Brand Review and Key Strategic Campaign Decision

 Ở Việt Nam, Dove là sản phẩm Chăm sóc tóc hư tổn số 1  Dầu gội Dove Ngăn rụng tóc đã dành giải "Người đọc bình chọn nhiều nhất" giải Elle Beauty Award 2012.. Products - Core product:

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BỘ MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC BRAND REVIEW AND KEY STRATEGIC CAMPAIGN

DECISION

GIẢNG VIÊN: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa

Danh sách sinh viên nhóm 5 :

1 Lê Hoàn Phương Thảo

2 Lê Thị Bảo Vân

3 Trần Thị Ngọc Khánh

4 Hà Kiết Ngân

5 Nguyễn Thảo Tiên MỤC LỤC

Phần I : Brand Review……….3

1 Ngành……….3

2 Tổng quan về thương hiệu……… 4

3 Phân tích yếu tố 4Ps của DOVE……… 4

3.1 Products……… 4

3.2 Price……….5

3.3 Promotion……… 5

3.4 Place……… 8

4 Đối thủ cạnh tranh……… 9

5 Khách hàng……… 10

6 Vấn đề cần giải quyết……… 12

7 Tận dụng lợi thế của thương hiệu giải quyết vấn đề……….13

Phần II : Key Strategic Campaign Decision……… 13

1 Objectives……… 14

2 Target Audience……… 14

3 Potioning Strategy……… 14

4 Products involved in this campaign……… 14

5 Communication Strategy……… 15

6 Estimated Budget……… 15

Phần I : Brand Review

1 Ngành

1.1 Qui mô thị trường

 Theo Nielsen Việt Nam, quy mô doanh thu của thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt khoảng

700 triệu USD, nhưng thị phần của doanh nghiệp nội địa mới chỉ chiếm khoảng 10% => Thị trường mỹ phẩm nói chung và thị trường dầu gội nói riêng là một trong những thị trường tiềm năng và khá hấp dẫn nhưng đầy cạnh tranh từ trong nước đến ngoài nước

1.2 Tốc độ tăng trưởng

 Hiện dân số Việt Nam đã lên gần 100 triệu, đứng thứ 14 thế giới có khoảng 60% dân số dưới độ tuổi 35

 Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đang tăng nhanh trong thời gian qua, hiện ước tính khoảng 53,5 triệu đồng / năm ( Theo Viet Analytics - 6/2018)

=> Do đó tương lai ngành mỹ phẩm sẽ có tốc độ tăng trưởng nhất định đối với nhu cầu sử dụng và mức chi tiêu mỹ phẩm trong bối cảnh này

1.3 Xu hướng

 Kinh doanh đa kênh tích hợp là xu thế tất yếu, “các cửa hàng truyền thống sẽ mở rộng kinh doanh trực tuyến, các nhà bán lẻ sẽ sử dụng các nguồn lực truyền thống để vận hành

và phát triển thương mại điện tử Đó là xu hướng phát triển của tương lai", Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen nhận định (08/2018)

 Ngành mỹ phẩm cũng không ngoại lệ, mọi người tiếp nhận thông tin chủ yếu qua Internet

=>Cần thiết kết hợp giữa truyền thống và hiện đại và mở rộng thêm hệ thống đa kênh => Giúp thương hiệu đến gần hơn với ngươi tiêu dùng

1.4 Rủi ro

 Nguồn hàng thiếu đảm bảo

 Nguồn cung quá nhiều

 Thiếu hiểu biết về mỹ phẩm

 Chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng

1.5 Vị trí thương hiệu trong ngành

Mức độ cạnh tranh gay gắt giữa những thương hiệu trong nước và ngoài nước như hai

ông lớn P&G và Unilever đã dần phủ sóng các sản phẩm của mình trên thị trường,các

doanh nghiệp nội địa khó tồn tại cũng như khẳng định được vị trị thương hiệu của mình

trong ngành

2 Tổng quan về thương hiệu

 Được tiêu dùng và ưu chuộng hơn 80 quốc gia trên thế giới

 Ngay từ khi mới chào đời, Dove đã khẳng định sứ mệnh cho mình là chăm sóc sắc đẹp

thuần túy, luôn coi trọng “vẻ đẹp thực sự”

 Năm 1991-1994: Chỉ trong vòng 4 năm, Dove vượt ra khỏi biên giới nước Mỹ, có mặt tại

55 quốc gia khác trên thế giới

 Năm 1995: Với thông điệp “Vẻ đẹp thật sự” , Dove mở rộng sản phẩm của mình sang

các sữa tắm, lăn khử mùi, dưỡng ẩm toàn thân,…

 Đến nay Dove trở thành một thương hiệu trường tồn hơn 50 năm trên thị trường và gây dựng được niềm tin với hàng triệu phụ nữ tại hơn 80 quốc gia với thông điệp “ Real

Beauty – Vẻ đẹp thực sự “

 Dove là thương hiệu có uy tín toàn cầu với hơn 50 năm lịch sử, được hàng triệu khách

hàng tin dùng hơn 80 quốc gia

 Ở Việt Nam, Dove là sản phẩm Chăm sóc tóc hư tổn số 1

 Dầu gội Dove Ngăn rụng tóc đã dành giải "Người đọc bình chọn nhiều nhất" giải Elle

Beauty Award 2012

3 Phân tích các yếu tố 4Ps của DOVE

3.1 Products

- Core product: Dove nuôi dưỡng sâu, phục hồi tóc khô xơ, hư tổn

giúp phụ nữ sau khi tiêu dùng sản phẩm sỡ hữu mái tóc bồng bềnh ống ả

- Actual product:

 Công thức chế tạo sản phẩm thực hiện bởi các chuyên gia và đạt chứng nhận

không thử nghiệm trên động vật bởi PETA

 Công nghệ tiên tiến nhất => Chất lượng sản phẩm Dove khá cao, đa dạng bao bì, thể tích phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

- Augmented product : Dịch vụ tư vấn trực tuyến trên website, bộ phận chăm sóc khách hàng trên hotline giúp giải đáp thắc mắc của khách hàng, chia sẻ bí quyết, các tips chăm sóc sắc đẹp

- Varieties và SKUs

Sản phẩm

dầu gội

Dove

Khách hàng Lợi ích lý tính Lợi ích cảm tính

Dove

Dưỡng tóc

bồng bềnh

Phụ nữ sở hữu mái tóc mỏng xẹp mong muốn mái tóc trở nên bồng bềnh hơn

Công nghệ Oxyfusion ưu việt , thành phần chứa liên kết Oxy giúp tóc bồng bềnh 95%

- Ở Việt nam, Dove là sản phẩm Chăm sóc tóc hư tổn số 1

- Dầu gội Dove Ngăn rụng tóc

đã giành giải “Người đọc bình

chọn nhiều nhất” trong giải Elle Beauty Award 2012

- Đạt chứng nhận không thử nghiệm trên động vật bởi PETA

- Hàng trăm ngàn phụ nữ Việt Nam đã tin dùng

Dove Liệu

pháp dầu

dưỡng

Phụ nữ sở hữu tóc khô và xơ rối mong muốn mái tóc óng ả , không còn xơ rối

Công thức với hệ dầu dưỡng Nutri-Oils rất nhẹ giúp mái tóc mượt mà hơn đến 99% và dễ tạo kiểu sau mỗi lần gội

Dove Phục

hồi hư tổn

Phụ nữ sở hữu mái tóc có dấu hiệu hư tổn qua tác động của việc nhuộm hóa chất hoặc tiếp xúc với nhiệt như duỗi, uốn, bấm tóc,

Với Keratin Repair Actives, giúp phục hồi tóc bằng hai cách Phục hồi dấu hiệu hư tổn trên bề mặt tóc đồng thời cung cấp dưỡng chất ở sâu bên trong, thấm sâu vào sợi tóc

Dove ngăn

rụng tóc

Phụ nữ sở hữu sợi tóc yếu, có dấu hiệu gãy rụng

Công thức Trichazole Actives giúp nuôi dưỡng sợi tóc, giảm gãy rụng đến 98%

- Dove đã thiết kế nhiều dạng thể tích để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng :

loại chai, bình 330 ml, 165 ml, 650 ml, 874 ml, 1360 ml và dạng gói (6g)

3.2 Price

- Chiến lược giá của Dove : Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm

- Giá của Dove so với các đối thủ không chênh lệch nhau nhiều

- Tiêu chí định giá : chất lượng cao - giá cao

3.3 Promotion

- Định vị của Dove trong tâm trí khách hàng

*Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào mong ước

1 Lợi thế: Thương hiệu quốc tế mạnh, nổi tiếng (Unilever là

hãng sản xuất số 1 ở Việt nam; Dove là nhãn hàng top đầu trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe - Theo Brand Footprint 2015); Nhiều ngành hàng đa dạng, nhiều tính năng đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng (sữa tắm, dầu gội, lăn khử mùi, ; dưỡng ẩm, làm trắng, phục hồi hư tổn, )

2 Khách hàng: Phụ nữ tự tin và thích sự tự nhiên, muốn và tìm kiếm những suy nghĩ lạc quan

3 Sự thật về con người: Vẻ đẹp tiêu chuẩn của phụ nữ được

quyết định bởi xã hội, vẻ đẹp trở thành áp lực thay vì sự tự nhiên mà người phụ

nữ cảm nhận

4 Mục tiêu: Tái định nghĩa vẻ đẹp thật sự và những chăm sóc

chu đáo, tự nhiên

5 Sự thật về sản phẩm:

 Sữa tắm: Sản phẩm chăm sóc da, làm sạch cơ thể nhờ tinh chất Nutrium dưỡng

ẩm,

 Dầu gội: Nuôi dưỡng chân tóc từ bên trong, tinh chứa tinh chất dưỡng ẩm li ti, cải thiện, phục hồi tóc từ bên trong

 Thanh xà phòng chứa ¼ kem dưỡng chất

6 Lợi ích chức năng:

 Chăm sóc da: Giữ cho da dưỡng ẩm, mềm mượt, mềm mại

 Chăm sóc tóc: Giảm gãy rụng, chẻ ngọn, nuôi dưỡng tóc từ bên trong, làm khỏe tóc

7 Lợi ích cảm xúc:

 Trao quyền cho phụ nữ bằng cách thúc đẩy và khuyến khích sự tự tin, lạc quan về

vẻ đẹp đích thực bên trong mình, trở nên nữ tính hơn

8 Nhận diện thương hiệu:

 Tên thương hiệu: Dove tên tiếng anh, có nghĩa là Chim bồ câu, con vật biểu trưng cho sự mềm mại, dịu dàng, nữ tính

 Logo: Được thiết kế vào năm 1957 là hình ảnh kết hợp giữa tên thương hiệu và hình ảnh biểu trưng chú chim bồ câu cách điệu ⇒ thuần khiết, hạnh phúc, bình an

 Slogan: Không cố định câu tagline cố định mà thay đổi gắn với chiến dịch quảng cáo (Dầu gội chăm sóc tóc hư tổn số 1 Việt Nam, Cho tóc tha hồ vui đùa, hư tổn

đã có Dove, Cùng Dove nâng niu cho vẻ đẹp tỏa sáng)

 Màu sắc thương hiệu: màu trắng và xanh trời đậm (2 màu này kết hợp thể hiện sự dịu dàng, nữ tính, nhẹ nhàng song vẫn có những tính cách, cá tính khác biệt, năng lượng dồi dào)

- Thông điệp truyền thông

 Chiến dịch “Real Beauty” của Dove truyền tải thông điệp “khuyến khích chúng ta hãy yêu chính bản thân mình nhiều hơn, thay vì cứ lo lắng về vẻ bề ngoài và sự nhìn nhận của người khác dành cho mình, thực tế, bạn đẹp hơn những gì bạn nghĩ!”

 Chiến dịch “Cách mà mẹ và con gái có thể trở thành bạn thân” truyền tải ý nghĩa sau video cảm động “Mẹ và con gái sẽ mãi trở thành đôi bạn thân để các cô gái có thể là chính mình, vững tin khi biết họ luôn có một người đồng hành” Dove tung chiến dịch "Sự kế thừa" với thông điệp vô cùng ý nghĩa “Đừng nghĩ mình không đẹp Con bạn cũng sẽ nghĩ vậy.”

⇒ Dove đã luôn dùng rất nhiều cách khác nhau để tiếp cận và truyền tải thông điệp đến với khách hàng, lấy ý tưởng sáng tạo và nguồn cảm hứng bất tận từ “vẻ đẹp đích thực” của người phụ nữ

- Một số hoạt động communication

 Advertisements

 Không ngừng mở rộng những định nghĩa về cái đẹp,Dove liên minh từ hai ông trùm lớn Ogilvy và Mather (2004), đã thật sự thách thức thế giới quảng cáo sắc đẹp và chân dung người phụ nữ trong những quảng cáo với chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” Năm 2008, Dove cho ra mắt hai phim ngắn với tên gọi Evolution và Onslaught Năm

2013, hợp tác với Ogilvy cho ra đời video clip nổi tiếng “Real Beauty Sketches”-video được lan truyền nhiều nhất mọi thời đại

=> Chiến dịch đã giúp doanh số của Dove tăng lên 700% và có lẽ quan trọng hơn cả là nó đã giúp tạo ra một nền tảng thương hiệu sáng tạo khổng lồ và một vị trí rất rõ ràng trong trái tim người tiêu dùng

 PR

 Tại buổi họp báo diễn ra vào tháng 3 năm 2016 của Dove, ca sĩ Siu Black được mời đến tham dự để truyền thông điệp

 Dove sau đó còn mở một diễn đàn để chia sẻ về thông điệp “Người phụ nữ nào cũng đẹp,

đó là vẻ đẹp tự nhiên của họ”

 Cuộc thi chụp ảnh nghệ thuật “Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ VN” ghi lại những khoảnh khắc thời kì chiến tranh khốc liệt

 Hoạt động activation tại các siêu thị, trường đại học, cao ốc kêu gọi đồng ý chụp hình để truyền thông điệp “Tôn vinh vẻ đẹp thật sự của người phụ nữ”

⇒ “Sau chiến dịch, Unilever công bố kết quả từ Nielsen: trên 90% người phụ nữ VN ủng hộ ý

tưởng “Mỗi người phụ nữ đều có vẻ đẹp của riêng mình”

 Share of voice

Hướng tiếp

cận

Giúp người phụ nữ tìm ra vẻ đẹp thực sự thông qua việc chọn đại sứ là người phụ

nữ bình dị

Trở thành bạn đồng hành và là nguồn truyền cảm hứng cho các cô gái tìm được

số phận của cuộc đời mình

Không rõ Thiết kế và bao bì

bắt mắt; Thường xuyên thêm vào những gói sản phẩm

đi kèm; Phong cách Hàn Quốc

tối đa Giúp tóc giảm gãy rụng, phục hồi hư

tổn

Hương thơm độc đáo Thành phần nguyên liệu tự nhiên

Khách hàng

mục tiêu

Nữ tuổi từ 18-45 Trình độ học vấn:

Trung bình và cao Thích vẻ đẹp tự nhiên

Nữ tuổi từ 18-27 Tầng lớp trung lưu Thích tìm ra số phận cuộc đời

Nữ tuổi từ 25-40 Tầng lớp cao cấp, trí thức, nhân viên văn phòng

Thích sự thanh lịch

và mùi thơm lâu dài

Nữ tuổi từ 15-25 Tầng lớp trung lưu,

nữ sẵn sàng chi nhiều tiền Thích khám phá và định hình vẻ ngoài mỗi ngày

 Digital

 Nằm trong chuỗi hoạt động của dự án “vẻ đẹp thực sự” năm 2018, Dove trở thành cộng

sự với Cartoon Network để giáo dục người trẻ về sự tự tin bản thân Được biết đến với tên gọi “Steven Steven Universe” với kỳ vọng đạt 20 triệu đô

 02/01/2019 Dove đã giới thiệu ‘Không sử dụng những kỹ thuật bóp méo của kỹ thuật số như một mục tiêu mới để đảm bảo vẻ đẹp là một nguồn tự tin” Sau đó cho ra đời dự án

#ShowUs và đã nhận được 5000 bức ảnh từ trang điện tử gettyimages.com và tạo nên một album khổng lồ bao phủ toàn thế giới

 Keybrand:

3.4 Place : Phân phối rộng rãi

- Hệ thống phân phối

- Dove là một thương hiệu trực thuộc Unilever Việt Nam nên hệ thống phân phối của nó

có nhiều nét tương đồng với hệ thống phân phối của Unilever Việt Nam Dove có hệ thống phân phối gián tiếp thông qua các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng Hệ thống này được minh họa qua sơ đồ sau:

- Công ty đã xây dựng được một hệ thống quản lí và xây dựng hệ thống phân phối: hiện nay công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150000 cửa hàng bán lẻ

4 Đối thủ cạnh tranh

Tên đối thủ Tổng quan

thị phần

Phân khúc mục tiêu định vị thương hiệu

PANTENE Cao -Phân khúc : tầm trung - cao Đối tượng khách hàng là người phụ nữ có

mong muốn một mái tóc chắc khỏe - mềm mại tự nhiên và tận hưởng những xu hướng tóc đẹp trên toàn thế giới

-Giá : 100.000-200.000 (chai) -Định vị : “Sức mạnh là vẻ đẹp”, “Vị thế là sắc đẹp”

HEAD AND

SHOULDERS Cao -Phân khúc : tầm trung Đối tượng khách hàng là cả nam và nữ có nhu cầu về một mái tóc chắc khỏe, không gàu, không ngứa , -Giá :

90.000-150.000 (chai) -Định vị : “Tự tin vẻ đẹp với mái tóc sạch gàu mãi mãi”, “Dầu gội số 1 thế giới”

REJOICE Trung bình -Phân khúc : tầm trung Đối tượng khách hàng là nhu cầu chăm sóc tóc

suôn mượt, dài óng ả như được duỗi ở tiệm, tiện dụng 2 trong 1 ( có tinh chất cả xả vs gội )

-Giá : 90.000-170.000 -Định vị : giúp các phụ nữ Việt Nam thực hiện giấc mơ của mình và tận hưởng cuộc sống một cách nhẹ nhàng hơn, biểu tượng cảm xúc trong tình yêu và cuộc sống tươi đẹp

ENCHANTEUR Trung bình -Phân khúc : tầm trung Đối tượng khách hàng là các bạn gái trẻ, hiện đại

có nhu cầu về mái tóc đẹp quyến rũ với hương thơm sang trọng, lãng mạn -Giá : 70.000-160.000 (chai)

-Định vị : “Vẻ đẹp đến từ sự quyến rũ, lãng mạn”

5 Khách hàng

5.1 Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc thị trường

DN cạnh tranh Nhóm

khách hàng

Thương hiệu, nhãn hàng

Phân khúc

Unilever Phụ nữ Sunsilk Những phụ nữ có nhu cầu làm tóc

đen và óng mượt Dove Những phụ nữ có nhu cầu phục

hồi và chăm sóc tóc hư tổn Tresemmé Những phụ nữ mong muốn có một

mái tóc bóng, dễ tạo kiểu, suôn

mượt chuẩn salon Gia đình Lifebuoy Những người có nhu cầu làm sạch

và bảo vệ da đầu P&G Phụ nữ Pantene Những phụ nữ có nhu cầu phục

hồi độ ẩm cho tóc Rejoice Những người có nhu cầu trị gàu

và tóc dài mượt Phụ nữ và nam

giới

Head & Shoulders Những người có nhu cầu trị gàu

và làm sạch da đầu Công ty TNHH

Wipro Unza Phụ nữ Enchanteur Những phụ nữ muốn mang lạimùi hương nồng nàn cho tóc

Ở nữ giới, họ lo lắng nhiều hơn về vấn đề rụng tóc với 47% người nói rằng họ đang gặp phải vấn

đề này, tiếp đến là “gàu” (32%) và “khô tóc” (23%)

Nghiên cứu sâu theo từng khu vực, bảng xếp hạng có sự thay đổi khác biệt giữa miền Bắc, Trung

và Nam Với thị trường dầu gội cho nữ, Sunsilk là nhãn hàng phổ biến nhất ở miền Bắc với 20% người lựa chọn, trong khi đó Clear là nhãn hiệu được ưa chuộng nhất ở miền Trung với 26% và miền Nam với 25%

(Theo dịch vụ nghiên cứu thị trường Q&Me)

5.2 Khách hàng của Dove

Địa lý Trên cả Việt Nam, tập trung tại các thành phố lớn

Nhân khẩu

học

Nữ từ 15-45 tuổi

Tâm lý học Họ là những người không tự tin về mái tóc của mình

Họ luôn lo lắng về mái tóc hư tổn, xơ rối Mong muốn được sở hữu một mái tóc chắc khỏe, óng ả, mượt mà để

có thể tự tin trước mọi người