Giáo trình Marketing căn bản - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh

(NB) Giáo trình Marketing căn bản trình bày nhập môn marketing; hành vi khách hàng; thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; chiến lược sản phẩm; chiến lược giá cả; chiến lược phân phối; chiến lược xúc tiến. Mời các bạn cùng tham khảo giáo trình để nắm chi tiết nội dung kiến thức, phục vụ cho quá trình học tập và nghiên cứu.

BỘ XÂY DỰNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG TP HỒ CHÍ MINH

BỘ MÔN KINH TẾ

GIÁO TRÌNH

MARKETING CĂN BẢN

(LƯU HÀNH NỘI BỘ)

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG I: NHẬP MÔN MARKETING 1

I KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING 1

1 Lịch sử phát triển của Marketing 1

2 Quá trình phát triển 1

3 Khái niệm Marketing 2

4 Các chức năng của Marketing 3

II KHÁI NIỆM VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG MARKETING HỖN HỢP (MAR – MIX) 3

1 Khái niệm 3

2 Các nhân tố ảnh hưởng Marketing – mix 3

III VAI TRÒ CỦA MARKETING 4

IV PHÂN LOẠI MARKETING 4

1 Căn cứ vào môi trường ứng dụng 4

2 Căn cứ vào quá trình phát triển 4

3 Căn cứ vào tầm vóc, phạm vi ảnh hưởng 4

CHƯƠNG II: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 5

I HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1 Mô hình 5

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 5

3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng 8

II HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC 9

1 Các loại thị trường tổ chức 9

2 Đặc điểm của thị trường tổ chức 10

3 Các loại quyết định mua 10

CHƯƠNG III: THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 12

I NHỮNG HIỂU BIẾT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG 12

1 Khái niệm về thị trường 12

2 Phân loại thị trường 12

II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 12

1 Khái niệm 12

2 Yêu cầu của phân khúc thị trường 12

3 Các nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trường 13

III LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 13

1 Khái niệm 13

2 Đánh giá các khúc thị trường 13

3 Các nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu 14

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 15

I SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 15

1 Sản phẩm 15

2 Chiến lược sản phẩm 15

II NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 16

1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 16

2 Chu kỳ sống sản phẩm 17

3 Nhãn hiệu của sản phẩm 18

4 Sự đóng gói – bao bì sản phẩm 19

5 Dịch vụ gắn liền với sản phẩm 19

CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ 20

I VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ 20

II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 20

1 Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp 20

2 Các đặc tính của sản phẩm 20

3 Thị trường 21

4 Số cầu 21

5 Giá cả và mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh 21

III MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 21

1 Định giá dựa vào chi phí 21

2 Định giá theo thị trường 22

3 Định giá theo người mua 22

4 Định giá tâm lý 22

5 Định giá theo thời vụ 22

IV CÁC BƯỚC XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN 22

CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 24

I KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 24

1 Khái niệm 24

2 Vai trò 24

II CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 24

1 Nhà bán lẻ (Retailers) 24

2 Nhà bán buôn (Wholesalers): Nhà phân phối hay cung ứng 24

3 Nhà đại lý (Agents) 25

4 Người môi giới (Bookers) 25

III KÊNH PHÂN PHỐI 25

1 Khái niệm 25

2 Cấu trúc của kênh phân phối 25

IV CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 26

V LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 26

1 Khái niệm 26

2 Các căn cứ để lựa chọn 26

VI QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 27

1 Tuyển chọn thành viên của kênh 27

2 Khuyến khích các thành viên 27

3 Đánh giá các hoạt động của thành viên 27

VII TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN SẢN PHẨM 27

CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 28

I KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN 28

1 Khái niệm 28

2 Mục đích 28

II MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÚC TIẾN 28

1 Đặc điểm của thị trường 28

2 Chu kỳ sống của sản phẩm 28

3 Đặc tính mua sắm của khách hàng 28

4 Chiến lược thúc đẩy 28

III CÁC PHƯƠNG TIỆN DÙNG TRONG XÚC TIẾN 28

1 Quảng cáo 28

2 Bán hàng cá nhân 32

3 Khuyến mãi: 34

4 Tuyên truyền và quan hệ công chúng: 34

5 Marketing trực tiếp: 35

IV LẬP NGÂN SÁCH XÚC TIẾN 35

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

CHƯƠNG I: NHẬP MÔN MARKETING

I KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING

1 Lịch sử phát triển của Marketing

- Ra đời từ lúc có sản xuất hàng hóa để trao đổi và bán nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay kiếm lời

- Các mối quan hệ kinh tế xuất hiện trong thị trường:

+ Quan hệ giữa người bán và người mua: đây là mối quan hệ mâu thuẫn

+ Quan hệ giữa người bán với người bán: đây cũng là mối quan hệ mâu thuẫn

Đặc điểm:

- Hai mâu thuẫn trên làm cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn

- Nhằm giải quyết mâu thuẫn này, người bán thường áp dụng các chính sách: nâng cao chất lượng sản phẩm, sản xuất cái mà người tiêu dùng cần, không sản xuất cái mà họ có, bán hàng có tặng phẩm, dịch vụ sau bán hàng… và họ luôn tìm ra các nguyên nhân phản ánh tình hình bán hàng để có giải pháp thích hợp

Tóm lại: Marketing ra đời và phát triển nhằm mục đích giải quyết việc tiêu thụ hàng hóa

2 Quá trình phát triển

Hoạt động Marketing đã có từ lâu đời, tuy nhiên khái niệm Marketing được hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20 Ta có thể chia quá trình phát triển của nó làm hai giai đoạn: Giai đoạn 1: Trước chiến tranh thế giới thứ 2 (trước 1945): Giai đoạn Marketing cổ điển (hay Marketing truyền thống)

Chỉ diễn ra trong lĩnh vực thương mại nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa thu được nhiều lợi nhuận, nó là nền tảng cho việc phát triển các lĩnh vực Marketing

Đặc trưng của Marketing cổ điển là : "Bán cái sẵn có"

Có nghĩa là doanh nghiệp dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có để làm ra những sản phẩm theo ý niệm của riêng mình và tốn rất nhiều công sức, thời gian cũng như những mưu mẹo để bán hết những sản phẩm đã làm ra

Quy trình: Sản Xuất ==>> Marketing ==>> Người tiêu dùng

Giai đoạn 2: Sau chiến tranh thế thứ 2 đến nay (Marketing hiện đại)

Với đặc điểm xem thị trường (nhu cầu người mua) là yếu tố trung tâm, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Vì vậy marketing hiện đại gồm tất cả các hoạt động: tính toán và xác định nhu cầu, sản xuất, tiêu thụ, dịch vụ bán hàng … để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tốt hơn

Đặc trưng Marketing hiện đại là: "Bán cái thị trường cần"

Quy trình: Nhu cầu khách hàng ==>> Sản xuất ==>> Marketing ==>> Người tiêu dùng

==>> Hoạt động sau bán hàng

Marketing hiện đại được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác: chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao, quốc phòng,…

=> Từ đó ta có thể nhận thấy sự khác biệt như sau:

a; Marketing cổ điển: Sử dụng sự nỗ lực bán hàng và các biện pháp kích thích để thu về lợi nhuận thông qua doanh số bán

b; Marketing hiện đại: Sử dụng sự nỗ lực tổng hợp Marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng và thu về lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng

=> Khách hàng là người quyết định, có KH mua thì DN mới tồn tại Vì vậy, về mặt marketing mỗi DN đều có cách ứng xử riêng với KH của mình một rõ ràng và công khai:

Ví dụ:

- Hãng Honda: “Khách hàng là thượng đế”

- VIETTEL: “Hãy nói theo cách của bạn (Say it your way)”

- Prudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”

- Kẹo sữa béo Anpelipe: “Ngọt ngào như vòng tay âu yếm” …

Tuy nhiên, khách hàng thường chấp nhận một cách ứng xử với hai phương châm sau:

- Hãy yêu quý KH chứ đừng yêu quý sản phẩm của ta

- Lấy triết lý kinh doanh của Mc Donald’s làm phương châm ứng xử:

3 Khái niệm Marketing

a) Theo AMA (American Marketing Association, 2004) Hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp nhằm tạo ra các giá trị cho khách hàng, cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”

Và đến năm 2007 được định nghĩa lại: “Marketing là hoạt động tiến hành khảo sát của các tổ chức, cá nhân, mà hoạt động này thông qua một bộ phận gồm các cơ sở giáo dục và các quy trình cho việc tạo dựng, giao tiếp, phân phối, và trao đổi trên thị trường các dịch

vụ có giá trị cho khách hàng, thị trường và xã hội”

b) Theo CIM (UK’S Chartered Institude for Marketing) Học viện hàng đầu thế giới về đào tạo chuyên ngành marketing: “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”

c) Theo Việt Nam: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

4 Các chức năng của Marketing

Gồm sáu chức năng

- Nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng ham muốn của khách hàng

- Sáng tạo ra nhu cầu, kích thích lòng ham muốn

- Chuyển đổi nhu cầu, thành sản phẩm và từ sản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ

- Tìm ra các giải pháp tốt nhất để doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm nhất

- Là cầu nối của nhà sản xuất – người tiêu dùng

- Là một quá trình về sản phẩm, phân phối, giá bán và truyền thông đối với các thị trường mục tiêu

II KHÁI NIỆM VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG MARKETING HỖN HỢP (MAR – MIX)

1 Khái niệm

- Là sự phối hợp tất cả các hoạt động của những thành phần Marketing sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh cụ thể của thị trường nhằm mục đích tiêu thụ được nhiều hàng, chiếm lĩnh thị trường và thu được nhiều lợi nhuận

- Bốn yếu tố của Marketing - mix:

a) Sản phẩm (Product): đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu

b) Giá cả (Price): Tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để có được hàng hóa

c) Phân phối (Place): Là mọi hoạt động của doanh nghiệp để hàng hóa dễ dàng đến tay người tiêu dùng nhất

d) Xúc tiến (Promotion): Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá các thông tin về

ưu điểm của hàng hóa và thuyết phục khách hàng mua hàng

- Tùy theo tình hình thị trường cụ thể nhằm phối hợp 4 yếu tố trên có hiệu quả nhất

Ví dụ: Khi mới đưa sản phẩm ra thị trường thông thường các doanh nghiệp luôn luôn đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá…

2 Các nhân tố ảnh hưởng Marketing – mix

- Uy tín của công ty trên thương trường: Apple, Sony…………

- Tùy thuộc vào loại hàng hóa: Hàng tiêu dùng, hàng bền, hàng không bền …

- Tùy thuộc vào thị trường cụ thể: Thị trường cạnh tranh, thị trường độc quyền,…

- Tùy thuộc vào vòng đời sản phẩm

III VAI TRÒ CỦA MARKETING

Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu ngày càng phong phú, phức tạp và các sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng nhằm tìm ra các giải pháp kịp thời nhất để thỏa mãn nhu cầu

đó

IV PHÂN LOẠI MARKETING

1 Căn cứ vào môi trường ứng dụng

Gồm 2 nhóm:

a) Marketing trong kinh doanh (Business Marketing): gồm nhiều lĩnh vực:

- Marketing thương mại

- Marketing công nghiệp

- Marketing du lịch

- Marketing ngân hàng …

b) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing):

Ứng dụng trong lĩnh vực chính trị, văn hóa, xã hội, quân sự … và thực hiện không vì mục đích lợi nhuận

2 Căn cứ vào quá trình phát triển

- Marketing cổ điển (traditional marketing)

- Marketing hiện đại (morden marketing)

3 Căn cứ vào tầm vóc, phạm vi ảnh hưởng

- Marketing vi mô: thường có tầm ảnh hưởng nhỏ

- Marketing vĩ mô: thường có tầm ảnh hưởng lớn

nó và những định chế then chốt khác

Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới

Các nhánh văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau

Phân loại nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa dân tộc, Nhánh văn hóa khu vực, Nhánh văn hóa tuổi tác, Nhánh văn hóa giới tính, Nhánh văn hóa tôn giáo

Các tác nhân

kích thích

marketing

Các tác nhân kích thích của môi trường

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Các đáp ứng của người mua

Văn hoá

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận thức vấn

đề

thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nơi mua

Định thời gian mua

Số lượng mua, tần suất mua

Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác nhau: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên của một tầng lớp trong xã hội chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, những hành vi tương tự nhau

Các tầng lớp xã hội thường khác nhau về cách mặc, cách nói, nghề nghiệp, và nhiều đặc điểm khác

Tầng lớp xã hội của một người được xác định bởi một tập hợp các yếu tố như nghề̀ nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, kiểu nhà ở và hàng xóm, xuất xứ nền tảng gia đình

b) Xã hội

Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng

xử của một người nào đó

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho SP xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tư

Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua Có hai loại gia đình: GĐ định hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, con cái

Vai trò và địa vị:

 Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà những người khác mong sao chúng được thực hiện hài hòa với họ

 Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó

 Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội con người sẽ có những hành vi mua hàng cũng rất khác nhau

c) Cá nhân:

Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình

Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau

Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ

Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến

Tình trạng tài chính

TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu

tư

Trình độ học vấn

 Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn,

có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng

 Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định mua hàng

Cá tính: Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh” Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở… Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt

Lối sống: Mỗi người có lối sống khác nhau nên việc mua hàng cũng khác nhau Đó là lối sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã hội d) Tâm lý:

- Sự học tập giúp người tiêu dùng khái quát hóa hoặc phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa, dịch vụ)

Niềm tin và thái độ

- Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những sản phẩm nào

đó Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác Niềm tin được dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với người khác

- Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó

Theo lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tai sao một người nào đó lại giành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toan cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết nhất

THÁP CẤP BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW

3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi mua phức tạp: Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được mua đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và có giá trị tự thể hiện cao cho

Tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

người sử dụng Đối với hành vi mua phức tạp, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình gồm ba bước:

- Xây dựng niềm tin về sản phẩm

- Thái độ đối với sản phẩm

- Lựa chọn hàng một cách thận trọng

Hành vi mua thỏa hiệp: Trong trường hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua Các thông tin marketing của doanh nghiệp phải tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những sản phẩm – dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày Những nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn

Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ chuyển qua nhãn hiệu khác

Sự chuyển dịch này không hẳn là do sự không thỏa mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần

là do mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới

Người làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho ngừoi mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng và vị trí hay đặc điểm riêng biệt thương hiệu của mình

Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường Họ không tốn nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên quảng cáo, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi mua

II HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

1 Các loại thị trường tổ chức

Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua là các doanh nghiệp mua sản phẩm để sử dụng cho việc sản xuất ra các sản phẩm khác, để bán lại nhằm mục đích kiếm lời, hoặc mua sản phẩm phục vụ cho hoạt động của tổ chức không vì mục đích sinh lời

2 Đặc điểm của thị trường tổ chức

3 Các loại quyết định mua

Mua hàng lặp lại có điều chỉnh:

- Người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại nhưng có những yêu cầu điều chỉnh liên quan đến quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể

cả việc thay đổi người cung ứng

- Trường hợp này thường là những đơn đặt hàng lặp về trang thiết bị hay những phụ tùng kèm theo

- Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình huống mua này thường gay gắt hơn vì cơ hội chen chân của những người thuộc diện chưa được chọn nhiều hơn

Mua hàng lặp lại không thay đổi:

- Mua những đơn hàng có tính chất lặp lại

- Các loại tư liệu sản xuất thuộc những đơn đặt hàng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn hóa

- Người mua thường thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn sáo

- Người mua lựa chọn các nhà cung ứng theo bản danh sách chấp nhận được lập dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trước

Mua mới:

- Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các công ty việc mua sắm lần đầu những hàng hóa và dịch vụ cần thiết

Đặc điểm của thị trường tổ chức Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng

Quan hệ tương hỗ hay hợp tác giữa người

- Người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng

- Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông

- Những thông tin mà người mua quan tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá

cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán của các nhà cung ứng

CHƯƠNG III: THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU

I NHỮNG HIỂU BIẾT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG

1 Khái niệm về thị trường

- Xét trên góc độ Marketing: Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng mua thực sự

và các khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm

- Thị trường phải thỏa mãn 3 điều kiện đối với người mua hàng:

+ Có nhu cầu đối với một loại sản phẩm

b) Căn cứ vào không gian địa lý:

Chia thị trường thành các vùng, khu vực theo địa lý hay quản lý hành chánh: miền Bắc, miền Nam, thành thị, nông thôn, …

c) Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường:

- Thị trường độc quyền hoàn toàn và độc quyền nhóm

- Thị trường cạnh tranh: hàng tiêu dùng,…

II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1 Khái niệm

Là việc chia cắt một thị trường rộng lớn không đồng nhất về nhu cầu, tính cách hay hành

vi ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

2 Yêu cầu của phân khúc thị trường

lường được

xem mình có đủ khả năng, hiểu biết, tay nghề, nhân lực phục vụ

Khi đã khảo sát xong thị trường, bạn hoàn toàn có thể biến đổi sản phẩm và dịch vụ của mình sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của nhóm khách hàng mà bạn muốn hướng tới, từ đây bạn cũng có thể chọn được một thông điệp phản ánh công việc kinh doanh của bạn và khách hàng

khúc thị trường đã phân chia

3 Các nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trường

a) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý: chia cắt thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, tỉnh, thành phố …

b) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học: phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào các biến nhân khẩu học: giới tính (Giới tính khác nhau thì nhu cầu về quần áo cũng khác nhau), tuổi tác, quy mô gia đình (mua nhà, mua xe ), thu nhập, … c) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: người mua được phân thành các nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội (Bình dân, trung lưu, thượng lưu), lối sống (An phận, cầu tiến, thành đạt ) hay đặc tính nhân cách (bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại) d) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vi tiêu dùng: người mua được chia thành nhóm tùy theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với món hàng đó

e) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc xem xét lý do mua hàng: phân chia khách hàng theo lý do nảy sinh ý tưởng mua hàng hay sử dụng hàng

f) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc xem xét lợi ích tìm kiếm: phân chia người mua trên cơ sở những lợi ích mà họ đang tìm kiếm ở hàng hóa

g) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc mức độ trung thành: chia khách hàng thành từng nhóm khác nhau căn cứ vào mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: khách hàng trung thành, khách hàng hay thay đổi, …

Ngoài ra nếu khách hàng là các tổ chức thì việc phân khúc thị trường như khách hàng tiêu dùng và cần phải vận dụng thêm các tiêu thức khác như: quy mô của tổ chức, mức mua bình quân, loại hình tổ chức: sản xuất, bán buôn, các tổ chức phi chính phủ, …

III LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Khái niệm

Là thị trường gồm tất cả các khách hàng có sự tương đồng về nhu cầu hoặc mong muốn

mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng

2 Đánh giá các khúc thị trường

Gồm 3 nhân tố:

a) Quy mô và sự tăng trưởng:

Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các số liệu về doanh số bán hiện tại, dự đoán tỷ lệ trong tương lai, lợi nhuận hiện tại và có thể đạt được trong tương lai

b) Sự hấp dẫn của khúc thị trường:

- Khúc thị trường như thế nào là hấp dẫn???

- Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường cần xem xét các yếu tố:

+ Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai: xem xét thị phần mà đối thủ cạnh tranh đang nắm giữ

+ Sự đe dọa của sản phẩm thay thế: đã có sản phẩm nào thay thế hay chưa?

+ Áp lực từ khách hàng: liệu khách hàng có đang tẩy chay hay không?

+ Áp lực từ người cung cấp: người cung cấp nguyên liệu có độc quyền hay không? c) Mục tiêu và nguồn lực công ty:

Để phát triển bền vững và ổn định doanh nghiệp cần phải đặt mục tiêu và nguồn lực của mình phải phù hợp với khúc thị trường mà mình chiếm giữ

3 Các nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu

a) Dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp: Nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, khả năng phân phối,…

b) Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

c) Sự khác biệt của thị trường

d) Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1 Sản phẩm

Môi trường marketing của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải nhìn thấy những

cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện

Nó bao gồm các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

- Phân loại theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng không bền

- Phân loại theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ

- Phân loại theo kiểu mua: hàng mua thông thường, mua suy nghĩ và hàng mua bất thường

- Phân loại theo tính chất của loại hàng hóa: hàng giản đơn và hàng phức tạp

d) Vai trò của sản phẩm trong marketing – mix:

Có vai trò cực kỳ quan trọng, nó là một biến số nền tảng đồng thời nó là biến số để thực hiện các mục tiêu marketing: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an toàn

2 Chiến lược sản phẩm