có nhiều doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm không tốt hơn đối thủ cạnh tranh nhưng doanh số lại rất cao Câu 3: Phân biệt các khái niệm: marketing,tiếp thị, bán hàng và tiêu thụ.. - Sự th
Trang 1Quản trị Marketing
Câu 1: Các nhà marketing có thể tạo ra nhu cầu tự nhiên hay không? Tại sao? Các nhà marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ cao thấp của nhu cầu tự nhiên,mong muốn và cầu hay không? Nếu có thì bằng cách nào? (2,5 điểm)
- Các nhà maketting không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên, tại vì: Nhu cầu tự nhiên tồn tại cùng với con người và có trước marketing rất lâu Marketing không tạo ra nhu cầu tự nhiên (ví dụ: uống), nhưng marketing có khả năng tạo ra những nhu cầu cụ thể (ví dụ: uống bia tươi đóng chai) Marketing cũng có nhiệm vụ là thoả mãn những nhu cầu tự nhiên (need) và nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) của con người
- Các nhà maketting có thể ảnh hưởng mức độ cao thấp của nhu cầu tự nhiên mong muốn và cầu, bằng cách: đưa ra các sản phẩm chất lượng cao hơn và kiểu dáng thiết kế đẹp hơn, giá hợp lý hơn, địa điểm bán thuận tiện hơn, các dịch vụ trước và sau bán hàng đầy đủ hơn, quảng cáo và truyền thông hấp dẫn hơn
Câu: Nếu như bạn chế tạo được những chiếc bẫy chuột tốt hơn, cỏ sẽ không kịp mọc trên con đường đến nhà bạn." Phát biểu trên thể hiện quan điểm gì? Bình luận tính đúng đắn của phát biểu này.
- Phát biểu trên có nghĩa là nếu như bạn chế tạo ra các sản phẩm tốt hơn, khách hàng sẽ đổ xô tới chổ bạn để hỏi mua sản phẩm nhiều đến mức cỏ không kịp mọc trên con đường đến nhà bạn quá nhiều phát biểu này thể hiện quan điểm hướng sản phẩm
- vì: quan điểm này cho rằng, người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất từ đó doanh nghiệp phải
nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng theo quan điểm này, nếu bạn chế tạo chiếc bẫy chuột tốt hơn điều đó đồng nghĩa với việc bạn đã đáp ứng được nhu cầu sản phẩm cao nhất, có tính năng tốt nhất cho người tiêu dùng,
vì thế người ta đổ xô mua hàng của bạn
- phát biểu trên hoàn toàn đúng sản phẩm tốt, thậm chí tốt hơn sản phẩm đối thủ cạnh tranh chỉ là một trong những yếu tố hấp dẫn khách hàng để hấp dẫn khách hàng, cần phối hợp hài hòa các yếu tố sản phẩm, giá, phân phối
Trang 2và xúc tiến bán có nhiều doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm không tốt hơn đối thủ cạnh tranh nhưng doanh số lại rất cao
Câu 3: Phân biệt các khái niệm: marketing,tiếp thị, bán hàng và tiêu thụ (2,5 điểm)
- khái niệm maketing: Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
- tiếp thị:
Câu 4: Giá trị là gì? Trong hai thứ: một viên kim cương và một chai nước, cái nào có giá trị hơn? Tại sao?
- Giá trị là: Giá trị là một khái niệm trừu tượng, là ý nghĩa của sự vật trên phương diện phù hợp với nhu cầu của con người Tạm thời có thể xem giá trị kinh tế của sự vật liên quan mật thiết đến ba mặt chính yếu của nhu cầu là sản xuất, tiêu thụ, sở hữu, của chủ thể kinh tế ở bất kỳ cấp bậc nào
- Trong một viên kim cương và một chai nước thứ có giá trị hơn là chai nước
- Vì: Nước đóng vai trò vô cùng quan trọng trong cơ thể người, vì nước chiếm đến 70 – 80% trọng lượng cơ thể Một người trưởng thành có thể nhịn
ăn trong vòng vài ngày, thậm chí vài tuần nhưng không thể không uống nước trong 3 – 4 ngày
Câu 5 [<TB>]: Các doanh nghiệp ngày nay nên đi theo quan điểm marketing
vì xã hội.” Bạn có đồng ý với ý kiến trên không? Tại sao?
- Em đồng ý với quan điểm trên
- Vì các sản phẩm của doanh nghiệp phải giúp cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là lợi ích của doanh nghiệp và người tiêu dùng Hiện nay thì nhiều doanh nghiệp đã thỏa mãn được lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của doanh nghiệp mà không quan tâm đến lợi ích
xã hội mà còn làm ảnh hưởng đến lợi ích xã hội như ô nhiễm môi trường, làm can kiệt tài nguyên, gây ra căn bệnh cho con người, kết quả là bị xã họi tẩy chay và lên án Ví dụ tiêu biểu như: các công ty sản xuất thuốc lá, đây là mặt hàng mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp, người nghiện thuốc có thuốc hút là có lợi cho người hút Nhưng hậu quả mang lại cho xã
Trang 3hội rất nhiều : quanh những công ty sản xuất thuốc lá bị ô nhiễm rất nặng, trong khói thuốc có rất nhiều khí độc ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng
Câu 6 [<DE>]: Giá trị là gì? Trong hai thứ: một viên kim cương và một chai nước, cái nào có giá trị hơn? Tại sao? Trùng câu 4
Câu 7 [<TB>]: Sự thoả mãn là gì? Có những phương pháp nào để theo dõi sự thoả mãn của khách hàng?
- Sự thoả mãn của khách hàng hay sự thỏa mãn khách hàng trong marketing
là mức độ thuộc về trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp so với những kỳ vọng mà họ đặt ra
Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên kết quả của sản phẩm so với kỳ vọng của họ Sản phẩm dịch vụ càng đáp ứng tốt sự kỳ vọng thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao
Trong đó, kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở như sau:
• Kinh nghiệm mua sắm trước kia của khách hàng
• Những ý kiến đến từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân
• Những thông tin hứa hẹn từ đơn vị làm Marketing và các đối thủ cạnh tranh
- Những phương pháp để theo dõi sự thỏa mãn khách hàng:
+ Hệ thống khiếu nại và góp ý
Một doanh nghiệp lấy khách hàng là trọng tâm thì phải tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng góp ý và khiếu nại Bởi qua những khiếu nại và góp ý này doanh nghiệp sẽ hiểu hơn về chính khách hàng của mình từ đó tạo ra các sản phẩm cũng như dịch vụ để phục vụ lại tốt nhất cho khách hàng
P&G, Whirlpool là một ví dụ, đây là những công ty đã thiết lập đường dây nóng cho khách hàng với 800 số điện thoại gọi miễn phí để tạo điều kiện tối
đa cho khác hàng tìm hiểu thông tin.
Nhiều nhà hàng, khách sạn đã in sẵn các phiếu khảo sát để khách ghi vào
đó những điều mà họ không thích và thích.
+ Điều tra sự thoả mãn nhu cầu khách hàng
Trang 4Trên thực tế thì nếu khách hàng không thoả mãn nhu cầu khách hàng hay hài lòng với sản phẩm, dịch vụ thì hầu hết khách hàng sẽ mua ít đi hoặc chuyển sang các nhà cung cấp khác chứ không khiếu nại Vì vậy công ty không thể
sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo sự thoả mãn của khách hàng
Các Công ty nhạy bén thường trực tiếp điều tra sự thoả mãn của khách hàng định kỳ bằng cách:
• Gửi các phiếu câu hỏi hay gọi điện thoại cho những khách hàng mớ mua sản phẩm để tìm hiểu xem họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của Công ty không đồng thời họ cũng hỏi ý kiến người mua về các đối thủ cạnh tranh
• Phỏng vấn trực tiếp: Đặt những câu hỏi về sản phẩm, dịch vụ cho người dùng Người được phỏng vấn cũng có thể được yêu cầu đánh giá xem họ mong đợi một tính chất cụ thể đến mức độ nào và thực tế họ đã cảm thấy như thế nào
[<$>]Đáp án (3,5 điểm)
Câu 8 [<KH>]: Trong hai việc: kiếm một khách hàng mới và giữ một khách hàng cũ, việc nào ít tốn kém hơn? Tại sao?
- việc giữ khách hàng ít tốn kém hơn so với việc kiếm khách hàng
- Vì : Đối với những người chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp, phải mất nhiều lần chào hàng, tức là nhiều chi phí để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục
họ mua sản phẩm của doanh nghiệp
Đối với những người đã mua sản phẩm của doanh nghiệp và giả thiết rằng sản phẩm đó làm hài lòng khách hàng, chỉ cần mất ít chi phí để tiếp tục thông tin và nhắc nhở khách hàng mua tiếp Các nghiên cứu cho thấy chi phí
để kiếm khách hàng mới thường cao hơn từ 4 – 10 lần so với chi phí để giữ khách hàng cũ
Câu 9 [<KH>]: Ông Bill Marriott, Chủ tịch Hội đồng quản trị của Công ty
Marriott Hotel, một công ty kinh doanh khách sạn và nhà nghỉ đang hoạt động khá phát đạt trên nhiều quốcgia, đã nêu ra câu hỏi sau trong cuộc họp với các giám đốc điều hành của công ty: “Có 3 nhóm người mà công ty phải thoả mãn, đó là cổ đông, nhân viên, và khách hàng Nhưng chúng ta nên theo thứ tự nào?” Ý kiến của bạn là gì?
Trang 5Câu 10 [<DE>]: Hãy phân biệt sự khác nhau giữa nhu cầu(needs) và mong
muốn(wants) của người tiêu dùng được thể hiện đối với sản phẩm ô-tô Tại sao sự phận biệt này lại quan trọng với các nhà sản xuất ô-tô?
Câu 11 [<TB>]: Những thông tin nào về khách hàng và đối thủ cạnh tranh mà
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu? Giải thích tại sao?
• Những thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần nghiên cứu là:
- Người tiêu dùng
- Sản xuất
- Nhà trung gian
- Cơ quan nhà nước
- Khách hàng quốc tế
• Vì :
- Nghiên cứu khách hàng là một điều tất yếu với mỗi doanh nghiệp: khách hàng là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững
- Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng đối với sự thành công của DN, nghiên cứu các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để tạo ra được lợi thế chiến lược
Câu 12 [<KH>]: Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu thứ cấp về marketing có thể thu thập được bằng cách những cách nào?
- Dữ liệu sơ cấp: Là dữ liệu thu thập trực tiếp, ban đầu từ đối tượng nghiên
cứu
- Dữ liệu thứ cấp: Là dữ liệu thu thập từ những nguồn có sẵn, thường là
những dữ liệu đã qua tổng hợp, xử lý
- Các dữ liệu thứ cấp về marketing có thể thu thập được bằng cách những cách:
+ thu thập từ nguồn bên trong
+ thu thập từ bên ngoài
+ Thu thập tại thư viện, sách tham khảo
+ Sách báo, thương mại
+ thu thập tại các đơn vị cung cấp dịch vụ thương mại,
+ thu thập tại các đoàn hội, hiệp hội thương mại
Câu 13 [<DE>]: Khái niệm về nhóm chiến lược có ý nghĩa gì đối với những người
lập kế hoạch marketing chiến lược không?
Trang 6- Nhóm chiến lược trong marketing bao gồm các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh cùng áp dụng các chiến lược marketing giống nhau nhằm vào cùng một thị trường mục tiêu Những doanh nghiệp trong cùng một nhóm chiến lược trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau
- Ý nghĩa: Từ việc phát hiện ra những nhóm chiến lược, doanh nghiệp có thể
có những ý tưởng quan trọng Một doanh nghiệp nào đó có thể dễ dàng xâm nhập vào một nhóm chiến lược nào đó hơn các doanh nghiệp ở nhóm chiến lược khác.
Câu 14 [<TB>]: Cấu trúc ngành có ảnh hưởng như thế nào đến các chiến lược
cạnh tranh của một doanh nghiệp?
-Câu 15 [<DE>]: Hãy so sánh ưu nhược điểm của các phương pháp dự báo tiêu thụ sau: (1) tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng; (2) phân tích dữ liệu quá khứ; (3) điều tra ý định mua sắm của khách hàng và (4) phân tích yếu tố thị trường.
Phương
pháp dự
báo tiêu
thụ
Tổng hợp
ý kiến
của lực
lượng
bán hàng
Phương pháp tổng hợp ý kiến lực
lượng bán hàng là một phương pháp
được sử dụng để dự báo doanh số
bằng cách yêu cầu các đại lí bán hàng
độc lập dự báo doanh số trong khu
vực bán hàng cụ thể của họ.
- Phương pháp tổng hợp ý kiến lực
lượng bán hàng là cách tiếp cận từ
dưới lên mà các công ty thường sử
dụng để dự báo chính xác hơn Đại
lí bán hàng có sự tương tác trực tiếp
- dự báo của công ty sẽ chỉ dựa vào lực lượng bán hàng, những người có thể áp đặt tâm lí quá lạc quan hoặc quá bi quan dựa trên trải nghiệm gần nhất của họ.
- kết quả của dự báo rất có thể chỉ xét đến các yếu tố kinh tế vi mô và bỏ qua các yếu tố thuộc môi trường kinh tế vĩ mô Các công ty có thể kết hợp dự báo tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng với dự báo
từ trên xuống, sau đó hoàn thiện dự báo
Trang 7nhất với khách hàng và cung cấp
nhiều thông tin chi tiết có giá trị giúp
các công ty tăng doanh số.
- Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán
hàng để dự báo giúp công ty không
chỉ dự báo toàn bộ thị trường mà còn
đưa ra các con số cho từng khu vực và
hay kênh phân phối cụ thể.
thực tế.
- Một nhược điểm khác của kĩ thuật này
là một số đại lí có thể đưa ra dự báo thấp hơn tiềm năng bán hàng thực tế để dễ dàng đạt được mục tiêu và nhận tiền thưởng từ công ty trên doanh số tăng thêm.
Phân tích
dữ liệu
quá khứ
Việc phân tích dữ liệu quá khứ trong
doanh nghiệp mang lại cơ hội có được
những quyết định kinh doanh tốt hơn
trong tương lai Nếu doanh nghiệp đang
hoạt động không hiệu quả, tốc độ phát
triển không tốt, thì cần phải phân tích dữ
liệu để tìm ra những sai lầm trong quá
khứ và không lặp lại nó Ngay cả khi
doanh nghiệp đang hoạt động trơn tru,
việc phân tích dữ liệu là quan trọng để có
thể tìm ra những cơ hội kinh doanh mới.
- HIểu sai về vai trò của việc phân tích dữ liệu
- Quá nhiều nguồn dữ liệu cần đồng bộ hóa
- Người xử lý, phân tích thiếu chuyên môn
Kỹ năng, kinh nghiệm nhìn nhận và đánh giá thông tin sau phân tích
- Lưu trữ dữ liệu và chất lượng dữ liệu
Điều tra
ý định
mua sắm
của
khách
hàng
Phân
tích
yếu tố
thị
trường
Câu 16 [<DE>]: Đối thủ cạnh tranh là gì? Hãy chỉ ra 4 dạng đối thủ cạnh tranh đối với các sản phẩm sau đây: (1) đồ uống Cola của công ty Coca-Cola; (2) xe máy Super Dream của công ty Honda Việt nam; (3) bút bi Thiên Long của công ty Thiên Long và (4) Bột giặt Omo của công ty Unilever Việt nam.
Trang 8- Đối thủ cạnh tranh là: Đối thủ cạnh tranh là những cá nhân, đơn vị có cùng phân khúc khách hàng hoặc cùng kinh doanh một loại mặt hàng giống bạn hoặc đưa ra mức giá tương đồng với sản phẩm của doanh nghiệp của bạn
- thủ cạnh tranh đồ uống Coca-Cola của công ty Coca-Cola
+ cạnh tranh trực tiếp: Pepsi
+ cạnh tranh cùng nghành: nước giải khát có gas: spire,
+ cạnh tranh thay thế : Tribeco, wonderfarm,
+ cạnh tranh nhu cầu : đồ ăn,trà sữa,sinh tố
- đối thủ cạnh tranh xe máy Super Dream của công ty Honda Việt Nam:
+ cạnh trạnh trực tiếp : xe máy Trung Quốc, yamaha,SYM, suzuki,
+ cạnh tranh cùng ngành: các loại xe máy: Surius(Yamaha),
+ cạnh tranh thay thế: ô tô, xe bus, xe đạp,
+ cạnh tranh nhu cầu: điện thoại, quần áo,
- đối thủ cạnh tranh bút bi Thiên Long của công ty Thiên Long
+ cạnh trạnh trực tiếp: bút bi Bến nghé của công ty Bến nghé
+ cạnh tranh cùng ngành : các loại bút bi
+ cạnh tranh thay thế: bút chì, bút tẩy, bút máy,
+ cạnh tranh nhu cầu : sách, vở,
- đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo của công ty Unilever Việt nam
+ cạnh tranh trực tiếp:bột giặt Aba
+ cạnh tranh cùng nghành: các loại bột giặt: Viso, surf (Unilever); Ariel, Tide (P&G),
+ cạnh tranh thay thế:nước giặt,nước tẩy
+ cạnh tranh nhu cầu: nước rửa bát, nước xả vải,
Câu 17 [<DE>]: Để biết một đối thủ cạnh tranh là mạnh hay yếu, những tiêu thức
đánh giá nào nên được sử dụng? Bằng những cách nào chúng ta có thể có thông tin
về đối thủ cạnh tranh?
- Để đánh giá đối thủ cạnh tranh là mạnh hay yếu những tiêu thức nên sử dụng là:
+ thị phần đối thủ đang nắm
+ ấn tượng thương hiệu
+ tình cảm khách hàng
- chúng ta có thể có thông tin về đối thủ cạnh tranh bằng cách:
+ Nghiên cứu thông tin từ trang web của đối thủ
Trang 9+ thu thập Các thông tin trên mạng xã hội của đối thủ
+ Tìm hiểu qua các công cụ tìm kiếm
+ Tìm hiểu các hoạt động thông qua các kênh tiếp thị
+ Tham dự các hội nghị, hội thảo chuyên ngành
+ Phân tích báo cáo ngành và thông tin từ các tổ chức chính phủ
+ Các phương tiện thông tin đại chúng nói về đối thủ
+ Thăm dò Các chuyên gia, đối tác, nhà cung cấp nói gì về đối thủ
+ Thông tin tuyển dụng của đối thủ
+ Khách hàng nói gì về đối thủ
+ Trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của đối thủ như 1 khách hàng
Câu 18 [<TB>]: Hãy nêu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một
cá nhân đối với một sản phẩm cụ thể
-Câu 19 [<TB>]: Tại sao người làm marketing phải nghiên cứu môi trường dân số
học? Nhũng xu hướng chủ yếu nào trong môi trường dân số ảnh hưởng đến sự lựa chọn chính sách marketing của doanh nghiệp?
• Môi trường dân số là mối quan tâm chính yếu đối với các nhà làm Marketing, vì dân chúng là lực lượng làm ra thị trường
- Những xu hướng chủ yếu trong môi trường dân số làm ảnh hưởng đến sự lựa chọn của marketing trong doanh nghiệp là:
+ giới tính
+ độ tuổi
+ nghề nghiệp
+ mức thu nhập
+ phong cách sống
Trang 10+ cá tính và quan niệm bản thân
Câu 20 [<TB>]: Cấu trúc ngành có ảnh hưởng như thế nào đến các chiến lược
cạnh tranh của một doanh nghiệp?
Câu 21 [<KH>]: Nhu cầu mua sắm của cá nhân thay đổi như thế nào theo tuổi tác
và tình trạng gia đình?
- Nhu cầu mua sắm của cá nhân thay đổi theo tuổi tác và tình trạng gia đình: + Tuổi tác: Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác
+ tình trạng gia đình:Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởngmạnh mẽ lên hành vi của người mua đó
Câu 22 [<KH>]: Nhận thức là gì? Những đặc điểm của nhận thức là gì? Những đặc điểm đó có ý nghĩa gì đối với các chương trình truyền thông của doanh nghiệp?
-Nhận thức: là hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức và những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan, bao gồm các qui trình như là tri thức, sự chú ý, trí nhớ, sự đánh giá, sự ước lượng, sự lí luận, sự tính toán, việc giải quyết vấn đề, việc đưa ra quyết định, sự lĩnh hội và việc sử dụng ngôn ngữ
- các giai đoạn của quá trình nhận thức:
+ giai đoạn 1: nhận thức cảm tính.Nhận thức cảm tính hay còn được biết tới là trực quan sinh động (phản ánh thuộc tính bên ngoài thông qua cảm giác và tri giác) là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức.Nhận thức cảm tính gồm các hình thức sau:Cảm giác,tri giác, biểu tượng
+ giai đoạn 2: Nhận thức lý tính hay còn gọi là tư duy trừu tượng (phản ánh thực chất bên trong, bản chất của sự việc) là giai đoạn phản ánh gián tiếp trừu tượng,