trường – Những cách thức chia nhóm dân

cư nhằm tìm ra thị trường mục tiêu có lợi nhuận

Thị trường thích hợp - Phần thị trường có quan tâm đến sản phẩm của bạn.

Vòng đời sản phẩm – Từ khi mới xuất hiện cho đến khi bị đào thải khỏi thị

trường hoặc được đổi mới để đưa lại vào thị trường

Phân tích SWOT – Phân tích cạnh tranh về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và

nguy cơ

Sự sắp xếp về giác quan: - Một bức tranh với những sự biến thiên của sản

phẩm và các đối thủ cạnh tranh

Tính toán lợi nhuận của kênh phân phối – Mỗi cấp của kênh phân phối đều

có lợi nhuận về giá bán mà nó sẽ tính cho mức tiếp theo của kênh phân phối

Tổ hợp marketing 4P– Sản phẩm, phân phối, khuyến thị và giá cả

Các chiến lược phân phối –Độc quyền, chọn lọc và đại chúng.

Năng lực của kênh phân phối – Ai là người quyết định các điều khoản của mối

quan hệ trong kênh phân phối

Phương pháp quảng cáo – Kênh quảng cáo, tần số xuất hiện, số lần mà quảng

cáo được biết đến - GRP, tổng số lần quảng cáo được biết đến – TRP Hãy chọn kênh quảng cáo một cách thông minh

Chiến lược định giá – Chiến lược cộng chi phí, chiến lược thâm nhập, chiến

lược giá theo giá trị, chiến lược hớt váng sữa

Xác định điểm hòa vốn – Doanh số cần thiết để trang trải các chi phí cố định

trong kế hoạch marketing

PHẦN HAI

ĐẠO ĐỨC KINH DOANH

CÁC CHỦ ĐỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH

Thuyết tương đối

Phân tích cổ đông

Không giống phần lớn các chủ đề trong chương trình giảng dạy MBA vốn được coi là tương đối nhất quán trong hàng thập kỷ, đạo đức kinh doanh là một lĩnh vực khá mới mẻ Những gì hiện diện trước tiên trong khóa học chọn lọc mang tính thức thời giờ đây đã được thể chế hóa như một phần trong chương trình đào tạo MBA của

Harvard, Wharton và Darden Vào thập niên 80, với sự nhận thức về tội lỗi của các thương gia, các trường đào tạo kinh doanh đã chú ý đến điều này và tham gia vào phong trào ủng hộ đạo đức kinh doanh vào thập niên 90 Trong thế kỷ mới, sự sụp đổ của Enron, WorldCom và Arthur Andersen, các vụ xì-căng-đan liên quan đến việc kinh doanh của các quỹ hỗ tương, việc bán cổ phiếu của Marthe Stewart hay các vụ việc có liên quan đến gian lận kế toán đã khiến cho vấn đề đạo đức kinh doanh trở nên cấp bách hơn bao giờ hết

Các tình huống khó xử liên quan đến vấn đề đạo đức đã tạo nên không khí sôi nổi trong các giờ thảo luận Những bạn học không vững vàng khác thì không tham gia chút nào Số khác thể hiện đơn thuần những gì họ nghĩ chứ không quan tâm đến việc điều đó có sai lầm hay không Tôi là thành viên của nhóm cuối cùng này Nhưng tôi phải thừa nhận rằng, tôi đã đảm nhận nhiều vị trí không phổ biến chỉ là để tạo ra không khí sôi nổi trong cuộc tranh luận Trong bất cứ trường hợp nào, đạo đức là một chủ đề thú vị cho các diễn đàn, các bài báo và các bài luận văn tốt nghiệp Do vẫn chưa có cách giải quyết thỏa đáng nên các vấn đề về đạo đức sẽ là cơ sở học thuật màu mỡ cho những năm tới

Mục đích của đạo đức kinh doanh trong chương trình đào tạo MBA không phải

là biến sinh viên trở thành các công dân gương mẫu của tập thể mà khiến họ nhận thức được ý nghĩa đạo đức của các quyết định kinh doanh Thông qua các tình huống đưa ra cùng các bài tập sắm vai thực hành, sinh viên phải đối mặt với các vấn đề đạo đức tương tự như những gì mà họ gặp phải trong công việc

Các trường kinh doanh hàng đầu đào tạo ra những quán quân tương lai của ngành nhằm đối mặt với bất cứ thách thức nào Các vấn đề đó là:

Các vấn đề môi trường - ô nhiễm, việc thải các chất độc hại ra môi trường, bảo

vệ động vật

Vấn đề tái cơ cấu doanh nghiệp – giãn thợ.

Các vấn đề cá nhân của người lao động – AIDS, thử nghiệm thuốc kích thích.

Các vấn đề “đa dạng” mang tính xã hội – chủng tộc, sắc tộc, giới tính và xu

hướng giới tính

Quấy rối tình dục

Quản lý doanh nghiệp đa quốc gia (MNC) – hối lộ, mua chuộc.

Các vấn đề khác – các hành động chống độc quyền kỹ nghệ, định giá cưỡng

bức và thương mại nội gián

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP

Chúng ta hãy thử nói về đạo đức kinh doanh với giả định rằng các doanh nghiệp nên ủng hộ cách tiếp cận trách nhiệm mang tính xã hội với việc đưa ra quyết định của

mình Và đó được gọi là phương thức trách nhiệm xã hội Những người đề xuất

phương thức này tin rằng các doanh nghiệp có nghĩa vụ đối với xã hội – những nghĩa

vụ vượt ra ngoài phạm vi lợi nhuận Các trường kinh doanh khuyến khích sinh viên chấp nhận triết lý đúng đắn mang tính chính trị này Các doanh nghiệp nên được quản

lý vì lợi ích của các cổ đông: khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên và cộng đồng cũng

như các chủ sở hữu Những người lãnh đạo doanh nghiệp chịu trách nhiệm đối với toàn bộ cổ đông của công ty

Việc nhận diện triết lý “đúng đắn mang tính chính trị” được tán thành trong hầu hết các thể chế là trường phái ganh đua của tư duy do Milton Friedman của Trường Đại học Chicago đứng đầu Friedman tin rằng, trách nhiệm duy nhất của một doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận “Các doanh nghiệp có trách nhiệm tối đa hóa giá trị của các

cổ đông bằng việc sử dụng một các khôn ngoan các nguồn lực khan hiếm của tổ chức cũng như các hoạt động kinh doanh trong khuôn khổ pháp luật.” Theo quan điểm của Friedman, điều này tùy thuộc vào chính phủ nhằm xác định nội dung luật pháp Một doanh nghiệp thu được lợi nhuận mang lại lợi ích cho xã hội bằng cách tạo ra công ăn việc làm, tăng chuẩn mực sống cho người sở hữu doanh nghiệp lẫn nhân viên của họ Các doanh nghiệp nộp thuế để hỗ trợ các hoạt động xã hội của chính phủ Mặc dù Friedman được tán dương như một trong những người bảo vệ chủ nghĩa tư bản trong các khóa học kinh tế nhưng trường tôi không có ý định cản trở quan điểm của ông ta mỗi khi quan điểm đó được đưa ra trong tiết học đạo đức

Có hai chủ đề chính được dạy trong môn đạo đức: Thuyết tương đối và việc nghiên cứu các bên tham gia Thuyết tương đối cho biết tại sao chúng ta lại bỏ qua

nguyên tắc đạo đức trong việc đưa ra quyết định, trong khi việc nghiên cứu các bên tham gia tạo ra cho chúng ta một cấu trúc để đối mặt với các quyết định liên quan đến đạo đức

THUYẾT TƯƠNG ĐỐI

Các nhà khởi xướng thuyết tương đối tin rằng chúng ta không thể quyết định được các vấn đề là đúng hay sai hoặc tốt hay xấu Mọi thứ hiếm khi rõ ràng mà thường

là sự pha trộn giữa đúng và sai, tốt và xấu, đen và trắng Những người theo thuyết này cho rằng đạo đức có liên quan đến các hoàn cảnh mang tính cá nhân, xã hội và văn hóa Họ không bị ảnh hưởng bởi những tình huống nan giải liên quan đến vấn đề đạo đức vì tin rằng sự thật sẽ được khám phá thông qua việc nghiên cứu tâm linh Các giáo

sư giảng dạy thuyết tương đối để các sinh viên có thể ngăn ngừa điều này Để có thể hiểu được thuyết tương đối, bạn cần thừa nhận bốn hình thức sau đây:

Thuyết tương đối về tự nhiên - Naive Relativism

Thuyết tương đối về vai trò - Role Ralativism

Thuyết tương đối về nhóm xã hội - Social Group Relativism

Thuyết tương đối về văn hóa - Cultural Relativism

Thuyết tương đối về tự nhiên cho rằng, mỗi người đều có một chuẩn mực riêng

có khả năng giúp anh ta hoặc cô ta đưa ra lựa chọn Không ai có thể đưa ra một nguyên tắc đạo đức áp đặt cho hành vi của người khác Có nhiều biến số ảnh hưởng đến hành vi mà một người ngoại đạo không thể hiểu được tất cả các yếu tố tham gia vào quá trình ra quyết định Vì vậy, một nhà điều hành của Borden không thể đưa ra một phán quyết đạo đức đối với hành vi của giám đốc điều hành (CEO) của Nestle mặc dù có thể công ty này đang bán sản phẩm có hại cho sức khỏe trẻ em ở các nước đang phát triển