Marketing căn bản là sự hình thành và quá trình sản xuất, giao dịch, vận chuyển và trao đổi hàng hóa nhằm làm thỏa mãn khách hàng, đối tác và rộng hơn là cả xã hội. Hiểu cách toàn diện hơn, marketing căn bản là một quá trình xã hội được thực hiện bởi các cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua các hoạt động sản xuất và trao đổi sản phẩm.
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING Chương 1 - Hiểu biết chung về marketing
Lịch sử hình thành và phát triển marketing
Sự phát triển của marketing có thể chia thành hai giai đoạn chính: từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21 Trong giai đoạn 1900 - 1960, marketing được coi là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế, trong khi từ thập niên 60 trở đi, marketing chuyển mình thành một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
1.1.1 Marketing là một ngành khoa học kinh tế
Bartels (1965) identified six distinct stages of marketing development from 1900 to the early 1960s: (1) Discovery, (2) Conceptualisation, (3) Integration, (4) Development, (5) Reappraisal, and (6) Reconceptualisation.
Giai đoạn khám phá (1900 - 1910) đánh dấu sự ra đời của marketing, khi mà trước đó, hành vi thị trường chủ yếu được giải thích qua lý thuyết kinh tế vĩ mô Sự phát triển của khoa học quản trị đã đưa các vấn đề kinh tế trong khu vực tư vào tầm chú ý, nhưng chưa quan tâm đến hoạt động phân phối Điều này dẫn đến sự hình thành ý tưởng marketing, mặc dù ở giai đoạn này, marketing chỉ được coi là một khám phá mới và vẫn chỉ dừng lại ở mức ý tưởng.
Bài viết của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (01/2012) khám phá sự ra đời và phát triển của marketing, đồng thời đưa ra một số hàm ý quan trọng cho nghiên cứu marketing tại Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang thay đổi.
Giai đoạn từ 1910 đến 1920 được xem là thời kỳ hình thành các khái niệm cơ bản của marketing, tạo nền tảng cho sự phát triển sau này Trong giai đoạn này, những nhà tiên phong như Cherington đã có những đóng góp quan trọng vào marketing, thúc đẩy sự ứng dụng của kinh tế trong khoa học kinh doanh.
Ba trường phái marketing (school of thought 2) đã ra đời trong giai đoạn này, đó là: (1) Tổ chức (Institutional), (2) Chức năng (Functional) và
Hàng hóa là một yếu tố quan trọng trong marketing, với trường phái tổ chức tập trung vào việc phân tích các tổ chức liên quan đến kênh phân phối Trong khi đó, trường phái chức năng chú trọng vào các hoạt động marketing, thì trường phái hàng hóa lại nhấn mạnh vào các đặc điểm của sản phẩm (Sheth & ctg 1988).
Giai đoạn tổng hợp (1920 - 1930) đánh dấu sự ra đời các nguyên lý cơ bản của marketing, cùng với sự xuất hiện của hai lĩnh vực mới: bán buôn và nghiên cứu thị trường Thời kỳ này đặc trưng bởi sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực bán lẻ, được ghi nhận qua các tài liệu của các tác giả như Fri (1925) và Seligman (1926) Thuật ngữ "nhà quản trị marketing" cũng được giới thiệu lần đầu bởi Lyon vào năm 1926 Bên cạnh đó, lĩnh vực quảng cáo cũng đạt được nhiều thành tựu với các tác giả nổi bật như Moriarity (1923) và Vaughan (1928).
Giai đoạn từ 1930 đến 1940 được xem là thời kỳ phát triển mạnh mẽ của marketing, với sự mở rộng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Đặc biệt, trong giai đoạn này, marketing đã chuyển mình theo hướng định lượng, với nhiều khảo sát được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết và đánh giá định tính từ trước Phương pháp nghiên cứu khoa học đã được áp dụng trong lĩnh vực marketing và nghiên cứu thị trường, nhờ vào những đóng góp quan trọng của Brown.
Giai đoạn từ 1940 đến 1950 được gọi là giai đoạn đánh giá lại, trong đó các nhà nghiên cứu marketing đã củng cố và tổng quát hóa các khái niệm marketing theo chức năng và tổ chức Đặc biệt, đóng góp của Duddy & Revzan (1947) là rất quan trọng Một điểm đáng chú ý trong thời kỳ này là sự hình thành trường phái quản trị trong marketing, với những đóng góp của Alexender và các cộng sự (1940).
Giai đoạn từ 1950 đến 1960 được xem là thời kỳ tái xây dựng khái niệm marketing, trong đó nổi bật là sự tập trung vào quản trị marketing Khái niệm marketing hỗn hợp (Marketing mix) được giới thiệu để thể hiện vai trò quản trị qua việc quản lý các biến marketing nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra (Bartels 1965) Sự quan trọng của nhà quản trị marketing và chức năng hoạch định được nhấn mạnh qua nhiều tài liệu như của Buskirk (1959), Howard (1957), và McCarthy (1960) Thêm vào đó, marketing được hiểu như một quá trình tổng thể và có mối quan hệ lẫn nhau, đặc biệt qua các nghiên cứu của Alderson (1957) và sự xuất hiện của các xu hướng xã hội trong marketing.
Xu hướng xã hội trong marketing được hiểu qua nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu từ các ngành khoa học xã hội Nó không chỉ phản ánh các yếu tố kinh tế mà còn cả yếu tố văn hóa xã hội Hơn nữa, khái niệm xã hội trong marketing nhấn mạnh rằng quá trình marketing không chỉ là công cụ giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng, mà còn là phương tiện để xã hội thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của chính mình.
Yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện sự khác biệt trong marketing giữa các quốc gia, dẫn đến sự hình thành khái niệm marketing so sánh (Comparative marketing) từ tác phẩm của Bartels vào đầu thập niên 60, đánh dấu bước khởi đầu cho sự phát triển của lĩnh vực marketing quốc tế sau này.
Trong giai đoạn từ 1900 đến đầu thập niên 60, ba trường phái đầu tiên của marketing (tổ chức, chức năng, và hàng hoá) đã xuất hiện, tiếp theo là hai trường phái mới (quản trị và xã hội) Marketing trong thời kỳ này chủ yếu dựa trên hai tiên đề: một là marketing là một hoạt động kinh tế và là một ngành con của khoa học kinh tế, và hai là các nhà marketing là chủ thể chính trong các hoạt động marketing, không phải người tiêu dùng Mặc dù việc hiểu hành vi tiêu dùng qua nghiên cứu thị trường được công nhận là cần thiết, nhưng chỉ được xem như yếu tố đầu vào cho thiết kế chương trình marketing Đặc biệt, tác phẩm của Alderson (1948) đã đặt nền móng cho lý thuyết marketing, với tư tưởng được tổng kết trong tác phẩm "Marketing Behavior and Executive Action," được coi là cơ sở cho lý thuyết tổng quát về marketing.
Alderson đã có những đóng góp xuất sắc cho lý thuyết marketing, đặc biệt là lý thuyết về lợi thế khác biệt (Differential advantage), điều này đã trở thành khái niệm cốt lõi trong marketing hiện đại Nhiều nhà lý thuyết và thực tiễn marketing cho rằng từ "khác biệt" (Differentiation) là từ phù hợp nhất để mô tả lĩnh vực này Tuy nhiên, lý thuyết của Alderson, mặc dù có giá trị, lại thiếu các yếu tố hành vi cần thiết, khiến nó không còn phù hợp với các học thuyết marketing hiện đại (Blair & Uhl 1976).
1.1.2 Marketing là một ngành khoa học hành vi
Từ đầu thập niên 60, nhiều nhà lý thuyết và thực tiễn marketing đã nghi ngờ về tính phù hợp của hai tiên đề chính: marketing là một lĩnh vực của khoa học kinh tế và nhà marketing là chủ thể của các hoạt động marketing Họ đã tìm cách thay đổi những tiên đề này bằng những quan điểm mới hơn, dẫn đến sự ra đời của nhiều trường phái và hướng tiếp cận mới trong lĩnh vực marketing.
Tìm hiểu các khái niệm
Lý thuyết nhu cầu của con người do A Maslow phát triển gồm năm bậc, được sắp xếp từ thấp đến cao Ông nhấn mạnh rằng nhu cầu là yếu tố quyết định hành vi của con người, và con người thường tìm kiếm sự thỏa mãn các nhu cầu này theo thứ tự từ bậc thấp nhất đến bậc cao nhất.
Marketing bắt nguồn từ việc hiểu rõ nhu cầu đa dạng và phức tạp của con người, bao gồm cả nhu cầu sinh lý cơ bản như ăn uống, mặc áo, giữ ấm và an toàn tính mạng Bên cạnh đó, còn có những nhu cầu xã hội liên quan đến sự gần gũi, uy tín và tình cảm, cũng như nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện bản thân.
Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt mà con người cảm nhận, hình thành từ trạng thái ý thức về việc cần thiết để phục vụ cho tiêu dùng Đây là nhu cầu tự nhiên, gắn liền với sự tồn tại của con người, từ đó giúp nhà kinh doanh xác định loại sản phẩm cần cung cấp Ví dụ, khi đói thì cần ăn, khi rét thì cần mặc, và khi khát thì cần uống.
2 Abraham Maslow là nhà quản trị học người Mỹ, cha đẻ của học thuyết về nhu cầu con người
Khi xã hội phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao, dẫn đến việc họ tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng kích thích sự tò mò và ham muốn Các nhà sản xuất luôn tìm cách kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách liên kết sản phẩm của mình với những mong muốn của người tiêu dùng, quảng bá hàng hóa như là phương tiện thỏa mãn các nhu cầu đặc thù.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người, thể hiện qua các hình thức đáp ứng phù hợp với văn hóa và tính cách cá nhân Chẳng hạn, khi đói, con người có thể chọn ăn cơm, phở, bánh mì hoặc xôi; khi lạnh, họ sẽ mặc áo len, áo da hoặc áo dạ.
Nhu cầu tự nhiên dễ nhận biết, trong khi mong muốn lại khó phát hiện hơn, đòi hỏi sự nghiên cứu tỉ mỉ Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, vì vậy các doanh nhân cần chú ý đến nhu cầu thị trường có khả năng thanh toán.
1.2.3 Cầu thị trường (Nhu cầu có khả năng thanh toán - Demand)
Mong muốn của con người là vô hạn, nhưng nguồn lực để đáp ứng những nhu cầu này lại có hạn Do đó, con người sẽ chọn lựa những hàng hóa phù hợp nhất với khả năng tài chính của mình để thỏa mãn mong muốn.
Cầu thị trường là sự kết hợp giữa mong muốn và khả năng mua sắm, bao gồm hai điều kiện cơ bản: thứ nhất, người tiêu dùng phải sẵn sàng mua sản phẩm; thứ hai, họ cần có khả năng thanh toán cho sản phẩm đó Nếu thiếu một trong hai điều kiện này, nhu cầu tự nhiên không thể trở thành cầu thị trường.
Nếu thiếu một trong hai điều kiện nêu trên chắc chắn nhu cầu tự nhiên và mong muốn không thể trở thành cầu thị trường
1.2.4 Sản phẩm (Hàng hoá - Goods/Product)
Nhu cầu và mong muốn của con người gợi ý về các hàng hóa cần thiết để thỏa mãn chúng Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của con người và được cung cấp ra thị trường với mục đích thu hút sự chú ý và khuyến khích tiêu dùng Sản phẩm có thể chia thành hai loại: sản phẩm hữu hình (vật chất) và sản phẩm vô hình (phi vật chất).
Khách hàng mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua lợi ích và công dụng mà sản phẩm mang lại Do đó, sản phẩm chỉ là phương tiện chuyển tải lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp và khách hàng mong đợi Vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần là sản xuất sản phẩm.
Marketing diễn ra khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quá trình trao đổi Trao đổi là hành động nhận sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách cung cấp một thứ có giá trị tương đương.
Trao đổi là một trong bốn phương thức chính mà mọi người có thể sử dụng để đạt được những gì mình mong muốn Để thực hiện trao đổi, cần có ít nhất hai bên tham gia, mỗi bên phải sở hữu một thứ có giá trị đối với bên kia và có khả năng giao dịch Đồng thời, mỗi bên cũng có quyền tự do chấp nhận hoặc từ chối đề nghị, và cần tin tưởng rằng việc giao dịch với bên kia là hợp lý Quá trình trao đổi diễn ra qua thương lượng nhằm đạt được những thoả thuận, và khi thoả thuận được thiết lập, giao dịch coi như đã hoàn tất.
Trong khoa học marketing, trao đổi là khái niệm cơ bản, trong khi giao dịch được xem là đơn vị đo lường thiết yếu Giao dịch là cuộc trao đổi thương mại giữa hai bên với những vật có giá trị Để một giao dịch diễn ra, cần có ít nhất hai vật có giá trị, các điều kiện giao dịch phải được thỏa thuận, cùng với thời gian và địa điểm thực hiện đã được thống nhất.
Theo cách hiểu truyền thống, thị trường là tổng thể các hoạt động trao đổi hàng hóa diễn ra trong một mối quan hệ hữu cơ và gắn liền với một không gian cụ thể Thị trường bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, phản ánh sự tương tác giữa cung và cầu trong nền kinh tế.
- Các chủ thể tham gia trao đổi: Bên bán và bên mua;
- Đối tượng trao đổi: Hàng hoá, dịch vụ;
- Các mối quan hệ được hình thành giữa các chủ thể: Quan hệ cung cầu, quan hệ giá cả, quan hệ cạnh tranh…;
- Các hoạt động trao đổi hàng hoá diễn ra trong một không gian nhất định: Cửa hàng, chợ…
Thị trường trong marketing bao gồm tất cả khách hàng hiện tại và tiềm năng, những người có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể Họ sẵn sàng và có khả năng tham gia vào quá trình trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu này Tóm lại, thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện hữu và tương lai.
Theo cách hiểu này thì:
Hiểu biết chung về marketing
Marketing là một lĩnh vực có nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau, dẫn đến sự đa dạng trong các định nghĩa của nó Qua việc tìm hiểu các khái niệm liên quan, chúng ta có thể nhận thấy rằng marketing không chỉ đơn thuần là quảng cáo, mà còn bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ.
Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa marketing là chức năng quản lý tổ chức các hoạt động kinh doanh, từ việc nhận diện nhu cầu của người tiêu dùng đến việc cung cấp sản phẩm, nhằm đảm bảo lợi nhuận cho công ty.
John Crighton (Australia): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí
Philip Kotler (Mỹ): Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi
Quá trình trao đổi trong marketing bao gồm việc tìm kiếm người mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế hàng hóa phù hợp và đưa chúng ra thị trường Các hoạt động này bao gồm xếp hàng vào kho, vận chuyển, và thương lượng giá cả Nền tảng của marketing là tạo ra hàng hóa, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả và triển khai dịch vụ.
Hiện nay, quan niệm marketing hiện đại xác định marketing là tất cả các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người
Hộp 1.1 - Tìm hiểu các khái niệm Marketing
Theo Phillip Kotler, marketing được định nghĩa là các hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
Theo khái niệm marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) vào năm 1985, marketing được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cho hàng hóa, ý tưởng hoặc dịch vụ Mục tiêu của marketing là thực hiện các hoạt động trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các tổ chức và cá nhân.
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng đến sản xuất và phân phối hàng hóa Mục tiêu của marketing là biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về sản phẩm, đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận dự kiến.
- Khái niệm marketing của I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của LHQ:
Marketing là một lĩnh vực khoa học quản lý toàn bộ quy trình kinh doanh, từ sản xuất đến tiêu thụ Nó dựa trên sự biến động của nhu cầu thị trường, tức là lấy thị trường làm định hướng chính trong các hoạt động kinh doanh.
- Khái niệm marketing của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tại Việt Nam:
Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn thông qua việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ trên thị trường.
Trong kinh doanh, yếu tố quyết định thành công là nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và hành vi mua sắm của khách hàng Sau đó, doanh nghiệp cần sản xuất sản phẩm và dịch vụ phù hợp để đưa ra thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
(Nguồn: http://caia.vn/13899-marketing-la-gi-khai-niem-marketing/)
Dựa trên nghiên cứu lịch sử hình thành và phát triển cùng các quan điểm khác nhau về marketing, tác giả đã tổng hợp khái niệm marketing qua các giai đoạn thời gian khác nhau.
(1) Khái niệm marketing theo cách hiểu truyền thống
Theo cách hiểu truyền thống, marketing được định nghĩa là những nỗ lực của doanh nghiệp, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và bán lẻ, nhằm quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ để đạt được mục tiêu kinh doanh như doanh số và lợi nhuận.
Hình 1.2 - Mô tả khái niệm marketing theo cách hiểu truyền thống
[Nguồn: Tác giả tổng hợp]
Quan điểm này cho thấy hoạt động marketing tập trung vào CUNG - tức là các doanh nghiệp và coi họ là tâm điểm của hoạt động kinh doanh
(2) Khái niệm marketing theo cách hiểu hiện đại
Khác với quan điểm truyền thống, quan điểm hiện đại về marketing nhấn mạnh rằng marketing bao gồm tất cả các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh như thị phần, thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng Điểm nổi bật của quan điểm này là sự tập trung vào CẦU, coi khách hàng là yếu tố chính trong việc tạo lập, duy trì và thúc đẩy sự phát triển bền vững của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Hình 1.3 - Mô tả khái niệm marketing theo cách hiểu hiện đại
[Nguồn: Tác giả tổng hợp]
1.3.2 Mục tiêu của hệ thống marketing
Marketing ảnh hưởng đến lợi ích của các bên liên quan, bao gồm nhà sản xuất, trung gian thương mại và người tiêu dùng.
Mục tiêu của hệ thống marketing khác với mục tiêu doanh nghiệp song luôn luôn thuộc và thống nhất với mục tiêu của doanh nghiệp
Tùy thuộc vào chủ thể quản lý mà hoạt động marketing có các mục tiêu khác nhau, tựu chung lại có một số mục tiêu phổ biến sau:
- Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất;
- Giúp doanh nghiệp đạt thị phần lớn nhất, lợi nhuận lớn nhất…
Tham khảo hộp 1.2 để hiểu rõ sự khác biệt giữa mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu marketing
Hộp 1.2 - Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu marketing
Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành với nguồn tài nguyên nhất định và mong muốn sử dụng chúng để đạt được mục tiêu, thường là lợi nhuận nhằm hài lòng cổ đông và nhà đầu tư Lợi nhuận là tiêu chí đánh giá hiệu quả sử dụng tài nguyên, trong khi chiến lược công ty là cách thức đạt được các mục tiêu như tăng thị phần, tạo hình ảnh mới và đạt mức tăng trưởng doanh số Các công ty thường hoạt động qua các bộ phận chức năng, do đó, chiến lược công ty trở thành mục tiêu cho từng bộ phận Mục tiêu marketing khác với mục tiêu doanh nghiệp, vì nó tập trung vào số liệu cụ thể về sản phẩm và thị trường mục tiêu Ma trận Ansoff là công cụ hữu ích để xây dựng mục tiêu marketing.
(Nguồn: Đỗ Hòa - http://www.marketingchienluoc.com)
1.3.3 Chức năng và vai trò của marketing
Xét về mặt kinh tế, marketing có những chức năng sau:
- Chức năng nghiên cứu thị trường: Phân tích các tiềm năng về nhu cầu tiêu dùng để thoả mãn chúng ở mức cao nhất
Chức năng thích ứng sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt và phân tích nhu cầu tiêu dùng, từ đó tăng cường khả năng linh hoạt trong marketing Điều này tạo ra sự chủ động cho doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường luôn biến động, đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Chức năng tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm: Sau khi sản xuất, doanh nghiệp còn phải đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
Phân tích môi trường marketing
Hình 1.1 Tháp nhu cầu của A.Maslow 23
Hình 1.2 Mô tả khái niệm marketing theo cách hiểu truyền thống 28 Hình 1.3 Mô tả khái niệm marketing theo cách hiểu hiện đại 29
Nghiên cứu thị trường
Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp 38
Hình 2.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 44
Hình 2.3 Sơ đồ chuỗi giá trị của doanh nghiệp 48
Nghiên cứu khách hàng
Hình 3.1 Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 71
Hình 3.2 Mẫu đồ thị định vị 73
Hình 3.3 Sơ đồ định vị sản phẩm ô tô trên thị trường 73
Hình 3.4 Tổng hợp quy trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 74
Chính sách sản phẩm (P1 - Product)
Hình 4.1 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 82 Hình 4.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 83
Hình 4.3 Những người tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng cá nhân 84
Hình 4.4 Quá trình quyết định mua 85
Hình 4.5 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 87
Hình 4.6 Minh họa về quá trình quyết định mua giầy mới 88 Hình 4.7 Mô hình tổng thể về hành vi mua của khách hàng cá nhân 89
Hình 4.8 Mô hình hành vi mua của tổ chức 92
Hình 4.9 Những người tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 95
Hình 4.10 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất 96
Chính sách giá cả (P2 - Price)
Hình 5.1 Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 113
Hình 5.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu với các nhãn hiệu của Unilever 120
Chính sách phân phối (P3 - Place)
Hình 6.1 Tiến trình xác định mức giá cơ bản 143
Chính sách xúc tiến hỗn hợp (P4 – Promotion)
Hình 7.1 Mô tả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp 150
Hình 7.2 Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc 153
Hình 7.3 Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân 154 Hình 7.4 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá công nghiệp 155
Hình 7.5 Kênh phân phối theo chiều dọc 158
Hình 8.1 Công thức AIDA sử dụng trong quảng cáo 182
STT Tên bảng, hộp Trang
Hộp 1.1 Tìm hiểu các khái niệm marketing 27
Hộp 1.2 Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu marketing 30
Hộp 1.3 8 sai lầm lớn trong marketing 34
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố bên ngoài 52
Bảng 2.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE 54
Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các yếu tố bên trong 55
Bảng 2.4 Ma trận các yếu tố bên trong IFE 56
Bảng 2.6 Bảng lựa chọn phương án chiến lược 57
Bảng 3.1 Phân loại thị trường 61
Hộp 3.1 Vai trò của nghiên cứu thị trường 62
Bảng 3.2 Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên cứu thị trường 63 Bảng 3.3 Các cơ sở chính dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng 65
Hộp 3.2 Câu chuyện về phân khúc thị trường 66
Hộp 3.3 Cách định vị thị trường của TH True Milk 72
Bảng 4.1 Những điểm khác biệt cơ bản giữa khách hàng cá nhân và tổ chức 81
Hộp 4.1 Tham khảo hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng 89
Bảng 4.2 Giai đoạn và tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất 98
Hộp 5.1 Sản phẩm trong môi trường marketing 108
Hộp 5.2 Tham khảo cách phân loại sản phẩm 111
Hộp 5.3 Xác định cấu trúc sản phẩm điện thoại di động 112 Bảng 5.1 Tổng hợp đặc trưng của các giai đoạn trong PLC 115
Bảng 5.2 Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu 120
Bảng 6.1 Các mục tiêu của chính sách giá 141
Hộp 7.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 151
Hộp 7.2 Tiêu chuẩn siêu thị Việt Nam 164
Bảng 7.1 Phân loại các hình thức bán lẻ 166
Bảng 8.1 Những công cụ xúc tiễn hỗn hợp chủ yếu 173
Hộp 8.2 Tìm hiểu về quảng cáo 176
Bảng 8.2 Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo 177
Hộp 8.3 Tìm hiểu về thông điệp quảng cáo 179
Hộp 8.4 Quảng cáo có phải là truyền thông? 182
Hộp 8.5 Khuyến mại hay khuyến mãi 185
Hộp 8.6 PR bằng cảm xúc 189
Bảng 8.2 Mục tiêu của bán hàng cá nhân 191
Hộp 8.7 Bán hàng cá nhân 192
Hộp 8.8 Các hình thức marketing trực tuyến 195
Hành vi marketing đã trở nên rõ ràng từ khi nền đại cơ khí phát triển, dẫn đến sự gia tăng sản xuất và cung hàng hóa vượt cầu Điều này đã buộc các nhà kinh doanh phải tìm kiếm những giải pháp hiệu quả hơn để tiêu thụ hàng hóa.
Trước thế kỷ 20, các thương gia từ Anh, Trung Quốc đã áp dụng nhiều phương châm marketing như "Hãy làm vui lòng khách hàng" và "Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng" Những phương châm này ban đầu giúp tăng tốc độ tiêu thụ hàng hóa, nhưng sau đó lại dẫn đến bế tắc trong tiêu thụ Để khơi dậy nhu cầu mua sắm, các nhà kinh doanh đã triển khai các biện pháp như tặng quà, giải thưởng và giảm giá cho khách hàng mua nhiều hoặc thường xuyên Quá trình này không ngừng tìm kiếm giải pháp mới để thúc đẩy tiêu thụ đã góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động marketing, từ đó hình thành nên một ngành khoa học hoàn chỉnh về marketing.
Marketing là môn học thiết yếu cho các nhà tiếp thị, bao gồm nhân viên chào hàng, người bán buôn, bán lẻ, quảng cáo, nghiên cứu marketing và quản lý sản phẩm mới Họ cần hiểu rõ cách mô tả thị trường, phân khúc thị trường, và đánh giá nhu cầu cùng sở thích của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu Việc thiết kế và thử nghiệm sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu thị trường; giá cả phải phản ánh giá trị sản phẩm; lựa chọn kênh phân phối hợp lý để đảm bảo hàng hóa được tiếp cận rộng rãi và thuận tiện; đồng thời, quảng cáo và giới thiệu sản phẩm là cần thiết để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Giáo trình Marketing căn bản được biên soạn nhằm phục vụ nhu cầu nghiên cứu, giảng dạy và học tập cho giảng viên và sinh viên khối Kinh tế - Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Phương Đông, với cấu trúc gồm 2 phần và 8 chương.
Phần 1 - Những vấn đề cơ bản về marketing
- Chương 1 - Hiểu biết chung về marketing
- Chương 2 - Nghiên cứu môi trường marketing
- Chương 3 - Nghiên cứu thị trường
- Chương 4 - Nghiên cứu khách hàng
Phần 2 - Nghiên cứu hệ thống marketing - mix (4Ps)
- Chương 5 - Chính sách sản phẩm (P1 - Product)
- Chương 6 - Chính sách giá (P2 - Price)
- Chương 7 - Chính sách phân phối (P3 - Place)
- Chương 8 - Chính sách xúc tiến hỗn hợp (P4 - Promotion)
Mục tiêu của môn học là cung cấp kiến thức cơ bản về marketing, bao gồm khách hàng, thị trường, môi trường marketing và hệ thống marketing - mix (4Ps), giúp người học áp dụng lý thuyết vào thực tiễn kinh doanh Tác giả xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trường Đại học Phương Đông và Ban chủ nhiệm Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã hỗ trợ trong quá trình biên soạn giáo trình Dù vậy, do sự phát triển không ngừng của lĩnh vực marketing, giáo trình có thể còn thiếu sót và cần được cập nhật thường xuyên Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, nhà khoa học, nhà quản lý và độc giả để hoàn thiện hơn nội dung giáo trình.
Xin trân trọng cảm ơn !
(Địa chỉ liên lạc: Vũ Thị Minh Hiền - hienvuminh@gmail.com)
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN
CHƯƠNG 1 - HIỂU BIẾT CHUNG VỀ MARKETING
Chương 1 cung cấp cho người học lịch sử hình thành và phát triển marketing, những khái niệm quan trọng như: nhu cầu, mong muốn, cầu thị trường…, từ đó giúp người học dễ dàng hiểu được khái niệm marketing với những chức năng và vai trò cụ thể Ngoài ra, chương này còn đưa ra một khái niệm mới - marketing ngược nhằm giới thiệu với người học xu thế trong việc phát triển và hoàn thiện khái niệm marketing
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển marketing [15] 1
Sự phát triển của marketing có thể chia thành hai giai đoạn chính: từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21 Giai đoạn 1900 - 1960, marketing được coi là ứng dụng của khoa học kinh tế, trong khi từ 1960 trở đi, marketing đã chuyển mình thành một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
1.1.1 Marketing là một ngành khoa học kinh tế
Bartels (1965) identified six stages of marketing development from 1900 to the early 1960s: (1) Discovery, (2) Conceptualisation, (3) Integration, (4) Development, (5) Reappraisal, and (6) Reconceptualisation.
Giai đoạn khám phá (1900 - 1910) đánh dấu sự ra đời của marketing, khi mà trước đó, hành vi thị trường chủ yếu được lý giải qua quan điểm vĩ mô của lý thuyết kinh tế Sự phát triển của khoa học quản trị đã đưa các vấn đề kinh tế trong khu vực tư vào tầm chú ý, nhưng vẫn chưa chú trọng đến hoạt động phân phối Điều này dẫn đến sự hình thành ý tưởng marketing, mặc dù vào thời điểm này, marketing chỉ được coi là một khám phá mới và vẫn chỉ dừng lại ở mức ý tưởng.
Bài viết của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (01/2012) trình bày sự ra đời và phát triển của marketing, đồng thời đưa ra một số hàm ý quan trọng cho nghiên cứu marketing tại Việt Nam Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về lịch sử và xu hướng marketing toàn cầu mà còn nhấn mạnh sự cần thiết phải điều chỉnh các chiến lược marketing phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
Giai đoạn từ 1910 đến 1920 được xem là thời kỳ xây dựng khái niệm marketing, khi mà những khái niệm cơ bản của lĩnh vực này ra đời và được củng cố, tạo nền tảng cho sự phát triển sau này Những đóng góp quan trọng trong giai đoạn này đến từ các nhà tiên phong như Cherington, những người đã thúc đẩy kinh tế ứng dụng trong khoa học kinh doanh.
Ba trường phái marketing (school of thought 2) đã ra đời trong giai đoạn này, đó là: (1) Tổ chức (Institutional), (2) Chức năng (Functional) và
Hàng hóa (Commodity) là khái niệm quan trọng trong marketing, nơi các tổ chức tập trung vào việc phân tích các yếu tố liên quan đến kênh phân phối Trong khi trường phái chức năng chú trọng vào các hoạt động marketing, trường phái hàng hóa lại tập trung vào các đặc điểm của sản phẩm, như đã được đề cập bởi Sheth và các cộng sự vào năm 1988.
Giai đoạn tổng hợp (1920 - 1930) đánh dấu sự ra đời của các nguyên lý marketing và sự xuất hiện của hai lĩnh vực mới: bán buôn và nghiên cứu thị trường Đặc trưng nổi bật của giai đoạn này là sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực bán lẻ, với nhiều tài liệu quan trọng như của Fri (1925) và Seligman (1926) Thuật ngữ "nhà quản trị marketing" cũng được giới thiệu vào năm 1926 bởi Lyon Đồng thời, lĩnh vực quảng cáo cũng đạt được sự phát triển đáng kể với các tác giả như Moriarity (1923) và Vaughan (1928).
Giai đoạn từ 1930 đến 1940 được xem là thời kỳ phát triển mạnh mẽ của marketing, với sự mở rộng cả về chiều rộng và chiều sâu Đặc biệt, giai đoạn này chứng kiến sự chuyển mình của marketing theo hướng định lượng, khi nhiều khảo sát định lượng được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết và đánh giá định tính từ các giai đoạn trước Phương pháp nghiên cứu khoa học đã được áp dụng trong lĩnh vực nghiên cứu marketing và thị trường, nhờ vào những đóng góp đáng kể của Brown.
Giai đoạn từ 1940 đến 1950 được gọi là giai đoạn đánh giá lại trong nghiên cứu marketing, trong đó các nhà nghiên cứu đã củng cố và tổng quát hoá các khái niệm marketing theo chức năng và tổ chức Đặc biệt, đóng góp quan trọng của Duddy & Revzan (1947) đã tạo ra những nền tảng vững chắc cho lĩnh vực này Bên cạnh đó, sự phát triển của trường phái quản trị trong marketing cũng được ghi nhận, với những đóng góp đáng kể từ Alexender và cộng sự (1940).