Chương 4 Phân tích môi trường bên trong & chẩn đoán DN

Chương 4 Phân tích môi trường bên trong & Chẩn đoán DN 4.1) Nhận dạng MTBT của DN trên cơ sở các nguồn lực 4.1.1) Khái niệm & vai trò các nguồn lực trong DN 4.1.2) Phân loại các nguồn lực. 4.2) Quan trắc các nguồn lực bên trong của DN 4.2.1) Phân tích các nguồn lực chức năng 4.2.2) Phân tích mối quan hệ giữa các lĩnh vực chức năng 4.3) Chẩn đoán DN & Phân tích chuỗi giá trị 4.3.1) Khái niệm năng lực & NLCT của DN 4.3.2) Khái niệm & cấu trúc chuỗi giá trị. 4.3.3) Nhận dạng & xây dựng NLCT cốt lõi và LTCT bền vững của DN. 4.4) Đánh giá NLCT tổng thể của DN.

Quản trị chiến lược

Chương 4 Phân tích môi trường bên trong

& chẩn đoán DN

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 2

Phân tích bên trong

để xác định các thế mạnh & điểm yếu

Xây dựng các mục tiêu dài hạn

Lựa chọn các chiến

l ợc để theo đuổi

Xây dựng các mục tiêu hàng năm

Xây dựng các chính sách

Phân bổ nguồn lực

éo

l ờng

và đánh giá kết quả

Phân tích MTBN để nhân dạng cơ hội / đe dọa

cho phép DN xác định:

Chúng ta phải làm gì ?

Phân tích MTBT để nhân dạng điểm mạnh / yếu cho phép DN xác định:

Chúng ta có thể làm gì ?

Phân tích MTBN & MTBT của DN

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 4

Quản trị chiến lược

Chương 4 Phân tích môi trường bên trong & Chẩn đoán DN

4.1) Nhận dạng MTBT của DN trên cơ sở các nguồn lực

4.1.1) Khái niệm & vai trò các nguồn lực trong DN

4.1.2) Phân loại các nguồn lực.

4.2) Quan trắc các nguồn lực bên trong của DN

4.2.1) Phân tích các nguồn lực chức năng

4.2.2) Phân tích mối quan hệ giữa các lĩnh vực chức năng

4.3) Chẩn đoán DN & Phân tích chuỗi giá trị

4.3.1) Khái niệm năng lực & NLCT của DN

4.3.2) Khái niệm & cấu trúc chuỗi giá trị.

4.3.3) Nhận dạng & xây dựng NLCT cốt lõi và LTCT bền vững của DN 4.4) Đánh giá NLCT tổng thể của DN.

4.4.1) Khái niệm & vai trò của LTCT

4.4.2) Xây dựng khung tổng thể phát triển LTCT

4.5) Mô thức đánh giá tổng hợp các nhân tố bên trong (IFAS).

Hình 4.1: Quy trình phân tích MTBT của DN

Lợi thế cạnh tranh bền vững Năng lực

cạnh tranh

Năng lực lõi Năng

lực Nguồn lực

-Hữu hình

-Vô hình

Khai thác năng lực lõi

4 tiêu chuẩn

Phân tích chuỗi giá trị

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 6

4.1) Nhận dạng MTBT của DN trên cơ sở các nguồn lực

4.1.1) Khái niệm & vai trò các nguồn lực trong DN

 Nguồn lực (Ressources) của DN : “những yếu tố đầu vào của

quá trình sản xuất kinh doanh”.

(Ressources-based view).

 Phân loại :

 Nguồn lực hữu hình : con người, tài chính, máy móc,…

 Nguồn lực vô hình : thông tin, danh tiếng, …

4.1.2) Phân loại các nguồn lực của DN

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 8

4.1.2) Phân loại các nguồn lực của DN

 Nguồn lực vô hình:

Nguồn lực về công nghệ:

Nguồn lực cho đổi mới:

Nguồn lực về danh tiếng:

Bảng 4.1: Giá trị thương hiệu 2008 (Billions USD)

Nguồn: Financial Times, 2008

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 10

4.2) Quan trắc các năng lực bên trong của DN

4.2.1) Khái niệm năng lực bên trong của DN

 Năng lực (Competence) của DN: “khả năng sử dụng các nguồn

lực, đã được liên kết có mục đích, tại các lĩnh vực hoạt động của DN”.

 Nền tảng cơ sở: kỹ năng, trình độ, hiểu biết của nguồn nhân lực

 Phát triển các năng lực trong các lĩnh vực chức năng cụ thể (sản xuất, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, marketing, …)

Các lĩnh vực

chức năng Năng lực Doanh nghiệp

Phân phối Kỹ năng quản trị logistic hiệu quả Wal-Mart

Nguồn nhân lực Có động cơ thúc đẩy, giao quyền điều hành và khả

năng giữ chân người lao động Aerojet

Hệ thống

quản trị thông tin Cơ sở dữ liệu khách hàng Wal-Mart

Marketing Hoạt động xúc tiến thương hiệu các sản phẩm.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả Khả năng nhận ra xu thế thời trang trong tương lai

Gillette Ralph Lauren Clothing

Quản trị Thực hiện hiệu quả các nhiệm vụ quản lý

Cấu trúc tổ chức có hiệu quả Hewlett-PackardPepsi Co

Sản xuất Kỹ năng thiết kế và sản xuất s/p có độ tin cậy.

Công nghệ sản xuất bằng máy móc tự động và tinh vi Sản xuất các bộ phận và sản phẩm siêu nhỏ

Komatsu Intel Sony Nghiên cứu

và phát triển Năng lực công nghệ độc đáoPhát triển giải pháp điều khiển thang máy

Công nghệ kỹ thuật số

Corning Mitsibushi Canon

Bảng 4.2: Một số năng lực của DN

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 12

4.1.3) Phân tích mối quan hệ giữa các lĩnh vực chức năng

 QTCL là quá trình phối hợp toàn diện, cao độ và đòi hỏi phải có

sự hợp tác hiệu quả giữa các lĩnh vực quản trị, marketing, tài chính / kế toán, sản xuất, R&D, hệ thống thông tin

 Chìa khóa cho sự thành công chính là sự hiểu biết và hợp tác hiệu quả giữa các quản trị viên ở tất cả các bộ phận KD chức năng

rơ nét ở cấu trúc tổ chức và văn hóa DN

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 14

Đánh giá các năng lực của DN

Sản xuất

Chất lượng sản xuất

Thời hạn Chi phí

Khả năng tài chính

Nhân sự

Năng lực Khả năng thu nạp

Thăng tiến nghề nghiệp

Tổ chức

Tính linh hoạt

Quy trình ra quyết định

4.3) Chẩn đoán DN & Phân tích chuỗi giá trị

4.3.1) Khái niệm năng lực cạnh tranh của DN

 Năng lực cạnh tranh (Core Competence): “tích hợp các

nguồn lực và năng lực có được bởi DN để cung cấp giá trị cho khách hàng trong một lĩnh vực chuyên môn”

 Năng lực lõi là nền tảng cơ sở của chiến lược phát triển và lợi

thế cạnh tranh của DN.

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 16

4.3.1) Khái niệm năng lực chiến lược (Năng lực lõi) của DN

 4 tiêu chuẩn xác định năng lực lõi :

 Có giá trị:

 Có tính hiếm:

 Không thể thay thế:

Năng lực cạnh tranh lõi của DN :

 Các kỹ năng đặc biệt sản xuất các sản phẩm chất lượng cao

 Cung cấp các dịch vụ hậu mãi

 Chi phí sản xuất thấp

 Vị trí hệ thống của hàng bán lẻ thuận lợi

 Công nghệ mới cho việc phát triển sản phẩm

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 18

4.3.2) Khái niệm & cấu trúc chuỗi giá trị

 Chuỗi giá trị ( Chain Value) : tập hợp một chuỗi các hoạt động

có liên kết theo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị

Cơ sở hạ tầng của tổ chức Quản trị nguồn nhân lực

Phát triển kỹ năng/ công nghệ

Quản trị thu mua

Hậu cần nhập

Sản xuất Hậu cần

xuất

Marketing

và Bán hàng

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 20

Hoạt động cơ bản :

 Hậu cần nhập: Nguyên vật liệu sẽ được tiếp nhận từ phía các nhà cung cấp của DN Chúng sẽ được bảo quản và lưu giữ cho đến khi được đưa vào quá trình sản xuất Hoạt động này cũng bao gồm việc vận chuyển nguyên vật liệu trong nội bộ doanh nghiệp đến các địa điểm cần thiết.

 Sản xuất: Nguyên vật liệu được đưa vào quá trình khai thác sản xuất hoặc lắp ráp.

 Hậu cần xuất: Lúc này sản phẩm đã được sản xuất hoàn thiện, bắt đầu được chuyển đến cho hệ thống phân phối, các nhà bán buôn đại lý, các nhà bán lẻ hay trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng.

 Marketing và Bán hàng: Hoạt động này chú trọng vào việc truyền thông marketing và xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu chính là việc cung cấp các sản

phẩm dịch vụ theo đúng với nhu cầu của khách hàng mục tiêu của DN.

 Dịch vụ: Bao gồm tất cả các lĩnh vực dịch vụ mà DN có thể cung cấp như dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sau bán, dịch vụ giải đáp thắc mắc, đào tạo, hướng dẫn …

Hoạt động hỗ trợ:

 Quản trị thu mua: đảm nhận các công việc thanh toán của nguyên vật liệu, dịch vụ và các phương tiên vật chất khác Mục tiêu của hoạt động này là nhằm đảm bảo mức giá thấp nhất có thể cho các khoản thanh toán để có

được mức chất lượng cao nhất có thể.

 Phát triển công nghệ: Công nghệ được coi là một nguồn lực quan trọng

trong việc xây dựng lợi thế canh tranh Mọi doanh nghiệp đều cần phải sáng tạo phát triển nhằm giảm chi phí, bảo vệ và duy trì lợi thế cạnh tranh của bản thân

 Quản trị nguồn nhân lực (RHM): tổ chức cần phải quản lý được việc tuyển dụng, lựa chọn, đào tạo - bồi dưỡng phát triển, và sự khen thưởng Nhiệm

vụ và mục tiêu của tổ chức sẽ được thực hiện song song với một chiến lược

RH hiệu quả.

 Cơ sở hạ tầng tổ chức: Hoạt động này bị điều chỉnh bởi tập thể tổ chức hay

kế hoạch chiến lược; bao gồm việc quản trị hệ thống thông tin MIS, các

máy móc trang thiết bị phục vụ cho việc thực hiện kế hoạch và điều khiển chúng, giống như bộ phận kế toán.

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 22

4.3.3) Nhận dạng & xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững

Xây dựng lợi thế cạnh tranh của DN trên cơ sở cấu trúc chuỗi giá

trị có thể được dựa trên 3 phương thức:

 Tối ưu hóa sự phối hợp giữa các chức năng

 Tối ưu hóa giữa phối hợp với bên ngoài

Hiệu quả hoạt động của chuỗi giá trị được cải thiện

đồng thời bằng cách cải thiện từng mắt xích hoặc là cải thiện

sự liên kết giữa các mắt xích

-Tuyển dụng nhân viên làm part-time -Thưởng cho giao hàng nhanh

Phát triển kỹ năng/ công nghệ

Quản trị thu mua

Hậu cần nhập

Sản xuất Hậu cần

xuất

- Xe tải lớn

- Nhiều máy bay hơn

Marketing

và Bán hàng

Dịch vụ

Các hoạt động cơ bản

Hình 4.3: Cấu trúc chuỗi giá trị của Federal Express (FedEx)

Lợi thế cạnh tranh

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 24

4.4) Đánh giá năng lực cạnh tranh tổng thể của DN.

4.4.1) Khái niệm & vai trò của lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage) : “năng lực mà DN

thực hiện đặc biệt tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh Đó là

những thế mạnh mà các đối thủ cạnh tranh không thể đễ dàng thích ứng hoặc sao chép”.

Lợi nhuận ĐT

Thị phần

2 đặc điểm cơ bản :

KD với khác biệt hóa

Tác động của tính kinh tế theo

quy mô

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 26

4.4.2) Xây dựng khung tổng thể của lợi thế cạnh tranh

Hình 4.4: Khung tổng thể xây dựng LTCT của DN

Sự đổi mới

-Chi phí thấp

-Khác biệt hóa

Hình 4.5: Ảnh hưởng của năng suất, chất lượng, sự phản hồi khách hàng và sự đổi mới đến chi phí và giá thành 1 đơn vị sản phẩm

Năng suất

Chi phí đơn

vị sản phẩm thấp hơn

Giá thành đơn vị sản phẩm cao hơn

Sự phản hồi của khách hàng

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 28

4.5) Đánh giá tổng hợp các yếu tố môi trường nội bộ của DN.

Mô thức đánh giá tổng hợp các yếu tố thuộc MTBT của DN được xây dựng tương tự như

mô hình IFAS, bao gồm 5 bước:

 Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh/ điểm yếu cơ bản của DN.

 Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0

(quan trọng nhất) cho từng yếu tố Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối chủ yếu của yếu tố đó đối với sự thành công của DN Không kể yếu tố đó là điểm mạnh hay điểm yếu bên trong, thì các yếu tố được xem là

có ảnh hưởng càng lớn đến hoạt động DN thì có độ quan trọng càng cao

 Bước 3: Xếp loại cho từng nhân tố từ 1 (thấp nhất) đến 4 (cao nhất) căn cứ vào đặc

điểm hiện tại của DN đối với nhân tố đó Việc xếp loại ở bước này căn cứ cào đặc thù của DN trong khi tầm quan trọng ở bước 2 phải căn cứ vào ngành hàng.

 Bước 4: Nhân mức quan trọng của mỗi yếu tố với điểm xếp loại của nó nhằm xác định

điểm quan trọng cho từng biến số.

 Bước 5: Xác định tổng số điểm quan trọng của DN bằng cạnh cộng điểm quan trọng

của từng biến số.

Tổng số điểm quan trọng của DN xếp loại từ 1,0 cho đến 4,0; với 2,5 là mức trung bình

Bảng 4.3: Mô thức IFAS của Moulinex

Nhân tố bên trong

Độ quan trọng

Xếp loại

Số điểm quan trọng Giải thích Điểm mạnh

1 Văn hóa công ty có chất lượng

0.1 4 0.4 Là chìa khóa quan trọng cho sự

thành công

2 Có những nhà quản trị hàng đầu 0.05 4 0.2 CEO R.Le Coutre

3 Thống nhất quản lý theo chiều dọc 0.10 4 0.4 Các nhà máy làm việc có hiệu quả

4 Thương hiệu 0.1 3 0.3 Tốt, nhưng bắt đầu suy giảm

5 Có định hướng quốc tế trong phát

2 Hệ thống kênh phân phối

0.05 2 0.10 Tập trung vào các của hàng lớn

thay vì các nhà bán lẻ nhỏ

3 Vị thế tài chính 0.15 2 0.30 Tồn tại khoản nợ lớn

4 Vị thế trên thị trường quốc tế

0.20 2 0.40

Sản phẩm máy pha cafe còn kém cạnh tranh trên thị trường ngoài Fce

5 Các điều kiện sản xuất 0.05 4 0.20 Hiện mới đang được đầu tư

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 30

Fin of presentation

Thank you for your attention !